OCW T7 [Modo de compatibilidad]

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA Y
POLÍTICA DE EMPRESA
BLOQUE II. Realización del Plan Estratégico
Tema 7. Formulación, Evaluación y
Selección de Estrategias
Josep Capó Vicedo
Departament d’Organització d’Empreses
Universitat Politècnica de València
València.. Campus d’Alcoi
Instrucciones para el Estudio
1. Leer el material del Tema
2. Completar los conceptos básicos
con la bibliografía recomendada
3. Realizar las preguntas 2, 3 y 4 del
Caso Mercadona
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
2
1
Objetivos
• Estudiar una metodología para formular estrategias
en base al análisis estratégico de la empresa
• Analizar el proceso de evaluación y selección de las
estrategias formuladas
• Conocer los criterios disponibles para la evaluación
de estrategias
• Conocer cómo se adoptan en la organización las
decisiones estratégicas y los factores que influyen
en ese proceso
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
3
Esquema
7.1. La Formulación de Estrategias
7.2. El Proceso de Evaluación de
Estrategias
7.3. La Planificación Estratégica
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
4
2
7.1.
La Formulación de Estrategias
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
5
El Análisis DAFO
•
El Análisis DAFO supone un resumen de todo el análisis
estratégico, tanto externo como interno
•
Representa los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las
oportunidades y amenazas del entorno
•
Es un análisis puramente cualitativo, expresándose en cada
cuadrante los aspectos más relevantes de cada factor
•
Aporta una visión global de la situación de la empresa para
diseñar la estrategia
•
Su uso se ha generalizado por su sencillez y utilidad para la toma
de decisiones
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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3
Realización del Análisis DAFO
Proceso racional (intencionado)
Implementación
Análisis
Interno
Misión
Objetivos
Estrategia intencional
Elección de
estrategia
Análisis
Externo
Estrategia no realizada
Proceso emergente
Organización
Dirección
Análisis
Interno
Opción
estratégica
Análisis
Externo
DEPE
Estrategia
realizada
Adecuación
Factibilidad y
Aceptabilidad
de la Estrategia
Estrategias emergentes
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
7
Realización del Análisis DAFO
Proceso racional (intencionado)
Misión
Objetivos
Análisis
Interno
Análisis
Externo
Implementación
Elección de
estrategia
Estrategia intencional
Estrategia no realizada
Estrategia
realizada
Estrategia deliberada
El Análisis DAFO se realiza a partir de la recopilación de los resultados de
los análisis externo e interno realizados anteriormente
Análisis interno:
•Recursos y
Capacidades
•Análisis Funcional
•Perfil Estratégico
•Cadena de Valor
DEPE
D
A
F
O
Análisis Externo:
•Macroentorno
•Análisis PEST
•Perfil Estratégico
•Microentorno
•5 Fuerzas Porter
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4
Realización del Análisis DAFO
Proceso emergente
Organización
Dirección
Estrategia
realizada
Análisis
Interno
Opción
estratégica
Análisis
Externo
Adecuación
Factibilidad y
Aceptabilidad
de la Estrategia
Estrategias emergentes
Estrategia emergente
El Análisis DAFO puede obtenerse como resultado de su realización directa,
como herramienta única de análisis
Supone una excesiva simplificación
Atención a sus limitaciones!!!
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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La Matriz DAFO
•
La Matriz de Ansoff sirve como marco para generar opciones
sobre la dirección de desarrollo de la estrategia corporativa,
mientras que el Reloj Estratégico nos sirve para generar
estrategias competitivas
•
Una forma complementaria de generar opciones estratégicas a
partir de la posición estratégica de una empresa es la Matriz DAFO
•
Esta matriz parte de la información obtenida en el análisis
estratégico (análisis DAFO)
•
Cada cuadrante de la matriz se utiliza para identificar opciones que
ofrecen una combinación de los factores internos (fortalezas y
debilidades) y externos (amenazas y oportunidades)
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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5
La Matriz DAFO
ANÁLISIS EXTERNO
Amenazas
Estrategias de
supervivencia (DA)
Debilidades
ANÁLISIS
INTERNO
Fortalezas
DEPE
Oportunidades
Estrategias de
reorientación (DO)
Se generan opciones que
minimizan las debilidades y
evitan las amenazas
Se generan opciones que
aprovechan las oportunidades
porque se superan las
debilidades
Estrategias
defensivas (FA)
Estrategias
ofensivas (FO)
Se generan opciones que
utilizan las fortalezas para
evitar las amenazas
Se generan opciones que
utilizan las fortalezas para
aprovechar las oportunidades
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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La Matriz DAFO
•
La combinación que la empresa determine como más importante
dará la orientación estratégica que se debe seguir
•
Los fundamentos de cada una de las estrategias posibles son:
– Estrategias de supervivencia: adecuadas para empresas que están
sometidas a una fuerte presión, por parte del entorno o por las propias
debilidades de la empresa. Se intenta encontrar una salida a un grave
problema. Una alternativa drástica es el abandono de la actividad
– Estrategias de reorientación: tienen el objetivo de aprovechar los
cambios y oportunidades qué se presentan en la empresa. Persiguen un
cambio importante tanto en la estructura como en el campo de actividad
– Estrategias defensivas: tienen el objetivo de enfrentarse a las
amenazas del entorno con las fortalezas de la empresa
– Estrategias ofensivas: tienen el objetivo de maximizar las fuerzas de
las que dispone la empresa. Están orientadas a la innovación y
estrechamente ligadas al lanzamiento de nuevos productos
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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6
7.2.
El Proceso de Evaluación de Estrategias
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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Evaluación de Estrategias
•
Una vez tenemos ya:
– Fijados misión y objetivos
– Analizados el contexto externo e interno
– Planteadas las distintas opciones estratégicas disponibles:
• A nivel corporativo
• A nivel de negocio
•
La empresa debe plantearse la decisión de elegir una de las
opciones identificadas para su adopción y puesta en marcha
•
Es una decisión clave por ser:
– relevante
> importante para la empresa
– irreversible > es muy difícil volver atrás
– excluyente > elimina a otras
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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7
Evaluación de Estrategias
• Las decisiones adoptadas obedecen a:
– Criterios de racionalidad económica y estratégica
– Factores no racionales:
• Creencias subjetivas o intuición del empresario
• Intereses y motivaciones implícitos de los directivos
• Relaciones de poder de los distintos grupos de la
organización
• Moda de la estrategia del momento
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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Evaluación de Estrategias
•
Por todo lo anterior, la evaluación de estrategias no puede ser un
proceso totalmente formal y racionalizable:
– Es prácticamente imposible demostrar a priori que una estrategia
tendrá éxito o será un fracaso
– Sólo será posible evaluar las posibilidades o defectos de cada opción
estratégica
•
Johnson, Scholes y Whittington (2006) proponen tres criterios de
éxito que permiten evaluar las opciones estratégicas:
– El ajuste de la estrategia
– La aceptabilidad
– La factibilidad
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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8
Evaluación de Estrategias
ESTRATEGIAS FORMULADAS
AJUSTE DE LA
ESTRATEGIA
• Rentabilidad
• Riesgo
• Reacciones de
los grupos
• Adaptación de las
estrategias al análisis
estratégico
ACEPTABILIDAD DE
LA ESTRATEGIA
FACTIBILIDAD
DE LA
ESTRATEGIA
• Posibilidades de implantación
• Disponibilidad de recursos y
capacidades necesarios
• Adecuación del horizonte
temporal
SELECCIÓN DE
ESTRATEGIAS
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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El Ajuste de la Estrategia
•
A través del ajuste se intenta conocer cómo las estrategias se
adaptan al marco generado en el análisis estratégico
•
Representa una primera selección de las diferentes opciones
estratégicas según criterios de racionalidad
•
Hay que aplicar las preguntas siguientes a cada opción
estratégica:
– ¿Cómo hace frente a las debilidades y amenazas planteadas en el
análisis estratégico?
– ¿Cómo explota las fortalezas internas y las oportunidades del entorno?
– ¿Cómo se adecua a las expectativas de las partes interesadas de la
organización?
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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9
El Ajuste de la Estrategia
•
Las métodos de valoración del ajuste de las estrategias tratan de:
– Comparar las distintas opciones estratégicas
– Establecer un orden de preferencia de cada estrategia
•
Es difícil valorar de manera cuantitativa cada estrategia, de modo
que pueda ser establecida esta comparación;
– La dificultad principal estriba en el propio establecimiento de una base
para la comparación
•
Entre los métodos de valoración destacan:
– Métodos de puntuación, clasificación o jerarquización
– Árboles de decisión
– Escenarios
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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El Ajuste de la Estrategia
•
Como vimos anteriormente, la Matriz DAFO es un método para
identificar opciones estratégicas directamente del análisis
DAFO
•
Pueden clasificarse las opciones estratégicas obtenidas de la
Matriz DAFO:
– Se ponderan cada uno de los factores clave obtenidos en el análisis
DAFO (principales A, O, F y D), más la misión y la visión
– Se valora cada una de las opciones estratégicas disponibles, en
función del grado en que se ajustan al análisis estratégico (factores
del DAFO), eligiendo la de mayor puntuación relativa
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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El Ajuste de la Estrategia
Puntuaciones absolutas
Puntuaciones relativas
Factores
Pondera
ción
OE1
OE2
OE3
OE1
OE2
OE3
Factor 1
0.15
7
6
5
1.05
0.9
0.75
Factor 2
0.1
6
8
6
0.6
0.8
0.6
Factor 3
0.05
7
4
3
0.35
0.2
0.15
Factor 4
0.2
5
7
8
1
1.4
1.6
Factor 5
0.1
4
6
3
0.4
0.6
0.3
Factor 6
0.15
7
2
8
1.05
0.3
1.2
Factor 7
0.2
6
7
7
1.2
1.4
1.4
Factor 8
0.05
8
6
5
0.4
0.3
0.25
Total
1
50
46
45
6.05
5.9
6.25
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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Aceptabilidad
•
Los criterios de aceptabilidad tratan de medir si las
consecuencias de adoptar una determinada estrategia son
aceptables o no para los distintos grupos en la empresa
•
Para cualquier grupo una estrategia será aceptable cuando con ella
espera mejorar su situación;
– Los beneficios esperados superan a los costes derivados de la
implantación estratégica
•
La aceptabilidad debe medirse según los criterios de:
– Para los accionistas o propietarios;
• Rentabilidad y creación de valor
• Riesgo
– Para el resto:
• Reacciones de los grupos de interés o stakeholders
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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11
Aceptabilidad
• Rentabilidad y Creación de Valor:
– El análisis de los beneficios obtenidos por cada opción
estratégica es una buena medida de su aceptabilidad
– La forma de medir la creación de valor no es fácil de realizar en
la práctica
– A menudo se recurre a estimaciones de indicadores como la
rentabilidad financiera o la rentabilidad de proyectos de inversión
– Estos instrumentos presentan dos dificultades básicas para
evaluar estrategias:
• No son fáciles de aplicar para la implantación de una estrategia
concreta
• No tienen en cuenta los beneficios intangibles
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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Aceptabilidad
•
Riesgo:
– Es importante conocer el riesgo en que incurre la organización al
implantar una estrategia, para medir su aceptabilidad
– Existen distintas formas de medirlo:
• Proyecciones de ratios financieras
• Análisis de sensibilidad
• Matrices de decisión
• Modelos de simulación
• Modelos heurísticos
– Todas las técnicas anteriores intentan introducir en un modelo
cuantitativo las relaciones entre todas las variables significativas,
simulando su evolución futura
– Son modelos muy difíciles de construir
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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12
Aceptabilidad
• Reacción Grupos de Interés:
– Existe siempre un riesgo “político”, derivado de las posibles
reacciones de los agentes en la empresa frente a la
implantación de una estrategia
– Este análisis es básicamente cualitativo y debe tener en
cuenta a:
• Grupos de poder interno (accionistas, trabajadores, etc.)
• Grupos externos (competidores, administraciones públicas,
consumidores, etc.)
– Las reacciones de estos grupos de poder son muchas veces
cruciales para el éxito o fracaso de una estrategia
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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Factibilidad
•
Analizan el funcionamiento de la estrategia en la práctica
•
Tratan de conocer:
– Las posibilidades de implantación
– La disponibilidad de los recursos y capacidades necesarios
– La adecuación del horizonte temporal de los cambios previstos
•
Debe responderse a la pregunta:
– ¿puede emprenderse la estrategia analizada con los recursos físicos,
humanos y financieros de los que se dispone?
• Los recursos financieros suelen constituir la primera limitación de una
estrategia, pero la de más “fácil” solución
• La poca disponibilidad de recursos intangibles y capacidades
constituye una limitación más difícilmente cuantificable, pero más rígida
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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13
7.3.
La Planificación Estratégica
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
27
La Planificación en la Empresa
•
Planificación:
– Análisis de la información relevante pasada y presente, junto con una
previsión de la probable evolución futura, en base a los cuales puede
ser establecido un curso de acción o plan que conduzca a la empresa
a lograr sus objetivos
•
Con la planificación se consigue:
– Analizar y preparar las decisiones que van a ser ejecutadas
– Diseñar el marco operativo dentro del cual la empresa se va a situar
en el futuro
•
La planificación queda reflejada en el diseño de los distintos planes
específicos que resumen las ideas de la misma
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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14
La Planificación en la Empresa
• Tipos de planificación:
– Planificación estratégica:
• Identifica objetivos
• Afecta a la totalidad de la organización
• Cubre largos períodos de tiempo
• La realiza la alta dirección
– Planificación táctica:
• Está subordinada a la estratégica
• Busca la selección de medios para alcanzar objetivos parciales que
a su vez consiguen otros de orden superior
• Afecta a áreas funcionales de la empresa
• Se establece a corto plazo
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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La Planificación Estratégica
•
Es el proceso de formalización de la Dirección Estratégica de la
empresa;
– Supone la plasmación en planes de todos los supuestos y decisiones
que se integran en el proceso de Dirección Estratégica
– Es la principal herramienta de la dirección empresarial para concebir
un futuro deseable para la empresa y diseñar los medios y alternativas
adecuados para llegar hasta él
•
Un sistema de planificación estratégica se puede entender como el
proceso que fija las grandes orientaciones y permite a la
empresa modificar, mejorar o acomodar su posición frente a la
competencia
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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15
La Planificación Estratégica
•
A nivel corporativo define:
– Misión y visión de la empresa
– Análisis estratégico general
– El campo de actividad de la empresa, a través de las decisiones de expansión,
diversificación, crecimiento interno, externo, etc.
•
A nivel de negocio define:
– El posicionamiento competitivo de cada uno de sus negocios que permita
conseguir una VC sostenible en el tiempo
– El análisis estratégico a nivel de negocio para formular la estrategia competitiva
más adecuada
•
A nivel funcional define:
– Las necesidades formales que en las distintas áreas operativas exigen las
estrategias corporativas y de negocios
– La importancia que las áreas funcionales tienen en la generación de las
competencias distintivas de la empresa
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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La Planificación Estratégica
•
Debe elaborar planes que permitan hacer operativa la estrategia
diseñada, definiendo objetivos y los medios para conseguirlos
•
Implica determinar:
– QUÉ se desea hacer
– CÓMO puede alcanzarse
el propósito (acciones)
ESTRATEGIA
OBJETIVOS
– CUÁNDO van a alcanzarse
las acciones
– QUIÉN va a desempeñarlas
– QUÉ recursos se utilizarán
•
Acciones concretas,
responsables, indicadores
Presupuestos
Es conveniente que sea un sistema formal vinculado con un
sistema de control
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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16
La Planificación Estratégica
Objetivo: Continuar ampliando las oportunidades de mercado y aplicaciones de
la línea X de conjuntos ventana-persiana, con el propósito de mantener o
sobrepasar una tasa de crecimiento anual del 20% durante los próximos 3 años
Fecha
Objetivo:
Acciones:
Responsable: Recursos:
1. Desarrollar e implantar el plan de
marketing del año 2010, incluyendo
planes específicos que aborden los
programas YYYY y el incremento
de las carcasas de cabina
15/12/2009
Responsable de
Marketing
Xxxxxxx
Xxx
Xxxxxxxxxxx
2. Negociar un nuevo contrato de
suministro con la empresa XXXXX
01/03/2010
Gerencia
Yyyyyyy
yyy
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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La Planificación Estratégica
• Ventajas principales:
– Unifica la orientación de la empresa a través de un
procedimiento formal y sistemático
– Supone una visión integral de la empresa que incorpora los
problemas del análisis, la formulación y la implantación de las
estrategias
– Introduce una disciplina en el pensamiento a largo plazo de la
empresa, al obligar a una reflexión lógica sobre la orientación
estratégica de los distintos negocios
– Obliga a los directivos a pensar, reflexionar, comprender y
negociar entre ellos los principales problemas que les afectan
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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17
La Planificación Estratégica
• Posibles limitaciones:
– Excesiva burocratización que puede implicar el proceso de
planificación
– Dificultad de hacer previsiones sobre el entorno
– Separación entre los planificadores y quienes ejecutan la
estrategia
– El diseño de grandes propuestas en los planes estratégicos
puede chocar con el incrementalismo que busca la mejora
continua derivada de la acción cotidiana
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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Resumen
•
Formulación de estrategias:
– Análisis DAFO: resume todo el análisis estratégico
– Matriz DAFO: permite plantear 4 tipos de estrategias (Estrategias de Supervivencia,
Estrategias de Reorientación, Estrategias Defensivas, Estrategias Ofensivas)
•
Evaluación de estrategias:
– Ajuste de la estrategia
– Aceptabilidad de la estrategia
– Factibilidad de la estrategia
•
Planificación estratégica:
– Establecer un curso de acciones o plan que conduzca a la empresa a lograr sus
objetivos
– Elaborar Planes que permitan hacer operativa la estrategia diseñada, definir los
objetivos y los medios para conseguirlos
DEPE
TEMA 7. Formulación, Evaluación y Selección de Estrategias
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18
Bibliografía Tema 7
• CARRIÓN MAROTO, J. (2007): Estrategia. De la visión
a la acción. ESIC, Madrid. 2ª Edición
– Capítulo 8
• JOHNSON, G.; SCHOLES, K. y R. WHITTINGTON
(2006): Dirección Estratégica. Prentice Hall, Madrid
– Capítulo 7
• NAVAS LÓPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, L.A. (2007):
La Dirección Estratégica de la Empresa. Civitas, Madrid
– Capítulo 20
DEPE
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