PLAN DE NEGOCIO “NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA COMERCIALIZACIÓN DE HELADOS”. IVÁN EDUARDO MÁRQUEZ CÓRTES UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE INGENIERÍA CHÍA Septiembre de 2006 I PLAN DE NEGOCIO “NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA COMERCIALIZACIÓN DE HELADOS” IVÁN EDUARDO MÁRQUEZ CÓRTES Trabajo de grado Directora: Dra. María Margarita Escallón UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE INGENIERÍA CHÍA Septiembre de 2006 II Nota de aceptación _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ _________________________________ Firma del presidente del jurado _________________________________ Firma del jurado _________________________________ Firma del jurado Chía, Septiembre de 2006. III CONTENIDO Pág. CARATULA Y HOJAS DE PRESENTACIÓN CONTENIDO I IV LISTA DE TABLAS X LISTA DE GRÁFICOS XI LISTA DE ANEXOS XIII Pág. RESUMEN EJECUTIVO 1 1 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO 3 1.1 CREACIÓN DE EMPRESAS SOSTENIBLES 3 1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA 3 1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCTO ESCOGIDO 4 2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 7 3 OBJETIVOS 9 3.1 OBJETIVO GENERAL 9 IV 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 9 4 PRODUCTO O SERVICIO 10 4.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO A COMERCIALIZAR 10 4.2 DESCRIPCIÓN DEL CANAL COMO VALOR AGREGADO 11 5 ANÁLISIS EXTERNO 13 5.1 CONTEXTO MACROECONÓMICO DE COLOMBIA 2000-2005 13 5.1.1PIB 13 5.1.2IPC 15 5.1.3Tasas de Interés 16 5.1.4Panorama TRM frente al dólar 17 5.1.5 Descripción demográfica de Colombia 19 5.2 ANÁLISIS DEL SECTOR HELADOS 21 5.2.1 Descripción y análisis del sector de helados 21 5.2.2 Principales competidores 26 V 5.2.3 Canales actuales de distribución 29 5.2.4 DOFA del sector 30 5.3 MAQUINAS VENDING EN COLOMBIA 31 6 PLAN COMERCIAL 33 6.1 DEFINICIÓN DE MERCADO OBJETIVO 33 6.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 34 6.2.1 Tamaño de la muestra 35 6.2.2 35 Descripción de resultados 6.2.2.1 Población consumidora y no consumidora 37 6.2.2.2 Frecuencia de consumo 37 6.2.2.3 Lugares de Compra 38 6.2.2.4 Recordación de marca 39 6.2.2.5 Preferencia de preparación 40 6.2.2.6 Presentaciones preferidas 42 VI 6.2.2.7 Precio 43 6.2.2.8 Lugares donde encontrar helados 44 6.2.2.9 Variables que influencian la compra 46 6.2.2.10 Razones de no consumo 47 6.3 PROVEEDORES Y PRECIOS 48 6.3.1 Proveedores de maquinas 48 6.3.2 Proveedores de producto para las máquinas 52 6.4 DOFA 55 6.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO 56 6.5.1 Producto 56 6.5.2 Plazas para la ubicación de las maquinas 59 6.5.3 Precios de los helados en la máquina 62 6.5.4Plan de promoción introductoria del canal 63 6.5.5Plan de publicidad 64 VII 7 SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACIÓN 65 7.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO 65 7.2 CADENA DE SUMINISTRO 65 7.3 REQUERIMIENTOS DE ARRANQUE Y OPERATIVOS 66 7.3.1 Máquinas 66 7.3.2 Instalaciones 68 7.3.3 Personal 69 7.3.4 Costos de promoción inicial 71 7.3.5 Costos de Publicidad inicial 72 7.3.6 Capital de trabajo 72 7.3.7 Otros 72 8 PLAN DE ACCIÓN 75 8.1 LISTADO DE ACTIVIDADES 75 8.1.1Constitución de la empresa 75 VIII 8.1.2Búsqueda y arriendo de instalaciones 75 8.1.3Contratación de personal 76 8.1.4Solicitud de distribución de productos a proveedores 76 8.1.5Compra e importación de maquinaria 76 8.1.6Negociación de puntos de ubicación de las máquinas 77 8.1.7Diseño de la imagen de la compañía, del material publicitario y del material promocional 77 8.1.8Impresión del trabajo gráfico 77 8.1.9Diseño de la logística del canal 78 8.1.10 Revisión del plan financiero 78 8.1.11 Ubicación y llenado de máquinas 78 8.1.12 Lanzamiento del canal 78 8.2 CRONOGRAMA 79 9 ANÁLISIS FINANCIERO 80 IX 9.1 INVERSIÓN INICIAL 80 9.2 PROYECCIONES FINANCIERAS 80 9.2.1Estado de pérdidas y ganancias 83 9.2.2Balance general y razones financieras 89 9.3 PUNTO DE EQUILIBRIO (PE) 93 9.4 PERIODO DE RECUPERACIÓN (PR) 93 9.5 VALOR PRESENTE NETO (VPN) 94 9.6 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 94 10 CONCLUSIONES 95 BIBLIOGRAFÍA 98 ANEXOS 103 LISTA DE TABLAS Pág. Tabla 1. Consumo de helados per capita por país. 11 Tabla 2. Proyección de población por cabecera y resto – 2005. 33 X Tabla 3. Llenado de máquina OFRI por estrato. 57 Tabla 4. Tráfico promedio por sala de cine. 61 Tabla 5. Tráfico promedio de universidades. 62 Tabla 6. Costo de arriendo para ubicación de las máquinas. 69 Tabla 7. Cronograma de actividades de puesta en marcha. 79 Tabla 8. Resumen de la inversión. 80 Tabla 9. Tabla de crecimiento anual de ventas por volumen en cada punto de venta 2007-2011 82 Tabla 10. Estados de pérdidas y ganancias y flujos de caja proyectados 2007-2011 84 Tabla 11. Balance general anual 2007 – 2011 91 Tabla 12. Razones financieras 92 Tabla 13. Volúmenes para punto de equilibrio por año. 93 LISTA DE GRÁFICOS Pág. Gráfico 1. Producto interno bruto 1991 / I – 2005 / I. 13 Gráfico 2. Crecimiento del PIB, 1990-2005. 14 Gráfico 3. Crecimiento de IPC, variación acumulada 15 Gráfico 4. Comportamiento tasa de interés DTF 90 días. 17 Gráfico 5. Comportamiento TRM USD/COP. 18 XI Gráfico 6. Producto interno bruto y población de Colombia, 1980-2005* 20 Gráfico 7. Eslabón industrial de la cadena láctea. 21 Gráfico 8. Productos lácteos, producción 1975-2003 23 Gráfico 9. Lácteos, principales productos. 24 Gráfico 10. Distribución poblacional por estratos en Bogotá. 33 Gráfico 11. Edad de los entrevistados. 36 Gráfico 12. Genero de los entrevistados. 36 Gráfico 13. Muestra de consumidores de helado. 37 Gráfico 14. Frecuencia de Consumo de helado. 38 Gráfico 15. Lugares de comra de helados. 39 Gráfico 16. Recordación de marca. 40 Gráfico 17. Preferencias de preparación de helado. 41 Gráfico 18. Preferencia de presentaciones personales. 42 Gráfico 19. Rangos de precio por producto. 44 Gráfico 20. Donde quiere encontrar helados. 45 Gráfico 21. Variables de influencia de compra. 46 Gráfico 22. Razones de no consumo de helados. 47 Gráfico 23. Cadena de suministro. 65 XII LISTA DE ANEXOS Pág. Anexo A. Listado de universidades Colombianas por región. 103 Anexo B. Cuestionario investigación de mercado preliminar. 106 Anexo C. Resultados de variables cruzadas investigación de mercados 107 Anexo D. Helados ofrecidos por los proveedores 112 Anexo E. Proyecciones de población. 122 Anexo F. Distribución de algunos centros comerciales por Localidades de Bogotá. 124 Anexo G. Principales salas de cine en Bogotá. 126 Anexo H. Listado actual de precios por canal. 127 Anexo I. Listado de precios para OFRI. 128 Anexo J. Precios de helados y acompañantes en los canales actuales. 129 Anexo K. Precios para el canal MYO. 130 XIII RESUMEN EJECUTIVO. El presente plan de negocio presenta una excelente oportunidad de inversión, que consiste en la introducción al mercado colombiano de helados un nuevo canal de venta bajo el concepto de vending o autoservicio, con nueva tecnología para productos que requieren refrigeración o congelación; canal existente en nuestro país para otros productos como bebidas, snacks, dulces, juguetes, condones y otros productos y se define como la oferta de productos en máquinas despachadoras que entregan el producto al comprador una vez este deposite el dinero requerido o estipulado de forma automática, es decir, sin necesidad de un vendedor que la opere o que realice la transacción. El canal funciona de forma que aprovecha el posicionamiento de las marcas de las principales empresas productoras de helados en Colombia como Cream helado, Robin Hood, La campiña y Hägen Dasz para distribuir al consumidor final sus productos bajo dos tipos de maquinas diferentes, una que distribuye helados en las presentaciones existentes de los productores para paletas, conos, vasos y otros que será promovida con la marca OFRI y otra que distribuye helados personalizados de mayor valor y más aspiracionales con selección de tamaño, sabores y acompañantes que será promovida con la marca MYO, en sitios donde la oferta de estos productos no es fuerte o no existe y donde a su vez existen altos tráficos o concentraciones de personas pertenecientes al mercado objetivo que les gustaría encontrar estos productos allí, personas de estratos del 3 al 6 entre los 18 y los 64 años inicialmente sólo de Bogotá (2,490,916 personas), a las cuales se les quiere generar el impulso de compra con publicidad dirigida, con imágenes llamativas y apetitosas y con precios competitivos en las plazas donde se ubiquen las máquinas como cines y universidades. Las proyecciones de venta en el inicio del proyecto son 39.941 unidades anuales por máquina OFRI (ingresos por COP $ 69.177.812), lo que representa el 20% de las ventas en volumen de un punto de venta en el canal de supermercados y grandes superficies y 28.108 unidades anuales por cada máquina MYO (ingresos por COP $103.999.600), lo que representa el 40% de la ventas en volumen de el canal de ventas de helados personalizados de la marca Mimos, hasta llegar a prácticamente doblar estas cifras al final de los primeros 5 años de operación; con rentabilidades sobre ventas entre el rango del 8% y el 11% durante los mismos 5 primeros años y una inversión inicial de COP $ 1.050.000.000 para maquinaria y montaje. Los puntos de éxito considerados en este plan de negocio son la ubicación de las máquinas y las labores de publicidad y promoción realizadas en cada punto de 1 venta, ya que dependiendo el flujo o de la concentración de personas y de una buena negociación en los arriendos de los espacios de las máquinas se pueden lograr mejores resultados y por otra parte como este producto se considera como una compra no planeada por parte de los consumidores, sino una compra por impulso hay que generar atención en las máquinas y en sus productos con publicidad y con actividades de promoción. En el desarrollo de este plan de negocio encontrara planteamientos estratégicos para el montaje y puesta en marcha de este nuevo canal, basados en investigación sobre el mercado de helados en Colombia y el panorama del país en general, con el fin proyectarlo a futuro financiera y comercialmente y así determinar la viabilidad del proyecto. 2 1 1.1 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO CREACIÓN DE EMPRESAS SOSTENIBLES La creación de industria y empresa en el país es una responsabilidad de todos, no sólo de los grandes grupos económicos ya formados. El desarrollo y el crecimiento de la economía dependen en gran parte del impulso que se le dé a la formación de nuevos proyectos que le agreguen valor al país, que generen empleo, innovación y conocimiento. La globalización obliga a ser extremadamente competitivos, el país debe estar preparado para enfrentarse a la dinámica y flexibilidad de las grandes industrias multinacionales explorando con antelación todos lo espacios que puedan ser aprovechados, imponiendo barreras de conocimiento e innovación en nuestros propios mercados. No se trata de tener las ideas más geniales o más extravagantes de negocios, (aunque también deben explorarse), se trata de generar empresas sostenibles a partir de cualquier idea aplicada y adecuada a nuestro entorno, a nuestra idiosincrasia, a nuestras costumbres, o a la modificación de las mismas, sin copiar al pie de la letra modelos exitosos en otros países. Y sobra decir que tenemos la ventaja para hacerlo ya que, ¿quién nos conoce mejor que nosotros mismos? Cuando me refiero a crear empresas sostenibles me refiero en este caso a su punto de partida, es decir, planes de negocio elaborados y estructurados, con objetivos claros y estrategias realmente enfocadas al cumplimiento de estos. Y claro, basados en la información dada por los potenciales compradores y consumidores en investigaciones previas del mercado para la toma de decisiones. 1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA La idea de negocio es clara y sencilla; consiste en introducir maquinas vending, (expendedoras o automáticas), para comercializar helados. 3 Así como lo han visto empresarios en otras partes del mundo, “la explotación de este tipo de máquinas es una excelente oportunidad de auto empleo1”, apreciación que comparto, además en Colombia es una propuesta nueva ya que aunque existen maquinas vending, éstas no han sido introducidas en el mercado de los helados. Creo que la idea integra buenos factores de éxito como lo son un producto bien recibido en el mercado, (helado), introducción y conocimiento de nueva tecnología, (maquinas vending especializadas para helados), apertura de canal, ya que queremos acercarle el producto al consumidor para que lo tenga más a la mano, generando mayores oportunidades de consumo, inversión moderada, pues no se necesitan grandes instalaciones, además de ofrecer otras características positivas que veremos en el desarrollo del plan de negocios y que hacen de esta una idea llamativa para invertir. Por otro lado comercializar es un buen planteamiento ya que exige menores operaciones que las realizan los mismos productores, (por lo menos así se verá en este modelo de negocio), sumado a esto, el helado es un producto que ya existe en el mercado, lo que permite trabajar sobre camino recorrido, en cuanto a conocimiento del producto se refiere, además la publicidad de todos los productores es benéfica para el modelo de negocio considerando que el canal va a estar más cerca de los consumidores cuando se presenten los impulsos de compra, es decir todos los esfuerzos de los productores en cuanto a mercadeo de sus productos pueden reportar beneficios gratuitos para el nuevo canal. 1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCTO ESCOGIDO Las máquinas Vending permiten operaciones sencillas y disminuyen la manipulación del producto, eliminando intermediarios en la cadena entre productor y consumidor. Estas máquinas tienen ventajas sobre los canales tradicionales pues no tienen los costos fijos asociados a vendedores2, y se pueden ubicar en sitios en los cuales actualmente no hay acceso a helados. IV 1 IDEAS DE NEGOCIOS. Venta de productos a través de máquinas expendedoras. En: Boletín electrónico gratuito. N. 8 (Lunes 19 de mayo de 2003) [en línea]. Argentina. [ Citado el 20 de julio de 2005] Disponible en Internet < http://www.ideasdenegocios.com.ar/boletin8.htm> 2 IRAZUSTA, María. Que trabajen las máquinas: En: Su Dinero: Seminario de economía familiar, consumo y empleo. N. 16 (Sábado 3 de Febrero de 1996) [en línea]. España. [ Citado el 20 de junio de 2005] Disponible en Internet <http://www.el-mundo.es/sudinero/noticias/negocio/negoc16.html> 4 Estas máquinas existen y se han desarrollado desde 1960 en Norte América. En los últimos 10 años se han triplicado las ventas de helados en este canal3 debido a los adelantos tecnológicos que cada vez le hacen más fácil la operación al comprador o consumidor, esto genera confianza para el proyecto pues el desarrollo en esta área ha sido un proceso de varios años y además ha sido probado con éxito en el mercado. Por ésto mismo existen diferentes ofertas de esta maquinaria que permiten analizar la mejor opción para el modelo de negocio. Otro punto importante es que el helado es un producto muy dinámico y muy bien aceptado por el público en general, esto se presta para innovar y generar mayores acercamientos a los consumidores. En el consumo masivo no hay ideas pequeñas, por lo cual hay que estar a la vanguardia de las tendencias dando un paso adelante y dominando estas tendencias, un ejemplo claro de ello lo dio la cadena Mc Donalds cuando ingresó al mercado colombiano sacudiendo a los heladeros con sus conos a precios prácticamente asequibles a todos los niveles del mercado, además dándole una imagen divertida y un estatus de postre ligero, apetitoso y poco hostigante4. Este es un producto que en muchas partes del mundo sufre de estacionalidad, es decir su consumo se ve afectado por épocas del año debido principalmente al clima, pero en Colombia no se presenta ese problema porque no tenemos fuertes cambios por estaciones climáticas, lo cual nos dice que su consumo debe tender a una línea mucho más constante. Por otra parte, existen características del producto que no han sido explotadas asertivamente y que permiten proyectar una imagen como alimento partícipe en dietas saludables y no solamente como postre llamativo o apetitoso. Teniendo en cuenta algunos conceptos médicos “Este alimento ha dejado de ser un aporte extra de calorías para convertirse en una fuente de calcio, proteínas y vitaminas, muy recomendado en estados de decaimiento e inapetencia, según destaca la Sociedad Española de Medicina Familiar y Comunitaria”5. Estas características se pueden dar a conocer a través de campañas publicitarias, aprovechando los espacios visibles en las máquinas. V 3 BACHTELLE AND ASSOCIATES Y INTERNATIONAL DAIRY FOOD ASSOCIATION: SMART MARKETING. Ice cream vending innovations [En Línea] San Diego [ Citado el 22 de Julio de 2005 ] Disponible en Internet: <www.idfa.org/meetings/smrtice.ppt> 4 Un negocio caliente. En: Dinero. No 146 (Noviembre 23 de 2001) p. 48-50. 5 MEDICINATV. Helado, el alimento estrella del verano. [En Línea] España. [ Citado el 22 de Julio de 2005 ] Disponible en Internet: <http://salud.medicinatv.com/reportajes/muestra.asp?id=1517> 5 En conclusión, los helados, como producto a comercializar, y las máquinas, como innovación tecnológica, presentan beneficios interesantes y reales que hacen de este negocio una opción llamativa y con grandes posibilidades de éxito en el mercado de los helados. 6 2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Hoy las empresas tienen que ser muy dinámicas en sus ventas, las labores de esta área de la compañía deben ir enfocadas a generar mayor captura de clientes nuevos y al aumento de consumo por parte de los clientes actuales, es decir todo el tiempo deben estar en búsqueda de nuevas y diferentes oportunidades de consumo de sus productos y hacer presencia efectiva una ves las identifiquen. Es aquí donde se ve una gran oportunidad, ya que el planteamiento consiste en consolidar el mercado de los productores de helado ofreciéndoles un nuevo canal de distribución mediante la implementación de máquinas vending, para aumentar el consumo de sus productos, en una relación gana/gana ya que ellos aumentan sus ventas y la empresa recibe las ganancias por la comercialización. En Colombia el consumo per-cápita anual de helados es de 1.2 litros6, cifra baja respecto a la de otros países de Norte América, Europa y Asia (Ver tabla 1), esto abre la puerta a buscar nuevas oportunidades de crecimiento en ventas en este mercado, para tratar de igualar o superar las ventas y el consumo individual de este producto con respecto a los primeros de la lista, mediante nuevas estrategias de comercialización, como las máquinas vending. TABLA 1 Consumo anual (Per. Cápita) de helados en litros Puesto País Consumo 1 Nueva Zelanda 26.3 L 2 Estados Unidos 22.5 L 3 Canadá 17.8 L 4 Australia 17.8 L 5 Suiza 14.4 L 6 Suecia 14.2 L VII 6 DINERO, Op. cit., p 48-50. 7 7 Finlandia 13.9 L 8 Dinamarca 9.2 L 9 Italia 8.2 L 10 Chile 6.0 L 11 Francia 5.4 L 12 Alemania 3.8 L 13 China 1.8 L Fuente:: The Latest Scoop, 2000 Edition, Int. Dairy Foods Assn. Si se observan las ventas de helado de un gran consumidor como Estados Unidos se ve que en casi el 61%7 de las ocasiones el consumo se da por fuera de casa, es decir todas estas ventas son ventas al pormenor. Aquí, aunque no se tiene el dato, se cree que el nivel de consumo puede aumentar si se genera una estrategia dirigida a establecer un proceso de compra más rápido y fácil, acercando el producto al consumidor en los sitios que más frecuenta. Si aumentamos la presencia del producto en la vida del consumidor, aumentamos las oportunidades de que este lo compre en más ocasiones. Con base en estas premisas se desarrollará un plan de negocio que permita ver un panorama más claro para introducir estas máquinas en Colombia y poder dar respuesta a preguntas como, ¿qué tan viable es el proyecto desde el punto de vista financiero?, ¿Qué percepción tiene el mercado de este tipo de servicio?, ¿Qué tipo o nicho de mercado debe ser capturado?, ¿Cuáles son las plazas potenciales mas atractivas para el proyecto y en qué lugares específicos se deben ubicar las maquinas?, ¿Qué estrategias de mercadeo deben ser adoptadas? y ¿Qué restricciones legales tiene el desarrollo del proyecto? En ese sentido, el plan de negocio debe aclarar al inversionista sus dudas y debe servir de guía para el desarrollo del proyecto. VIII 7 INTERNATIONAL DAIRY FOOD ASSOCIATION. Just the facts: Ice cream sales and trends. [en línea]. Washington [Citado el 22 de julio de 2005] Disponible en Internet: <http://www.idfa.org/facts/icmonth/page2.cfm > 8 3 3.1 OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL Determinar la viabilidad de un proyecto de comercialización de helados mediante la implementación de máquinas expendedoras automáticas (vending). 3.2 • OBJETIVOS ESPECÍFICOS Determinar la viabilidad financiera, sostenibilidad del negocio y punto de equilibrio por flujos y tiempo, con base en el cual se pueda tomar una decisión de inversión. • Hacer un estudio de mercado que permita ubicar el proyecto en el nicho apropiado para su desarrollo sostenible. • Definir y delinear el modelo de negocio a desarrollar. • Establecer las estrategias corporativas más convenientes para el modelo de negocio. • Definir un plan de mercadeo con estrategias claras basadas en las fortalezas y debilidades encontradas en el mercado, centrándonos en los puntos más importantes de las 5P según el modelo de negocio definido. 9 4 4.1 PRODUCTO O SERVICIO DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO A COMERCIALIZAR “Técnicamente el helado es una mezcla homogénea y pasteurizada de varios ingredientes (leche, agua, azúcar, nata, zumos, huevos, cacao, etc.) que es batida y congelada para su posterior consumo en diversas formas y tamaños”8. Los helados se pueden clasificar utilizando criterios, como sus ingredientes (materia prima utilizada en el proceso de elaboración) o su composición (cantidad de cada ingrediente dentro de la mezcla final), dependiendo de éstos se puede evaluar el aporte nutricional del producto al consumidor. Por esta razón los helados hoy en día pueden dejar de verse como un simple postre, y por el contrario pueden considerarse como un producto que puede ingresar a la dieta regular de cualquier persona9, dependiendo de sus necesidades alimenticias o de sus restricciones de salud, siempre y cuando se maneje su consumo de forma adecuada. Algunas de las variables nutricionales que se encontraron en www.alimentacionsana.com.ar y que se deben tener en cuenta en los helados son: • Calorías: entre 200 y 250 calorías por cada 100 gramos en los helados de crema o nata. Los de agua, que no incluyen grasa en su composición, y los light, con muy poca grasa y edulcorantes no calóricos, aportan bastantes menos calorías. • Hidratos de carbono: proceden de la sacarosa o azúcar común y de la glucosa o jarabe de glucosa (mínimo, 13% de hidratos de carbono en helados de crema o leche). En los especiales para diabéticos, se emplean edulcorantes artificiales o fructosa (azúcar de las frutas, también presente en la miel). El frío disminuye la percepción de los sabores y produce una ligera anestesia en las terminaciones gustativas; por ello, es necesaria la X 8 SANCHEZ, Edwards. Elaboración de helados de yogurt. [en línea]. Documentos foro de alimentación (Febrero de 2004) Argentina. [ Citado el 20 de junio de 2005] Disponible en Internet <http://www.alimentosnet.com.ar/trabajos/sanchezedwards/heladosdeyogurt.doc> p.1. 9 A comer helados. [en línea]. Hogar y salud. España. [ Citado el 20 de junio de 2005] Disponible en Internet <http://www.lukor.com/hogarysalud/05071502.htm > 10 adición de azúcares en mayor cantidad que en otros productos no refrigerados. • Grasa: de la leche y sus derivados (nata y mantequilla) y, en menor proporción, del coco y la palma hidrogenados. Estas grasas no han sido sometidas a cocción, lo que en parte explica que los helados sean fácilmente digeribles. Los helados de crema o leche normalmente contienen sólo grasa láctea y, en caso de que se utilicen otras grasas, debe indicarse en el etiquetado. Aunque su aporte de colesterol no es elevado, estas grasas son mayoritariamente saturadas, por lo que conviene moderar su consumo. Los helados cuya base es el agua no contienen grasa ni colesterol. • Proteínas: de la leche y productos lácteos (un 5% de proteína en los helados de crema o leche), las proteínas son de buena digestibilidad y de alta calidad. Si se añade yema de huevo, frutos secos, galletas, etc., el aporte proteico aumenta pero lo hace ligeramente, ya que estos ingredientes se emplean en pequeñas cantidades. Vitaminas: el aporte depende de la cantidad de leche y huevo del helado, si los contienen. Los de crema o leche y ciertos postres helados, aportan vitaminas solubles en grasa o liposolubles (A y D). También destaca la vitamina B2 o riboflavina. • Minerales: los proporcionan los productos lácteos, frutas y frutos secos (calcio y fósforo de la leche, potasio y magnesio de origen vegetal…). Los helados cuya base es el agua, apenas incluyen minerales y en los postres helados depende de sus ingredientes (contenido intermedio entre los de crema o leche y los de agua)10. Todas estas características son herramientas importantes en la comercialización del helado, ya que el panorama del mercado desde estos planteamientos se dirige hacia la personalización en las ventas por beneficios individuales. 4.2 DESCRIPCIÓN DEL CANAL COMO VALOR AGREGADO El planteamiento de este proyecto se basa en la introducción de tecnología de XI 10 Tentación con valor. [en línea]. Novedades. Argentina. [ Citado el 20 de octubre de 2005] Disponible en Internet < http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/helado%20como%20alimento.htm> 11 autoservicio en la comercialización de helados, visto como un nuevo canal de distribución para el producto. Por lo mismo es claro, que aunque al final el producto que se va a vender al consumidor son los helados, la gestión y elaboración de este plan esta encaminada a la planeación del éxito del canal, ya que la innovación se encuentra en él, y no en los helados. Obviamente la selección de los proveedores hace parte importante de las estrategias, pero nuestra investigación, desarrollo comercial y financiero van encaminados a la aceptación del medio de venta por parte de los consumidores, debido a los beneficios y facilidades que éste les presenta en su proceso de compra. El canal como ya lo mencione, consta de maquinas expendedoras automáticas de helados (vending), bien sea de sabores y presentaciones predeterminadas o con selección de sabores y tamaños personalizados. Este es un método muy sencillo de venta y de operación, disminuye la manipulación del producto y elimina intermediarios en la cadena entre productor y consumidor. Estas maquinas tienen ventajas sobre los canales tradicionales pues no tienen los costos fijos asociados a vendedores11, y se pueden ubicar en sitios en los cuales actualmente no hay acceso a helados. XII 11 IRAZUSTA, María. Que trabajen las máquinas: En: Su Dinero: Seminario de economía familiar, consumo y empleo. N. 16 (Sábado 3 de Febrero de 1996) [en línea]. España. [ Citado el 20 de junio de 2005] Disponible en Internet <http://www.el-mundo.es/sudinero/noticias/negocio/negoc-16.html> 12 5 5.1 ANÁLISIS EXTERNO CONTEXTO MACROECONÓMICO DE COLOMBIA 2000-2005 5.1.1PIB. En este momento la economía colombiana revela de nuevo un marco interesante para la inversión, el PIB muestra desde el año 2000 una pendiente de crecimiento constante, recuperando la tendencia anterior a la recesión de finales de la década de los 90. (Ver gráfico 1). GRÁFICO 1. Fuente: Departamento Nacional de Estadística. Boletín julio de 2005. [En línea]. [Citado el 1 de agosto de 2005]. Colombia. Disponible en Internet: <http://www.dane.gov.co/ultima_hora/pib/bolet_PIB_Itrim05.pdf> Este indicador señala que la economía en conjunto se ha expandido, generando nuevas empresas, capturando nuevos mercados de forma continua y probablemente (no es un comportamiento obligatorio) disminuyendo el desempleo 13 e incrementando los salarios (lo que se traduce en menor pobreza y mayor poder adquisitivo) y qué mejor indicio de oportunidad de inversión que un país en crecimiento y en desarrollo. GRÁFICO 2. Fuente: TORO MESA, Emiro. REINA SALGADO, Manuel. Apuntes de coyuntura económica y laboral de Colombia.(octubre de 2005) [En línea]. [Citado el 5 de Diciembre de 2005] Colombia. Disponible en Internet: <http://www.gpn.org/data/colombia/colombia-apuntes.pdf> Aunque este crecimiento es favorable, hay que prepararse para cualquier escenario que pueda presentar la economía en general, aunque la variabilidad de los crecimientos del PIB ha sido positiva en su mayoría en los últimos cinco años, (ver gráfico 2), no muestra un comportamiento muy predecible ni constante (como lo muestra la gráfica 1); así al final del año exista crecimiento, hay que tener mucho cuidado porque estas oscilaciones se pueden traducir en sectores económicos inestables que en cualquier momento pueden presentar decaimientos que golpeen la economía y el bolsillo de los colombianos, sin embargo es claro que históricamente desde 1990 hasta la actualidad la tendencia siempre ha sido alcista, algunas variaciones negativas o de menor magnitud se han presentado y se podrán presentar, la mas prominente de ellas fue al final de la década de los 90, la cual se vio como efecto de la apertura económica, pero después de la reorganización interna dada por este fenómeno la economía se ha recuperado en términos generales, por lo cual la expectativa y confianza sobre está, deben ser 14 buenos en años por venir independientemente de nuevos tratados como el TLC, ya que la experiencia nos ha fortalecido y nos ha dado herramientas competitivas para enfrentar nuevos retos. 5.1.2IPC. El comportamiento de las variaciones del IPC también dan muestra de un mejor ambiente de inversión, se observa una tendencia decreciente en la variación acumulada año tras año a partir del año 2001, lo que indica avances importantes hacia una estabilización económica.(Ver Gráfico 3) GRÁFICO 3. Comportamiento del IPC Variación Acumulada Variacion % acumulada 8 7 6 5 4 3 2 1 0 2001 2002 2003 2004 2005 Año Fuente: Departamento Nacional de Estadística. Boletín julio de 2005. [En línea]. [Citado el 1 de agosto de 2005] Colombia. Disponible en Internet: <http://www.dane.gov.co/ultima_hora/ipc/anexo_IPC_agosto05.pdff> El control de la inflación promueve el dinamismo económico y por el contrario, su crecimiento lo desalienta, como lo asegura el Banco de la Republica, cuando dice que “La inflación alta daña las economías e impone costos a las personas y a las empresas”12, por ello las políticas adoptadas en esta materia son de gran XV 12 BANCO DE LA REPUBLICA. Presentación del informe de inflación de diciembre de 2005. (febrero 10 2006). [En línea]. [Citado el 15 de febrero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.banrep.org/documentos/presentaciones-discursos/Uribe/2006/perspectiv-econ-colombia_feb.pdf>. p.7. 15 importancia para los empresarios y los consumidores, ya que con una buena administración de la inflación se puede aumentar las expectativas de consumo por parte de los diferentes sectores económicos y en el caso de los compradores no se ve disminuido su poder adquisitivo. En este campo existen grandes avances históricos; en la década de los 80 la inflación promedio era de 65%13 para los países en desarrollo, pero desde ese entonces su control y administración ha mejorado notablemente, sobretodo en los últimos cinco años donde el promedio fue del 6%14 por año. Específicamente para Colombia la inflación hasta principios del 2004 se mantuvo por encima de este promedio, pero a partir de ese punto ha permanecido por debajo, al punto que en 2005 lleno las expectativas; el objetivo planteado se encontraba en el rango de 4.5% y 5.5% y la inflación llego a la mitad inferior de ese rango15. Las expectativas de los próximos años es de una disminución y control mayor de los precios al consumidor, se espera para los años 2006 Y 2007 rangos entre 4%5% y 3%-4% respectivamente y en el largo plazo una inflación del 2% al 4%16; un claro compromiso del gobierno con los diferentes sectores económicos y con la creación y sostenimiento de una economía sana y creciente. 5.1.3Tasas de Interés. Los tipos de interés se han mantenido controlados, lo cual en términos de financiación es positivo ya que el costo del dinero no es tan alto y permite un mayor apalancamiento financiero. Históricamente los tipos han disminuido en los últimos cinco años en un 55% lo que muestra una tendencia marcada a la baja, aunque desde octubre del 2002 se ha mantenido con una pendiente de menor descenso, con lo cual se puede ofrecer mayor certeza en los pronósticos financieros. (Ver gráfico 4) Este es un incentivo grande para la industria ya que la consecución de recursos se hace más fácil y en muchos casos más barata que los mismos aportes de socios y también para el consumo de los colombianos pues les permite la ampliación de créditos personales. En el futuro, el comportamiento de las tasa de interés, está completamente ligado a la administración de la inflación y al comportamiento del capital en el país. Los XVI 13 Ibid. p.3. Ibid. p.3. 15 Ibid. p.9. 16 Ibid. P.6. 14 16 panoramas posibles para la tendencia en los próximos años son que las tasas de interés sigan bajando o permanezcan iguales, siempre y cuando la inflación disminuya por un exceso de oferta17y no se fuguen capitales del país, o por el contrario subirán para controlar incrementos de la inflación y para retener capitales. GRÁFICO 4. COMPORTAMIENTO TASA DE INTERÉS DTF 90 DIAS Fuente: BANCOLOMBIA. Corfinsura. Indicadores: DTF (E.A). [En línea]. [Citado el 1 de junio de 2006] Colombia. Disponible en Internet: <http://www.corfinsura.com/espanol/indicadores/economicosHijos.asp?id=31> 5.1.4Panorama TRM frente al dólar. En cuanto a la política monetaria la reevaluación ha traído grandes beneficios a los importadores, después del repunte del dólar en enero de 2003, cuando llego a COP $ 2970.oo (un crecimiento del 58% desde enero del 2000) el peso se había recuperado hasta mediados de febrero de 2006 frente al dólar en un 32%, (Ver gráfico 5), dándole la oportunidad al gobierno de cubrir deuda y a los importadores de reducir costos y aumentar XVII 17 Ibid. p.19. 17 utilidades. En esta recuperación uno de los soportes gráficos fuertes fue el rango COP $ 2350.oo - $ 2300.oo, desde el cual se moderó el descenso con el que venia antes (gracias en parte a la intervención del Banco de la Republica con su política de aumento de reservas internacionales), después de varios intentos el mercado logra romper este soporte definitivamente en octubre de 2005, desde ese entonces se revaluó en un 2%. GRÁFICO 5. COMPORTAMIENTO TRM USD/COP Fuente: BANCOLOMBIA. Corfinsura. Indicadores: T.R.M. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de Junio de 2006] Disponible en Internet: <http://www.corfinsura.com/espanol/indicadores/economicosHistoricos.asp> En este momento la TRM se encuentra en COP $ 2486.07, después de rebotar en el soporte histórico más importante COP $ 2240.oo, y de romper la resistencia de los COP $ 2365.oo, ahora lo más probable es que la tendencia siga alcista y que la TRM suba a probar la próxima resistencia mas importante que esta alrededor de los COP $ 2640.oo, pero puede que no tenga la suficiente fuerza para romperla y regrese a mantenerse en rango, de todas formas es un momento importante 18 para importadores y específicamente para la compra y traslado de la maquinaria que se necesite en el proyecto o cualquier otro tipo de insumo del exterior. 5.1.5 Descripción demográfica de Colombia. • • • Población Total: 42,954,279 (Julio 2005 est.)18. Tasa de crecimiento anual: 1.9% (2005 est.)19. Participación por edades: (2005 est.) 20. o 0-14 años: 30.7% (hombres 6,670,950/mujeres 6,516,371) o 15-64 años: 64.2% (hombres 13,424,433/mujeres 14,142,825) o 65 y más años: 5.1% (hombres 968,127/mujeres 1,231,573) • • • • Expectativa de vida: 71.72 años21. Tasa de natalidad: 20.82 nacimientos/1,000 población (2005 est.)22. Tasa de mortalidad: 5.59 muertes/1,000 población (2005 est.)23. Población en principales ciudades: En términos generales el crecimiento poblacional colombiano ha sido constante (ver gráfico 6), la población que se consideraría de mayor consumo (15 a 64 años) es la de mayor participación en el total, el tiempo promedio de vida se considera bueno pues son 72 años de posibilidades de venta para diferentes tipos de productos fuera de los básicos y la tasa de natalidad supera la de mortalidad, asegurando mercado potencial futuro. La población en las ciudades de la Tabla 2 representa el 41% de la población total del país, las que más se destacan en numero son Bogotá, Cali y Medellín con el 17%, 6% y 5% respectivamente. XIX 18 C.I.A. The World Fact. Book. [En línea]. Estado Unidos [Citado el 1 de noviembre de 2005] Disponible en Internet: < http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/geos/co.html > 19 Ibíd. 20 Ibíd. 21 Ibíd. 22 Ibíd. 23 Ibíd. 19 GRÁFICO 6. Fuente:. TORO MESA, Emiro. REINA SALGADO, Manuel. Apuntes de coyuntura económica y laboral de Colombia.(octubre de 2005) [En línea]. [Citado el 5 de Diciembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.gpn.org/data/colombia/colombia-apuntes.pdf> TABLA 2 PROYECCIÓN DE POBLACIÓN POR CABECERA Y RESTO - 2005 Cabecera Total Municipio Municipal Resto Rural Proyecciones % 1384121 2774 1386895 BARRANQUILLA 8% 571458 5889 577347 BUCARAMANGA 3% CALI 2397187 26194 2423381 14% CARTAGENA 952855 77294 1030149 6% CÚCUTA 721794 20895 742689 4% 422414 26623 449037 IBAGUÉ 3% 2002197 91427 2093624 12% MEDELLÍN PASTO 381712 49432 431144 2% SANTA FE DE BOGOTA,D.C. 7170008 15881 7185889 41% SANTA MARTA 431481 16379 447860 3% VALLEDUPAR 308488 72371 380859 2% VILLAVICENCIO 322593 45292 367885 2% TOTAL 17066308 450451 17516759 100% FUENTE: DANE - Colombia. Proyecciones de Población. Estudios Censales 20 5.2 ANÁLISIS DEL SECTOR HELADOS 5.2.1Descripción y análisis del sector de helados. Primero para entender el mercado de helados en Colombia se debe ubicar el sector al cual pertenece esta categoría; este sector para los helados que se van a comercializar pertenece al grupo industrial de elaboración de productos lácteos24. Por esto se deben analizar sus variables para poder tomar decisiones de inversión en cualquier momento, una imagen más clara de esto se puede ver en el gráfico 7. GRÁFICO 7. Fuente: Ministerio de Agricultura y desarrollo rural. Observatorio agrocadenas Colombia. La agroindustria de lácteos y derivados en Colombia. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de agosto de 2005] Disponible en Internet: <http://www.agrocadenas.gov.co/documentos/agroindustria/Agroindustria_lacteos.pdf> XXI 24 DANE. Clasificación CIIU. R.3A [En línea]. Colombia [Citado el 1 de Octubre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=39&id=177&Itemid=366> 21 Es significativo destacar que en Colombia existen varios gremios, asociaciones o cooperativas que representan diversos grupos de productores de leche cruda, y es importante identificarlos y referenciarlos como grupos de apoyo del sector, los principales son: FEDEGAN, estructurado en comités regionales que representan la producción de leche y carne en Colombia; ANALAC, que representa fundamentalmente a productores de zonas especializadas en la producción de leche; asociaciones por razas especializadas, como ASOHOLSTEIN, ASOJERSEY, ASOARSHIRE, ASOPARDO SUIZO, ASOROMOSINUANO, ASOSIMMENTAL, UNAGA (Unión de Asociaciones ganaderas Colombianas), y ASODOBLE (para doble propósito), hacemos referencia a estos grupos, ya que en ellos se regula y apoya la gestión y el crecimiento de la producción de leche de nuestro país, y ésta es la principal materia prima de el producto que vamos a comercializar, independientemente de que no es la producción nuestra labor, se considera bueno conocer o tener acceso a instituciones que puedan brindar información de primera mano de variables que puedan afectar el comportamiento en precios o producción del producto . Siguiendo con la cadena, en la elaboración de productos lácteos o venta de leche procesada, aparecen otros grupos importantes como: FEDECOLECHE que afilia cooperativas entre las cuales se mencionan COLANTA, COOLECHERA, CILEDCO, COOLESAR, COLÁCTEOS, COAHUILA, la Cámara Colombiana de Alimentos de la ANDI, la Asociación de Industriales de la Leche (ACOLECHE) y la Asociación de Procesadores Independientes. Como ya se identifico el sector macro al cual pertenece el producto a comercializar, ahora éste se puede describir en cifras; su producción total representa el 4.1% de la producción industrial del país25 es decir desde la división 15 a la 37 de actividades económicas clasificadas por el Dane26, grupo que comprende grandes industrias en diferentes ramas y representa el 20% PIB total27. Esto significa que es una industria importante para Colombia y que por lo mismo el gobierno y el sector privado deben fomentar su crecimiento y desarrollo. La pendiente de crecimiento en producción (elaboración de productos lácteos), ha sido excelente desde mediados de los setenta hasta finales de los noventa, ha logrado una tasa de crecimiento del 6.4%28 anual, y en los últimos 5 años un 1.9%, siempre por encima de la variación total de la industria, lo que nos indica que la inversión en este sector ha sido alta y ha generado resultados positivos tanto para XXII 25 ANIF. Mercados Industriales. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de agosto de 2005] Disponible en Internet: < http://www.anif.org/contenido/articulo.asp?chapter=45&article=302>. p.1. 26 DANE. Clasificación CIIU. R.3ª. Op. Cit. 27 Empresarios. motor de las regiones: En busca de equidad. En: Dinero. No 192 (Octubre 17 de 2003) p. 42. 28 ANIF, Op. cit ., p. 1 22 los inversionistas como para el país (ver gráfico 8). GRÁFICO 8. Fuente: ANIF. Mercados Industriales. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de noviembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.anif.org/contenido/articulo.asp?chapter=45&article=302> El sector (elaboración de productos lácteos) en Colombia se divide principalmente en leche pasteurizada, leche en polvo, yogurt, leche ultra pasteurizada, quesos y helados, (ver gráfico 9). Este dato es importante ya que demuestra que la producción de helados, aunque no es el principal uso de la leche, tiene un espacio medianamente importante dentro del mercado, (hay que tener en cuenta que la leche tiene muchos usos y se usa en muchos procesos productivos), y sin embargo hay mucho terreno por ganar. Ahora, en términos más específicos, el mercado de helados esta compuesto por industrias grandes con un 80% de participación y pequeñas empresas artesanales 23 con un 20%29. La producción de helados en valor, como ya lo vimos en el gráfico 9, es el 5% de la producción total del sector elaboración de productos lácteos, que aproximadamente es de $ 3 billones anuales30, eso representa $ 0.15 billones anuales. Esta es una cifra que pone al helado en un nivel interesante, pues se evidencia que no es un negocio pequeño, aunque su participación no sea muy alta, y por lo mismo no se puede subestimar su alcance a la hora de invertir en él, por otra parte sus ventas en el comercio y en los diferentes canales, muestran una magnitud mayor del negocio, 1,698 billones de pesos para 200331, y un crecimiento constante desde 1998 (15.6%32 en total durante 4 años), aunque el documento pronostica un estancamiento en el crecimiento, con una pequeña tendencia a la baja en los años siguientes, entonces para el 2005 el valor proyectado es de 1,64233 billones. GRÁFICO 9. Fuente: ANIF. Mercados Industriales. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de noviembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.anif.org/contenido/articulo.asp?chapter=45&article=302> XXIV 29 Boletín CCI: SMI [En línea]. Noticiero No 22. Marzo 2000. Colombia [Citado el 1 de Diciembre de 2005] Disponible en Internet: <www.cci.org.co/publicaciones/Noticiero/notic022.htm+consumo+de+helado+per+capita+en+colombia+%2B+r evista+alimentaria&hl=es&ct=clnk&cd=1>. 30 ANIF, Op. cit ., p. 1 31 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Packaged food in Colombia: Ice cream. [En línea]. Industries. Packaged food PDF document. p. 71 (Febrero 2004) Estados unidos. [Citado el 20 de Enero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.euromonitor.com/Packaged_Food_in_Colombia> 32 Ibid. p. 69. 33 Ibid. p. 84. 24 Otro indicador atractivo y alentador es el consumo per. Capita, ya que éste ha aumentado notoriamente; en 1999 este consumo estaba en 0,65 kg/año, que comparado con otros países era demasiado bajo, por ejemplo en Brasil para la misma época la tasa estaba en 1,4 kg/año, en Chile 2,2 kg/año34, después de casi 3 años la tasa cambio a 1,2 litros35 en Colombia, lo que nos demuestra que hay oportunidades de crecimiento, siempre y cuando se establezcan estrategias claras para llegarle al consumidor y expandir el mercado; un ejemplo evidente de esto lo dio la cadena Mc Donalds cuando ingresó al mercado colombiano sacudiendo a los heladeros con sus conos a precios prácticamente asequibles a todos los niveles del mercado, además dándole una imagen divertida y un estatus de postre ligero, apetitoso y poco hostigante36. Es claro que el helado en Colombia no hace parte de la canasta familiar, y por lo tanto su consumo no se considera esencial, sino que por el contrario en muchos casos es considerado un lujo, el reflejo de esta percepción es que el 79%37 del consumo de helados clasifica como consumo por impulso, esto quiere decir, que es una compra que se realiza sin planeación. Este es un dato de mucha importancia para nuestro proyecto y para las empresas productoras, porque quiere decir que entre más cerca este el producto del consumidor, mayores serán las ventas y este es precisamente el concepto del canal de maquinas vending. La tendencia de precios ha sido hacia la baja, la introducción al mercado de cremas de bajo costo y el aumento de ventas de helados en restaurantes como estrategia de promoción (caso Mc Donalds ya mencionado y otros que le siguieron, o el caso de Crepes and Wafles que vende helados de gran elaboración a precios relativamente bajos, desde el punto de vista costo/beneficio), han dirigido al mercado a innovaciones y lanzamientos en bajos rangos de precio, tanto así que en periodo 1998 – 2003 el valor de las ventas cayo en un 29% mientras que el volumen de ventas aumento en 14%, dato contradictorio pero positivo, ya que hoy los precios de los helados se encuentran controlados y existen rangos para atacar casi todos los segmentos del mercado, en cuanto a nivel de ingresos se refiere. Aunque el precio se convirtió en uno de los factores determinantes de compra, la innovación en productos y en diseño en segmento mas aspiracionales y de mayor rango de precio también han dado resultados positivos para algunas compañías, un ejemplo de esto es la paleta Polet, la cual encontró buena acogida en el XXV 34 Boletín CCI: SMI, Op. cit. Un negocio caliente. En: Dinero. No 146 (Noviembre 23 de 2001) p. 48-50. 36 Ibid. p. 48. 37 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p. 69. 35 25 mercado, con una imagen elegante y un producto de excelente calidad y se ha logrado sostener hasta hoy, desde su lanzamiento a finales de los 90. Para el futuro, se espera que el precio de los helados siga disminuyendo hasta el 2008 pero no su producción, lo que resultaría en un estancamiento o en un crecimiento moderado de los ingresos. Con la recuperación económica las compañías deben estar mucho más fortalecidas y preparadas para las ventas por impulso, ya que estas han demostrado ser las de mayor importancia y recaudo, sin descuidar sus otros canales. 5.2.2Principales competidores. El líder indiscutible del mercado colombiano es Meals de Colombia con el 55.5%38 de participación, esta empresa es muy tradicional en el país y maneja un portafolio importante de productos entre paletas, conos, vasos, cremas y otras innovaciones, su marca más reconocida es Cream helado. Esta es una empresa que ha desarrollado muy bien sus canales, sus productos se distribuyen en grandes superficies, en tiendas de barrio y mediante vendedores ambulantes capacitados por ellos, es una de sus fortalezas frente a sus competidores ya que bajo esas modalidades, ha logrado acercar cada vez mas el producto a los consumidores y como ya se menciono, la compra de helado en Colombia es en su mayoría impulsiva. Adicionalmente Meals de Colombia ha venido realizando alianzas y compras estratégicas, con el fin de apoderarse totalmente del mercado; en octubre de 2001 Meals tomo el control de de la operación y de los activos industriales de Unilever en Colombia39, esta alianza estratégica le dio a Meals acceso a tecnología de la multinacional líder en venta de helados en el mundo, también ayudo a fortalecer la presencia de la compañía en otras regiones del país donde su distribución no era tan fuerte como en el Eje Cafetero, Antioquia y la Costa Atlántica y Unilever con su marca de helados La Fuente ya tenia una tradición más marcada en esta regiones, además la planta que entregó la multinacional se encuentra ubicada en Manizales, lo que facilita la venta del producto y permite reducción de costos de transporte. Otro movimiento importante fue el intento de adquisición de Productos Lácteos XXVI 38 39 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.73. Un negocio caliente. Op. Cit., p. 49. 26 Robin Hood, la intención de adquirir esta compañía venía desde el año 2002, pero no se llego a un acuerdo con la Súper Intendencia de Sociedades para que permitiera la sinergia (RESOLUCIÓN 11665 DE MAYO 23 DE 2005), este movimiento buscaba aumentar aun más la participación del mercado de Meals ya que Productos Lácteos Robin Hood es el segundo competidor más fuerte del mercado con un 17%40 de participación. La empresa Productos Lácteos Robin Hood se inicio desde 197041 en la ciudad de Bogotá como una cafetería, con el paso de los años y con el auge de sus productos, la empresa evoluciono hasta convertirse hoy en una empresa y marca reconocida, su portafolio actual se divide en: línea comercial (venta de helados para heladerías en tarros o cajas de alto litraje), línea impulso (diferentes presentaciones y sabores para suplir las tiendas de barrio, o para la venta al detal), línea especial (productos para consumo en puntos de venta especializados) y la línea hogar (referencias para comercializar en grandes superficies, pensados para consumo dentro del hogar). Sus plantas de producción se encuentran en Bogotá y Barranquilla y su red de distribución es propia, es decir cuenta con toda la cadena de frió necesaria para la entrega de los productos en excelente condición y con cumplimiento ideal, además su red cubre casi todo el territorio nacional. La siguiente compañía en el mercado, vale la pena decir que con un diferencial importante, es La Campiña S.A. quien cuenta con 6%42 de participación, esta compañía fue fundada en 195043 por un grupo de empresarios de Bogotá, su principal actividad fue la producción de varios tipos de derivados lácteos, pero a través de los años se han convertido en especialistas en helados , sus ventas se centran en grandes superficies, la mayoría de sus productos son comercializados en este canal y sus estrategias están centradas a estos puntos de venta y en productos no de impulso, esta puede ser una de las razones de su baja participación en el mercado. Su principal línea es la familiar, en la que comercializa baldes familiares, rollos y tortas de helado, seguida por su línea comercial, en la que ofrece producto para heladerías o puntos de venta especializados en helados personalizados, su línea helado fino, donde ofrece una sola clase de helado también en cantidades mayores a las de litro familiar (estas líneas son las que distribuye en grandes superficies, mayoristas e institucionales) XXVII 40 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.73. Robin Hood. Reseña histórica. [En línea]. La empresa. Colombia [Citado el 10 de Diciembre de 2005]. Disponible en Internet: <http://www.heladosrobinhood.com/empresa.htm > 42 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.73. 43 La Campiña. Nosotros. [En línea]. Nosotros. Colombia [Citado el 10 de Diciembre de 2005]. Disponible en Internet: < http://www.lacampina.com.co/spa1280x1024.htm > 41 27 y por último su línea más pequeña, la línea individual, en la que ofrece 7 referencias de producto para consumo personal entre paletas, conos, vasos y otros, esta última se comercializa en canal tradicional de tiendas y también con vendedores ambulantes. Esta compañía en su búsqueda de crecimiento, decidió en el 2003, aliarse con el gigante General Mills, convirtiéndose en su comercializadora en Colombia en diferentes líneas de productos, dentro de las cuales en el sector de los helados incluye a Häagen Dasz, una marca muy aspiracional y en un segmento de precio alto que se consigue en grandes superficies en sus propias neveras. Con esta alianza esperan capturar un 20%44 de participación. Su sede principal se encuentra en Bogotá y cuenta con red de distribución a nivel nacional. Después encontramos en la lista a Yogen Früz Helados CA con el 4.6%, esta es una franquicia canadiense radicada en Colombia desde hace 12 años, su principal actividad es la venta de helados personalizados a base de yogurt, su imagen es de un producto fresco y natural, también es muy aspiracional y se comercializa en puntos de venta propios y especializados o en algunos almacenes de cadena. Cuenta con 3245 puntos de venta y espera para finales de 2006 tener 4046, su estrategia de venta no se basa en precio, sino en innovación y calidad, y la personalización de los helados es uno de sus atractivos fuertes. Esta empresa compite en el sector con otras del mismo tipo como Mimo´s, Popsi, Ventolini y Crepes and Wafles, que también permiten personalización del producto, pero no al mismo nivel. Siguiendo la participación encontramos a Helados Picos SA con su marca Picos el 1.4%, Lean Ltda.con su marca Clio el 1.3%, Pillsbury de Colombia SA 0.6% que se debe sumar a La campiña, Comercial Allan Ltda. con la marca POPSY el 0.3% Tecnoquímicas S.A. con la marca de barras de helado de snickers SA 0.3%, XXVIII 44 La republica, diario económico y financiero de Colombia, edición digital. La campiña por 20% más del mercado de helados en Colombia. [En línea]. Noticias (27 de agosto de 2003) [Citado el 12 de Noviembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.repnet.com.co/index.php?id_noticia=63286&template=noticia&id_sector=8 > 45 AT & C CONSULTORES LTDA. Yogen fruz un negocio que no se congela. [En línea]. Noticias (08 de octubre de 2005) España. Citado el 15 de Noviembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.noticias.com/notaprensa/08-10-2005/directorio-empresarial-acambiodecom/yogen-fruz-negocioque-no-se-congela-at-c-7gn.html > 46 La republica, diario económico y financiero de Colombia, edición digital. Yogen fruz abre nuevos locales. [En línea]. Noticias (19 de Enero de 2006) [Citado el 12 de Marzo de 2006] Disponible en Internet: <://www.repnet.com.co/index.php?id_noticia=91807&template=noticia&id_sector=8> 28 Helados artesanales con el 6.5%, una cifra nada despreciable ya que supera al tercer participante de la lista, Marcas privadas con el 0.7% y otras empresas con el 5.6%. 5.2.3Canales actuales de distribución. Se puede decir que la distribución de helados en Colombia esta dividida en ventas masivas o en ventas en puntos de venta especializados47, cada canal posee unas características especiales y una logística diferente. • Ventas masivas: Estas hacen referencia a la distribución en tiendas de barrio, grandes superficies o heladeros ambulantes; aunque las presentaciones de helados que se venden en estas tres subdivisiones no son del todo los mismos, se distribuyen gran cantidad de referencias y marcas para diferentes ocasiones de consumo, menos para hacerlo dentro de los establecimientos en que se compran. • Puntos de venta especializados: Estas son ventas personalizadas, donde el cliente interactúa con empleados de la compañía (comercializadora o productora) y el producto, tienen la posibilidad de crear sus propias combinaciones de sabores, colores y acompañantes. Generalmente el producto se consume en el punto de venta. El canal con mayores ventas son las grandes superficies, con un 53%48 de participación, esto debido a su rápido crecimiento y su capacidad de producir altos tráficos de compradores, dato que igual sorprende ya que existen alrededor de 32.13649 tiendas a nivel nacional que cuentan con congeladores propios o de algunas empresas para la distribución masiva de los helados y sólo alcanzan el 20% de las ventas, un 33% por debajo, el resto del porcentaje lo tienen las tiendas de conveniencia con un 12% y los heladeros ambulantes con un nada despreciable 15%, teniendo en cuenta que tienen la logística más complicada de todos los canales y además son unos 500050 carritos, es decir apenas el 16% frente a las tiendas. XXIX 47 Un negocio caliente. Op. Cit., p. 50. EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.82. 49 SUPER INTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Resolución 11665 de mayo 23 de 2005 [En línea]. Colombia [Citado el 1 de diciembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.sic.gov.co/Normatividad/Doctrina_jurisprudencia/2005/Mayo/Res_11665_2005.php> 50 En la calle, ¿algo bueno va a pasar?. En: Dinero. No 113 (Julio 2 de 2000) p. 62-65. 48 29 5.2.4 DOFA del sector. • Debilidades: o o o o • Percepción del helado como lujo por parte de los consumidores. Distribución de los helados complicada para muchas empresas. Baja participación en el sector de elaboración de productos lácteos. No existe unión entre las empresas del sector productor de helados. Oportunidades: Crecimiento en ventas en volumen y en valor. Aprovechamiento de canales existentes y ampliación a nuevos. Mayor conocimiento de clientes y sus preferencias. Creación de asociaciones y gremios que vigilen y apoyen la gestión de las empresas del sector producción helados. o Aumento del consumo per. capita. o o o o • Fortalezas: o Rangos de precios variados. o Innovación en productos. o Flexibilidad de las empresas para acomodarse a las variaciones de precio. o Sostenimiento de marcas tradicionales y aceptación de nuevas marcas. o Control sobre la cadena láctea. • Amenazas: o Control de precios por parte del líder o líderes del mercado. o Entrada de nuevas marcas de Estados Unidos a Colombia con la firma del TLC. o Continuación de la tendencia bajista de los precios. o Precios del combustible; pueden incrementar costos y disminuir márgenes. 30 5.3 MAQUINAS VENDING EN COLOMBIA La información sobre este mercado en Colombia no es muy amplia, ni se encuentra documentada, ya que su penetración no ha sido contundente y existe un mercado incipiente, frente a las oportunidades que se pueden generar , se estima que existen en el mercado alrededor de 700051 maquinas ubicadas para los sectores de bebidas (calientes y frías), snacks y dulces, de éstas, 400052 funcionan bajo la modalidad de franquicia, lo que quiere decir que son entregadas para negocios a terceros y el resto funcionan para las empresas que las traen y comercializan productos a través de ellas, para otros productos como toallas higiénicas la marca Nosotras tiene ubicadas más de 100053 maquinas, un avance significativo para una sola empresa en el mercado colombiano en este canal. Dentro de los principales participante están empresas como Auto Snacks, con 1450 maquinas instaladas y Vending de Colombia con 20054 unidades en cerca de 80 empresas. El mercado de maquinas expendedoras o vending en Colombia también incluyen cigarrillos, juguetes y condones, para el caso de estos productos, son las empresas productoras las que demandan de forma personalizada sus propias maquinas, para aprovechar este canal; como en el caso de la marca Nosotras. Estás son las que tienen la mayoría de las 7000 maquinas estimadas, incluyendo las de dulces, las otras empresas mencionadas se dedican a maquinas para alimentos y bebidas en su mayoría. Como registro histórico tenemos a la empresa Vending de Colombia quien lleva 1055 años en el mercado implementando este servicio y atendiendo a 16.000 usuarios mensuales con sus apenas 200 maquinas. Esto muestra que la industria no ha adoptado muy bien el canal, en gran parte debido a la creencia de que las tiendas de barrio desplazan las ventas por este canal56, lo cual considero poco cierto, teniendo en cuenta que una de las principales estrategias en este tipo de negocios es la ubicación y uno de los criterios es precisamente es ubicar las maquinas donde no exista o exista un acceso remoto a los productos a XXXI 51 Máquinas dispensadoras, un vendedor silencioso En: Dinero. No 247 (Febrero 28 de 2006) [En línea]. Colombia [Citado el 1 de marzo de 2006] Disponible en Internet: <http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=22556>. 52 Ibid. 53 Ibid. 54 VENDING DE COLOMBIA. Reseña histórica. [En línea]. Quienes somos. Colombia [Citado el 10 de Diciembre de 2005]. Disponible en Internet: <http://www.vendingcolombia.com.co/> 55 Ibid. 56 Máquinas dispensadoras, un vendedor silencio. Op. Cit. 31 comercializar. En conclusión, todavía se esta empezando a despertar este medio de venta en el país y existen grandes posibilidades de crecimiento que no se pueden dejar pasar. 32 6 6.1 PLAN COMERCIAL DEFINICIÓN DE MERCADO OBJETIVO Este proyecto se desarrollará inicialmente en la ciudad de Bogotá teniendo en cuenta que es la ciudad con mayor población y cuenta con gran cantidad de puntos posiblemente estratégicos para la ubicación de las maquinas (25 universidades (ver Anexo A de universidades por región), 21 teatros, 66 salas de cine, 20 centros culturales y cerca de 70 centros comerciales)57 y dependiendo del éxito del modelo, se ira expandiendo a otras zonas del país. El mercado total de Bogotá corresponde a 7.185.889 habitantes (Tabla 2), pero el mercado potencial (de acuerdo con las posibilidades de ubicación de maquinas y el tipo de personas que se considera, frecuentan estos sitios y tienen mayor posibilidad económica para comprar los helados) corresponde a los estratos 3, 4, 5 y 6, que representan el 56% de la población de la ciudad (ver gráfico 10), es decir 4.024.097 personas. GRÁFICO 10. Distribución poblacional por estratos en Bogotá 8% 4% 4% 11% 33% 39% Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 XXXIII 57 ALCALDIA MAYOR DE BOGOTÁ. Bogotá, una capital en crecimiento. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de septiembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=444&patron=1&pos=2589> 33 Fuente: UESP. Proyección de población del distrito por localidad y estrato [En línea]. Colombia [Citado el 1 de septiembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.uesp.gov.co/documentos/13_12_2005_02_34_56_p.m._ANEXO%202.2.xls> La selección del mercado objetivo dentro del mercado potencial, también esta fundamentada en la posible ubicación de las maquinas y en los grupos de edad que frecuentan en sus actividades cotidianas estos posibles sitios. Uno de los subgrupos, es la población en edad de estudiar a nivel universitario, es decir, en edades entre los 18 y los 25 años (se toma este grupo de edades porque es una población que encontramos con mayor concentración en centros educativos como universidades, entonces es mucho más fácil hacerles presencia cotidiana con las máquinas), consumidores regulares y ocasionales de helados, este es un grupo fuerte que se quiere captar, después le sigue un grupo mucho más amplio y que se considera con un poder adquisitivo propio y más alto que el de el primer grupo; estos son los habitantes de Bogotá ente los 26 y los 64 años , pero que no se encuentran concentrados a diario en un mismo sitio tan fácilmente identificable como el primero, por lo cual se abordarán en diferentes lugares. En términos numéricos estos dos grupos suman en la capital el 61.9%58 de la población, si ese porcentaje lo trasladamos a los habitantes de los estratos arriba mencionados tendríamos un grupo total de 2,490,916 personas, del cual 595,567 pertenecen al primer grupo que queremos capturar (18 a 25 años) y 1,895,349 al otro grupo que es igual de importante pero al cual se seducirá en lugares de paso en donde no se puede hacer discriminación por edades, es decir, se ubicaran sitios donde fácilmente puede comprar una persona de 18 años como una de 64 y donde inclusive haya consumidores de menor edad 18 pero que se considera no tiene poder adquisitivo propio ni decisión total sobre la compra, entonces su impulso es cubierto por una persona mayor. 6.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO Con el fin de obtener información característica y proyectable del consumidor de helados en Bogotá; en cuanto a lugar de compra, recordación de marca, frecuencia de compra, disposición económica para la compra, variables de influencia y presentaciones de preferencia, se llevo elaboro un corto cuestionario XXXIV 58 DAPD, Población por grupos de edad, según localidad Bogotá DC. 2004. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de Octubre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.bogota.gov.co/galeria/poblacionedadporlocalidad.pdf> 34 de aplicación personal que fue contestado por personas de diferentes sexos, edades y condiciones socioeconómicas, enmarcadas dentro del mercado objetivo. 6.2.1 Tamaño de la muestra. El tamaño de la muestra se calculo utilizando la siguiente formula59: Donde: • • • • N = Mercado objetivo Z α/2 = Nivel de confianza elegido P = Probabilidad de éxito e = Error máximo Para este caso de estudio el error máximo permitido es de 10% y el nivel de confianza es del 90% (generalmente el error permitido es del 5% y la confiabilidad del 95%, pero por razones de limitantes presupuestales se decidió permitir un mayor margen de error), lo que da un valor para Z de 1.9660, por otra parte, se sabe que la población de los estratos 3 al 6 en Bogotá es del 56% y que los grupos de edades de 18 a 25 y 26 a 64 representan el 61.9%, entonces la probabilidad de éxito para el cuestionario es del 35%. Aplicando la formula con estos datos el tamaño de la muestra es de n=87, pero como en esta investigación no todos los elementos del universo estudiado tienen la posibilidad de ser escogidos, se tomara la probabilidad de éxito con mayor incertidumbre, lo que se traduce en un P=50%; convirtiendo el resultado en n=96. 6.2.2 Descripción de resultados. El cuestionario aplicado en la investigación se encuentra en el Anexo B, las tablas de resultados por vaiables cruzadas en XXXV 59 BURBANO, Lina. Estadísticas, estimadores y estimadores puntuales. [En línea]. Colombia [Citado el 5 de Noviembre de 2005] Disponible en Internet: <http://www.ilustrados.com/publicaciones/EpyAVEAlFZGESPuSFo.php> 60 Ibid. 35 el anexo C y los datos descriptivos por edad y género y los gráficos y conclusiones de cada pregunta individual se encuentran a continuación. GRÁFICO 11 Edad de los entrevistados 8,3% 14,6% 39,6% 16,7% 20,8% Entre 18 y 25 años Ente 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años GRÁFICO 12 Genero de los entrevistados 37,5% 62,5% Masculino Femenino 36 6.2.2.1 Población consumidora y no consumidora. Con esta variable se pudo determinar que el 91.7% de la muestra es consumidor habitual o casual de helados y tan solo el 8.3% no lo es; éste grupo de no consumidores se encuentra en edades entre los 36 y los 64 años, con mayor concentración (50%) entre los 46 y los 55. GRÁFICO 13 1. ¿Es usted consumidor de helado? 8,3% 91,7% Si No Nota: de los puntos 6.2.2.2 al 6.2.2.9 los porcentajes harán referencia al numero de personas que respondieron que si son consumidores casuales o habituales de helado y el punto 6.2.2.10 hará referencia a los que respondieron que no. 6.2.2.2 Frecuencia de consumo. Aquí se pudo determinar que el consumo de los helados se encuentra en un punto que puede mejorar; aproximadamente el 51% consume dos veces al mes o una vez por semana con el 28.4% y 22.7% respectivamente. El ideal seria llevarlos a consumir mínimo dos veces por semana donde actualmente se ubican el 19.3% o mejor todos los días donde apenas se encuentra el 4.5%. Otro porcentaje de consumidores se encuentra todavía más alejado con frecuencias de consumo de una vez al mes (17.0%) y una vez cada dos meses 37 (6.8%), lo que los convierte en una oportunidad en el mercado. GRÁFICO 14 2. ¿Con qué frecuencia consume helado? 6,8% 1,1% 4,5% 19,3% 17,0% 22,7% 28,4% Todos los días 2 veces por semana 1 vez por semana 2 veces al mes 1 vez al mes 1 vez cada 2 meses NS/NR De los grupos de edad estudiados, el grupo de los 18 a 25 años, que representan el 43.2% de los consumidores de esta encuesta, en su mayoría están en la frecuencia de una vez por semana (34.2%), seguidos por dos veces por mes (26.3%), dos veces por semana 23.7% y el porcentaje restante se divide en partes iguales para consumo todos los días y para consumo una vez cada dos meses, resaltando que éste grupo es el de mayor participación en frecuencia de todos los día sobre los demás grupos con un 75%, este grupo de edad es interesante pues sus frecuencias de consumo son buenas, es decir, son un mercado cautivo con buena disposición al consumo (ver Anexo C). De los otros rangos de edad las mayores concentraciones se encuentran en dos veces por mes, y una vez por mes. 6.2.2.3 Lugares de Compra. Los principales puntos de venta son los ambulantes (30.7%), seguidos por supermercados (21.6%) y Restaurantes (17%) Por edades, el 52.6% los de 18 a 25 años usualmente compran en puntos 38 ambulantes y el 21.1% en tiendas cercanas a la casa. De los 26 a los 65 años se dividen los principales lugares de compra en supermercados y restaurantes, con el 34% y 20% respectivamente, seguidos por heladerías (16%) y puntos ambulantes (14%). GRÁFICO 15 3. ¿En cuál de los siguientes lugares acostumbra a comprar helado? 12,5% 1,1% 12,5% 4,5% 17,0% 21,6% Heladería Supermercado NS/NR Restaurante Tienda cercana al trabajo 30,7% Punto ambulante Tienda cercana a la casa Se puede decir que las compras por impulso predominan sobre las compras planeadas, sobre todo en el los jóvenes. Esta información es de gran importancia para este proyecto ya que termina de validar la estrategia de acercamiento de producto a los consumidores para crearles nuevos impulsos y mayores ventas. 6.2.2.4 Recordación de marca. En términos generales la marca más recordada por los consumidores encuestados es Cream Helado con el 27.3%, aunque es un porcentaje importante, no demuestra un dominio total sobre las otras marcas y deja ver que le mercado es receptivo a la diversidad, el siguiente grupo de marcas con mayor recordación son Robin hood (14.8%), Crepes and Wafles (12.5%) y La fuente (10.2%), un grupo con una cercanía interesante, ya que ninguna sobresale frente a las otras con diferencias muy notorias y sumadas representan 28.5%, casi un punto porcentual por encima de la marca líder. Por ultimo, el porcentaje restante se divide en marcas La Campiña, Yogen Früz, Häagen Dasz, Mimos y San jerónimo en orden descendente. 39 GRÁFICO 16 4. ¿Cuál es la marca de helado que más recuerda? 2,3% 4,5% 1,1% 0,0% 27,3% 12,5% 3,4% 4,5% 5,7% 14,8% 5,7% 8,0% Cream helado Yogen Früz Crepes & Wafles NS/NR 10,2% La fuente Mimos Lis Robin hood Häagen Dasz Clio La Campiña Popsy San Jeronimo En los jóvenes de 18 a 25 años se repite el orden de la recordación de marca de las tres primeras del grupo de consumidores total con una diferencia más marcada por parte de la marca líder y de los 26 a 65 se diminuye la diferencia, sobretodo con la marca Robin hood que pasa a estar sólo 4.5 puntos porcentuales por debajo, pero se aumenta con la marca Crepes and Wafles porque la mayoría de recordación de esta marca esta en el primer grupo de edad (ver anexo C). Ahora desde el punto de vista de consumo por estratos (ver anexo C), se ve que el estrato 3 tiene como marca más recordada a Cream helado (40%) seguida por Robin hood (33%) y reparte el porcentaje final entre las marcas La fuente y Lis (13% cada una). El estrato 4 y 5 también tienen como marca principal a Cream helado pero difieren en el segundo y tercer puesto; el estrato 4 tiene de segundo y tercero a La fuente (21%) y La campiña (18%) y el estrato 5 a Crepes and Wafles y empatados a Yogen Früz y La campiña (11% cada una). El estrato 6, presenta un panorama diferente ya que su marca de mayor recordación es Crepes (33%) seguida de cerca por Häagen Dasz (27%) y con un empate en el tercer lugar entre Yogen Früz y cream helado (13% cada una). 6.2.2.5 Preferencia de preparación. Como ya vimos, en el mercado existen 40 productores de helados que distribuyen masivamente en el mercado productos empacados con ingredientes predeterminados y otros que se venden en sitios especializados o en restaurantes, que brindan la facilidad a los clientes de escoger los sabores de su preferencia o los acompañamientos. GRÁFICO 17 5. ¿Prefiere el helado personalizado o las preparaciones existentes en el mercado? 21,6% 29,5% 48,9% Personalizado Preparaciones existentes Me da igual Según la encuesta realizada la preferencia de los consumidores de helados, se inclina por las opciones predeterminadas por el mercado, así lo dice el 48.9% de esta encuesta, del porcentaje restante, el 21.6% si prefieren ir a sitios donde pueden escoger y personalizar su selección. El 29.5 por ciento es indiferente a la hora de escoger la forma de consumo, es decir al momento de comprar no le dan importancia este punto. En las respuestas por estrato (ver anexo C), se determinó que el estrato 3 prefiere los helados de preparaciones predeterminadas (87%), lo que es coherente con su selección de marca, a los demás consumidores de este estrato les es indiferente, el estrato 4 también prefiere este tipo de presentaciones pero en mayor proporción (68%), unos pocos les gusta personalizarlos (7%) y al resto le es indiferente, en el estrato 5 la distribución es muy diferente ya que al 43% no tiene preferencia sobre este asunto, lo cual abre grandes oportunidades en cuanto el tipo de producto a ofrecerles, seguido por un 33% que si prefiere comprar el helado añadiéndole su toque personal y por último el estrato 5 quien también presenta un panorama diferente, en este caso la preferencia esta en los helados personalizados seguido 41 por un empate entre los indiferentes y lo que prefieren comprar los predeterminados (27% cada uno). 6.2.2.6 Presentaciones preferidas. Entre las opciones más comunes del mercado en presentaciones personales encontramos a los conos, las paletas, los vasos, los sándwiches y los rollos, según la encuesta la preferencia de los consumidores se encuentra con los terceros de esta lista con un 39.8%, un porcentaje importante para tener en cuenta en el mix de productos a ofrecer, la segunda presentación preferida son los conos (25%) seguidos por las paletas (17%), los rollos (11.4%) y por último los sándwiches (5.7%). GRÁFICO 18 6. ¿Cuál de las siguientes presentaciones de tamaño personal es de su preferencia? 1,1% 11,4% 25,0% 5,7% 17,0% 39,8% Cono Paleta Vaso Sándwich Rollo NS/NR Desde mayores de 25 hasta los de 65 años tienen como presentación preferida los vasos (40%) aunque el subgrupo de los 46 a los 55 prefiere los rollos (70%), en el caso de los jóvenes de 18 a 25 su preferido también son los vasos con casi el 40% seguido con un 11% menos por los conos y luego por las paletas (21.1%) (ver anexo C). En términos de precio, de los que prefirieron los conos, el 32% pagaría de $1550 a $2000 pesos por unidad, seguidos por los rangos de $1050 a $1500 y $2050 a $2500 con igual porcentaje (27% cada uno), los que escogieron vasos se 42 concentraron en un rango superior; $2550 a $3000 (43%) seguidos por uno todavía más alto, de $3050 a 3500 (26%) y luego por uno más bajo, de $1550 a $2000 (23%). La percepción de precio de las paletas se encuentra dividida en porcentajes muy parecidos entre los $500 y $2500 pesos, donde sobresale el rango de los $1050 a los $1500 con un 33%. De las otras presentaciones, los que escogieron sándwiches se situaron en el rango de los $3550 a $4000 (60%) y los que prefieren rollo se encuentran concentrados en un 60% en precios desde $4050 hasta $5000,seguidos por un 10% dispuestos a pagar hasta $4000 por unidad (ver anexo C). Por otra parte y con el fin de establecer un patrón de llenado de maquinas, es importante tener en cuenta las presentaciones de preferencia vs. las frecuencias, de aquí se destaca que de los que prefieren el helado en cono son consumidores de 1 vez por semana y 2 veces por mes en su mayoría (63.6%), los de paleta son de dos veces por mes y de dos veces por semana (66.7%), los de vaso son de 2 veces por semana, 1 vez por semana y 2 veces por mes en proporciones iguales (suman el 77.1%), los de sándwich son de 2 veces por mes (60%) y los de rollo 1 vez por mes y 1 vez cada dos meses (suman el 90%) (ver anexo C). 6.2.2.7 Precio. Los rangos que sobresalen independientes a la selección de presentación hecha son de $1550 a $2000 (20.5%) de $2550 a 3000 (19.3%) y de $2050 a $2500 (14.8%). Entre los entrevistados de 18 a 25 años no hay un rango de precio con una diferencia muy superior (ver anexo C), la disposición de compra va desde $500 hasta $4000 por unidad, donde sobresalen sin mayores diferencias, los rangos de $2050 a $2500 (29%) y de $3050 a $3500 (21%). En el siguiente grupo, de 26 a 65 años la disposición es más amplia, empezando por los mismo $500 pero llegando hasta $5000 por unidad, con concentraciones en los rangos de $1550 a $2000 y $2550 a 3000 (con 26% cada rango). Si tomamos la recordación de marca con los rangos de precio escogidos se encuentra que existen concentraciones de precio para la campiña en los rangos $1550 a $2000 y de $2550 a 3000 (43% cada rango), La fuente en $1050 a $1500 (56%), el 44% restante se divide en partes iguales para los dos rangos superiores siguientes, Robin hood se encuentra dividido en su mayoría entre $1050 y $2500 (sumados los tres rangos dentro de este dan el 92%) y Crepes en los rangos de $3050 a $3500 (40%) y de $2550 a $3000 (27%) (ver anexo C). 43 GRÁFICO 19 7. ¿En cuál ubicaría su selección, teniendo en cuenta lo que usted esta dispuesto a pagar? 4,5% 3,4% 3,4% 2,3% 6,8% 12,5% 12,5% 20,5% 19,3% 14,8% 500 - 1000 2550 - 3000 4550 - 5000 1050 - 1500 3050 - 3500 NS/NR 1550 - 2000 3550 -4000 2050 - 2500 4050 - 4500 El comportamiento de los rangos de precio por estrato sugiere que los estrato 3 se concentran en los rangos más bajos de precio (ver anexo C), su disposición máxima llegaría hasta los $2500 pesos por helado independiente de su presentación con una mayor concentración en el rango de $1050 a $1500 (33%) seguido por los rangos de $500 a $1000 y de $1050 a $2000 (27% cada rango), en el caso del estrato 4 vemos un cambio positivo en la percepción de precio, este grupo esta dispuesto a pagar hasta $3500 pesos por unidad, pero su concentración de precios es un poco más baja que este máximo, está se encuentra en los rangos de $2050 a 2500 (29%) y con un empate entre $1550 a $2000 y $ 2550 y 3000 (con un 25% cada rango). En el estrato 5 el precio máximo también sube, llegando hasta los $4500 pesos por unidad pero su concentración no esta tan alta, el rango de mayor respuesta fue de $2550 a $3000 (30%) un rango por encima del estrato 4, seguido por un 17% en el rango inmediatamente superior y otro 17% en el rango inmediatamente inferior y para finalizar tenemos el estrato 6 quienes se encuentran en los rangos mas altos, su máximo precio llega hasta los $5000 pesos por unidad y su concentración de respuestas se dio en el rango de $3050 a $3500 (27%), seguido por un 20% de los $4550 a los $5000. 6.2.2.8 Lugares donde encontrar helados. El lugar de mayor respuesta fue universidades con un 42%, hay que tener en cuenta que el 44.8% de el total de los 44 encuestados pusieron como ocupación estudiantes, lo que significa el mercado universitario es muy receptivo y le gustaría encontrar en sus centros académicos opciones de helados, los siguientes lugares escogidos fueron de no cotidianidad, como las universidades, pero si de alto trafico, como cines (19.3%) y teatros (13.6%), después algunos empleados eligieron querer tener helados en sus empresas (8%) y otros en sitios donde se realicen eventos deportivos (8%). GRÁFICO 20 8. ¿En cual de los siguiente lugares, le gustaría encontrar helados? 1,1% 1,1% 8,0% 13,6% 42,0% 19,3% 3,4% Universidades Gimnasios Eventos deportivos 8,0% Colegios Cines Eventos culturales 3,4% Empresas Teatros NS/NR Si se toman los lugares escogidos con mayor puntaje y las principales variables influyentes en la compra expresadas por los consumidores(ver anexo C), tenemos que el factor más importante para los que seleccionaron universidades como plaza para helados es la marca (32%), seguido de cerca por el precio (30%) y los ingrediente (24%), para los que seleccionaron Cines, a la hora de comprar lo que mas les importa son los ingredientes del producto (47%), El precio (35%) y la marca (18%), a los que le gustaría encontrar helado en teatros, les importa en igual porcentaje el empaque y la marca (25% cada uno), luego, también en igual porcentaje, el lugar y el precio (17% cada uno). Ahora si se ve la selección de sitios por grupos de edades (ver anexo C), se tiene que, como dijimos al principio, los jóvenes de 18 a 25 años, que son los estudiantes, quisieran tener helados en la universidades (79%), unos pocos en colegios y en cines (8% cada sitio), el grupo más grande, el de 26 a 65 años, tiene preferencias por los cines (28%) y los teatros (24%), seguidos por universidades 45 (14%), empresas (14%) y sitios donde se realicen eventos deportivos (14%). 6.2.2.9 Variables que influencian la compra. El precio aparece como la variable más tenida en cuenta por el grupo de consumidores, sin embargo su 29.5% no es contundente, de cerca se encuentra la variable ingredientes (28.4%) que demuestra que igual que el precio, los sabores y los componentes del helado son analizados por los consumidores antes de hacer la compra, en tercer lugar encontramos la marca (22.7%) y cerrando la lista están el empaque del producto (10.2%) y el lugar donde se realiza la compra (8%). GRÁFICO 21 9. En el momento de comprar helado, ¿Cuál cree usted que es la principal variable que influye en su decisión? 1,1% 8,0% 29,5% 22,7% 10,2% 28,4% Precio Ingredientes Empaque Marca Lugar NS/NR El grupo de 18 a 25 años antepone la marca sobre las demás variables con el 37% y define como variables de igual importancia a la hora de comprar el precio (24%) y la marca del producto (24%), el otro grupo (26 a 65 años) por el contrario pone como primera variable el precio, esto se puede atribuir, aunque no puede asegurar, a que muchos de los jóvenes del primer grupo tiene su nivel de ingresos dado por sus padres, es decir, no ganan su dinero con su trabajo y por eso les importa menos como gastarlo, en cambio en este grupo se tiende tener mayor preocupación por el gasto, en segundo lugar se encuentran los ingredientes, lo que se puede traducir en que ellos se preocupan por su salud y apariencia y por lo mismo les interesan los alimentos que va a consumir sean saludables, aunque esto tampoco se puede generalizar (ver anexo C). 46 Desde el punto de vista económico (ver anexo C), el estrato 3 es el más influenciado por el precio (73%), seguido por los ingredientes (20%) y marca (7%), el estrato 4 esta muy repartido en diferentes variables, en orden descendente las principales variables son, precio (28%), ingredientes (25%), marca (21%) y empaque (18%), El estrato 5 pone en primer lugar la marca (30%), en segundo lugar empatados precio (23%) e ingredientes (23%) y en tener lugar el lugar (17%), y por último el estrato 6, definitivamente no se preocupa por e precio, su principal variable de influencia son lo ingredientes (53%) y luego, la marca (27%) y el empaque (13%), pero sin tanta importancia. 6.2.2.10 Razones de no consumo. Del grupo de entrevistados, el 8.3% respondió que no son consumidores de helados. Con el fin de saber las principales razones de no consumo, para poder determinar una forma de llegarle a estos clientes, se realizo esta pregunta que permite ver que por problemas con el azúcar el 37.5% de este grupo no consume, la siguientes razones más importantes son dietas (25%) , por ultimo dientes sensibles y precio con 12.5% cada una. GRÁFICO 22 10. ¿Por cuál razón no consume helados? 12,5% 12,5% 0,0% 12,5% 25,0% 37,5% No me gustan Problemas de azúcar Dientes sensibles Dieta Son caros NS/NR Si se observa por grupos de edad (ver anexo C), se ve que el grupo de 18 a 25 no tiene ningún problema y todos son consumidores, por el contrario en el grupo de 26 a 65 se presentan todos los casos de no consumo por las razones ya mencionadas, vale la pena anotar que de este segundo grupo, son los mayores 47 (de 46 a 65 años) los que presentan los problemas de azúcar. Las dietas en su totalidad se dan entre los 36 y 45 años. 6.3 PROVEEDORES Y PRECIOS 6.3.1Proveedores de maquinas. Para la selección de maquinas se presentan los siguientes proveedores, seleccionados por precio y servicio: • Buy Rite Vending Company. Esta es una empresa Estadounidense que lleva mas de 40 años de experiencia en la comercialización y en la asesoría a empresas para compra de maquinas vending de todo tipo, esta empresa ofrece máquinas usadas, remanufacturadas y nuevas, además ofrece mantenimiento o la capacitación personalizada para el mantenimiento de cada una de las máquinas que vende, podemos encontrar toda su información en www.buyritevending.com o en su subsidiaria www.golmedalvending.com , para el desarrollo de este proyecto se escogió la siguiente opción, debido a su características técnicas superiores y a su manejo de imagen para los helados de marcas y presentaciones existentes y conocidas en el mercado. 48 Características técnicas: o Maquina expendedora de helados y comida congelada. o Recomendada por mayores productores de helados en el Mundo. o Tarificación múltiple electrónica. o Sistema de entrega por robot único. o La maquina siempre parece llena. o Congelador baúl sin mantenimiento. o Sistema de llenado fácil y rápido. o Los receptáculos protegen los productos de los choques térmicos. o Posibilidades de configuraciones de productos ilimitadas. o Compatible con la mayoría de monederos y pago con tarjeta. o No hay parte móvil en el congelador. o Vida extendida durante los cortes de electricidad (12 a 20h). o Perdida de temperatura mínima durante el llenado. o Display informativo alfanumérico con 40 caracteres. o Software dirigido fácilmente por menús. o Funciona con 115 V, 60 Hz, 12 amperios. o Hasta 29 selecciones. o Capacidad de hasta 450 productos. o Bodegas de llenado con paneles movibles. o Distribuye la mayoría de formas y tamaños hasta 1.4kg. o Dimensiones de productos de hasta 203mm x 153mm. o Vida útil 15 años. Dimensiones: o o o o Altura 1830mm Fondo 910mm Anchura 945mm Peso 275kg Precio: o CIF: USD $ 6750. por máquina – 5% descuento desde 2 máquinas en adelante, es decir, USD $ 6412,5 por máquina.. 49 o Por compras inferiores a tres máquinas cobran USD $480 por persona que capaciten en mantenimiento, los gastos de viaje corren por cuenta del comprador y para compras de 4 máquinas o más del mismo tipo, dan la capacitación gratis a máximo 2 personas, pero los gastos de viaje siguen corriendo por cuenta del comprador. Datos de contacto: o 12th Ave, West Babylon, NY 11704. o Telephone: 1-800-969-4755. • MooBella. Un grupo de ingenieros y heladeros se reunieron desde 2001 para darle vida al proyecto Moobella, una fabrica de helados en el espacio de una máquina vending, su ultima innovación se lanzo como prototipo desde principios del 2005 como la única máquina que entrega helado fresco y personalizado en 45 segundos, desde entonces se han realizado pruebas y se han ubicado varias máquinas en universidades y centros comerciales de los Estados Unidos con gran éxito, el proyecto de la Moobella trabaja por ahora sólo dentro de este país pero como parte de su financiación, realizan máquinas sobre pedido para otros países para que trabajen por fuera de su marca, pero con algunas diferenciaciones de diseño y algunas modificaciones técnicas, este proveedor es seleccionado pues es el único productor de maquinas vending que ofrece personalización de helados, a continuación veremos la imagen de el último lanzamiento. 50 Características técnicas de la máquina modificada para venta fuera de los Estados Unidos: o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o Maquina expendedora de helados. Tarificación electrónica por tamaño. Sistema de entrega por robot variado. La máquina siempre parece llena. Sistema de llenado fácil y rápido. Compatible con la mayoría de monedas, billetes y pago con tarjetas. Vida extendida durante los cortes de electricidad (18 a 24h). Perdida de temperatura mínima durante el llenado y control interno constante. Pantalla de selección con botones laterales para las opciones. Software dirigido fácilmente por menús. Funciona con 120 V, 70 Hz, 11 amperios. Hasta 12 sabores (8litros por sabor) y 3 acompañantes para seleccionar. Selección máxima de 3 sabores y 2 acompañantes por helado. Selección de 2 tamaños de vaso (150 y 250 mililitros). Inyectores para auto lavado. Capacidad de hasta 480 productos (240 por tamaño). Microcontroladores para los ingredientes. Revisión de inventario en pantalla. Captura de datos sobre pedidos. Vida útil 10 años. Dimensiones: o o o o Altura 1740 mm. Fondo 740 mm. Anchura 1020 mm. Peso 260kg Precio: o CIF: USD $ 9220. por máquina – 10.5% descuento desde 3 máquinas en adelante, es decir, USD $ 8251,9 por máquina. 51 o No cobran capacitación, pero capacitan un máximo de 1 persona por cada 2 máquinas, los gastos del viaje corren por cuenta el comprador. Datos de contacto: o 555 Constitution Drive, Taunton, MA 02780-7365, o Telephone: 877-823-8787. 6.3.2Proveedores de producto para las máquinas. Para seleccionar a los proveedores de helados se tuvo en cuenta primero la recordación de marca de los clientes, seguida por los rangos de precio que están dispuestos a pagar, el tipo de helado, las presentaciones que prefieren y las variables de influencia de compra, según todos estos criterios los principales proveedores deben ser: • Meals de Colombia (Cream helado): este proveedor es el más recordado por los consumidores encuestados, los rangos de precios a pagar por los productos son variados, se puede cobrar al publico hasta $3000 pesos por unidad (según la percepción de los consumidores), el tipo de productos de esta empresa encaja en la preferencia de preparaciones existentes en el mercado y también es aceptado por los indiferentes en esta selección, además cuenta con una línea para heladerías que sirve para la preparación de helados personalizados. Hay que tener en cuenta que este proveedor también distribuye las líneas de helados La Fuente, por lo cual al convertirse en su distribuidor se tienen acceso a gran variedad de productos y de precios (ver Anexo D). Las condiciones y los requisitos para convertirse en su vendedor o distribuidor a consumidor final son: o Visita técnica al sitio de venta del distribuidor. o Formulario de solicitud diligenciado. o Certificado de Cámara y Comercio o finca raíz de la empresa aspirante y un recibo de los servicios públicos (el recibo es sólo para los que solicitan neveras en su establecimiento). o Exclusividad de venta en sus neveras. o Del 25 al 30 por ciento de margen para el distribuidor 52 (dependiendo de la referencia). El proceso dura alrededor de 20 días una vez presentada la documentación y se realice la visita técnica para los puntos de venta o distribución a público en los cuales Meals entrega neveras, pero teniendo en cuenta que este no es el caso de nosotros, el proceso de inscripción como distribuidor toma alrededor de 10 días. • Robin hood: esta es la siguiente empresa en la lista de recordación de marca, los rangos de precio percibidos para estos productos se encuentran más concentrados entre los $1050 y los $2000 pesos por unidad y un pequeño margen en un rango superior, llegando a un máximo de $2500 pesos, los productos que ofrece esta empresa para el consumo masivo también encajan en la preferencia de presentaciones existentes y también cuenta con línea para heladeros que permiten personalización (ver Anexo D). Las condiciones y los requisitos para convertirse en su vendedor o distribuidor a consumidor final son: o Visita técnica al sitio de venta del distribuidor, si se requiere entrega de nevera. o Certificado de Cámara y Comercio o finca raíz de la empresa aspirante y un recibo de los servicios públicos (el recibo es sólo para los que solicitan neveras en su establecimiento). o Del 22 al 35 por ciento de margen para el vendedor (dependiendo de la referencia). El proceso para convertirse en vendedor de los productos de este proveedor dura alrededor de 8 días. • Crepes & Wafles: este restaurante como ya lo dijimos vende sus helados sólo en sus puntos de venta, aparte de algunas presentaciones estándar, sus productos son personalizados por los clientes. Sus rangos de precio se encuentran por encima de la percepción para los dos proveedores anteriores, en su mayoría entre los $3050 y $3500 pesos por unidad pero en general van desde los $2550 hasta los $5000, las presentaciones de estos helados son para consumo dentro del local y para llevar, pero no 53 están pensadas para distribución masiva. En comunicación con el restaurante, para determinar una posible venta de sus productos por nuestro canal, informaron que por el momento no estaban interesados en la propuesta, pero que más adelante se podría analizar, se concluye que esperan ver los resultados que puede ofrecer el canal vending, por esta razón y teniendo en cuenta que existe una porción de mercado interesante que prefiere el tipo de helado personalizado (21,6%), se considera que se debe incluir otro proveedor con el cual se puedan comparar precios y márgenes con los dos anteriores proveedores para la selección de helados en maquinas vending de helados personalizables en cuanto a selección de sabores y acompañantes; siguiendo los mismos criterios de selección se considero el siguiente proveedor. • La Campiña: esta compañía es la cuarta en recordación de marca según la investigación de mercado, sus compradores están dispuestos a pagar desde $1550 hasta $3000 pesos por unidad, este productor tiene también varias líneas como lo mencionamos anteriormente, (ver Anexo D), para consumo masivo y para heladerías especializadas, pero la diferencia es que cuenta con puntos de venta propios para los helados, es decir que tienen un camino mayor recorrido en el campo de personalización de helados, adicionalmente este proveedor cuenta con la marca Häagen Dasz, una marca muy aspiracional y que figura como la preferida y más recordada por un grupo de los consumidores encuestados (5.7%) en su mayoría del estrato 6, con rangos de precio entre los $4050 y los $5000 pesos por unidad, un rango muy superior al de los otros productos y que también puede ser atacado. Las condiciones y los requisitos para convertirse en su vendedor o distribuidor a consumidor final son: o Diligenciar y entregar el formulario de solicitud. o Visita técnica al sitio de venta del distribuidor. o Certificado de Cámara y Comercio de la empresa. El proceso para convertirse en vendedor de los productos de este proveedor dura alrededor de 15 días. 54 6.4 • DOFA Debilidades: o Conocimiento técnico de las maquinas. o Impersonalización de la venta. o Bajo poder de negociación inicial con los proveedores. • Oportunidades: o Como ya se menciono, las ventas de helado en Colombia son en su mayoría por impulso, por lo cual se cree que con la introducción del canal y su presencia cotidiana en algunos lugares estratégicos, éstas se pueden incrementar. o Representaciones exclusivas de maquinaria para importación y para mantenimiento. o Dependiendo del éxito del canal, se podrían negociar mejores márgenes con los proveedores existentes o con algunos nuevos. o La aceptación del producto (helado) en el mercado es buena. o Existen variedad de productos, proveedores y rangos de precio para atacar diferentes segmentos. o Existe diversidad de maquinaria vending en helados para importar. •Fortalezas: o Ser pionero en la introducción del canal para este tipo de productos. o Buen conocimiento previo del mercado de helados. o Planeación adecuada. o Imagen de los productos a comercializar. • Amenazas: o Entrada de nuevos competidores que incrementen los costos de ubicación de las maquinas. 55 o Variaciones fuertes de precios en los helados o control por monopolio de grandes grupos como Meals. 6.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO 6.5.1Producto. Para atender el canal vending de helados, se han definido 2 tipos de máquinas, de acuerdo con los niveles socioeconómicos seleccionados (NSE 3 al 6): Maquina vending z-400 (OFRI) Estas maquinas serán posicionadas bajo la marca “OFRI”, y atenderán todos lo niveles socioeconómicos seleccionados. Se caracterizan por vender helados en presentaciones estándar como conos, vasos, paletas y otros. Esta máquina en particular, únicamente recibirá pago con monedas de todas las denominaciones existentes y billetes hasta COP $ 10.000 y como se menciono anteriormente en la selección de proveedores, se ofrecerán únicamente productos de las marcas Cream helado y Robin hood 56 El mix de producto que ofrecerá cada una estas maquinas, dependerá directamente del segmento que se encuentre atendiendo, de acuerdo con la encuesta realizada, como se muestra en la tabla 3: Las marcas particulares, (las marcas de paletas, conos, vasos, etc... pertenecientes a las marcas Cream helado y Robin Hood), dentro de cada una de estas categorías se definirán con la recolección de datos en el mercado, una vez sean ubicadas las máquinas y el canal sea lanzado. Tabla 3 Llenado de maquina OFRI por estrato. C A P A C ID A D x M A Q U IN A N S E /T IP O C re a m H e la d o 4 5 3 cono P a le ta V aso S á n d w ic h R o llo N S /N R T O T A L C .H N S E /T IP O 450 82 82 65 0 0 16 245 119 37 73 9 18 0 257 6 36 36 144 48 96 0 360 R o b in H o o d 4 5 3 30 90 330 0 0 0 450 6 cono P a le ta V aso S á n d w ic h R o llo N S /N R TOTAL RH 68 68 55 0 0 14 205 90 28 55 7 14 0 193 9 9 36 12 24 0 90 0 0 0 0 0 0 0 TOTAL CH+RH 450 450 450 450 * C a lc u lo s r e a liz a d o a a p a r tir d e la in v e s tig a c ió n d e m e r c a d o s Maquina vending MB235 (MYO) La segunda máquina corresponderá a la marca MYO (make your own) que ofrecerá cremas de helado de Häagen Dasz y de helados La Campiña para preparar mezclas de sabores y acompañamientos personalizados según las opciones que da la máquina. 57 La marca MYO se posicionará directamente en los estratos 5 y 6, ya que ésta es de un precio más alto y se administrará como un producto más aspiracional, adicionalmente a esto la investigación revelo que los porcentajes mas altos de estrato 5 y 6 tienen preferencias por los helados personalizados y por los helados en vasos, y eso es exactamente lo que hace la máquina MYO, el llenado de esta máquina se hará de la siguiente manera: Helados La campiña tendrá 10 de los 12 sabores permitidos por la máquina, se selecciono helados la campiña debido a que en la investigación fue la cuarta en recordación de marca y adicionalmente permite la oportunidad de probar en el canal los helados Hägen Dasz ya que ellos son los representantes para Colombia; a esta otra marca se le asignarán los 2 sabores restantes habilitados, la selección de los sabores dentro de toda la gama ofrecida (ver Anexo D) se hará probándolos en el mercado y recolectando información acerca de preferencias. En cuanto a los acompañantes, se puede seleccionar maní, galletas minichips, arroz inflado, gomas, chips de chocolate, coco deshidratado y uvas pasas Estas máquinas se programan por marcas para que el consumidor seleccione, en este caso, si quiere un helado con los sabores de La campiña o los de Hägen Dasz, además permiten seleccionar dos tamaños de vaso, de 150 y 250 mililitros, para los de tamaño más pequeño permite la elección de dos sabores y un acompañante y para los de mayor tamaño permite la elección de tres sabores y dos acompañantes, si se vendieran sólo los de 150 mililitros, la maquina tendría capacidad de hasta 640 productos, si se vendieran sólo los de 250 tendría 58 capacidad de hasta 384, pero se asume para iniciar una venta por igual lo que da la opción de ofrecer hasta 480 productos, 240 por tamaño, en cuanto a la forma de pago, recibe billetes de denominación hasta COP $ 20000 o tarjeta debito y se hace con anterioridad al pedido. 6.5.2Plazas para la ubicación de las maquinas. Este es considerado un factor critico de éxito para el proyecto, ya que dependiendo de los lugares donde se ubiquen las maquinas se logrará captar mayor porción del mercado objetivo, por esta razón se tendrá en cuenta como primer criterio de selección los lugares de preferencia dados por los consumidores encuestados en la investigación previa, como universidades, cines y teatros. En Bogotá como ya se había dicho existen alrededor de 25 universidades (ver Anexo A), 21 teatros, 66 salas de cine, 20 centros culturales y cerca de 70 centros comerciales. Teniendo en cuenta esta información y a partir del volumen de población en los alrededores, que probablemente por su cercanía visite con mayor frecuencia estos sitios, se deben seleccionar los primeros puntos de ubicación maquinas, fuera de la universidades ya que los estudiantes de estas no necesariamente residen en lugares cercanos. Las universidades que se seleccionen para ubicar las primeras máquinas deben ser las que tentativamente se considere que tienen mayor poder de compra, esto se debe a que las concentraciones de las universidades son diversas y en realidad no se tienen los datos estratificados de los estudiantes de cada universidad, por esta razón primero se deben escoger del Anexo A las que se perciba, puedan dar mejor resultado para el ingreso del canal como la Universidad de la sabana (ubicada en Chía y con una población de aproximadamente 9.21661 estudiantes), Universidad de los Andes (ubicada en la zona centro de Bogotá y con una población de aproximadamente 11.00062 estudiantes), Universidad Javeriana (Ubicada en Zona nororiental de Bogotá con una población de aproximadamente 15.63063 estudiantes de los cuales 4.96464 pertenecen a la seccional de Cali y el restante a Bogotá), claro esta que el ideal es llegar a todas las universidades pero LIX 61 Colaboradores de Wikipedia. Universidad de La Sabana [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2006 [fecha de consulta: 22 de marzo del 2006]. Disponible en <http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Universidad_de_La_Sabana&oldid=3996095>. 62 Colaboradores de Wikipedia. Universidad de Los Andes (Colombia) [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2006 [fecha de consulta: 22 de Marzo del 2006]. Disponible en <http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Universidad_de_Los_Andes_%28Colombia%29&oldid=4165613>. 63 Colaboradores de Wikipedia. Pontificia Universidad Javeriana [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2006 [fecha de consulta: 22 de marzo del 2006]. Disponible en <http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Pontificia_Universidad_Javeriana&oldid=4115704>. 64 Ibid. 59 el numero inicial será dado por el presupuesto de inversión. Para la selección de los otros puntos estratégicos, se tuvo en cuenta, como se menciono anteriormente, la población de cada localidad (Anexo E), allí se encontró claramente que las principales localidades con concentración de estrato 3 son Engativa (22%), Kennedy (20.3%), Puente Aranda (10.7%) y Rafael Uribe (9.1%), las de estrato 4 son Teusaquillo (22.3%), Suba (18.8%), Usaquen (18.4%) y Barrios Unidos (12.1%), las de estrato 5 son Suba (63.2%), Usaquen (25.1%), Chapinero (6.3%) y Barrios Unidos (3.0%) y por ultimo las de estrato 6 son Suba (46.2%), Usaquen (36.3%) y Chapinero (17.4%). Tentativamente se pensaría que los mejores puntos de ubicación para las máquinas serían en los principales centros comerciales dentro de estas localidades (Anexo F), por niveles de trafico y concentración de segmentos socioeconómicos, pero según la averiguaciones, las políticas de estos centros comerciales no permiten la venta de productos en los corredores o espacios comunes que representen competencia directa para algún almacén, por lo cual la única forma de vender los productos sería dentro de los espacios de los cines ubicados en estos centros comerciales, primero porque según la encuesta, los cines son lugares en los cuales los consumidores les gustaría encontrar los helados y segundo porque también son sitios de concentración y trafico dentro de estos centros, además cuentan con el beneficio de tener espacios internos y externos es decir se pueden ubicar máquinas en espacios de los cines, donde no necesariamente se tenga que ingresar al cine para poder comprarlo y por ultimo estas plazas tienen las características ideales para la ubicación de las maquinas en seguridad, en espacio y en recursos necesarios para su funcionamiento. El mercado colombiano de salas de cine y de exhibición de películas esta repartido principalmente en tres competidores que son Cine Colombia, Cinemark y Procinal, empresas que representan el 95%65 de participación en los ingresos de este sector, lo que significa que la negociación para ubicación de las máquinas se deberá hacer principalmente con ellos, dependiendo de la sala de cine que se encuentre en los centros comerciales de las localidades arriba mencionadas, el listado de salas de cine los podemos encontrar en el Anexo G. El tráfico promedio mensual en Bogotá de las salas de cine se calculó en 26.825 visitantes para Cine Colombia, 8.969 para Procinal y 22.054 para Cinemark, basados en que hasta abril de 2006 en número total de espectadores a nivel nacional fue de 5.074.42966 personas, de este total el 62%67 corresponde a Cine LX 65 La taquilla del cine [En línea]. La Nota. com. Confidencias (Marzo 31 de 2005) Colombia [Citado el 1 de marzo de 2006] Disponible en Internet: <http://lanota.com.co/noticias/barras/Confidencias/Confidencia6978.php> 66 PROIMAGENES EN MOVIMIENTO. Cifras espectadores. [En línea]. Estadísticas. Colombia [Citado el 5 de 60 Colombia con 12468 pantallas en todo el país de las cuales 5569 se encuentran en la ciudad de Bogotá, entonces el 28% del total de espectadores de cine son atendidos por Cine Colombia en Bogotá, para el caso de Procinal, que cuenta con 10%70 de espectadores entre 4171 pantallas a nivel nacional, en Bogotá atiende al 7% el gran total con 2972 pantallas y por ultimo Cinemark quien también tiene el 10%73 de los espectadores a nivel nacional, en Bogotá atiende al 5% del gran total con 1274 pantallas. En conclusión, la ubicación de las maquinas debe hacerse inicialmente en univeridades de alto poder de compra y en los cines de centros comerciales llegando primero los de mayor concentración de población cercana de cada estrato y a los de mayor trafico promedio, teniendo en cuenta que en algunos de estos centros comerciales se pueden captar varios estratos como lo muestran los anexos E y F, el número de centros comerciales y de maquinas también están sujetos a las restricciones de capital del proyecto (ver tabla 4 y 5). Teniendo encuenta esta plazas, tendriamos un trafico promedio por plaza de 5834 personas por mes. TABLA 4 TRÁFICO PROMEDIO DE SALAS DE CINE EMPRESA CINECOLOLMBIA PROCINAL CINEMARK TRÁFICO PROMEDIO MENSUAL 26825 8969 22054 PANTALLAS TRÁFICO PANTALLAS TRÁFICO POR PROMEDIO POR PROMEDIO EN BOGOTÁ PANTALLA LOCACIÓN POR SALA 55 488 7 3414 29 309 6 1856 12 1838 4 7351 mayo de 2006] Disponible en Internet: < http://pantallacolombia.com/cifrasespectadores.htm> 67 PROIMAGENES EN MOVIMIENTO. Cifras exhibición. [En línea]. Estadísticas. Colombia [Citado el 5 de mayo de 2006] Disponible en Internet: < http://pantallacolombia.com/cifrasexhibi.htm> 68 PROIMAGENES EN MOVIMIENTO, Cifras exhibición, salas de cine. [En línea]. Estadísticas. Colombia [Citado el 5 de mayo de 2006] Disponible en Internet: <http://pantallacolombia.com/docs/salasencolombia.xls> 69 Ibid. 70 Ibid. 71 Ibid 72 Ibid 73 PROIMAGENES EN MOVIMIENTO. Cifras exhibición. Op. Cit. 74 PROIMAGENES EN MOVIMIENTO, Cifras exhibición, salas de cine. Op. Cit. 61 TABLA 5 TRÁFICO PROMEDIO DE UNIVERSIDADES UNIVERSIDAD ANDES JAVERIANA SABANA EXTERNADO ROSARIO POLITECNICO CESA MESES ESTUDIANTES ESTUDIO 11000 10666 9216 7800 9600 14000 6300 8 8 8 8 8 8 8 ESTUDIANTES AJUSTADO / MES 7333 7111 6144 5200 6400 9333 4200 6.5.3Precios de los helados en la máquina. Como se ve claramente en la investigación de mercado cada uno de los segmentos, según su nivel socioeconómico, difieren en el precio que estarían dispuestos a pagar por los helados, independientemente de la presentación seleccionada como preferida, por esta razón y por la semejanza en la selección de marcas mostrada en la Tabla 3, se proponen precios diferenciales en las máquinas OFRI para los estratos 3 y 4 como un sólo grupo y para los 5 y 6 como otro, pero de precio más elevado. Adicionalmente a esto, en esta misma marca, se considera incrementar los márgenes para cada producto ofrecido por el productor, pero intentando mantenerlos dentro de los límites señalados por los consumidores, es decir, manteniendo competitividad en precio frente a los otros distribuidores, esto se debe a que por al valor agregado de la cercanía del producto y a la imagen misma de las máquinas, la apreciación de valor puede ser mayor que la de compra en otros canales. La situación actual de precios en el canal tradicional de tiendas y en el canal de grandes superficies para estas marcas (Cream Helado y Robin Hood), según los datos recopilados en tiendas, supermercados y con los productores (Anexo H), demuestra que en promedio los márgenes para los productos que se ofrecen en grandes almacenes de cadena son superiores en un 9% frente a el canal tradicional y que los márgenes de Cream Helado y los de Robin Hood son muy similares para los dos canales, lo cual es muy ventajoso para el canal ya que independientemente de la selección de los consumidores, se mantendrán márgenes brutos promedios muy estables. Entonces, los precios de lo helados en las máquinas OFRI para lo estratos 3 y 4 se fijaran basados en un margen bruto mínimo promedio del 50%, es decir, doce 62 puntos porcentuales por encima del canal de grandes superficies, justificados en el valor agregado de cercanía y accesibilidad del canal y en el mantener un precio competitivo no muy alejado del mercado actual. Para los estratos 5 y 6 los precios se calcularon a partir del margen para 3 y 4 pero con un incremento mínimo del 5% basados en que la concentración de precios dispuesto a pagar por helado para estos dos niveles socioeconómicos es mayor, pero sin querer alejarnos tampoco de un precio competitivo (ver Anexo I). Por otra parte la marca MYO no presentará diferencias de precio entre sus máquinas ya que éstas están enfocadas a cautivar el segmento de estratos 5 y 6, entonces independientemente de la ubicación se manejara el mismo precio, el cual esta dado por un margen bruto mínimo, igual al del canal de grandes superficies por cada mililitro, también con el fin de mantener un precio competitivo frente al mercado, pero con la ventaja de que el precio por mililitro para este modelo es más barato ya que la compra se realiza en tarros o tambores de 8 litros por sabor, entonces por cantidad disminuye el costo, adicionalmente las presentaciones a comprar no necesitan tener empaques muy costosos ya que van dentro de la máquina lo que también reduce el precio del proveedor, las variaciones de precio por producto se dan es en los sabores a utilizar, pero para efectos de la facturación se trabajará con un precio promedio de cada marca y de los acompañantes dentro de cada máquina ya que ésta cobra por tamaño y no por ingredientes (ver anexos J y K). En conclusión, la política de precios se tasa en un margen bruto mínimo del 40% para todas las referencias y marcas, este porcentaje puede variar, dependiendo de los resultados de los estados de pérdidas y ganancias que se muestren en el análisis financiero. 6.5.4Plan de promoción introductoria del canal. El plan de promoción introductoria del canal consiste en un concurso de raspe y gane durante los dos primeros meses de apertura. Esta tarjeta será entregada por una impulsadora en cada punto de venta por cada compra realizada, dando la oportunidad al cliente de ganar un helado adicional de la máquina. Este tipo de actividades se podrán realizar con cierta periodicidad, siempre y cuando sean apoyadas por los proveedores, es decir que ellos corran con el costo de los helados que se promuevan ya que esta debe considerarse una tarea conjunta. 63 6.5.5Plan de publicidad. La publicidad principal del canal se realizará en las máquinas mismas, para eso cuentan con tres caras, visibles al público desde diferentes ángulos, en las cuales se ubicarán las marcas de los productos que se estén comercializando, fotos de los productos con colores llamativos y apetitosos y una sección de datos nutritivos y saludables acerca de los helados pero presentados de forma divertida y llamativa. Adicionalmente, se entregarán bombas (cumpliendo la función de volanteo) con el nombre respectivo del canal y con las diferentes marcas de helados, dentro de los establecimientos donde estén ubicadas las maquinas, esta entrega se hará con diferentes periodicidades dependiendo de la identificación de días de mayor tráfico en cada punto. 64 7 7.1 SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACIÓN DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO El negocio en general consiste en la importación de maquinas vending para comercializar helados en puntos estratégicos de la ciudad, haciendo presencia continua del producto en lugares donde antes no era tan común, además con una propuesta de imagen llamativa y apetitosa del producto en las maquinas que incentiven la compra por impulso, creando así un nuevo canal de venta, en donde todas las empresas productoras de helados quieran pautar y ubicar sus productos para la venta. 7.2 CADENA DE SUMINISTRO. Gráficamente la operatividad del negocio funciona de la siguiente manera: GRÁFICO 23 Flujo de Información P r o v e e d o r e s Compras Logística Actividades de apoyo Ventas C l i e n t e s Flujo de materiales La sección de compras es la encargada de realizar toda la gestión para adquirir la maquinaria y los repuestos de ésta, además de realizar los pedidos a los proveedores de helados para mantener las maquinas con el inventario necesario, adicionalmente esta área de trabajo también se encarga de realizar las negociaciones para ubicar la maquinas en los lugares elegidos 65 La sección de logística cumple con la planeación, organización y ejecución de los planes de ventas y control de inventarios, del llenado de las maquinas, del mantenimiento preventivo y correctivo, de la adecuación de los puntos seleccionados para ubicar las maquinas Ventas hace referencia a las maquinas como tal, ellas son las que tendrán el contacto con el cliente y donde los consumidores realizaran la compra de los productos. Las actividades de apoyo hacen referencia al área administrativa, al área de mercadeo y al área financiera, la primera es la responsable de la administración de los recursos (materiales y humanos), la segunda encargada de crear y ejecutar estrategias para posicionar el canal e incrementar progresivamente el acercamiento y consumo de los clientes (existentes y nuevos) hacia éste, la identificación de oportunidades y necesidades del mercado, seguidos por planes de acción para capitalizarlas y por ultimo el área financiera, encargada de realizar, ejecutar y evaluar los planes y presupuestos financieros de todas las áreas y de toda la empresa, así como de realizar la labor contable. 7.3 REQUERIMIENTOS DE ARRANQUE Y OPERATIVOS El limite de inversión inicial es de COP $ 1.050.000.000.oo para el proyecto en Bogotá, por lo cual las máquinas que se compren, las instalaciones a usar, el personal a contratar y todos los requerimientos extras que se necesiten para la puesta en marcha, deben ajustarse a esta cifra. 7.3.1Máquinas. Siguiendo el presupuesto inicial, el numero de máquinas a comprar esta sujeto a las demás variables de inversión inicial como el costo del arriendo de las instalaciones, el personal necesario para mantenimiento, el personal necesario fuera de los de mantenimiento, los costos del plan de promoción, los costos de la publicidad, los costos de arriendo de ubicación de las máquinas, los costos de asesoría legal y los costos del inventario inicial, todos cubiertos durante los dos primeros meses de operación menos el del capital de trabajo. 66 Entonces para saber el número de máquinas a comprar se plantea la siguiente ecuación: A*X+B*Y+2*arriendomes200m2oficinas+2*(varr/m2*m2/mqx*X*0.3+varr/m2*m2/m qy*Y*0.3)*(1.30)+2*Nomnov+2*noman+cpllenadomqx*X*0,4+cpllenadomqy*Y*0,4 +Ctryg*Capax*X+Ctryg*Capay*Y+Cimpulsa/dia*(X+Y)*diaspromo+10Camiseta*(X +Y)+Cparriendo*(X+Y)+2*(Capax+Capay)*Cbombas+Cllenadobombas+Cdiseñoim agen+cpllenadomqx*X+cpllenadomqy*Y+Cconstitución+Ccapacitación+Ctransport e+Cimportación+1,5%inversión+Cmoficina=1.050.000.000. En esta ecuación “X” representa el número de máquinas OFRI que se van a comprar y “Y” e numero de máquinas MYO, entonces aquí encontramos todos los costos fijos y variables a tener en cuenta en la inversión a realizar, para poder determinar cuantas máquinas se pueden comprar con el capital planteado. Cada uno de los costos aquí expuesto se explican de los puntos 5.3.2 a 5.3.7 de este documento y al reemplazar los valores y simplificar tenemos que la ecuación se convierte en: 23789671,46*X+ 30785227,49*Y+ 90005906=1.050.000.000. Ahora, teniendo en cuenta las condiciones del mercado, el arranque del negocio se hará con un 70% de máquinas OFRI y 30% de máquinas MYO, esto porque el mercado de estratos 3 y 4 es mucho mayor al de 5 y 6 (ver grafico 10), y las máquinas MYO se posicionarán con más fuerza en este segmento, sin embargo tenemos que probar los dos tipos de máquina e ir determinando cual tiene mayor aceptación en el mercado o cual tiene mejores resultados de venta. Con base en estos porcentajes se puede determinar matemáticamente que el número de máquinas “Y” a comprar es igual al 42.86% de maquinas “X”, si reemplazamos esto en la ecuación anterior resulta que: • • X = 25,96 máquinas OFRI. Y = 11,13 máquinas MYO Como el número de máquinas debe ser entero, se decide completar el numero de maquinas MYO a 11 y las OFRI dejarlas en 26, con este resultado se obtiene un sobrante de efectivo de COP $ 2.825.133,5 que se quedaran en la caja del proyecto. 67 7.3.2Instalaciones. El proyecto requiere de bodega y de oficinas, la ubicación que se plantea es en zona franca por la localidad de Fontibón ya que es una zona central dentro de la ciudad y además permite mantener las máquinas y los repuestos sin nacionalizar hasta que sea necesario, la bodega debe tener mínimo el espacio para guardar el 30% de las máquinas que se traigan, ya que en ningún momento se piensa tener almacenadas las máquinas en su totalidad pues el costo de esto es muy alto, se debe tener el espacio para almacenar las que regresen para mantenimiento o las que estén de transito antes de ser ubicadas, además debe contar también con el espacio suficiente que permita el acceso de levantadores hidráulicos que faciliten el manejo de la maquinaria, por esto, en la ecuación planteada se costea 2*(varr/m2*m2/mqx*X*.03+varr*m2*m2/mqy*Y*0.3)*(1.30), donde 2 significa cobertura de 2 meses, varr/m2 es el valor promedio del arriendo por metro cuadrado en la zona seleccionada, m2/mqx es el espacio a ocupar por cada maquina X y para Y es mqy, para terminar se multiplica este costo por 1.30 teniendo en cuenta que se deje espacio para los corredores y para una posible expansión, ya que si el negocio crece y no hay espacio se incrementarían los costos por trasteos y se perdería el trabajo inicial en organización de planta, por lo cual es mejor prever una posible expansión desde el principio del proyecto. Otra parte de las instalaciones, como ya se menciono, son las oficinas necesarias para el inicio del proyecto y también previendo el posible crecimiento del negocio se plantea un espacio mínimo de 200 metros cuadrados en la misma locación de la bodega, en la ecuación se plantea como 2*arriendomes200m2oficinas ya que se prevé un mínimo de arriendo de los dos primeros meses. El valor promedio en zona franca Fontibón de bodegas con oficinas por metro cuadrado según la información obtenida en clasificados es de COP $ 8445 con lo cual tenemos que el valor de 200 metros cuadrados es de COP $ 1.688.953 y para la parte variable se tiene 2*(8445*0.86*X*0.3+8445*0.75*Y*0.3)*(1.30). Y por último dentro de el costo de instalaciones tenemos otra parte variable que es el costo del espacio en que se ubicaran las máquinas, representado en la ecuación por Cparriendo*(X+Y), para efectos de calculo se tomara un arriendo promedio para exhibición de producto entre las empresas Cine Colombia, Procinal y Cinemark la cuales fueron contactadas personalmente o por teléfono y se obtuvieron unos rangos de precio aproximados (el costo definitivo, se obtendrá, una vez se pase una propuesta por escrito a cada una de las empresas). Con las 68 universidades no fue posible conseguir unos datos preliminares, ellos requieren de una propuesta escrita para poder determinar la aceptación del producto y el precio de arriendo de los espacios, por lo cual los cálculos de arriendo se basaran en el promedio e los cines incrementado en un 10% como precaución, por si el rango de arriendo en las universidades es mayor (ver Tabla 6). Tabla 6 Rango Precio arriendo mensual / M2 250000 - 400000 200000 - 300000 150000 - 300000 Cine Cince Colombia Cinemark Procinal Promedio empresas Promedio empresas + 10% Promedio rango 325000 250000 225000 266667 293333 7.3.3Personal. El recurso humano requerido para el proyecto consta principalmente de un equipo conformado de la siguiente manera: Gerente Asesoría Legal Asistente Gerente de Compras Asistentes Gerente Logistica Mantenimi ento Importacio nes Gerente Comercial Asistente de Marca OFRI Asistente de Marca MYO Gerente Financiero Asistentes Planeación Contabilid ad Gerente Administra tivo Asistente Admon Asistente R.R.H.H El tamaño de la empresa en personal depende totalmente de el número de máquinas que se compren con la inversión inicial y del crecimiento a través de los años en el mercado, por lo cual se recomienda que para el inicio del proyecto se 69 contrate sólo personal de apoyo con experiencia en las áreas mas criticas como logística y comercial, guiados por un gerente general quien asumiría directamente, en un principio las labores financieras y de compras, adicionalmente un asesor legal externo que acompañe todo el proceso de puesta en marcha y la operación en todos los aspectos que le competan por los dos primeros meses con prolongaciones por honorarios y un asistente administrativo y un asistente de gerencia. Teniendo en cuenta los salarios promedio del mercado laboral de Bogotá75 y que esta es una empresa nueva y pequeña, que apenas se esta estructurando, se plantean los siguientes salarios para la contratación del personal: • • • • • • Gerente general COP $ 4.500.000 Coordinador comercialCOP $ 1.800.000 Coordinador LogísticaCOP $ 1.800.000 Asistente admón. COP $ 750.000 Asesor LegalCOP $ 900.000 Asistente GerenciaCOP $ 750.000 El personal de mantenimiento debe ser proporcional al numero de máquinas en una relación de un técnico por cada 20 máquinas, ya que se deben realizar visitas preventivas mínimo 4 veces por mes para revisar el estado de la máquina y el nivel de inventarios, el salario para estas personas se tasa en COP $ 550.000. Estos salarios son brutos, lo que quiere decir que para la nomina se debe tener en cuenta un costo adicional de aproximadamente el 32% de cada salario, menos el del asesor legal, que incluye los parafiscales, los aportes a pensión y los aportes a salud. En la formula, esta variable se encuentra expresada como 2*Nomnov+2*noman que representa dos veces la nomina no variable más dos veces la nomina variable (el personal de mantenimiento); se multiplica por dos para tener cubierto como mínimo dos meses de salarios mientras el arranque del canal. LXX 75 DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACION DISTRITAL. Asesoría Región y Competitividad: Cuanto vale vivir e invertir en Bogotá. [En línea]. Colombia [Citado el 5 de Enero de 2005] Disponible en Internet: < http://www.alcaldiabogota.gov.co/DOCUMENTOS/CONSEJERIA/vivireinvertirbogota.doc> 70 7.3.4Costos de promoción inicial. Los costos de promoción inicial incluyen los costos de las tarjetas raspe y gane, los costos de las impulsadoras y los costos de los helados a dar en promoción, estos en la formula inicial se plantean de la siguiente manera: cpllenadomqx*X*0,4+cpllenadomqy*Y*0,4+Ctryg*Capax*X+Ctryg*Capay*Y+Cimpu lsa/dia*(X+Y)*diaspromo+10Camiseta*(X+Y). Donde: • • • • cpllenadomqx*X*0,4 representa el 40% del costo promedio de llenado de las maquinas OFRI, que se calcula en el punto 5.3.6 de este plan de negocio, multiplicado por el numero de máquinas, igual en el caso de cpllenadomqy*Y*0,4 pero para las máquinas MYO. Se asume este 40% del producto de cada máquina como costo adicional porque son los premios que se repartirán en las tarjetas raspa y gane en los dos meses de promoción. Ctryg*Capax*X+Ctryg*Capay*Y representa el costo de las tarjetas raspe y gane, que es de COP $ 180, según la cotizaciones hechas, multiplicado por la capacidad de cada máquina y por el numero de maquinas instaladas, esto con el fin de hacer impresión del mismo numero de tarjetas como de productos, ya que cada vez que un cliente compre un helado le debe ser entregada una tarjeta. Cimpulsa/dia*(X+Y)*diaspromo representa el pago que se debe realizar a cada impulsadora que apoye la actividad, COP $ 25.000 por el numero de días de la promoción, para este caso se ha determinado realizarla de jueves a domingo durante los dos primeros meses de apertura, es decir 8 fines de semana (total de 32 días) en cada máquina instalada. 10Camiseta*(X+Y) es el costo de hacer diez camisetas (COP $ 3120/camiseta) por máquina para la impulsadora del evento promocional con la marca correspondiente y para funcionarios que participen en la actividad. Las promociones deberán ser una actividad constante dentro del canal, para mantener la atención de compra de los consumidores, por lo cual se asignara inicialmente un 7.5% de la utilidad bruta para estas actividades, este será un gasto variables porque dependiendo de las ventas se aumentara o se disminuirá su valor, y adicionalmente con el tiempo podrá incrementarse al 10% o 15% dependiendo de la experiencia adquirida y de la efectividad mostrada. 71 7.3.5Costos de Publicidad inicial. La publicidad incluye los costos de diseño de imagen de las marcas MYO y OFRI (COP $ 1.000.000), este costo adicionalmente incluye el diseño del material publicitario de apoyo en los puntos de venta, que son bombas con los colores y el diseño de imagen de las máquinas y con las marcas de los helados que se comercializan en ellas, el numero de bombas que se harán y entregarán corresponden al doble de productos que tenga la máquina, es decir, 1860 sumadas las capacidades de las dos máquinas, por el numero de máquinas instaladas, el costo de cada bomba impresa es de COP $ 192. El otro costo corresponde al de llenado de las bombas con helio (COP $45/bomba), en la ecuación esto se representa de la siguiente manera. • 2*(Capax+Capay)*Cbombas*(X+Y) +Cllenadobombas+Cdiseñoimagen La publicidad para este canal, se centrara en publicidad en el punto de venta ya que los clientes a captar son las personas que pasen en algún momento por la plaza donde esta ubicada la máquina, entonces por esto se limita la publicidad a un perímetro definido de cada plaza y se asignara inicialmente un 5% de la utilidad bruta mensual para este gasto, dependiendo de los resultados esta partida podrá aumentar o disminuir. 7.3.6Capital de trabajo. Este requerimiento (cpllenadomqx* X + cpllenadomqy *Y) hace referencia al capital necesario para comprar los inventarios a los proveedores de helados de las dos máquinas y los acompañantes o toppings y empaques para las máquinas MYO por el numero de máquinas instaladas. Los cálculos de acuerdo con el Anexo I y la Tabla 4 dan como resultado que para llenar una sola máquina OFRI para los NSE 3 y 4 el costo promedio es de COP $ 464.677 y para NSE 5 y 6 es de COP $ 532.829. Para el caso de la máquinas MYO el costo promedio de llenado es de COP $ 1152333/máquina, (calculo a partir de lo Anexo J y K). 7.3.7 Otros. Dentro de la formula se especifican seis partidas: 72 • Cconstitución: estos son los costos de constitución legal de la empresa en Colombia. o Registro de escritura en notaria COP $3.150.000 (3 por mil sobre el monto del capital asignado) o Registro mercantil COP $ 7.350.000 (0.7% sobre el monto del capital asignado). o Registro de libros COP $ 90.000 (15.000/libro). • Ccapacitación: este costo es el de enviar a una persona de mantenimiento y al coordinador de logística para que se capaciten en el manejo y reparación de la máquinas compradas. o Costo aproximado de tiquetes ida y regreso incluidos impuestos por persona USD $700. o Costo de alojamiento aproximado durante un mes por persona USD $ 1500. o Costo de alimentación y transporte durante el mes USD $900 • Ctransporte: este es el costo de transporte de las maquinas desde puerto hasta la bodega en Bogotá. o Máquina OFRI: el costo aproximado es de COP $ 343.242. o Máquina MYO: el costo aproximado es de COP $ 367.506. • Cimportación: es el costo bruto, tributario y operativo de comprar y nacionalizar las máquinas. o A*X+B*Y es el costo CIF de cada máquina por el número de máquinas a traer, es decir, USD $ 6412.5*X+USD $ 8251.9*Y. o Arancel del 5% del costo CIF de cada máquina, es decir, 5%*USD $ 6412,5*X*tasa del día para las maquinas OFRI más 5%*USD $ 8251,9*Y*tasa del día para las máquinas MYO. o IVA del 16% sobre el valor CIF más el 5% de arancel pagado para cada máquina, es decir 0.16*1.05*(6412,5*X+8251,9*Y) también por la tasa del día. o Servicios de una sociedad de intermediación aduanera para la 73 nacionalización de las máquinas, que se encuentran alrededor del 0.5% del valor CIF de la importación, es decir (0.05%*6412,5*X+0.05%*8251,9*Y)*tasa del día (para el calculo del proyecto se tomara una tasa de COP $ 2700 / USD, con el fin de cubrir cualquier incremento del valor del dólar frente al peso). • 1.5%inversión: esta partida es una reserva del 3 por ciento del monto inicial de la inversión, COP $ 15.750.000, que se asignan para imprevistos, como caja menor del proyecto. • Cmoficina: este es el costo de comprar cinco computadores que sirvan de herramientas de apoyo para las labores de cada área, se presupuestan COP $ 7.500.000 para esta compra y de asignar COP $ 5.000.000 para escritorios y muebles. 74 8 8.1 PLAN DE ACCIÓN LISTADO DE ACTIVIDADES 8.1.1 Constitución de la empresa. Los pasos son: • • • • • • • • • Selección de razón social y verificación de disponibilidad en Cámara de comercio. Selección de tipo de empresa (unipersonal o sociedad comercial). Preparación de minuta con la información del tipo de empresa, los socios, domicilio, el objeto, capital, representante legal, suplente y estatutos de la empresa. Hacer escritura publica ante notaria, presentando los documentos preparados. Obtener las cartas de aceptación de los cargos nombrados en los estatutos. Obtener el registro mercantil. Obtener el número de identificación tributario (NIT). Registrar los libros en la Cámara de comercio. Abrir una cuenta bancaria a nombre de la empresa. Para información detallada de cada proceso pueden consultar en línea el documento www.eafit.edu.co/NR/rdonlyres/ E3119AF7-4ADD-480F-AB92696A2428DDDC/0/PASOSPARACREARUNAEMPRESA.doc de la universidad EAFIT o el de Proexport en http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo5720Docu mentNo5539.PDF. 8.1.2 Búsqueda y arriendo de instalaciones. • • • • Ubicación de opciones existentes. Selección del inmueble. Elaboración y revisión de contrato de arrendamiento. Firma de contrato. 75 Este proceso se puede realizar personalmente o contactando a inmobiliarias, para que presenten varias opciones con las características necesarias para el desarrollo del proyecto. 8.1.3 Contratación de personal. • • • • • • • Definición de perfiles. Publicación de vacantes. Recepción de hojas de vida. Preselección de candidatos. Pruebas psicotécnicas. Entrevistas a finalistas y selección final de candidato. Capacitación del personal (el personal contratado para el área de mantenimiento debe asistir a un viaje de 1 mes a los Estado Unidos para ser capacitado en el manejo y reparación de las máquinas compradas.) Este proceso puede realizarse personalmente o mediante la contratación de empresas de personal que faciliten el proceso de selección. 8.1.4 Solicitud de distribución de productos a proveedores. El proceso de solicitud, para convertirse en distribuidores de Cream Helado, Robin Hood, La Campiña y Hägen Dasz, se explica en el punto 4.3.2 de este documento. 8.1.5 Compra e importación de maquinaria. • • • • Negociación de términos. Tramite de registro o licencia de importación en el Ministerio de comercio industria y turismo. Se realiza la operación de envió de mercancía y documentos y se realiza el pago de la misma según lo estipulado en la negociación. Una vez arriba la mercancía a puerto de destino en Colombia se presenta 76 • • documentación para inspección de la DIAN (factura original y manifiesto de carga). Transporte de máquinas de zona franca puerto a zona franca Bogotá. Contratación de SIA para nacionalización de las máquinas. Para profundizar en cada uno de estos puntos, se puede revisar el documento del Ministerio de comercio, industria y turismo “Guía para importar en Colombia” en la pagina http://www.icex.edu.co/documentos/guiacomoimportar.pdf. 8.1.6 Negociación de puntos de ubicación de las máquinas. • • • • • Propuesta escrita a universidades y cines seleccionados como plazas. Negociación. Aprobación de propuestas. Elaboración y revisión de contratos. Firma de contratos. 8.1.7 Diseño de la imagen de la compañía, del material publicitario y del material promocional. • • • • • Solicitud de cotizaciones y propuestas. Selección del proveedor. Negociación de precio y términos. Seguimiento y revisión. Recepción de trabajo final. 8.1.8 Impresión del trabajo gráfico. • • • • • Solicitud de cotizaciones. Selección del proveedor. Negociación de precio y términos. Seguimiento y revisión. Recepción de trabajo final. 77 8.1.9 Diseño de la logística del canal. • • • Diseño de rutas para visitas de máquinas. Diseño de control de inventarios. Diseño de planes de mantenimiento. 8.1.10 Revisión del plan financiero. Revisión de cifras finales, después de negociación de precios, con las cifras financieras proyectadas y realizar los ajustes necesarios. 8.1.11 Ubicación y llenado de máquinas. • • • • Realizar pedido de llenado. Llevar las máquinas a las plazas seleccionadas. Llenar las máquinas con el producto Programar las máquinas. 8.1.12 Lanzamiento del canal. Con todas las labores anteriores cumplidas se realizara el lanzamiento del canal con el evento promocional y la publicidad planeados. 78 8.2 CRONOGRAMA TABLA 7 Cronograma de actividades de puesta en marcha. Año 2006 Fechas Semptiembre Actividades 1. Constitución de la empresa 2. Búsqueda y arriendo de instalaciones. 3. Contratación de personal. 4. Solicitud de distribución proveedores. 5. Compra e importación de maquinaria. 6. Negociación de ubicación de las máquinas. 7. Diseños de imagen y publicidad 8. Impresión del trabajo gráfico. 9. Diseño de la logística del canal 10. Revisión del plan financiero. 11.Ubicación y llenado de máquinas. 12.Lanzamiento del canal. Octubre Noviembre Diciembre Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 79 Año 2007 Enero Semana 1 9 9.1 ANÁLISIS FINANCIERO INVERSIÓN INICIAL La inversión inicial corresponde a mil cincuenta millones de pesos (COP $ 1.050.000.000) cifra dada por el inversionista, con la cual quiere ver si el proyecto es viable o no desde el punto de vista financiero. Esta inversión se ha repartido en diferentes partidas, como se ve en los requerimientos de arranque y operativos explicados con anterioridad, que en términos generales cubren con precaución cualquier eventualidad en el proyecto. TABLA 8 RESUMEN DE LA INVERSIÓN INVERSIÓN Compra importacion, nacionalización y transporte de máquinaria Muebles y Enceres Capital de trabajo (inventario inicial) Gastos de constitucion y legales Gastos de mercadeo (promoción y publicidad) iniciales Capacitación de personal Reservas de nomina Reservas de arriendos Reservas de imprevistos Total Inversión 9.2 VALOR $ 860,115,440.00 $ 12,500,000.00 $ 25,643,241.00 $ 12,390,000.00 $ 61,378,592.40 $ 16,740,000.00 $ 28,248,000.00 $ 14,409,593.02 $ 18,575,133.58 $ 1,050,000,000.00 % 81.9% 1.2% 2.4% 1.2% 5.8% 1.6% 2.7% 1.4% 1.8% 100.0% PROYECCIONES FINANCIERAS. Para determinar las ventas del proyecto y de cada punto de venta OFRI primero se determino las ventas promedio anual por punto de venta en el canal de grandes superficies, ya que este es el canal con mayor participación, en parte gracias a su gran afluencia de personas y como vimos en la selección de plazas de el plan e mercadeo, los sitios que se escogieron para la de ubicación de estas máquinas cumplen con esta característica, por lo cual se asimilaran las ventas de cada punto OFRI a un porcentaje de estas ventas promedio. 80 El pronóstico de ventas de helados en el comercio para el año 2005 fue de COP $ 1,64276 billones de las cuales sabemos que el 79%77 son ventas por impulso y que además el 55%78 se dan en el canal de supermercados, entonces tenemos que para el año 2005 las ventas por impulso en supermercados fueron de COP $ 679.680 millones, generadas y registradas en un aproximado de 753 grandes superficies y 1212 superetes (tiendas grandes e 2 o mas cajas), lo que nos da un promedio anual de ventas de COP $ 345,89 millones por punto de venta. De este promedio anual se estima que en el arranque del negocio cada punto de venta OFRI venderá aproximadamente el 15% inicialmente, COP $ 46,118 millones, esta estimación podría ser mayor teniendo en cuenta que con un precio promedio de COP $1732 por helado (calculado a partir del Anexo I), anualmente se venderían aproximadamente 26.627 helados o 2.219 helados mensuales, lo que representa apenas el 38% del trafico promedio esperado por plaza seleccionada; hay que aclarar que estos porcentajes se estiman sobre el 92% del promedio de trafico en los cines o de estudiantes de las universidades, esto se debe a que la investigación de mercado nos arrojo una población consumidora de helados del 92% sobre el total, entonces se asume que en las poblaciones de las plazas los consumidores actuales de helados corresponden a este porcentaje. El pronóstico de ventas para MYO se hizo con base a las ventas de la cadena Mimos, que aunque no representa un competidor muy fuerte en el mercado de los helados de consumo masivo, si ha presentado un crecimiento en sus puntos de venta de helados personalizados, es decir, heladerías que permiten elección de sabor, acompañantes y tamaños del helado a consumir, esta es una empresa que ha estructurado su negocio durante 3079 años y cada punto de venta esa pensado para ser ubicado también en puntos de alto trafico. Los ingresos totales de esta empresa para el 2005 se estimaron en COP $26.00080 millones de pesos, repartidos en 10081 puntos de venta en toda Colombia, lo que nos da un promedio anual de ventas por punto de venta de COP $ 260 millones, de los cuales teniendo en cuenta que este no es un canal tan grande como el de supermercados se estima que para el arranque del proyecto de venderá el 25% del promedio anual, cifra que continua siendo baja ya que el flujo de personas en las plazas escogidas es muy alto como ya se explico y en este caso, con esta ventas se estarían LXXXI 76 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.84. EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.69. 78 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.82. 79 HELADOS MIMOS. Franquicias. [En línea]. Corporativo. Colombia [Citado el 1 de Febrero de 2005] Disponible en Internet: < http://www.heladosmimos.com.co/franquicias.html > 80 Helados Mimos en plan de expansión En: Portafolio (Junio 16 de 2005) [En línea]. Colombia [Citado el 1 de Febrero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_nego_online/2005-06-16/ARTICULO-WEBNOTA_INTERIOR_PORTA-2109387.html> 81 Ibid. 77 81 vendiendo alrededor de 18.739 helados al año, cifra inferior por punto de venta a los proyectados para OFRI. Se estiman estos valores ya que es un canal nuevo y por lo mismo mientras se posiciona y se van capturando datos sobre el comportamiento del mercado frente a este nuevo lanzamiento, no se quieren generar grandes expectativas sobre las ventas el primer año, pero a partir de una buena labor de mercadeo y de logística, se considera que las ventas pueden incrementarse en volumen acumulado del 72% para OFRI y el 89% para MYO durante los 4 años siguientes de operación, es decir, llenar en el quinto año el máximo diario de venta estimado por máquina, basados en que para las máquinas OFRI el tiempo de la transacción, de la compra y entrega del producto, es de 80 segundos y para MYO es de 110 segundos y se considera que a diario se tienen 3 horas fuertes de venta en cada plaza, entonces anualmente los crecimientos se proyectan así: Tabla 9 Tabla de crecimiento añual de ventas por volumen en cada punto de venta 2007 - 20011 Máquina OFRI MYO Máquina OFRI MYO Máquina OFRI MYO Máquina OFRI MYO Máquina OFRI MYO Ventas 2007 26627 18739 Ventas 2008 31406 22890 Ventas 2009 36184 27042 Ventas 2010 40963 31194 Ventas 2011 45741 35345 Ventas/día % inventario 74 16% 52 11% Ventas/día % inventario 87 19% 64 13% Ventas/día % inventario 101 22% 75 16% Ventas/día % inventario 114 25% 87 18% Ventas diari % inventario 127 28% 98 20% Max venta/día 127 98 Max venta/día 127 98 Max venta/día 127 98 Max venta/día 127 98 Max venta/día 127 98 crecimiento esperado 72% 89% crecimiento esperado 46% 54% crecimiento esperado 26% 31% crecimiento esperado 12% 13% crecimiento esperado 0% 0% % inventario 28% 20% % inventario 28% 20% % inventario 28% 20% % inventario 28% 20% % inventario 28% 20% Incr. % 2008 18% 22% Incr. % 2008 15% 18% Incr. % 2008 13% 15% Incr. % 2008 12% 13% Incr. % 2008 0% 0% En cuanto a los precios, como ya se explico este mercado ha venido hacia la baja por la introducción de cremas de bajo costo, pero el pronostico que se espera es que a partir del 2007 en adelante la situación sea de estabilidad y por el contrario se pronostica que los precios tenderán a subir de forma mesurada82, sobretodo en las ventas por impulso, entonces los precios del canal variarán de acuerdo con las variaciones de los productores, pero no se estima que varíen bruscamente, ni siquiera se espera que lo precios se muevan cera de la inflación proyectada, la cual se ha estimado en 5% por año, por lo cual para efectos de calculo se LXXXII 82 EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.83. 82 mantendrán constantes pues queremos cubrir cualquier disminución eventual, claro esta que estos precios deberán ser revisados cada año, dependiendo del comportamiento de cada uno de los costos operativos. 9.2.1Estado de pérdidas y ganancias. Las proyecciones del estado de perdidas y ganancias para los primeros cinco años de operación, ver tabla 10, muestran solides en la empresa, como lo mencionamos anteriormente, sin ni siquiera llegarle al 100% del flujo anual de visitantes de las plazas escogidas se logran utilidades netas positivas desde el primer año de funcionamiento; el porcentaje de utilidad neta frente a las ventas de cada año varia mucho, sobretodo para el segundo y tercer año donde la expectativa de crecimiento en ventas en unidades es mayor que los años siguientes ademas porque las ventas del primer año se calculan de una forma moderada frente a las ventas de los otros canales pero despues de un trabajo de mercadeo y de posicionamiento del canal se considera un salto importante en las ventas no solo en el flujo de personas que se estima, sino en un incremento del mismo debido al conocimiento de la oferta. Las rentabilidades se mantienen en un rango entre 3.3% y el 11.5% tambien debido a los incrementos por inflación y por otros conceptos de los costos fijos y de algunos variables y a los no incrementos de precio al consumidor, los incrementos anuales entre las utilidades si son importantes e inclusive mayores en algunos años a los incrementos en volumen de ventas, lo que quiere decir que la empresa fácilmente puede sostener varios años sin aumentar precios a consumidor, inclusive si el fabricante llegara a subirlos. En cuanto a los incrementos de ventas anuales, podemos ver que aunque el porcentaje de maquinas OFRI es del 70% y de MYO es 30%, las ventas de MYO representan aproximadamente el 40% todos los años ya que su precio es mucho mas alto por producto y adicionalmente la contribución al margen de utilidad bruto por unidad también es mayor para MYO en mas del doble, por lo cual este segmento hay que cuidarlo muy bien pues sus incrementos en ventas reportan mayor beneficios que OFRI. Adicionalmente también se observa que aunque los incrementos son positivos para todos los años cada vez son de menor magnitud, esto se debe a que la proyección de ventas anteriormente explicada se logra primero con la innovación del canal y después con las labores de mercadeo hasta llegar a su limite de venta y por lo mismo el canal cumple con el ciclo de vida de un producto regular. . 83 TABLA 10 Estados de pérdidas y ganancias y flujos de caja proyectados 2007-2011 Año 2007 como % de Ventas Año 2007 Ingreso de Ventas OFRI MYO $ $ 1,199,082,074.67 762,663,733.33 61.1% 38.9% Total de Ingreso de Ventas [J] $ 100.0% Costo de Ventas OFRI MYO $ $ 1,961,745,808.00 26,627 18,739 767,080,218.67 494,906,925.33 Total de Costos de Ventas [K] $ 1,261,987,144.00 64.3% Utilidad Bruta [L=J-K] $ 699,758,664.00 35.7% Gastos Operativos Ventas y Marketing Publicidad Promociónes $ $ 34,987,933.20 95,436,252.20 1.8% 4.9% Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M] $ 130,424,185.40 6.6% General y Administrativo Salarios y sueldos Suministros Arriendo Bodega y oficinas Teléfono Servicios públicos Depreciación Computadores Depreciación Muebles Oficina Depreciación OFRI Depreciación MYO Arriendo plazas para las máquinas Otros gastos e imprevistos $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 169,488,000.00 4,000,000.00 21,994,573.62 3,000,000.00 3,600,000.00 1,500,000.00 500,000.00 37,147,741.80 30,255,174.77 130,239,852.00 19,617,458.08 8.6% 0.2% 1.1% 0.2% 0.2% 0.1% 0.0% 1.9% 1.5% 6.6% 1.0% 39.1% 25.2% Gastos Totales Generales y Administrativos [N] Amortización Gastos de Instalación [O] Total de Gastos Operativos [P=M+N+O] $ $ 421,342,800.27 47,901,862.00 21.5% 2.4% $ 599,668,847.67 30.6% Ingreso de Operaciones [Q=L-P] $ 100,089,816.33 5.1% Otros Ingresos [R] $ Impuestos Impuesto sobre la renta Otros impuestos (especifique) $ $ 35,031,435.71 - 1.8% 0.0% Total de Impuestos [S] $ 35,031,435.71 1.8% Utilidad Neta [T=Q+R-S] Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O] $ $ 65,058,380.61 182,363,159.19 3.3% 84 - 0.0% TABLA 10 (CONTINUACIÓN) Año 2008 Año 2008 como % de Ventas % de Cambio con Respecto al Periodo Anterior Ingreso de Ventas OFRI MYO $ $ 1,414,265,720.71 1,030,798,855.27 57.8% 42.2% 17.9% 35.2% Total de Ingreso de Ventas [J] $ 100.0% 24.6% Costo de Ventas OFRI MYO $ $ 2,445,064,575.98 31,406 22,890 904,738,116.94 659,425,595.64 37.0% 27.0% 17.9% 33.2% Total de Costos de Ventas [K] $ 1,564,163,712.58 64.0% 23.9% Utilidad Bruta [L=J-K] $ 880,900,863.40 36.0% 25.9% Gastos Operativos Ventas y Marketing Publicidad Promociónes $ $ 66,067,564.76 88,090,086.34 2.7% 3.6% 88.8% -7.7% Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M] $ 154,157,651.10 6.3% 18.2% General y Administrativo Salarios y sueldos Suministros Arriendo Bodega y oficinas Teléfono Servicios públicos Depreciación Computadores Depreciación Muebles Oficina Depreciación OFRI Depreciación MYO Arriendo plazas para las máquinas Otros gastos e imprevistos $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 1 177,962,400.00 4,200,000.00 23,094,302.30 3,150,000.00 3,780,000.00 1,500,000.00 500,000.00 37,147,741.80 30,255,174.77 136,751,844.60 25,673,178.05 7.3% 0.2% 0.9% 0.1% 0.2% 0.1% 0.0% 1.5% 1.2% 5.6% 1.1% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.0% 30.9% Gastos Totales Generales y Administrativos [N] Amortización Gastos de Instalación [O] Total de Gastos Operativos [P=M+N+O] $ $ 444,014,641.52 - 18.2% 0.0% 5.4% - $ 598,172,292.62 24.5% -0.2% Ingreso de Operaciones [Q=L-P] $ 282,728,570.78 11.6% 182.5% Otros Ingresos [R] $ 0.0% - Impuestos Impuesto sobre la renta Otros impuestos (especifique) $ 98,954,999.77 4.0% 0.0% 182.5% - Total de Impuestos [S] $ 98,954,999.77 4.0% 182.5% Utilidad Neta [T=Q+R-S] Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O] $ $ 183,773,571.01 253,176,487.58 7.5% 182.5% 85 - TABLA 10 (CONTINUACIÓN) Año 2009 Año 2009 como % de Ventas % de Cambio con Respecto al Periodo Anterior Ingreso de Ventas OFRI MYO $ $ 2,615,818,816.00 1,770,816,300.00 59.6% 40.4% 85.0% 71.8% Total de Ingreso de Ventas [J] $ 100.0% 79.4% Costo de Ventas OFRI MYO $ $ 4,386,635,116.00 36,184 27,042 1,673,399,104.00 1,149,116,199.00 38.1% 26.2% 85.0% 74.3% Total de Costos de Ventas [K] $ 2,822,515,303.00 64.3% 80.4% Utilidad Bruta [L=J-K] $ 1,564,119,813.00 35.7% 77.6% Gastos Operativos Ventas y Marketing Publicidad Promociónes $ $ 156,411,981.30 195,514,976.63 3.6% 4.5% 136.7% 121.9% Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M] $ 351,926,957.93 8.0% 128.3% General y Administrativo Salarios y sueldos Suministros Arriendo Bodega y oficinas Teléfono Servicios públicos Depreciación Computadores Depreciación Muebles Oficina Depreciación OFRI Depreciación MYO Arriendo plazas para las máquinas Otros gastos e imprevistos $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 186,860,520.00 4,410,000.00 24,249,017.42 3,307,500.00 3,969,000.00 1,500,000.00 500,000.00 37,147,741.80 30,255,174.77 143,589,436.83 46,059,668.72 4.3% 0.1% 0.6% 0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.8% 0.7% 3.3% 1.1% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.0% 79.4% Gastos Totales Generales y Administrativos [N] Amortización Gastos de Instalación [O] Total de Gastos Operativos [P=M+N+O] $ $ 481,848,059.54 - 11.0% 0.0% 8.5% - $ 833,775,017.46 19.0% 39.4% Ingreso de Operaciones [Q=L-P] $ 730,344,795.54 16.6% 158.3% Otros Ingresos [R] $ 0.0% - Impuestos Impuesto sobre la renta Otros impuestos (especifique) $ 255,620,678.44 5.8% 0.0% 158.3% - Total de Impuestos [S] $ 255,620,678.44 5.8% 158.3% Utilidad Neta [T=Q+R-S] Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O] $ $ 474,724,117.10 544,127,033.67 10.8% 158.3% 86 - TABLA 10 (CONTINUACIÓN) Año 2010 Año 2009 como % de Ventas Cambio con Respecto al Periodo Anterior Ingreso de Ventas OFRI MYO $ $ 3,024,439,184.00 2,084,206,300.00 59.2% 40.8% 15.6% 17.7% Total de Ingreso de Ventas [J] $ 100.0% 16.5% Costo de Ventas OFRI MYO $ $ 5,108,645,484.00 40,963 31,194 1,934,802,896.00 1,352,480,899.00 37.9% 26.5% 15.6% 17.7% Total de Costos de Ventas [K] $ 3,287,283,795.00 64.3% 16.5% Utilidad Bruta [L=J-K] $ 1,821,361,689.00 35.7% 16.4% Gastos Operativos Ventas y Marketing Publicidad Promociónes $ $ 182,136,168.90 227,670,211.13 3.6% 4.5% 16.4% 16.4% Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M] $ 409,806,380.03 8.0% 16.4% General y Administrativo Salarios y sueldos Suministros Arriendo Bodega y oficinas Teléfono Servicios públicos Depreciación Computadores Depreciación Muebles Oficina Depreciación OFRI Depreciación MYO Arriendo plazas para las máquinas Otros gastos e imprevistos $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 196,203,546.00 4,630,500.00 25,461,468.29 3,472,875.00 4,167,450.00 1,500,000.00 500,000.00 37,147,741.80 30,255,174.77 150,768,908.67 53,640,777.58 3.8% 0.1% 0.5% 0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.7% 0.6% 3.0% 1.1% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.0% 16.5% Gastos Totales Generales y Administrativos [N] Amortización Gastos de Instalación [O] Total de Gastos Operativos [P=M+N+O] $ $ 507,748,442.11 - 9.9% 0.0% 5.4% - $ 917,554,822.14 18.0% 10.0% Ingreso de Operaciones [Q=L-P] $ 903,806,866.86 17.7% 23.8% Otros Ingresos [R] $ 0.0% - Impuestos Impuesto sobre la renta Otros impuestos (especifique) $ 316,332,403.40 6.2% 0.0% 23.8% - Total de Impuestos [S] $ 316,332,403.40 6.2% 23.8% Utilidad Neta [T=Q+R-S] Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O] $ $ 587,474,463.46 656,877,380.03 11.5% 23.8% 87 - TABLA 10 (CONTINUACIÓN) Año 2009 % de Cambio como % de con Respecto al Ventas Periodo Anterior Año 2011 Ingreso de Ventas OFRI MYO $ $ 3,433,014,520.00 2,397,596,300.00 58.9% 41.1% 13.5% 15.0% Total de Ingreso de Ventas [J] $ 100.0% 14.1% Costo de Ventas OFRI MYO $ $ 5,830,610,820.00 45,741 35,345 2,196,177,880.00 1,555,845,599.00 37.7% 26.7% 13.5% 15.0% Total de Costos de Ventas [K] $ 3,752,023,479.00 64.4% 14.1% Utilidad Bruta [L=J-K] $ 2,078,587,341.00 35.6% 14.1% Gastos Operativos Ventas y Marketing Publicidad Promociónes $ $ 259,823,417.63 311,788,101.15 4.5% 5.3% 42.7% 36.9% Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M] $ 571,611,518.78 9.8% 39.5% General y Administrativo Salarios y sueldos Suministros Arriendo Bodega y oficinas Teléfono Servicios públicos Depreciación Computadores Depreciación Muebles Oficina Depreciación OFRI Depreciación MYO Arriendo plazas para las máquinas Otros gastos e imprevistos $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 206,013,723.30 4,862,025.00 26,734,541.70 3,646,518.75 4,375,822.50 1,500,000.00 500,000.00 37,147,741.80 30,255,174.77 158,307,354.11 61,221,413.61 3.5% 0.1% 0.5% 0.1% 0.1% 0.0% 0.0% 0.6% 0.5% 2.7% 1.1% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 5.0% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 5.0% 14.1% Gastos Totales Generales y Administrativos [N] Amortización Gastos de Instalación [O] Total de Gastos Operativos [P=M+N+O] $ $ 534,564,315.54 - 9.2% 0.0% 5.3% - $ 1,106,175,834.32 19.0% 20.6% Ingreso de Operaciones [Q=L-P] $ 972,411,506.68 16.7% 7.6% Otros Ingresos [R] $ 0.0% - Impuestos Impuesto sobre la renta Otros impuestos (especifique) $ 340,344,027.34 5.8% 0.0% 7.6% - Total de Impuestos [S] $ 340,344,027.34 5.8% 7.6% Utilidad Neta [T=Q+R-S] Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O] $ $ 632,067,479.35 701,470,395.92 10.8% 7.6% 88 - Los gastos de mayor crecimiento son los de ventas y marketing y la partida de otros gastos e imprevistos, esto se debe primero a que la inversión en mercadeo, publicidad y promociones aumenta a medida que haya mas dinero, pues como ya se explico este es un producto de consumo por impulso por lo cual en cada plaza se debe mantener en constante crecimiento la atención en las máquinas, entonces las actividades promociónales, el material publicitario y las campañas publicitarias deben aumentar y ser más efectivas para seguir capturando el mercado potencial y para sostener a los clientes ya cautivos hasta llevar a las maquinas a vender su máximo diario y segundo a que los gastos por transporte de máquinas y otros materiales, mantenimiento, repuestos, seguros (partidas que van incluidas en otros gastos e imprevistos), van aumentando a medida que pasan los años pues cada vez las máquinas requieren más atención y cuidados y además con el aumento de las actividades de mercadeo se incrementan las operaciones de logística y esto conlleva también a gastos adicionales. Los otros gastos fijos presentan aumentos normales a causa de la inflación anual. Operacionalmente el proyecto es rentable, desde el primer año la operación del negocio presenta ingresos positivos e inclusive en ese primer año los ingresos cubren los gastos de instalación, por lo cual se presenta la rentabilidad operacional más baja, pero de ese año en adelante esta rentabilidad sube y se mantiene estable en aproximadamente por encima de 8%. 9.2.2Balance general y razones financieras. El balance general y las razones financieras (ver tablas 11 y 12) presentan una empresa muy liquida, el capital de trabajo alcanza un crecimiento acumulado durante los primeros 5 años de operación del 690%, la razón corriente nos dice que la empresa tiene fondos de sobra, 13 a 1 el primer año hasta 97 a 1 el quinto año, para pagar los pasivos corrientes e inclusive, la prueba acida no tiene mucha diferencia con la razón corriente porque el nivel de inventarios que sostiene la compañía es máximo la totalidad de las máquinas llenas y esa cuenta para cada año representa menos porcentaje del total de activos corrientes pues la caja crece a un ritmo muy superior, claro esta que en estos cinco años de operación no se tiene en cuenta pago de dividendos al inversionista pues se quieren calcular retornos con reinversión total de utilidades, pero con estas condiciones el proyecto muy fácilmente puede devolverle al inversionista su capital inicial y seguir operando, o puede hacer nuevas compras de maquinaria para nuevas plazas o para las plazas actuales que se haya identificado que no logran cumplir con la demanda, de hecho no es recomendable tener todo ese efectivo en caja y bancos pues su poder adquisitivo año por año es menor a causa de la inflación, es mejor como ya dijimos pagar dividendos, comprar maquinaria para ampliar el canal y generar más ingresos o hacer inversiones de corto plazo que mantengan rentando este dinero y se puedan hacer liquidas con facilidad por si la empresa o el inversionista las 89 requiere. En la parte operacional se hace obvio que la logística en el llenado de las máquinas es muy importante pues la rotación esperada de inventario por máquina es muy alta y prácticamente se triplica entre el primer y el quinto año, esta rotación esta explicada en los flujos de personas proyectados en promedio para las plazas escogidas y en los cálculos de ventas máximas según los tiempos estimados para cada operación de compra, en este punto es importante recalcar que la comunicación con los proveedores y los tiempos de respuesta de estos deben ser óptimos pues desde el principio del negocio hasta llegar al máximo de ventas por máquina, los periodos de reposición son muy rápidos, entonces si se quiere cumplir con las metas del proyecto no pueden haber fallas con las oferta. La rotación de los todos los activos presenta decaimiento a través de los años, esto quiere decir que no se están aprovechando los recursos de la empresa fuera de las máquinas, muebles y otros equipos, la razón de esto es que el exceso de efectivo generado por la operación se mantiene en caja, entonces cada año las ventas generadas por cada peso en el activo son menores. El endeudamiento de la empresa es prácticamente nulo, esto se debe a que la empresa no mantiene deudas con los proveedores largo plazo ya que la rotación de producto es muy alta y todos los pagos son hechos en efectivo por lo que tampoco hay cuentas por cobrar, entonces los pagos del producto a el proveedor se realizan con cada llenada de las maquinas y por el otro lado como la inversión es propia, no existen deudas a largo plazo con entidades financieras o terceros, aunque no esta demás evaluar la posibilidad de utilizar apalancamiento de otras fuentes para tener ahorros tributarios y ofrecer mayor repartición de dividendos al inversionista, sin llegar a generar iliquidez. 90 TABLA 11 Balance General Anual a Diciembre 31 Activos Activos circulantes Arranque 2006 Caja y Bancos Inventarios Total activos circulantes $ 2007 2008 104,187,079 312,193,422 565,369,910 1,109,496,943 1,766,374,323 2,467,844,719 25,643,241 25,643,241 25,643,241 25,643,241 25,643,241 25,643,241 129,830,320 $ 337,836,663 $ 2009 591,013,151 $ 2010 1,135,140,184 $ 2011 1,792,017,564 $ 2,493,487,960 Activos fijos Maquinaria y equipo al costo 872,267,818 (depreciación acumulada) Correción monetaria 872,267,818 Maquinaria y equipo (neto) Total activos Fijos $ 872,267,818 $ 1,050,000,000 Otros activos Gastos de instalación Total activos 872,267,875 - 872,267,875 872,267,875 872,267,875 872,267,875 (69,402,917) (138,805,833) (208,208,750) (277,611,666) (347,014,583) 43,613,391 846,478,349 42,323,917 775,785,959 38,789,298 702,848,423 35,142,421 629,798,630 31,489,931 556,743,223 $ 846,478,349 $ 1,184,315,012 47,901,862 $ 775,785,959 $ 702,848,423 $ 629,798,630 $ 556,743,223 $ 1,366,799,110 $ 1,837,988,607 $ 2,421,816,194 $ 3,050,231,184 - Pasivos Pasivos circulantes Cuentas por pagar - 25,643,241 25,643,241 25,643,241 25,643,241 25,643,241 Otros pasivos corto plazo - - - - - - Total pasivos circulantes $ - $ 25,643,241 $ 25,643,241 $ 25,643,241 $ 25,643,241 $ 25,643,241 Otros pasivos Deuda a largo plazo Otros pasivos LP Total pasivos $ - $ 25,643,241 $ 25,643,241 $ 25,643,241 $ 25,643,241 $ 25,643,241 Patrimonio Capital Contable 1,050,000,000 1,050,000,000 1,050,000,000 1,050,000,000 1,050,000,000 Ajustes por inflación - 43,613,391 42,323,917 38,789,298 35,142,421 31,489,931 Reserva legal - 6,505,838 24,883,195 72,355,607 131,103,053 194,309,801 - 58,552,543 223,948,756 651,200,462 1,179,927,479 - 58,552,543 165,396,214 427,251,705 528,727,017 Utilidades retenidas Utilidades Ejercicio - reservas 1,050,000,000 568,860,731 Total Patrimonio $ 1,050,000,000 $ 1,158,671,771 $ 1,341,155,869 $ 1,812,345,366 $ 2,396,172,953 $ 3,024,587,943 Total pasivos + patrimonio $ 1,050,000,000 $ 1,184,315,012 $ 1,366,799,110 $ 1,837,988,607 $ 2,421,816,194 $ 3,050,231,184 91 TABLA 12 RAZONES FINANCIERAS Razonez Financieras 2007 2008 2009 2010 2011 Razonez liquides Capital Neto de trabajo $ 312,193,422 $ 565,369,910 $ 1,109,496,943 $ 1,766,374,323 $ 2,467,844,719 Indice de solvencia Prueba Acida 13.17 12.17 23.05 22.05 44.27 43.27 69.88 68.88 97.24 96.24 Rotación de inventario 49.21 61.00 110.07 128.19 146.32 Perdiodo de reposición 7.32 5.90 3.27 2.81 2.46 Rotacion del Activo Total 1.66 1.79 2.39 2.11 1.91 Rotación Activo Fijo 2.32 3.15 6.24 8.11 10.47 Rotación Activo Corriente Rotación Capital de trabajo 5.81 6.28 4.14 4.32 3.86 3.95 2.85 2.89 2.34 2.36 1.40% 2.44% 1.06% 2.44% 0.84% 2.44% 21% Razonez Operacionales Razonez Endeudamiento Endeudamiento Total % Apalancamiento % 2.17% 2.44% 1.88% 2.44% Razonez Rentabilidad U. Neta/Activo Total 5% 13% 26% 24% U. Neta/Patrimonio 6% 14% 26% 25% 21% U. neta/Ventas 3% 8% 11% 11% 11% U. operacionañ/Ventas U. neta/Capital de trabajo Rentabilidad de la inversión 5% 12% 17% 18% 17% 21% 33% 43% 33% 26% 6% 18% 45% 56% 60% En cuanto a la rentabilidad del negocio, todos los indicadores muestran que este es un negocio rentable, las utilidades netas de cada periodo frente al patrimonio o frente al total de activos nunca son negativas, en los primeros dos primeros años son inferiores al 20% que se presenta a partir del tercer año, lo que quiere decir que el retorno para el nivel de activos o frente al patrimonio es bueno inclusive con el crecimiento de la caja por las utilidades retenidas, lo que quiere decir que si no se tuvieran esos excesos de liquidez la rentabilidad sobre estos sería mayor. La diferencia entre las rentabilidades sobre total de activos y total patrimonio son mínimas debido a que los pasivos como ya mencionamos son casi nulos por lo que el patrimonio es casi igual al total de los activos. El retorno neto sobre las ventas es aproximadamente del 11% todos los años menos los dos iniciales de arranque de operación debido a que en el primer año se se cubren los gastos de instalación y en el segundo los oncrementos de ventas no alcanzan a dar un salto muy importante en valor, pero en general se mantiene constante a pesar de los incrementos en los costos fijos por inflación lo que quiere decir que la rentabilidad no es muy sensible a estos cambios. Lo mismo sucede con el retorno operacional. 92 El retorno frente a la inversión, creció de 6% a 60% en los mismos 5 años, lo que representa un crecimiento importante en la utilidades netas año tras año, este indicador este también muy importante pues no tiene en cuenta la retención de utilidades, sino que muestra que el negocio desde el primer año puede devolverle al inversionista casi el 6% de su dinero con sólo la operación. 9.3 PUNTO DE EQUILIBRIO (PE) Para que la empresa opere sin perdidas, debe vender anualmente las siguientes cantidades: Tabla 13 OFRI MYO Volumenes para punto de equilibrio por año 2.007 2.008 % crecimiento 2.009 % crecimiento 2.010 % crecimiento 2.011 % crecimiento 28.310 29.711 4,95% 36.136 21,63% 39.767 10,05% 47.942 20,56% 13.588 14.260 0,05 17.343 21,63% 19.086 10,05% 23.010 20,56% El porcentaje de ventas para punto de equilibrio frente a las proyecciones de ventas anuales en cada año se va separando debido a que los costos fijos no crecen a la misma razón que crecen las ventas, estos se incrementan debido a inflación o a incrementos esperados por año pero nunca superan a las expectativas de ventas, el año mas cercano entre las ventas proyectadas y las ventas para punto de equilibrio es el primer año y esto se explica en que los gastos de instalación y arranque se llevan al gasto de este año, pero frente a el mercado potencial y los flujos de personas esperados las ventas de punto de equilibrio deberán ser fáciles de alcanzar, de heco las ventas de las maquinas OFRI para el primer año no alcanzan punto de equilibrio pero se ven cubiertas por las ventas de las máquinas MYO. 9.4 PERIODO DE RECUPERACIÓN (PR) El periodo de recuperación para este proyecto con los flujos de caja proyectados es de tres años, un mes y nueve días, periodo que representa el 21% de la vida 93 mínima del proyecto si se toma como vida útil de las máquinas un periodo de 10 años, entonces se considera que este es un buen periodo de recuperación de la inversión. 9.5 VALOR PRESENTE NETO (VPN) Para el cálculo del valor presente neto del proyecto, se tomara la tasa 7.13% efectivo anual, está es la tasa promedio DTF de 90 días, desde enero del 2004 hasta mayo 2006 y se considera como la tasa de oportunidad del inversionista pues su dinero se encuentra en un CDT de estas características en una entidad financiera de Colombia. Entonces para esta tasa y con los flujos de caja proyectados el VPN es de COP $ 779,190,676. El resultado del VPN para este proyecto refleja que a hoy, con los flujos anuales esperados en los primeros 5 años de operación, se alcanza a recuperar la inversión inicial de COP $ 1.050.000.000 y queda el 75% de la inversion como excedente, este es un excelente indicador para el proyecto. 9.6 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) La TIR para este proyecto es de 26,29% efectivo anual, es una tasa muy interesante porque demuestra un alto retorno para el inversionista; una tasa muy por encima de lo que actualmente le esta produciendo su dinero en un CDT, entonces con este criterio se reitera lo indicado por el resultado del VPN, que este proyecto no es sólo viable sino altamente atractivo, frente al CDT y frente a cualquier proyecto que rinda menos de 27% anual. 94 10 CONCLUSIONES. El plan de negocio permitió determinar que el proyecto es viable y atractivo financieramente y operacionalmente para el inversionista. Las proyecciones de ventas muestran que la empresa a formar es sostenible en el mediano plazo, siempre y cuando se mantengan las negociaciones de las plazas con costos bajos y no siga la tendencia histórica de precios de helados a la baja, de otra forma puede funcionar pero la rentabilidad del negocio se puede ver afectada. El negocio es la venta de helados mediante la utilización de las maquinas, los ingresos son los márgenes entre el precio del productor y el precio al publico por cada helado aprovechando las marcas mas importantes y mejor posicionadas del mercado, una vez el canal este establecido y tenga un mayor reconocimiento se puede pensar en cobrar a los proveedores por tener presencia de sus productos dentro de las máquinas. Las maquinas así vendan a su máxima capacidad, no alcanzan a cubrir en su totalidad a el flujo de consumidores de helados esperados en las plazas seleccionadas, por lo que se recomienda tratar de hacer el proceso de compra lo más ágil posible para así abrir la posibilidad de ampliar las ventas en cada punto. El personal seleccionado debe ser proactivo, innovador y comprometido. En el arranque del negocio no se requiere de mucho personal ya que la operación no es muy exigente, lo que se requiere es de mucha organización y precisión en la ejecución de los planes trazados y en el desarrollo de la logística, con el crecimiento en puntos de ventas deberá crecer la contratación de personal, sobretodo de mantenimiento y logística. Las instalaciones requeridas por el proyecto tampoco son muy grandes pues no se planea ni se recomienda tener en bodega maquinaria permanentemente solamente la maquinaria de transito hacia alguna plaza ya negociada o las que requieran mantenimiento, por lo que los costos de arriendo de la bodega y de las oficinas por más máquinas que se tengan circulando no es alto para el tipo de negocio, ni para la cantidad inicial de maquinas. 95 El negocio debe funcionar y cumplir con las metas establecidas a más tardar en el tercer mes de operación para no entrar a trabajar en perdida, pues las reservas de salarios, arriendo de instalaciones y arriendo de las plazas para las máquinas cubren hasta el segundo mes de operación. El proyecto es operacionalmente sencillo, siempre y cuando se mantenga una buena comunicación con los proveedores y se tenga una rápida respuesta de ellos para el llenado de las máquinas del canal pues las rotaciones de producto esperadas son altas y las máquinas siempre deben estar llenas, por lo mismo la capacidad de involucrarse con ellos, es decir, la administración de las relaciones B2B debe ser excelente. Las estrategias de mercadeo deben ser muy cuidadosas y se deben enfocar en una inmejorable ubicación de las maquinas en puntos de alto trafico del mercado objetivo y en la promoción y publicidad continua en cada punto de venta, además se deben probar los dos tipos de máquinas ya mencionados e ir descubriendo sus fortalezas y debilidades para aprovecharlas mejor y poder determinar cual prefiere el mercado o si las dos tienen cabida y seguir comprando y ubicándoles de acuerdo con esta información, también es muy recomendable solicitar la exclusividad de las máquinas para Colombia una vez el volumen de compra lo permita. Las máquinas se posicionaran bajo los nombres OFRI y MYO, creando una marca y una imagen para el canal con el fin de generar diferenciación ente las máquinas, de hacer más llamativa la presentación de las mismas y también para estar presente en la mente de los consumidores que vayan adquiriendo los helados y que nos puedan identificar en el momento que otros operadores de máquinas vending para helados quieran entrar al mercado. La publicidad del canal se hará únicamente en cada punto de venta y en el perímetro de éste, ya que la publicidad del producto es realizada por los proveedores en diferentes medios, entonces lo que se necesita es que la gente sepa donde ubicar los productos para ayudar a generar trafico. La investigación de mercado arroja datos de segmentación por nivel socioeconómico y por edades muy interesantes que permitieron crear estrategias diferentes de precio y de tipo de máquina a usar para lograr mejores acercamientos a las necesidades de los consumidores, aunque hay que tener claro que por la ubicación de las maquinas no se puede determinar que sólo un 96 nivel socioeconómico o un grupo de edades hará parte del trafico que pasará por donde éstas se encuentren, pero si se pueden determinar mayores probabilidades de visita por grupos y enfocar las estrategias y las labores de merchandising hacia los grupos de mayor probabilidad. 97 BIBLIOGRAFÍA BACHTELLE AND ASSOCIATES Y INTERNATIONAL DAIRY FOOD ASSOCIATION: SMART MARKETING. Ice cream vending innovations [En Línea] San Diego, CA [Citado el 22 de Junio de 2005] Disponible en Internet: <www.idfa.org/meetings/smrtice.ppt> IDEAS DE NEGOCIOS. Venta de productos a través de máquinas expendedoras. En: Boletín electrónico gratuito. 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Colombia [Citado el 10 de Diciembre de 2005]. Disponible en Internet: <http://www.vendingcolombia.com.co/> 102 ANEXO A Listado de universidades colombianas por región Bogotá y alrededores: • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • Politécnico Grancolombiano Pontificia Universidad Javeriana Universidad Antonio Nariño Universidad Autónoma de Colombia Universidad Católica de Colombia Universidad Central Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca. Universidad Cooperativa de Colombia Universidad de América Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano Universidad de La Sabana Universidad de La Salle Universidad del Bosque Universidad de Los Andes Universidad del Rosario Universidad de San Buenaventura Universidad Distrital Francisco José de Caldas Universidad Externado de Colombia Universidad La Gran Colombia Universidad Libre Universidad Militar Nueva Granada Universidad Nacional de Colombia Universidad Pedagógica Nacional Antioquia: • • • • • • • Universidad de Antioquia Instituto de Ciencias de la Salud. CES - Medellín Universidad Católica de Oriente (UCO) – Rionegro (Antioquia) Universidad de Medellín Universidad de San Buenaventura – Medellín Universidad Nacional de Colombia – Medellín Universidad Pontificia Bolivariana - Medellín 103 • • Universidad EAFIT - Medellín Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca - Bogota] Boyacá, Arauca y Casanare: • Universidad de Boyacá UNIBOYACA • Universidad Nacional de Colombia – Arauca • Universidad Tecnológica y Pedagógica de Colombia - Duitama, Sogamoso y Tunja Caldas, Risaralda y Quindío: • Universidad Católica de Manizales • Universidad Autónoma de Manizales • Universidad Católica Popular de Risaralda • Universidad de Caldas • Universidad de Manizales • Universidad Nacional de Colombia – Manizales Cundinamarca y Meta: • Universidad de La Sabana • Universidad de Cundinamarca • Universidad de Los Llanos Región Costa Norte: • • • • • • • • Fundación Universidad del Norte Universidad Autónoma del Caribe - Barranquilla Universidad de Cartagena Universidad de Córdoba - Montería Universidad de Sucre Universidad del Atlántico Universidad Nacional de Colombia – San Andrés Fundación Universitaria San Martin - Barranquilla Santander y Norte de Santander: • Universidad Industrial de Santander- Bucaramanga 104 • • • • • • • • • • Universidad Autónoma de Bucaramanga- Bucaramanga Universidad Cooperativa de San Gil UNISANGIL Universidad Francisco de Paula Santander - Cucúta Universidad de Pamplona-Pamplona Universidad Manuela Beltran- Bucaramanga Universidad Pontificia Bolivariana- Bucaramanga Universidad Santo Tomas- Bucaramanga Universidad Pontificia Bolivariana- Bucaramanga Universidad Corciencia-Uniciencia- Bucaramanga Universidad UDI- Bucaramanga Valle del Cauca, Cauca y Nariño: • • • • • • • • Fundación Universitaria de Popayán Universidad Central del Valle del Cauca - Tuluá Universidad de Nariño Universidad de Pamplona Universidad de San Buenaventura - Cali Universidad del Cauca Universidad del Valle Universidad Nacional de Colombia – Palmira Oriente y Sur oriente: • • Universidad de La Amazonía Universidad Nacional de Colombia – Leticia Fuente: Colaboradores de Wikipedia. Educación superior en Colombia [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2006 [fecha de consulta: 5 de agosto del 2006]. Disponible en <http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Educaci%C3%B3n_superior_en_Colomb ia&oldid=4183749>. 105 ANEXO B Cuestionario investigación de mercados preliminar Fecha dd mm aa Barrio EDAD Entre 18 y 25 años Entre 36 y 45 años Ente 26 y 35 años Entre 46 y 55 años OCUPACIÓN Estudiante Empleado Otro Estrato SEXO Femenino Masculino Entre 56 y 65 años Cuál? ________________________________________ 1. ¿Es usted consumidor de helado? SI NO Si su respuesta es afirmativa, pase a la pregunta 2, de lo contrario pase a la pregunta 8. 2. ¿Con qué frecuencia consume helado? Todos los días 2 veces al mes 2 veces por semana 1 vez al mes 1 vez por semana 1 vez cada 2 meses 3. ¿En cuál de los siguientes lugares acostumbra a comprar helado? Heladería Punto ambulante Tienda cercana al trabajo Restaurante Supermercado Tienda cercana a la casa 4. ¿Cuál es la marca de helado que más recuerda? Cream helado La Campiña Robin hood Yogen Früz La fuente Häagen Dasz Mimos Popsy Crepes & Wafles Otro? ___________ Clio Lis Otras? _________________ 5. ¿Prefiere el helado personalizado o las preparaciones existentes en el mercado? Personalizado Preparaciones existentes Me da igual Si prefiere las preparaciones existentes conteste la pregunta 6 de los contrario pase directo a la 7. 6. ¿Cuál de las siguientes presentaciones de tamaño personal es de su preferencia? Cono Paleta Vaso Sándwich Rollo Otra? ____________________________ De acuerdo con la respuesta del punto anterior, de los siguientes rangos de precios 7. ¿En cuál ubicaría su selección, teniendo en cuenta lo que usted esta dispuesto a pagar? 500 - 1000 2050 - 2500 3550 -4000 1050 - 1500 2550 - 3000 4050 - 4500 1550 - 2000 3050 - 3500 4550 - 5000 8. ¿En cual de los siguiente lugares, le gustaría encontrar helados? Universidades Gimnasios Eventos deportivos Colegios Cines Eventos culturales Empresas Teatros Otros? ___________________________ 9. En el momento de comprar helado, ¿Cuál cree usted que es la principal variable que influye en su decisión? Precio Ingredientes Empaque Marca Otra? _________________ PREGUNTA PARA LOS QUE RESPONDIERON NO A LA PREGUNTA 1. 10. ¿Por cuál razón no consume helados? No me gustan Son caros Otra? _____________________________ Dientes sensibles Problemas de azúcar 106 ANEXO C REASULTADOS CRUZADOS Resultados por edad y por estrato Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total 3 4 3 5 3 2 17 % 10,5% 15,0% 31,3% 21,4% 25,0% 4 13 5 6 4 3 31 Estrato % 5 34,2% 15 25,0% 7 37,5% 4 28,6% 4 37,5% 0 30 % 39,5% 35,0% 25,0% 28,6% 0,0% 6 6 5 1 3 3 18 % 15,8% 25,0% 6,3% 21,4% 37,5% Resultados por edad y ocupación Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total Estud % Empl 38 100% 0 5 25,0% 15 0 0,0% 14 0 0,0% 12 0 0,0% 7 43 48 Ocupación % Empre % NS/NR 0,0% 0 0,0% 0 75,0% 0 0,0% 0 87,5% 2 12,5% 0 85,7% 1 7,1% 1 87,5% 1 12,5% 0 4 1 % 0,0% 0,0% 0,0% 7,1% 0,0% Resultados por edad y frecuencia de compra Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total T.días 3 1 0 0 0 4 % 7,9% 5,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2VXS 9 5 3 0 0 17 % 1VXS 23,7% 13 25,0% 6 21,4% 1 0,0% 0 0,0% 0 20 Frecuencia de compra % 2VXM % 1VXM 34,2% 10 26,3% 3 30,0% 3 15,0% 4 7,1% 10 71,4% 0 0,0% 1 10,0% 5 0,0% 1 16,7% 3 25 15 % 1 V X 2M 7,9% 0 20,0% 1 0,0% 0 50,0% 3 50,0% 2 6 % NS/NR % 0,0% 0 0,0% 5,0% 0 0,0% 0,0% 0 0,0% 30,0% 1 10,0% 33,3% 0 0,0% 1 Resultados por edad y por lugar de compra Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total Hel. 3 1 4 2 1 11 % Rest. 7,9% 5 5,0% 4 28,6% 6 20,0% 0 16,7% 0 15 % P. amb 13,2% 20 20,0% 6 42,9% 0 0,0% 1 0,0% 0 27 Lugar de compra % Super % T. trabajo % T. casa % NS/NR 52,6% 2 5,3% 0 0,0% 8 21,1% 0 30,0% 8 40,0% 0 0,0% 0 0,0% 1 0,0% 2 14,3% 2 14,3% 0 0,0% 0 10,0% 2 20,0% 2 20,0% 3 30,0% 0 0,0% 5 83,3% 0 0,0% 0 0,0% 0 19 4 11 1 107 % 0,0% 5,0% 0,0% 0,0% 0,0% Resultados por edad y recordación de marca Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total C. H 12 5 3 3 1 24 % R. H 32% 3 25% 7 21% 1 30% 0 17% 2 13 % L. F 8% 1 35% 1 7% 1 0% 3 33% 3 9 % L. C 3% 3 5% 2 7% 2 30% 0 50% 7 % Y. F 8% 3 10% 1 14% 0 0% 1 0% 5 Recordacion de marca % H. D % Mimos % Popsy % C & W % Clio % Lis 8% 3 8% 1 3% 0 0% 7 18% 0 0% 1 5% 1 5% 1 5% 0% 2 10% 0 0% 0 0% 1 7% 0 0% 3 21% 1 7% 1 7% 1 10% 0 0% 2 20% 0 0% 1 10% 0 0% 0 0% 0% 0% 0% 0% 0% 5 4 3 11 1 2 % S. J % 3% 4 11% 0% 0 0% 7% 0 0% 0% 0 0% 0% 0% 4 Resultados por edad y por precios Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total 500 - 1000 3 1 1 1 6 % 1050 - 1500 8% 5 5,0% 3 7,1% 1 10,0% 1 0,0% 1 11 % 1550 - 2000 13% 5 15,0% 4 7,1% 3 10,0% 1 16,7% 5 18 % 2050 - 2500 13% 11 20,0% 2 21,4% 0 10,0% 0 83,3% 13 % 2550 - 3000 29% 4 10,0% 7 0,0% 3 0,0% 3 0,0% 17 Rango de precio % 3050 - 3500 11% 8 35,0% 2 21,4% 1 30,0% 0 0,0% 11 % 3550 -4000 21% 2 10,0% 1 7,1% 0 0,0% 1 0,0% 4 % 4050 - 4500 5% 0 5,0% 0 0,0% 2 10,0% 1 0,0% 3 % 4550 - 5000 0% 0 0,0% 0 14,3% 3 10,0% 0 0,0% 3 % NS/NR % 0% 0 0% 0,0% 0 0,0% 21,4% 0 0,0% 0,0% 2 20,0% 0,0% 0,0% 2 Resultados por edad y por posibles nuevas plazas Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total Univ 30 7 0 0 37 Col % Emp Gim % % 79% 3 8% 0 0% 2 35,0% 0 0,0% 5 25,0% 1 0,0% 0 0,0% 2 14,3% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0 0,0% 0,0% 0,0% 3 7 3 Posibles plazas para helados Cines Teatros E. dep E. cult % % % % 5% 3 8% 0 0% 0 0% 0 5,0% 5 25,0% 0 0,0% 2 10,0% 0 0,0% 6 42,9% 5 35,7% 0 0,0% 1 0,0% 3 30,0% 2 20,0% 4 40,0% 0,0% 0,0% 5 83,3% 1 16,7% 0 17 12 7 1 108 NS/NR % % 0% 0 0% 0,0% 0 0,0% 7,1% 0 0,0% 0,0% 1 10,0% 0,0% 0 0,0% 1 Resultados por edad y por variables influyentes de compra Segmento Entre 18 y 25 años Entre 26 y 35 años Entre 36 y 45 años Entre 46 y 55 años Entre 56 y 65 años Total Precio 9 3 6 4 4 26 Variable influyente en la compra % Ingredientes % Empaque % Marca % Lugar % NS/NR % 24% 9 24% 4 11% 14 37% 2 5% 0 0% 15,0% 8 40,0% 1 5,0% 6 30,0% 2 10,0% 0 0,0% 42,9% 7 50,0% 0 0,0% 0 0,0% 1 7,1% 0 0,0% 40,0% 1 10,0% 4 40,0% 0,0% 0,0% 1 10,0% 66,7% 0,0% 0,0% 0,0% 2 33,3% 0,0% 25 9 20 7 1 Resultados por presentación y por frecuencia de consumo Presentación Cono Paleta Vaso Sándwich Rollo Total T.días 1 1 2 % 4,5% 6,7% 5,7% 0,0% 0,0% 4 2VXS % 1VXS 4 18,2% 7 4 26,7% 2 9 25,7% 9 0,0% 1 0,0% 1 17 20 Frecuencia % 2VXM 31,8% 7 13,3% 6 25,7% 9 20,0% 3 10,0% 25 de compra % 1VXM 31,8% 2 40,0% 2 25,7% 6 60,0% 0,0% 5 15 % 1 V X 2M 9,1% 1 13,3% 17,1% 0,0% 1 50,0% 4 6 % NS/NR 4,5% 0,0% 0,0% 20,0% 40,0% 0 % 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Resultados por presentación y por precios Presentación Cono Paleta Vaso Sándwich Rollo Total 500 - 1000 3 3 6 % 1050 - 1500 14% 6 20% 5 0% 0% 0% 11 % 1550 - 2000 27% 7 33% 3 0% 8 0% 0% 18 % 2050 - 2500 32% 6 20% 4 23% 3 0% 0% 13 % 2550 - 3000 27% 27% 9% 15 0% 1 0% 1 17 109 Rango de precio % 3050 - 3500 0% 0% 43% 9 20% 1 10% 1 11 % 3550 -4000 0% 0% 26% 20% 3 10% 1 4 % 4050 - 4500 0% 0% 0% 60% 10% 3 3 % 4550 - 5000 0% 0% 0% 0% 30% 3 3 % NS/NR 0% 0% 0% 0% 30% 1 1 % 0% 0% 0% 0% 10% Resultados por marca y por precios Marca Cream helado Robin hood La fuente La Campiña Yogen Früz Häagen Dasz Mimos Popsy Crepes & Wafles Clio Lis San Jeronimo Total 500 - 1000 3 1 6 % 1050 - 1500 13% 8% 5 0% 5 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1 100% 1 50% 1 0% 11 % 1550 - 2000 0% 7 38% 4 56% 2 0% 3 0% 0% 0% 0% 0% 0% 50% 2 0% 18 % 2050 - 2500 29% 6 31% 3 22% 2 43% 1 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1 50% 13 Rango de precio % 2550 - 3000 % 3050 - 3500 25% 8 33% 23% 0% 22% 0% 14% 3 43% 0% 1 20% 2 0% 0% 3 0% 0% 2 67% 1 0% 3 27% 5 0% 0% 0% 0% 0% 25% 0% 17 11 % 3550 -4000 0% 0% 0% 0% 40% 1 1 0% 1 75% 33% 1 45% 0% 0% 0% 4 % 4050 - 4500 0% 0% 0% 0% 20% 1 2 20% 25% 0% 9% 0% 0% 0% 3 % 4550 - 5000 0% 0% 0% 0% 20% 2 40% 0% 0% 1 0% 0% 0% 0% 3 % NS/NR 0% 0% 0% 0% 0% 40% 0% 0% 1 9% 0% 0% 1 0% 2 % 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 9% 0% 0% 25% % 3550 -4000 24% 2 0% 0% 0% 12% 2 0% 0% 0% 0% 4 % 4050 - 4500 5% 0% 0% 0% 12% 2 1 0% 0% 0% 0% 3 % 4550 - 5000 0% 0% 0% 0% 12% 1 2 8% 0% 0% 0% 3 % NS/NR 0% 0% 0% 0% 6% 1 1 17% 0% 0% 0% 2 % 0% 0% 0% 0% 6% 8% 0% 0% 0% Resultados por plaza y por precios Plaza 500 - 1000 Universidades 1 Colegios 2 Empresas 1 Gimnasios Cines 1 Teatros Eventos deportivos 1 Eventos culturales NS/NR Total 6 % 1050 - 1500 % 1550 - 2000 % 2050 - 2500 3% 4 11% 9 24% 9 67% 1 33% 0% 14% 1 14% 2 29% 0% 0% 0% 2 6% 1 6% 0% 3 25% 2 0% 0% 3 43% 14% 3 43% 0% 0% 1 100% 1 100% 0% 0% 11 18 13 % 2550 - 3000 24% 3 0% 0% 3 67% 1 0% 7 17% 3 0% 0% 0% 17 110 Rango de precio % 3050 - 3500 8% 9 0% 43% 33% 41% 2 25% 0% 0% 0% 11 Resultados por estrato y por recordación de marca Estrato 3 4 5 6 C. H 6 8 8 2 24 Total % R. H 40% 5 29% 6 27% 2 13% 13 % L. F 33% 2 21% 5 7% 2 0% 9 % L. C 13% 0 18% 3 7% 3 0% 1 7 % Y. F 0% 11% 10% 3 7% 2 5 Recordacion de marca % H. D % Mimos % Popsy % C & W % Clio % Lis 0% 0% 0% 0 0% 0% 0% 2 0% 0% 1 4% 3 11% 1 4% 0% 10% 1 3% 2 7% 0% 5 17% 1 3% 13% 4 27% 1 7% 0% 5 33% 0% 5 4 3 11 1 2 % S. J % 13% 0% 0% 1 4% 0% 3 10% 0% 0% 4 Resultados por estrato y por preferencia de presentación Estrato 3 4 5 6 Total Cono 5 13 3 1 22 % Paleta 33% 5 46% 4 10% 3 7% 3 15 Preferencia de presentación % Vaso % Sándwich % Rollo 33% 4 27% 0% 14% 8 29% 1 4% 2 10% 12 40% 4 13% 8 20% 11 73% 0% 35 5 10 % 0% 7% 27% 0% NS/NR 1 % 7% 0% 0% 0% 1 Resultados por estrato y por precios Estrato 3 4 5 6 Total 500 - 1000 4 1 1 6 % 1050 - 1500 27% 5 4% 3 3% 2 0% 1 11 % 1550 - 2000 33% 4 11% 7 7% 5 7% 2 18 % 2050 - 2500 27% 2 25% 8 17% 3 13% 13 % 2550 - 3000 13% 29% 7 10% 9 0% 1 17 111 Rango de precio % 3050 - 3500 0% 25% 2 30% 5 7% 4 11 % 3550 -4000 0% 7% 17% 3 27% 1 4 % 4050 - 4500 0% 0% 10% 1 7% 2 3 % 4550 - 5000 0% 0% 3% 13% 3 3 % NS/NR 0% 0% 0% 1 20% 1 2 % 0% 0% 3% 7% ANEXO D Helados ofrecidos por los proveedores Categorías de helados Cream Helado Categoría Conos: • Boccato: Comienza con un delicioso dedito de chocolate o una deliciosa galleta y continúa con suave helado, salsas y toppings y termina en una crocante galleta con punta de chocolate. Se puede encontrar en los sabores de fresa, arequipe, chocolate y cookies and cream. • Chococono: Cono con deliciosa crema de vainilla y cobertura de chocolate. Categoría canal móvil: • Hobby: Cono y paleta de crema de vainilla con cobertura de chocolate. Para compartir con quien quieras y donde quieras. • Paleta de agua: La paleta de agua en refrescantes sabores que ofrece toda la diversión que traen Los Animansitos, al mejor precio. 112 • Vasito Clásico: Vasito de helado de crema en ricos sabores que ofrece toda la diversión que traen Los Animansitos, al mejor precio. Categoría especialidades y postres: • Bocatto Sándwich: Sándwich con cremoso helado premium, cubierto en un lado por chocolate y almendras y deliciosa galleta por el otro: Sabor a vainilla con chips de chocolate. • Platillo: Delicioso sándwich de Helado conformado por galleta y cremoso helado, en sabores de fresa, vainilla-pasas y vainilla chips. • Malteada: Deliciosa malteada a base de la receta original de helado, consistencia espesa y cremosa. Malteada Crem Helado es la única malteada larga vida, lista para consumo inmediato, del mercado. Categoría Paletas: • Sinfonía: Sinfonía de Crem Helado es el helado tradicional que evoca toda la apetitosidad, cremosidad, finura, exquisitez y naturalidad de un helado, en especiales sabores como tiramisú, almendras al amaretto, fantasía verde y fresas a la crema. 113 • Polet: Deliciosa paleta de crema de helado Premium y crocante cobertura de Chocolate Suizo, en sabores de: Cookies and Cream, Crema de Whisky, Almendras, Bownie y Coco Cream. • Aloha: Paleta de agua con combinaciones de sabores refrescantes que bajan la temperatura al primer mordisco, Limón – Mandarina, Maracuya – Fresa y Naranja – Piña. • Fruti: Paleta de helado de agua con trozos de fruta, en sabores de fresa y guanábana, la fruta hecha paleta. • Caseros: Los helados cremosos de toda la vida en variados sabores, coco, mora, ron con pasas, guanábana, arequipe con maní, fresa y queso con bocadillo, como hechos en casa. • Palo Loco: PALO LOCO te da una loca diversión. Es una paleta infantil que ofrece diferentes sabores, colores y premios en un mismo producto que te permite jugar sin parar. Su palo siempre trae una sensación divertida. • Cremoletta: 114 Deliciosa paleta de helado de crema, rellena de salsa, con cobertura de chocolate. Se puede encontrar en sabores a Fresa, Arequipe y Chocolate o Croquito. • Pasión: Deliciosa paleta de crema de vainilla Premium, con cobertura de jugo de frutas de frutos rojos. Categoría Vasos: • Bocatto Postre: Bocatto Postre empieza con una deliciosa torta con trozos de fruta, suave helado de vainilla y termina con salsa y maní. Bocatto postre se puede encontrar en tres deliciosos sabores: Fresa, Melocotón y Brownie. • Heladino: El primer vaso infantil de helado de Colombia, con deliciosos sabores y Toppings, que trae a sus consumidores 4 diferentes sorpresas durante el año. • Aloha Raspado: Delicioso raspado en los mas refrescantes sabores de Kola y Limón y con la cantidad perfecta de leche condensada. • Goli Sundae: Goli Sundae es un vaso de helado de crema de vainilla con las más deliciosas salsas de fresa y arequipe. 115 Fuente: Meals de Colombia. [En línea]. Nuestros productos. Colombia [Citado el 15 de enero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.meals.com.co/> Categorías de helados Robin Hood. Categoría Conos: • Pasas Robin: Helado de ron con pasas, deliciosa crema de vainilla con uvas pasas. • Choco Robin: Delicioso helado de Vainilla con cobertura de chocolate. • Tosty Robin: Delicioso helado de crema con crispis y cobertura de chocolate. Categoría Vasos y Copas: • Extasis: Helado de vainilla con exquisitas salsas Italianas: Amarena, Caramelo y Fresa. • Vaso Tiramisú: Helado sabor a tiramisú, brownie y salsa de chocolate. 116 • Tentazione: Helado de vainilla con salsa de fresa, mora, caramelo. • Vaso Robin Sorpresa: Helado de crema con una linda y divertida sorpresa para jugar y coleccionar. Sabores a Fresa, Vainilla y Arequipe. • Balón Robin: Helado empacado en un lindo y divertido balón. Sabores: Fresa y Vainilla. • Vaso Salsa: Sabores: Helado de vainilla con salsa de mora, helado de tiramisú con salsa de chocolate, helado de vainilla con salsa de caramelo. • Vaso Milenio: Helado de Crema Sabores: a Fresa, Vainilla y Arequipe. Categoría Especialidades: • Noveltino: Delicioso sandwich de galleta con helado. Ron Pasas, Arequipe, Vainilla y Fresa 117 Categoría Paletas: • La Paleta: Paleta de Agua con sabores a Cereza, Limón, Naranja Uva y chicle • Frunieve: Deliciosa paleta de agua en ricos sabores: Cereza, Limón, Naranja, Uva y Toronja. • Acid: Dulce por fuera, ácida por dentro. Sabores: Chicle y Cereza. • TotoFruta: Paleta con Pulpa de Fruta Natural. Sabores: Mora y Guanábana. • Paleta Milenio: Deliciosa Paleta de Agua con Ricos sabores a Cereza, limón Naranja y Chicle • Estrella: Crema de Ron con Pasas, Cubierta de chocolatina y croquitos. • Full: 118 Helado de Vainilla, Brownie y chocolate suizo. Helado de Coco, trozos de coco y chocolate suizo. • Tiramisú y Chococrema: Con cubierta de chocolate. TIRAMISU: Helado con sabor a tiramisú y cubierta de chocolate. CHOCOCREMA: Helado con sabor a crema y cubierta de chocolate • Buonissima: Exquisita paleta de crema con cobertura en agua. Sabores: Helado de crema con cobertura de naranja y Helado de fresa con cobertura de cereza • Máxima: Helado cremoso. Sabores: mora, coco, guanábana, ron con pasas, maracuyá, fresa y arequipe • Light: Baja en grasa - Sin azúcar - Endulzada Con Nutrasweet. Sabores: Mandarina y Vainilla Fuente: Robin Hood. [En línea]. Linea comercial. Colombia [Citado el 15 de enero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.heladosrobinhood.com/> 119 Categorías de helados La Campiña y General Mills. Línea Comercial: • Caja 18 litros: Helado hecho con la mejor crema de leche natural. Esta presentación es ideal para clientes que tienen muy buena rotación de producto y ofrece 10 sabores (vainilla, fresa, arequipe, ron pasas, arequipe / mora, chocolate, vainilla / fresa, arequipe / ron pasas, mandarina / limón y mora / danesa). • Tambor 8 litros: El mismo tipo de helado que la caja de 18 litros pero en presentación de menor volumen y con empaque diseñado para presentar en público. Sabores a vainilla, fresa, arequipe, ron pasas, mora, chocolate, mandarina, chicle azul, crema danesa, galletas crema, vainilla chips, vainilla / fresa y arequipe / mora. Línea Helado Fino: • Caja 15 litros: El sabor del mejor helado en presentación para consumidores de alto volumen, ofrece 10 sabores (vainilla, fresa, chocolate, mora, arequipe, vainilla / fresa, arequipe / mora, mandarina / limón, nata / chocolate y nata / mora). • Tambor 8 litros: El mismo helado y los mismos sabores que la caja de 18 litros pero en una presentación de menor volumen 120 Línea Helado General Mills: • Häagen Dasz: Excepcional helado importado, cremas suaves de diferentes sabores que enamoran y ofrecen una experiencia única. Sabores a vainilla, mango, dulce de leche, pinta baieys, macadamis, fresa, strawberry cheesecake, belgiam chocolate, cookies and cream, vainilla fudge, prailines and cream y pistachio, su presentación para vetan a publico es en tarro de litro, pero para heladería especializada de su misma marca, ofrecen tarros de 8 litros. Fuente: La campiña. [En línea]. Productos La Campiña. Colombia [Citado el 15 de enero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.lacampina.com.co> 121 ANEXO E. Proyecciones de población. PROYECCION DE POBLACION DEL DISTRITO POR LOCALIDAD Y ESTRATO 2005 LOCALIDAD Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6 18.479 55.438 92.397 106.257 73.918 115.497 USAQUEN 7.116 25.618 7.116 28.464 18.502 55.505 CHAPINERO 13.857 71.397 40.647 5.675 396 SANTA FE 66.495 347.818 97.184 SAN CRISTOBAL 161.509 103.260 USME 1.889 149.733 84.550 TUNJUELITO 97.403 433.637 19.261 BOSA 16.932 342.396 568.151 13.169 KENNEDY 89.667 150.140 58.090 FONTIBON 166.835 617.290 50.051 ENGATIVA 2.530 209.142 182.999 114.691 186.372 147.580 SUBA 37 108.343 69.808 8.965 BARRIOS UNIDOS 27.746 128.935 6.528 TEUSAQUILLO 6.394 96.975 3.197 LOS MARTIRES 3.271 105.771 ANTONIO NARIÑO 91 2.814 299.644 PUENTE ARANDA 15.771 12.392 LA CANDELARIA 28.350 160.354 254.262 RAFAEL URIBE 394.494 201.981 34.715 CIUDAD BOLIVAR 976.017 2.835.980 2.232.344 528.285 294.681 318.581 Total 7.185.888 Fuente: DANE. Censos de Población. Proyecciones Municipales 1985-2016 http://www.uesp.gov.co/documentos/13_12_2005_02_34_56_p.m._ANEXO%202.2.xls Participación porcentual de localidad por estrato Fuente: DANE. Censos de Población. Proyecciones Municipales 1985-2016 122 http://www.uesp.gov.co/documentos/13_12_2005_02_34_56_p.m._ANEXO%202.2.xls Población por grupos de edad, según localidad Bogotá D.C. 2005 GRUPO DE EDAD 0A4 5 A 11 12 A 17 18 A 25 26 A 64 7.185.888 584905 911082 760102 1064918 3381257 461.986 28643 45737 44351 67912 234227 Usaquén 142.320 6547 9393 9109 20636 81549 Chapinero 131.972 12934 17420 12669 20324 58331 Santafe 511.497 47569 86954 61380 71098 209202 San cristobal 264.769 28065 41834 34949 42893 108290 Usme 236.172 20311 34009 30702 32591 102970 Tunjuelito 550.301 48977 79243 63834 77042 254789 Bosa 940.648 79015 126987 109115 142978 429876 Kennedy 297.897 22640 36045 33067 42600 139714 Fontibón 834.175 64231 94262 78413 116785 409580 Engativa 843.314 65779 94451 81801 125654 425874 Suba Barrios Unidos 187.153 10480 16844 14785 26389 93763 163.209 8324 11751 10608 28072 87318 Teusaquillo 106.566 7246 13214 11509 14813 51151 Márqtires 109.042 8723 11994 10905 14939 53649 Antonio Nariño 302.548 21481 34491 29952 43567 148249 Puente Aranda 28.163 1972 3182 2901 4196 13575 La Candelaria 442.966 36323 56700 48727 69545 203321 Rafael Uribe 631.190 65644 96572 71325 102884 275830 Ciudad Bolivar Fuente: DANE. Proyecciones Municipales 1985-2016: Total ciudad DAPD, Subdirección de Desarrollo Social, Área de Desarrollo Humano: Estimaciones por localidad http://www.bogota.gov.co/galeria/poblacionedadporlocalidad.pdf LOCALIDAD TOTAL 65 y más 483622 41116 15085 10293 35293 8738 15587 26414 52676 23832 70905 49756 24891 17137 8631 8833 24808 2338 28350 18936 Participación porcentual de localidad por edad GRUPO DE EDAD 0A4 5 A 11 12 A 17 18 A 25 26 A 64 8,1% 12,7% 10,6% 14,8% 47,1% Usaquén 4,9% 5,0% 5,8% 6,4% 6,9% Chapinero 1,1% 1,0% 1,2% 1,9% 2,4% Santafe 2,2% 1,9% 1,7% 1,9% 1,7% San cristobal 8,1% 9,5% 8,1% 6,7% 6,2% Usme 4,8% 4,6% 4,6% 4,0% 3,2% Tunjuelito 3,5% 3,7% 4,0% 3,1% 3,0% Bosa 8,4% 8,7% 8,4% 7,2% 7,5% Kennedy 13,5% 13,9% 14,4% 13,4% 12,7% Fontibón 3,9% 4,0% 4,4% 4,0% 4,1% Engativa 11,0% 10,3% 10,3% 11,0% 12,1% Suba 11,2% 10,4% 10,8% 11,8% 12,6% Barrios Unidos 1,8% 1,8% 1,9% 2,5% 2,8% Teusaquillo 1,4% 1,3% 1,4% 2,6% 2,6% Márqtires 1,2% 1,5% 1,5% 1,4% 1,5% Antonio Nariño 1,5% 1,3% 1,4% 1,4% 1,6% Puente Aranda 3,7% 3,8% 3,9% 4,1% 4,4% La Candelaria 0,3% 0,3% 0,4% 0,4% 0,4% Rafael Uribe 6,2% 6,2% 6,4% 6,5% 6,0% Ciudad Bolivar 11,2% 10,6% 9,4% 9,7% 8,2% 100% 100% 100% 100% 100% Fuente: DANE. Proyecciones Municipales 1985-2016: Total ciudad DAPD, Subdirección de Desarrollo Social, Área de Desarrollo Humano: Estimaciones por localidad http://www.bogota.gov.co/galeria/poblacionedadporlocalidad.pdf LOCALIDAD TOTAL 123 65 y más 6,7% 8,5% 3,1% 2,1% 7,3% 1,8% 3,2% 5,5% 10,9% 4,9% 14,7% 10,3% 5,1% 3,5% 1,8% 1,8% 5,1% 0,5% 5,9% 3,9% 100% ANEXO F. Distribución de algunos centros comerciales por localidades de Bogotá Barrios Unidos • • • • • Cafam Floresta Iserra 100 Metrópolis Información sobre Barrios Unidos Edit Link Top Chapinero • • • • • Andino Atlantis Plaza Centro de Alta Tecnología Granahorrar Unilago Engativa • • Portal de la 80 Unicentro de Occidente Fontibón • Salitre Plaza Kennedy • • Plaza de las Américas Tintal Plaza Santa Fe • Terraza Pasteur 124 Suba • • • • • Bulevar Niza Centro Comercial Villa del Prado Outlet Bima Porto Alegre San Rafael Teusaquillo • Galerías Usaquén • • • • • • Centro Comercial Cedritos Centro Comercial Paseo Real Hacienda Santa Bárbara Palatino Santa Ana Unicentro Fuente: Colaboradores de bogowiki. Centros comerciales [en línea]. bogowiki, 2006 [fecha de consulta: 22 de marzo del 2006]. Disponible en <http://bogowiki.org/centros%20comerciales>. 125 ANEXO G Principales salas de cine de Bogotá. Cine Colombia: • • • • • • • • • Múltiplex Andino Múltiplex Centro Chía Múltiplex Portoalegre Múltiplex Santa Fe Múltiplex Unicentro Galerías Múltiplex Las Américas Múltiplex Metrópolis Múltiplex Embajador Procinal: • • • • • Bima Bulevar Unicentro Occidente Salitre Américas Cinemark: • • • Atlantis Plaza La floresta San Rafael 126 ANEXO H Listado actual de precios por canal Helados / Precios CREAM HELADO: Conos: Boccato: Chococono: Cono ron pasas: Especiales y postres: Bocatto Sándwich: Platillo: Paletas: Sinfonía: Polet: Dracula Aloha: Fruti: Caseros: Palo Loco: Cremoletta: Pasión: Vasos: Bocatto Postre: Heladino: Aloha Raspado: Goli Sundae: ROBIN HOOD: Conos: Pasas Robin: Choco Robin: Tosty Robin: Vasos y Copas: Extasis: Tiramisu: Tentazione: Vaso Robin Sorpresa: Balón Robin: Vaso Salsa: Vaso Milenio: Especiales y postres: Noveltino: Paletas: La Paleta: Frunieve: Acid: TotoFruta: Paleta Milenio: Estrella: Full: Tiramisú y Chococrema: Buonissima: Máxima: Light: Grs Precio Precio a publico mayorista+(IVA) Canal T/T %M Grandes super %M 93 86 88 1615 766 766 2000 24% 1000 31% 1000 31% 2100 30% NA NA NA NA 93 63 2363 766 3000 27% 1000 31% 3450 46% 1098 43% 78 94 65 65 70 78 78 70 72 1328 1900 1172 609 1246 539 951 1172 1172 1700 2500 1500 800 1550 700 1200 1500 1500 28% 32% 28% 31% 24% 30% 26% 28% 28% 1812 2980 NA NA 1615 NA NA 1800 1730 105 50 168 68 1653 1095 1230 640 2000 1400 1500 800 21% 28% 22% 25% 2040 23% 1360 24% 1700 38% NA NA 88 85 92 740 740 820 100 95 90 70 85 42 40 1685 1596 1199 895 935 595 515 65 786 50 70 60 80 30 75 70 72 75 65 70 605 806 677 987 326 1558 1233 1253 1099 813 1552 127 1050 42% 1050 42% 1100 34% 2000 1900 1500 1100 1200 800 700 19% 19% 25% 23% 28% 34% 36% 36% 57% NA NA 30% NA NA 54% 48% NA NA NA NA NA NA 2200 2120 1700 1350 NA NA NA 31% 33% 42% 51% NA NA NA 1000 27% 1110 41% 800 1050 900 1350 400 2000 1650 1650 1400 1100 2000 NA NA NA 1470 NA 2030 1750 1800 1480 NA 2000 32% 30% 33% 37% 23% 28% 34% 32% 27% 35% 29% NA NA NA 49% NA 30% 42% 44% 35% NA 29% ANEXO I Listado de precios para OFRI Helados / Precios CREAM HELADO: Conos: Boccato: Chococono: Cono ron pasas: Especiales y postres: Bocatto Sándwich: Platillo: Paletas: Sinfonía: Polet: Dracula Aloha: Fruti: Caseros: Palo Loco: Cremoletta: Pasión: Vasos: Bocatto Postre: Heladino: Aloha Raspado: Goli Sundae: ROBIN HOOD: Conos: Pasas Robin: Choco Robin: Tosty Robin: Vasos y Copas: Extasis: Tiramisu: Tentazione: Vaso Robin Sorpresa: Balón Robin: Vaso Salsa: Vaso Milenio: Especiales y postres: Noveltino: Paletas: La Paleta: Frunieve: Acid: TotoFruta: Paleta Milenio: Estrella: Full: Tiramisú y Chococrema: Buonissima: Máxima: Light: Precio Precio a publico Grs mayorista+(IVA) OFRI 3 y 4* %M OFRI 5 y 6* %M 93 86 88 1615 766 766 2450 52% 1150 50% 1150 50% 2550 58% 1250 63% 1250 63% 93 63 2363 766 3550 50% 1150 50% 3750 59% 1250 63% 78 94 65 65 70 78 78 70 72 1328 1900 1172 609 1246 539 951 1172 1172 2000 2900 1800 950 1900 850 1450 1800 1800 51% 53% 54% 56% 52% 58% 52% 54% 54% 2100 3000 1850 1000 2000 850 1500 1850 1850 58% 58% 58% 64% 61% 58% 58% 58% 58% 105 50 168 68 1653 1095 1230 640 2500 1650 1850 1000 51% 51% 50% 56% 2650 1750 1950 1050 60% 60% 59% 64% 88 85 92 740 740 820 100 95 90 70 85 42 40 1685 1596 1199 895 935 595 515 65 786 50 70 60 80 30 75 70 72 75 65 70 605 824 677 1071 326 1568 1253 1253 1099 846 1552 1150 55% 1150 55% 1250 52% 1200 62% 1200 62% 1300 59% 2550 2400 1800 1350 1450 900 800 2700 2550 1900 1450 1500 950 850 51% 50% 50% 51% 55% 51% 55% 1200 53% 1250 59% 950 1250 1050 1650 500 2400 1900 1900 1650 1300 2350 1000 1300 1100 1700 550 2500 2000 2000 1750 1350 2450 57% 52% 55% 54% 53% 53% 52% 52% 50% 54% 51% * LOS PRECIOS ESTAN APROXIMADOS PARA QUE DEN EL PORCENTAJE MINIMO Y FUNCIONES CON LAS DENOMINACIONES DE MONEDAS Y BILLETES EXITENTES. 128 60% 60% 58% 62% 60% 60% 65% 65% 58% 62% 59% 69% 59% 60% 60% 59% 60% 58% ANEXO J Precios de helados y acompañantes en los canales actuales. PRECIOS ACTUALES EN SUPERMERCADOS Precio Precio /ml publico / ml promedio con Margen LA CAMPIÑA Y promedio en Bruto % IVA al GENERAL MILLS: grandes distribuidor superficies Línea Comercial: 7,3 9,9 36% Valde 1 litro: Línea Helado Fino: 9 12,5 39% Valde 1 litro: Línea General Mills: 28,36 40,27 42% Häagen Dasz 1 Litro: * Datos recopilados en supermercados PRECIOS DE ACOMPAÑANTES O TOPPINGS Acompañantes "Toppings" Precio / kilo Precio / gr con IVA Margen Precio Precio de la Bruto publico / gr porcion de mínimo % promedio 25gr 8496 8 40% Maní 7962 8 40% Galletas minichips 6440 6 40% Arroz inflado 15820 16 40% Gomas 10700 11 40% Chips de chocolate 6070 6 40% Coco deshidratado 6000 6 40% Uvas pasas 8784 9 40% promedio * Datos recopilados con productores y distribuidores 129 12 11 9 22 15 8 8 12 297 279 225 554 375 212 210 307 ANEXO K Precios para el canal MYO LA CAMPIÑA Y GENERAL MILLS: PRECIOS PARA EL CANAL MYO Precio Precio del Precio del Precio Margen Precio Precio Precio Margen Precio Margen publico del vaso 150 vaso 250 Precio promedio Precio/ Bruto publico / publico del Mililitros promedio total 150 Aprox Bruto total 250 Aprox Bruto helado ml ml con IVA al ml mínimo ml helado con ml % ml % con IVA impreso impreso topping % promedio IVA 250ml distribuidor* 150ml con IVA con IVA Línea Comercial: 8000 53578 Tambor 8 litros: Línea Helado Fino: 8000 65455 Tambor 8 litros: Línea General Mills: 8000 202571 Häagen Dasz 8 Litros: * Precio a distribuidor por La Campiña 6,7 45% 9,71 1457 2428 153 255 307 1917 1950 42% 3297 3350 41% 8,2 45% 11,86 1780 2966 153 255 307 2240 2250 41% 3835 3850 40% 25,3 45% 36,72 5507 9179 153 255 307 5967 5950 43% 10048 9950 42% 130