apuntes de la unidad 2

Unidad 2
ANALISIS ESTRATEGICO DEL ENTORNO
2.1 El entorno general de la empresa
Los factores más importantes en los que se concreta la incidencia del entorno general
sobre la empresa se suelen agrupar en: económico, demográfico, cultural, político,
tecnológico.
2.2 El análisis del entorno general de la empresa.
1.Político- legales: Referentes a todo lo que implica una posición de poder en la
sociedad, en sus diferentes niveles que tendrán una repercusión económica. Incluyen
elementos:
Sistema institucional: Influye en el grado de poder de la empresa y de la proximidad a
ella que tenga cada uno de los niveles del estado.
Ideologías y partidos políticos relevantes: dependiendo del partido político que esté al
poder y de su ideología se establecerán unas medidas u otras respecto a: contratos,
aumento del empleo, subvenciones... ésto, repercutirá en la empresa.
Estabilidad y riesgos políticos: si el país tiene mayor estabilidad política, tendrá
también mayor estabilidad económica.
Marco exterior: se engloban en él aspectos como: las tendencias de integración
supranacional, emergencia de nuevos países desarrollados, acuerdos internacionales y
guerras y conflictos.
La legislación que afecta a la empresa: conjunto de normas jurídicas que afectan a la
empresa.
2.Factores sociales y demográficos: son los relativos a los aspectos y
modelos culturales, así como a las características demográficas de una sociedad.
Valores y creencias básicas de la sociedad: actitudes respecto al consumo, el ocio...
influirá en las empresas ya que según el concepto que se tenga de estos aspectos, se
potenciarán más o menos. Actualmente destaca la importancia del medio ambiente y
los valores ecológicos.
Las modas y los estilos de vida: las empresas se ven afectadas por los cambios en los
modos de vida de la sociedad y tendrá que adecuar su actividad.
Variables demográficas: el volumen de población y su composición por sexo y edad
(natalidad, mortalidad...) ocasionarán oportunidades de negocio o amenazas para la
empresa.
La población en la provincia de Teruel: para obtener datos sobre población en esta
provincia pincha en la fotografía.
3.Factores tecnológicos: avances científicos que son estimulados por las
consecuencias económicas favorables del empleo, de la tecnología como instrumento
para competir. Las empresas que se incorporen al cambio técnico verán incrementada
su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarán. Factores
tecnológicos que destacan:
-Nuevos materiales, productos o procesos de producción
-Mejoras en el transporte de las personas y mercancías
-Avances en los medio informáticos y en las telecomunicaciones
4.Factores económicos: son los que afectan a las relaciones de producción,
distribución y consumo de una empresa, es decir, a la forma en la que la sociedad
decide usar los recursos. Los más significativos:
-Política fiscal: es la actuación del Estado sobre la economía mediante decisiones
referentes al gasto público y a los impuestos. Puede ser:
expansiva: bajan los impuestos y sube el gasto público, en consecuencia sube el
consumo y la inversión y la demanda agregada. Los efectos positivos: sube la
producción y el empleo; y el efecto negativo: suben los precios
restrictiva: suben los impuestos y baja el gasto público en consecuencia baja el
consumo, la inversión y la demanda agregada. Efectos positivos: bajan los precios y
los negativos: baja la producción y el empleo.
-Política monetaria: es el control que hace el Banco Central Europeo sobre la cantidad
de dinero en circulación mediante el control del tipo de interés. Puede ser:
expansiva: bajan los tipos de interés sube el consumo y la inversión y la demanda
agregada, efectos positivos: sube la producción y el empleo y el efecto negativo suben
los precios
restrictiva: suben los tipos de interés baja el consumo y la inversión y con ello la
demanda agregada, efecto positivo: bajan los precios y los negativos baja la
producción y el empleo.
-La inflación: comportamiento de los precios. La inflación en Aragón está por debajo de
la media de España. Para obtener más información pincha aquí
-Tipo de cambio: es el precio de una moneda expresado en otra. Las exportaciones
que hagamos fuera de la UE nos afectarán.
El euro, con relación al dólar se cotiza en 0,9298 centavos, es decir, por encima del
dólar. En el caso de República Dominicana el euro también está por encima de la
moneda estadounidense en los actuales momentos. Un dólar se cotiza a 24 pesos con
50 centavos y el euro a 26 con 50 centavos en el mercado local.
En el caso de otros países latinoamericanos la tasa fluctúa de acuerdo al mercado. En
México, que su moneda es el peso mexicano la tasa se cotiza a 10,971 pesos por dólar.
-Ciclo económico: comportamiento expansivo y recesivo de la economía.
- Tipos de interés: son los marcadores del precio del dinero, y cuando una empresa va
a pedir un préstamo le puede salir más caro o más barato. A mayor tipo de interés
más caro el prestamo
2.3 TECNICAS DE ANALISIS DEL ENTORNO
TECNICAS DE ANALISIS
ENTORNO: Factores de diversa naturaleza que no están
bajo el control de la empresa y que afectan o podrían afectar
al comportamiento de la empresa y a sus resultados.
El éxito requiere:
• Adaptarse al entorno o
• Cambiar el entorno mediante la estrategia (complicado)
Objetivo final Análisis del entorno: ¿Qué factores son
relevantes? Diagnóstico de las oportunidades y amenazas del
entorno
Entorno General : Factores económicos, políticos, socioculturales
y tecnológicos que influyen de forma similar en
todas las organizaciones que operan en un momento dado
en un espacio económico determinado
• Entorno Específico o sectorial: Parte del entorno más
próxima a la actividad habitual de la empresa. Variables
que afectan a una empresa o a un grupo de empresas de
forma específica y delimitada
NATURALEZA DEL ENTORNO
Estabilidad: Factores que lo componen permanecen sin cambio.
Depende no sólo de que existan cambios o no, sino de su rapidez y de
su grado de impredecibilidad
• Complejidad: Depende de si los factores y cambios en los
mismos son más o menos comprensibles o requieren conocimientos
simples o complejos
• Diversidad: Depende del nº de variables o factores que lo
componen y de si son similares o no
• Hostilidad: Depende del efecto de sus impactos y de si es o no
fácil adoptar una respuesta
Diagnóstico de la situación actual y futura del entorno con el
objetivo de detectar amenazas y oportunidades
Pasos a seguir:
1. Delimitar el nivel de análisis (mundial, país, región...)
2. Definir dimensiones del entorno y variables relevantes
en cada dimensión
• Político-Legal
• Económico
• Sociocultural
• Tecnológico
3. Perfil estratégico: Valorar el comportamiento de cada
uno de los factores clave en una escala
Técnicas de previsión/ prospectiva
• PREVISIÓN: Estimación de la evolución de una variable
en un horizonte temporal dado, acompañada de un cierto
grado de confianza
• PROSPECTIVA: El objetivo es obtener un panorama de
futuros posibles pero inciertos
a)Método de los escenarios
• Escenario: descripción de las circunstancias,
condiciones o acontecimientos que pueden representar la
situación del entorno en un momento futuro del tiempo.
Análisis cualitativo de cómo puede ser el futuro.
– Probar la sensibilidad de las estrategias ante los
distintos escenarios. ¿Qué hacer si...?
– Examinar determinadas características del entorno, que
se tienen por ciertas, cuando es importante en el L/P
Método DELPHI
2.4
Análisis especifico de la empresa
El objetivo de una estrategia competitiva para una empresa en un sector /
actividad es encontrar la posición de mejor defensa ante las fuerzas
competitivas. El entorno específico, aquel más próximo a la empresa, es el
formado por las fuerzas competitivas, que son aquellos elementos
relacionados directamente con la actividad de la empresa y que influyen
en su competitividad.
Según Porter, las fuerzas competitivas que constituyen el entorno específico son:
 Nuevos entrantes.
 Rivalidad entre competidores.
 Productos / servicios sustitutivos.
 Clientes.
 Proveedores.
Las cinco fuerzas de Porter
Nuevos entrantes
Se conoce como nuevos entrantes a aquellas empresas que deciden
introducirse en una actividad ya explotada por otras empresas. Los nuevos
entrantes son un elemento distorsionador muy importante ya que absorben una
parte de la cuota de mercado, aportan más capacidad de producción y aportan
numerosos recursos. El efecto de los nuevos entrantes sobre las empresas
establecidas es la reducción de la cuota de mercado, bajadas de precios
provocadas por el nuevo entrante, o los competidores para mantener su cuota de
mercado, subidas de costes al reducirse el volumen de ventas, y como
consecuencia de las anteriores, una disminución de la rentabilidad.
Las empresas ya establecidas cuentan con ciertas defensas ante la aparición de
nuevos entrantes.
Algunas de estas defensas, llamadas barreras de entrada, pueden ser explotadas
o potenciadas.
Las principales barreras de entrada son:
Estructura de la Industria y Estrategia competitiva
1
La intensidad de la competencia en una industria determina el nivel de rentabilidad de las
inversiones de las empresas y su habilidad para sostener esos niveles por encima des normales.
Dependiendo de la intensidad de la competencia, nuevas inversiones pueden bajar el rendimiento
de la inversión a niveles de competencia perfecta.
Para evitarlo, la empresa debe definir su estrategia competitiva de modo de controlar o utilizar la
competencia en su favor. Para lograr una buena definición de esta estrategia, la empresa debe
conocer primero la estructura de la industria, por medio del análisis de las cinco fuerzas
competitivas definidas por Porter, a saber: 1) Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores, 2)
Rivalidad de la Competencia, 3) Presión de los Productos Substitutos, 4) Poder de Negociación de
los Clientes, y 5) Poder de Negociación de los Proveedores.
1. ¿Por qué es importante analizar la Estructura de la Industria?
El éxito de la estrategia competitiva de la empresa depende de cómo se relacione con su entorno.
Aunque su entorno relevante es muy amplio, abarcando aspectos económicos y sociales, el
aspecto clave es la industria o industrias en que ella opera. La estructura de la industria define en
gran parte las reglas de la competencia y las estrategias disponibles para la empresa.
Dependiendo de la intensidad de la competencia, varían los niveles de rentabilidad de las
empresas que actúan en la industria. Si existen altos niveles de competencia, las empresas no
pueden generar rendimientos elevados; en cambio si la competencia es baja, es posible
obtenerlos.
La razón por la que debe definirse una estrategia competitiva para la empresa es encontrar una
posición en su industria donde pueda hacer frente de la mejor manera a las fuerzas competitivas o
pueda influenciarlas en su favor, de modo de hacer máximo su nivel de rentabilidad. Por ello, antes
de definir la estrategia competitiva es importante analizar la estructura de la industria en que se
desempeña.
2. ¿Cómo se determina la Estructura de la Competencia?
A mayor competencia dentro de una industria, menor la rentabilidad que es posible generar con el
capital invertido en las empresas (retorno, rentabilidad o rendimiento de la inversión). De este modo
se llega a una rentabilidad denominada “de competencia perfecta”: rentabilidades inferiores no
son toleradas por los empresarios, quienes buscan otras alternativas de inversión para su capital.
Por el contrario, si en una industria se están experimentando altos niveles de retornos de las
inversiones (superiores a los de competencia perfecta), tanto los empresarios ya establecidos como
nuevos emprendedores querrán invertir en esa industria. La intensidad de las fuerzas competitivas
determinará el grado en que estos nuevos ingresos de capital, harán reducir la rentabilidad en la
industria hasta los niveles de competencia perfecta.
La posición competitiva de la empresa dentro de la industria dependerá de las cinco fuerzas
competitivas, ilustradas en la Figura 1. Como puede verse, la competencia va más allá de las
empresas ya establecidas en la industria: clientes, proveedores, sustitutos y competidores
potenciales, son todos competidores dentro de la industria y serán más o menos prominentes
dependiendo de diferentes circunstancias que se explicarán a continuación.
Figura 1: Cinco Fuerzas de la Competencia (Porter)
Análisis de la competitividad de la empresa
Un análisis de competitividad tiene por objetivo identificar el tipo de ventaja competitiva que
una empresa o una marca puede prevalecerse y evaluar la medida en que esta ventaja es
defendible, teniendo en cuenta la situación competitiva, las relaciones de las fuerzas existentes y
las posiciones ocupadas por los competidores.
Noción de la Ventaja Competitiva
Por ventaja competitiva se entiende las características o atributos que posee un
producto o una marca que le da una cierta superioridad sobre sus competidores
inmediatos.
Esta superioridad, allí donde exista, es pues una superioridad relativa establecida en referencia al
competidor mejor situado en el producto mercado o segmento. Se habla entonces del competidor
más peligroso, o también del competidor prioritario.
La superioridad relativa de un competidor puede resultar de una multiplicidad de
factores. De manera general, se pueden reagrupar estos factores en dos grandes
categorías según el origen de la ventaja competitiva que proporcionen: La ventaja
competitiva puede ser interna o externa.
Una ventaja competitiva se denomina “externa” cuando se apoya en unas
cualidades distintivas del producto que constituyen un “valor para el
comprador”, bien disminuyendo sus costes de uso, bien aumentando su
rendimiento de uso. Una ventaja competitiva externa da al a empresa un “poder
de mercado” aumentado, en el sentido de que está en condiciones de hacer
aceptar por el mercado un precio de venta superior al del competidor prioritario.
Una estrategia fundamentada en una ventaja competitiva externa es una
estrategia de diferenciación que principalmente pone de relieve el saber hacer
del marketing de la empresa, su capacidad de detectar y de encontrar mejor las
expectativas de los compradores todavía no satisfechas por los productos
actuales.
Una ventaja competitiva es “Interna” cuando se apoya en una superioridad de la
empresa en el área de los costes de fabricación, de administración o de
gestión del producto que aporta un “valor al productor” dándole un costo
unitario inferior al del competidor prioritario. Una ventaja competitiva interna es
el resultado de una mejor “productividad” y por esto da a la empresa una
rentabilidad mejor y una mayor capacidad de resistencia a una reducción de precio
de venta impuesta por el mercado o por la competencia. Una estrategia basada en
una ventaja competitiva interna es una estrategia de dominación a través de los
costes que principalmente pone de relieve el saber hacer organizativo y
tecnológico de la empresa.
Estos dos tipos de ventajas competitivas son de origen y naturaleza distintas,
muchas veces incompatibles por el hecho de implicar capacidades y culturas muy