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a! Diseño Año 16
No. 85
No. 85
20-07-07
$50.ºº
www.a.com.mx
Papel: DOMTAR TITANIUM White 216 grs.
DISEÑAR ES UNA
PROFESIÓN SERIA
CONTENIDO a! 85
Carta del Editor
3
Galería! Diseño
10
Fotografía. Gianfranco Dal Bianco
18
Concepto Total. Quince años
aportando confianza
22
Place: el mundo en una maleta...
30
34
Ser, hacer y publicar. Diseño de
publicaciones periódicas
34
Hula+Hula 10+1= 11 años
de entretenerse en el diseño
42
S e r, hace r y p u b l ic ar. D is eño de p u b l ic ac ion e s p e r ió dic a s
Below the line BTL. ¿Qué es?
¿Para qué sirve? ¿Cómo funciona?
52
El valor estratégico del diseño
en los negocios
Color Correcto
Marketing Design
56
42
Carta del editor
En esta edición presentamos a dos protagonistas del diseño, que desde experiencias
lejanas en geografía y tiempos, se complementan perfectamente en su pasión por el
diseño y surgen además coincidencias entre ambos. Por una parte, Cha! y Quique Ollervides, de Hula+Hula, nos dan su punto de vista del diseño como una profesión entretenida para tomarse muy en serio y por el otro Milton Glaser hace un recuento de lo
aprendido en su larga carrera como diseñador y como ser humano. Por una parte juventud y experiencia; por otro, más experiencia y una larga trayectoria; en ambos casos, el
diseño como una profesión que requiere de entrega, compromiso y seriedad.
Alberto Nava, de Nava&Barros, escribe un excelente artículo acerca del diseño de
publicaciones periódicas y deja perfectamente claro el altísimo nivel del diseño que
México ha alcanzado en este rubro. Asimismo, Arturo Ortega, de Concepto Total enfatiza el valor de la confianza, hacia el interior y exterior de su despacho, como el principal
elemento que ha contribuido en los primeros 15 años de su empresa de diseño.
Como en cada edición, nos caracteriza la diversidad de los temas tratados. En esta
ocasión incluimos un ilustrador artículo acerca del BTL, por si no estaban tan enterados de este tema, y además el proyecto “Place”, donde colaboran 35 diseñadores de 35
ciudades distintas, interesante y provocador; un libro y una exposición itinerante que
muestran nuevas posibilidades del diseño.
Además encontrarás nuestras secciones donde abarcamos temas relacionados con
fotografía, marketing, administración y tecnología. Creemos que el diseñador debe conocer un poco más que sólo diseño, ese es nuestro compromiso y lo tomamos con seriedad.
Antonio Pérez Iragorr i • Editor • Comentar ios: antonio @a.com.mx
DIRECTORIO
DIRECTOR EDITORIAL
CORRECCIÓN
PAPEL
Antonio Pérez Iragorri
Jorge Lucas
Forros: DOMTAR TITANIUM White 216 grs.
Interiores: MULTIART Semimate 135 grs.
COORDINADOR EDITORIAL
PROYECTOS ESPECIALES
Francisco Santiago
Aletsy Meyer
58
60
DISEÑO GRÁFICO
IMPRESIÓN
Gabriela Milo
Artes Gráficas Panorama
SOFTWARE DE DISEÑO
CS3 de ADOBE
PORTADA
Administración del Diseño
62
Esto es lo que he aprendido
66
Diseño de arte: Hula+Hula
Fotografía: Enrique Covarrubias
Peluquería: Guadalupe Damián
Diseño de imagen y maquillaje:
Octavio Corona
www.panorama.com.mx
www.cyber-print.com.mx
PRUEBAS DE COLOR
Canon plotter W7200
En este número de a!
En la próxima
73
FOTOGRAFÍA
Santiago Tassier
Antonio Sereno
73
DISTRIBUCIÓN NACIONAL
Publicaciones Citem, S.A. de C.V.
a! DISEÑO FUNDADA POR
ANTONIO PÉREZ IRAGORRI
Y RAFAEL PÉREZ IRAGORRI
ORIS COLOR TURNER
H u l a + h u l a 10 + 1 = 11 a ñ o s , d e e n t r e t e n e r s e e n e l d i s e ñ o
Directorio a! Diseño
74
Soluciones Mac
79
Acceso a la automatización
79
De la pluma de… Aarón Saúl Monsalvo 80
2
A! DISEÑO, revista bimestral mayo-junio 2007 • Editor responsable: Antonio Pérez Iragorri • Número de Certificado de Reserva de Derechos al Uso Exclusivo, Dirección de Reservas, Instituto
Nacional de Derechos de Autor, Secretaría de Educación Pública Reserva No. 04-2003-012413343900-102 • Número de Certificado de Licitud de Título, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de Gobernación. No. 6157 • Número de Certificado de Licitud de Contenido, Comisión Calificadora de Publicaciones y Revistas ilustradas, Secretaría de
Gobernación. No. 4730 • Escuela Nacional de Artes Visuales, domicilio de la publicación: Hacienda de la Escalera No. 22, Colonia Prado Coapa, Delegación Tlalpan, C.P. 14350 México, D.F. Tel.
5679 3040 • Impresión: Artes Gráficas Panorama, Avena No. 629, Granjas México, C.P. 08400, México, D.F., Tel. 5649-7080 • Distribuidor: Publicaciones Citem, S.A. de C.V., Avenida del Cristo No.
101, Colonia Xocoyohualco, C.P. 54080, Tlalnepantla Edo. de México, Tel. 5238-0200, Fax 5238 0248 • El contenido de los artículos firmados no refleja necesariamente la opinión del editor. Los
artículos contenidos en esta publicación, con excepción de las imágenes, podrán ser reproducidos siempre y cuando se cite la fuente, solici­tándolo previamente por escrito al editor • ISSN
9770188773010 • Impreso en México.
3
“Ahora con un paquete, puede diseñar,
desarrollar, gestionar y conservar experiencias
interactivas excepcionales para que millones de
personas puedan disfrutar de ellas fácilmente
a través de la Web, de dispositivos móviles
y de documentos impresos”
Para mayor información visita:
www.adobe.com/la/products/bundles
o llama al Tel: 5283-2403
[email protected]
GALERÍa! DISEÑO
variedad. Previo a su implementación y
entrada al mercado, el diseño fue evaluado en sesiones de grupo, obteniendo una
excelente aceptación e intención de compra, comprobando que los objetivos de la
comunicación se lograron ampliamente,
por lo que también se planea utilizar el
diseño en otros países.
El objetivo del proyecto fue renovar la
básicos y combinaciones contrastantes
imagen de la línea de Cereales Infantiles
que funcionan como código de color para
Categoría: Rediseño de etiqueta
Cada año Pepsi lanza una convocatoria diri-
Gerber para mejorar su impacto en el
identificar cada versión y su etapa de ali-
Proyecto: Cereales Infantiles Gerber
gida a escuelas nivel primaria, secundaria
anaquel y al mismo tiempo lograr la clara
mentación; con ese mismo propósito, el
Despacho: Praxis Diseñadores S.C.
y preparatoria. En esta ocasión, De la O &
Asociados Diseño fue la agencia encargada en resolver la comunicación tanto en
identificación de cada una de sus ocho
descriptivo junto con el product shot, tie-
Diseñadores: Florencia Gutiérrez
versiones, a fin de facilitar a la consumido-
nen un peso predominante en el frente de
y Blanca Flores
ra su decisión de compra, de acuerdo a lo
la etiqueta. Para comunicar “lo natural” del
Ilustrador: Adrián Rubio
aspectos de copy, como de arte para esta
que requiere su bebé. Se hizo énfasis en
producto se integró el paisaje de un cam-
Fotógrafo: Enrique Segarra
campaña, y este año el personaje que invita
este aspecto, dado que la mayoría de las
po de cultivo alrededor de la etiqueta y se
e-mail: [email protected]
a inscribirse en el Torneo Copa Pepsi 2007
compradoras son mamás primerizas. Para
utilizaron viñetas fotográficas que mues-
Cliente: Productos Gerber
es Giovani Dos Santos.
un mayor impacto se emplearon colores
tran con claridad los ingredientes de cada
Fecha: Marzo 2006
Se realizó el retoque fotográfico para
vestirlo con un uniforme de Pepsi, así mismo se realizó el diseño de la “Copa Pepsi
2007 Actívate”, para ser aplicado en los
distintos soportes gráficos: convocatoria, cédula de inscripción, acta de juego,
cartel, layout para la Gaceta de Futcenter,
flyers, porterías de las canchas, laterales
en canchas, etcétera.
Este torneo será en las canchas de
Futcenter de la Ciudad de México, es un
evento importante, en el que incluso
Nueva Agroindustrias del Norte, empresa
Giovani Dos Santos participó y fue cam-
líder en el ramo de asesoría y desarrollo
peón goleador en el año 2001.
de productos para el campo, requería de
la presentación del proceso de funciona-
Categoría: Diseño de arte para campaña
miento uno de sus nuevos productos. La
Proyecto: Copa Pepsi 2007 Actívate
Despacho: De la O & Asociados Diseño
idea principal era mostrar claramente al
futuro comprador del bio-producto cómo
colores y se propuso un resultado gráfico
Director de arte: Alberto Hernández
funcionaba y los resultados que éste
que tiene un efecto billboard en anaquel.
Almanza
ña: Alberto Hernández Almanza
podía ofrecerle y además destacar que se
Con el objetivo de representar la belleza
trataba de un producto natural y 100 por
en la tradición popular mexicana, Kleenex
Categoría: Empaque
ciento orgánico, lo cual comulga con sus
decidió lanzar una línea de pañuelos con
Proyecto: Kleenex Alebrije
e-mail: [email protected] y
valores de responsabilidad social. El resul-
elementos del arte popular mexicano.
Despacho: Design Bureau
[email protected]
tado fue un serie de ilustraciones aplica-
Para rescatar elementos gráficos que
Diseñador: Antonio Quezada
Cliente: Pepsico México
das a un presentación clara y contundente,
comunicaran el valor de lo artesanal en la
Ilustración: Antonio Quezada
Fecha: 2007
la cual fue aceptada y entendida fácilmen-
cultura mexicana, se eligieron los alebrijes
e-mail: [email protected]
te por el comprador, dando al producto
como elementos tradicionales representa-
Cliente: Kimberly Clark de México
un plus debido a lo divertido y lúdico de
tivos, se buscó abstraer formas, texturas y
Fecha: Noviembre 2006
Diseño de artes y logotipo de campa-
las ilustraciones.
mocionales englobando el manejo de la
Categoría: Ilustraciones para presentación
marca en cada sucursal.
de productos
Categoría: Identidad
Proyecto: Presentación Biocepas
Proyecto: Creación y manejo de marca
Despacho: C53 diseño e ilustración
Diseñador: Christopher Cisneros Franco
Farmacias Familiares es una empresa en
original. Con el nombre de General Salud
Ilustrador: Christopher Cisneros Franco
crecimiento competitivo dentro del giro
se refrescó por completo el concepto,
Diseñador: Hiram Rodríguez Julián
e-mail: [email protected]
de farmacias de descuento en Guadalajara,
comenzando por el nombre, tipografía y
Marca: Diego Trasviña Moreno
Despacho: TSN_comunicación
Cliente: Nueva Agroindustrias del Norte S.A.
Jalisco. Su interés por posicionar mejor su
el personaje. Actualmente se están “vis-
e-mail: [email protected]
de C.V.
empresa y comenzar una nueva etapa de
tiendo” las tiendas con materiales POP,
Cliente: Farmacias Familiares
Fecha: Enero 2006
crecimiento, los llevó a cambiar su marca
banners, lonas, volantes y productos pro-
Fecha: Diciembre 2006
Representar el desarrollo de la obra que
Tipografía: Sabon, Futura y Trajan
se originó de un taller que tuvo lugar en la
UNAM, el cual consistió en lograr un desa-
Categoría: Diseño editorial
rrollo de pensamiento volumétrico con cin-
Proyecto: Yázpik
co piezas diseñadas por Jorge Yázpik, expli-
Despacho: Frontespizio
car y exhibir el desarrollo del proceso y los
Diseñador: Ricardo Salas & Frontespizio
resultados obtenidos. Sobre un trazo áurico
Editor: María Todd
que permite una variedad de posición de
Fotógrafo: Facultad de Arquitectura
imágenes que dialogan con el texto y dejar
UNAM
ver la obra de Jorge Yázpik. Una magnífica
e-mail: [email protected]
DMS es una empresa dedicada a la comer-
y correcta posición de imagen y contenido
Cliente: Universidad Nacional Autónoma
cialización de productos USB, la cual requi-
que reflejan los objetivos que se fijaron des-
de México Facultad de Arquitectura
rió el diseño de logotipo y envase para cada
de un inicio. Formato: 22.5 x 30 cm
Fecha: 2005
una de sus líneas de productos, ya que no
poseía logotipo y contaba con envases
caprichosa imaginación. Esta empresa soli-
genéricos que no comunicaban ningún
citaba un anuncio para una revista, necesi-
concepto de marca.
taban algo con la apariencia de haber sido
Se realizó la búsqueda de nombre
hecho por niños, infantil casi caricatura
y concepto para la marca, el objetivo era
pero real; con base en este planteamiento
encontrar un nombre que describiera la
se hizo el diseño con el enfoque central
función principal de la memoria USB, que
en un regalo con forma un tanto irregular,
es llevar consigo todos los archivos de datos,
haciendo referencia a los dibujos infantiles
fotografías, música, etcétera. El cliente está
y al mismo tiempo con la intención de que
vendiendo un espacio para que el usuario
dentro de la caja se encontraba “el obse-
lleve sus ideas a donde quiera, es por ello
quio ideal” de la pequeña espectadora.
Ilustración promocional de una serie de 10,
que se llegó al nombre ideas2go!; de ahí se
partió al diseño de un logotipo dinámico
Impulsora Gamo es una importadora y dis-
Categoría: Ilustración
basadas en algunas lecturas sobre el len-
y divertido con tipografía sin remates para
tribuidora de productos comerciales para
Proyecto: publicidad para revista
guaje, planeadas como parte de un proyec-
su clara lectura, en blanco y negro con la
tiendas de regalos que se enfoca básica-
Despacho: dianamartinez.com.mx
to personal en el que se destacó la técnica,
finalidad de lograr un contraste en todas
mente en el público infantil femenino, su
Ilustrador: Diana Martínez Cornejo
el estilo y el tratamiento conceptual.
las aplicaciones. Dirigido a un mercado en
nombre comercial: “Friends Forever”. Esta
e-mail: [email protected]
total contacto con la modernidad y tecno-
empresa busca interactuar en el mundo de
Cliente: Friends Forever
logía, el diseño de envase se realizó bajo
las pequeñitas y convertirse o transformar-
Fecha: Enero 2007
los mismos parámetros teniendo en cuenta
se –en la medida posible– de acuerdo a su
Categoría: Ilustración
Proyecto: Ilustración autopromocional
Ilustrador: Erick López Retana
cuatro líneas de producto: Classic line, Fun
e-mail: [email protected]
line, Sport line y Pro line. Se utilizaron colo-
Cliente: Erick López Retana
res brillantes que identificaran cada línea y
Fecha: Octubre 2006
se diseñó el icono del foco que está formado por cada una de las ideas que el usuario
puede almacenar en los USB.
El concepto de “ideas para llevar”
resultó innovador y atractivo para los usuarios. Además de estar acompañado de una
campaña publicitaria de carteles en tiendas
dedicadas a la venta de estos productos.
ideas2go! es una marca innovadora que se
posiciona con fuerza en el mercado.
Esta presentación interactiva tiene como
También en la presentación interacti-
Categoría: Diseño de logotipo y envase
finalidad dar a conocer la ubicación,
va se muestran los diferentes procesos con
Logotipo para plaza y centro comercial.
Proyecto: Productos USB ideas2go!
distribución, programación y tarifas de
los que cuenta TV Azteca para difundir su
Esta nueva plaza es un conjunto de bares
Despacho: JA! Estudio Integral de Diseño
las diferentes televisoras locales que se
señal de transmisión, así como las alterna-
y restaurantes que abren día y noche, el
Gráfico Profesional
encuentran en la República Mexicana.
tivas de anuncios que pueden elegir y los
nombre proviene de una abstracción foné-
costos en las diferentes zonas.
Diseñador: Aida Fortuño Ramos
El concepto va de una toma general de
e-mail: [email protected]
nuestro planeta, hasta llegar a México; el
Cliente: DMS Tec Import S.A. de C.V.
usuario puede navegar en las diferentes
Categoría: CDROM
Fecha: Noviembre 2006
zonas geográficas hasta acercarse a los
Proyecto: Televisoras Locales 2007
puntos de interés para colocar sus mar-
Despacho: 3indesign
Categoría: Logotipo
cas. Se trata de destacar el hecho de que
Diseñadores: Ricardo Espinosa, Pablo
Proyecto: Logo Nayandei
los anunciantes tienen una gran gama de
Vega Correa y Edgar Solano Chávez
Despacho: Grupo Icon
lugares y programaciones afines para ele-
e-mail: [email protected]
Diseñador: Teo
gir donde quieren promover sus produc-
Cliente: TV Azteca
e-mail: [email protected]
tos con la mayor efectividad posible.
Fecha: Enero 2007
Cliente: Nayandei
tica de la frase en inglés: nigth and day, lo
cual se puede pronunciar como “nayandei”
y el logo representa un sol y una luna.
FOTOGRAFÍA • PRESENTADA POR FOTO REGIS
GIANFRANCO
DAL BIANCO
“Gianfranco, es, sin lugar a dudas, el
mejor fotógrafo de autos de México. Su
completo dominio de la técnica de iluminación en una superficie tan complicada
como la de un auto, así como su constante búsqueda de vanguardia y su sensibilidad quedan plasmadas en cada imagen,
su trabajo sólo es superado por él mismo
en cada ocasión que se para nuevamente detrás de una cámara”. Agustín Garibay
Grepe, VW México.
“¡Está loco! Con tal de tomar la mejor
foto es capaz de lanzarse de un paracaídas –literalmente–, pero es un profesional
en toda la extensión de la palabra”. Liliana
Hernández, McCann Erickson México•
“No lo puedo evitar. Fuerte energía y sensibilidad me acompañan desde el comienzo y hasta el final de cada proyecto. Como
soy italiano siempre me emociono, principalmente porque la fotografía es el gran
amor de mi vida”.
São Paulo, Londres, Milán, Turín, Detroit, Los Angeles, Ciudad de México. Cada
una de estas ciudades forma parte de
la trayectoria profesional de Gianfranco,
quien, desde hace 35 años, se dedica a la
fotografía publicitaria. Se ha especializado
en el ramo automotriz, imagen de producto, arquitectura, personas y alimentos. El
elemento unificador de su ecléctico portafolio es la atención al detalle y la comunión
entre las emociones y el uso de la técnica.
Por su constante interés en los avances
tecnológicos y su aplicación en la fotografía, ahora cuenta con respaldo digital Phase
One P45 de 39 megapixeles. En sintonía con
las necesidades del mercado, Gianfranco
trabaja ahora en la producción de imágenes
para web, especialmente en visualizaciones
en 360 º y realidad virtual en QuickTime.
18
19
20
21
CONCEPTO TOTAL
QUINCE AÑOS
APORTANDO
CONFIANZA
Concepto Total celebra 15 años y se presenta en este espacio como una empresa que
basa su crecimiento y vigencia en la generación de confianza
En 1992 Arturo Ortega y José Luis García
Chagoyán abrieron las puertas de Concepto Total, entusiasmados por la idea de
“integrar y dar consistencia al desarrollo profesional con la vida”. Hoy, luego de 15 años,
el eslogan de la compañía: “comunicación
que aporta valor”, se ha convertido en una
filosofía, un método de trabajo y un ideal
que se busca alcanzar continuamente.
En comunicación, el valor crucial es la confianza. Por ello, nuestro
compromiso como profesionales de la
comunicación consiste en aportar a las
empresas, las mejores condiciones para
que sean capaces de generar confianza
frente a todos los auditorios con los que
se comunican.
Confianza que cultivan los colabora­
dores, en que su trabajo generará no sólo
una justa retribución sino también un
vasto desarrollo personal y familiar, y lo
que es más importante: que puede contar
desde este mismo momento con un trabajo que vale la pena realizar con entrega.
Confianza que cultivan los inver­sio­
nistas y los acreedores de que su dinero
está seguro y rendirá beneficios, de que
22
por Arturo Ortega y Claudia Núñez
la empresa a la que le han ofrecido sus
recursos, los multiplicará en el tiempo
con sagacidad.
Confianza que cultivan los deudores,
que deberán cumplir en tiempo y forma
ante un acreedor honorable, que no sacrificará el futuro de ambos por mezquindad.
Confianza que cultivan los clientes,
que a cambio de su dinero obtendrán
un producto de calidad que resolverá sus
necesidades con estándares previsibles y
razonables; calidad en el producto, en los
procesos y en las personas.
Confianza que cultivan los proveedores, que recibirán un trato corresponsable por su contribución en la cadena
de valor del cliente: el pago justo, pero
también la exigencia y las condiciones de
desarrollo que le permitirán crecer y enriquecerse juntos.
Confianza que cultiva el entorno:
gobierno, gremio, competencia, vecindario, poblaciones desfavorecidas, sociedad
y medio ambiente, de que obtendrán una
generosa retribución por proporcionar a
la empresa las condiciones que le permitieron nacer, desarrollarse y perdurar.
Con este brochure corporativo, DaimlerChrysler
en México integró en una sola herramienta de
comunicación, información sobre todas sus
unidades de negocio; un logro que uno de los
ejecutivos globales reconoció como “benchmark”
del género para esta importante empresa
23
Hercules Binding Systems fue un concepto creado para integrar las nuevas líneas de negocio y eficientar la gama de empaques de la Compañía Hulera Hércules
Durante varios años, Concepto Total trabajó trasladando el diseño editorial de los reportes anuales de
Grupo Desc, creados por Daniela Rocha, para desarrollar un recurso digital adaptado a las necesidades
de los analistas financieros nacionales e internacionales
Hace 10 años, Concepto Total adoptó ¿Cómo creamos confianza?
como propio un esquema de dirección y 1. Interesándonos por el cliente que
consultoría desarrollado por el doctor Cardesea cumplir metas específicas que
los Llano; según este formato concebimos
le permitan desarrollar su carrera profea las empresas y a todo tipo de organizasional, y sobre todo tiene necesidad de
ciones humanas, como cuerpos compuesresolver los problemas de aquellos para
tos por personas, articuladas con sistemas
quienes trabaja.
que les permiten producir todo tipo de En la comunicación no habrá nunca
bienes y servicios, a fin de alcanzar beneconfianza sin responsabilidad; lo que
ficios económicos e ideales. Este “cuerpo”
significa reconocer en el otro –aquel
–cada corporación– se relaciona con una
con el que uno se comunica– un sujeto
amplia variedad de auditorios (colaboratrascendente y, por lo mismo, alguien
dores, inversionistas, deudores, clientes,
con una dignidad que vale la pena resproveedores y entorno). Son ellos los que
petar (Stefano Lavaggi).
constituyen el elemento crítico de la comu- 2. Abriéndonos a su problemática de
nicación corporativa, porque a final se trata
modo que tenemos que trabajar para
de hacer que la gente se encuentre.
someter nuestro instinto creativo a las
condiciones específicas de las metas a
alcanzar. Por ello, cuando realizamos el
brief de la estrategia de comunicación
para un cliente, intentamos generar
un esquema de gestión satisfactorio, siempre debemos mantener una
respetuosa distancia frente a nuestro
intento de solución y lo que realmente puede solucionar cualquier problema de comunicación, por sencillo que
parezca (Niklas Luhmann). Estamos
obligados a un reverente respeto ante
el misterio que es cada hombre y cada
relación humana.
3. Buscando la solución más sencilla.
Pues “se comienza siempre por lo complicado, y a fuerza de intentar compren-
der, se llega a lo más simple” (François
Michelin). Como expertos estamos obligados a descubrir lo esencial, prescindimos de toda complicación o inversión
inútil. Eso se traduce en economía de
soluciones, aunque no necesariamente
cuesten poco. Este mismo criterio es el
que nos ha llevado a conformar nuestra
empresa como una red, la cual nos permite sumar en cada ocasión equipos
multidisciplinarios, caracterizados por
la confiabilidad del talento diferenciado
y la coordinación central, bajo el mismo
espíritu de servicio de Concepto Total.
4. Cumpliendo con diligencia nuestros compromisos. Reconocemos con
agradecimiento la confianza que nues-
tros clientes depositan en nosotros,
por ello no dejamos de realizar todo el
esfuerzo que esté en nuestras manos
para satisfacer sus requerimientos,
aportar ideas innovadoras y construir
juntos una relación de largo plazo.
No es casual que dos de nuestros primeros clientes continúen con nosotros
luego de 15 años de trabajo. En realidad, incluso más allá de las exigencias
del cliente, se encuentra el orgullo por
hacer las cosas bien: “Nadie me castiga
tanto como me castigo yo mismo, porque esto es lo que me encanta hacer
en la vida y tengo una sola vida para
hacerlo; así que es mejor que lo haga
bien” (Hans Zimmer)•
TOTAL CONCEPT WORLD NET
“BUILDING TRUST BY
COMMUNICATION”
La red de Concepto Total en México incluye
a más de 100 profesionales que se ligan a
nuestros proyectos cada vez que el cliente lo
requiere y se desligan de nuestra estructura
una vez que han cumplido su cometido. De
ese modo logramos mantener una versatilidad
enorme y un nivel altamente competitivo. Sin
duda nos interesa enriquecer aún más este
círculo de amigos y colaboradores con todo
el talento que puede encontrarse en nuestro
país pero este año nos hemos propuesto abrir
la red más allá de nuestras fronteras.
Sin duda el mundo de hoy exige una visión
global, no sólo por las condiciones de com­
Propuesta para la Segunda Asamblea Nacional de la Compañía
de la Obra México
petitividad que nos impone el mercado sino
por el simple hecho de querer ir más allá de
nuestras miras inmediatas para abrazar con
los recursos tecnológicos a nuestra disposi­
ción a quienes de otro modo jamás habríamos
Revista mensual “Entorno”, órgano de comunicación
de la Coparmex, fue desarrollada durante siete años
por Concepto Total
podido alcanzar.
A partir de este 2007 hemos iniciado a esta­
blecer los lazos necesarios con empresas her­
manas en una decena de países alrededor del
mundo, con objeto de establecer la primera red
de comunicadores que compartan la pasión por
crear confianza a través de la comunicación.
24
Durante el año 2000 se puso en marcha el relanzamiento de
licenciaturas de la Escuela de Contaduría de la Universidad
Panamericana, que incluyó la realización del evento
“Negocios: nuevas oportunidades y estrategias”
25
CASO DE ESTUDIO: REPORTE
DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
MICROSOFT MÉXICO 2005
CASO DE ESTUDIO:
CAMPAÑA DE ACCIÓN CÍVICA
2003
ANTECEDENTES
ANTECEDENTES
Microsoft es una de las empresas que reali­za
Las votaciones intermedias de 2003, por las
un más amplio abanico de acciones ligadas a
que en México habría de elegirse la Cámara de
la responsabilidad social en el mundo.
Diputados que discutiría las reformas necesa­
En 2006 la agencia de relaciones públicas
rias para el país no habían despertado el interés
Guerra Castellanos y Asociados trabajaba
de la ciudadanía; la Confederación Patronal de
codo con codo con la empresa para generar
la República Mexicana, SP, Coparmex, decidió
un reporte que sintetizara de modo claro todos
poner en marcha un programa cívico que no
estos esfuerzos desarrollados en México en
sólo aumentara el volumen de votantes, sino
este rubro.
RETO
que promoviera el voto razonado.
RETO
Plasmar en un solo instrumento las acciones
Multiplicar el interés de los
ligadas a la promoción de la educación, la
votantes por participar activa­
inclusión digital, el desarrollo, la seguridad
mente para definir la composi­
de los sistemas y la interoperabilidad que
ción de la nueva legislatura.
Microsoft México realiza en nuestro país.
SOLUCIÓN
SOLUCIÓN
En julio de 2003, Coparmex lanzó la campaña
Se conceptualizó una pieza que refleja el carác­
de concientización “Evalúa y vota bien”, que
ter nacional de los personajes y su impacto en
además de incentivar el voto, proponía un
todas las áreas de actividad. En consonancia,
marco de referencia para evaluar la calidad
además de trabajar en la selección de mate­
de los candidatos, particularmente su capa­
riales y su redacción, se siguieron con cuidado
cidad de vinculación con la sociedad, su pos­
los parámetros de la imagen global enriquecién­
tura frente a las reformas estructurales y su
dola con un casting y toma de fotografías nacio­
prestigio social. La elección de criterios, el
nales. La pieza final se protegió además con un
diseño de personajes y la propuesta de utili­
contenedor que permite adjuntar un CD con el
zar flyers con el costo más bajo posible, ayu­
lanzamiento del reporte digital.
dó a formular una campaña que se multiplicó
ampliamente sin una inversión excesiva.
RESULTADO
Este impreso se distribuyó exitosamente entre
RESULTADO
los líderes de opinión de nuestro país, pero se
La recepción fue buena de parte de los miem­
presentó además en la cumbre de relaciones
bros de los Centros Empresariales, sus socios,
públicas de la empresa a nivel Iberoamérica,
colaboradores y asociaciones afiliadas, al
donde fue recomendado como “benchmark”
punto de que la meta de alcanzar a 2 millo­
para la región.
nes de personas se rebasó sustancialmente.
Empresas como Coppel y ADO, distribuyeron
más de 5 millones de volantes, logrando al
final más de 7 millones de impactos. Por otra
parte, el nivel de abstencionismo, que se
esperaba pudiera llegar hasta el 65 por cien­
to se acercó a su nivel mínimo, alrededor del
58 por ciento.
26
27
TESTIMONIOS
EL PRIMER CLIENTE NUNCA SE
OLVIDA
Página web
“Como director general de Coparmex, Con­cepto
Total llamó poderosamente mi atención por el
grado de compromiso que adquirió con la insti­
tución y con los colaboradores que coordinaban
su agenda de comunicación institucional. Por
esto mismo es que ahora, como correspon­
sable en las actividades con empleadores de
la Organización Internacional del Trabajo en
América Latina es un gusto seguir contando
con su apoyo y amistad”.
Lorenzo Peláez Dorantes
Ex-director general de la Confederación
Lorenzo Peláez Dorantes
Materiales de difusión para la cadena de mobiliario y arquitectura de interiores Marqcó
Anuncio
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Patronal de la República Mexicana
CONCEPTO TOTAL
EUROPA ESTÁ AQUÍ
COMUNICACIÓN QUE APORTA
“La Unión Europea se fundó sobre la base de la
VALOR
confianza que los Padres de Europa depositaron
Concepto Total, S.A . de C.V. es una empresa
en el futuro. Cuando Concepto Total nos ayudó
especializada en la formulación de programas
a elaborar el mensaje que habría de posicio­
de comunicación gráfica que desde 1992 ofre­
narnos entre los jóvenes de México, decidimos
ce a sus clientes valor agregado en su imagen,
hacernos presentes del mismo modo: ¡lánzate
en su posición de mercado y en la capacidad
a la Unión! Hoy seguimos lanzándonos juntos
de seducción y convicción de sus productos.
en nuevos proyectos”.
Nuestros servicios abarcan la imagen cor­
C l au d i a C a s t a ñ e d a y J oa nn a
porativa, la imagen de producto, la promoción
Solodkin
de servicios, la mercadotecnia interna y el uso
Responsables de información de la representación de la Unión Europea en México
Claudia Castañeda y Joanna Solodkin
de todo tipo de instrumentos que permitan
Diversas piezas de comunicación desarrolladas para la Unidad de Equidad de Género de la Secretaría de Economía
bajo el concepto de “el lenguaje de las manos femeninas”
NOSOTROS VEMOS
vehicular los procesos comunicacionales de
un modo estratégico.
Es esencial que toda organización humana
“La visión estratégica, ingenio y disponibi­lidad
cuente con una estrategia comuni­cacional que
con que Concepto Total nos ha acompañado
soporte su estrategia central y de negocios,
en la generación de la campa­ña We see en
pero no siempre es así. Por ello, Concepto
México, son de calidad mundial. Pero lo más
Total cumple 15 años renovando su compro­
importante es que hemos podido compartir la
miso de aportar a sus clientes:
misma visión, con un nivel de confianza mutua
• Un preciso y sólido posicionamiento
que está a la vista de todos”.
• Mayor fidelidad del mercado
Rubén Illoldi
• Un alto sentido de pertenencia y credibili­
Director de Responsabilidad Social
dad entre su personal
Microsoft México
• Mayor confianza por parte de sus socios y
acreedores
• Y respetabilidad ante las autoridades, el
vecindario y el resto del entorno social.
Rubén Illoldi
28
Anibabies, embajadores de buena fe, propuesta para los países participantes en el Mundial de futbol Corea-Japón
29
PLACE:
EL MUNDO
EN UNA
MALETA...
Dos maletas, cada una con un libro en blanco, una videocámara y una camiseta ha
recorrido el planeta: 35 diseñadores han plasmado el mundo que les rodea
“Place” es un proyecto de investigación creativa que recorrió durante un año y medio
los estudios de 35 diseñadores de todo el
mundo con la premisa de reflexionar sobre
cómo influye el lugar donde uno vive en su
propia creatividad.
La idea y desarrollo del proyecto es de
Vasava, estudio de diseño y comunicación
nacido en Barcelona en el año 1997, su trabajo es una constante investigación dentro
de las últimas corrientes del diseño gráfico,
la experimentación les sitúa en una dinámica de constante vanguardia.
La idea se volvió realidad a través de
dos maletas que partieron de Barcelona
para realizar un viaje simultáneo al este
y oeste del planeta, cuyo contenido fueron un libro con 350 páginas en blanco,
una videocámara y una camiseta. En el
trayec­to 35 reconocidos creadores junto con nuevos talentos del diseño de los
cinco continentes plasmaron su trabajo y
su visión de su entorno en esas páginas
en blanco, una camiseta y una película.
Después de 18 meses y 170 mil kilómetros
por Francisco Santiago
30
regresó a Barcelona para cristalizarse en
un libro doble y una exposición itinerante.
El resultado es una cartografía en la
que los lenguajes se interpelan sucesivamente, en la que los signos culturales son
filtrados por la identidad de los individuos.
Se editaron dos libros, uno con una
selección del material gráfico reunido a
lo largo del proyecto, más de 350 imágenes inéditas: “Place. 35 designers – 35
cities”, donde se incluye un DVD con los
clips documentales realizados por los
diseñadores participantes, y otro con relatos sobre las ciudades visitadas: “Place.
35 relatos – 35 ciudades”. Un libro de ruta
imaginario y coral, que utiliza la palabra
y las experiencias de los más variopintos
narradores para describir los 35 lugares por
donde se desarrolló el proyecto.
La exposición, que lleva por título
simplemente “Place”, muestra todo el
material generado durante el proyecto:
las obras de los diseñadores y las películas del vídeo, camisetas personalizadas y
todos los souvenirs recolectados durante
31
el viaje. Su primera
exhibición fue en
julio del 2005 en Oviedo,
España y su recorrido en el Continente
Americano inició en Montevideo, Uruguay
en marzo del 2006 y después de visitar seis
ciudades de Argentina, Chile, Perú y Estados Unidos, se presentó en la Ciudad de
México en marzo del 2007 en el Centro
Cultural España.
En el caso de la Ciudad de México, el
diseñador invitado a participar en Place
fue Jorge Alderete, originario de Argentina, quien en entrevista apuntó que Vasava
buscó gente que tuviera afinidad con el
proyecto, incluso no se tenía inicialmente
una cifra clara de participantes, algunos de
los primeros seleccionados propusieron a
diseñadores de otras ciudades y así creció
el número de invitados hasta llegar a 35.
32
Acerca de su par­
ticipación comentó:
“cuando recibí la información y me explicaron que había
sido seleccionado para representar
a la Ciudad de México, mi primera respuesta fue: “No, no soy mexicano, muchas
gracias”. Pero la gente de Vasava me explicó que no importaba donde había nacido,
que buscaban diseñadores donde fuese
claro que el entorno influía en su trabajo;
por eso me invitaron. Aunque puede ser
un proyecto mínimo en relación a lo que
está pasando a nivel mundial en el diseño,
para mi no dejó de ser una responsabilidad
importante, incluso reservé parte de las 20
páginas que estaban destinadas para mi
participación en el libro para hacerlas con
colegas mexicanos como Alejandro Magallanes, Quique Ollervides, Julio Carrasco y
Mónica Peón, y también a Clarissa Moura
–también argentina de origen–. Fue un
compromiso que acepté con responsabilidad y respeto”
PLACE, POR
VASAVA
Aunque los integrantes de
Vasava no asistieron a la presentación de “Place” en la Ciudad de México, tuvimos un intercambio vía internet, con dos de sus integrantes,
Antoni Selles y Enric Godes:
¿Cuál fue el criterio de selección para
elegir a los diseñadores que participan
en “Place”?
El proyecto se concibió como una experiencia, como un viaje; con los ingredientes de aventura, improvisación e inmersión en lo incierto. Queríamos viajar y
descubrir a medida que avanzamos y por
ello, establecimos unas reglas de juego
bastante estrictas, pero dentro de ellas,
libertad total. El criterio de selección estuvo ligado estrechamente al lugar elegido
previamente. La idea era “viajar”, y descubrir era fundamental.
Por lo que primero se fijaba un destino y luego se buscaba un representante de aquel lugar que queríamos visitar.
Esto también dio una cadencia y un ritmo al proyecto.
“Place” nace de una interrogante: ¿cómo
influye el lugar donde se vive en el tra-
bajo creativo individual? ¿Cómo valo- genuinidad en uno misran el resultado, en qué forma cumplió mo y cuánto de influencia
exterior, ambiental.
o superó sus expectativas?
No hemos pretendido obtener un resulta¿La globalidad tiñe?
do científico o una muestra categórica, es ¿Podemos abstraernos? Pienso
más bien un resultado transversal y tan- que en el proyecto hay datos para
gente que muestra destellos de lugares e admitir cualquier aseveración, hay genuiindividuos, y que encierra pequeños teso- nidad, hay confrontación, hay retazos de
ros, fragmentos de lugares y personas que homogeneización, hay rasgos geográfitienen un vínculo importante a través de cos localistas. La cuestión es mirar el consus pautas expresivas.
junto y diseccionar capas de información.
Nosotros no tuvimos una visión pre- Ahí está la respuesta.
determinada del resultado, queríamos que ¿Habrá un siguiente “Place” con otras
el proyecto fluyera por el camino de la ciudades y otros diseñadores?
interpretación de cada participante.
Habrán otras experiencias seguro. Somos
Durante la presentación de “Place” en inquietos y no podemos parar de moverMéxico se profundizó en la idea de la nos, de hecho ya estamos metidos en
identidad, ¿podemos afirmar que cada otras experiencias.
Una que nos mueve, ahora, es la condiseñador -o colectivo- que participa
refleja la identidad de su ciudad o se tra- solidación de una galería-tienda (www.
ta solamente de su individualidad? ¿Has- vallery.es) en la que planteamos exposita que punto Place busca ser un mosaico ciones de gente que nos gusta, los invitamos y producimos sus exposiciones. Y
de identidades?
La respuesta es la respuesta al proyecto, y como diseñadores, intentamos vivir las
no hay verdad absoluta. ¿Influye el lugar experiencias de la forma más fresca posien la creatividad propia? La respuesta es sí, ble, sin ideas preconcebidas, dejando que
a partir de ahí hay que ver cuanto hay de las cosas fluyan•
33
SER, HACER
Y PUBLICAR
DISEÑO DE
PUBLICACIONES
PERIÓDICAS
El diseñador que trabaja en una publicación debe pensar y actuar
como comunicador, al igual que un editor debe pensar en el diseño
y mensaje visual que requiere su información
34
por Alberto Nava
35
A través de los años nos hemos convertido en consumidores voraces de información, todos los días queremos saber más,
estar enterados de las últimas noticias,
conocer el último grito de la moda, sorprendernos con el invento más novedoso,
volver a vivir ese evento que tanto nos
emocionó o simplemente disfrutar mirando a la chica o el auto de nuestros sueños.
Hoy existen miles de publicaciones de
todo tipo que cubren esa necesidad y
parece increíble que una combinación de
imágenes y textos acomodados nos pueda transmitir tantas sensaciones y tenga
tanta influencia en nuestra vida.
Diariamente nos topamos con un
puesto de periódicos y lo vemos tan colorido, tan lleno de publicaciones que no
es posible reconocer alguna en particular
en un vistazo, somos bombardeados por
colores, cabezas, fotos, cada una gritando
“cómprame, reconóceme, escógeme”. Las
36
opciones son tantas y tan variadas que
sería tan difícil centrarnos en una o dos.
Sin embargo, recurrimos casi siempre a
lo conocido, a la publicación con la que
nos identificamos aunque su portada no
sea la más espectacular o no nos enamore con lo que supuestamente trae en su
interior. Esto sucede porque la mayoría
somos compradores de conciencia; es
decir, sabemos lo que queremos, y sabemos cuales publicaciones nos lo pueden
proporcionar. También existe la compra
por impulso que aún sin conocer la publicación o no siendo muy afines a ella nos
impacta su portada o algún artículo que
promete estar en su interior. Curiosamente sucede el “la quiero pero no la compro”,
esto pasa con las publicaciones que nos
causan gran curiosidad pero nos da pena
comprarlas, ya sea por su contenido, su
diseño o simplemente creemos que su
concepto no es afín a nuestra imagen.
En México el diseño editorial
ha evolucionado vertiginosamente
impulsado por los diarios que en los últimos
años se han destacado
EVOLUCIÓN VISUAL
La variedad de publicaciones, de mercados y anunciantes ha creado una guerra
que ha impulsado grandes cambios en la
industria editorial en el mundo. En México
el diseño editorial ha evolucionado vertiginosamente impulsado por los diarios que
los últimos años se han destacado por la
calidad de su diseño e información, además de incluir en sus ediciones suplementos que tienen un tratamiento visual más
cercano a una revista, destacando tanto
que algunos se han lanzado independientes al diario que los contenía. Por su parte
las revistas han definido mejor su perfil,
han invertido en producción fotográfica y
algunas de ellas han optado por dejar de
copiar el diseño de publicaciones extranjeras logrando una mejor identificación
con el lector local, además de arriesgar en
nuevas propuestas visuales involucrando
más a profesionales del diseño.
El cambio más relevante ha sido la
importancia que actualmente se la da al
diseño en las publicaciones, hemos visto
desaparecer al diseñador improvisado,
sin estudios o simplemente alguien que
sabía manejar un software para dar paso
a nuevas generaciones de diseñadores
profesionales, mejor preparados y con la
capacidad e inquietud de desarrollar con
calidad su trabajo. Varias casas editoriales
han visto los resultados considerando al
diseño editorial como una parte fundamental de la publicación y del negocio.
A su vez los diseñadores han comenzado
a crear una nueva escuela en donde han
dejado de ser artistas para convertirse en
profesionales de la comunicación dejando a un lado el concepto de “diseño subjetivo” y tomando su lugar en la cadena
productiva alcanzando objetivos claros.
Toda publicación se desarrolla en un
proceso creativo que requiere de la cola-
boración entre varias disciplinas, principalmente entre los diseñadores y editores
que cuando logran una buena relación de
trabajo la publicación se ve beneficiada y
los procesos de producción son mas rápidos y eficientes. El diseñador que trabaja
en una publicación debe pensar y actuar
como comunicador, al igual que un editor
debe pensar en el diseño y mensaje visual
que requiere su información. Dentro de
esta relación se tomarán las decisiones más
importantes que definirán el desarrollo gráfico, que a su vez genera la identidad de
una publicación.
EL PROCESO CREATIVO
La producción editorial es similar en todas
las publicaciones, sin embargo la diferencia
más representativa es la periodicidad, un
diario se produce y caduca cada 24 horas, el
margen de error es muy pequeño y su producción requiere de un equipo numeroso
con más recursos y con una disciplina muy
estricta en horarios y lineamientos, teniendo siempre la hora de cierre encima.
La mayoría de los diarios separan su
edición diaria en “Hard news” y “Soft news”
Las secciones como internacional, negocios, política, policiaca y la primera sección
siempre tendrán notas mucho más duras
en donde la historia o la imagen son totalmente informativas por ello el diseño será
muy limitado a menos que se produzca
un artículo especial previamente planeado, pero la mayoría de estas páginas se
elaboran de manera fácil y rápida.
El diseñador cuenta con un diseño base previamente establecido, es
decir con lineamientos gráficos muy claros: tipografías, tamaños colores, tablas,
fondos,etcétera. Para decidir el mejor
layout de la página es necesario conocer
toda la información, la jerarquía de las historias y las imágenes para después aplicar
estilos gráficos, editarla y terminarla lo más
pronto posible sin poner en riesgo la calidad. El diseño base de un diario es parte de
su esencia, es la herramienta más poderosa
que tiene un diseñador editorial para desarrollar diariamente decenas de páginas con
calidad, concepto y sobre todo con la seguridad de mantener informado al lector con
el estilo y la identidad del diario. Un diseño
más libre puede desarrollarse en secciones
menos duras como espectáculos o cultura.
El diseñador dispone de historias menos
rígidas e imágenes menos informativas y
en algunos casos más estéticas, pero obviamente se mantiene la presión del tiempo.
Varios diarios han evolucionado sus
secciones semanales convirtiendolas en
revistas, utilizando equipos de arte con
experiencia en ellas, los cuales desarrollan todo el potencial creativo además
de espectaculares diseños que elevan
su calidad y cambian favorablemente la
percepción del lector y del anunciante.
Estos suplementos semanales han llegado a tener tal calidad que algunos incluso están considerados entre “las revistas
mejor diseñadas del mundo”.
Toda publicación se desarrolla en un proceso
creativo que requiere de la colaboración
entre varias disciplinas, principalmente
entre los diseñadores y editores
37
Diseño anterior
CASO DE ESTUDIO: “HARIAN
METRO” Y “METRO AHAD”
Concluida la investigación y con un esquema
debido a la piratería. Finalmente utilizamos la
completo del diario, nos abocamos a desarrollar
familia Franklin gothic, muy versátil y con muy
DISEÑANDO A 12 MIL KILÓMETROS
Ubicación: Kuala Lumpur, Malasia
cera fase en Malasia, además de varias sesio­
todo el concepto gráfico en varias etapas comen­
buena legibilidad, la Minion para las manchas
DE DISTANCIA
Formato: tabloide
nes de consultoría y seguimiento.
zando por el logotipo –el elemento fundamental
de texto y Eurostyle pro. La paleta de color es
¡La academia!, esto fue lo primero que escuché
Circulación: 285 mil diarios (líder en ventas)
Los costos se elevan considerablemente al
en la identidad–, siguiendo con el diseño base es
muy interesante porque refleja el intenso uso
del guardia de migración al ver mi pasaporte
Número aproximado de lectores: 1 millón 140
tener que establecer una oficina en la sede del
decir retículas, elección y pruebas de tipografías,
de colores en las tres culturas. Destinamos un
en el aeropuerto de Kuala Lumpur, capital de
mil (cuatro por ejemplar)
diario, se deben de tomar en cuenta todas las
paleta de color, etcétera. Esta etapa se desarrolló
color dominante para cada sección y dos colo­
en mes y medio.
res secundarios haciendo mucho más clara la
Malasia. Es impresionante desarrollar un pro­
Secciones: cinco principales y ocho semanales
personas que se involucran en un proyecto de
yecto en un país en donde lo poco que conocen
Extras: ocho suplementos semanales
esta magnitud así como sus traslados, estancia,
El diseño del “Harian Metro” se caracteriza
separación de secciones.
por el orden que se le dio a la información, la
En resumen, el principal objetivo del proyecto
Para comenzar el proyecto se hicieron previa­
fácil navegación que debe de llevar amiga­
fue: mejorar el proceso visual de contar histo­
Dar un mejor servicio a los lectores con más
mente estudios de mercado que arrojaron con­
blemente al lector desde la portada hasta los
rias haciendo un diario más amigable, fácil de
aún después del lanzamiento. Finalmente el nue­
eficiencia en la información, aplicar métodos
clusiones no muy alentadoras. El lector estaba
interiores sin que se pierda y sin sobresaltos.
leer, más rápido y con la capacidad de competir
vo “Harian Metro” se lanzó el 17 de julio de 2006.
Malasia es un país sorprendente con ras­
de navegación para hacer una lectura más
contento con su diario y pensaba que no debía
Hoy los lectores son más impacientes y no dis­
por la atención de los lectores con los medios
cacielos impresionantes, tecnología de punta,
rápida y conservar el contenido y credibilidad
cambiar, lo cual causó un desconcierto en la jun­
frutan del diario página por página, prefieren ir
electrónicos y el constante bombardeo visual
RESULTADOS
que impera en Malasia y el mundo.
Actualmente “Harian Metro” vende 335 mil
copias diarias, es el periódico más leído en
equipo, etcétera.
de México es el programa de televisión (de TV
Azteca) que lleva no sé cuantas generaciones
OBJETIVO
y que en su versión Malaya tiene mucho éxito,
además de Hugo Sánchez.
modernas vialidades y muchas obras en cons­
que caracteriza al diario. Elevar el nivel estético
ta directiva del grupo NSTP (empresa dueña del
directamente a la información que les interesa
trucción. En este país conviven tres culturas,
para lograr una mejor percepción en mercados
diario) e irremediablemente surgió la pregunta:
por eso es importante dividir claramente las
• Implementación, capacitación y
cada una con su religión sus costumbres y su
que interesan a nuevos anunciantes sin perder
¿Por qué cambiar? Si somos líderes en ventas,
secciones y privilegiar las historias que tienen
lanzamiento (Kuala Lumpur)
Malasia, los anunciantes han aumentado en
comida, pero la religión oficial es el Islam. Se
a los lectores asiduos.
¿Por qué? Si al lector le gusta como somos.
un llamado en la portada.
La aplicación del desarrollo gráfico se hizo en
un 30 por ciento y se valora publicar dos de sus
El elemento gráfico más importante del dia­ 16 días, un tiempo récord. Fue necesario tener
suplementos como medios independientes.
considera un país Islámico moderado por lo
Incrementar el tiraje, romper la barrera de los
Para desarrollar el proyecto teníamos que pre­
que hay mucha libertad, aunque siempre hay
300 mil ejemplares diarios. Mostrar a sus lectores
sentar elementos contundentes que respaldaran
rio, sin duda, es la tipografía y en el lenguaje
muchas sesiones para que todo el personal
En Nava&Barros Asociados las soluciones
que tomar en cuenta las restricciones religiosas.
que “Harian Metro”, como líder, siempre busca
el cambio que necesitaba el diario. Cabe señalar
bahasa algunas palabras son muy largas por
conociera el concepto y trabajara conforme a
se plantean para generar círculos virtuosos
Cabe señalar que se editan diarios en cuatro
estar a la vanguardia y es un diario que está en
que en Malasia se viven las mismas condiciones
ello debimos encontrar tipografías muy legi­
los nuevos parámetros.
comunicando a la gente, y haciendo que ésta
La capacitación tanto editorial como gráfica
responda con una interacción que a corto plazo
idiomas diferentes: bahasa malay (idioma ofi­
movimiento y evolución. Capacitar al equipo grá­
que la industria editorial tenía en México hace
bles con alta capacidad de caracteres por
cial), inglés, chino cantonés e indi, siendo el
fico y editorial para dar seguimiento y desarrollo
algunos años en donde algunos diarios no esta­
columna. Cabe señalar que la mayoría de las
fue una constante en todo este proceso siempre
reporta beneficios al medio de comunicación y
bahasa y el inglés los de mayor circulación.
al nuevo diseño.
ban preocupados en modernizarse y otros comen­
casas tipográficas no venden fuentes a Malasia
enfocada a la producción del diario y continuó
enriquezca la vida del lector.
zaban a ser parte de la innovación mundial. En los
Por ser el segundo diario que Nava&Barros
rediseña en Malasia, contamos con algunos
DESARROLLO DEL REDISEÑO
últimos años países como Tailandia, Singapur e
conocimientos básicos de los lectores, sin
El diseñador, más alla del desarrollo gráfico, tie­
incluso China han modernizado notoriamente sus
embargo cada proyecto es diferente y requiere
ne que pensar como líder de proyecto en todos
diarios y al mostrarles algunas historias de éxito,
de distintas investigaciones de mercado.
los detalles que se necesitan antes de pensar
tanto mexicanas como asiáticas, se convencieron
El proyecto: rediseño
siquiera en bocetos. Este proyecto requería
de la viabilidad del proyecto.
Harian Metro: diario de circulación nacional
de mucha organización ya que comenzó en
con cinco ediciones regionales
Malasia en una primera etapa, continuamos
Metro Ahad: versión dominical del diario
trabajando en México y finalizamos en una ter­ • Investigación (Kuala Lumpur)
Diagramación
REDISEÑO TRES ETAPAS:
Después de analizar los estudios de merca­
do junto con los editores de cada sección se
tomaron decisiones editoriales para renovar
los contenidos y tener una idea clara del diario
que queríamos, de cómo se podía lograr y si
contábamos con todos los recursos humanos y
técnicos para hacerlo posible.
• Desarrollo gráfico (Ciudad de
México y Kuala Lumpur)
Diseño actual
38
39
El proceso de producción de una extravagantes, otros muy funcionales sin
revista requiere de una gran organización, ser espectaculares, casualmente la revista
a pesar de contar con más tiempo todos de mayor circulación es “ TVnotas” con un
sus procesos requieren de mayores plazos diseño popular lleno de color, nada arriesde entrega. Las producciones fotográficas, gado y es un éxito; confirma que el diseño
investigaciones, entrevistas, la recopilación es función. Vemos también muchas revisde los diferentes colaboradores, el armado tas llamadas “alternativas” que no duran
y la edición. Para el diseñador esto implica más de dos o tres ediciones y presumen
estar trabajando simultáneamente varias de tener mucho diseño.
ediciones y generalmente un número está
Actualmente tanto editores como
a medias cuando el otro se envía a impre- diseñadores están conscientes de que
sión y se tiene una junta para planear el las revistas pueden convertirse en marsiguiente. Este ciclo hace más fácil planear cas y crear un mundo alrededor de ellas,
y desarrollar un diseño más elaborado así como las marcas pueden convertirse
además de incorporar cambios graduales en revista proyectando la filosofía de la
que generarán una evolución en la revista. firma que la produce, por ello las editoNunca como ahora el diseño juega riales analizan las nuevas rutas que puede
un papel tan importante en las revistas, se tomar cada publicación para convertirse
podría decir que vivimos una época dora- en proyectos sustentables.
El nivel alcanzado por nuestro país
da tomando en cuenta que en muchas
publicaciones en el mundo, el diseño tie- en el diseño editorial es admirable, Méxine la misma importancia que el contenido, co sin duda está entre los cinco mejores
incluso en algunas su concepto y conteni- del mundo, destacando los diarios por
do se rige por el diseño, siguiendo la pauta sobre las revistas. En los últimos años cuade “Ray Gun”, la revista que David Carson tro diarios mexicanos: “Récord”, “Reforma”,
elevó al nivel de culto hace algunos años. “Mural” y “Palabra” han sido nombrados
Empero, hay que dar un beneficio claro al “World’s Best Designed” por la SND (Socielector, ofrecerle el mejor concepto, el mejor ty of News Design) además de infinidad
contenido y el mejor diseño. “Los mejores de premios internacionales y a últimas
contenidos generarán los mejores diseños”. fechas el diario “Excélsior” fue el tercero
Para cada mercado existe un distinto más premiado en el mismo certamen.
El lector mexicano debe sentirse
tipo de revista y el nuestro no es la excepción, en México tenemos cientos de títu- confiado en que la industria editorial se
los pero sólo un porcentaje son revistas de preocupa por mejorar sus publicaciones,
calidad que invierten y confían en el dise- que tienen la mejor calidad visual a nivel
ño. Se dice en el medio que las publicacio- mundial. Para los diseñadores es un comnes son un reflejo del país y efectivamen- promiso el mantenernos en ese nivel prete aquí podemos encontrar contrastes parándonos y dejando de pensar que lo
increíbles, diseños muy puritanos o muy mejor está fuera de México•
Alberto Nava
ALBERTO NAVA
Nació en la ciudad de méxico en 1968, estudió
la licenciatura en diseño gráfico en la universi­
dad intercontinental.
Inició su carrera profesional en 1994 como
ilustrador y miembro fundador del equipo de
arte del diario “Reforma”, posteriormente
incursionó en revistas como editor de arte de
“Veintitantos” y “15 a veinte”, también participó
en la planeación y lanzamiento de las revistas
“H para hombres” y “Mujer Nueva”, y fue direc­
tor de arte y diseño de la revista “4 ruedas”.
Regresó a los diarios participando en el con­
cepto, planeación y lanzamiento de “Récord”,
como director de arte. Actualmente es director
y socio de Nava&Barros Asociados, empresa
de consultoría, diseño e infografía.
Como consultor ha desarrollado varios
proyectos: rediseño de la revista “ TVnotas
(México); planeación, rediseño y relanzamien­
to del diario “Berita Harian” (Malasia); diseño
de la revista “Rugby mag”, en colaboración
con 5w media (Francia); planeación, redise­
ño y relanzamiento del diario “Harian Metro”
y “Metro Ahad” (Malasia); diseño y armado
de la revista “Ambientes” (México); concepto
editorial, planeación y lanzamiento del diario
“Diez” (Honduras), y planeación rediseño y
re­lanzamiento de la revista “Obras” (México),
entre otros.
Ha desarrollado proyectos editoriales como
consultoría, planeación estratégica, apoyo
para lanzamientos, capacitación y producción
fotográfica en España, Argentina, Alemania,
Malasia, Indonesia,Sudáfrica y Estados Unidos.
Ha sido ponente en diversas conferencias e
impartido talleres y seminarios en Alemania,
Estados Unidos, Honduras, Malasia y México.
Fue jurado del “Annual best of news design”,
concurso anual organizado por SND (Society of
News Design) en Syracuse, Estados Unidos.
Ha recibido diversos reconocimientos: dos
años consecutivos el “World’s Best Design”
otorgado por la SND con “Récord”; dos “Gold
award”, seis “Silver award” y 32 “Award of
excellence”, también otorgados por la SND a
lo largo de su trayectoria profesional.
www.navabarros.com
40
41
HULA+HULA
10+1= 11 AÑOS
DE ENTRETENERSE
EN EL DISEÑO
“Es más importante preocuparnos por diseñar bien, que estar pensando en si es mexicano,
glocal, mexican curious, kitsch, post moderno o lo que sea”
El año pasado Quique Ollervides y Cha!
celebraron sus primeros 10 años de hacer
diseño bajo el nombre de Hula+Hula. Un
despacho distinto desde el nombre. Primero se conocieron en la universidad, después se hicieron amigos y desde entonces
se complementan gráficamente y comparten la pasión por la música.
Como si se tratara de un dueto coral,
en las respuestas a esta entrevista vía mail
se mezclan y se suman sus ideas y pensamientos en una sola voz
¿Como surgió Hula+Hula?
Mientras estudiábamos diseño en la UIC nos
dimos cuenta de que trabajábamos bien en
los proyectos que realizábamos juntos, compartíamos el gusto por la música y teníamos
influencias gráficas similares. Empezamos
a trabajar en promocionales para Fobia y
de ahí nos seguimos a conseguir los clientes que podíamos; lo típico, amigos de la
escuela, familiares, cualquier persona que
se dejara que le diseñáramos algo.
Hula+Hula surgió de nuestra amistad
y del hecho de que nos complementábamos bien gráficamente, de un respeto
42
por Francisco Santiago
por el trabajo del otro y de una búsqueda
compartida por descubrir nuevas maneras de representar las mismas cosas.
La mayoría de despachos de diseño tienen nombres con referencias directas al
diseño y la comunicación, ¿cómo eligieron Hula+Hula?
Precisamente por eso, nos daban mucha
flojera todos esos nombres; son aburridos,
demasiado corporativos y obvios. No queríamos diseñar para gente que usara traje,
y mucho menos nosotros usar uno. Nuestros clientes siempre han sido gente joven
que se comunica de otra manera, menos
solemne, menos rígida y necesitaban una
voz que los representara.
Nunca nos tomamos muy en serio,
tomamos en serio el trabajo que hacemos.
A la hora de diseñar nos comprometemos al 100 por ciento con cualquier proyecto, no importa lo pequeño que sea,
nuestra tarea es hacerlo grande.
La verdad nunca le dimos demasiadas vueltas al nombre, simplemente buscamos algo que reflejara lo que el diseño
es para nosotros, algo que nos divierte,
43
algo que nos llena de vida, y pues quisimos de tu trabajo cuánto tiemque el nombre fuera fácil de recordar y de po esas puertas se mantie­
pronunciar, que al decirlo o al oirlo te hiciera nen abiertas. La verdad es
sonreír, y trataras de imaginar qué podría un que nadie te va a seguir contradespacho llamado así hacer por ti.
tando si tu trabajo no les funciona,
Ahora podríamos inventarnos una mucho menos en la industria de la música,
justificación larguísima y súper funda- la cual como todos sabemos, está viviendo
mentada de porque nos llamamos así, uno de sus peores momentos.
pero la verdad es que un día uno de nosoLas giras, las entrevistas y las sesiones
tros sugirió “Hula+Hula”, y el otro dijo “¿por de foto que se tienen que hacer para proqué no?” y comenzamos a bocetar nues- mocionar dos grupos complican el que
tras tarjetas de presentación.
estemos trabajando juntos mucho tiemSu trayectoria ha estado siempre ligada po, pero por suerte contamos con coma la música y en el mundo siempre se ha putadoras portátiles e internet, y para atedado una estrecha relación entre estas rrizar una buena idea solo necesitas papel
dos expresiones, ¿cuál pesa más o cual y algo con que escribir o dibujar.
ejerce mayor influencia sobre la otra?
Claro, siempre está la nube negra del
Creemos que van muy de la mano, en efecto actor que se quiere convertir en
algún momento pesa más la música, en cantante, hay mucha gente que no cree
otro pesa más lo visual. Mucha gente que las personas son capaces de hacer
compra discos de grupos porque le gusta bien dos cosas al mismo tiempo, pero
como se visten sus integrantes, o como nosotros sabemos que se puede, durante
se ve el artista que interpreta la música; 11 años uno de nosotros ha grabado disen otras ocasiones la apariencia es lo de cos de oro y se ha ido de gira, el otro ha
menos. Cada quien escoge qué es lo que dado clases durante más de ocho año, y
busca cuando prende la radio, cuando baja el estudio sigue en pie y mejor que nununa canción de internet o cuando compra ca, con exposiciones internacionales y
con trabajos publicados en muchos libros
un disco.
Nosotros simplemente no podemos y revistas en varios países que no tienen
vivir sin ninguna de las dos; la música nos ni idea de quien sea Moderatto o Fobia.
acompaña en todas las cosas que hace- ¿Formar parte de la escena musical es un
mos en el día y en la noche, de igual mane- factor importante en el desarrollo de un
ra, estamos siempre tratando de ver todo proyecto, como el diseño de un disco por
lo que podemos, cargamos con nosotros ejemplo?, ¿es como hablar el mismo idiosiempre un cuaderno, una pluma y una ma con músicos y artistas?
cámara pequeña, uno nunca sabe donde Por supuesto, el hecho de que uno de
se va a encontrar la inspiración para crear nosotros sea músico y que los dos seamos
la próxima fuente tipográfica o logo.
melómanos hace que compartamos gustos,
Es evidente su interés y pasión por inquietudes y experiencias con otros músila música, ¿qué tanto ha apoyado a cos y artistas. Los dos hemos estado de gira
Hula+Hula que uno de sus integrantes con otros grupos, y entendemos que a final
forme también parte de dos importan- de cuentas lo más importante para poder
tes agrupaciones musicales, de todos diseñar una portada de disco que funcione, es cuidar que realmente refleje lo que el
conocidas, Fobia y Moderatto?
Pues aporta y quita. Nos apoyó porque artista quiso decir musicalmente.
gracias a ella –la música– nos conocimos
Para poder hacer eso necesitas conoy comenzamos a trabajar juntos, también cer no solo de música y diseño si no de los
nos ayudó a conseguir nuestros primeros procesos de composición, de las cosas que
proyectos grandes, pero como en todo, hay ocurren cuando uno está de gira y lejos de
cosas que te abren las puertas y depende casa, de como es la vida que llevan.
44
45
Muchas veces los cantantes viven pendientes y muy cerca de la moda, mientras que generalmente el diseño trata de
ir más allá o no dejarse llevar por la temporalidad de las modas. ¿Como satisfacer estos dos objetivos?
Existen artistas de todos tipos, los plásticos
siguen las modas, mientras que los verdaderos artistas las generan. Hay canciones
que escucharemos hasta el cansancio por
meses y luego olvidaremos, otras tantas
que les pondremos a nuestros hijos, como
hicieron nuestros padres con nosotros, no
toda la música responde a tendencias ni a
modas. Lo más importante es saber que
tipo de música estás representando gráficamente, ¿te toca proponer visualmente o
te toca emular algo que ya existe?
Si la nueva canción de un grupo de
pop suena a lo que suena el artista de moda
de Estados Unidos, quien a su vez suena
como otros artistas de hip hop y pop; quienes en realidad están generando una moda
no es coincidencia. Las disqueras buscan
seguir patrones que saben han funcionado
y que les garantizan vender discos, al final
del día a ellos les interesa vender.
Pero no todas las disqueras o los artistas están aquí para vender discos, por eso
hay proyectos independientes, que cuidan
a detalle cada aspecto desde la composi­
ción, producción, grabación, mezcla, la
puesta en escena, el arte del disco, página
web o myspace, los videos y hasta el precio
que uno paga por un producto de calidad.
Su trabajo está muy identificado con la
música, pero ¿qué tan amplia es la oferta de servicios y proyectos que realizan
en Hula+Hula?
Lo que más disfrutamos diseñar son discos, pero hemos trabajado para todo tipo
de clientes, algunos relacionados con la
música y otros no tanto.
Llevamos varios años diseñando fuentes tipográficas propias, también hemos
diseñado muchísimas identidades corporativas para clientes muy diversos. Identidades y menús para restaurantes, portadas
de libros, empaque, cartel y demás promo-
46
cionales para clientes como Lóreal y Doritos.
Hemos trabajado para Cartoon Network
diseñando algunas piezas para el Hijo del
Santo y hemos hecho varios proyectos para
distintas televisoras como Canal Once, Televisa y spots para MTV.
Además hemos colaborado en varios
proyectos con clientes como Vans, Lacoste, Adidas, Kid Robot, Jeremyville y otras
empresas locales y extranjeras.
El año pasado abrimos Kong, la primera tienda y galería enfocada al diseño “low
brow” en México, proyecto que compartimos con Jorge Alderete y Clarisa Moura
Aunque parece rebasada la época de los
“ismos” y las clasificaciones, ¿como definen su diseño?
No nos toca a nosotros definir nuestro
diseño, solo podemos decir que es lo que
seguiremos haciendo hasta que nos pongan bajo tierra, y que cuando eso suceda
seguro tendremos una sonrisa en la boca.
¿Existe un estilo Hula+Hula?
Más que un estilo es un compromiso personal por hacer siempre nuestro mejor trabajo,
ofrecer una visión fresca, divertida y honesta, con una propuesta interesante en cuanto
a color, tipografía y composición respecta.
¿Cuál sería su apuesta, diseño mexicano
o diseño “glocal” hecho en México?
Diseño glocal hecho en México, pero es
más importante preocuparnos por diseñar bien, que estar pensando en si es
mexicano, glocal, mexican curious, kitsch,
post moderno o lo que sea.
¿En estos más 10 años, como ha cambia­do
la forma de hacer diseño en Hula+Hula?,
¿cómo ha sido esta experiencia?
Ha sido una experiencia muy disfrutable.
No ha cambiado mucho, tal vez el cambio más importante sea que ahora somos
más personas.
La verdad es que el diseño nos ha
dado muchas cosas, nos ha presentado
a grandes artistas, músicos y hasta al Hijo
del Santo; nos ha metido a conciertos
y conseguido discos gratis, nos ha llevado a distintas ciudades y países y nos ha
mantenido vivos.
47
CASO DE ESTUDIO:
NATALIA LAFOURCADE
El proceso de diseñar la portada y los interiores
propia, fresca y alegre. Era importante para la
de un disco nunca es el mismo, éste depende
disquera hacerle saber al público que el trabajo
de muchos factores distintos, como son: quién
de Natalia Lafourcade no era prefabricado, ya
brados a que reemplazar una foto por otra es
encarga el proyecto, si es el productor del disco,
que ella había participado anteriormente en uno
tan sencillo como borrar un layer del Photoshop
la disquera o el mismo artista. Otro factor impor­
de estos grupos.
tante sería saber definir a qué género musical
Sostuvimos una junta en la disquera donde
pertenece, si la propuesta es más artística o si es
escuchamos algunas canciones sin terminar, de
y poner uno nuevo. El proceso manual es mucho
más lento, minucioso y artesanal.
Para tratar de evitar contratiempos presenta­
un reflejo de la moda actual. Si pretende propo­
lo que sería el primer disco de Natalia (titulado
mos a la disquera una propuesta de portada y
ner o emular alguna tendencia que esté teniendo
simplemente “Natalia Lafourcade”) y nos impac­
acordamos con ellos que una vez aprobada la
gran impacto en el medio. Así como existen los
tó saber después que detrás de esa voz estaba
línea gráfica de ésta el resto de los interiores se
llamados “grupos plásticos” –proyectos musica­
una chica de apenas 17 años. Ella entró a la ofi­
harían de la misma manera, sin mucha opción a
les armados por televisoras o grandes empresas
cina con una guitarra en la mano y un fólder lleno
cambios sugeridos por el cliente. Nos sorpren­
que reúnen a jóvenes atractivos que dominan
de dibujos, ilustraciones y anotaciones. Nos tocó
dió que accedieran a nuestras condiciones.
el escenario y las coreografías, sin importar
un par de canciones y nos dimos cuenta de que
tanto su interpretación vocal–, también existen
ese era un disco que debíamos hacer.
Decidimos no hacer un solo logotipo para
Natalia sino muchas maneras distintas en las
los trabajos de autor donde, a diferencia de los
Se acordó en esa junta que el arte del disco
que “ella” escribiría su nombre, y a lo largo del
plásticos, el mismo intérprete, o integrantes del
tendría que ser lo más orgánico y personal posi­
disco podemos ver más de cinco diferentes
grupo son responsables de la composición de la
ble para dar a entender que Natalia no era un
variantes. Nos basamos en un personaje que
producto más. Tomamos prestado el fólder de
encontramos en sus bocetos y lo rediseñamos
La compañía disquera Sony Music es reco­
Natalia y le pedimos que nos proporcionara ade­
para la portada del disco, pero dejamos su
nocida mundialmente por sus lanzamientos
más varios objetos personales que fueran impor­
versión en la contraportada. Optamos también
discográficos del género pop, grupos que
tantes para ella, alguna pulsera o collar, fotos
por no usar ninguna tipografía digital así es que
podrían entrar fácilmente en la categoría de
personales, los boletos de avión que uso para ir
todos los textos que aparecen en el disco se
los que siguen modas o son grupos prefabri­
a grabar el disco, muñecos… lo que fuera.
dibujaron a mano.
letra y música de sus canciones.
cados, aunque por supuesto, en su catálogo
Procuramos estar en contacto con Natalia lo
El disco de Natalia Lafourcade tuvo gran
también cuenta con cantautores y grupos con
más posible, rebotando ideas y propuestas ya
aceptación, y la imagen que creamos para ella
una propuesta artística propia. Esta disquera
que nos interesaba que el arte del disco fuera
la acompañó en spots publicitarios y en toda la
se acercó a nosotros para que elaboráramos
como abrir su diario y asomarte a una de sus
campaña de marketing y la diferenció de otros
el arte del disco e imagen de quien sería su
páginas. Decidimos emplear la técnica de colla­
artistas en su momento. El diseño adquirió ese
nuevo lanzamiento, una artista muy joven con
ge para hacerlo más real, y nos propusimos no
toque cálido y personal que el cliente buscaba
una gran voz y una propuesta musical
usar Photoshop para ello, osea que las fotos y
y que reflejaba la música de Natalia, a veces
demás elementos gráficos realmente se pega­
acústica, a veces más producida, pero siempre
ron con resistol o están armados físicamente
fresca y llena de vida.
como se ven en el producto final. Esta fue la
Este proyecto nos acercó a clientes con los
parte más difícil del proceso ya que todos, –y
que no habíamos trabajado antes y con quienes
principalmente el cliente– estamos acostum­
seguimos trabajando varios años más. El disco
de Natalia fue un proyecto muy laborioso pero
muy satisfactorio ya que marcó la línea
que seguiríamos después en otros proyec­
tos para los cuales procuramos hacer a un
lado la computadora e integrar la ilustra­
ción, el collage y el trabajo manual.
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49
En Hula+Hula nos gusta diseñar cosas. los códigos y quien piense ha llegado a ese
Lo hacemos porque nos apasiona, por- punto cómodo en el que se puede diseñar
que nos divierte, y porque es lo que mejor por medio de una fórmula se topará con
sabemos hacer. Hacemos lo que hacemos que su cartera de clientes cada vez es más
con una sonrisa, a veces nuestro humor pequeña. No se necesita llevar 10 o 20 años
mancha las hojas y, curiosamente, hay diseñando para comenzar a marcar pautas.
mucha gente que comparte ese sentido El diseño de Hula+Hula está muy cerca
del humor.
de los jóvenes, y de posibles futuros
¿Qué tanto ha cambiado el diseño como diseñadores, ¿cuál es su consejo para
tal en México?
quienes quieren participar en el mundo
Creemos que el México de hoy es uno del diseño?
con mayor conocimiento sobre el diseño Empiecen ahora, no hay que esperar a
en general, hay más jóvenes diseñando terminar la carrera para comenzar a hacer
y los avances tecnológicos han ayudado cosas. Sean honestos con su trabajo, resa acercarlos con clientes que apuestan a peten las propuestas de los demás y nunpropuestas jóvenes. Es un buen momen- ca dejen de aprender o de sorprenderse.
to para ser diseñador, ilustrador o artista Lávense bien las manos antes de comer y
urbano y poder trabajar con personas en después de ir al baño, no se coman el resistol blanco, y si creen que diseñar es pasársecualquier parte del mundo.
En cierta forma, México ha seguido y la echando relajo y tomando cerveza mejor
hasta imitado el diseño de otros países estudien contaduría o alguna otra cosa.
con mayor madurez como Suiza y EstaLas jornadas de trabajo de un diseñados Unidos, pero, ¿cómo evalúan el dise- dor nunca acaban, y no basta con dibujar
ño hecho en nuestro país actualmente, “bonito” o conocer a la “gente adecuada”.
tiene la madurez suficiente como para No existe el diseñador que no se haya
dejar de seguir e incluso comenzar a llevado cacho de un dedo con el cutter,
marcar pautas?
y el cliente siempre tendrá alguna novia
En el momento en que el diseño alcanza esa o familiar que es buenísimo con la commadurez es buen momento para comenzar putadora, así es que les toca hacerle saber
de nuevo, porque cada día van cambiando por qué deben hacer ustedes el trabajo•
HULA+HULA
Hula+Hula, fundado por Cha! y Quique Oller­
vides, por más de 10 años ha desarrollado
proyectos de identidad corporativa, diseño
editorial, tipográfico, de empaque, y reciente­
mente motion graphics. Han diseñando más de
60 carátulas e interiores de discos, así como
varias fuentes tipográficas para proyectos per­
sonales o por encargo, algunas de las cuales
son distribuidas por las casas tipográficas T26
en Estados Unidos y Union Fonts en Inglaterra.
Entre sus clientes destacan: Cartoon Network,
MTV Latinoamérica, Televisa, L’Oréal, Sabritas/
Doritos, Sony Music, BMG Entertainment, Uni­
versal Music, Warner Music, Polygram, Virgin
Records, EMI Music, Bungalow Records,
Suave, McGraw Hill, Macmillan, Canal Once
(Once Niños), Instituto Mexicano de la Radio
(IMER) y Hard Rock Café, entre otros.
Además han colaborado en varios proyec­
tos como son: Mexinbat, Hematoma, Absolut
Vodka, Vans y Lacoste (México), Spatium
(Alemania), Plátano Verde (Venezuela),Tomala
(Ecuador), NEOMU (Estados Unidos), Acido
Surtido (Argentina), Fakir (México) y Chrim­bobat
(Inglaterra), entre otros.
Su trabajo se ha publicado en varios libros
de diseño gráfico en México, Japón, Alemania
y Estados Unidos, entre otros países.
En 2006 se asociaron con Jorge Alderete y
Clarissa Moura para abrir Kong, la primer tien­
da y galería “low brow” en México.
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51
BELOW THE LINE BTL
¿QUÉ ES?
¿PARA QUÉ SIRVE?
¿CÓMO FUNCIONA?
“Las mejores tácticas a favor de ventas y posicionamiento de marcas tomando en cuenta
las costumbres y preferencias del target”
El nombre, Below The Line (BTL) tiene su origen en las facturas que emitían las agencias
de publicidad donde trazaban una línea
divisoria entre los rubros correspondientes a
todo lo relativo a medios de comunicación
masiva y todo aquello que no correspondía
a tal actividad y se le llamaba “all others”, en
un tono que menospreciaba la actividad.
Pero al tomar cada vez mayor relevancia, principalmente desde el punto
de vista presupuestal, se le comenzó a
llamar Below The Line, por estar abajo de
esta línea divisoria, llamándole entonces
Above The Line a lo que se encuentra por
encima de dicha separación. La forma de
llamar a ambas actividades dentro del área
de “expertise” de una agencia es Trough
The Line, pues cruza dicho limite.
Muchos mercadólogos explican el BTL
como toda aquella actividad directa al target que no utiliza medios de comunicación
masiva. Podemos considerarlo como “una
disciplina donde son utilizados todos los
52
por José Alberto Benítez
Presidente y director general de XPAND Marketing Group
conocimientos mercadológicos, las mejores tácticas a favor de ventas y posicionamiento de marcas tomando en cuenta las
costumbres y preferencias del target”.
Es decir, son “tiros de precisión” para
llevar a los consumidores de un mercado objetivo, para provocar en ellos una
acción como consecuencia de las actividades realizadas con el BTL. La cual se concreta con la venta del producto o servicio.
Un importante detonador de esta actividad hace poco más de una década, fue
la restricción legal para el uso de medios
masivos en la categoría del tabaco. Y próximamente comenzaremos a ver una medida
similar en el rubro de las bebidas alcohólicas, inicialmente en Europa; razón por la
cual es necesario comunicar de una forma
distinta estas categorías de producto. Esto,
sin duda, ayudó al desarrollo del BTL.
Al darse cuenta los mercadólogos de
los resultados que se obtenían con estas
nuevas prácticas, empezaron a migrar una
parte importante del presupuesto de sus
marcas al BTL. Hoy se siguen acumulando
razones importantes por las cuales el BTL
marca una tendencia mundial, en donde México no es la excepción. Cambiar o
destinar más presupuesto y esfuerzos a
Below The Line.
Buena parte de las razones que obligan a poner atención en el BTL se refieren
a los excelentes resultados que se generan
al aplicarlo correctamente. En este sentido
existe un hecho fundamental: algunas
herramientas del ATL se miden en resultados tan “etéreos” como el GRP ’s (rating),
el cual no es muy claro ni contundente, a
diferencia del claro incremento en ventas
que trae consigo una buena actividad BTL,
además de generar Awareness, Market
Share y Lealtad, todo esto a través de sus
distintas herramientas, entre las cuales se
encuentran las siguientes:
• Guerrilla marketing: dar a conocer un
producto sin que la marca sea obvia en
53
CASO DE ESTUDIO:
TEEN SPIRIT BUS
Campaña:
jamás se olvidara de la marca, la estrategia del
La parte superior del Teen Bus funcionó como
Toma el control con el Teen Spirit Bus
Teen Spirit Bus creó un Awareness importante
zona tipo lounge, donde las adolescentes convi­
Cliente:
con el target al ser original y ofrecer una expe­
vieron entre ellas, tomaron bebidas refrescantes
Teen Spirit, marca de Colgate Pal­molive
riencia de marca.
sin alcohol, escucharon música e interactuaron
con Go´s en un ambiente divertido y sano. Los
Slogan:
MECÁNICA
Go´s implementaron dinámicas para atraer
Objetivos:
Se realizaron activaciones en escuelas secun­
la atención de las adolescentes y entregarles
dar a conocer el nuevo desodorante Teen Spirit
darias, preparatorias, centros comerciales, ave­
diferentes premios.
en sus dos presentaciones Sexy y Cool / gene­
nidas principales y lugares de afluencia donde
rar Awareness
acude el target.
“Toma el control y súbete al Teen Spirit Bus”
Duración:
Las herramientas de activación utilizadas
fueron:
Se utilizó un camión de dos pisos tipo Turibus • Go´s
del sábado 20 de enero al sábado 17 de marzo “ brandeado” con la imagen de la marca Teen • Uniformes
del 2007
Spirit, el interior fue modificado para colocar • Premiums
Perfil:
tres estaciones promocionales en la planta baja • Sandalias
la promoción estuvo dirigida a mujeres adoles­
del Teen Bus las cuales fueron:
• Playeras
centes de 13 a 18 años de NSE: C y C+
1. Digital Teen Make Over: compuesto por un
• Flyers
equipo de cómputo en el cual el target diseñó • Carteles
ANTECEDENTES
su propio look y obtuvo su cambio impreso.
• Muestras de los desodorantes
El cliente tuvo la necesidad de crear una estra­
2. Colour Your Teen Cel: en esta estación el
tegia BTL para el lanzamiento de sus desodo­
target diseñó la carátula para un celular de
RESULTADOS
rantes, por lo que XPAND Marketing Group
Motorola, la cual podía adherir como sticker.
Se realizó un conteo aproximado de las perso­
desarrolló la estrategia, creatividad, diseño y
3. Fast Teen Makeup: aquí había un estilista,
nas que ingresaron al Teen Bus durante toda
quien orientó al target para tomar el control
la promoción. El número de impactos directos
activación del Teen Spirit Bus.
de su apariencia en menos de un minuto.
efectivos fue de 16 mil 555 personas. La res­
tratégicos de la ciudad de México, Monterrey
Para hacer más divertida la estancia en estas
puesta por parte de las adolescentes hacia el
y Guadalajara. El objetivo era dar a conocer su
estaciones se contó con una pantalla de plas­
Teen Bus fue excelente, les entusiasmó mucho
producto de manera que impactara al target y
ma donde las adolescentes podían disfrutar de
el hecho de poder hacerse cambios de look y
los videos musicales de sus artistas favoritos.
sobre todo convivir con los Go´s con una actitud
La campaña abarcó puntos precisos y es-
positiva durante la activación.
En general la promoción impactó de manera
muy positiva a las adolescentes ya que les gene­
ró Awareness y un acercamiento hacia la marca.
54
la activación. Es decir hacer marketing
sin que el target se de cuenta que a la
persona que esta hablando/actuando
bien de la marca, le pagan por hacerlo.
• Word of mouth: es la publicidad más
barata, pero la más peligrosa debido al
escaso control que se tiene sobre ella.
Pasa de boca en boca de un consumidor
a otro y para lograr un buen impacto se
debe ser muy cuidadosos.
• College campus: son las activaciones que
se realizan en los campus de universidades utilizando muchas veces embajadores de marca y guerrilla marketing.
• Product placement: es “sembrar” un producto de manera muy sutil dentro de
alguna producción de televisión o cine.
• Brand sampling: entregar muestreo de
producto de alguna marca. Debe hacerse diferente, buscar una experiencia de
marca y no solo entregar la muestra.
• Retail media: es cuando la marca se
apropia de un espacio por completo (un
restaurante o un establecimiento).
• Off trade: son todas las tiendas como:
autoservicios, departamentales, jugueterías, de conveniencia, mayoristas, etcétera.
• On trade: son todos los centros de consumo como restaurantes, cafeterías,
antros, bares, etcétera.
• Street promotions: las promociones que
se activan en la calle.
• Integrated event: eventos como fiestas
de fin de año, aniversarios, lanzamientos,
etcétera; donde más que asistentes hay
participantes que “viven” una experiencia de marca bien lograda.
• Sports marketing: las promociones ligadas a cualquier deporte. Se debe ser muy
cuidadoso al seleccionar y ligar correctamente la activación con los asistentes y
el target a quien va dirigido el producto.
• Product seeding: meter un elemento totalmente ajeno a la producción de televisión
en donde este no interactue con ninguno
de los personajes del programa.
• SMS marketing: todas las activaciones y
promociones que se apoyan o realizan
con base a una herramienta que actual-
mente es la más utilizada, el teléfono
celular. Permite además interactividad y
en algunos casos autofinanciamiento de
la activación o campaña.
• Internet marketing: son aplicaciones en
la red y páginas web, son “micrositios” y
páginas de internet con el fin de que las
promociones se apoyen en éstas y el consumidor pueda tener mayor información
de la marca. También se pueden generar
bases de datos de forma segmentada.
• Viral marketing: información que se pasa
vía mail pero “undercover”, siempre ligada a la guerrilla marketing.  
• Direct marketing: es el correo que llega
directamente a los hogares, cuando se
abre, por ejemplo, un estado de cuenta de
un banco y aparece alguna promoción.
• Customer relationship management
(CRM): esta aplicación se utiliza con la
ayuda de una base de datos, se logra
consentir y dar seguimiento al consumidor en diferentes etapas de su vida en
forma directa.
• Live communications: son promociones
que ligan estaciones de radio y diferentes actividades.
• RRPP : relaciones públicas con el consumidor y opinión pública, también es una
forma de hacer BTL.
Son herramientas que se materializan
en activaciones en diversos puntos y canales de distribución desde mayoreo hasta
tiendas de conveniencia, calles y avenidas.
En resumen, se trata de utilizarlas en cualquier combinación de forma creativa e
inteligente tomando siempre en consideración los objetivos que perseguimos en
el corto, mediano y largo plazo.
De esta forma podemos transmitir a
través de una experiencia de marca todos
los atributos y personalidad de la marca,
de una forma inolvidable y sin generar
confusiones en la mente del consumidor. A través de distintos programas tales
como el CRM y las relaciones públicas se
puede llegar a tener una “participación en
el corazón del consumidor”, a lo cual le llamamos Share of Heart•
XPAND MARKETING GROUP
Es una agencia integral de comunicación que
ofrece servicios “Through The Line” (TTL): Above
The Line (ATL), comunicación masiva y Below
The Line (BTL), comunicación directa al target.
XPAND Marketing Group tiene la capacidad
para el desarrollo de campañas en medios de
comunicación masiva y medios alternos así
como estrategias promocionales y su imple­
mentación en cualquier ciudad del país.
Entre sus principales clientes se encuentran:
Motorola, Phillip Morris, Mars Incorporated
(MFM), Henkel, Warner Home Video, Tycoon
Enterprises, Casa Pedro Domecq, Colgate Pal­
molive, Telmex, Delta Airlines, Mattel, Bimbo,
Heineken, Pepsi, Televisa, Interjet, Danone y
Master Card.
55
EL VALOR ESTRATÉGICO DEL DISEÑO EN LOS NEGOCIOS
RETORNO
TASSIER
CASO DE
ESTUDIO:
CAZAFACIL
RETORNO TASSIER
Es un despacho dedicado a generar ideas sus­
ceptibles de expresarse mediante el diseño y
la comunicación.
Fue fundado en 1995 por Gonzalo Tassier,
quien cotidianamente comparte su vasta expe­
riencia profesional al desempeñarse como
director general y director creativo. Entre el
talento humano que lo conforma se encuentran
Jaime Alcérreca y Luis Paredes, como titulares
de creatividad y atención a clientes, respec­
ANTECEDENTES
Para el despacho de diseño y comunicación Retorno Tassier, la experiencia del
proyecto CazaFacil implicó mucho más
que una visita a la tlapalería local. De
hecho, esta marca comercial perteneciente a la compañía Ecología Aplicada, S.A.
de C.V. llegó con la necesidad primordial
de fortalecer su imagen hacia el público,
lograr una mayor penetración de mercado enfatizando su marca en anaqueles
y reforzar su liderazgo ante otras firmas
altamente competitivas de la industria del
control y exterminio de plagas domésticas,
específicamente, ratas, ratones y moscas.
Como podrá comprenderse, esta tarea
no sólo requería del entendimiento puntual
de los productos en cuanto a calidad, beneficios tangibles y promesas de marca para
los consumidores; era necesario determinar
qué elementos gráficos y de comunicación lograrían conformar una personalidad
atractiva, diferenciadora e incluso agradable,
para convencer al ama de casa mexicana
de llevar pegamentos no tóxicos y venenos
hasta donde se encuentra su familia.
tivamente. Sus clientes actuales incluyen a
Grupo Financiero Santander, Tecnológico de
Monterrey Campus Ciudad de México y Campus
Santa Fe, Volkswagen de México, Fundación
Tarahumara José A. Llaguno, Fundación Rafael
Preciado Hernández y Came (organización de
financiamiento popular), entre otros.
PROCESO
Así, se procedió a renovar los empaques
de una línea de productos consistente en
trampas de pegamento para ratas y ratones (presentadas en charolas de dos tamaños), churritos matarratas (veneno listo
para ser ingerido por roedores) y rollos de
película adhesiva para atrapar moscas. La
definición de colores, la consistencia de la
tipografía, tanto para el nombre de marca
como para la denominación de producto, la utilización de viñetas trazadas para
cada caso y la presentación lógica de
argumentos comerciales, fueron aspectos
que apoyaron las decisiones mercadológicas de Ecología Aplicada para emprender
nuevos esfuerzos de publicidad y distribución en pequeños y medianos establecimientos especializados, así como en las
principales cadenas de autoservicio.
RESULTADOS
Tras un periodo de relanzamiento, la permanencia en pasillos y anaqueles de supermercados, el desplazamiento estable de
productos, la alta percepción del público
acerca de las características y ventajas competitivas que distinguen a la firma CazaFacil
y sobre todo, el incremento en ventas y utilidad del 21 por ciento, logrado en un año
a pesar de la fuerte dinámica competitiva,
comprueban que la comunicación gráfica
y escrita es capaz de impulsar eficazmente
los objetivos de cualquier plan de negocios.
Sin duda, el caso CazaFacil es un interesante ejercicio profesional que enfrenta
nuestra creatividad con la aventura cotidiana de la vida doméstica, la cual, en esta
ocasión podría sintetizarse con la siguiente moraleja: hasta exterminar plagas es un
asunto sumamente divertido de diseñar•
CAZAFACILE
Proyecto: CazaFacil, plagas domésticas
sin escape
Despacho: Retorno Tassier
Diseño e ilustración: Víctor Martínez,
Silvia Monroy y Berenice Tassier
e-mail: [email protected]
Site: www.retornotassier.com.mx
Teléfono: 5604 4602
Cliente: Ecología Aplicada, S.A. de C.V.
Fecha: Agosto 2005
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COLOR CORRECTO PASO A PASO
USANDO
ADOBE
BRIDGE
Las ventanas de Bridge tienen una variedad de opciones para poder ajustarse a tu flujo de trabajo
Hemos preparado varios talleres dirigidos a
los profesionales del medio tocando temas
que para muchos son desconocidos, en
este último taller el tema fue “Cómo crear
flujos de trabajo para Photo­shop”, donde
se explicó la automatización de funciones,
optimización de flujos, conocimiento de
Bridge y Camera Raw y cómo todos estos
elementos ayudan a acelerar nuestro trabajo en el día a día, y así nos podamos concentrar más en el trabajo creativo que en
estar durante horas procesando imágenes
sin progresar realmente en el trabajo.
En este artículo hablamos de lo más
básico de Bridge, pero en los talleres vemos
sus funciones con mayor profundidad.
EL PORQUÉ DE BRIDGE
Aunque a primera vista la aplicación de
Bridge en CS2 parece como una caja de
luz virtual, solamente para ver las fotografías, en realidad es un programa que
integra muchísimas funciones que sirven
de enlace o puente entre la suite de aplicaciones de Adobe.
Siempre hemos visto a Illustrator, Pho­
toshop e InDesign como aplicaciones separadas y cada una con diferentes manejos
de la misma información. La idea de la creación del Bridge, que a través de éste las aplicaciones empiecen a funcionar de manera
más interactiva y menos separadas.
BOTONES E ICONOS BÁSICOS
DE BRIDGE
En la parte superior de la ventana de Bridge
nos encontramos una ventana donde podemos seleccionar el disco duro, folder o archivo. Este menú está dispuesto en cascada o
drop down dándonos una acceso rápido al
orden jerárquico de los folders en nuestra
computadora, así como los favoritos y folders recientes, de esta manera será más fácil
nuestra búsqueda de imágenes o archivos.
Las flechas de navegación en el borde superior izquierdo de atrás o adelante,
nos permite navegar a folders previamente visitados, el botón de flecha hacia arriba nos permite movernos jerárquicamente en los folders.
Los botones de atajos que se encuentran en el borde superior derecho, incluyen las opciones de mostrar documentos
filtrados, sin filtrar o podemos categorizarlos por importancia; asimismo podemos
crear un nuevo folder; rotar una imagen a
la derecha o a la izquierda; mover documentos a la basura; poner la opción de
Modo Compacto.
Al seleccionar el icono de Modo Com­
pacto se crea una nueva ventana mostran­
do un modo compacto de Bridge y esta
ventana es flotante, esto significa que
mientras estés en cualquier aplicación
esta ventana siempre estará al frente. Esto
es especialmente útil cuando necesitas
un acceso rápido a los archivos en varias
de las aplicaciones.
En la parte inferior derecha nos encontramos con un botón deslizable cuya función es la de crecer o disminuir los thumbnails de tus archivos; al lado de este botón
deslizable nos encontramos con otro botón
donde controlamos el modo de visualización de los archivos que son: Thumbnails,
Film Strip, Details, Versions y Alternates. Por
ejemplo, en el modo de Film Strip podemos ver nuestra imagen seleccionada en
un panel central y podemos ver los archivos dentro de una carpeta en otra ventana
en la parte inferior, la cual podemos ajustar
su tamaño usando el slider de Thumbnails.
Puedes tirar imágenes o folders al
seleccionarlos y usar el botón de Delete, sin
embargo no recomendamos seleccionar el
checkbox que dice “Don´t show again” a la
ventana de diálogo que sigue como protección de no tirar archivos equivocados,
así en éste paso volvemos a asegurarnos
que definitivamente son los archivos de
los cuales nos queremos deshacer.
LOS PANELES EN BRIDGE
Las ventanas de Bridge tienen una variedad de opciones para poder ajustarse a tu
estilo de trabajo o flujo, teniendo varios
modos de mostrar la información.
Existe un espacio de trabajo o work­
space por defecto, el cual tiene del lado
izquierdo varios tabs que son Favoritos,
Folders, Preview, Metadata y Keywords.
Pero puedes mover el orden de éstos
arrastrándolos arriba o abajo de donde los
necesites o en el orden que requieras.
Abajo del panel de folders está el
panel de Preview donde muestra el contenido del archivo seleccionado. El panel
de Metadata contiene la información del
archivo seleccionado, como la fecha de
creación, tamaño etcétera, y en el caso
de ser una imagen directa de una cámara
digital también desplegará la información
de la cámara así como la información de
velocidad, diafragma etcétera.
Al final, en la parte inferior está el panel
de Keywords donde podemos ingresar
datos para identificar las imágenes e inclusive crear palabras claves nuevas como nombre de tu cliente o del proyecto para poder
categorizar las imágenes o documentos de
manera más eficiente y rápida.
Puedes cambiar el tamaño de cada
uno de estos paneles poniendo el cursor
en los extremos del marco de cada panel
y veremos que el cursor cambia a un icono de grab, simplemente mueve el cursor
arriba, abajo, derecha o izquierda hasta
obtener el tamaño deseado. También
puedes agrupar los paneles en forma de
tabs de manera muy parecida a las pale-
tas en Photoshop, de esta manera puedes
poner en tabs los paneles de Keywords
y Metadata para no tener los dos paneles abiertos y optimizar el espacio de la
ventana de Bridge, sobre todo cuando se
cuenta con monitores pequeños donde
el espacio es crucial.
En la parte inferior izquierda hay un
botón de Show/Hide donde al oprimirlo
desaparecen todos los paneles y solamente aparece la imagen seleccionada.
CREANDO TU PROPIO WORKSPACE
Una particularidad de Bridge es que puedes abrir la cantidad de ventanas que
requieras y disponer en cada una de ellas
el despliegue de la información de la
manera que te sea más conveniente, en
otras palabras puedes tener múltiples ventanas y con un estilo diferente cada una.
Solamente es necesario seleccionar en File,
New Window y darle a esta nueva ventana
las características que requieras.
Si existe algún estilo muy personal en
el cual quisieras que las ventanas de Bridge
desplegaran la información o el orden de
los paneles, puedes guardar estas características personales de manera muy sencilla,
vas a la parte superior y abres el menú de
Windows> Workspace> Save Workspace.
La próxima vez que necesites esta configuración aparecerá al final de la lista del
menú de Windows•
COMENTARIOS
Fernando Angilella
e-mail: [email protected]
Enrique Arechavala
e-mail: [email protected]
Internet: www.arechavala.com
58
por Enrique Arechavala y Fernando Angilella
59
MARKETING DESIGN
LA EXPERIENCIA
DEL CONSUMIDOR,
LA GRAN
DIFERENCIA
Las compañías que alcanzan un alto nivel de satisfacción del cliente mantienen este celo
por un excelente servicio a lo largo de su estructura organizacional, desde lo más alto
hasta lo más bajo del organigrama
¿Qué diferencia existen entre una estancia confirman que lo que hace a estos produc­
en el Ritz-Carlton, de una noche confortable tos de lujo verdaderamente distinguirse
en cualquier otro hotel de una gran cadena? es el magnífico nivel de servicio que los
Una habitación en el Ritz ofrece mayor lujo envuelve. Efectivamente, el servicio alrey confort, por supuesto; pero lo más impor- dedor de cada una de esas marcas se puetante es un extraordinario nivel de servicio, de ver no sólo como una parte intrínseca
lo cual lo ha hecho merecedor del primer del producto mismo, sino como un imporlugar en satisfacción del huésped y otros tante diferenciador de la marca.
muchos reconocimientos relacionados.
Compañías como Ritz-Carlton, las tienLa misma dedicación al servicio dis- das departamentales Nordstrom y los autotingue a otras compañías de productos o móviles Lexus –las tres marcas ranqueadas
de servicios de lujo que las hace diferen- en los más altos niveles de satisfacción
ciarse de su competencia a través de un del cliente– pueden garantizar un servicio
que va más allá porque, en efecto, ellos
alto nivel en la satisfacción del cliente.
La relación entre la calidad del servi- han programado su organización, en sus
cio y el lujo es a menudo evidente, pero su empleados a todos los niveles, a adoptar
importancia es muy pocas veces enten- un comportamiento centrado en el cliente.
dida. Un estudio reciente de Booz Allen Aunque no se trata de un simple proceso
Hamilton sugiere que en las marcas de para alcanzar altos niveles de satisfacción
lujo, la excelencia del llamado producto de los consumidores, cuatro principios son
es apenas el punto de partida. Entrevistas comunes en casi todas estas empresas de
con 40 ejecutivos de un amplio espectro artículos de lujo:
de compañías con marcas de gran lujo 1. Crearon una cultura centrada en el clien-
por Rita Sobrino y Fernando Mercado
Ilustraciones de Cruz Martínez
60
te, la cual identifica, nutre y refuerza el
servicio como un valor fundamental.
2. Utilizan un riguroso proceso de selección para dotar a la organización de un
equipo superior de ventas y de personal.
El impulso de cuidar y atender al cliente
no se puede enseñar a gente que no
está predispuesta a ello.
3. Constantemente capacitan y reentrenan
a sus empleados para reafirmar los valores organizacionales y para ayudarles a
conocer a la perfección sus productos
y procedimientos.
4. Sistemáticamente miden y recompensan el comportamiento centrado en el
cliente y excelencia en ventas y servicio
para impulsar altos estándares y reforzar expectativas.
Cuando estos cuatro principios se
conjugan, el resultado es un modelo de
negocio altamente integrado que combina un producto superior con extraordinarias ventas y calidad de servicio, lo que las
lleva a un fuerte crecimiento y utilidades
en el proceso. Y esto se refleja directamente en las cifras, tanto en ventas como
en los estados financieros.
Ninguno de estos cuatro principios
puede ser omitido o pasado por alto sin
poner en riesgo el esfuerzo. Cuando se
trata de ventas o servicio de excelencia,
las grandes marcas de lujo no toman atajos. No se trata de un esfuerzo momentáneo, no es cosa de un día, es parte de la
cultura de la empresa. Se trata de mantener el compromiso en los buenos y en los
malos tiempos haciendo énfasis en una
visión a largo plazo.
Las compañías que alcanzan un alto
nivel de satisfacción del cliente mantienen
este celo por un excelente servicio a lo largo de su estructura organizacional, desde
lo más alto hasta lo más bajo del organigrama. Esta dedicación constituye las bases de
la cultura empresarial basada en el cliente.
Sin los valores que los líderes de la organización inspiran, ninguno de los principios
pueden ser efectivos por mucho tiempo.
Los valores centrados en el cliente y la cultura se infiltran en el proceso de selección
de personal y dan vida al sistema de entrenamiento y recompensas.
Ritz-Carlton, Nordstrom y Lexus son
grandes organizaciones que han invertido
muchos años en crear marcas de lujo con
una cultura de excepcional servicio. Pero
alcanzar su nivel es posible para cualquier
otro tipo y tamaño de compañía, no necesariamente de lujo. Cualquiera que sea
nuestro negocio podemos aprender de
sus experiencias y alcanzar las metas organizacionales consiguiendo otorgar a nuestros clientes un alto nivel de satisfacción
en su relación con nosotros a través de un
excelente servicio y construyendo además
para ellos una gran experiencia.
El nivel de satisfacción del cliente en
cualquier compañía se mide a través de
la experiencia del cliente al tratar con la
empresa. Si nuestra relación con determinada compañía cumplió nuestras expectativas
y las sobrepasó, nuestro nivel de satisfacción
Bibliografía:
“The luxury touch”, de Robert Reppa
y Evan Hirsh.
“Strategy+business magazine published”,
de Booz Allen Hamilton.
“The five steps to building great experiences”,
de Judy McLeish.
será alto y esto necesariamente redundará
en beneficio de la empresa ya que fomenta
la lealtad del cliente y nos hace desear vivir
nuevamente la experiencia y recomendarla.
Hacer de nuestra relación con el cliente una gran experiencia no es cosa fácil.
Además de los cuatro puntos anteriores,
existen otros que pueden ayudarnos como
punto de partida para concretarla:
• Define la experiencia. ¿Qué es lo que te
va a hacer diferente en un mundo tan
competitivo?
• Involucra a tus empleados en la experiencia. Como en los puntos anteriores, sólo
con el compromiso de toda la organización se puede hacer real una magnífica
experiencia del cliente.
• Se consistente. Una buena experiencia
del cliente es real si puede ser repetida
en cualquier contacto del cliente. Sin
consistencia no existe una buena experiencia del cliente.
• No olvides crear emociones. Las mejores
compañías apelan a las emociones de
sus clientes.
• Monitorea y mejora contínuamente. Las
grandes empresas constántemente están
monitoreando su servicio y el nivel de satis­
facción de sus clientes, revisando y reinventando sus estrategias para mejorarlas.
Todo esto puede parecer extraño o
ajeno a nuestra vida diaria pero permanente estamos viviendo la experiencia
del cliente. Hace poco visitamos distintas
distribuidoras automotrices para decidir
definitivamente qué automóvil comprar
entre dos o tres marcas y modelos. Realizamos las visitas el mismo día y entre una
y otra agencia automotriz notamos grandes diferencias. Por supuesto la balanza se
inclinó a favor del automóvil de la agencia
en donde el servicio al cliente fue mejor
desde la recepción, la capacitación del
vendedor era evidentemente excepcional
y todo esto por supuesto acompañado de
un magnífico producto, que no dejó lugar
a dudas, ya que esto era un indicativo del
servicio post-venta que recibiríamos en el
futuro, entre otras cosas.
Pregúntense ¿Por qué prefieren comprar su café en la misma cafetería? o ¿Por
qué a su esposa o esposo le gusta tanto
comer en ese restaurante? O cuando van
de vacaciones ¿Por qué prefieren determinado hotel?¿Por qué comprar sólo en
esa tienda?, ¿por el precio, por la comida?,
etcétera. En pocas palabras, el producto es
un factor determinante, pero la mayoría de
las veces es la forma en la que tratan a sus
clientes, el servicio es lo que hace en definitiva la diferencia; así el lugar cumple sus
expectativas y muchas veces las sobrepasa. Lo mismo sucede en cualquier empresa, si ésta tiene una cultura enfocada en
el consumidor final, sus clientes siempre
regresarán y llegarán muchos más•
61
INEGI CENSO ECONÓMICO 1999 y 2004
ADMINISTRACIÓN DEL DISEÑO
¿GESTIÓN,
ADMINISTRACIÓN
O MANAGEMENT
DEL DISEÑO?
1999
2004
1 mil 431 diseñadores industriales, los cuales
1 mil 880 diseñadores concentrados en 133
participaban en 332 estudios o despachos
despachos, lo que representa un promedio
de diseño, lo que representa un promedio
de 14.1 diseñadores por firma
de 4.3 diseñadores por estudio
El diseño debe ser estratégico para todas las compañías, sean pequeñas, medianas
o grandes y sin importancia del sector o ramo de actividad en que se desenvuelvan;
y es que todas las empresas requieren del diseño para crecer o mantener su posición
INTRODUCCIÓN
Gestión, administración y management
son términos que muy a menudo escuchamos, sin embargo los diseñadores no
tenemos muy claro qué significa cada
uno de ellos, ni la importancia que tienen
éstos en el diseño. A fin de poder establecer las diferencias y similitudes que hay
entre estas tres áreas comenzaremos por
analizar su raíz etimológica.
Gestión, proviene del latín gestio–
onis que significa: “la acción de llevar algo
a cabo”; usado como verbo, este sustantivo se refiere a “hacer diligencias para la
consecución de algo” o a “la tramitación
de un asunto”. En el caso de administración, esta palabra proviene del latín administrare y es entendida como la capacidad
de manejar los recursos de una empresa
o institución, por lo que la administración
puede darse tanto en el ámbito público o
privado. Por su parte management, es un
termino en inglés que tiene su origen en
62
por Julio Frías Peña
Para Aimi Andrea y su adorable mamá
el francés manáge; y se usa para describir
el acto de controlar y dirigir por quien
está en la posición de responsabilidad
más alta dentro de una empresa.
Aún cuando la palabra administración (administration) también existe en
inglés, su diferencia con management
reside en que esta última es usada para
referirse al liderazgo que ejercen los
directivos de alta gerencia, es decir, la alta
dirección. A fin de evitar mayores confusiones, cabe hacer una diferenciación
genérica; gestor es aquel que se encarga
de hacer los arreglos necesarios para la
obtención o cumplimiento de objetivos,
mientras que un gerente es quien organiza y emplea los recursos de una empresa para alcanzar las metas propuestas por
la dirección.
En un contexto ampliado es correcto decir que un administrador web es el
responsable del mantenimiento y gestión
de una página de internet.
CAMPO DE ACCIÓN
Si bien existen diferencias entre los términos antes mencionados, éstas se difuminan
más cuando se aplican; una razón es que
el término management está de moda
en nuestro país, y es que los empresarios
o altos directivos que estudian un master
of business administration, MBA (maestría
en administración de negocios) tienden a
usar palabras anglosajonas como marketing en lugar de mercadotecnia, o branding
en lugar de marca o inclusive feeling en
lugar de sensación. Por lo tanto es necesa­
rio hacer una delimitación más: gestión es
entendida como la acción de tramitar algo
ante diversas instancias, mientras que administración implica el manejo de recursos,
por otro lado el management conlleva el
liderazgo de un emprendedor.
Peter Drucker, ha hecho hincapié en
que el management no es una activi­dad
exclusiva de la alta gerencia o alta dirección,
sino de todo aquel emprendedor interesa-
do en innovar, pero como ya mencionamos,
el término management quedó encasillado
para los altos directivos de las empresas, es
decir, aquellos que toman las decisiones
estratégicas de los corporativos. En cuanto
a la gestión, su objetivo actual dentro de
las compañías es alcanzar las metas, sean
éstas individuales, de grupo o corporativas;
por lo que la gestión está enfocada tanto
en el fin como en el medio.
Por otra parte, la meta principal de la
administración es lograr los objetivos de
la empresa o institución y los medios para
alcanzar dicha meta pueden ser los recursos
humanos, materiales o técnicos. El alcance
de dichas metas es más valorado cuando
el menor esfuerzo o recurso es utilizado ya
que esto trae un ahorro o mayor utilidad.
EN EL DISEÑO
Para un mundo globalizado y altamente
competitivo el diseño debe ser gestionado,
administrado y tomado en cuenta por los
directivos de las empresas. El diseño debe
ser estratégico para todas las compañías,
sean pequeñas, medianas o grandes, y sin
importancia del sector o ramo de actividad
en que se desenvuelvan; y es que todas las
empresas requieren del diseño para crecer
o mantener su posición. El reconocido historiador del diseño, John Heskett, ha sido
enfático al mencionar: “las grandes empresas fueron pequeñas empresas con grandes
ambiciones”.
Haciendo una comparación de las
principales actividades de la gestión, la
administración y el management, encontramos que en diferentes grados las tres
comparten las siguientes cinco tareas: planear, organizar, liderar/motivar, coordinar y
controlar. Pero, ¿cómo puede un diseñador
incorporar estas actividades en su quehacer y aun desde la perspectiva del freelance o diseñador independiente? A continuación abordaré cada una de las actividades y
su relación con el diseño.
La etapa de planeación es fundamen­
tal ya que en ella debemos establecer
direcciones y estrategias para llegar al
punto deseado. En otras palabras, debemos reflexionar sobre ¿A dónde queremos
ir? y ¿Cómo vamos a llegar ahí? La planeación es fundamentalmente una actividad
del management del diseño.
Organizar, aquí el diseñador debe
valorar y medir todos los recursos dispo­
nibles a fin de alcanzar sus metas. Los
recursos a considerar deben ser humanos,
tecnológicos y financieros, entre otros.
Organizar es principalmente una tarea de
la administración del diseño.
Liderazgo, un líder no es necesariamente a quien todos siguen sino quien los
inspira. Un líder debe motivar, convencer, y
vender; esto último usualmente dos veces,
y es que hay que vender interna y externamente. El escepticismo y la apatía son enemigos a vencer dentro y fuera de cualquier
departamento o despacho de diseño. Liderar es una actividad importantísima en el
management del diseño.
Coordinar, implica ejecución y seguimiento de cada una de las tareas del proyecto de diseño, desde la planeación hasta
la entrega y evaluación. La coordinación es
una actividad tanto de la gestión como de
la administración del diseño.
Control, todas las actividades implican un grado de incertidumbre, mucho
de ello ocasionado por la misma imperfección del ser humano, no obstante la
sistematización y versatilidad del proceso
de diseño puede permitir un amplio control del proyecto de diseño. El control por
lo tanto es una actividad implícita en la
gestión, la administración y el management del diseño.
El prestigioso Instituto para la Adminis­
tración del Diseño (Design Management
Institute, DMI) ha señalado que el desarrollo, organización, planeación y control de
recursos enfocados en aspectos centrales
efectivos de productos, comunicaciones
y ambientes son tareas fundamentales de
esta disciplina, y es que el diseñador debe
coordinar, planear y evaluar el proceso de
diseño a fin de desarrollar un producto
innovador que satisfaga las necesidades
de los usuarios y genere una ganancia
para las empresas. El profesor británico
Robin Roy ha sido directo al definir la
administración del diseño como la disciplina que planea y coordina las actividades de crear, desarrollar y lanzar un nuevo
producto o servicio al mercado.
63
HABILIDADES DE UN ESTRATEGA
DE DISEÑO
Muchas de las más exitosas empresas en
el mundo han basado parte de su competitividad en la efectiva administración del
diseño, de hecho cinco han sido sus más
fuertes habilidades al momento de desarrollar esta disciplina:
1. Administrar las actividades de los diseñadores. Involucrar efectivamente a
cada una de las personas implícitas
en el desarrollo de un diseño, clientes,
usuarios, consultores, diseñadores internos, diseñadores externos, técnicos y
especialistas así como proveedores.
2. Administrar costos y presupuestos. Asegurar que todos los costos en diseño están
acorde a lo planeado y como se obtendrá
de esto el más alto valor de la inversión.
3. Administrar los tiempos de diseño. Es
importante que se aseguren todas
las etapas de los proyectos de acuerdo al calendario acordado con todos
los involucrados. La presencia en una
determina­da plaza es importante a fin
de tener una aceptación oportuna en
el mercado meta.
4. Administrar la labor de diseño. Asegurar­se
de que los proyectos de diseño estén de
acuerdo con los objetivos de negocios de
las empresas y que las soluciones generadas representen respuestas efectivas.
5. Administrar las actividades de diseño. La
gestión de diseño en y entre los despachos es fundamental para un trabajo
colaborativo y en equipo.
Mike Oakley ha sugerido que la planea­
ción y el desarrollo del brief, así como
monitorear y evaluar las actividades de
diseño son las principales características de
un modelo de administración del diseño.
EL CONTEXTO MEXICANO
Quizás el viejo mito de que el diseño es
arte ha sido uno de los mayores obstáculos
para la correcta enseñanza de la administración del diseño en nuestro país, y es que
a los alumnos de diseño industrial se les
enseña la función utilitaria, práctica y estética del producto, pero no la de administrar
64
las diversas fases del proceso de desarrollo
del diseño. Tampoco se les instruye sobre
la forma de establecer y/o administrar su
propio despacho, y mucho menos a cómo
vender los servicios de diseño.
Situación parecida es la que acontece en el diseño gráfico, ya que muchos
estudiantes se enfocan más a perfeccionar sus técnicas de representación que
a comprender correctamente cuál es el
problema de diseño y cuál la estrategia de
competitividad de la misma, y es que en
las aulas olvidan que el diseñador gráfico
está inmerso en un proceso de comunicación donde él es el medio, y no el fin, de
cualquier comunicación visual.
Si bien la gran mayoría de los empresarios de este país desconocen lo que es
el diseño –y sus beneficios–, también las
escuelas de diseño han sido responsables
de esta situación, ya que son ellas las que
están formando profesionistas desconocidos por la planta productiva del país. A fin
de hacer una valoración del potencial del
diseño en la economía de un país bastaría
citar que los despachos más grandes en
Asia, Estados Unidos y Europa, tienen un
promedio de 300 diseñadores cada uno. En
contraste, y de acuerdo a datos proporcionados por el INEGI, en 1999 había registrados
1 mil 431 diseñadores industriales los cuales
participaban en 332 estudios o despachos
de diseño, lo que representa un promedio
de 4.3 diseñadores por estudio. Cinco años
más tarde, el Censo Económico 2004, arrojó
la cifra de 1 mil 880 diseñadores concentrados en 133 despachos, lo que representa un
promedio de 14.1 diseñadores por firma. Lo
anterior puede tener varias lecturas; la primera, que el número de diseñadores industriales profesionales va en aumento, lo cual
es bueno. La segunda, que los despachos
están creciendo en número de empleados,
lo cual implica una mayor facturación. La
tercera es que el número de despachos
disminuyó, esto permite teorizar que sólo
aquellos despachos que se estén administrando bien y puedan tener una visión
estratégica del diseño serán los más exitosos. Es decir, solo los mejores y más competitivos quedaran en el mercado.
Situación semejante ocurre en el diseño gráfico, el mismo Censo 2004 mostró
que hay registrados 11 mil 779 comunicadores visuales, los cuales están agrupados
en 2 mil 537 despachos, esto representa un
promedio de 4.64 diseñadores por firma. El
mismo Censo pero de 1999 muestra para
el gráfico una tendencia semejante a la del
industrial, donde sólo los más aptos se quedan compitiendo. El dato que hace ruido,
es que dentro del Censo 2004, había 3 mil
858 directores de partidos políticos, número superior al de los diseñadores industriales en México, –prácticamente el doble–.
Seguramente te preguntarás para qué nos
sirven o han servido estos seudodirigentes.
CONCLUSIÓN
El entorno actual demanda diseñadores con
sólidas habilidades de diseño, pero también
con amplios conocimientos de administración donde el manejo de recursos financieros, humanos y tecnológicos es importante
para el correcto desarrollo del proyecto de
diseño, actividad que sin duda requerirá
de una intensa labor de gestión con todas
y cada una de las etapas y partes involucradas, sin embargo, todo lo anterior solo será
posible si existe un amplio compromiso de
la alta gerencia en el management del diseño, donde éste sea visto como un elemento estratégico de competitividad, el cual
puede ayudar a la obtención de resultados
empresariales favorables, acciones que
replicadas en una amplia escala podrían
generar la competitividad de las empresas
mexicanas, lo que sin lugar a dudas desencadenaría un impacto positivo en la economía de nuestro país•
El entorno actual demanda
diseñadores con sólidas habilidades
de diseño, pero también con
amplios conocimientos de administración
FÉLIX BELTRÁN
ESTO
ES LO
QUE HE
APRENDIDO
debería mantenerme alejado de las relaciones con ellos. Como resultado, nunca comí
con un cliente ni los vi socialmente. Hace
algunos años me di cuenta que me estaba engañando solo. Viendo hacia atrás me
di cuenta que todo el trabajo que había
hecho, que era significativo, salía de una
relación afectuosa con el cliente. Afecto,
confianza y el compartir un interés mutuo
es la única manera como se logró un buen
trabajo. De otra manera es una lucha amarga y sin esperanza.
NÚMERO 2
Si puedes elegir, nunca vas a tener
trabajo
“La mayoría de los buenos diseñadores han desarrollado un vocabulario, una forma que
es propia. Es una de las maneras como los distinguen de sus colegas, y establecen su
identidad en el campo”
Como todos nosotros, yo estaba en shock
después del 11 de septiembre. El trauma
y la locura del evento movieron todos los
temores sobre la aniquilación y la incertidumbre de mi infancia. Por seis o siete
semanas no podía pensar en otra cosa y
pasé mi tiempo tratando de no sentirme
impotente e inepto. Quería usar mi habilidad y entrenamiento como diseñador
para afectar la situación. No estaba solo,
muchos diseñadores dentro y fuera de
Nueva York sentían que tenían una responsabilidad pública; produjeron imágenes y palabras para ayudarnos a manejar
este evento sin precedentes. Me sentí
orgulloso de ser parte de una profesión en
donde servir a las necesidades del público
era considerado apropiado y necesario.
Todo lo que siempre he querido hacer
es crear imágenes y crear formas. Este instinto para hacer formas parece ser algo
que es muy característico de nuestra especie. Es una de las cosas que casi define a la
humanidad. Me gusta la idea de que las
culturas que no tienen una idea del arte
66
como una actividad separada de su vida
diaria, como muchos grupos africanos en
donde no hay una palabra que se acerca
a la idea de arte, estaban muy interesados
en contener la magia, pero eso es otra
cosa. En Bali no existe una palabra para el
arte, la gente dice “hacemos cosas de la
mejor manera que podemos”. Lo que es
una manera agradable de pensar sobre
todo lo que hacemos. Voy a decirles todo
lo que sé acerca de la práctica del diseño.
Es un tipo de collage de pedazos y trozos
que he juntado durante 50 años. Incluye
muchas cosas que he dicho antes pero las
he vuelto a empacar más atractivamente.
Esto es lo que he aprendido.
NÚMERO 1
Solo se puede trabajar para gente que cae bien
Me llevó mucho tiempo aprender esta
regla porque al principio de mi práctica
sentía lo opuesto. El profesionalismo deducía que no necesariamente tenía que caerle
bien a la gente con la que trabajaba y que
por Milton Glaser
Selección y Traducción: Félix Beltrán. Universidad Autónoma Metropolitana Azcapotzalco / Ciudad de México
Una noche estaba sentado en mi coche
afuera de la universidad de Columbia en
donde mi esposa Shirley estaba estudiando antropología. Mientras esperaba estaba
escuchando el radio y oí a un entrevistador
preguntar: “Ahora que ya tiene 75 años ¿tiene algún consejo para nuestra audiencia
acerca de cómo prepararse para la vejez?”.
Una voz irritada dijo, “¿Por qué todos me
están preguntando acerca de la vejez estos
días?”. Reconocí la voz de John Cage. Estoy
seguro que muchos de ustedes saben
quien era: el compositor y filósofo que
influenció a gente como Jasper Johns y
Merce Cunningham, así como al mundo
de la música en general; lo conocí ligeramente y admiré su contribución a nuestra
época. “Usted sabe, sí sé como prepararme para la vejez,” dijo. “Tenga un trabajo,
porque algún día alguien se lo va a quitar
y entonces no va a estar preparado para la
vejez. Para mí, siempre ha sido lo mismo
desde que tenía 12 años. Me levanto en la
mañana y trato de pensar cómo voy a llevar
pan a la mesa el día de hoy. Es lo mismo a
los 75, me levanto en la mañana y pienso
en cómo voy a llevar pan a la mesa el día
de hoy. Estoy extremadamente bien preparado para mi vejez”, dijo.
NÚMERO 3
Algunas personas son tóxicas, evítelas
Este es un subtexto del número 1. En los
años 60 había un viejo excéntrico llamado
Fritz Perls que era un terapeuta
Gestalt. La terapia Gestalt se deriva de la historia del arte, propone
que uno debe entender el “todo”
antes de poder entender los detalles.
Lo que uno tiene que ver es toda la
cultura, toda la familia y comunidad etcétera. Perls proponía que en todas las relaciones la gente puede ser tóxica o nutrir a
los otros. No es necesariamente cierto que
la misma persona sea tóxica o nutritiva en
cualquier relación, pero la combinación de
dos personas cualquiera en una relación
produce consecuencias tóxicas o nutritivas.
Y lo importante que puedo decir es
que hay una prueba para determinar si
una persona es tóxica en su relación con
ellas. He aquí la prueba: ha pasado algún
tiempo con esta persona, ya sea que se
tome un trago, o vaya a cenar o a un partido. No importa mucho, pero al final de
ese tiempo observe si tiene más o menos
energía. Si está cansado o si está estimula­
do. Si está más cansado, usted ha sido
envenenado. Si tiene más energía, ha sido
nutrido. La prueba es casi infalible.
NÚMERO 4
El profesionalismo no es suficiente o
lo bueno es el enemigo de lo grande
Temprano en mi carrera no podía esperar
a convertirme en profesional. Esa era toda
mi aspiración en mi vida temprana porque
los profesionistas parecían saberlo todo,
sin mencionar que les pagaban bien. Más
tarde descubrí que el profesionalismo en
sí mismo era una limitación. Después de
todo, lo que significa profesionalismo en
la mayoría de los casos es la limitación de
riesgos. Así es que si quiere componer su
auto, va a un mecánico que sabe cómo
manejar los problemas de la transmisión de
la misma manera en cada ocasión. Supongo que si necesita cirugía del cerebro no
querría que el doctor inventara una manera
para conectar los nervios. Por favor doctor,
hágalo de la manera en que ha funcionado en el pasado.
Desgraciadamente en nuestro
campo, en una llamada actividad
67
creativa, he comenzado a odiar esa palabra;
especialmente la odio cuando se usa como
sustantivo, me estremezco cuando oigo
a alguien llamarse creativo. De cualquier
manera, cuando esté haciendo algo de una
manera recurrente para disminuir el riesgo
o haciéndolo de la misma manera en que
lo ha hecho antes, está claro por qué el
profesionalismo no es suficiente. Después
de todo, lo que es deseable en nuestro
campo, es una transgresión continua. El
profesionalismo no permite eso porque la
transgresión tiene que abarcar la posibilidad del fracaso y si usted es un profesional
su instinto es no fracasar, sino repetir el éxito. El profesionalismo como una aspiración
de vida es un objetivo limitado.
NÚMERO 5
Menos no es necesariamente más
Siendo hijo del modernismo he oído este
mantra toda mi vida: “menos es más”. Una
mañana, al despertar me di cuenta de que
era una total tontería, es una proposición
absurda y sin significado. Pero suena bien
porque contiene dentro de sí una paradoja
que es resistente a la comprensión. Pero no
se obtiene cuando usted piensa en la parte
visual de la historia del mundo; si mira una
alfombra persa, no puede decir que menos
es más porque se da cuenta de que cada
68
El pensamiento cambia nuestra vida
y nuestra conducta.
También creo que el dibujar
trabajos funciona de la misma manera
NÚMERO 9
Resolver el problema es más importante que tener la razón
parte de esa alfombra, cada cambio de
color, cada cambio de forma es absolutamente esencial para su éxito estético. No
me puede probar que una alfombra azul
sólida, es de alguna manera superior. Eso
va también para los trabajos de Gaudi, las
miniaturas persas, el Art Nouveau y todo lo
demás. Sin embargo, tengo una alternativa
para la proposición que creo que es más
apropiada: “sólo lo suficiente es más”.
NÚMERO 6
No se debe confiar en el estilo
Creo que esta idea se me ocurrió cuando
estaba viendo un grabado maravilloso
de un toro de Picasso. Era una ilustración
para una historia de Balzac llamada “La
obra maestra escondida”. Es un toro que
está expresado en 12 diferentes estilos
que van desde una versión muy naturalista de un toro hasta una sola línea abstracta y todo lo demás a lo largo. Lo que está
claro sólo por ver esta impresión es que el
estilo es irrelevante. En cada uno de esos
casos, desde la abstracción extrema hasta
el naturalismo exacto, son extraordinarios
sin importar el estilo. Es absurdo ser leal al
estilo, no se merece lealtad.
Debo decir que para los viejos profesio­
nales del diseño es un problema porque el
campo es impulsado por consideraciones
económicas más que nada. El cambio de
estilo está unido generalmente a factores
económicos, como todos los que han leído a Marx saben. También ocurre la fatiga
cuando la gente ve demasiado de la misma
cosa muy seguido. Así es que cada 10 años
más o menos hay un cambio estilístico y se
hacen las cosas para que se vean diferentes.
Las tipografías entran y salen de los estilos y
el sistema visual cambia un poco.
Si uno es diseñador por mucho tiempo, tiene un problema esencial en lo que
hace. Incidentalmente es popular entre los
diseñadores decir que no tienen un estilo
pero esto generalmente no es cierto. La
mayoría de los buenos diseñadores han
desarrollado un vocabulario, una forma
que es propia. Es una de las maneras como
los distinguen de sus colegas, y establecen
su identidad en el campo. Cómo mantiene
uno su propio sistema de creencias y preferencias se convierte en un acto de equilibrio. Cuando la carrera progresa, la cuestión
de si sigue uno un cambio o si se mantiene
su propia forma distintiva se hace difícil.
Hemos visto el trabajo de practicantes
ilustres que de pronto parecen anticuados,
o más exactamente pertenecientes a otra
época. Y existen tristes historias como la de
Cassandre, discutiblemente el diseñador
gráfico más grande del siglo XX , que no
podía ganarse la vida y se suicidó. Pero el
punto es que cualquiera que está ahí tiene
que decidir como responder al cambio en
el “zeitgeist”. ¿Qué es lo que la gente espera ahora que antes no querían? Y cómo responder a ese deseo de una manera que no
viola su sentido de integridad y propósito.
NÚMERO 7
La manera en que vive le cambia
el cerebro
El cerebro es el órgano más responsivo del
cuerpo. Realmente es el órgano que es más
susceptible al cambio y la regeneración de
todos los órganos del cuerpo. Tengo un
amigo llamado Gerald Edelman que era
un gran estudioso del cerebro y dice que la
analogía del cerebro con una computadora es patética. El cerebro es realmente más
como un jardín sobre-crecido que está
constantemente creciendo y tirando semillas, regenerándose etcétera. Y él cree que
el cerebro es susceptible, de una manera
en la que no estamos totalmente conscientes de casi cada experiencia de nuestra vida
y cada encuentro que tenemos.
Estaba fascinado con una historia en
el periódico hace unos años, acerca del
tono perfecto. Un grupo de científicos
decidieron que iban a averiguar por qué
ciertas personas tenían el tono de voz perfecto. Usted sabe, gente que oye una nota
precisa y pueden duplicarla en el mismo
tono. Algunas personas tienen un tono
relativo; el tono perfecto es raro aún entre
músicos. Los científicos descubrieron, no
sé cómo, que entre la gente con el tono
perfecto, el cerebro era diferente. Ciertos lóbulos del cerebro han sufrido algún
cambio o deformación que estaba siempre presente en aquellos que tienen el
tono perfecto. Esto era interesante por sí
mismo. Pero entonces descubrieron algo
aún más fascinante. Si tomaba un grupo
de niños y le enseñaban a tocar el violín a
los 4 o 5 años de edad, después de un par
de años, algunos de ellos desarrollaban
el tono perfecto, y en todos esos casos la
estructura de su cerebro había cambiado.
Bueno, ¿qué podía significar eso para
el resto de nosotros? Tendemos a creer
que la mente afecta al cuerpo y que el
cuerpo afecta la mente, aunque generalmente no creemos que todo lo que hacemos afecte al cerebro. Estoy convencido
que si alguien me gritara desde el otro
lado de la calle, mi cerebro podría ser afectado y mi vida cambiaría. Es por eso que
su mamá siempre decía: “no te juntes con
esos chicos malos”. Mamá tenía razón. El
pensamiento cambia nuestra vida y nuestra conducta. También creo que el dibujar
trabajos funciona de la misma manera.
Soy un gran abogado del dibujo, no para
ser un ilustrador, sino porque dibujar cambia el cerebro de la misma manera que
la búsqueda para crear la nota correcta
cambia el cerebro de un violinista. Dibujar
lo hace atento. Lo hace poner atención en
lo que está viendo, que no es fácil.
NÚMERO 8
La duda es mejor que la
incertidumbre
Todos siempre hablan acerca de la confianza y en creer en lo que uno hace.
Recuerdo una vez yendo a una clase de
Yoga Kundalini donde el maestro dijo que
hablando espiritualmente, si uno creía
que había logrado ser iluminado solamente había llegado a su límite. Creo que
eso es cierto en un sentido más práctico.
Las creencias profundamente sostenidas
de cualquier clase le impiden abrirse a
la experiencia, por lo que encuentro las
posiciones ideológicas firmemente sostenidas, cuestionables.
Me pone nervioso cuando alguien cree
demasiado profundamente o mucho. Creo
que ser escéptico y cuestionar las creencias
es esencial. Por supuesto que debemos ver
la diferencia entre escepticismo y cinismo
porque el cinismo es tanto una restricción
de la apertura al mundo de uno, como una
creencia apasionada. Son gemelos.
Finalmente, si tenemos suerte, comenzamos a entender que el tener siempre la
razón es una ilusión. Hay un sentido significativo de auto-rectitud en el mundo
tanto del arte como del diseño. Tal vez
comienza en la escuela. La escuela de arte
a menudo promueve el modelo de Ayn
Rand de la personalidad resistiendo las
ideas de la cultura que la rodea. La teoría
es que un individuo puede transformar el
mundo, lo cual es verdadero hasta cierto punto, pero como alguien dijo: “en la
batalla entre usted y el mundo, apuéstele
al mundo”. Una de las señales de un ego
dañado es la certidumbre absoluta.
Las escuelas impulsan la idea de no
comprometerse y defender su trabajo a
toda costa. Bien, en nuestro trabajo el asunto es todo sobre la naturaleza del compromiso. Uno sólo tiene que saber cuando es
apropiado el compromiso. La búsqueda
ciega de sus propios fines, que excluye la
posibilidad de que otros pueden tener la
razón no permite el hecho que en el diseño siempre estamos tratando con un trío:
el cliente, la audiencia y usted. Idealmente,
haciendo ganar a todos mediante actos de
acomodo es lo deseable.
69
La auto-rectitud y el narcisismo gene- “¿Tiene col?”, el carnicero dice “Es carnicería, sa en su hamburguesa, pero una vez que
ralmente vienen de algún trauma de la vendemos carne, no verduras”. El conejo el carnicero traicione nuestra confianza
niñez, que no tenemos que entrar ahí. Es se fue y al día siguiente el carnicero está vendiéndonos carne podrida a sabiendas,
un elemento consistentemente travieso de abriendo la tienda y el conejo se asoma y nos vamos a otra parte. Como diseñador,
los asuntos humanos. Hace algunos años leí pregunta “¿Tiene col?”, el carnicero irritado ¿tenemos menos responsabilidad con
la cosa más extraordinaria acerca del amor, le dice, “escucha roedor, te dije ayer que nuestro público que el carnicero? Nuesque también se aplica a la naturaleza de la vendemos carne, no vendemos verduras, tra carne es la información. Todos los que
coexistencia con otros. Era una cita de Iris y la próxima vez que vengas te voy a cla- están interesados en dar licencia a nuesMurdoch de su obituario, decía: “el amor var las orejas al piso”. El conejo desapare- tro campo pueden notar que la razón por
es una realización extremadamente difícil ció y no pasó nada la siguiente semana. la que se da la licencia ha sido inventada
de que algo diferente a uno mismo es real”. Una mañana el conejo asoma la cabeza y para proteger al público no a los diseñaEl mejor discernimiento del tema del amor dice “¿Tiene clavos?”, el carnicero dice “No”. dores ni a los clientes. “No hagas daño”, es
una amonestación a los doctores acerca
El conejo dice “ok, ¿tiene col”?
que se pueda uno imaginar.
Mi última regla está basada en un de su relación con los pacientes, no a los
Hace tiempo alguien me dio un libro
encantador de Roger Rosenblatt llamado artículo que escribí para la revista de AIGA practicantes ni a los laboratorios. Inciden“Envejeciendo dignamente”. Lo recibí en hace algunos años y también se refiere al talmente, si tuviéramos licencia, decir la
mi cumpleaños, en ese tiempo no aprecié sentido de responsabilidad pública que verdad puede convertirse más en el centro de lo que hacemos.
el título pero contiene una serie de reglas mencioné al comienzo.
para envejecer dignamente. La primera
Estuve en Las Vegas en una convenregla es la mejor: “no importa”. “No importa NÚMERO 10
ción de AIGA . Alguien alguna vez declaró
lo que piense. Siga esa regla y va a agregar Diga la verdad
que Las Vegas era la obra maestra más
décadas a su vida. No importa si llega tem- El chiste del conejo es relevante porque grande que la especie humana ha produciprano o tarde, si está aquí o allá, si lo dijo se me ocurrió que buscar col en una carni­ do. Me hospedé en un hotel llamado Veneo no lo dijo, si es listo o si fue estúpido. Si cería puede ser como buscar la ética en el tian, que tiene más nubes pintadas en los
tenía un mal día con el cabello o un día sin campo del diseño. Puede no ser el lugar techos de los pasillos, que las que han sido
cabello o si su jefe lo vio bizco o si su novio más obvio para encontrar ambas cosas. ejecutadas en la Venecia del siglo XV.
o novia lo vio feo, si usted es bizco. Si no Es interesante observar que en el nuevo
Llegue a la recepción y dije: “tengo
obtuvo la promoción, o premio o casa o si código ético de AIGA hay una cantidad entendido que hay aquí un Gran Canal”;
siempre sí, no importa”. Por fin sabiduría.
significativa de información útil sobre “si, tenemos uno”, contestaron. “¿Dónde
Una semana o dos más tarde leí el comportamiento apropiado hacia los está?”, pregunte y la respuesta fue: “un
un chiste que no había podido dejar de clientes y otros diseñadores, pero ni una piso más arriba”.
recordar. Un carnicero estaba abriendo su palabra acerca de las relaciones del diseña­
Qué concepto. La tierra se movió bajo
tienda en la mañana y un conejo asoma dor con el público. En la vida diaria espe- mis pies cuando pensé en ello. Subí las
la cabeza por la puerta; el carnicero se ramos que el carnicero nos venda carne escaleras y ahí estaba el Gran Canal con
sorprendió cuando el conejo preguntó comible y que no engañe con sus produc- góndolas y gondoleros quienes alegretos. Recuerdo haber leído que durante los mente te llevan a la Plaza San Marcos, que
años de Stalin en Rusia todo lo que estaba estaba a la vuelta de la esquina en una
etiquetado como ternera era realmente penumbra perpetua. Si se sienta uno en
pollo. No me puedo imaginar qué era lo la plaza aún cuando está bajo techo, el
que estaba etiquetado como pollo. Pode- mesero le preguntará: “¿Le gustaría sentarmos aceptar ciertas clases de engaños, se afuera o adentro?”.
como el mentir sobre la cantidad de graUn día se descompuso una tubería y
el mal olor comenzó a llenar los salones
de juego. Realmente era mucho como
Venecia en el verano. Me pregunté si esto
era intencional. ¿Existe algo como un olor
virtual? Nunca lo averigüé, pero en el
vuelo de regreso pensé que había estado influenciado por su proximidad a Las
70
Vegas. En el avión, la sobrecargo venía de
la parte de atrás de la cabina llevando toallas humeantes. Nunca había visto toallas
humeando tanto. Cuando se acercó me
di cuenta que el vapor no salía de las toallas. La fuente era una copa para vino que
balanceaba en una bandeja. “¿Qué hay en
la copa”, pregunté; “hielo seco”, contestó.
“¿Es para dramatizar?”, me dijo: “si”.
Así es que traté de imaginar el signifi­
cado de todo esto y en dónde se había
hecho la decisión. ¿En la sala de consejo? ¿La
agencia de publicidad o tal vez en el vuelo?
¿Quién se beneficia? Me pregunté. ¿Podría
ser que pensar que si la copa humeaba tanto la gente recordaría y la siguiente vez que
volaran querrían ir con una aerolínea que
tiene toallas humeantes? Porque si pusieron atención a las toallas calientes también
estaban atentos a si el avión iba a aterrizar
o no. Y qué del hombre en el último pasillo
que se puso una toalla humeante en la cara
que estaba helada e inmediatamente pensó
que le había dado una embolia. No se exactamente por qué esta mala representación
me molestó, pero lo hizo. Por un lado, las
mentiras erosionan la habilidad de actuar.
Finalmente, la mentira es un instrumento
del poder.
Uno debe comenzar con la suposición de que decir la verdad es importante
para la sobrevivencia humana, pero en este
momento de relativismo y virtualidad, no
estoy seguro de cuantos estarían de acuerdo en qué es la verdad o qué importante es
en nuestra vida privada y profesional. Pero
debemos comenzar en alguna parte. La
cuestión se convierte en una profesión, porque como diseñadores o comunicadores (la
descripción preferida actualmente), estamos constantemente informando al público, transmitiendo información y afectando
las creencias y valores de los otros.
¿Decir la verdad debe ser un requerimiento fundamental de este papel? ¿Existe
una diferencia entre decir la verdad a su
esposa o familia y decir la verdad al público
en general? ¿Cuál es la diferencia? Tampoco podemos pasar por alto el poder per-
emergencia, conocido por haber mata­
suasivo de la publicidad, la actividad que
do 150 personas.
impulsa a nuestra economía y hace más
que formar nuestra idea de verdad en la 12. Diseñar un anuncio para un producto
comunicación que cualquiera otra cosa.
cuyo uso frecuente podría resultar en
la muerte del usuario.
Hace dos años, mientras hacía las ilusEl rango va desde hacer un paquete
traciones para el Purgatorio de Dante, me
interesé mucho en el “camino al infierno” que parece un poquito más grande hasy diseñé un pequeño cuestionario para ta la muerte de alguien. Lo interesante es
ver adónde estaba en términos de mi pro- que tan resbaloso es el declive y qué tan
pia voluntad de mentir. Así que aquí están: fácil es moverse de etapa en etapa hasta
12 pasos en el camino al infierno. Personal- que llega uno al último pecado humano.
Pero, por qué hable de ello. Esta discusión
mente he tomado el número 10.
1. Diseñar un paquete para que se vea más ha estado desde el principio de la historia. Pero algo se me ocurrió la otra noche;
grande en el estante.
2. Hacer un anuncio para una película len- imagínese que el carnicero va de compras
ta y aburrida, para hacerla parecer como un día y antes de hacer su primera compra, le aparece una visión de la cara del
una comedia ligera.
3. Diseñar una cresta para un viñedo nuevo conejo. Piensa que adorable era el conejo,
para sugerir que ha estado en el negocio aunque un poco latoso y en ese momento decide comprar una libra de col en
por un largo tiempo.
4. Diseñar una portada para un libro cuyo lugar de una libra de clavos•
contenido sexual uno encuentra personalmente repugnante.
5. Diseñar una medalla usando acero del
World Trade Center para ser vendida
como un recuerdo lucrativo del 11 de
septiembre.
6. Diseñar una campaña de publicidad
para una compañía con una historia “Esto es lo que he aprendido” / “This is what I
have learned” Conferencia dictada en American
conocida de discriminación de minorías. Institute of Graphic Arts, marzo 23 de 2002.
7. Diseñar un paquete para niños cuyos Washington D.C.
contenidos uno saben que son de baja
nutrición y alto contenido de azúcar.
MILTON GLASER
8. Diseñar una línea de camisetas para una
Nació el 26 de junio de 1929 en Nueva York. Ha
fábrica que emplea a niños.
sido una fuerza primordial en el diseño gráfico
9. Diseñar una promoción para un producto
por más de 55 años; cofundador de Push Pin
dietético que uno sabe que no funciona.
Studios en los años 50 y la revista “New York”
10. Diseñar un anuncio para un candidato
–con
Clay Felker– a fines de los años 60. En
político cuyas políticas uno cree que van
a ser dañinas para el público en general.
los años 70 estableció su propio estudio de
11. Diseñar un folleto para un SUV (Vehícu­
diseño multidisciplinario, Milton Glaser, Inc.
lo Deportivo Utilitario) que se voltea
Sus obras incluyen el logotipo I love NY, la
frecuentemente en condiciones de
imagen más esencial de Bob Dylan y más de
400 carteles. Milton Glaser ha sido maestro
por más de 40 años en The School of Visual
Arts. Uno de los libros más recientes de Glaser
sobre diseño es “Art is work”, publicado en
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Diseño web, gráfico, multimedia
Ideas hechas papel
IMAGEN Y COMERCIALIZACIÓN
RESPALDANDO INFORMACIÓN DE DISCOS DL A DISCOS SL
Los discos DL (double layer o DVD+R) tienen capacidad de hasta 8.5 Gb de
almacenamiento, mientras que los SL (single layer o DVD - R) llegan a los 4.7
Gb. Si tienes información de un disco DL que quieras respaldar y no tienes
el drive o discos que permitan que grabes la misma capacidad en uno solo,
puedes utilizar Toast Titanium 8 y la aplicación Disk Utility para dividir la información y quemarla en dos discos. Primero, inserta el disco maestro y en Disk
Utility, selecciona File>New Image From Folder. Escoge el DVD y haz click en
Image. En el cuadro de diálogo New Image From Folder haz click en DVD/CD
Master, la opción Encryption déjala en None y presiona en Save.
Una vez que tienes el archivo de la imagen del DVD, en Toast Titanium,
selecciona Mac Only en las opciones del menú Data. Arrastra la imagen de
disco y al escoger DVD como disco a grabar, en las opciones que tienes en el
menú pop-up abajo a la izquierda, el área de opciones indicará que los archivos
se grabarán en dos discos. Inserta los discos, conforme el programa los pida.
Esta versión de Toast incluye una aplicación llamada Roxio Restore que
se incluye en el quemado del primer disco. Cuando quieras leer nuevamente
la información, al insertar el primer disco, esta aplicación copiará la información al disco duro y posteriormente pedirá el segundo disco, hasta completar
nuevamente una sola imagen de disco, que al darle doble click, replicará el
comportamiento del disco original.
COMPARTIR CONEXIÓN DE INTERNET EN AIRPORT
Si tienes dos o más Mac, que tengan instalada tarjeta Airport, puedes compartir la conexión de internet entre ellas, sin necesidad de instalar un router.
por Marcos Rodríguez
Para hacerlo, conecta el cable ethernet proveniente del cable-modem
en la máquina que deseas que comparta. Abre en esta máquina System
Preferences>Sharing y haz click en la pestaña Internet. Selecciona Built-in
Ethernet y de las opciones de compartir conexión y activa la opción Airport
en To Computer Using. Si deseas proteger el acceso con una contraseña, haz
click en Airport Options y activa Enable Encryption (Using WEP). Ingresa y
confirma la contraseña. Por último, haz click en el botón Start. Revisa si tienes activada la opción Firewall, en cuyo caso tendrás también que permitir el
acceso a través de ella.
El icono de la conexión Airport de ésta máquina mostrará en la parte
superior una flecha, la cual indica que está compartiendo la señal. En las
máquinas que quieras que reciban la señal, en ese mismo icono de Airport,
selecciona la red que acabas de crear, que tendrá el nombre de la máquina
que está emitiendo.
DOCUMENTOS GUARDADOS
Para saber si un documento ha sido salvado, la barra de control de la ventana te da dos opciones. La primera es al observar el círculo rojo que cierra el
documento. Si tiene un círculo negro dentro, el documento no ha sido salvado. La segunda es al observar el icono que aparece al lado del nombre del
documento. Si el icono aparece con una transparencia, también indica que
el documento no ha sido salvado.
Este icono también sirve para conocer la ubicación del documento. Una
vez que el documento esté salvado, haz click sobre él presionando la tecla . Se
desplegará un menú que indica el lugar y la ruta donde está guardado•
ACCESO A LA AUTOMATIZACIÓN
PRESENTADO POR SOFTROBOT AUTOMATED WORKFLOWS
UN SISTEMA DAM
En la edición anterior inauguré esta columna intentando mostrar como un
poco de organización puede ahorrarnos mucho tiempo, dinero y esfuerzo.
Se mencionan los “recursos digitales” (todos aquellos archivos: fotos, ilustraciones, o textos, de los cuales depende su trabajo) y la necesidad de administrarlos; veamos esto más detenidamente.
Un Sistema de Administración de Recursos Digitales (DAM) abarca una
gran cantidad de componentes interrelacionados que incluyen: protocolos
de nombrado y archivado, medios de almacenaje (hardware) y software
como herramientas de organización y edición de estos. Incluye actividades
como renombrado, respaldo, clasificación, calificación, integración de metadatos, agrupado, archivado, optimización y versionamiento.
¿REQUIERO UN DAM?
¿Puedes hallar de manera inmediata y cuando los necesitas tus recursos digitales o más bien residen en algún lugar indeterminado?, ¿cualquier persona
en tu despacho es capaz de un solo vistazo de ubicar cuál es la última versión de un archivo? Si respondes no a cualquiera de estas sencillas preguntas,
sigue leyendo, si no duerme tranquilo, tu despacho ya tiene un (DAM)
El objetivo principal de establecer un DAM es crear una plataforma que
te permita a ti y a cualquier persona responder a esto integrando “flujos de
trabajo” que te hagan más productivo y eficiente.
DAM a ojo de pájaro
Si bien, el protocolo de nombrado es el más básico de los componentes de
tu estructura de archivos, veamos por ahora las condiciones indispensables
que debería tener un sistema DAM.
por Carlos Ysunza
MR
• Sistemático. Una vez que elijamos una estructura o un sistema para nombrar
nuestros archivos, apeguémonos a ésta y al flujo de trabajo diseñado.
• No dependientes de la memoria. Es importante escribir de una forma sucinta pero suficiente la información importante sobre nuestros archivos. Nunca
pensar que uno lo tiene en la memoria, pues ésta es evanescente y condena nuestro archivo a ser inútil a terceras personas.
• Exhaustivos. Entre más universal y práctica sea la estructura de su catálogo,
más valor y eficacia aportará a su colección de recursos digitales. La consistencia en la organización de un archivo permitirá búsquedas más rápidas y
exactas. Agrupar los recursos bajo ciertas características que los relacione,
agrega valor a estos.
• Planear para el futuro. Espacio de almacenamiento, durabilidad y escalabilidad serán necesidades inmediatas. Pueden estar seguros que muy pronto
deberán migrar su sistema a otra computadora, otro sistema operativo, otro
medio, incluso otro formato; no hay que olvidar este aspecto.
• Trabajar una sola vez. Una vez que se tiene un índice general del catálogo de
recursos, de cuando en cuando surge la necesidad de buscar algo que ilustre por ejemplo “eficacia” y lo que haremos será buscar en nuestro catálogo y
separar algunas imágenes apropiadas a tal requerimiento. Aquí lo importante es no desperdiciar dicho trabajo, así es que no olvidemos salvar o agrupar
dichas imágenes bajo un nuevo grupo llamado “eficacia”, la próxima vez, esto
nos facilitará nuestra búsqueda y agregará valor a sus recursos.
• No exagerar. Sean prácticos y manténganse lo más sencillo posible.
Recuerden, establecer un DAM es una inversión de tiempo, imaginación y
recursos, de la cual en muy poco tiempo su organización dependerá y desde
luego se paga sola. Si quieres saber más sobre éste y otros temas relacionados,
visita: www.softrobot.com.mx•
79
DE LA PLUMA DE... Aarón Saúl Monzalvo
JAGUARES Y PERROS CON RUEDAS
por Oscar Salinas Flores
Coordinador del posgrado en diseño
industrial de la UNAM
Es sabido que en el área de Mesoaméri­
ca nunca se utilizaron animales de tiro
ni vehículos sobre ruedas, aunque sí se
conoció el uso de la rueda montada sobre
un eje sólo que con un fin diferente. En el
estado de Veracruz y dentro de la llamada
cultura de Remojadas, se han encontrado
en sitios como Nopiloa una serie de figurillas de barro zoomorfas que seguramente se usaron como juguetes, algunas de
ellas, que representan perros y jaguares,
las cuales se apoyan sobre ruedas que
giran sobre un eje, caso único en la América Precolombina, que constituye una de
las grandes paradojas culturales de los
antiguos mexicanos, ya que esta experiencia no se quiso trasladar a un fin práctico, como puede ser el transporte a gran
escala. Probablemente porque esta zona
geográfica se prestaba más a un transporte fluvial y porque existían grandes zonas
pantanosas que impedían una eficiente
red de caminos de suelo firme. No obstante, encima de estos motivos pudiera estar
el propósito, muy diferente a la posición
eficientista de otras latitudes, de querer
usar este mecanismo para el simple gozo
y entretenimiento de los niños•