01.ESP-PER 37/pub

Entreprendre
L a r ev i s t a d e l o s a c c i o n i s t a s
Entrevista con
Patrick Ricard
Acontecimiento
Arte y agua
despiertan pasión
Informe
N° 37 - Abril 2000
Tequila,
Oh, suaves cactus
BEBE CON MODERATIÓN,
ES TU RESPONSABILIDAD.
Sed de
sin moderación
T RAS
REGISTRAR EL
MEJOR RESULTADO COMERCIAL
DEL SECTOR ,
CONSOLIDAR EL AVANCE TECNOLÓGICO Y PROSEGUIR LA POLÍTICA DE DIVERSIFI CACIÓN ,
DOS
Y
PATRICK RICARD, PRESIDENTE, ANALIZA LOS LOGROS ALCANZAEXPLICA LA ESTRATEGIA DEL G RUPO .
¿Qué opinión le merece el ejercicio de 1999?
Patrick Ricard: Con un intenso avance de nuestra facturación (14,4%), nuestro Grupo presenta el mejor resultado
comercial del sector por segundo año consecutivo.
Nuestro crecimiento interno llega al 6,1% y las tres facetas de nuestra actividad describen alzas.
Continuamos desarrollando nuestro núcleo principal de
negocio (vinos y bebidas espirituosas), y continuamos
diversificándonos en frutas transformadas y distribución.
¿En qué zona del mundo registra el Grupo el mayor
crecimiento?
P. R.: Continuamos ganando posiciones en todas las regiones del mundo, sobre todo en Europa, gracias al crecimiento de la distribución, y especialmente en Francia,
donde realizamos el 30,5% de nuestra facturación. Sin
embargo, aún acusamos los efectos de la crisis asiática, así
como el contexto desfavorable de América del Sur.
4
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
¿Podría identificar los éxitos conseguidos?
P. R.: Los anisados han progresado tanto en Francia como
en los mercados de exportación. Ricard, tercera marca
mundial de bebidas espirituosas, es líder de todas las
▲
¿Qué comportamiento tiene el sector de vinos y
bebidas espirituosas?
P. R.: En la actualidad, disponemos de la cartera mejor
nutrida del sector, en la que figuran siete marcas millonarias en cajas (aunque Becherovka y Wyborowa no se
encuentran incluidas). La progresión de nuestra facturación dentro de este segmento, del 8,7%, es plenamente
satisfactoria y probablemente se sitúe en cabeza del sec-
tor, y ello pese a la eliminación del duty free intraeuropeo,
que ha supuesto un coste de 280.000 cajas para el Grupo.
Esto confirma el acierto de nuestra estrategia, fundamentada, por una parte, en la concentración de nuestros
medios en algunas marcas prioritarias y, por otra parte, en
proporcionar mayor valor, país por país, a marcas regionales de notable identidad. Esta estrategia nos permite
asentar y rentabilizar nuestras redes de distribución. La
mundialización no modifica en absoluto los gustos de los
consumidores, que permanecen fieles a tradiciones bien
enraizadas. Los franceses aprecian ante todo nuestro pastis, los alemanes prefieren nuestros licores de hierbas
Ramazzotti y Becherovka, los griegos nuestros Ouzo
Mini, los japoneses nuestro licor de litchi Dita y los irlandeses nuestros whiskys (Jameson, Power...).
Paralelamente, el potencial internacional de estas marcas queda reforzado por la pertenencia a la red propia de
nuestro Grupo. Tanto es así que la ginebra Larios, muy
apreciada en España, acaba de introducirse con éxito en
Italia y Francia, donde ocupa ya la cuarta posición.
Larios es hoy, sencillamente, la segunda marca del
Grupo por volumen.
[
E
N T R E V I S T A
]
triunfo
PATRICK RICARD, PRESIDENTE
DEL GRUPO PERNOD RICARD:
“Con el intenso
crecimiento de nuestra
facturación, cifrado
en el 14,4%, el Grupo
Pernod Ricard presenta
el mejor resultado
comercial del sector por
segundo año consecutivo.”
Dividendo
1,6 euro. que representa
un incremento del 6,7%.
■
Studio Pernod Ricard
La distribución de este dividendo se
someterá al criterio de la Junta General de
Accionistas prevista el 2 de mayo de 2000.
ENTREPRENDRE N° 37- ABRIL 2000
5
[
Facturación
En millones de euros
1999
3 590,3
Variación 99/98
1998
3 137,7
+ 14,4%
Resultado
operativo
En millones de euros
1999
372,3
Variación 99/98
1998
349,4
+ 6,6%
Resultado
corriente
En millones de euros
1999
340,2
Variación 99/98
1998
314,1
+ 8,3%
Resultado
neto
En millones de euros
Variación 99/98
1998
202,2
Fuente: Pernod Ricard
1999
213,2
6
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
+ 5,5%
Sed de triunfo
]
categorías dentro de Francia, como también en Bélgica
y Luxemburgo.
En cuanto a los whiskys, muestran un excelente comportamiento, sobre todo Clan Campbell, que se ha convertido en número uno del escocés en Francia, así como
Aberlour, nuevo líder de los whiskys de malta en el mismo mercado. Cabe añadir que, dentro de nuestro mercado doméstico, nuestros whiskys irlandeses poseen el
récord de crecimiento de su categoría.
Por su parte, Wild Turkey, nuestro bourbon de Kentucky,
disfruta de un potente crecimiento en Estados Unidos
y Japón. Havana Club continúa en los puestos de cabeza
de la clasificación de todas las bebidas espirituosas del
mundo, en términos de progresión media desde hace
cuatro años.
Dentro del capítulo de vinos, Jacob’s Creek ha multiplicado por seis sus volúmenes desde que fue adquirido y
avanza este año a un ritmo del 25%. Por lo que respecta
a Ramazzotti, la marca ha crecido un 35%, el mejor avance en el mercado alemán.
¿Cuáles son hoy sus perspectivas de desarrollo?
P. R.: Esperamos mucho de los vodkas Wyborowa y
Zubrowska, que han pasado a formar parte de las bebidas distribuidas por nuestra red tras la adquisición
de Agros en Polonia, empresa propietaria de los derechos de exportación de ambas marcas. Por otra parte,
presentaremos nuestra candidatura a la privatización de
los polmos, unidades de producción donde se destilan
estos vodkas.
Tenemos también grandes esperanzas fundadas en
Becherovka, un licor checo, popular en el Este de
Europa, y asimismo en los brandies armenios, que
hemos relanzado recientemente en Rusia y en la región.
Finalmente, acabamos de hacernos con una tequila,
Viuda de Romero, una bebida que faltaba en nuestra cartera.
¿Qué representa la parte correspondiente a frutas
transformadas?
P. R.: Las frutas transformadas, otro sector en expansión,
representan el 30% de nuestra facturación. Pese a un
contexto difícil, sobre todo en Gran Bretaña y Europa del
Este, SIAS-MPA, ya líder mundial en preparados de frutas, avanza notablemente en volumen por crecimiento
interno y también gracias a recientes adquisiciones.
Entre nuestros éxitos, cabe destacar el récord histórico
de Pampryl (+ 26%) y la consolidación de Champomy
(+ 11%), que estamos introduciendo en Europa del Sur
y en los Países Bajos. Intentamos desarrollar todas las
sinergias posibles en el ámbito de los zumos de frutas
en Polonia.
[
¿Buscan un nuevo comprador para Orangina?
P. R.: Lamento, por esta marca de enorme potencial y por
nuestros colaboradores afectados, que esta venta no haya
recibido autorización de los poderes públicos. Por tanto,
Orangina seguirá formando parte de nuestro Grupo y
haremos todo lo posible por desarrollarla. El año pasado,
Orangina realizó su segunda mejor venta de la década. El
test llevado a cabo con Orangina escarchada en el mercado denota importantes posibilidades.
E
C O S
]
GAMA
El Grupo acaba de ser
premiado por:
▲
Los Escarchados,
elegidos bebida refrescante sin alcohol
del año;
La distribución ha experimentado un gran avance.
¿Piensan ahondar en el crecimiento de este sector?
P. R.: La distribución ha registrado un avance del 37%,
debido a una buena trayectoria ascendente de la actividad
y al impacto derivado de las adquisiciones. BWG, nuestra filial de distribución, representa una de las mejores
rentabilidades por inversión.
En 1999 adquirimos dos nuevas empresas: Saxtons y
Bargain Booze. BWG va a poder aportar sus conocimientos, especialmente en el marketing de marcas, modernización de estructuras (informatización en particular),
formación de franquiciados y concentración de compras.
Ararat, proclamado
innovación del año
por los distribuidores
rusos.
IRISH DISTILLERS
Estrellas americanas
Gran exclusiva: el crítico americano Paul Pacult, del Spirit
Journal, acaba de conceder una calificación de cinco
estrellas a un whiskey irlandés, concretamente el Jameson
Gold. Una distinción poco frecuente para un whiskey
envejecido en barricas de roble, del que una parte –
una excepción única –, reposa en barricas de roble virgen.
Fotos: Studio Pernod Ricard
Entrevista realizada por Alain Lamour
▲
¿Cómo se presenta el ejercicio del 2000?
P. R.: En 1999, nuestros clientes agotaron todas las existencias que tenian preparadas para el efecto “milenio”.
Y las han repuesto a principios del 2000. Por otra
parte, este año se incorporan a nuestra cartera internacional, nuevas marcas, muy esperadas por nuestra red.
Son los vodkas polacos Wyborowa y Zubrowka, el licor
de hierbas checho Becherovka y la tequila mejicana
Viuda de Romero. Por último, la coyuntura económica y las tendencias de consumo parecen favorables: soy
muy optimista. ■
Clan Campbell, whiskey de
malta designado bebida espirituosa del año por los distribuidores franceses;
▲
¿Cómo explicaría la caída de la acción en Bolsa
durante 1999?
P. R.: Hemos sufrido el impacto de la decisión de los poderes públicos de rechazar la cesión de Orangina.
Paralelamente, todo nuestro sector ha padecido la escasez de inversores a favor de valores relacionados con la
“nueva economía”. Pero volverán de nuevo a buscar valores menos especulativos. Esto no nos impedirá continuar
con nuestra estrategia de rápido crecimiento, con el objetivo de duplicar resultados cada 7 años. Tenemos medios
suficientes para proceder a adquisiciones que nos resulten interesantes. Somos, en resumidas cuentas, un valor
seguro, de elevado potencial, cuya compra recomiendan
hoy la mayor parte de analistas con una perspectiva a
medio plazo.
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
7
[
E
C O S
HAVANA CLUB
PA S T I S 5 1
Un palacete para
el ron cubano
Un perfil lleno de elegancia
El pasado mes de abril,
la capital cubana
inauguraba la Fundación
Havana Club. Ubicada
en un palacete del siglo
XVIII, en pleno centro
de la Habana Vieja,
constituye en primer
lugar un museo que rememora la historia del ron
cubano, muestra sus diferentes procedimientos
de elaboración y conduce al visitante hasta
el interior de una antigua destilería. Es también
un lugar que une el ocio y la cultura.
Allí se encuentran reunidos una tienda, un bar
abierto día y noche, donde actúan los mejores
músicos de la Isla, una sala de conferencias
y una galería de arte que sirve para promocionar
a los artistas locales.
La nueva botella de 51, que se sucede
en los lineales de los comercios desde
noviembre de 1999, ha entrado por la
puerta grande en hostelería y mercados
internacionales. Fina, elegante y con
una leve forma de cono truncado, pero
WHISKEY IRLANDÉS
La destilería
de Midleton, en portada
Fotos: Studio Pernod Ricard
La destilería de Midleton,
situada al sur de Irlanda,
cerca de la ciudad de Cork,
acaba de ser coronada “Destilería del año 1999” por la
revista americana The Malt
Advocate magazine. La sutileza del Jameson Gold, la
extraordinaria cosecha de
8
]
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
Jameson Limited Edition,
Pure Pot Still 15 year old,
como también la variedad
de los métodos de elaboración, todos tradicionales y
esmerados, convencieron al
jurado en cuanto a la excelencia de los whiskeys de
Midleton.
de “hombros” más marcados, exhibe
un nuevo aspecto desenvuelto: el sol
característico de Pastis 51 se ha vuelto
a diseñar, la franja inferior “pastis
de Marseille” adopta un color amarillo
que rompe con las pautas tradicionales
del mercado, mientras que las hojas
de acanto que rodean ambas cifras
aparecen plateadas, grabadas en caliente.
Paralelamente, la nueva línea de objetos
destinados a los profesionales
de hostelería adquiere un nuevo estilo,
moderno y estético. Y un signo distintivo:
el anillo de vidrio marcado con el logotipo
está presente en cada objeto de la gama.
PA M P R Y L
ZUMOS DE FRUTAS
El envase es
lo que importa
Del 7 al 27 de febrero, un videoclip
publicitario interestelar descubría
a los telespectadores franceses
las extraordinarias cualidades
del nuevo envase de Pampryl para
sus zumos de frutas. Antes de dar
nacimiento a la botella PAN
y a su revolucionaria tecnología,
los pasajeros de una nave
espacial se encontraban al
borde de la catástrofe a causa
de un zumo de fruta en mal
estado de conservación.
Esto es hoy imposible.
Gracias a los conocimientos
adquiridos por Pampryl
y a su botella PAN el zumo
de naranja vuelve a ser
una deliciosa bebida.
[
4
ENTREVISTA
7
ECOS
U M A R I O
]
Sed de triunfo sin moderación
Entrevista con Patrick Ricard, presidente de Pernod Ricard, que comenta los buenos
resultados del Grupo.
La actualidad de la gama
Los Escarchados, Pastis 51, Irish Distillers, la Fundación Havana Club de Cuba,
las botellas PAN…
10
ACONTECIMIENTO
14
18
26
30
ESTRATEGIA
34
S
Arte y agua despiertan pasión
Se han reformado en París las terrazas del Centro Georges Pompidou gracias
a la labor de mecenazgo del Grupo. Una de ellas lleva el nombre de Paul Ricard.
25 marcas para construir el futuro
Pernod Ricard se dota de una cartera de prestigiosas marcas.
INFORME
Tequila. ¡Oh, suaves cactus!
El Grupo adquiere una de las tequilas mejicanas de mayor raigambre: Viuda de Romero.
MARCAS
Becherovka, pasión justificada
Elaborado con más de veinte hierbas aromáticas, un sabor único.
MERCADOS
Crus & Domaines de France
Vinos de pura cepa y grandes caldos para uno de los exportadores más importantes de vinos franceses.
Entreprendre
en acción
Warrants Pernod Ricard: ¡por quintuplicado!
Análisis de Éric Lépine, responsable de Ventas de Productos Derivados de Société Générale.
DIVIDENDO
1,6 euros.
Un incremento del 6,7%
Foto de portada: Pernod Ricard México
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
9
[
A c o n t e c i m i e n t o
]
EN EL CENTRO GEORGES POMPIDOU,
en París, la terraza Paul Ricard se abre
hacia el oeste, “la dirección de los hombres
con deseo”, según Apollinaire.
¡Arte y ag
despiertan
10
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
PATRICK RICARD, PRESIDENTE: “El Grupo quiere convertirse
en protagonista completo de los aspectos más creativos de la vida.”
PERNOD RICARD HA PATROCINADO EN PARÍS EL ACONDICIONAMIENTO DE ELEMENTOS ARQUITECTÓNICOS
ACUÁTICOS Y LA REFORMA DE TERRAZAS EN EL
CENTRO GEORGES POMPIDOU. UN EXTRAORDINARIO EJEMPLO DE MECENAZGO, COMO
DEMUESTRA LA DECISIÓN DE BAUTIZAR CON EL NOMBRE DE “PAUL RICARD” UNA DE ESAS TERRAZAS
DEL MAYOR MUSEO DE ARTE MODERNO DE EUROPA.
ua
▲
pasión!
Fotos: Studio Pernod Ricard
T
ras dos años de obras de
reforma, el Centro Georges
Pompidou vive un auténtico renacimiento: tras un lifting,
emerge de nuevo para ensalzar aun
más si cabe, las obras maestras más
significativas del siglo XX. Una vez
en el interior del Centro, los visitantes podrán descubrir el nombre
de Paul Ricard.
En agradecimiento al Grupo por
haber financiado el acondicionamiento de las terrazas de las plantas
cuarta y quinta, los responsables de la
“agradable máquina” han elegido el
nombre de un apasionado del arte
para identificar un espacio que, sin el
apoyo de Pernod Ricard, habría tenido probablemente un destino incierto. La idea original fue fruto del
análisis (y de la mente de Renzo
Piano, arquitecto diseñador del
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
11
Studio Pernod Ricard
PERNOD RICARD HA ENCONTRADO
la síntesis entre dos pasiones:
la que siente por el arte
y la que profesa por el agua,
núcleo de sus actividades.
12
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
edificio junto con Richard Rogers):
desde su apertura, las terrazas del
Centro Georges Pompidou sólo acogían una desviación artística llamada
“corriente de aire”.
Abergaban en ocasiones algunas
esculturas, pero siempre daban la
sensación de poseer un carácter transitorio, en espera de una exposición
de mayor relieve. Bajo la dirección
del arquitecto genovés, los reformadores del centro sugirieron aportar
un “toque acuático” a las terrazas
localizadas en las plantas cuarta y
quinta, para que en el futuro, las
esculturas que se instalaran allí
pudieran desdoblarse en un espejo
viviente, a modo de cuadro horizontal que reflejara el latido de la ciudad
y del tiempo.
El proyecto estusiasmó al Grupo
Pernod Ricard enseguida. Según
Patrick Ricard, “Pernod Ricard halló
una síntesis perfecta entre dos pasiones: la
que siente por el arte contemporáneo y la
que profesa por el agua, núcleo de sus
actividades, verdadera fuente de vida y
de placer”. En relación con el Grupo,
Renzo Piano imaginó terrazas cuya
profundidad no es perceptible por el
visitante de inmediato, ya que la
superficie de piedra se ha pintado de
negro. El creador antepone así la
idea de una abstracción pura. “Unos
centímetros de agua o abismos, poco
¡Arte y agua despiertan pasión!
importa. Las terrazas de agua no constituyen en sí mismas obras de arte. Son
obras de la naturaleza que secundan la
obra de arte, realizaciones que saben
vibrar y ondear al ritmo del tiempo.”
De hecho, las esculturas que se instalen en estas terrazas podrán desde
ahora desdoblarse y manifestar mejor
su identidad. Dentro de la misma
idea, los espacios que dominan la ciudad la presentan también "plasmada
en el agua" y la multiplican de día
para envolverla de misterio llegada la
noche. Las terrazas son ahora
remansos de paz. Tienden un puente
entre el Centro Georges Pompidou
y París y, de manera más simbólica,
entre el arte y la ciudad. El Grupo
Pernod Ricard ha dedicado 1 millón
de euros a esta operación.
Para Patrick Ricard, esta operación
es un claro exponente de un determinado concepto de empresa: “Mucho se
ha hablado de civismo a lo largo de los
últimos años. Por el contrario, poco se ha
dicho de la contribución de las empresas a
la creación de riqueza intemporal.
Mediante operaciones llevadas a cabo en
los planos local o nacional, Pernod Ricard
demuestra que desea participar plenamente en los aspectos más creativos y
constructivos de la vida. Añadiría que
resulta muy emocionante para un grupo
internacional como el nuestro ver el
nombre de Paul Ricard inmerso en un
contexto tan extraordinario. Una pasión
como la suya merecía este honor.”
Queda por decir una última cosa: la
terraza Paul Ricard se abre hacia el
oeste, un punto cardinal que para
Apollinaire representaba “la dirección
de los hombres con deseo”. ■
Yv e s O l l i v r o
]
De izquierda a derecha, Patrick Ricard, doña Claude Pompidou, Jean-Jacques Aillagon,
presidente del Centro Georges Pompidou, y Claudia Cardinale.
El 14 de enero de 2000, representantes de todos los círculos de París se dieron cita en la inauguración
de la terraza acuática Paul Ricard, diseñada por Renzo Piano para el Centro Georges Pompidou.
Fotos: Studio Pernod Ricard
[
Corinne Ricard y el modisto Jean-Charles de Castelbajac.
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
13
25 marcas
14
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
[
E
S T R A T E G I A
]
para construir
el futuro
JUNTO A GRANDES MARCAS MUNDIALES, EL GRUPO PERNOD RICARD
DESARROLLA OTRAS MARCAS DE CARÁCTER MÁS REGIONAL Y CON
POTENCIAL DE CRECIMIENTO. UNA
FRUCTÍFERA ESTRATEGIA DENTRO DE UN MERCADO TAN
ESPECÍFICO COMO EL DE LOS VINOS Y BEBIDAS ESPIRITUOSAS.
UN IMPORTANTE
THIERRY JACQUILLAT, Director General
del Grupo Pernod Ricard.
E
Fotos: Studio Pernod Ricard
▲
n el sector de bebidas, no existe marca planetaria dis- red de distribución implantada en todo el mundo. De
tribuida y consumida en el mundo entero, al margen este manera, cuando adquiere una marca, a menudo de
de generaciones, culturas y religiones que no sea una prestigio dentro de su mercado nacional, el Grupo posee
cola” - manifiesta Thierry Jacquillat, Director General los medios de expandirla e implantarla con éxito en otros
del Grupo. En especial, dentro del mercado de vinos y países. El caso de la ginebra Larios resulta ejemplar a este
espirituosos, donde cultura y tradirespecto. Adquirida en enero de 1998,
ción constituyen factores enormeel estandarte de las bebidas espirituosas
Cultura y tradición,
mente potentes de cara al consumo.
españolas volvió a entrar en la senda del
dos factores primordiales
Una marca de refresco podrá atraer el
crecimiento en su mercado doméstico.
en materia
interés de un joven adolescente graY mejor aún, en unos meses tan sólose
de consumo.
cias a una publicidad bien centrada en
convirtió en la primera ginebra por
su público-objetivo e, incluso, podrá hacerle abandonar volumen dentro de la Zona Euro gracias a la eficacia de
su producto preferido. Pero, ¿cuántas generaciones y la red mundial de distribución del Grupo y, también,
campañas publicitarias se precisarán para que un ameri- merced a una política de marketing bien centrada en su
cano beba tanto vodka como un ruso o consuma la mis- objetivo. Aunque persisten sólidas barreras culturama cantidad de vino que un francés? ¿Y qué producto
puede lanzarse en un mercado y en función de qué criterios más o menos objetivos?
EN POCAS PALABRAS
“Hemos transformado estos condicionantes en elementos posi■ Las marcas millonarias en cajas:
tivos –explica Thierry Jacquillat- para confeccionar una carRicard, la ginebra Larios, Pastis 51, el whisky
tera completa, compuesta por grandes marcas internacionales
Clan Campbell, el ron Havana Club, el whisky
– Ricard, Clan Campbell, Jameson, Wyborowa, Aberlour,
Jameson, Suze.
Havana Club, Wild Turkey o incluso Jacob’s Creek –, junto a
■ Una quincena de marcas regionales
las cuales figuran unas quince marcas regionales de notable
de notable potencial, entre ellas:
potencial, como son Pastis 51, Suze, la ginebra Larios, Amaro
Amaro Ramazzotti, el brandy armenio Naïri,
Ramazzotti, nuestro brandy armenio Naïri, Becherovka, el
Becherovka, el ouzo Mini y Soho, el licor
Ouzo Mini y Soho, nuestro licor a base de litchi.” Además,
a base de litchi.
como elemento decisivo para su desarrollo, Pernod
Ricard dispone de una baza fundamental: una potente
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
15
Studio Pernod Ricard
Sabores,
colores y
un poco
de alquimia
El Grupo Pernod Ricard dispone de su propio centro
de investigación. ¿Cuáles son sus cometidos?
Elaborar nuevos productos, garantizar a largo plazo
la calidad y el sabor de las marcas tradicionales,
mejorar la fórmula de una marca madura, llevar
a cabo estudios de mercado con la colaboración
de paneles de consumidores,etc. “El éxito o fracaso
del lanzamiento de un producto, el crecimiento
o el declive de una marca dependen de una sutil mezcla
de sabores, culturas, ritos de consumo, marketing… resalta Jacques Bricout, Director de Investigación
del Grupo-. ¡Todo lo contrario de una ciencia exacta!”
El ejemplo de Suze, apreciado por los franceses pero
que nunca ha conseguido cautivar a los alemanes,
pese a que prefieren los sabores amargos,
es suficientemente significativo. Sobre todo,
si se observa detenidamente el éxito alcanzado
unos años después, dentro del mismo mercado
alemán, por otra bebida también amarga
del grupo, Amaro Ramazzotti: más de 5 millones
de botellas vendidas en 1999, ¡cota superior
a la alcanzada en su propia mercado natural, Italia!
¿Cómo pueden preverse dos resultados tan distintos
con unos sabores tan parecidos? ¿Tiene que ver
el éxito con el origen de los productos? ¿Estriba
en la diferencia entre el sabor a hierbas del Amaro
Ramazzotti y el amargor terroso de la genciana?
¿En su color, en la forma de la botella…?
¿O es que el nombre de Suze se aproxima
demasiado a la palabra alemana süß, que significa
suave, azucarado, y esto ha falseado el concepto?
Es un misterio... “ Lo que marca la diferencia
–adelanta Marie-Hélène Simchowitz, Jefa
del Departamento de Nuevos Productos de Pernodson a menudo elementos no detectables
por el consumidor, pero perfectamente localizables
por el profesional”. Para Jacques Bricout, una cosa
es segura: “ Un recién nacido sólo aprecia dos
sensaciones en materia de sabor: lo dulce y lo graso
(correspondiente a la leche materna). Todo lo demás
se adquiere. Y, más allá de estas consideraciones
sociales, también sabemos que el gusto es ante todo
un asunto de hedonismo.”
16
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
[
25 marcas
para construir el futuro
]
les, el mercado se encuentra sin embargo en fase de evolución. Los gustos de los consumidores cambian. Cabe señalar, por ejemplo, una tendencia muy evidente a mezclar a
través de combinados y de cócteles a base de refrescos.
La segunda gran tendencia percibida es el crecimiento
de un consumo cada vez más “exótico”. Hoy día se bebe
más whisky escocés en Francia que en el Reino Unido y
más coñac en Inglaterra que en Francia. El consumo de
vino disminuye en los países de tradición vinícola y
aumenta en los demás, la moda del mojito ha impulsado
intensamente las ventas de ron en los países europeos,
etc. Los jóvenes consumidores buscan nuevos sabores.
Es lo que ha conducido a Pernod Ricard a lanzar productos como Two Dogs, una bebida fermentada a base
de zumo de limón, o el Wild Turkey Cola. “Se trata de
un nicho de mercado que no queremos pasar por alto -afirma
Thierry Jacquillat-. Pero es un segmento complejo, en el que
hay que prestar mucha atención a las repercusiones de la moda.
Two Dogs, por ejemplo, ha encontrado su público en Australia.
Después lo hemos lanzado en el Reino
“Soy muy optimista
Unido, donde funcionó bien durante
en cuanto al futuro
un tiempo antes de que los consumidode nuestras 25 marcas-clave.” res británicos le dieran la espalda.”
Sin llegar a hablar de armonización, asistimos a un apreciable movimiento de aproximación de mercados.
¿Servirá esta mundialización para abrir el mercado a verdaderas marcas globales, estandarizadas, y barrerá otras,
más específicas? “Es posible que así ocurra a largo plazo
–estima Thierry Jacquillat-. Pero hará falta tiempo para eso
y probablemente el paso de varias generaciones. En cuanto a la
erosión de ventas en el caso de determinados productos muy
característicos, y pienso especialmente en las bebidas aperitivas
anisadas, es algo que se nos ha venido anunciando desde hace
bastante tiempo…¡pero seguimos esperando a que suceda!
Dentro de este ámbito poseemos una gama muy variada, sólida, que se desarrolla en países de los que no cabía esperar
mucho, como Inglaterra o Alemania. Por otra parte, nuestras
marcas continúan escalando peldaños en sus países de procedencia, como ocurre con Ricard en Francia o con Ouzo Mini
en Grecia. En total, nuestras 25 marcas-clave, tengan vocación mundial o regional, representan el 75% de nuestros volúmenes. Soy muy optimista en cuanto a su futuro.” ■
Antoine Marcé
Bebe con moderación. Es tu responsabilidad.
Tequi
¡Oh, suaves c
18
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
[
I
N F O R M E
]
T RAS LA ADQUISICIÓN DE VIUDA DE
ROMERO, UNA DE LAS TEQUILAS MEJI CANAS MÁS ANTIGUAS , LA ESTRELLA DE
PERNOD RICARD BRILLA CON MÁS FUERZA
EN EL MERCADO AMERICANO.
D
▲
actus!
Pernod Ricard México
la
esde el pasado 17 de enero es
oficial: Pernod Ricard ha
adquirido la totalidad del
capital de la sociedad mejicana Tequila
Viuda de Romero. Con esta compra,
el Grupo, que ha ido incrementando
progresivamente su cartera de alcoholes blancos durante los últimos años,
amplía su campo de operaciones con
una nuevo segmento dinámico: el de la
tequila, alcohol mejicano por excelencia y casi una institución en el país, elaborado a base de una variedad de
agave azul1. “La tequila es
De 190 millones
una denominación de origen
de litros de tequila mejicana” –indica Christian
producidos en
Barré, Director General de
México en 1999,
Pernod Ricard México-.
la mitad se destinó Esta bebida tenía una imagen
a exportación.
popular poco cualitativa hasta
que llegó la crisis del peso en
1994, año en que los precios de las bebidas
importadas subieron de manera fulminante. Simultáneamente, productores
mejicanos crearon el Consejo Regulador
de la Tequila (CRT), con el fin de garantizar un nivel de autenticidad2 estándar.
No hizo falta más para que los consumidores nacionales volvieran a descubrir esta
bebida tradicional.”
Las cifras no pueden ser más elocuentes: en México, donde se produjeron
190 millones de litros de tequila en
1999, las ventas de esta bebida, superiores en el 12% a las de 1998, superan
las registradas por los brandies y rones.
Al mismo tiempo, el consumo de
tequila fuera de las fronteras mejicanas
no deja de crecer: en 1999 se exporENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
19
[ Tequila
Una de
las marcas
mejicanas
más antiguas
¡Oh, suaves cactus!
]
LA TEQUILA VIUDA DE ROMERO
goza de una imagen
de tradición
y autenticidad
especialmente
importante para
las ventas
de exportación.
Fotos: Pernod Ricard México
En 1852 se mencionó
por primera vez en la historia
de las bebidas espirituosas
de México el nombre
de Epitacio Romero, productor
de “vino de mezcal”. Pero fue
su hijo Francisco quién dio
a la marca todo su empuje.
En 1906, cuando falleció,
su viuda, Catalina Aguilar
Madrueno, asumió la dirección
de la marca, y la nombró
Viuda de Romero.
La actual destilería vio la luz
en 1976 y fue adquirida
en 1983 por L. A. Cetto,
que lanzó la marca Real
Hacienda en 1990.
Finalmente, Viuda de Romero
pasó a formar parte de Pernod
Ricard Américas en 1999.
▲
taron cerca de 95 millones de litros, es
decir la mitad de la producción total
mejicana de este alcohol. Cabe destacar también que los esfuerzos realizados por el CRT para el reconocimiento de la denominación de origen
han dado fruto en el extranjero. Desde
1999, los sucedáneos elaborados a partir de materias primas distintas del
agave azul carecen de derecho a la
denominación en los países de la
Unión Europea.
Buenas perspectivas, por consiguiente,
para Pernod Ricard, que se ha hecho
con la propiedad de una de las más
antiguas destilerías mejicanas. Implantada desde 1852 en plena zona de producción, en la misma localidad de
Tequila, al noroeste de Guadalajara,
cuenta con dos marcas principales:
Viuda de Romero, elaborada al 51% alternos de uno y otro producto.
con agave azul, y Real Hacienda, un El Grupo dispone asimismo de
premium 100% agave azul. En total, 300.000 plantas de agave azul Weber,
un millón de botellas anuales. Viuda materia prima de la tequila. Las grande Romero se sitúa en
des etapas del proceso de
séptimo lugar por ventas Los procedimientos de fabricación elaboración se guardan en
en México, ventas marsecreto desde el origen de
de la tequila se conservan
ginales. La filial mexicala empresa y digamos, sin
en secreto desde su origen.
na produce también
entrar en más detalles,
Sangrita, bebida sin alcohol a base de que este cactus típico de los paisajes de
tomate y zumos de cítricos, que se Jalisco se cuece, exprime, fermenta y,
bebe con tequila tomando sorbos en el caso de las tequilas de 51%, se
mezcla con caña de azúcar.
A continuación, se somete a doble destilación hasta alcanzar un nivel alcoOBJETIVOS ESTRATÉGICOS
hólico comprendido entre 38 y 55º.
■ Reforzar la presencia
En esta fase, reposa en barricas en el
comercial de Pernod Ricard
caso del “Añejo” o en grandes toneles
México;
en el caso de las tequilas “Reposadas”.
■ introducirse en el mercado
“La autenticidad y antigüedad del producamericano de alcoholes blancos;
to, al igual que la tradición empresarial,
■ sumarse al éxito creciente
son bazas incuestionables, sobre todo a nivel
de la tequila.
de exportación” –comenta Christian
Barré-. En la exportación es donde
20
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
¡Ay tequila(s)!
Última distinción: los métodos
de envejecimiento. Las tequilas
“Reposadas” maduran
en grandes toneles de roble
durante algunos meses,
lo que les aporta un ligero
color ambarino. Las “Añejas”,
por su parte, envejecen
en pequeñas barricas
durante un año como mínimo.
El mercado de las tequilas 51%
es estable y mayoritariamente
exportador. Por su lado,
el consumo de las tequilas
100% crece en los países más
“entendidos”, México y Estados
Unidos en particular. Pero
no intenten saber más sobre
el mercado de las “Añejas”:
¡es confidencial!
Fotos: Pernod Ricard México
Según la norma mejicana NOM,
las tequilas se dividen en dos
grandes categorías en función
de sus porcentajes de agave
azul. Se distingue así
la categoría Tequila, que
contiene como mínimo un 51%
de agave azul (el resto es
a menudo caña de azúcar),
y la de las tequilas poseedoras
de un 100% de agave azul,
elaboradas exclusivamente
a partir del cactus. La marca
Viuda de Romero forma parte
de las tequilas 51%. Real
Hacienda se inscribe en el
colectivo de tequilas Premium,
100% agave. Segunda
diferencia: el color. Están
las tequilas blancas y las Gold.
ESTABLECIDA EN 1852 EN EL PUEBLO DE TEQUILA, Viuda
de Romero, una de las destilerías más antiguas
de México, produce en la actualidad cerca
de un millón de botellas anuales.
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
21
La tequila
en cifras
[ Tequila
¡Oh, suaves cactus!
]
La tequila fue, por vez
primera en 1999, la bebida
espirituosa más consumida
en México, tanto en términos
de valor como de volumen;
la producción se incrementó
un 12% entre 1998 y 1999.
■
■ En 1999, las exportaciones totales
de tequila alcanzaron cerca de
11 millones de cajas de 9 litros
en más de 60 países. Cerca del 50%
de la producción total mejicana
se destina a exportación.
■ El 80% de las exportaciones
de tequila tomaron rumbo hacia
de Estados Unidos, el 12%
se dirigieron a Europa, el 4%
a países de América del Sur, el 2%
hacia Asia y otro 2 por ciento
se distribuyó por el resto el mundo.
■ Más del 93 % de las exportaciones
se encuentran constituidas
por tequilas 51% agave azul.
■ En Francia, el consumo ha
Fotos: Pernod Ricard México
crecido un 7% desde hace
tres años.
22
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
Pernod Ricard anuncia sus claras ambiciones: “Más allá del primer objetivo de
compra, consistente en asentar la base
mejicana del Grupo –revela Michel
Bord, Presidente de Austin-Nichols y
de Pernod Ricard Américas-, la tequila representa una puerta de entrada en el
mercado de alcoholes blancos de Estados
Unidos, lugar donde nuestra presencia es
aún escasa, sobre todo debido al embargo
contra nuestro ron Havana Club. Pese a la
competencia, una marca tradicional como
Viuda de Romero seducirá probablemente
a la importante comunidad de origen
mejicano establecida en California, Texas,
Florida y Chicago. Y Real Hacienda,
nuestra marca Premium, debería encontrar un eco favorable entre la clientela
LA TEQUILA MEJICANA se compone de agave azul
puro en el caso de las tequilas al 100%
y de una mezcla de agave con caña de azúcar
cuando se trata de tequilas al 51%.
Incorporado al Grupo
en 1995, Olivier Fages inició
su trayectoria profesional
como responsable
de espirituosas “no grupo”
en Pernod Ricard Canadá,
y ahora acaba de confiársele
el puesto de Director de
Tequila. “Viuda de Romero
es un auténtico desafío y una
fantástica oportunidad
–comenta-. Desafío porque
se trata de situar en el mapa
mundial –donde dos
competidores disfrutan de la
parte más jugosa- una marca
hasta ahora poco difundida
fuera de México. Oportunidad,
porque el potencial de Viuda
de Romero es considerable.
Las posibilidades de una tequila
resueltamente auténtica
son evidentes en Estados Unidos.
En Europa, el mercado es
aún reducido, pero denota
un importante crecimiento
debido a la imagen moderna
y festiva de la tequila.
La presencia del Grupo en este
continente constituye también
un importante resorte
para expandir la marca.
El entusiasmo de las filiales
europeas y americanas, que
ya he podido comprobar,
es el mejor testimonio de que
el Grupo se encuentra preparado
para esta nueva aventura.”
▲
de entendidos”.
La apuesta es de importancia: más del
80% de las exportaciones de tequila
efectuadas en 1999, entre todas las
marcas, estaban dirigidas a Estados
Unidos. Al mismo tiempo, el 12% de
las exportaciones totales se dirigieron
a Europa, el 4% hacia América del Sur
y el 2% eligieron Asia como punto
de destino. En Francia, el mercado
(225.000 cajas) registra una progresión
del 7% desde hace tres años. Viuda de
Romero, aún poco presente en los
mercados de exportación, es también
apreciada por los entendidos en Japón,
Francia, Bélgica, Estados Unidos y
América Latina. Y es líder en los mercados de El Salvador y República
Dominicana.
Profesión
Director de Tequila
produce
también
Sangrita, una
bebida sin
alcohol
compuesta de
tomate y
cítricos que se
degusta,
obviamente,
con…tequila.
Fotos: Pernod Ricard México
TEQUILA VIUDA
DE ROMERO
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
23
[
La evolución de las bebidas
espirituosas blancas
■ LA
TEQUILA tiene el viento a favor,
con una progresión del 10% anual.
Forma parte de las bebidas
espirituosas blancas, que en su
conjunto demuestran un buen
comportamiento. Por esta razón,
el Grupo consolida su cartera
de marcas dentro de este sector
de mercado a través de una serie
de acertadas adquisiciones.
Su gama es ahora una de las
más completas del mundo.
■ DE
VODKA, consumido solo,
en Rusia, Polonia, Francia
y otros lugares o combinado
alternativamente con zumos
de frutas que refuerzan su sabor,
se venden cada año 450 millones
de cajas, de las que 33 millones
corresponden a marcas
internacionales. Entre ellas
figuran Altaï, el vodka ruso
de Pernod Ricard, así como
los vodkas polacos Wyborowa
y Zubroswka (con hierba
de bisonte), que acaban
de incorporarse a la cartera
del Grupo. El mercado mundial
de vodka registró el año
pasado un crecimiento del 5%
y el Grupo espera avances
más importantes gracias
a sus tres prestigiosas marcas.
RON, consumido puro por sus
propias cualidades o también
combinado, aporta un sello especial
a los cócteles proporcionándoles
una robusta estructura, y más aún
cuando se trata del famoso ron
cubano. Esta bebida, impulsada
por la ola latinoamericana,
experimenta una escalada en sus
ventas : más del 2% el año pasado,
con 130 millones de cajas en total,
de las que 33 millones corresponden
a marcas internacionales. Abanderado
de esta categoría, Havana Club posee
el récord mundial de crecimiento
entre las bebidas espirituosas (25%)
desde hace varios años. Los principales
mercados del ron son Estados Unidos,
México y España. Tras de ellos
aparecen Alemania, Francia y Gran
Bretaña, sin olvidar Italia, donde
Havana Club barre literalmente.
Tequila
¡Oh, suaves cactus!
]
■ EL
PERNOD RICARD MÉXICO
■ Crecimiento: +20% en volumen
en 1999 con respecto a 1998;
■ previsión para el 2000: más
de 10 millones de dólares;
■ trabajadores:
107 (incluidos
los trabajadores de Viuda de Romero);
■ marcas
producidas y/o
distribuidas: Viuda de Romero,
Havana Club, Jameson, Larios,
Terra Andina, Etchart, Dubonnet.
“Vamos a poner el énfasis en las Reposadas
y Añejas (véase recuadro de la página
21), especialmente en lo que se refiere
a Estados Unidos, un mercado más maduro, con más experiencia y más receptivo
a estos productos de calidad –explica
Christian Barré. Este segundo aspecto
implica sobre todo un
“El mercado
relanzamiento de la
americano es más marca Premium Real
maduro, más
Hacienda. En cifras,
entendido y más
pensamos llegar a muy
receptivo ante
corto plazo a 100.000
productos de
cajas vendidas en México
calidad, tales
y a un mínimo de
como las Reposadas 50.000 cajas exportay las Añejas.”
das, incluidas ventas
exentas de impuestos.”
Además de la calidad de la marca, el
Grupo dispone de la mejor baza para
lograr sus objetivos: una red mundial y
cuarenta colaboradores en Estados
Unidos, buenos conocedores de la
compleja legislación americana. ■
■ Ya
se consumen 60 millones
de cajas DE GINEBRA anualmente,
de las que 20 millones son marcas
internacionales, como por ejemplo
Larios. Elaborada en España,
la principal marca de ginebra
del Grupo refleja un avance
triunfal en el ámbito exportador,
especialmente en Francia
(10% del mercado al cabo
de un año) e Italia.
Studio Pernod Ricard
Olivier Cerendini
24
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
1. Agave azul o tequilana Weber, apellido del botánico francés
que clasificó las variedades de agave a principios de siglo.
2. El estándar de calidad viene impuesto por la Norma Oficial
Mexicana (NOM), establecida para la tequila el 3 de septiembre
de 1997.
Bebe con moderación. Es tu responsabilidad.
Becherov
pasión justif
[
ka
icada
L
A S
M A R C A S
]
U NA SÓLIDA IMAGEN, UN SABOR FUERTE MUY
APRECIADO EN E UROPA C ENTRAL , CÓCTELES MUY
SABROSOS: BAJO LA BATUTA DEL G RUPO P ERNOD
RICARD, EL LICOR DE HIERBAS CHECO BECHEROVKA CONSOLIDA POSICIONES EN LA REGIÓN .
I
Studio Pernod Ricard
▲
lustre miembro de la gran familia tratase. De esta manera se obtiene un
de licores de hierbas, como Suze en líquido coloreado de intenso sabor, al
Francia o como Amaro Ramazzotti que se añaden azúcar, alcohol y agua.
en Italia (léase recuadro de la página 28) A continuación, el preparado se vierte
el Becherovka es en la República Checa en grandes barricas de roble, donde
un verdadero símbolo nacional que reposa durante algunas semanas antes
debe su importancia a la autenticidad de filtrarlo para dar paso al proceso
de su procedimiento de elade embotellado.
boración y orígenes.
“La producción de la Finalmente, se obtiene un
El Becherovka, producido planta de Jan Becher licor de hierbas de 38º, de
en Karlovy-Vary, una peque- se encuentra en clara cuyo sabor, levemente azuña ciudad balnearia situada a
carado y especiado, se desalza y debería
120 kilómetros al Oeste de alcanzar 14 millones prenden delicadas notas exóPraga, fue creado en 1807 de litros este año.” ticas. Todas las generaciones
por Joseph Becher, farmade mujeres y hombres siencéutico de origen alemán que se había ten predilección por el Becherovka en
instalado en Karlsbad, la antigua su país de origen. “Los consumidores lo
Karlovy-Vary (léase recuadro de la pági- toman indistintamente como aperitivo
na 29). Los licores de hierbas –bebidas o digestivo y de todas las maneras: solo,
alcohólicas a base de plantas- estuvie- con hielo o combinado con soda. Uno de
ron muy de moda en el siglo XIX, tan- los cócteles más conocidos del país es el
to por sus virtudes medicinales como Becherovka-Tonic, que los checos denopor sus cualidades gustativas. El
Becherovka experimentó un rápido
BECHEROVKA ES:
impulso y la empresa familiar de Jan
Becher ha progresado desde entonces,
■ una marca que pasó
a lo largo de siglo y medio, en todo el
a formar parte de la cartera
país y zonas vecinas. En la actualidad,
de Pernod Ricard en 1998;
los consumidores de Becherovka
■ un licor de hierbas checo
siguen ensalzando las propiedades
elaborado con más de 20 hierbas
digestivas de este licor.
aromáticas;
Para elaborar Becherovka se utilizan
algo más de veinte hierbas y especias
■ un sabor dulce y amargo
diferentes, importadas de Oriente en
con notas especiadas;
su mayoría, y cuyo nombre se guarda
■ una bebida espirituosa
celosamente en secreto. Primero se
que se toma sola, con hielo
secan y después se introducen en grano en cóctel;
des sacos de tela, para sumergirlas a
■ un activo del patrimonio
continuación en cubas de alcohol de
checo.
96º calentado a 50ºC durante dos días,
como si de gigantescas bolsas de té se
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
27
Los licores
de hierbas
28
ABRIL
2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
EL BECHEROVKA CUENTA CON GRAN ACEPTACIÓN
tanto por sus cualidades gustativas como
por determinadas virtudes medicinales.
Entendidos y consumidores ensalzan
con deleite sus propiedades digestivas.
lente al Becherovka checo, una vez
adquirida esta segunda en 1999. “Al
término de la Segunda Guerra Mundial,
la familia Becher emigró a Alemania,
donde reinició la producción de su licor de
hierbas, que denominó Becherbitter.
Durante ese tiempo, la marca fue nacionaminan Beton, palabra que en español lizada en la antigua Checoslovaquia. El
significa Hormigón” –subraya Alan mismo producto se elaboraba en los dos paíWalden-Jones, director general de la ses con denominaciones distintas” –explica
empresa Jan Becher-. Tras la privatiza- Alan Walden-Jones. En la actualidad, el
Grupo continúa consolición de esta última en 1997,
dando la posición del
el Grupo Pernod Ricard
“El mercado de
–siempre fiel a su política de exportación representa Becherovka en la República
adquirir fuertes marcas re- el 20 % de las ventas.” Checa, con el fin de que
constituya allí una firme
gionales- entró en el capital
de la empresa checa. Desde julio de base de expansión.
1998 distribuye también la marca, reu- Con el Becherovka, el Grupo ha incluinificada con la sociedad germana do en su cartera otra marca millonaria
Johann Becher, productora del equiva- en cajas vendidas. En total, 14 millones
Fotos: Studio Pernod Ricard
La mayor parte de los licores
de hierbas nacieron en
Europa, entre los siglos
XVIII y XIX, elaborados
por boticarios deseosos
de ofrecer bebidas de sabor
agradable y buenas para
la salud. En la actualidad,
Europa continúa siendo
el mayor mercado de licores
de hierbas del mundo.
Entre los países a la cabeza
del consumo de este producto
figuran Alemania, Italia,
Francia, la República Checa y,
en menor medida, los Países
Bajos, Hungría, Eslovaquia
y Dinamarca. Becherovka,
Ramazzotti y Suze son
los principales licores de
hierbas del Grupo Pernod
Ricard. En Alemania e Italia,
donde se consumían
tradicionalmente como
digestivos, solos y sin hielo,
se toman cada vez más como
aperitivo, por la noche
o incluso durante el día.
Se acompañan entonces
de una fina rodaja de limón,
como ocurre en los cafés
y restaurantes. En los bares
se sirven como combinado,
mezclados con soda.
Cada marca responde
a las costumbres culturales
del país donde vio la luz.
Así, el color dorado de Suze,
apreciado en Francia, no atrae
al consumidor alemán,
Por el contrario, Amaro
Ramazzotti consigue gran
éxito en Austria, Este
de Europa y mucho más
en Alemania ¡donde ya se
consume más que en su propio
país de procedencia, Italia!
Becherovka pasión justificada
]
EL BECHEROVKA ES
UN AUTÉNTICO SÍMBOLO
NACIONAL de la
República Checa.
Debe su importancia
a la total autenticidad
de su proceso
de elaboración.
Más de veinte hierbas
y especias entran
en su composición.
de litros deberían salir de la planta productora de Jan Becher este año. Este
aumento de la producción es necesario
para satisfacer la demanda exportadora, que representa en la actualidad el
20% de las ventas. Y es que
Becherovka recibe ahora el apoyo de la
red de distribución mundial del Grupo
Pernod Ricard.
Las ventas en Eslovaquia –hasta la
fecha único mercado de exportaciónse han duplicado prácticamente en un
año. El Becherovka se ha vuelto a lanzar, por otra parte, en Rusia, Hungría,
Austria y Polonia. En Alemania, bien
podría convertirse dentro de poco en
el primer mercado en términos de
exportación. ■
Frédéric Legrand
De Karlsbad
a Karlovy Vary
Cuando Joseph Becher creó
el Becherovka, en 1807, Karlovy
Vary, que se llamaba entonces
Karlsbad, formaba parte
del Imperio Austro-Húngaro.
Karlsbad, o “los baños
de Carlos”, debe su nombre
al hecho de que, en el siglo XIV,
Carlos IV hizo de esta pequeña
población el centro de su
territorio de caza. A partir
del siglo XVI, se hizo célebre
en toda Europa por sus aguas
termales que atrajeron
a numerosas personalidades,
como Pedro el Grande, Goethe,
Beethoven, Liszt, Strauss
o Wagner, e incluso Karl Marx.
Con la independencia de
Checoslovaquia, en el año 1918,
el nombre de la ciudad quedó
reemplazado por su traducción
KARLOVY VARY,
Fotos: Studio Pernod Ricard
[
ANTERIORMENTE DENOMINADA
KARLSBA, ha adquirido
celebridad en toda
Europa por la calidad
de sus aguas termales.
JAN BECHER, ES:
la empresa checa productora
del Becherovka desde 1807;
■
un centro de producción
establecido en pleno núcleo
de la ciudad balnearia de Karlovy
Vary, situada a 120 kilómetros
al Oeste de Praga;
■
una capacidad productiva
de 14,5 millones de litros.
■
al checo, Karlovy Vary.
En la actualidad, el ambiente
nostálgico del antiguo
Imperio Austro-Húngaro
continúa atrayendo a miles
de visitantes. Leonardo
Di Caprio, Sofía Loren
y Gregory Peck son algunos
de los célebres personajes
del siglo XX que no han podido
resistirse al encanto de esta
pequeña ciudad.
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
29
[
M
E R C A D O S
]
Crus & Doma
la pasión por los grandes vinos
AUNQUE CRUS & DOMAINES DE FRANCE EXPORTA SOBRE
LA BOGEDA DEL CHÂTEAU GRAND ORMEAU
30
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
Studio Pernod Ricard
todo vino de Burdeos, esta empresa
comercializa también vinos de todas
las regiones de Francia. Las
denominaciones de origen
controladas representan
el 60% de sus volúmenes,
los vinos regionales
el 20% y los vinos
de mesa otro tanto.
ines de France
VINOS DE PURA CEPA Y GRANDES CALDOS PROCEDENTES DE VIÑEDOS ÚNICOS, DEL BURDEOS AL
BORGOÑA, PASANDO POR LOS PRODUCTOS DE LAS GRANDES REGIONES VITIVINÍCOLAS FRANCESAS,
CRUS & DOMAINES DE FRANCE EXPORTA VINOS AL MUNDO ENTERO, SI BIEN ENCUENTRAN ESPECIAL
PUNTO DE DESTINO EN ASIA.
▲
Studio Pernod Ricard
C
ada año, la empresa Crus & Domaines de France
envia cerca de cinco millones de botellas a todo el
mundo. Desde 1995, se dedica exclusivamente a
la exportación y ocupa el decimoquinto puesto en los
vinos de Burdeos. “Crus & Domaines de France es producto
de la fusión de casas de comercio de vinos o de grandes comerciantes como Alexis Lichine, Cruse, Victor Bérard o Pasquier
Desvignes (léase recuadro de la página 32), indica Frédéric
Muguruza, director de la empresa. Adquirimos vinos para
madurarlos y envejecerlos.” Aunque el Burdeos ocupa un
lugar destacado dentro de su catálogo, Crus & Domaines
de France compra vinos procedentes de todas las regiones
de Francia, de Borgoña y del Mâconnais, Beaujolais y
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
31
ALEXIS LICHINE ES
uno de los puntos
de referencia
internacionales de los
vinos finos de Burdeos
y Borgoña. Gracias
a sus criterios
de selección, esta casa,
fundada en 1955,
se ha erigido en uno
de los mayores
exportadores franceses.
LA EMPRESA PASQUIER DESVIGNES,
CUYO ORIGEN SE REMONTA A 1823,
incorporó cepas americanas
a consecuencia de la epidemia
de filoxera que causó
estragos en 1880. Sin esta
familia, presente en el
ámbito vinícola desde el
siglo XV, y que puede estar
orgullosa de su nombre,
el Beaujolais no habría
llegado a ser lo que hoy es.
Photos : Studio Pernod Ricard
Côtes du Rhône o de Provence, desde vino de Alsacia has- África y en el Pacífico (Tahití y Nueva Caledonia) –comenta
ta caldos de los Países del Loira. La empresa centra el inte- Frédéric Muguruza-. Tenemos ante nosotros además un enorrés en todos los vinos, ya sean tintos, blancos o rosados, me mercado donde prácticamente todavía no hemos puesto el pie:
vinos regionales o de denominación de origen controla- Estados Unidos, que constituye hoy para nosotros una prioridad.”
La pertenencia al Grupo Pernod Ricard constituye, por
da, aunque pone especial acento en los vinos selectos.
“Cada vez damos mayor preferencia a las denominaciones de supuesto, una firme ventaja a la hora de conquistar mercaorigen controladas, que suponen el 60% de nuestros volúmenes, dos. “La presencia mundial y la voluntad de las filiales de vena diferencia del 20% de los vinos regionales y el otro 20% de los der productos del Grupo resultan inestimables” –añade.
vinos de mesa”, explica Frédéric Muguruza. Crus & El hecho de estar vinculado al Grupo garantiza igualDomaines de France comercializa asimismo la mayor par- mente un apoyo financiero dentro de un sector muy vulte de los grandes caldos clasificados de “Japón constituye el primer nerable y sujeto a las variaciones climáticas.
Burdeos, sin olvidar el Château Laroque, un mercado de Crus & Domaines “Tras la cosecha del 97, considerada demasiado
gran vino Saint-Émilion clasificado, que de France, es decir entre el 40 cara por los compradores, y a consecuencia del
representa un producto exclusivo de la y el 50 % de su facturación.” exceso de existencias en ciertas regiones, entre
ellas Asia, el negocio sufrió un descenso del 50%
empresa. “Japón es nuestro mercado principal y
representa entre el 40% y el 50% de nuestra facturación -pre- en 1999 con respecto a las cifras alcanzadas en 1998” –recuercisa Frédéric Muguruza-. Cruse disfruta allí de una excelen- da Frédéric Muguruza-. “Muchos comerciantes se han enconte posición. Trabajamos con el segundo importador nipón y, por trado en una difícil situación, pero no ha sido nuestro caso.” Una
estabilidad muy tranquilizadora para las propiedades vitisupuesto, con la filial del Grupo.”
En líneas generales, Asia sigue siendo la principal vía de vinícolas a las cuales Crus & Domaines de France compra
salida para los productos de la empresa, que poco a poco va su vino. ■
consolidando allí posiciones. “Nos encontramos bien situados
A.L.
en Europa (Alemania, Gran Bretaña, Países Bajos), Canadá,
32
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
[
La pasión por los grandes vinos
]
CRUSE TRABAJA
VICTOR BÉRARD, CASA DE
con propiedades
vitivinícolas exclusivas.
Fundada en 1819 por
Herman Cruse, un danés
apasionado por el vino
de Burdeos, esta empresa
selecciona los mejores
caldos siguiendo criterios
muy precisos.
COMERCIO DE VINOS
Fotos: Studio Pernod Ricard
fundada
en Borgoña en 1857,
ha instaurado
un estilo específico
con sus vinos
del Mâconnais,
Côtes du Rhône
y Beaujolais,
sobresalientes
por su finura
y elegancia.
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
33
Entreprendre
en acción
Warrants Pernod Ricard :
¡por quintuplicado!
L A GAMA DE PRODUCTOS FINANCIEROS DE P ERNOD
R ICARD SE HA VISTO COMPLETADA A PRINCIPIOS
DE AÑO CON TRES NUEVOS WARRANTS . Éric Lépine ,
RESPONSABLE DE VENTAS DE PRODUCTOS DERIVADOS
DE
SOCIÉTÉ GÉNÉRALE,
EL ÉXITO CONSEGUIDO
DR
POR LAS DOS PRIMERAS
emisiones de warrants
ha impulsado a Société
Générale a lanzar otras
tres en enero.
¿Qué es un warrant?
Éric Lépine : Es un valor mobiliario cotizado en Bolsa, que
permite adquirir (o vender) el título de una sociedad a
un precio determinado desde el principio y dentro de un
plazo igualmente determinado. La opción de compra (el
warrant call) permite, en otras palabras, pagar hoy 100
por aquello que mañana puede valer 120 ó 150. El put
u opción de venta, permite ceder a 100 lo que más tarde
no llegará a valer más de 80. Por tanto, el riesgo que
se asume queda limitado al importe invertido en un
principio. A diferencia de los bonos convertibles, los
warrants no pueden transformarse en nuevas acciones.
Su principal ventaja reside en que dinamizan una cartera
gracias al efecto palanca que generan. Por ejemplo, cuando
una acción se revaloriza el 10%, el warrant vinculado a
la misma suele experimentar una subida del 30 ó 50%. Y
a la inversa en caso de depreciación.
¿Existen warrants Pernod Ricard?
É. L.: Sí, de cinco tipos en total. El éxito cosechado por
las dos emisiones anteriores nos ha animado a ampliar
la gama. Société Générale ha lanzado tres nuevos tipos
en enero. Se trata de otros tantos call que dan derecho a
adquirir la acción de Pernod Ricard a 60, 65 ó 75 euros
hasta marzo del 2001, junio del 2001 o noviembre del
2001, respectivamente.
34
ABRIL 2000 - N° 37 ENTREPRENDRE
EXPLICA SUS VENTAJAS .
¿Y por qué ha lanzado Société Générale tres
nuevos warrants de Pernod Ricard?
É. L.: En principio, los warrants eran instrumentos financieros reservados a inversores institucionales. Desde
1993, todos los warrants de Société Générale cotizan
en el mercado continuo de la Bolsa de París, lo que
facilita el acceso al producto a todas las categorías de
inversores. Al garantizar de este modo la liquidez de sus
productos, el banco se ha convertido rápidamente en
líder de este mercado, con más de seiscientos tipos de
warrants cotizados en la actualidad. Una oferta que se
refuerza constantemente para satisfacer la demanda de
los inversores particulares.
¿Qué ventaja ofrecen estos warrants de Pernod Ricard ?
É. L.: El interés se centra en aprovechar el efecto palanca.
Todos los accionistas individuales buscan hoy dinamizar
el rendimiento de su cartera de títulos. Los warrants
cumplen este objetivo. Société Générale ofrece así, al
conjunto de accionistas de Pernod Ricard, jugar al alza
de la acción con una inversión reducida.
Y en concreto, ¿cuál es su recomendación con
respecto al título?
É. L.: Pernod Ricard es un valor de fondo de cartera. Los
analistas de Société Générale aconsejan una compra del
título con un horizonte comprendido entre seis meses y
un año. Además, el valor se ha visto castigado en 1999.
El efecto de recuperación, que podría surgir en el 2000,
es un elemento muy favorable para la acción y, por
tanto, para los warrants call que acaban de emitirse. ■
Entrevista realizada por J.-M. C.
[
K
I O S C O
]
¿Alguna pregunta?
Te c l e e w w w. p e r n o d - r i c a r d . f r
COMPLETA,
PRECISA, ACTUALIZADA: LA
INFORMACIÓN FINANCIERA DE
LA PÁGINA WEB DE PERNOD RICARD QUIERE SER EJEMPLAR. ¿ES USTED PROFESIONAL ? A CCEDA CON DOS “ CLICS ” DE RATÓN AL INFORME ANUAL, A LA
PRESENTACIÓN DEL BALANCE Y DE LA CUENTA DE RESULTADOS, ASÍ COMO A LOS
GRÁFICOS BURSÁTILES, Y DISPONDRÁ ADEMÁS DE COMUNICADOS FINANCIEROS, DEL CALENDARIO DE PRÓXIMOS ANUNCIOS, ETC. NO FALTA NADA.
El inversor anglosajón – teclee pernod-ricard.com – recibe igual trato que
su compañero francófono – teclee
www.pernod-ricard.fr. Y, last but not
least, todo con una navegación fácil,
una imagen gráfica suave y una configuración sencilla que facilitan el trabajo rápido de análisis.
simbolizadas por un producto emblemático, como es Ricard para las bebidas espirituosas anisadas o Jacob’s Creek para los
vinos australianos, etc. Y el accionista
ducho en la materia no dejará de inscribirse en las lista de distribución para recibir en
su ordenador informaciones referidas a las
actividades del Grupo. Finalmente, podrá
disponer de las direcciones correspondientes a los enclaves repartidos por el
mundo y, una vez allí, visitar las filiales
del Grupo.
Título Pernod Ricard:
lo que piensan de él
SG SECURITIES
• Recomendación: compra
• Comentario: buen rendimiento
comercial y resultados superiores
a los de los principales competidores.
14/02/2000
ABN AMRO
• Recomendación: compra
• Comentario: pese a la decepción
relacionada con Orangina, el grupo
conserva su capacidad de adquirir
marcas. Los fundamentos continúan
siendo excelentes y el título se
encuentra infravalorado.
02/12/1999
KBC SECURITIES
• Recomendación: acumular
• Comentario: tras la pérdida
de dimensión especulativa vinculada
a Orangina, el valor dispone,
sin embargo, de sólidas bases.
25/11/1999
PARIBAS
• Recomendación: compra
• Comentario: solidez de fundamentos
El estudiante en busca de grupos dináEl accionista de Pernod Ricard también
puede conocer cada línea contable. Mejor
aún, tiene reservado un espacio específico
con informaciones prácticas, agenda, organigrama del Consejo de Administración
con fotografías e incluso la cotización del
título en tiempo real. Y sin duda querrá
dejarse guiar hacia sus marcas preferidas.
El sitio web atrae por su presentación verdaderamente inédita: deslizando simplemente el ratón (sin necesidad de pulsar)
hacia la indicación "la gama", aparecen
sucesivamente las tipologías de las marcas
micos en la Web entenderá de inmediato
que la dirección de Pernod Ricard le interesa: la expresión "carrera profesional" está
presente desde la primera página. Con un
solo "clic" podrá obtener información sobre
prácticas, CSNE y CDI que se le ofrecen y
¡establecer contacto con los departamentos
de recursos humanos de las principales filiales del grupo en todo el mundo! Pero no
está de más tomar nota de un pequeño consejo: quizá interese consultar la historia de
Pernod Ricard y, por ejemplo, la historia del
éxito de sus marcas, de cara a una posible
entrevista de trabajo... ■
intacta tras la mala noticia
de Orangina.
25/11/1999
CRÉDIT LYONNAIS
SECURITIES
• Recomendación: acumular
• Comentario: tras la publicación
de la cifra de negocio de 1999.
11/02/2000
GOLDMANN SACHS
• Recomendación:
superrentabilidad
11/02/2000
ENTREPRENDRE,
La revista de los accionistas del Grupo Pernod Ricard.
142, bd Haussmann, 75379, Paris Cedex 08. Teléfono: 01 40 76 77 78.
Director de la publicación: Alain-Serge Delaitte. Redactora Jefe Adjunta: Laure Beaumont. Servicio Fotográfico de Pernod Ricard: Daniel Dewalle, Marc-André
Desanges. Diseño y realización:
9, rue du Helder, 75431 Paris Cedex 09. Jefa de edición: Marie Odile Durrande. Dirección artística: Ralf Schwanen.
Secretarios de redacción: Patrick Flouriot, Rachid Tarik. Maquetadora: Guylaine Dumesnil.
ENTREPRENDRE N° 37 - ABRIL 2000
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Bebe con moderación. Es tu responsabilidad.