TITU diseñ client AUTO DIRE FECH TEMA INTR El co debe mayo
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ABSTRACT T estigación cu ualitativa parra la elaboración de pauttas y principiios de TITULO: Metodología de inve ño y marketing, para ge enerar experiencias de ccompras inolvidables y positivas p para los diseñ clienttes, en el rub bro del retail, gastronomía y hotelería a. AUTO OR: Diana Carolina C Sarm miento Daza.. DIRE ECTOR: Mag gíster Ricardo o Gabriel Fre eilij. FECH HA: Noviemb bre 2012. TEMA A: Marketing g de Experien ncias. RODUCCION N INTR ontexto en ell que hoy se e desenvuelvven las emp presas es sumamente co omplejo e inccierto, El co deben enfrentarsse a una alta a presión co ompetitiva ya a que en el mercado contamos con una or oferta de producto, loss cuales posseen pequeñ ñas diferenc cias entre lass características y mayo atribu utos físicos por p la rápida velocidad co on la cual loss son imitado os, canales de d distribució ón que entorrpecen y dific cultan en dia alogo con loss clientes, quienes al esta ar siempre en búsqueda de un mayo or beneficio posible p en su us experiencias de consu umo se muesstran cada ve ez menos lea ales. En lo os últimos años a se ha hecho cada a vez más popular p la idea de que e las marcas son experriencias y qu ue el consum midor elige con c base en su vivencia personal, es precisame ente la capaccidad de aso ociar sensaciones proced dentes de loss 5 sentidos y relacionarlas con concceptos e ide eas, que a su s vez gene eran sentimie entos y emo ociones que tienen que ver con nue estras experriencias vivid das. Las perssonas ya no eligen un prroducto o se ervicio basad do en el pará ámetro costo o-beneficio, ahora a tienen en cuenta la a experiencia a de compra a y de consumo. Constru uir una marca no es solo o darle un no ombre a un producto, ess generar un na historia creíble y conffiable. er en cuenta a los momenttos de verda ad que tiene con c esta, se trata de que e cada Esto significa tene e sean posiitivas e ino olvidables. El E trabajo que realizan los una de esas experiencias e marketing es ardua pa ara lograr el desarrollo d de e una imagen de marca solida departamentos de c tenga a la sensació ón de que si s compra algún productto o servicio o va a a fin de que el cliente ner un valor incalculable. i obten pción más acertada para a afirmarse en e un merca ado a largo plazo es log grar transform mar la La op relaciión con el cliente en una activida ad óptima la cual se trabaja con una perspectiva estrattégica y que e puede convvertirse clara amente en un na ventaja co ompetitiva in nimitable, de modo que e este le valorre como satisfactoria y le e retribuya con c su lealta ad. El consumidor siemp pre ha estad do la posició ón ventajosa de decidir libremente al momento de d escoger entre e las varriadas opcio ones que los mercados le e ofrecen, ca ada vez máss formado e informado, está e demand dando produ uctos que realmente r le e complacen n y le prop porcionen to odas las ca aracterísticass que necessiten para su uplir sus neccesidades. Tiene cada ve ez mayor accceso a la info ormación a la a hora de to omar una de ecisión de compra, utilizza sus expe eriencias, es más exigen nte, pretende e una solucción adecuad da a sus prroblemas, qu uiere un tratto personalizado y senttirse conside erado. Están n más preparados (son consientes c de eso y no dudan d en utilizarlo a su favor) f y lo esstarán más en e el futuro próximo. Son más racion nales, saben n lo que quieren y cuanto o están dispu uestos a pag gar por ello. El entorno empresarial actual ha puesto a su alcance a una gran variedad de produ uctos y serviccios cada ve ez más homo ogéneos entrre los que pu uede elegir. nfoque de es ste nuevo esquema es co omprender básicamente b dor y explota ar una al consumid El en fluida a relación, lo que propone emos es ven nderle lo que e necesita, co omo lo desea a, donde lo quiere q y al precio p correc cto, el hecho es ir más allá de la simp ple estrategia a centrada en e el producto, sus atribu utos y beneficios y conce entrarla ahora a en la visión n enfocada a él. onsumidor se e está adapttando un nu uevo papel, siendo más activo, pudiendo compa arar y El co decid dir con mayo or conocimiento y liberta ad y dejándo ose dirigir en n menor med dida. Prefiere en las marcas que les cuenten histtorias a trav vés de la co omunicación en el punto o de venta. Estos relato os permiten a los cliente es sentirse re eflejados y, de d esa manera, reafirma ar su identidad en experriencias que e a través de d la repetic ción logran incrementar los atributoss de valor de d las marcas. o lo que llega an a percibir con sus sen ntidos producce en ellos exxperiencias (buenas o malas), m Todo onvierte en una de ella as. Algunas no las perrciben cada momento de nuestra vida se co p por muyy leves que sean, s quedarrán impresass para consccientemente por su baja intensidad pero siemp pre en su sis stema de info ormación perrsonal. n bombarde eados todo el tiempo con c mensaje es y medio os que son contradictorrios y Están desorrientan, men nsajes destinados a con ntrolar y esttimular el im mpulso de compra. c Cad da día increm menta el po orcentaje de personas qu ue se rehússan a seguir siendo acossados por to oda la publiccidad a la cu ual se enfren ntan y el vivir diario los llleva a refugiarse en espacios comerrciales aun m más saturado os. El in store es el e lugar don nde se toma an el 80% las decision nes de com mpra, ademá ás las omentadas en promedio o a unas cu uatro person nas de su círculo c experriencias exittosas son co socia al; característticas para te ener en cuen nta al momento de gene erar vivenciass que estimu ulen a largo y corto pla azo la mentte del consumidor a trravés de pu untos de venta coheren ntes y centrados en con ntarles una historia con la a cual se pue edan identificar, una exp periencia sen nsorial no pierda su valor con el tiempo. que n ANTE ECEDENTES S Y PLANTE EO TEÓRICO O Los a antecedentes s tenidos en cuenta para a la elaboracción de esta metodología a de investig gación fuero on las nuevass estrategiass de marketin ng que imple ementan algu unas marcas s en sus punttos de as alrededor del mundo que llaman la atención por su cará ácter innova ador, su consstante venta dinam mismo, el estudio incesante del estilo o de vida de e su consumidor y la tran nsformación de su enterra organizaciión empresa arial. Dando inicios al Ma arketing de Experiencias E s como una nueva n rama del marketting que se enfoca en el e cliente y en su viven ncia de distintas experie encias oriales, que pueden ser recordadas r entre e otras por el impacto o que estas le l producen. senso En lo os últimos años a se ha hecho cada a vez más popular p la idea de que e las marcas son experriencias y qu ue el consum midor elige con c base en su experienccia personal, es precisam mente la cap pacidad de agrupar a las sensaciones s p los 5 senttidos y poder lograr asocciarlos percibidas por lo qu ue va generrando sentim mientos y em mociones a medida de e que son presenciados p s. Las perso onas ya no eligen e un prroducto o se ervicio basad do en el pará ámetro costo o-beneficio, ahora tienen n en cuenta a la experien ncia de com mpra y de consumo. c Si el proveedo or les brinda a una experriencia agra adable desde el instantte preciso en e que su cliente interactúa con ellos, asegu urándose qu ue todos loss empleadoss estén prep parados y motivados m pa ara actuar en una forma a orientada a los servicio os, poniendo siempre el énfasis é en el mantenimiento de los clientes e incclusive desde e el primero contacto co on la infraesstructura, señ ñalamiento, etc. seguram mente tendrrán un alto niivel de satisffacción. Los ccreativos esttán adoptand do una actitu ud emprendedora y está án desarrolla ando experie encias de co ompra más allá de lo trradicional, sii no se pressentan en el mercado con algo únicco, se arriessgan a conv vertirse en un u encargado de pedido os sofisticado, dejando las l oportunid dades para que los co ompradores busquen alternativas más m económ micas. Para sobrevivir en el ecer que lo difiere d de la competencia, la mejor forma f de estar en mercado, se necesita estable onía con su visión y missión es mira ar con hone estidad no solo el enfoq que y proceso de armo dades, relaciión con los clientes y preferencias de mercado o, sino trabajjo, experiencia y habilid también los valore es, creenciass básicas, in ntereses crea ativos y aspirraciones. MATE ERIALES Y MÉTODOS Invesstigación biblliográfica, ob bservación y seguimiento o de las marrcas en sus puntos de ve entas. Diagn nóstico y aná álisis de las tendencias en la aplicacción del marrketing de ex xperiencial en e tres marcas internacio onales en el rubro del re etail, gastron nomía y hote elería que im mplementaro on con éxito estrategia de marketin ng experienccial en sus puntos de ventas, esttas marcas han ñado, aplicad do y desarrolllado con éxito experienccias de comp pra que le pe ermitieron fid delizar diseñ a suss clientes con n propuestass nuevas, cre eativas y sob bre todo diferrenciales. Las fuentes que tomadas t parra la investigación fueron n bibliografía publicada por los pionerros en este tema como lo son Bernd d Schmitt, Max M Lenderm man y Raúl Sanchez. S En ntre otros, qu ue me ocimientos en e este tema a en particu ular y al mis smo tiempo poder permitieron ampliar mis cono oner una estrategia conccreta para ab bordar el tem ma que dio co omo finalidad d una metodo ología propo de in nvestigación cualitativa que contien ne pautas y principios de d diseño y marketing, para generar experien ncias de co ompras inolvvidables y p positivas para los clien ntes aplicand do mi que profesion nal. enfoq RESU ULTADOS Y DISCUSIÓN eterminar lass variables del Marketin ng Experien ncial en esta a tesis de Maestría M pudimos Al de estab blecer que lo os estímulos que se gene eren deben centrarse el cliente, lo que q le permittirá la emprresa y conecctarse de una forma máss personal con c su estilo o de vida, ap portándole va alores senso oriales, emo ocionales, co ognitivos, co onductistas y de relació ón que sustituirán los va alores otros funcio onales que les puedan proveer loss objetos. Esta E experie encia debe comprender c aspecctos que va an más allá á del serviccio que se quiere brind da; incluye las emocion nes y sentim mientos que una empressa puede gen nerar con su marca, no sólo s en el mo omento de re ealizar la tra ansacción, sino en multittud de situac ciones y esccenarios, com mo la situaciión de consu umo y como o estos produ uctos, sus envases y su publicidad pueden p mejo orar su expe eriencia de uso. u Al consiiderar que lo os clientes sson racionale es y suscepttibles a los impulsos es fundamental para comp prender el pa apel de las emociones e en e la toma de decisiones s que luego se reflejan en e las condu uctas y tam mbién la ide ea de que algunos métodos m y herramientas h s son diverssos y polifa acéticos no están e vincula ados a una ideología me etodológica exacta y no hay una do octrina definiida. En ca ada una de las etapas de e la relación comercial la a comunicacción debe esttar bien elab borada para que ambas partes se pu uedan sentir libres de exxpresarse tall como son y saber que van a ser escuchadas e y comprend didas, lo qu ue implica que q las empresas esta arán dispuesstas a escucchar y actuar de forma a inmediata haciéndoless saber que e pueden proporcionarle es un . Para serviccio con valorr agregado, reforzando r su alto nivel de d compromiso con sus necesidades n crearr experiencia as únicas es importante analizar a y enttender que valor v le asign na el compra ador al produ ucto o servicio que se ofrecen (y ellos necesiitan) y a pa artir de ahí comprenderr si la perso onalización de d la atenció ón generará á un cambio o en el comp portamiento del usuario tanto como o para llegarr a ser fiel a la marca. Las L necesida ades del cliente varían según el uso, fin o momentos de usso que le otorguen o a su compra, por lo tanto no es adecuado lle egar a perso onalizar todo o contacto, ge enerar módu ulos de produ uctos o serviicios que se puedan ada aptar a todass las necesid dades el inicio o para generrar una estra ategia rentab ble. Dentrro de los ca ambios a rea alizar por la empresa para construir esta relación prospera a está incluida entablar un comprom miso claro y diario de beneficio b mu utuo, trabaja ando para el e bien ún en dond de ambas partes p se beneficien b de forma po ositiva. Impllementar sie empre comú progrramas autén nticos teniend do en cuentta que los clientes c están n mejor informados, son n más intelig gentes, tienen mayor sseguridad y son más inconstantess, cambian de rumbo y de prove eedor a su voluntad, v ad demás como o resultado de toda la acumulación a n de publicid dad el consu umidor gene era desconfia anza y desprrecio por lo ta anto las expresiones en la atención deben d ser sinceras para a ser rápidam mente percibidos, acelera ar la evolució ón en la relación y entab blar un comp promiso que reconozca el e beneficio mutuo m para que q el horizo onte del com mpromiso cre ezca a pasarr el tiempo y la responsa abilidad e intteracción mu utua increme ente conform me se desarro olla la afinid dad. Esta metodología a de investiga ación cualita ativa permitió ó cumplir el objetivo o gene eral plantead do con anterrioridad al establecer e la as pautas y principios de diseño y marketing que se deben d consiiderar para generar exp periencias de e compras inolvidables y positivas para los clie entes, tomando como ejjemplo un ca aso en el qu ue una marca en el rubro o del retail (Harley-David dson), c en evangelizado e ores de marrca, impleme entando la le ealtad logrando transforrmar a sus clientes o valor incalcculable gracias a la cons strucción de un perfil único que les permite p intera actuar como de fo orma especia al y exclusivva con sus clientes, ga astronomía (Andrés ( Carrne de Res) cuyo crecim miento ha sid do sostenido o y va en aum mento, utiliza ando una esttrategia de comunicar c su u valor voz a voz para sí s poder ma antener a sus clientes so orprendidos y siempre a la expecta ativa y hotele ería (EntreC Cielos) el cua al con su tran nquilidad, so ofisticación y clase garan ntiza una ate ención perso onalizada y de alta calid dad, acompa añado de la a belleza dell paisaje que e lo rodea. Estas marcas crearon e implementtaron estrate egias novedo osas en sus s puntos de venta incluyyendo espaccios con dise eño innovado or convirtiénd dolos en pion neros en suss mercados. Y porr lo tanto que eda demostrrado que El Marketing M de e Experiencia as es una he erramienta valiosa v dentrro de cualquiier organizacción la cual convoca c a lo os clientes a vivir sensacciones diferentes y place enteras que e deben te ener como protagonistta fundame ental producctos o serrvicios innovvadores. Perro este proce eso no implic ca solamente e implementa ar procesos creativos gu uiados por lla intuición sino que rrequiere una a metodolog gía ya enm marcada a lo largo de e esta invesstigación para garantizarr el éxito sosstenible de cualquier c ma arca que quie era destacarrse en cualq quier mercado. Las estrattegias no succeden porqu ue si, tienen que q ser planiificadas. CONCLUSIONES S / RECOME ENDACIONE ES Garantizar el éxito o de una em mpresa no rad dica solamen nte en actuarr de una form ma diferente, tener un producto inno ovador o tener el meno or precio de el mercado, el éxito está en conta ar con estrattegias que le es permitan retener r de fo orma volunta aria a sus clie entes y prolo ongar esta relación come ercial por mu ucho tiempo. El Marketing g de Experie encias cuenta a con un pro oceso muy preciso que implica i vario os factores y actores dentro de un na organizacción y cuya finalidad essta en prestar un servicio que genere vivencias positivas, memorables m an ser repetidas y y que quiera recom mendadas. Generar G este e servicio con n calidad exccepcional de ebe pasar po or varios procesos e inco orporar un conjunto de pasos p a segu uir dentro de los cuales algunos a se deberían cum mplirse con rrigurosidad, para p garantizzar que en lo os “momento os de verdad d” los elemen ntos valorado os por los clientes estén incorporado os de forma correcta c para a sorprenderrlos que form ma positiva. arketing de experienciass es una dissciplina que tiene como centro al co onsumidor, es e una El ma metodología basa ada en la interacción hum mana incluso o si esa interracción se re epite varias veces. v ociones básicas no se debe d supone er una introm misión para el consumid dor. El Dentrro de las no menssaje del producto o de la marca debe d supone er una experiencia posittiva para esste, el desarrrollo de la in nteracción ca ara a cara es muy imporrtante, porqu ue es la que permite un mayor m grado o de persona alización. Ess la columna a vertebral de una camp paña que inte ente alcanza ar con éxito al escurridizzo consumido or. La mayoría de lass estrategiass de fidelizac ción no contrribuyen en co onstruir una relación durradera el cliente, loss programas de regalos, descuentos y bonos no son s suficienttes para prollongar con e la inte eracción entre estos doss agentes. Ce entrarse en la experiencia del cliente es una estra ategia que permitirá transformar a los clienttes en evan ngelizadores s de marca a extendiend do su intera acción en esstas épocass de crisis y lograr que e tengan una vivencia única, ú difere ente y excep pcional hará que estén dispuestos d a pagar un po oco mas por el producto o servicio qu ue les intere esa así existta una opció ón similar en n la compete encia. Generrar estrategia as centrada en la experriencia única a del cliente e implica cam mbios drásticcos en la co oncepción de e todo el ne egocio pero facilita la rela ación con loss clientes y le permitirá sobrevivir s a la argo plazo. a ado, prestan n atención a las Las empresas actualmente están orientadas haciia el merca s clientes, están al tanto de los mo ovimientos de e su compettencia y actú úan en necessidades de sus conse ecuencia, pe ero esto no significa que su organizacción orientad da al mercado este orienttada a la exxperiencia. La creación n de una organización n orientada a la expe eriencia exige la particcipación de la alta direccción, es útil para p los jefess de cada de epartamento o al igual que e para los p propietarios de empresa as pequeñass como gran ndes ver lass nociones del Marketin ng de Experiencias que e les perm mitirá cambia ar su forma a de gestió ón y accede er al cambio de digmas. Y tanto para directivos como c emple eados es im mportante estar e expuesto a parad experriencias diferentes para facilitar la creación c de vivencias es stimulantes para sus clie entes, mantener un estilo de vida exxperiencial. as agrupa ottras vías de eterminadas a crear exp periencias que se El Marketing de Experiencia omo guía para p genera ar vivencias positivas dirigidas d a reforzar el valor pueden tener co ológico de la marca para el consumid dor, en esta búsqueda de e experiencia as memorab bles El psico Marketing de SE ENSACIONE ES requiere la integració ón de los sentidos, s con n el propósito de imple ementar expe eriencias sen nsoriales a través de la vista, v el olfatto, el tacto, el e oído y el gusto. g Ya que q todos los seres humanos h po oseemos la a capacidad de asocia ar sensacion nes y relaciionarlas con n conceptos e ideas, qu ue a su vezz generan se entimientos y emociones que tienen n que ver co on nuestras experienciass vividas, fun ncionando co omo motoress de experiencias, se de ebe profundizzar un poco en la psicolo ogía del conssciente y del subconscien nte, para enttender la imp portancia que tienen todos los sentid dos para movver estas ex xperiencias, discernir com mo se generan las emocciones y com mo se relacio onen con el comportamie ento humano o. El Marketiing de TIMIENTOS se constituyye como una a herramientta que sirve para diferen nciar a las marcas m SENT de su u competenc cia desde un na vía emoccional, una vvía de comunicación efic caz porque logran l generar sensacio ones positiva as en los co onsumidores que, además de capta ar su atenció ón, se traducen en mucchos casos en como e ventas e idealización n. Conocer la a actividad empresarial e or y transmittir cercanía y fidelidad. El E Marketing de PENSAM MIENTOS ap pela al para generar valo intele ecto del ser humano con n objeto de crear experiencias relaccionadas con n el conocim miento, que rresuelvan pro oblemas y qu ue atraigan a los clientess creativamente. Los pen nsamientos apelan a a la atracción de el pensamie ento converg gente y dive ergente de los clientes por medio de la ovocación. El E Marketing g de ACTUACIONES se s propone crear sorprresa, la intriiga y la pro experriencias corporales, pau utas de com mportamiento o a largo plazo p y estilos de vida. Esta herra amienta esta herramienta a logra enriq quecer la vid da de los co onsumidores amplificand do sus viven ncias, mostrá ándoles nuevvas alternativvas de cómo hacer las co osas y estiloss de vida alte ernos. El marketing m de e RELACION NES agrupa a caracteríssticas y herrramientas del d marketin ng de sensa aciones, sentimientos, pensamientos y actua aciones. Sin embargo, el marketin ng de relaciiones se exxtiende más allá de los s sentimienttos personales y privad dos del indivviduo, ampliiando así lass “experiencias individuales” y relacio onando al ind dividuo con su s yo ideal y otras perso onas o culturras. Al esstablecer las formas en que q el Marke eting de Experiencias cre ea vivencias alrededor de d una marca permite esstablecer que e cada una debe d implem mentar estrattegias diferentes, el dise eño de sus puntos de ventas v es una u tarea compleja c que supone planificación, p , implementación, uación y conttrol de un co onjunto de acctividades qu ue van muy de d la mano con c la filosofíía que evalu se qu uiera transm mitir, partiend do de un exxhaustivo análisis y cono ocimiento de el consumidor sin perde er de vista un contexto ccada vez má ás competitivvo. De este modo m se pue eden llevar a cabo un co onjunto de vivencias desd de el primero o momento que q el cliente e tiene conta acto con la marca, m pasan ndo por la interacción con el punto de venta hasta cualq quier servicio o post venta a que requiera. Pero la a simple rea alización de estas actividades no la as convierte en Marketin ng de Experiencias, pa ara que sea an así y re esulten exittosas deben n suponer la l realizació ón de anera participativa, activa, una experriencia que haga h sentir y que esté lle ena de actividades de ma es emociona ales. La calid dad final en la prestación n de servicioss con calidad d depende d de una valore excellente planeacción, formacción y desarro ollo tengan en e la puesta en marcha de d las actividades. Al exxpandirse los mercado se deben te ener en cue enta otros fa actores y acctores que deben d integrrar el diseño o de una exp periencia de compra me emorable y satisfactoria s p para el clien nte, ya no ess una transa acción entre la marca y el e cliente; un na organizac ción orientada a a la experriencia exige e la participacción de la altta dirección, El Marketing g de Experie encias les pe ermitirá camb biar su forma a de gestión y acceder al a cambio de e paradigmass y tanto parra directivos como emple eados es im mportante estar expuesto o a experien ncias diferentes para fac cilitar la crea ación de vive encias estim mulantes parra sus clientes, manten ner un estilo o de vida experiencial. e La contratación, forma ación y crec cimiento experiencial dell personal, así a como la atención al entorno físiico se conviierten en requisitos clavve para el departament d to de recurssos humanos y de marketing intern no. El reto está e en crea ar una orga anización orientada a la a experiencia a, donde se e exija recon nsiderar el pa apel del marketing y de la as empresass en general.. BIBL LIOGRAFÍA Bort Muñoz, M. (2004 4). Merchand dising: Cómo o mejorar la imagen de un u establecim miento d ESIC. comercial. Madrid: Ed an, M. y Sá ánchez, R. (2008). ( Markketing Experriencial: La revolución d de las Lenderma marcas. Madrid: M Ed ESIC. E Schmitt, B. B (2000). Exxperiential Marketing. M Bilbao: Ed. Deu usto. Kotler, P. y Armstron ng, G. (2007)). Marketing:: versión parra Latinoamé érica. México o: Ed. Pearson. R (1998). Esttrategia y táccticas para la a fijación de precios: guía a para Nagle, T. y Holden, R. neficiosas. Ba arcelona: Ed d. Granica. tomar deccisiones ben Rico, R. y Doria, E.. (2005). Re etail marketing: el nuev vo marketing g para el ne egocio minorista. Argentina: Ed. Prentice e Hall. Alesandriia, H. (2009). 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