PLAN DE NEGOCIO “NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA

PLAN DE NEGOCIO “NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA COMERCIALIZACIÓN
DE HELADOS”.
IVÁN EDUARDO MÁRQUEZ CÓRTES
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
CHÍA
Septiembre de 2006
I
PLAN DE NEGOCIO “NUEVO CANAL DE DISTRIBUCIÓN PARA COMERCIALIZACIÓN
DE HELADOS”
IVÁN EDUARDO MÁRQUEZ CÓRTES
Trabajo de grado
Directora: Dra. María Margarita Escallón
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERÍA
CHÍA
Septiembre de 2006
II
Nota de aceptación
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
_________________________________
Firma del presidente del jurado
_________________________________
Firma del jurado
_________________________________
Firma del jurado
Chía, Septiembre de 2006.
III
CONTENIDO
Pág.
CARATULA Y HOJAS DE PRESENTACIÓN
CONTENIDO
I
IV
LISTA DE TABLAS
X
LISTA DE GRÁFICOS
XI
LISTA DE ANEXOS
XIII
Pág.
RESUMEN EJECUTIVO
1
1 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
3
1.1 CREACIÓN DE EMPRESAS SOSTENIBLES
3
1.2 JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA
3
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCTO ESCOGIDO
4
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
7
3 OBJETIVOS
9
3.1 OBJETIVO GENERAL
9
IV
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
9
4 PRODUCTO O SERVICIO
10
4.1 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO A COMERCIALIZAR
10
4.2 DESCRIPCIÓN DEL CANAL COMO VALOR AGREGADO
11
5 ANÁLISIS EXTERNO
13
5.1 CONTEXTO MACROECONÓMICO DE COLOMBIA 2000-2005
13
5.1.1PIB
13
5.1.2IPC
15
5.1.3Tasas de Interés
16
5.1.4Panorama TRM frente al dólar
17
5.1.5 Descripción demográfica de Colombia
19
5.2 ANÁLISIS DEL SECTOR HELADOS
21
5.2.1 Descripción y análisis del sector de helados
21
5.2.2 Principales competidores
26
V
5.2.3 Canales actuales de distribución
29
5.2.4 DOFA del sector
30
5.3 MAQUINAS VENDING EN COLOMBIA
31
6 PLAN COMERCIAL
33
6.1 DEFINICIÓN DE MERCADO OBJETIVO
33
6.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
34
6.2.1 Tamaño de la muestra
35
6.2.2
35
Descripción de resultados
6.2.2.1 Población consumidora y no consumidora
37
6.2.2.2 Frecuencia de consumo
37
6.2.2.3 Lugares de Compra
38
6.2.2.4 Recordación de marca
39
6.2.2.5 Preferencia de preparación
40
6.2.2.6 Presentaciones preferidas
42
VI
6.2.2.7 Precio
43
6.2.2.8 Lugares donde encontrar helados
44
6.2.2.9 Variables que influencian la compra
46
6.2.2.10 Razones de no consumo
47
6.3 PROVEEDORES Y PRECIOS
48
6.3.1 Proveedores de maquinas
48
6.3.2 Proveedores de producto para las máquinas
52
6.4 DOFA
55
6.5 ESTRATEGIAS DE MERCADEO
56
6.5.1 Producto
56
6.5.2 Plazas para la ubicación de las maquinas
59
6.5.3 Precios de los helados en la máquina
62
6.5.4Plan de promoción introductoria del canal
63
6.5.5Plan de publicidad
64
VII
7 SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACIÓN
65
7.1 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO
65
7.2 CADENA DE SUMINISTRO
65
7.3 REQUERIMIENTOS DE ARRANQUE Y OPERATIVOS
66
7.3.1 Máquinas
66
7.3.2 Instalaciones
68
7.3.3 Personal
69
7.3.4 Costos de promoción inicial
71
7.3.5 Costos de Publicidad inicial
72
7.3.6 Capital de trabajo
72
7.3.7 Otros
72
8 PLAN DE ACCIÓN
75
8.1 LISTADO DE ACTIVIDADES
75
8.1.1Constitución de la empresa
75
VIII
8.1.2Búsqueda y arriendo de instalaciones
75
8.1.3Contratación de personal
76
8.1.4Solicitud de distribución de productos a proveedores
76
8.1.5Compra e importación de maquinaria
76
8.1.6Negociación de puntos de ubicación de las máquinas
77
8.1.7Diseño de la imagen de la compañía, del material publicitario
y del material promocional
77
8.1.8Impresión del trabajo gráfico
77
8.1.9Diseño de la logística del canal
78
8.1.10 Revisión del plan financiero
78
8.1.11 Ubicación y llenado de máquinas
78
8.1.12 Lanzamiento del canal
78
8.2 CRONOGRAMA
79
9 ANÁLISIS FINANCIERO
80
IX
9.1 INVERSIÓN INICIAL
80
9.2 PROYECCIONES FINANCIERAS
80
9.2.1Estado de pérdidas y ganancias
83
9.2.2Balance general y razones financieras
89
9.3 PUNTO DE EQUILIBRIO (PE)
93
9.4 PERIODO DE RECUPERACIÓN (PR)
93
9.5 VALOR PRESENTE NETO (VPN)
94
9.6 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
94
10 CONCLUSIONES
95
BIBLIOGRAFÍA
98
ANEXOS
103
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Consumo de helados per capita por país.
11
Tabla 2. Proyección de población por cabecera y resto – 2005.
33
X
Tabla 3. Llenado de máquina OFRI por estrato.
57
Tabla 4. Tráfico promedio por sala de cine.
61
Tabla 5. Tráfico promedio de universidades.
62
Tabla 6. Costo de arriendo para ubicación de las máquinas.
69
Tabla 7. Cronograma de actividades de puesta en marcha.
79
Tabla 8. Resumen de la inversión.
80
Tabla 9. Tabla de crecimiento anual de ventas por volumen en cada
punto de venta 2007-2011
82
Tabla 10. Estados de pérdidas y ganancias y flujos de caja proyectados
2007-2011
84
Tabla 11. Balance general anual 2007 – 2011
91
Tabla 12. Razones financieras
92
Tabla 13. Volúmenes para punto de equilibrio por año.
93
LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico 1. Producto interno bruto 1991 / I – 2005 / I.
13
Gráfico 2. Crecimiento del PIB, 1990-2005.
14
Gráfico 3. Crecimiento de IPC, variación acumulada
15
Gráfico 4. Comportamiento tasa de interés DTF 90 días.
17
Gráfico 5. Comportamiento TRM USD/COP.
18
XI
Gráfico 6. Producto interno bruto y población de Colombia,
1980-2005*
20
Gráfico 7. Eslabón industrial de la cadena láctea.
21
Gráfico 8. Productos lácteos, producción 1975-2003
23
Gráfico 9. Lácteos, principales productos.
24
Gráfico 10. Distribución poblacional por estratos en Bogotá.
33
Gráfico 11. Edad de los entrevistados.
36
Gráfico 12. Genero de los entrevistados.
36
Gráfico 13. Muestra de consumidores de helado.
37
Gráfico 14. Frecuencia de Consumo de helado.
38
Gráfico 15. Lugares de comra de helados.
39
Gráfico 16. Recordación de marca.
40
Gráfico 17. Preferencias de preparación de helado.
41
Gráfico 18. Preferencia de presentaciones personales.
42
Gráfico 19. Rangos de precio por producto.
44
Gráfico 20. Donde quiere encontrar helados.
45
Gráfico 21. Variables de influencia de compra.
46
Gráfico 22. Razones de no consumo de helados.
47
Gráfico 23. Cadena de suministro.
65
XII
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Listado de universidades Colombianas por región.
103
Anexo B. Cuestionario investigación de mercado preliminar.
106
Anexo C. Resultados de variables cruzadas investigación de mercados
107
Anexo D. Helados ofrecidos por los proveedores
112
Anexo E. Proyecciones de población.
122
Anexo F. Distribución de algunos centros comerciales por
Localidades de Bogotá.
124
Anexo G. Principales salas de cine en Bogotá.
126
Anexo H. Listado actual de precios por canal.
127
Anexo I. Listado de precios para OFRI.
128
Anexo J. Precios de helados y acompañantes en los canales actuales.
129
Anexo K. Precios para el canal MYO.
130
XIII
RESUMEN EJECUTIVO.
El presente plan de negocio presenta una excelente oportunidad de inversión, que
consiste en la introducción al mercado colombiano de helados un nuevo canal de
venta bajo el concepto de vending o autoservicio, con nueva tecnología para
productos que requieren refrigeración o congelación; canal existente en nuestro
país para otros productos como bebidas, snacks, dulces, juguetes, condones y
otros productos y se define como la oferta de productos en máquinas
despachadoras que entregan el producto al comprador una vez este deposite el
dinero requerido o estipulado de forma automática, es decir, sin necesidad de un
vendedor que la opere o que realice la transacción.
El canal funciona de forma que aprovecha el posicionamiento de las marcas de las
principales empresas productoras de helados en Colombia como Cream helado,
Robin Hood, La campiña y Hägen Dasz para distribuir al consumidor final sus
productos bajo dos tipos de maquinas diferentes, una que distribuye helados en
las presentaciones existentes de los productores para paletas, conos, vasos y
otros que será promovida con la marca OFRI y otra que distribuye helados
personalizados de mayor valor y más aspiracionales con selección de tamaño,
sabores y acompañantes que será promovida con la marca MYO, en sitios donde
la oferta de estos productos no es fuerte o no existe y donde a su vez existen altos
tráficos o concentraciones de personas pertenecientes al mercado objetivo que les
gustaría encontrar estos productos allí, personas de estratos del 3 al 6 entre los 18
y los 64 años inicialmente sólo de Bogotá (2,490,916 personas), a las cuales se
les quiere generar el impulso de compra con publicidad dirigida, con imágenes
llamativas y apetitosas y con precios competitivos en las plazas donde se ubiquen
las máquinas como cines y universidades.
Las proyecciones de venta en el inicio del proyecto son 39.941 unidades anuales
por máquina OFRI (ingresos por COP $ 69.177.812), lo que representa el 20% de
las ventas en volumen de un punto de venta en el canal de supermercados y
grandes superficies y 28.108 unidades anuales por cada máquina MYO (ingresos
por COP $103.999.600), lo que representa el 40% de la ventas en volumen de el
canal de ventas de helados personalizados de la marca Mimos, hasta llegar a
prácticamente doblar estas cifras al final de los primeros 5 años de operación; con
rentabilidades sobre ventas entre el rango del 8% y el 11% durante los mismos 5
primeros años y una inversión inicial de COP $ 1.050.000.000 para maquinaria y
montaje.
Los puntos de éxito considerados en este plan de negocio son la ubicación de las
máquinas y las labores de publicidad y promoción realizadas en cada punto de
1
venta, ya que dependiendo el flujo o de la concentración de personas y de una
buena negociación en los arriendos de los espacios de las máquinas se pueden
lograr mejores resultados y por otra parte como este producto se considera como
una compra no planeada por parte de los consumidores, sino una compra por
impulso hay que generar atención en las máquinas y en sus productos con
publicidad y con actividades de promoción.
En el desarrollo de este plan de negocio encontrara planteamientos estratégicos
para el montaje y puesta en marcha de este nuevo canal, basados en
investigación sobre el mercado de helados en Colombia y el panorama del país en
general, con el fin proyectarlo a futuro financiera y comercialmente y así
determinar la viabilidad del proyecto.
2
1
1.1
JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO
CREACIÓN DE EMPRESAS SOSTENIBLES
La creación de industria y empresa en el país es una responsabilidad de todos, no
sólo de los grandes grupos económicos ya formados. El desarrollo y el crecimiento
de la economía dependen en gran parte del impulso que se le dé a la formación
de nuevos proyectos que le agreguen valor al país, que generen empleo,
innovación y conocimiento.
La globalización obliga a ser extremadamente competitivos, el país debe estar
preparado para enfrentarse a la dinámica y flexibilidad de las grandes industrias
multinacionales explorando con antelación todos lo espacios que puedan ser
aprovechados, imponiendo barreras de conocimiento e innovación en nuestros
propios mercados.
No se trata de tener las ideas más geniales o más extravagantes de negocios,
(aunque también deben explorarse), se trata de generar empresas sostenibles a
partir de cualquier idea aplicada y adecuada a nuestro entorno, a nuestra
idiosincrasia, a nuestras costumbres, o a la modificación de las mismas, sin copiar
al pie de la letra modelos exitosos en otros países. Y sobra decir que tenemos la
ventaja para hacerlo ya que, ¿quién nos conoce mejor que nosotros mismos?
Cuando me refiero a crear empresas sostenibles me refiero en este caso a su
punto de partida, es decir, planes de negocio elaborados y estructurados, con
objetivos claros y estrategias realmente enfocadas al cumplimiento de estos. Y
claro, basados en la información dada por los potenciales compradores y
consumidores en investigaciones previas del mercado para la toma de decisiones.
1.2
JUSTIFICACIÓN DE LA IDEA
La idea de negocio es clara y sencilla; consiste en introducir maquinas vending,
(expendedoras o automáticas), para comercializar helados.
3
Así como lo han visto empresarios en otras partes del mundo, “la explotación de
este tipo de máquinas es una excelente oportunidad de auto empleo1”, apreciación
que comparto, además en Colombia es una propuesta nueva ya que aunque
existen maquinas vending, éstas no han sido introducidas en el mercado de los
helados.
Creo que la idea integra buenos factores de éxito como lo son un producto bien
recibido en el mercado, (helado), introducción y conocimiento de nueva
tecnología, (maquinas vending especializadas para helados), apertura de canal,
ya que queremos acercarle el producto al consumidor para que lo tenga más a la
mano, generando mayores oportunidades de consumo, inversión moderada, pues
no se necesitan grandes instalaciones, además de ofrecer otras características
positivas que veremos en el desarrollo del plan de negocios y que hacen de esta
una idea llamativa para invertir.
Por otro lado comercializar es un buen planteamiento ya que exige menores
operaciones que las realizan los mismos productores, (por lo menos así se verá
en este modelo de negocio), sumado a esto, el helado es un producto que ya
existe en el mercado, lo que permite trabajar sobre camino recorrido, en cuanto a
conocimiento del producto se refiere, además la publicidad de todos los
productores es benéfica para el modelo de negocio considerando que el canal va
a estar más cerca de los consumidores cuando se presenten los impulsos de
compra, es decir todos los esfuerzos de los productores en cuanto a mercadeo de
sus productos pueden reportar beneficios gratuitos para el nuevo canal.
1.3
JUSTIFICACIÓN DEL PRODUCTO ESCOGIDO
Las máquinas Vending permiten operaciones sencillas y disminuyen la
manipulación del producto, eliminando intermediarios en la cadena entre productor
y consumidor. Estas máquinas tienen ventajas sobre los canales tradicionales
pues no tienen los costos fijos asociados a vendedores2, y se pueden ubicar en
sitios en los cuales actualmente no hay acceso a helados.
IV
1
IDEAS DE NEGOCIOS. Venta de productos a través de máquinas expendedoras. En: Boletín
electrónico gratuito. N. 8 (Lunes 19 de mayo de 2003) [en línea]. Argentina. [ Citado el 20 de julio
de 2005] Disponible en Internet < http://www.ideasdenegocios.com.ar/boletin8.htm>
2
IRAZUSTA, María. Que trabajen las máquinas: En: Su Dinero: Seminario de economía familiar,
consumo y empleo. N. 16 (Sábado 3 de Febrero de 1996) [en línea]. España. [ Citado el 20 de
junio de 2005] Disponible en Internet <http://www.el-mundo.es/sudinero/noticias/negocio/negoc16.html>
4
Estas máquinas existen y se han desarrollado desde 1960 en Norte América. En
los últimos 10 años se han triplicado las ventas de helados en este canal3 debido
a los adelantos tecnológicos que cada vez le hacen más fácil la operación al
comprador o consumidor, esto genera confianza para el proyecto pues el
desarrollo en esta área ha sido un proceso de varios años y además ha sido
probado con éxito en el mercado. Por ésto mismo existen diferentes ofertas de
esta maquinaria que permiten analizar la mejor opción para el modelo de negocio.
Otro punto importante es que el helado es un producto muy dinámico y muy bien
aceptado por el público en general, esto se presta para innovar y generar mayores
acercamientos a los consumidores. En el consumo masivo no hay ideas
pequeñas, por lo cual hay que estar a la vanguardia de las tendencias dando un
paso adelante y dominando estas tendencias, un ejemplo claro de ello lo dio la
cadena Mc Donalds cuando ingresó al mercado colombiano sacudiendo a los
heladeros con sus conos a precios prácticamente asequibles a todos los niveles
del mercado, además dándole una imagen divertida y un estatus de postre ligero,
apetitoso y poco hostigante4.
Este es un producto que en muchas partes del mundo sufre de estacionalidad, es
decir su consumo se ve afectado por épocas del año debido principalmente al
clima, pero en Colombia no se presenta ese problema porque no tenemos fuertes
cambios por estaciones climáticas, lo cual nos dice que su consumo debe tender
a una línea mucho más constante.
Por otra parte, existen características del producto que no han sido explotadas
asertivamente y que permiten proyectar una imagen como alimento partícipe en
dietas saludables y no solamente como postre llamativo o apetitoso. Teniendo en
cuenta algunos conceptos médicos “Este alimento ha dejado de ser un aporte
extra de calorías para convertirse en una fuente de calcio, proteínas y vitaminas,
muy recomendado en estados de decaimiento e inapetencia, según destaca la
Sociedad Española de Medicina Familiar y Comunitaria”5. Estas características se
pueden dar a conocer a través de campañas publicitarias, aprovechando los
espacios visibles en las máquinas.
V
3
BACHTELLE AND ASSOCIATES Y INTERNATIONAL DAIRY FOOD ASSOCIATION: SMART
MARKETING. Ice cream vending innovations [En Línea] San Diego [ Citado el 22 de Julio de 2005
] Disponible en Internet: <www.idfa.org/meetings/smrtice.ppt>
4
Un negocio caliente. En: Dinero. No 146 (Noviembre 23 de 2001) p. 48-50.
5
MEDICINATV. Helado, el alimento estrella del verano. [En Línea] España. [ Citado el 22 de Julio
de 2005 ] Disponible en Internet: <http://salud.medicinatv.com/reportajes/muestra.asp?id=1517>
5
En conclusión, los helados, como producto a comercializar, y las máquinas, como
innovación tecnológica, presentan beneficios interesantes y reales que hacen de
este negocio una opción llamativa y con grandes posibilidades de éxito en el
mercado de los helados.
6
2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy las empresas tienen que ser muy dinámicas en sus ventas, las labores de
esta área de la compañía deben ir enfocadas a generar mayor captura de clientes
nuevos y al aumento de consumo por parte de los clientes actuales, es decir todo
el tiempo deben estar en búsqueda de nuevas y diferentes oportunidades de
consumo de sus productos y hacer presencia efectiva una ves las identifiquen.
Es aquí donde se ve una gran oportunidad, ya que el planteamiento consiste en
consolidar el mercado de los productores de helado ofreciéndoles un nuevo canal
de distribución mediante la implementación de máquinas vending, para aumentar
el consumo de sus productos, en una relación gana/gana ya que ellos aumentan
sus ventas y la empresa recibe las ganancias por la comercialización.
En Colombia el consumo per-cápita anual de helados es de 1.2 litros6, cifra baja
respecto a la de otros países de Norte América, Europa y Asia (Ver tabla 1), esto
abre la puerta a buscar nuevas oportunidades de crecimiento en ventas en este
mercado, para tratar de igualar o superar las ventas y el consumo individual de
este producto con respecto a los primeros de la lista, mediante nuevas
estrategias de comercialización, como las máquinas vending.
TABLA 1
Consumo anual (Per. Cápita) de helados en litros
Puesto
País
Consumo
1
Nueva Zelanda
26.3 L
2
Estados Unidos
22.5 L
3
Canadá
17.8 L
4
Australia
17.8 L
5
Suiza
14.4 L
6
Suecia
14.2 L
VII
6
DINERO, Op. cit., p 48-50.
7
7
Finlandia
13.9 L
8
Dinamarca
9.2 L
9
Italia
8.2 L
10
Chile
6.0 L
11
Francia
5.4 L
12
Alemania
3.8 L
13
China
1.8 L
Fuente:: The Latest Scoop, 2000 Edition, Int. Dairy Foods Assn.
Si se observan las ventas de helado de un gran consumidor como Estados Unidos
se ve que en casi el 61%7 de las ocasiones el consumo se da por fuera de casa,
es decir todas estas ventas son ventas al pormenor. Aquí, aunque no se tiene el
dato, se cree que el nivel de consumo puede aumentar si se genera una estrategia
dirigida a establecer un proceso de compra más rápido y fácil, acercando el
producto al consumidor en los sitios que más frecuenta. Si aumentamos la
presencia del producto en la vida del consumidor, aumentamos las oportunidades
de que este lo compre en más ocasiones.
Con base en estas premisas se desarrollará un plan de negocio que permita ver
un panorama más claro para introducir estas máquinas en Colombia y poder dar
respuesta a preguntas como, ¿qué tan viable es el proyecto desde el punto de
vista financiero?, ¿Qué percepción tiene el mercado de este tipo de servicio?,
¿Qué tipo o nicho de mercado debe ser capturado?, ¿Cuáles son las plazas
potenciales mas atractivas para el proyecto y en qué lugares específicos se deben
ubicar las maquinas?, ¿Qué estrategias de mercadeo deben ser adoptadas? y
¿Qué restricciones legales tiene el desarrollo del proyecto?
En ese sentido, el plan de negocio debe aclarar al inversionista sus dudas y debe
servir de guía para el desarrollo del proyecto.
VIII
7
INTERNATIONAL DAIRY FOOD ASSOCIATION. Just the facts: Ice cream sales and trends. [en
línea]. Washington [Citado el 22 de julio de 2005] Disponible en Internet:
<http://www.idfa.org/facts/icmonth/page2.cfm >
8
3
3.1
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Determinar la viabilidad de un proyecto de comercialización de helados mediante
la implementación de máquinas expendedoras automáticas (vending).
3.2
•
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar la viabilidad financiera, sostenibilidad del negocio y punto de
equilibrio por flujos y tiempo, con base en el cual se pueda tomar una decisión
de inversión.
• Hacer un estudio de mercado que permita ubicar el proyecto en el nicho
apropiado para su desarrollo sostenible.
•
Definir y delinear el modelo de negocio a desarrollar.
• Establecer las estrategias corporativas más convenientes para el modelo de
negocio.
• Definir un plan de mercadeo con estrategias claras basadas en las fortalezas y
debilidades encontradas en el mercado, centrándonos en los puntos más
importantes de las 5P según el modelo de negocio definido.
9
4
4.1
PRODUCTO O SERVICIO
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO A COMERCIALIZAR
“Técnicamente el helado es una mezcla homogénea y pasteurizada de varios
ingredientes (leche, agua, azúcar, nata, zumos, huevos, cacao, etc.) que es batida
y congelada para su posterior consumo en diversas formas y tamaños”8.
Los helados se pueden clasificar utilizando criterios, como sus ingredientes
(materia prima utilizada en el proceso de elaboración) o su composición (cantidad
de cada ingrediente dentro de la mezcla final), dependiendo de éstos se puede
evaluar el aporte nutricional del producto al consumidor. Por esta razón los
helados hoy en día pueden dejar de verse como un simple postre, y por el
contrario pueden considerarse como un producto que puede ingresar a la dieta
regular de cualquier persona9, dependiendo de sus necesidades alimenticias o de
sus restricciones de salud, siempre y cuando se maneje su consumo de forma
adecuada.
Algunas de las variables nutricionales que se encontraron en www.alimentacionsana.com.ar y que se deben tener en cuenta en los helados son:
•
Calorías: entre 200 y 250 calorías por cada 100 gramos en los helados de
crema o nata. Los de agua, que no incluyen grasa en su composición, y los
light, con muy poca grasa y edulcorantes no calóricos, aportan bastantes
menos calorías.
•
Hidratos de carbono: proceden de la sacarosa o azúcar común y de la
glucosa o jarabe de glucosa (mínimo, 13% de hidratos de carbono en
helados de crema o leche). En los especiales para diabéticos, se emplean
edulcorantes artificiales o fructosa (azúcar de las frutas, también presente
en la miel). El frío disminuye la percepción de los sabores y produce una
ligera anestesia en las terminaciones gustativas; por ello, es necesaria la
X
8
SANCHEZ, Edwards. Elaboración de helados de yogurt. [en línea]. Documentos foro de alimentación
(Febrero de 2004) Argentina. [ Citado el 20 de junio de 2005] Disponible en Internet
<http://www.alimentosnet.com.ar/trabajos/sanchezedwards/heladosdeyogurt.doc> p.1.
9
A comer helados. [en línea]. Hogar y salud. España. [ Citado el 20 de junio de 2005] Disponible en Internet
<http://www.lukor.com/hogarysalud/05071502.htm >
10
adición de azúcares en mayor cantidad que en otros productos no
refrigerados.
•
Grasa: de la leche y sus derivados (nata y mantequilla) y, en menor
proporción, del coco y la palma hidrogenados. Estas grasas no han sido
sometidas a cocción, lo que en parte explica que los helados sean
fácilmente digeribles. Los helados de crema o leche normalmente contienen
sólo grasa láctea y, en caso de que se utilicen otras grasas, debe indicarse
en el etiquetado. Aunque su aporte de colesterol no es elevado, estas
grasas son mayoritariamente saturadas, por lo que conviene moderar su
consumo. Los helados cuya base es el agua no contienen grasa ni
colesterol.
•
Proteínas: de la leche y productos lácteos (un 5% de proteína en los
helados de crema o leche), las proteínas son de buena digestibilidad y de
alta calidad. Si se añade yema de huevo, frutos secos, galletas, etc., el
aporte proteico aumenta pero lo hace ligeramente, ya que estos
ingredientes se emplean en pequeñas cantidades. Vitaminas: el aporte
depende de la cantidad de leche y huevo del helado, si los contienen. Los
de crema o leche y ciertos postres helados, aportan vitaminas solubles en
grasa o liposolubles (A y D). También destaca la vitamina B2 o riboflavina.
•
Minerales: los proporcionan los productos lácteos, frutas y frutos secos
(calcio y fósforo de la leche, potasio y magnesio de origen vegetal…). Los
helados cuya base es el agua, apenas incluyen minerales y en los postres
helados depende de sus ingredientes (contenido intermedio entre los de
crema o leche y los de agua)10.
Todas estas características son herramientas importantes en la comercialización
del helado, ya que el panorama del mercado desde estos planteamientos se dirige
hacia la personalización en las ventas por beneficios individuales.
4.2
DESCRIPCIÓN DEL CANAL COMO VALOR AGREGADO
El planteamiento de este proyecto se basa en la introducción de tecnología de
XI
10
Tentación con valor. [en línea]. Novedades. Argentina. [ Citado el 20 de octubre de 2005] Disponible en
Internet < http://www.alimentacion-sana.com.ar/informaciones/novedades/helado%20como%20alimento.htm>
11
autoservicio en la comercialización de helados, visto como un nuevo canal de
distribución para el producto.
Por lo mismo es claro, que aunque al final el producto que se va a vender al
consumidor son los helados, la gestión y elaboración de este plan esta
encaminada a la planeación del éxito del canal, ya que la innovación se encuentra
en él, y no en los helados. Obviamente la selección de los proveedores hace parte
importante de las estrategias, pero nuestra investigación, desarrollo comercial y
financiero van encaminados a la aceptación del medio de venta por parte de los
consumidores, debido a los beneficios y facilidades que éste les presenta en su
proceso de compra.
El canal como ya lo mencione, consta de maquinas expendedoras automáticas de
helados (vending), bien sea de sabores y presentaciones predeterminadas o con
selección de sabores y tamaños personalizados. Este es un método muy sencillo
de venta y de operación, disminuye la manipulación del producto y elimina
intermediarios en la cadena entre productor y consumidor. Estas maquinas tienen
ventajas sobre los canales tradicionales pues no tienen los costos fijos asociados
a vendedores11, y se pueden ubicar en sitios en los cuales actualmente no hay
acceso a helados.
XII
11
IRAZUSTA, María. Que trabajen las máquinas: En: Su Dinero: Seminario de economía familiar, consumo y
empleo. N. 16 (Sábado 3 de Febrero de 1996) [en línea]. España. [ Citado el 20 de junio de 2005] Disponible
en Internet <http://www.el-mundo.es/sudinero/noticias/negocio/negoc-16.html>
12
5
5.1
ANÁLISIS EXTERNO
CONTEXTO MACROECONÓMICO DE COLOMBIA 2000-2005
5.1.1PIB. En este momento la economía colombiana revela de nuevo un marco
interesante para la inversión, el PIB muestra desde el año 2000 una pendiente de
crecimiento constante, recuperando la tendencia anterior a la recesión de finales
de la década de los 90. (Ver gráfico 1).
GRÁFICO 1.
Fuente: Departamento Nacional de Estadística. Boletín julio de 2005. [En línea]. [Citado el 1 de
agosto
de
2005].
Colombia.
Disponible
en
Internet:
<http://www.dane.gov.co/ultima_hora/pib/bolet_PIB_Itrim05.pdf>
Este indicador señala que la economía en conjunto se ha expandido, generando
nuevas empresas, capturando nuevos mercados de forma continua y
probablemente (no es un comportamiento obligatorio) disminuyendo el desempleo
13
e incrementando los salarios (lo que se traduce en menor pobreza y mayor poder
adquisitivo) y qué mejor indicio de oportunidad de inversión que un país en
crecimiento y en desarrollo.
GRÁFICO 2.
Fuente: TORO MESA, Emiro. REINA SALGADO, Manuel. Apuntes de coyuntura económica y
laboral de Colombia.(octubre de 2005) [En línea]. [Citado el 5 de Diciembre de 2005] Colombia.
Disponible en Internet: <http://www.gpn.org/data/colombia/colombia-apuntes.pdf>
Aunque este crecimiento es favorable, hay que prepararse para cualquier
escenario que pueda presentar la economía en general, aunque la variabilidad de
los crecimientos del PIB ha sido positiva en su mayoría en los últimos cinco años,
(ver gráfico 2), no muestra un comportamiento muy predecible ni constante (como
lo muestra la gráfica 1); así al final del año exista crecimiento, hay que tener
mucho cuidado porque estas oscilaciones se pueden traducir en sectores
económicos inestables que en cualquier momento pueden presentar decaimientos
que golpeen la economía y el bolsillo de los colombianos, sin embargo es claro
que históricamente desde 1990 hasta la actualidad la tendencia siempre ha sido
alcista, algunas variaciones negativas o de menor magnitud se han presentado y
se podrán presentar, la mas prominente de ellas fue al final de la década de los
90, la cual se vio como efecto de la apertura económica, pero después de la
reorganización interna dada por este fenómeno la economía se ha recuperado en
términos generales, por lo cual la expectativa y confianza sobre está, deben ser
14
buenos en años por venir independientemente de nuevos tratados como el TLC,
ya que la experiencia nos ha fortalecido y nos ha dado herramientas competitivas
para enfrentar nuevos retos.
5.1.2IPC. El comportamiento de las variaciones del IPC también dan muestra de
un mejor ambiente de inversión, se observa una tendencia decreciente en la
variación acumulada año tras año a partir del año 2001, lo que indica avances
importantes hacia una estabilización económica.(Ver Gráfico 3)
GRÁFICO 3.
Comportamiento del IPC Variación Acumulada
Variacion % acumulada
8
7
6
5
4
3
2
1
0
2001
2002
2003
2004
2005
Año
Fuente: Departamento Nacional de Estadística. Boletín julio de 2005. [En línea]. [Citado el 1 de
agosto
de
2005]
Colombia.
Disponible
en
Internet:
<http://www.dane.gov.co/ultima_hora/ipc/anexo_IPC_agosto05.pdff>
El control de la inflación promueve el dinamismo económico y por el contrario, su
crecimiento lo desalienta, como lo asegura el Banco de la Republica, cuando dice
que “La inflación alta daña las economías e impone costos a las personas y a las
empresas”12, por ello las políticas adoptadas en esta materia son de gran
XV
12
BANCO DE LA REPUBLICA. Presentación del informe de inflación de diciembre de 2005. (febrero 10
2006).
[En
línea].
[Citado
el
15
de
febrero
de
2006]
Disponible
en
Internet:
<http://www.banrep.org/documentos/presentaciones-discursos/Uribe/2006/perspectiv-econ-colombia_feb.pdf>.
p.7.
15
importancia para los empresarios y los consumidores, ya que con una buena
administración de la inflación se puede aumentar las expectativas de consumo por
parte de los diferentes sectores económicos y en el caso de los compradores no
se ve disminuido su poder adquisitivo.
En este campo existen grandes avances históricos; en la década de los 80 la
inflación promedio era de 65%13 para los países en desarrollo, pero desde ese
entonces su control y administración ha mejorado notablemente, sobretodo en los
últimos cinco años donde el promedio fue del 6%14 por año. Específicamente para
Colombia la inflación hasta principios del 2004 se mantuvo por encima de este
promedio, pero a partir de ese punto ha permanecido por debajo, al punto que en
2005 lleno las expectativas; el objetivo planteado se encontraba en el rango de
4.5% y 5.5% y la inflación llego a la mitad inferior de ese rango15.
Las expectativas de los próximos años es de una disminución y control mayor de
los precios al consumidor, se espera para los años 2006 Y 2007 rangos entre 4%5% y 3%-4% respectivamente y en el largo plazo una inflación del 2% al 4%16; un
claro compromiso del gobierno con los diferentes sectores económicos y con la
creación y sostenimiento de una economía sana y creciente.
5.1.3Tasas de Interés. Los tipos de interés se han mantenido controlados, lo cual
en términos de financiación es positivo ya que el costo del dinero no es tan alto y
permite un mayor apalancamiento financiero. Históricamente los tipos han
disminuido en los últimos cinco años en un 55% lo que muestra una tendencia
marcada a la baja, aunque desde octubre del 2002 se ha mantenido con una
pendiente de menor descenso, con lo cual se puede ofrecer mayor certeza en los
pronósticos financieros. (Ver gráfico 4)
Este es un incentivo grande para la industria ya que la consecución de recursos se
hace más fácil y en muchos casos más barata que los mismos aportes de socios y
también para el consumo de los colombianos pues les permite la ampliación de
créditos personales.
En el futuro, el comportamiento de las tasa de interés, está completamente ligado
a la administración de la inflación y al comportamiento del capital en el país. Los
XVI
13
Ibid. p.3.
Ibid. p.3.
15
Ibid. p.9.
16
Ibid. P.6.
14
16
panoramas posibles para la tendencia en los próximos años son que las tasas de
interés sigan bajando o permanezcan iguales, siempre y cuando la inflación
disminuya por un exceso de oferta17y no se fuguen capitales del país, o por el
contrario subirán para controlar incrementos de la inflación y para retener
capitales.
GRÁFICO 4.
COMPORTAMIENTO TASA DE INTERÉS DTF 90 DIAS
Fuente: BANCOLOMBIA. Corfinsura. Indicadores: DTF (E.A). [En línea]. [Citado el 1 de junio de
2006]
Colombia.
Disponible
en
Internet:
<http://www.corfinsura.com/espanol/indicadores/economicosHijos.asp?id=31>
5.1.4Panorama TRM frente al dólar. En cuanto a la política monetaria la
reevaluación ha traído grandes beneficios a los importadores, después del repunte
del dólar en enero de 2003, cuando llego a COP $ 2970.oo (un crecimiento del
58% desde enero del 2000) el peso se había recuperado hasta mediados de
febrero de 2006 frente al dólar en un 32%, (Ver gráfico 5), dándole la oportunidad
al gobierno de cubrir deuda y a los importadores de reducir costos y aumentar
XVII
17
Ibid. p.19.
17
utilidades. En esta recuperación uno de los soportes gráficos fuertes fue el rango
COP $ 2350.oo - $ 2300.oo, desde el cual se moderó el descenso con el que
venia antes (gracias en parte a la intervención del Banco de la Republica con su
política de aumento de reservas internacionales), después de varios intentos el
mercado logra romper este soporte definitivamente en octubre de 2005, desde ese
entonces se revaluó en un 2%.
GRÁFICO 5.
COMPORTAMIENTO TRM USD/COP
Fuente: BANCOLOMBIA. Corfinsura. Indicadores: T.R.M. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de Junio
de
2006]
Disponible
en
Internet:
<http://www.corfinsura.com/espanol/indicadores/economicosHistoricos.asp>
En este momento la TRM se encuentra en COP $ 2486.07, después de rebotar en
el soporte histórico más importante COP $ 2240.oo, y de romper la resistencia de
los COP $ 2365.oo, ahora lo más probable es que la tendencia siga alcista y que
la TRM suba a probar la próxima resistencia mas importante que esta alrededor
de los COP $ 2640.oo, pero puede que no tenga la suficiente fuerza para romperla
y regrese a mantenerse en rango, de todas formas es un momento importante
18
para importadores y específicamente para la compra y traslado de la maquinaria
que se necesite en el proyecto o cualquier otro tipo de insumo del exterior.
5.1.5 Descripción demográfica de Colombia.
•
•
•
Población Total: 42,954,279 (Julio 2005 est.)18.
Tasa de crecimiento anual: 1.9% (2005 est.)19.
Participación por edades: (2005 est.) 20.
o 0-14 años: 30.7% (hombres 6,670,950/mujeres 6,516,371)
o 15-64 años: 64.2% (hombres 13,424,433/mujeres 14,142,825)
o 65 y más años: 5.1% (hombres 968,127/mujeres 1,231,573)
•
•
•
•
Expectativa de vida: 71.72 años21.
Tasa de natalidad: 20.82 nacimientos/1,000 población (2005 est.)22.
Tasa de mortalidad: 5.59 muertes/1,000 población (2005 est.)23.
Población en principales ciudades:
En términos generales el crecimiento poblacional colombiano ha sido constante
(ver gráfico 6), la población que se consideraría de mayor consumo (15 a 64 años)
es la de mayor participación en el total, el tiempo promedio de vida se considera
bueno pues son 72 años de posibilidades de venta para diferentes tipos de
productos fuera de los básicos y la tasa de natalidad supera la de mortalidad,
asegurando mercado potencial futuro.
La población en las ciudades de la Tabla 2 representa el 41% de la población total
del país, las que más se destacan en numero son Bogotá, Cali y Medellín con el
17%, 6% y 5% respectivamente.
XIX
18
C.I.A. The World Fact. Book. [En línea]. Estado Unidos [Citado el 1 de noviembre de 2005] Disponible en
Internet: < http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/geos/co.html >
19
Ibíd.
20
Ibíd.
21
Ibíd.
22
Ibíd.
23
Ibíd.
19
GRÁFICO 6.
Fuente:. TORO MESA, Emiro. REINA SALGADO, Manuel. Apuntes de coyuntura económica y
laboral de Colombia.(octubre de 2005) [En línea]. [Citado el 5 de Diciembre de 2005] Disponible
en Internet: <http://www.gpn.org/data/colombia/colombia-apuntes.pdf>
TABLA 2
PROYECCIÓN DE POBLACIÓN POR CABECERA Y RESTO - 2005
Cabecera
Total
Municipio
Municipal Resto Rural Proyecciones
%
1384121
2774
1386895
BARRANQUILLA
8%
571458
5889
577347
BUCARAMANGA
3%
CALI
2397187
26194
2423381 14%
CARTAGENA
952855
77294
1030149
6%
CÚCUTA
721794
20895
742689
4%
422414
26623
449037
IBAGUÉ
3%
2002197
91427
2093624 12%
MEDELLÍN
PASTO
381712
49432
431144
2%
SANTA FE DE BOGOTA,D.C.
7170008
15881
7185889 41%
SANTA MARTA
431481
16379
447860
3%
VALLEDUPAR
308488
72371
380859
2%
VILLAVICENCIO
322593
45292
367885
2%
TOTAL
17066308
450451
17516759 100%
FUENTE: DANE - Colombia. Proyecciones de Población. Estudios Censales
20
5.2
ANÁLISIS DEL SECTOR HELADOS
5.2.1Descripción y análisis del sector de helados. Primero para entender el
mercado de helados en Colombia se debe ubicar el sector al cual pertenece esta
categoría; este sector para los helados que se van a comercializar pertenece al
grupo industrial de elaboración de productos lácteos24. Por esto se deben analizar
sus variables para poder tomar decisiones de inversión en cualquier momento,
una imagen más clara de esto se puede ver en el gráfico 7.
GRÁFICO 7.
Fuente: Ministerio de Agricultura y desarrollo rural. Observatorio agrocadenas Colombia. La
agroindustria de lácteos y derivados en Colombia. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de agosto de
2005]
Disponible
en
Internet:
<http://www.agrocadenas.gov.co/documentos/agroindustria/Agroindustria_lacteos.pdf>
XXI
24
DANE. Clasificación CIIU. R.3A [En línea]. Colombia [Citado el 1 de Octubre de 2005] Disponible en
Internet:
<http://www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&task=category&sectionid=39&id=177&Itemid=366>
21
Es significativo destacar que en Colombia existen varios gremios, asociaciones o
cooperativas que representan diversos grupos de productores de leche cruda, y
es importante identificarlos y referenciarlos como grupos de apoyo del sector, los
principales son: FEDEGAN, estructurado en comités regionales que representan
la producción de leche y carne en Colombia; ANALAC, que representa
fundamentalmente a productores de zonas especializadas en la producción de
leche; asociaciones por razas especializadas, como ASOHOLSTEIN,
ASOJERSEY, ASOARSHIRE, ASOPARDO SUIZO, ASOROMOSINUANO,
ASOSIMMENTAL, UNAGA (Unión de Asociaciones ganaderas Colombianas), y
ASODOBLE (para doble propósito), hacemos referencia a estos grupos, ya que en
ellos se regula y apoya la gestión y el crecimiento de la producción de leche de
nuestro país, y ésta es la principal materia prima de el producto que vamos a
comercializar, independientemente de que no es la producción nuestra labor, se
considera bueno conocer o tener acceso a instituciones que puedan brindar
información de primera mano de variables que puedan afectar el comportamiento
en precios o producción del producto .
Siguiendo con la cadena, en la elaboración de productos lácteos o venta de leche
procesada, aparecen otros grupos importantes como: FEDECOLECHE que afilia
cooperativas entre las cuales se mencionan COLANTA, COOLECHERA,
CILEDCO, COOLESAR, COLÁCTEOS, COAHUILA, la Cámara Colombiana de
Alimentos de la ANDI, la Asociación de Industriales de la Leche (ACOLECHE) y la
Asociación de Procesadores Independientes.
Como ya se identifico el sector macro al cual pertenece el producto a
comercializar, ahora éste se puede describir en cifras; su producción total
representa el 4.1% de la producción industrial del país25 es decir desde la división
15 a la 37 de actividades económicas clasificadas por el Dane26, grupo que
comprende grandes industrias en diferentes ramas y representa el 20% PIB
total27. Esto significa que es una industria importante para Colombia y que por lo
mismo el gobierno y el sector privado deben fomentar su crecimiento y desarrollo.
La pendiente de crecimiento en producción (elaboración de productos lácteos), ha
sido excelente desde mediados de los setenta hasta finales de los noventa, ha
logrado una tasa de crecimiento del 6.4%28 anual, y en los últimos 5 años un 1.9%,
siempre por encima de la variación total de la industria, lo que nos indica que la
inversión en este sector ha sido alta y ha generado resultados positivos tanto para
XXII
25
ANIF. Mercados Industriales. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de agosto de 2005] Disponible en Internet: <
http://www.anif.org/contenido/articulo.asp?chapter=45&article=302>. p.1.
26
DANE. Clasificación CIIU. R.3ª. Op. Cit.
27
Empresarios. motor de las regiones: En busca de equidad. En: Dinero. No 192 (Octubre 17 de 2003) p. 42.
28
ANIF, Op. cit ., p. 1
22
los inversionistas como para el país (ver gráfico 8).
GRÁFICO 8.
Fuente: ANIF. Mercados Industriales. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de noviembre de 2005]
Disponible en Internet: <http://www.anif.org/contenido/articulo.asp?chapter=45&article=302>
El sector (elaboración de productos lácteos) en Colombia se divide principalmente
en leche pasteurizada, leche en polvo, yogurt, leche ultra pasteurizada, quesos y
helados, (ver gráfico 9). Este dato es importante ya que demuestra que la
producción de helados, aunque no es el principal uso de la leche, tiene un espacio
medianamente importante dentro del mercado, (hay que tener en cuenta que la
leche tiene muchos usos y se usa en muchos procesos productivos), y sin
embargo hay mucho terreno por ganar.
Ahora, en términos más específicos, el mercado de helados esta compuesto por
industrias grandes con un 80% de participación y pequeñas empresas artesanales
23
con un 20%29. La producción de helados en valor, como ya lo vimos en el gráfico
9, es el 5% de la producción total del sector elaboración de productos lácteos, que
aproximadamente es de $ 3 billones anuales30, eso representa $ 0.15 billones
anuales. Esta es una cifra que pone al helado en un nivel interesante, pues se
evidencia que no es un negocio pequeño, aunque su participación no sea muy
alta, y por lo mismo no se puede subestimar su alcance a la hora de invertir en él,
por otra parte sus ventas en el comercio y en los diferentes canales, muestran una
magnitud mayor del negocio, 1,698 billones de pesos para 200331, y un
crecimiento constante desde 1998 (15.6%32 en total durante 4 años), aunque el
documento pronostica un estancamiento en el crecimiento, con una pequeña
tendencia a la baja en los años siguientes, entonces para el 2005 el valor
proyectado es de 1,64233 billones.
GRÁFICO 9.
Fuente: ANIF. Mercados Industriales. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de noviembre de 2005]
Disponible en Internet: <http://www.anif.org/contenido/articulo.asp?chapter=45&article=302>
XXIV
29
Boletín CCI: SMI [En línea]. Noticiero No 22. Marzo 2000. Colombia [Citado el 1 de Diciembre de 2005]
Disponible
en
Internet:
<www.cci.org.co/publicaciones/Noticiero/notic022.htm+consumo+de+helado+per+capita+en+colombia+%2B+r
evista+alimentaria&hl=es&ct=clnk&cd=1>.
30
ANIF, Op. cit ., p. 1
31
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Packaged food in Colombia: Ice cream. [En línea]. Industries. Packaged
food PDF document. p. 71 (Febrero 2004) Estados unidos. [Citado el 20 de Enero de 2006] Disponible en
Internet: <http://www.euromonitor.com/Packaged_Food_in_Colombia>
32
Ibid. p. 69.
33
Ibid. p. 84.
24
Otro indicador atractivo y alentador es el consumo per. Capita, ya que éste ha
aumentado notoriamente; en 1999 este consumo estaba en 0,65 kg/año, que
comparado con otros países era demasiado bajo, por ejemplo en Brasil para la
misma época la tasa estaba en 1,4 kg/año, en Chile 2,2 kg/año34, después de casi
3 años la tasa cambio a 1,2 litros35 en Colombia, lo que nos demuestra que hay
oportunidades de crecimiento, siempre y cuando se establezcan estrategias claras
para llegarle al consumidor y expandir el mercado; un ejemplo evidente de esto lo
dio la cadena Mc Donalds cuando ingresó al mercado colombiano sacudiendo a
los heladeros con sus conos a precios prácticamente asequibles a todos los
niveles del mercado, además dándole una imagen divertida y un estatus de postre
ligero, apetitoso y poco hostigante36.
Es claro que el helado en Colombia no hace parte de la canasta familiar, y por lo
tanto su consumo no se considera esencial, sino que por el contrario en muchos
casos es considerado un lujo, el reflejo de esta percepción es que el 79%37 del
consumo de helados clasifica como consumo por impulso, esto quiere decir, que
es una compra que se realiza sin planeación. Este es un dato de mucha
importancia para nuestro proyecto y para las empresas productoras, porque quiere
decir que entre más cerca este el producto del consumidor, mayores serán las
ventas y este es precisamente el concepto del canal de maquinas vending.
La tendencia de precios ha sido hacia la baja, la introducción al mercado de
cremas de bajo costo y el aumento de ventas de helados en restaurantes como
estrategia de promoción (caso Mc Donalds ya mencionado y otros que le
siguieron, o el caso de Crepes and Wafles que vende helados de gran elaboración
a precios relativamente bajos, desde el punto de vista costo/beneficio), han
dirigido al mercado a innovaciones y lanzamientos en bajos rangos de precio,
tanto así que en periodo 1998 – 2003 el valor de las ventas cayo en un 29%
mientras que el volumen de ventas aumento en 14%, dato contradictorio pero
positivo, ya que hoy los precios de los helados se encuentran controlados y
existen rangos para atacar casi todos los segmentos del mercado, en cuanto a
nivel de ingresos se refiere.
Aunque el precio se convirtió en uno de los factores determinantes de compra, la
innovación en productos y en diseño en segmento mas aspiracionales y de mayor
rango de precio también han dado resultados positivos para algunas compañías,
un ejemplo de esto es la paleta Polet, la cual encontró buena acogida en el
XXV
34
Boletín CCI: SMI, Op. cit.
Un negocio caliente. En: Dinero. No 146 (Noviembre 23 de 2001) p. 48-50.
36
Ibid. p. 48.
37
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p. 69.
35
25
mercado, con una imagen elegante y un producto de excelente calidad y se ha
logrado sostener hasta hoy, desde su lanzamiento a finales de los 90.
Para el futuro, se espera que el precio de los helados siga disminuyendo hasta el
2008 pero no su producción, lo que resultaría en un estancamiento o en un
crecimiento moderado de los ingresos. Con la recuperación económica las
compañías deben estar mucho más fortalecidas y preparadas para las ventas por
impulso, ya que estas han demostrado ser las de mayor importancia y recaudo,
sin descuidar sus otros canales.
5.2.2Principales competidores. El líder indiscutible del mercado colombiano es
Meals de Colombia con el 55.5%38 de participación, esta empresa es muy
tradicional en el país y maneja un portafolio importante de productos entre paletas,
conos, vasos, cremas y otras innovaciones, su marca más reconocida es Cream
helado.
Esta es una empresa que ha desarrollado muy bien sus canales, sus productos se
distribuyen en grandes superficies, en tiendas de barrio y mediante vendedores
ambulantes capacitados por ellos, es una de sus fortalezas frente a sus
competidores ya que bajo esas modalidades, ha logrado acercar cada vez mas el
producto a los consumidores y como ya se menciono, la compra de helado en
Colombia es en su mayoría impulsiva.
Adicionalmente Meals de Colombia ha venido realizando alianzas y compras
estratégicas, con el fin de apoderarse totalmente del mercado; en octubre de 2001
Meals tomo el control de de la operación y de los activos industriales de Unilever
en Colombia39, esta alianza estratégica le dio a Meals acceso a tecnología de la
multinacional líder en venta de helados en el mundo, también ayudo a fortalecer la
presencia de la compañía en otras regiones del país donde su distribución no era
tan fuerte como en el Eje Cafetero, Antioquia y la Costa Atlántica y Unilever con su
marca de helados La Fuente ya tenia una tradición más marcada en esta
regiones, además la planta que entregó la multinacional se encuentra ubicada en
Manizales, lo que facilita la venta del producto y permite reducción de costos de
transporte.
Otro movimiento importante fue el intento de adquisición de Productos Lácteos
XXVI
38
39
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.73.
Un negocio caliente. Op. Cit., p. 49.
26
Robin Hood, la intención de adquirir esta compañía venía desde el año 2002, pero
no se llego a un acuerdo con la Súper Intendencia de Sociedades para que
permitiera la sinergia (RESOLUCIÓN 11665 DE MAYO 23 DE 2005), este
movimiento buscaba aumentar aun más la participación del mercado de Meals ya
que Productos Lácteos Robin Hood es el segundo competidor más fuerte del
mercado con un 17%40 de participación.
La empresa Productos Lácteos Robin Hood se inicio desde 197041 en la ciudad de
Bogotá como una cafetería, con el paso de los años y con el auge de sus
productos, la empresa evoluciono hasta convertirse hoy en una empresa y marca
reconocida, su portafolio actual se divide en: línea comercial (venta de helados
para heladerías en tarros o cajas de alto litraje), línea impulso (diferentes
presentaciones y sabores para suplir las tiendas de barrio, o para la venta al
detal), línea especial (productos para consumo en puntos de venta especializados)
y la línea hogar (referencias para comercializar en grandes superficies, pensados
para consumo dentro del hogar).
Sus plantas de producción se encuentran en Bogotá y Barranquilla y su red de
distribución es propia, es decir cuenta con toda la cadena de frió necesaria para la
entrega de los productos en excelente condición y con cumplimiento ideal,
además su red cubre casi todo el territorio nacional.
La siguiente compañía en el mercado, vale la pena decir que con un diferencial
importante, es La Campiña S.A. quien cuenta con 6%42 de participación, esta
compañía fue fundada en 195043 por un grupo de empresarios de Bogotá, su
principal actividad fue la producción de varios tipos de derivados lácteos, pero a
través de los años se han convertido en especialistas en helados , sus ventas se
centran en grandes superficies, la mayoría de sus productos son comercializados
en este canal y sus estrategias están centradas a estos puntos de venta y en
productos no de impulso, esta puede ser una de las razones de su baja
participación en el mercado. Su principal línea es la familiar, en la que
comercializa baldes familiares, rollos y tortas de helado, seguida por su línea
comercial, en la que ofrece producto para heladerías o puntos de venta
especializados en helados personalizados, su línea helado fino, donde ofrece una
sola clase de helado también en cantidades mayores a las de litro familiar (estas
líneas son las que distribuye en grandes superficies, mayoristas e institucionales)
XXVII
40
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.73.
Robin Hood. Reseña histórica. [En línea]. La empresa. Colombia [Citado el 10 de Diciembre de 2005].
Disponible en Internet: <http://www.heladosrobinhood.com/empresa.htm >
42
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.73.
43
La Campiña. Nosotros. [En línea]. Nosotros. Colombia [Citado el 10 de Diciembre de 2005]. Disponible en
Internet: < http://www.lacampina.com.co/spa1280x1024.htm >
41
27
y por último su línea más pequeña, la línea individual, en la que ofrece 7
referencias de producto para consumo personal entre paletas, conos, vasos y
otros, esta última se comercializa en canal tradicional de tiendas y también con
vendedores ambulantes.
Esta compañía en su búsqueda de crecimiento, decidió en el 2003, aliarse con el
gigante General Mills, convirtiéndose en su comercializadora en Colombia en
diferentes líneas de productos, dentro de las cuales en el sector de los helados
incluye a Häagen Dasz, una marca muy aspiracional y en un segmento de precio
alto que se consigue en grandes superficies en sus propias neveras. Con esta
alianza esperan capturar un 20%44 de participación.
Su sede principal se encuentra en Bogotá y cuenta con red de distribución a nivel
nacional.
Después encontramos en la lista a Yogen Früz Helados CA con el 4.6%, esta es
una franquicia canadiense radicada en Colombia desde hace 12 años, su principal
actividad es la venta de helados personalizados a base de yogurt, su imagen es
de un producto fresco y natural, también es muy aspiracional y se comercializa en
puntos de venta propios y especializados o en algunos almacenes de cadena.
Cuenta con 3245 puntos de venta y espera para finales de 2006 tener 4046, su
estrategia de venta no se basa en precio, sino en innovación y calidad, y la
personalización de los helados es uno de sus atractivos fuertes. Esta empresa
compite en el sector con otras del mismo tipo como Mimo´s, Popsi, Ventolini y
Crepes and Wafles, que también permiten personalización del producto, pero no al
mismo nivel.
Siguiendo la participación encontramos a Helados Picos SA con su marca Picos el
1.4%, Lean Ltda.con su marca Clio el 1.3%, Pillsbury de Colombia SA 0.6% que
se debe sumar a La campiña, Comercial Allan Ltda. con la marca POPSY el 0.3%
Tecnoquímicas S.A. con la marca de barras de helado de snickers SA 0.3%,
XXVIII
44
La republica, diario económico y financiero de Colombia, edición digital. La campiña por 20% más del
mercado de helados en Colombia. [En línea]. Noticias (27 de agosto de 2003) [Citado el 12 de Noviembre de
2005]
Disponible
en
Internet:
<http://www.repnet.com.co/index.php?id_noticia=63286&template=noticia&id_sector=8 >
45
AT & C CONSULTORES LTDA. Yogen fruz un negocio que no se congela. [En línea]. Noticias (08 de
octubre de 2005) España. Citado el 15 de Noviembre de 2005] Disponible en Internet:
<http://www.noticias.com/notaprensa/08-10-2005/directorio-empresarial-acambiodecom/yogen-fruz-negocioque-no-se-congela-at-c-7gn.html >
46
La republica, diario económico y financiero de Colombia, edición digital. Yogen fruz abre nuevos locales.
[En línea]. Noticias (19 de Enero de 2006) [Citado el 12 de Marzo de 2006] Disponible en Internet:
<://www.repnet.com.co/index.php?id_noticia=91807&template=noticia&id_sector=8>
28
Helados artesanales con el 6.5%, una cifra nada despreciable ya que supera al
tercer participante de la lista, Marcas privadas con el 0.7% y otras empresas con
el 5.6%.
5.2.3Canales actuales de distribución. Se puede decir que la distribución de
helados en Colombia esta dividida en ventas masivas o en ventas en puntos de
venta especializados47, cada canal posee unas características especiales y una
logística diferente.
•
Ventas masivas: Estas hacen referencia a la distribución en tiendas de
barrio, grandes superficies o heladeros ambulantes; aunque las
presentaciones de helados que se venden en estas tres subdivisiones no
son del todo los mismos, se distribuyen gran cantidad de referencias y
marcas para diferentes ocasiones de consumo, menos para hacerlo dentro
de los establecimientos en que se compran.
•
Puntos de venta especializados: Estas son ventas personalizadas, donde el
cliente interactúa con empleados de la compañía (comercializadora o
productora) y el producto, tienen la posibilidad de crear sus propias
combinaciones de sabores, colores y acompañantes. Generalmente el
producto se consume en el punto de venta.
El canal con mayores ventas son las grandes superficies, con un 53%48 de
participación, esto debido a su rápido crecimiento y su capacidad de producir altos
tráficos de compradores, dato que igual sorprende ya que existen alrededor de
32.13649 tiendas a nivel nacional que cuentan con congeladores propios o de
algunas empresas para la distribución masiva de los helados y sólo alcanzan el
20% de las ventas, un 33% por debajo, el resto del porcentaje lo tienen las tiendas
de conveniencia con un 12% y los heladeros ambulantes con un nada
despreciable 15%, teniendo en cuenta que tienen la logística más complicada de
todos los canales y además son unos 500050 carritos, es decir apenas el 16%
frente a las tiendas.
XXIX
47
Un negocio caliente. Op. Cit., p. 50.
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.82.
49
SUPER INTENDENCIA DE INDUSTRIA Y COMERCIO. Resolución 11665 de mayo 23 de 2005 [En línea].
Colombia
[Citado
el
1
de
diciembre
de
2005]
Disponible
en
Internet:
<http://www.sic.gov.co/Normatividad/Doctrina_jurisprudencia/2005/Mayo/Res_11665_2005.php>
50
En la calle, ¿algo bueno va a pasar?. En: Dinero. No 113 (Julio 2 de 2000) p. 62-65.
48
29
5.2.4 DOFA del sector.
•
Debilidades:
o
o
o
o
•
Percepción del helado como lujo por parte de los consumidores.
Distribución de los helados complicada para muchas empresas.
Baja participación en el sector de elaboración de productos lácteos.
No existe unión entre las empresas del sector productor de helados.
Oportunidades:
Crecimiento en ventas en volumen y en valor.
Aprovechamiento de canales existentes y ampliación a nuevos.
Mayor conocimiento de clientes y sus preferencias.
Creación de asociaciones y gremios que vigilen y apoyen la gestión
de las empresas del sector producción helados.
o Aumento del consumo per. capita.
o
o
o
o
•
Fortalezas:
o Rangos de precios variados.
o Innovación en productos.
o Flexibilidad de las empresas para acomodarse a las variaciones de
precio.
o Sostenimiento de marcas tradicionales y aceptación de nuevas
marcas.
o Control sobre la cadena láctea.
•
Amenazas:
o Control de precios por parte del líder o líderes del mercado.
o Entrada de nuevas marcas de Estados Unidos a Colombia con la
firma del TLC.
o Continuación de la tendencia bajista de los precios.
o Precios del combustible; pueden incrementar costos y disminuir
márgenes.
30
5.3
MAQUINAS VENDING EN COLOMBIA
La información sobre este mercado en Colombia no es muy amplia, ni se
encuentra documentada, ya que su penetración no ha sido contundente y existe
un mercado incipiente, frente a las oportunidades que se pueden generar , se
estima que existen en el mercado alrededor de 700051 maquinas ubicadas para
los sectores de bebidas (calientes y frías), snacks y dulces, de éstas, 400052
funcionan bajo la modalidad de franquicia, lo que quiere decir que son entregadas
para negocios a terceros y el resto funcionan para las empresas que las traen y
comercializan productos a través de ellas, para otros productos como toallas
higiénicas la marca Nosotras tiene ubicadas más de 100053 maquinas, un avance
significativo para una sola empresa en el mercado colombiano en este canal.
Dentro de los principales participante están empresas como Auto Snacks, con
1450 maquinas instaladas y Vending de Colombia con 20054 unidades en cerca de
80 empresas. El mercado de maquinas expendedoras o vending en Colombia
también incluyen cigarrillos, juguetes y condones, para el caso de estos productos,
son las empresas productoras las que demandan de forma personalizada sus
propias maquinas, para aprovechar este canal; como en el caso de la marca
Nosotras. Estás son las que tienen la mayoría de las 7000 maquinas estimadas,
incluyendo las de dulces, las otras empresas mencionadas se dedican a maquinas
para alimentos y bebidas en su mayoría.
Como registro histórico tenemos a la empresa Vending de Colombia quien lleva
1055 años en el mercado implementando este servicio y atendiendo a 16.000
usuarios mensuales con sus apenas 200 maquinas. Esto muestra que la industria
no ha adoptado muy bien el canal, en gran parte debido a la creencia de que las
tiendas de barrio desplazan las ventas por este canal56, lo cual considero poco
cierto, teniendo en cuenta que una de las principales estrategias en este tipo de
negocios es la ubicación y uno de los criterios es precisamente es ubicar las
maquinas donde no exista o exista un acceso remoto a los productos a
XXXI
51
Máquinas dispensadoras, un vendedor silencioso En: Dinero. No 247 (Febrero 28 de 2006) [En línea].
Colombia
[Citado
el
1
de
marzo
de
2006]
Disponible
en
Internet:
<http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=22556>.
52
Ibid.
53
Ibid.
54
VENDING DE COLOMBIA. Reseña histórica. [En línea]. Quienes somos. Colombia [Citado el 10 de
Diciembre de 2005]. Disponible en Internet: <http://www.vendingcolombia.com.co/>
55
Ibid.
56
Máquinas dispensadoras, un vendedor silencio. Op. Cit.
31
comercializar.
En conclusión, todavía se esta empezando a despertar este medio de venta en el
país y existen grandes posibilidades de crecimiento que no se pueden dejar pasar.
32
6
6.1
PLAN COMERCIAL
DEFINICIÓN DE MERCADO OBJETIVO
Este proyecto se desarrollará inicialmente en la ciudad de Bogotá teniendo en
cuenta que es la ciudad con mayor población y cuenta con gran cantidad de
puntos posiblemente estratégicos para la ubicación de las maquinas (25
universidades (ver Anexo A de universidades por región), 21 teatros, 66 salas de
cine, 20 centros culturales y cerca de 70 centros comerciales)57 y dependiendo del
éxito del modelo, se ira expandiendo a otras zonas del país.
El mercado total de Bogotá corresponde a 7.185.889 habitantes (Tabla 2), pero el
mercado potencial (de acuerdo con las posibilidades de ubicación de maquinas y
el tipo de personas que se considera, frecuentan estos sitios y tienen mayor
posibilidad económica para comprar los helados) corresponde a los estratos 3, 4,
5 y 6, que representan el 56% de la población de la ciudad (ver gráfico 10), es
decir 4.024.097 personas.
GRÁFICO 10.
Distribución poblacional por estratos en Bogotá
8%
4%
4%
11%
33%
39%
Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
XXXIII
57
ALCALDIA MAYOR DE BOGOTÁ. Bogotá, una capital en crecimiento. [En línea]. Colombia [Citado el 1 de
septiembre
de
2005]
Disponible
en
Internet:
<http://www.bogota.gov.co/histo.php?idh=444&patron=1&pos=2589>
33
Fuente: UESP. Proyección de población del distrito por localidad y estrato [En línea]. Colombia
[Citado
el
1
de
septiembre
de
2005]
Disponible
en
Internet:
<http://www.uesp.gov.co/documentos/13_12_2005_02_34_56_p.m._ANEXO%202.2.xls>
La selección del mercado objetivo dentro del mercado potencial, también esta
fundamentada en la posible ubicación de las maquinas y en los grupos de edad
que frecuentan en sus actividades cotidianas estos posibles sitios.
Uno de los subgrupos, es la población en edad de estudiar a nivel universitario, es
decir, en edades entre los 18 y los 25 años (se toma este grupo de edades porque
es una población que encontramos con mayor concentración en centros
educativos como universidades, entonces es mucho más fácil hacerles presencia
cotidiana con las máquinas), consumidores regulares y ocasionales de helados,
este es un grupo fuerte que se quiere captar, después le sigue un grupo mucho
más amplio y que se considera con un poder adquisitivo propio y más alto que el
de el primer grupo; estos son los habitantes de Bogotá ente los 26 y los 64 años ,
pero que no se encuentran concentrados a diario en un mismo sitio tan fácilmente
identificable como el primero, por lo cual se abordarán en diferentes lugares.
En términos numéricos estos dos grupos suman en la capital el 61.9%58 de la
población, si ese porcentaje lo trasladamos a los habitantes de los estratos arriba
mencionados tendríamos un grupo total de 2,490,916 personas, del cual 595,567
pertenecen al primer grupo que queremos capturar (18 a 25 años) y 1,895,349 al
otro grupo que es igual de importante pero al cual se seducirá en lugares de paso
en donde no se puede hacer discriminación por edades, es decir, se ubicaran
sitios donde fácilmente puede comprar una persona de 18 años como una de 64 y
donde inclusive haya consumidores de menor edad 18 pero que se considera no
tiene poder adquisitivo propio ni decisión total sobre la compra, entonces su
impulso es cubierto por una persona mayor.
6.2
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Con el fin de obtener información característica y proyectable del consumidor de
helados en Bogotá; en cuanto a lugar de compra, recordación de marca,
frecuencia de compra, disposición económica para la compra, variables de
influencia y presentaciones de preferencia, se llevo elaboro un corto cuestionario
XXXIV
58
DAPD, Población por grupos de edad, según localidad Bogotá DC. 2004. [En línea]. Colombia [Citado el 1
de
Octubre
de
2005]
Disponible
en
Internet:
<http://www.bogota.gov.co/galeria/poblacionedadporlocalidad.pdf>
34
de aplicación personal que fue contestado por personas de diferentes sexos,
edades y condiciones socioeconómicas, enmarcadas dentro del mercado objetivo.
6.2.1 Tamaño de la muestra. El tamaño de la muestra se calculo utilizando la
siguiente formula59:
Donde:
•
•
•
•
N = Mercado objetivo
Z α/2 = Nivel de confianza elegido
P = Probabilidad de éxito
e = Error máximo
Para este caso de estudio el error máximo permitido es de 10% y el nivel de
confianza es del 90% (generalmente el error permitido es del 5% y la confiabilidad
del 95%, pero por razones de limitantes presupuestales se decidió permitir un
mayor margen de error), lo que da un valor para Z de 1.9660, por otra parte, se
sabe que la población de los estratos 3 al 6 en Bogotá es del 56% y que los
grupos de edades de 18 a 25 y 26 a 64 representan el 61.9%, entonces la
probabilidad de éxito para el cuestionario es del 35%. Aplicando la formula con
estos datos el tamaño de la muestra es de n=87, pero como en esta investigación
no todos los elementos del universo estudiado tienen la posibilidad de ser
escogidos, se tomara la probabilidad de éxito con mayor incertidumbre, lo que se
traduce en un P=50%; convirtiendo el resultado en n=96.
6.2.2 Descripción de resultados. El cuestionario aplicado en la investigación se
encuentra en el Anexo B, las tablas de resultados por vaiables cruzadas en
XXXV
59
BURBANO, Lina. Estadísticas, estimadores y estimadores puntuales. [En línea]. Colombia [Citado el 5 de
Noviembre
de
2005]
Disponible
en
Internet:
<http://www.ilustrados.com/publicaciones/EpyAVEAlFZGESPuSFo.php>
60
Ibid.
35
el anexo C y los datos descriptivos por edad y género y los gráficos y
conclusiones de cada pregunta individual se encuentran a continuación.
GRÁFICO 11
Edad de los entrevistados
8,3%
14,6%
39,6%
16,7%
20,8%
Entre 18 y 25 años
Ente 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
GRÁFICO 12
Genero de los entrevistados
37,5%
62,5%
Masculino
Femenino
36
6.2.2.1 Población consumidora y no consumidora. Con esta variable se pudo
determinar que el 91.7% de la muestra es consumidor habitual o casual de
helados y tan solo el 8.3% no lo es; éste grupo de no consumidores se encuentra
en edades entre los 36 y los 64 años, con mayor concentración (50%) entre los 46
y los 55.
GRÁFICO 13
1. ¿Es usted consumidor de helado?
8,3%
91,7%
Si
No
Nota: de los puntos 6.2.2.2 al 6.2.2.9 los porcentajes harán referencia al numero
de personas que respondieron que si son consumidores casuales o habituales de
helado y el punto 6.2.2.10 hará referencia a los que respondieron que no.
6.2.2.2 Frecuencia de consumo. Aquí se pudo determinar que el consumo de
los helados se encuentra en un punto que puede mejorar; aproximadamente el
51% consume dos veces al mes o una vez por semana con el 28.4% y 22.7%
respectivamente. El ideal seria llevarlos a consumir mínimo dos veces por semana
donde actualmente se ubican el 19.3% o mejor todos los días donde apenas se
encuentra el 4.5%.
Otro porcentaje de consumidores se encuentra todavía más alejado con
frecuencias de consumo de una vez al mes (17.0%) y una vez cada dos meses
37
(6.8%), lo que los convierte en una oportunidad en el mercado.
GRÁFICO 14
2. ¿Con qué frecuencia consume helado?
6,8%
1,1%
4,5%
19,3%
17,0%
22,7%
28,4%
Todos los días
2 veces por semana
1 vez por semana
2 veces al mes
1 vez al mes
1 vez cada 2 meses
NS/NR
De los grupos de edad estudiados, el grupo de los 18 a 25 años, que representan
el 43.2% de los consumidores de esta encuesta, en su mayoría están en la
frecuencia de una vez por semana (34.2%), seguidos por dos veces por mes
(26.3%), dos veces por semana 23.7% y el porcentaje restante se divide en partes
iguales para consumo todos los días y para consumo una vez cada dos meses,
resaltando que éste grupo es el de mayor participación en frecuencia de todos los
día sobre los demás grupos con un 75%, este grupo de edad es interesante pues
sus frecuencias de consumo son buenas, es decir, son un mercado cautivo con
buena disposición al consumo (ver Anexo C).
De los otros rangos de edad las mayores concentraciones se encuentran en dos
veces por mes, y una vez por mes.
6.2.2.3 Lugares de Compra.
Los principales puntos de venta son los
ambulantes (30.7%), seguidos por supermercados (21.6%) y Restaurantes (17%)
Por edades, el 52.6% los de 18 a 25 años usualmente compran en puntos
38
ambulantes y el 21.1% en tiendas cercanas a la casa. De los 26 a los 65 años se
dividen los principales lugares de compra en supermercados y restaurantes, con el
34% y 20% respectivamente, seguidos por heladerías (16%) y puntos ambulantes
(14%).
GRÁFICO 15
3. ¿En cuál de los siguientes lugares acostumbra a comprar helado?
12,5%
1,1%
12,5%
4,5%
17,0%
21,6%
Heladería
Supermercado
NS/NR
Restaurante
Tienda cercana al trabajo
30,7%
Punto ambulante
Tienda cercana a la casa
Se puede decir que las compras por impulso predominan sobre las compras
planeadas, sobre todo en el los jóvenes. Esta información es de gran importancia
para este proyecto ya que termina de validar la estrategia de acercamiento de
producto a los consumidores para crearles nuevos impulsos y mayores ventas.
6.2.2.4 Recordación de marca. En términos generales la marca más recordada
por los consumidores encuestados es Cream Helado con el 27.3%, aunque es un
porcentaje importante, no demuestra un dominio total sobre las otras marcas y
deja ver que le mercado es receptivo a la diversidad, el siguiente grupo de marcas
con mayor recordación son Robin hood (14.8%), Crepes and Wafles (12.5%) y La
fuente (10.2%), un grupo con una cercanía interesante, ya que ninguna sobresale
frente a las otras con diferencias muy notorias y sumadas representan 28.5%, casi
un punto porcentual por encima de la marca líder. Por ultimo, el porcentaje
restante se divide en marcas La Campiña, Yogen Früz, Häagen Dasz, Mimos y
San jerónimo en orden descendente.
39
GRÁFICO 16
4. ¿Cuál es la marca de helado que más recuerda?
2,3%
4,5%
1,1%
0,0%
27,3%
12,5%
3,4%
4,5%
5,7%
14,8%
5,7%
8,0%
Cream helado
Yogen Früz
Crepes & Wafles
NS/NR
10,2%
La fuente
Mimos
Lis
Robin hood
Häagen Dasz
Clio
La Campiña
Popsy
San Jeronimo
En los jóvenes de 18 a 25 años se repite el orden de la recordación de marca de
las tres primeras del grupo de consumidores total con una diferencia más marcada
por parte de la marca líder y de los 26 a 65 se diminuye la diferencia, sobretodo
con la marca Robin hood que pasa a estar sólo 4.5 puntos porcentuales por
debajo, pero se aumenta con la marca Crepes and Wafles porque la mayoría de
recordación de esta marca esta en el primer grupo de edad (ver anexo C).
Ahora desde el punto de vista de consumo por estratos (ver anexo C), se ve que
el estrato 3 tiene como marca más recordada a Cream helado (40%) seguida por
Robin hood (33%) y reparte el porcentaje final entre las marcas La fuente y Lis
(13% cada una). El estrato 4 y 5 también tienen como marca principal a Cream
helado pero difieren en el segundo y tercer puesto; el estrato 4 tiene de segundo y
tercero a La fuente (21%) y La campiña (18%) y el estrato 5 a Crepes and Wafles
y empatados a Yogen Früz y La campiña (11% cada una). El estrato 6, presenta
un panorama diferente ya que su marca de mayor recordación es Crepes (33%)
seguida de cerca por Häagen Dasz (27%) y con un empate en el tercer lugar entre
Yogen Früz y cream helado (13% cada una).
6.2.2.5 Preferencia de preparación. Como ya vimos, en el mercado existen
40
productores de helados que distribuyen masivamente en el mercado productos
empacados con ingredientes predeterminados y otros que se venden en sitios
especializados o en restaurantes, que brindan la facilidad a los clientes de escoger
los sabores de su preferencia o los acompañamientos.
GRÁFICO 17
5. ¿Prefiere el helado personalizado o las preparaciones existentes en el mercado?
21,6%
29,5%
48,9%
Personalizado
Preparaciones existentes
Me da igual
Según la encuesta realizada la preferencia de los consumidores de helados, se
inclina por las opciones predeterminadas por el mercado, así lo dice el 48.9% de
esta encuesta, del porcentaje restante, el 21.6% si prefieren ir a sitios donde
pueden escoger y personalizar su selección. El 29.5 por ciento es indiferente a la
hora de escoger la forma de consumo, es decir al momento de comprar no le dan
importancia este punto.
En las respuestas por estrato (ver anexo C), se determinó que el estrato 3 prefiere
los helados de preparaciones predeterminadas (87%), lo que es coherente con su
selección de marca, a los demás consumidores de este estrato les es indiferente,
el estrato 4 también prefiere este tipo de presentaciones pero en mayor proporción
(68%), unos pocos les gusta personalizarlos (7%) y al resto le es indiferente, en el
estrato 5 la distribución es muy diferente ya que al 43% no tiene preferencia sobre
este asunto, lo cual abre grandes oportunidades en cuanto el tipo de producto a
ofrecerles, seguido por un 33% que si prefiere comprar el helado añadiéndole su
toque personal y por último el estrato 5 quien también presenta un panorama
diferente, en este caso la preferencia esta en los helados personalizados seguido
41
por un empate entre los indiferentes y lo que prefieren comprar los
predeterminados (27% cada uno).
6.2.2.6 Presentaciones preferidas. Entre las opciones más comunes del
mercado en presentaciones personales encontramos a los conos, las paletas, los
vasos, los sándwiches y los rollos, según la encuesta la preferencia de los
consumidores se encuentra con los terceros de esta lista con un 39.8%, un
porcentaje importante para tener en cuenta en el mix de productos a ofrecer, la
segunda presentación preferida son los conos (25%) seguidos por las paletas
(17%), los rollos (11.4%) y por último los sándwiches (5.7%).
GRÁFICO 18
6. ¿Cuál de las siguientes presentaciones de tamaño personal es de su preferencia?
1,1%
11,4%
25,0%
5,7%
17,0%
39,8%
Cono
Paleta
Vaso
Sándwich
Rollo
NS/NR
Desde mayores de 25 hasta los de 65 años tienen como presentación preferida
los vasos (40%) aunque el subgrupo de los 46 a los 55 prefiere los rollos (70%),
en el caso de los jóvenes de 18 a 25 su preferido también son los vasos con casi
el 40% seguido con un 11% menos por los conos y luego por las paletas (21.1%)
(ver anexo C).
En términos de precio, de los que prefirieron los conos, el 32% pagaría de $1550 a
$2000 pesos por unidad, seguidos por los rangos de $1050 a $1500 y $2050 a
$2500 con igual porcentaje (27% cada uno), los que escogieron vasos se
42
concentraron en un rango superior; $2550 a $3000 (43%) seguidos por uno
todavía más alto, de $3050 a 3500 (26%) y luego por uno más bajo, de $1550 a
$2000 (23%). La percepción de precio de las paletas se encuentra dividida en
porcentajes muy parecidos entre los $500 y $2500 pesos, donde sobresale el
rango de los $1050 a los $1500 con un 33%. De las otras presentaciones, los que
escogieron sándwiches se situaron en el rango de los $3550 a $4000 (60%) y los
que prefieren rollo se encuentran concentrados en un 60% en precios desde
$4050 hasta $5000,seguidos por un 10% dispuestos a pagar hasta $4000 por
unidad (ver anexo C).
Por otra parte y con el fin de establecer un patrón de llenado de maquinas, es
importante tener en cuenta las presentaciones de preferencia vs. las frecuencias,
de aquí se destaca que de los que prefieren el helado en cono son consumidores
de 1 vez por semana y 2 veces por mes en su mayoría (63.6%), los de paleta son
de dos veces por mes y de dos veces por semana (66.7%), los de vaso son de 2
veces por semana, 1 vez por semana y 2 veces por mes en proporciones iguales
(suman el 77.1%), los de sándwich son de 2 veces por mes (60%) y los de rollo 1
vez por mes y 1 vez cada dos meses (suman el 90%) (ver anexo C).
6.2.2.7 Precio. Los rangos que sobresalen independientes a la selección de
presentación hecha son de $1550 a $2000 (20.5%) de $2550 a 3000 (19.3%) y de
$2050 a $2500 (14.8%).
Entre los entrevistados de 18 a 25 años no hay un rango de precio con una
diferencia muy superior (ver anexo C), la disposición de compra va desde $500
hasta $4000 por unidad, donde sobresalen sin mayores diferencias, los rangos de
$2050 a $2500 (29%) y de $3050 a $3500 (21%). En el siguiente grupo, de 26 a
65 años la disposición es más amplia, empezando por los mismo $500 pero
llegando hasta $5000 por unidad, con concentraciones en los rangos de $1550 a
$2000 y $2550 a 3000 (con 26% cada rango).
Si tomamos la recordación de marca con los rangos de precio escogidos se
encuentra que existen concentraciones de precio para la campiña en los rangos
$1550 a $2000 y de $2550 a 3000 (43% cada rango), La fuente en $1050 a $1500
(56%), el 44% restante se divide en partes iguales para los dos rangos superiores
siguientes, Robin hood se encuentra dividido en su mayoría entre $1050 y $2500
(sumados los tres rangos dentro de este dan el 92%) y Crepes en los rangos de
$3050 a $3500 (40%) y de $2550 a $3000 (27%) (ver anexo C).
43
GRÁFICO 19
7. ¿En cuál ubicaría su selección, teniendo en cuenta lo que usted esta dispuesto a pagar?
4,5%
3,4%
3,4%
2,3%
6,8%
12,5%
12,5%
20,5%
19,3%
14,8%
500 - 1000
2550 - 3000
4550 - 5000
1050 - 1500
3050 - 3500
NS/NR
1550 - 2000
3550 -4000
2050 - 2500
4050 - 4500
El comportamiento de los rangos de precio por estrato sugiere que los estrato 3 se
concentran en los rangos más bajos de precio (ver anexo C), su disposición
máxima llegaría hasta los $2500 pesos por helado independiente de su
presentación con una mayor concentración en el rango de $1050 a $1500 (33%)
seguido por los rangos de $500 a $1000 y de $1050 a $2000 (27% cada rango),
en el caso del estrato 4 vemos un cambio positivo en la percepción de precio, este
grupo esta dispuesto a pagar hasta $3500 pesos por unidad, pero su
concentración de precios es un poco más baja que este máximo, está se
encuentra en los rangos de $2050 a 2500 (29%) y con un empate entre $1550 a
$2000 y $ 2550 y 3000 (con un 25% cada rango).
En el estrato 5 el precio máximo también sube, llegando hasta los $4500 pesos
por unidad pero su concentración no esta tan alta, el rango de mayor respuesta
fue de $2550 a $3000 (30%) un rango por encima del estrato 4, seguido por un
17% en el rango inmediatamente superior y otro 17% en el rango inmediatamente
inferior y para finalizar tenemos el estrato 6 quienes se encuentran en los rangos
mas altos, su máximo precio llega hasta los $5000 pesos por unidad y su
concentración de respuestas se dio en el rango de $3050 a $3500 (27%), seguido
por un 20% de los $4550 a los $5000.
6.2.2.8 Lugares donde encontrar helados. El lugar de mayor respuesta fue
universidades con un 42%, hay que tener en cuenta que el 44.8% de el total de los
44
encuestados pusieron como ocupación estudiantes, lo que significa el mercado
universitario es muy receptivo y le gustaría encontrar en sus centros académicos
opciones de helados, los siguientes lugares escogidos fueron de no cotidianidad,
como las universidades, pero si de alto trafico, como cines (19.3%) y teatros
(13.6%), después algunos empleados eligieron querer tener helados en sus
empresas (8%) y otros en sitios donde se realicen eventos deportivos (8%).
GRÁFICO 20
8. ¿En cual de los siguiente lugares, le gustaría encontrar helados?
1,1%
1,1%
8,0%
13,6%
42,0%
19,3%
3,4%
Universidades
Gimnasios
Eventos deportivos
8,0%
Colegios
Cines
Eventos culturales
3,4%
Empresas
Teatros
NS/NR
Si se toman los lugares escogidos con mayor puntaje y las principales variables
influyentes en la compra expresadas por los consumidores(ver anexo C), tenemos
que el factor más importante para los que seleccionaron universidades como plaza
para helados es la marca (32%), seguido de cerca por el precio (30%) y los
ingrediente (24%), para los que seleccionaron Cines, a la hora de comprar lo que
mas les importa son los ingredientes del producto (47%), El precio (35%) y la
marca (18%), a los que le gustaría encontrar helado en teatros, les importa en
igual porcentaje el empaque y la marca (25% cada uno), luego, también en igual
porcentaje, el lugar y el precio (17% cada uno).
Ahora si se ve la selección de sitios por grupos de edades (ver anexo C), se tiene
que, como dijimos al principio, los jóvenes de 18 a 25 años, que son los
estudiantes, quisieran tener helados en la universidades (79%), unos pocos en
colegios y en cines (8% cada sitio), el grupo más grande, el de 26 a 65 años, tiene
preferencias por los cines (28%) y los teatros (24%), seguidos por universidades
45
(14%), empresas (14%) y sitios donde se realicen eventos deportivos (14%).
6.2.2.9 Variables que influencian la compra. El precio aparece como la
variable más tenida en cuenta por el grupo de consumidores, sin embargo su
29.5% no es contundente, de cerca se encuentra la variable ingredientes (28.4%)
que demuestra que igual que el precio, los sabores y los componentes del helado
son analizados por los consumidores antes de hacer la compra, en tercer lugar
encontramos la marca (22.7%) y cerrando la lista están el empaque del producto
(10.2%) y el lugar donde se realiza la compra (8%).
GRÁFICO 21
9. En el momento de comprar helado, ¿Cuál cree usted que es la principal variable que
influye en su decisión?
1,1%
8,0%
29,5%
22,7%
10,2%
28,4%
Precio
Ingredientes
Empaque
Marca
Lugar
NS/NR
El grupo de 18 a 25 años antepone la marca sobre las demás variables con el
37% y define como variables de igual importancia a la hora de comprar el precio
(24%) y la marca del producto (24%), el otro grupo (26 a 65 años) por el contrario
pone como primera variable el precio, esto se puede atribuir, aunque no puede
asegurar, a que muchos de los jóvenes del primer grupo tiene su nivel de ingresos
dado por sus padres, es decir, no ganan su dinero con su trabajo y por eso les
importa menos como gastarlo, en cambio en este grupo se tiende tener mayor
preocupación por el gasto, en segundo lugar se encuentran los ingredientes, lo
que se puede traducir en que ellos se preocupan por su salud y apariencia y por lo
mismo les interesan los alimentos que va a consumir sean saludables, aunque
esto tampoco se puede generalizar (ver anexo C).
46
Desde el punto de vista económico (ver anexo C), el estrato 3 es el más
influenciado por el precio (73%), seguido por los ingredientes (20%) y marca (7%),
el estrato 4 esta muy repartido en diferentes variables, en orden descendente las
principales variables son, precio (28%), ingredientes (25%), marca (21%) y
empaque (18%), El estrato 5 pone en primer lugar la marca (30%), en segundo
lugar empatados precio (23%) e ingredientes (23%) y en tener lugar el lugar
(17%), y por último el estrato 6, definitivamente no se preocupa por e precio, su
principal variable de influencia son lo ingredientes (53%) y luego, la marca (27%) y
el empaque (13%), pero sin tanta importancia.
6.2.2.10 Razones de no consumo. Del grupo de entrevistados, el 8.3%
respondió que no son consumidores de helados. Con el fin de saber las
principales razones de no consumo, para poder determinar una forma de llegarle a
estos clientes, se realizo esta pregunta que permite ver que por problemas con el
azúcar el 37.5% de este grupo no consume, la siguientes razones más
importantes son dietas (25%) , por ultimo dientes sensibles y precio con 12.5%
cada una.
GRÁFICO 22
10. ¿Por cuál razón no consume helados?
12,5%
12,5%
0,0%
12,5%
25,0%
37,5%
No me gustan
Problemas de azúcar
Dientes sensibles
Dieta
Son caros
NS/NR
Si se observa por grupos de edad (ver anexo C), se ve que el grupo de 18 a 25 no
tiene ningún problema y todos son consumidores, por el contrario en el grupo de
26 a 65 se presentan todos los casos de no consumo por las razones ya
mencionadas, vale la pena anotar que de este segundo grupo, son los mayores
47
(de 46 a 65 años) los que presentan los problemas de azúcar. Las dietas en su
totalidad se dan entre los 36 y 45 años.
6.3
PROVEEDORES Y PRECIOS
6.3.1Proveedores de maquinas. Para la selección de maquinas se presentan los
siguientes proveedores, seleccionados por precio y servicio:
•
Buy Rite Vending Company. Esta es una empresa Estadounidense que
lleva mas de 40 años de experiencia en la comercialización y en la asesoría
a empresas para compra de maquinas vending de todo tipo, esta empresa
ofrece máquinas usadas, remanufacturadas y nuevas, además ofrece
mantenimiento o la capacitación personalizada para el mantenimiento de
cada una de las máquinas que vende, podemos encontrar toda su
información en www.buyritevending.com o en su subsidiaria
www.golmedalvending.com , para el desarrollo de este proyecto se escogió
la siguiente opción, debido a su características técnicas superiores y a su
manejo de imagen para los helados de marcas y presentaciones existentes
y conocidas en el mercado.
48
Características técnicas:
o Maquina expendedora de helados y comida congelada.
o Recomendada por mayores productores de helados en el
Mundo.
o Tarificación múltiple electrónica.
o Sistema de entrega por robot único.
o La maquina siempre parece llena.
o Congelador baúl sin mantenimiento.
o Sistema de llenado fácil y rápido.
o Los receptáculos protegen los productos de los choques
térmicos.
o Posibilidades de configuraciones de productos ilimitadas.
o Compatible con la mayoría de monederos y pago con tarjeta.
o No hay parte móvil en el congelador.
o Vida extendida durante los cortes de electricidad (12 a 20h).
o Perdida de temperatura mínima durante el llenado.
o Display informativo alfanumérico con 40 caracteres.
o Software dirigido fácilmente por menús.
o Funciona con 115 V, 60 Hz, 12 amperios.
o Hasta 29 selecciones.
o Capacidad de hasta 450 productos.
o Bodegas de llenado con paneles movibles.
o Distribuye la mayoría de formas y tamaños hasta 1.4kg.
o Dimensiones de productos de hasta 203mm x 153mm.
o Vida útil 15 años.
Dimensiones:
o
o
o
o
Altura 1830mm
Fondo 910mm
Anchura 945mm
Peso 275kg
Precio:
o CIF: USD $ 6750. por máquina – 5% descuento desde 2
máquinas en adelante, es decir, USD $ 6412,5 por máquina..
49
o Por compras inferiores a tres máquinas cobran USD $480 por
persona que capaciten en mantenimiento, los gastos de viaje
corren por cuenta del comprador y para compras de 4
máquinas o más del mismo tipo, dan la capacitación gratis a
máximo 2 personas, pero los gastos de viaje siguen corriendo
por cuenta del comprador.
Datos de contacto:
o 12th Ave, West Babylon, NY 11704.
o Telephone: 1-800-969-4755.
•
MooBella. Un grupo de ingenieros y heladeros se reunieron desde 2001
para darle vida al proyecto Moobella, una fabrica de helados en el espacio
de una máquina vending, su ultima innovación se lanzo como prototipo
desde principios del 2005 como la única máquina que entrega helado
fresco y personalizado en 45 segundos, desde entonces se han realizado
pruebas y se han ubicado varias máquinas en universidades y centros
comerciales de los Estados Unidos con gran éxito, el proyecto de la
Moobella trabaja por ahora sólo dentro de este país pero como parte de su
financiación, realizan máquinas sobre pedido para otros países para que
trabajen por fuera de su marca, pero con algunas diferenciaciones de
diseño y algunas modificaciones técnicas, este proveedor es seleccionado
pues es el único productor de maquinas vending que ofrece personalización
de helados, a continuación veremos la imagen de el último lanzamiento.
50
Características técnicas de la máquina modificada para venta fuera de
los Estados Unidos:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Maquina expendedora de helados.
Tarificación electrónica por tamaño.
Sistema de entrega por robot variado.
La máquina siempre parece llena.
Sistema de llenado fácil y rápido.
Compatible con la mayoría de monedas, billetes y pago con
tarjetas.
Vida extendida durante los cortes de electricidad (18 a 24h).
Perdida de temperatura mínima durante el llenado y control
interno constante.
Pantalla de selección con botones laterales para las opciones.
Software dirigido fácilmente por menús.
Funciona con 120 V, 70 Hz, 11 amperios.
Hasta 12 sabores (8litros por sabor) y 3 acompañantes para
seleccionar.
Selección máxima de 3 sabores y 2 acompañantes por
helado.
Selección de 2 tamaños de vaso (150 y 250 mililitros).
Inyectores para auto lavado.
Capacidad de hasta 480 productos (240 por tamaño).
Microcontroladores para los ingredientes.
Revisión de inventario en pantalla.
Captura de datos sobre pedidos.
Vida útil 10 años.
Dimensiones:
o
o
o
o
Altura 1740 mm.
Fondo 740 mm.
Anchura 1020 mm.
Peso 260kg
Precio:
o CIF: USD $ 9220. por máquina – 10.5% descuento desde 3
máquinas en adelante, es decir, USD $ 8251,9 por máquina.
51
o No cobran capacitación, pero capacitan un máximo de 1
persona por cada 2 máquinas, los gastos del viaje corren por
cuenta el comprador.
Datos de contacto:
o 555 Constitution Drive, Taunton, MA 02780-7365,
o Telephone: 877-823-8787.
6.3.2Proveedores de producto para las máquinas. Para seleccionar a los
proveedores de helados se tuvo en cuenta primero la recordación de marca de los
clientes, seguida por los rangos de precio que están dispuestos a pagar, el tipo de
helado, las presentaciones que prefieren y las variables de influencia de compra,
según todos estos criterios los principales proveedores deben ser:
•
Meals de Colombia (Cream helado): este proveedor es el más recordado
por los consumidores encuestados, los rangos de precios a pagar por los
productos son variados, se puede cobrar al publico hasta $3000 pesos por
unidad (según la percepción de los consumidores), el tipo de productos de
esta empresa encaja en la preferencia de preparaciones existentes en el
mercado y también es aceptado por los indiferentes en esta selección,
además cuenta con una línea para heladerías que sirve para la preparación
de helados personalizados. Hay que tener en cuenta que este proveedor
también distribuye las líneas de helados La Fuente, por lo cual al
convertirse en su distribuidor se tienen acceso a gran variedad de
productos y de precios (ver Anexo D).
Las condiciones y los requisitos para convertirse en su vendedor o
distribuidor a consumidor final son:
o Visita técnica al sitio de venta del distribuidor.
o Formulario de solicitud diligenciado.
o Certificado de Cámara y Comercio o finca raíz de la empresa
aspirante y un recibo de los servicios públicos (el recibo es sólo
para los que solicitan neveras en su establecimiento).
o Exclusividad de venta en sus neveras.
o Del 25 al 30 por ciento de margen para el distribuidor
52
(dependiendo de la referencia).
El proceso dura alrededor de 20 días una vez presentada la documentación
y se realice la visita técnica para los puntos de venta o distribución a
público en los cuales Meals entrega neveras, pero teniendo en cuenta que
este no es el caso de nosotros, el proceso de inscripción como distribuidor
toma alrededor de 10 días.
•
Robin hood: esta es la siguiente empresa en la lista de recordación de
marca, los rangos de precio percibidos para estos productos se encuentran
más concentrados entre los $1050 y los $2000 pesos por unidad y un
pequeño margen en un rango superior, llegando a un máximo de $2500
pesos, los productos que ofrece esta empresa para el consumo masivo
también encajan en la preferencia de presentaciones existentes y también
cuenta con línea para heladeros que permiten personalización (ver Anexo
D).
Las condiciones y los requisitos para convertirse en su vendedor o
distribuidor a consumidor final son:
o Visita técnica al sitio de venta del distribuidor, si se requiere
entrega de nevera.
o Certificado de Cámara y Comercio o finca raíz de la empresa
aspirante y un recibo de los servicios públicos (el recibo es sólo
para los que solicitan neveras en su establecimiento).
o Del 22 al 35 por ciento de margen para el vendedor (dependiendo
de la referencia).
El proceso para convertirse en vendedor de los productos de este
proveedor dura alrededor de 8 días.
•
Crepes & Wafles: este restaurante como ya lo dijimos vende sus helados
sólo en sus puntos de venta, aparte de algunas presentaciones estándar,
sus productos son personalizados por los clientes. Sus rangos de precio se
encuentran por encima de la percepción para los dos proveedores
anteriores, en su mayoría entre los $3050 y $3500 pesos por unidad pero
en general van desde los $2550 hasta los $5000, las presentaciones de
estos helados son para consumo dentro del local y para llevar, pero no
53
están pensadas para distribución masiva.
En comunicación con el restaurante, para determinar una posible venta de
sus productos por nuestro canal, informaron que por el momento no
estaban interesados en la propuesta, pero que más adelante se podría
analizar, se concluye que esperan ver los resultados que puede ofrecer el
canal vending, por esta razón y teniendo en cuenta que existe una porción
de mercado interesante que prefiere el tipo de helado personalizado
(21,6%), se considera que se debe incluir otro proveedor con el cual se
puedan comparar precios y márgenes con los dos anteriores proveedores
para la selección de helados en maquinas vending de helados
personalizables en cuanto a selección de sabores y acompañantes;
siguiendo los mismos criterios de selección se considero el siguiente
proveedor.
•
La Campiña: esta compañía es la cuarta en recordación de marca según la
investigación de mercado, sus compradores están dispuestos a pagar
desde $1550 hasta $3000 pesos por unidad, este productor tiene también
varias líneas como lo mencionamos anteriormente, (ver Anexo D), para
consumo masivo y para heladerías especializadas, pero la diferencia es
que cuenta con puntos de venta propios para los helados, es decir que
tienen un camino mayor recorrido en el campo de personalización de
helados, adicionalmente este proveedor cuenta con la marca Häagen Dasz,
una marca muy aspiracional y que figura como la preferida y más recordada
por un grupo de los consumidores encuestados (5.7%) en su mayoría del
estrato 6, con rangos de precio entre los $4050 y los $5000 pesos por
unidad, un rango muy superior al de los otros productos y que también
puede ser atacado.
Las condiciones y los requisitos para convertirse en su vendedor o
distribuidor a consumidor final son:
o Diligenciar y entregar el formulario de solicitud.
o Visita técnica al sitio de venta del distribuidor.
o Certificado de Cámara y Comercio de la empresa.
El proceso para convertirse en vendedor de los productos de este
proveedor dura alrededor de 15 días.
54
6.4
•
DOFA
Debilidades:
o Conocimiento técnico de las maquinas.
o Impersonalización de la venta.
o Bajo poder de negociación inicial con los proveedores.
•
Oportunidades:
o Como ya se menciono, las ventas de helado en Colombia son en
su mayoría por impulso, por lo cual se cree que con la
introducción del canal y su presencia cotidiana en algunos
lugares estratégicos, éstas se pueden incrementar.
o Representaciones exclusivas de maquinaria para importación y
para mantenimiento.
o Dependiendo del éxito del canal, se podrían negociar mejores
márgenes con los proveedores existentes o con algunos nuevos.
o La aceptación del producto (helado) en el mercado es buena.
o Existen variedad de productos, proveedores y rangos de precio
para atacar diferentes segmentos.
o Existe diversidad de maquinaria vending en helados para
importar.
•Fortalezas:
o Ser pionero en la introducción del canal para este tipo de
productos.
o Buen conocimiento previo del mercado de helados.
o Planeación adecuada.
o Imagen de los productos a comercializar.
•
Amenazas:
o Entrada de nuevos competidores que incrementen los costos de
ubicación de las maquinas.
55
o Variaciones fuertes de precios en los helados o control por
monopolio de grandes grupos como Meals.
6.5
ESTRATEGIAS DE MERCADEO
6.5.1Producto. Para atender el canal vending de helados, se han definido 2 tipos
de máquinas, de acuerdo con los niveles socioeconómicos seleccionados (NSE 3
al 6):
Maquina vending z-400 (OFRI)
Estas maquinas serán posicionadas bajo la marca “OFRI”, y atenderán todos lo
niveles socioeconómicos seleccionados. Se caracterizan por vender helados en
presentaciones estándar como conos, vasos, paletas y otros. Esta máquina en
particular, únicamente recibirá pago con monedas de todas las denominaciones
existentes y billetes hasta COP $ 10.000 y como se menciono anteriormente en la
selección de proveedores, se ofrecerán únicamente productos de las marcas
Cream helado y Robin hood
56
El mix de producto que ofrecerá cada una estas maquinas, dependerá
directamente del segmento que se encuentre atendiendo, de acuerdo con la
encuesta realizada, como se muestra en la tabla 3:
Las marcas particulares, (las marcas de paletas, conos, vasos, etc...
pertenecientes a las marcas Cream helado y Robin Hood), dentro de cada una de
estas categorías se definirán con la recolección de datos en el mercado, una vez
sean ubicadas las máquinas y el canal sea lanzado.
Tabla 3
Llenado de maquina OFRI por estrato.
C A P A C ID A D x M A Q U IN A
N S E /T IP O
C re a m H e la d o
4
5
3
cono
P a le ta
V aso
S á n d w ic h
R o llo
N S /N R
T O T A L C .H
N S E /T IP O
450
82
82
65
0
0
16
245
119
37
73
9
18
0
257
6
36
36
144
48
96
0
360
R o b in H o o d
4
5
3
30
90
330
0
0
0
450
6
cono
P a le ta
V aso
S á n d w ic h
R o llo
N S /N R
TOTAL RH
68
68
55
0
0
14
205
90
28
55
7
14
0
193
9
9
36
12
24
0
90
0
0
0
0
0
0
0
TOTAL CH+RH
450
450
450
450
* C a lc u lo s r e a liz a d o a a p a r tir d e la in v e s tig a c ió n d e m e r c a d o s
Maquina vending MB235 (MYO)
La segunda máquina corresponderá a la marca MYO (make your own) que
ofrecerá cremas de helado de Häagen Dasz y de helados La Campiña para
preparar mezclas de sabores y acompañamientos personalizados según las
opciones que da la máquina.
57
La marca MYO se posicionará directamente en los estratos 5 y 6, ya que ésta es
de un precio más alto y se administrará como un producto más aspiracional,
adicionalmente a esto la investigación revelo que los porcentajes mas altos de
estrato 5 y 6 tienen preferencias por los helados personalizados y por los helados
en vasos, y eso es exactamente lo que hace la máquina MYO, el llenado de esta
máquina se hará de la siguiente manera:
Helados La campiña tendrá 10 de los 12 sabores permitidos por la máquina, se
selecciono helados la campiña debido a que en la investigación fue la cuarta en
recordación de marca y adicionalmente permite la oportunidad de probar en el
canal los helados Hägen Dasz ya que ellos son los representantes para Colombia;
a esta otra marca se le asignarán los 2 sabores restantes habilitados, la selección
de los sabores dentro de toda la gama ofrecida (ver Anexo D) se hará probándolos
en el mercado y recolectando información acerca de preferencias. En cuanto a los
acompañantes, se puede seleccionar maní, galletas minichips, arroz inflado,
gomas, chips de chocolate, coco deshidratado y uvas pasas
Estas máquinas se programan por marcas para que el consumidor seleccione, en
este caso, si quiere un helado con los sabores de La campiña o los de Hägen
Dasz, además permiten seleccionar dos tamaños de vaso, de 150 y 250 mililitros,
para los de tamaño más pequeño permite la elección de dos sabores y un
acompañante y para los de mayor tamaño permite la elección de tres sabores y
dos acompañantes, si se vendieran sólo los de 150 mililitros, la maquina tendría
capacidad de hasta 640 productos, si se vendieran sólo los de 250 tendría
58
capacidad de hasta 384, pero se asume para iniciar una venta por igual lo que da
la opción de ofrecer hasta 480 productos, 240 por tamaño, en cuanto a la forma de
pago, recibe billetes de denominación hasta COP $ 20000 o tarjeta debito y se
hace con anterioridad al pedido.
6.5.2Plazas para la ubicación de las maquinas. Este es considerado un factor
critico de éxito para el proyecto, ya que dependiendo de los lugares donde se
ubiquen las maquinas se logrará captar mayor porción del mercado objetivo, por
esta razón se tendrá en cuenta como primer criterio de selección los lugares de
preferencia dados por los consumidores encuestados en la investigación previa,
como universidades, cines y teatros.
En Bogotá como ya se había dicho existen alrededor de 25 universidades (ver
Anexo A), 21 teatros, 66 salas de cine, 20 centros culturales y cerca de 70 centros
comerciales. Teniendo en cuenta esta información y a partir del volumen de
población en los alrededores, que probablemente por su cercanía visite con mayor
frecuencia estos sitios, se deben seleccionar los primeros puntos de ubicación
maquinas, fuera de la universidades ya que los estudiantes de estas no
necesariamente residen en lugares cercanos.
Las universidades que se seleccionen para ubicar las primeras máquinas deben
ser las que tentativamente se considere que tienen mayor poder de compra, esto
se debe a que las concentraciones de las universidades son diversas y en realidad
no se tienen los datos estratificados de los estudiantes de cada universidad, por
esta razón primero se deben escoger del Anexo A las que se perciba, puedan dar
mejor resultado para el ingreso del canal como la Universidad de la sabana
(ubicada en Chía y con una población de aproximadamente 9.21661 estudiantes),
Universidad de los Andes (ubicada en la zona centro de Bogotá y con una
población de aproximadamente 11.00062 estudiantes), Universidad Javeriana
(Ubicada en Zona nororiental de Bogotá con una población de aproximadamente
15.63063 estudiantes de los cuales 4.96464 pertenecen a la seccional de Cali y el
restante a Bogotá), claro esta que el ideal es llegar a todas las universidades pero
LIX
61
Colaboradores de Wikipedia. Universidad de La Sabana [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre, 2006
[fecha
de
consulta:
22
de
marzo
del
2006].
Disponible
en
<http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Universidad_de_La_Sabana&oldid=3996095>.
62
Colaboradores de Wikipedia. Universidad de Los Andes (Colombia) [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia
libre,
2006
[fecha
de
consulta:
22
de
Marzo
del
2006].
Disponible
en
<http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Universidad_de_Los_Andes_%28Colombia%29&oldid=4165613>.
63
Colaboradores de Wikipedia. Pontificia Universidad Javeriana [en línea]. Wikipedia, La enciclopedia libre,
2006 [fecha de consulta: 22 de marzo del 2006]. Disponible en
<http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Pontificia_Universidad_Javeriana&oldid=4115704>.
64
Ibid.
59
el numero inicial será dado por el presupuesto de inversión.
Para la selección de los otros puntos estratégicos, se tuvo en cuenta, como se
menciono anteriormente, la población de cada localidad (Anexo E), allí se
encontró claramente que las principales localidades con concentración de estrato
3 son Engativa (22%), Kennedy (20.3%), Puente Aranda (10.7%) y Rafael Uribe
(9.1%), las de estrato 4 son Teusaquillo (22.3%), Suba (18.8%), Usaquen (18.4%)
y Barrios Unidos (12.1%), las de estrato 5 son Suba (63.2%), Usaquen (25.1%),
Chapinero (6.3%) y Barrios Unidos (3.0%) y por ultimo las de estrato 6 son Suba
(46.2%), Usaquen (36.3%) y Chapinero (17.4%). Tentativamente se pensaría que
los mejores puntos de ubicación para las máquinas serían en los principales
centros comerciales dentro de estas localidades (Anexo F), por niveles de trafico y
concentración de segmentos socioeconómicos, pero según la averiguaciones, las
políticas de estos centros comerciales no permiten la venta de productos en los
corredores o espacios comunes que representen competencia directa para algún
almacén, por lo cual la única forma de vender los productos sería dentro de los
espacios de los cines ubicados en estos centros comerciales, primero porque
según la encuesta, los cines son lugares en los cuales los consumidores les
gustaría encontrar los helados y segundo porque también son sitios de
concentración y trafico dentro de estos centros, además cuentan con el beneficio
de tener espacios internos y externos es decir se pueden ubicar máquinas en
espacios de los cines, donde no necesariamente se tenga que ingresar al cine
para poder comprarlo y por ultimo estas plazas tienen las características ideales
para la ubicación de las maquinas en seguridad, en espacio y en recursos
necesarios para su funcionamiento.
El mercado colombiano de salas de cine y de exhibición de películas esta
repartido principalmente en tres competidores que son Cine Colombia, Cinemark y
Procinal, empresas que representan el 95%65 de participación en los ingresos de
este sector, lo que significa que la negociación para ubicación de las máquinas se
deberá hacer principalmente con ellos, dependiendo de la sala de cine que se
encuentre en los centros comerciales de las localidades arriba mencionadas, el
listado de salas de cine los podemos encontrar en el Anexo G.
El tráfico promedio mensual en Bogotá de las salas de cine se calculó en 26.825
visitantes para Cine Colombia, 8.969 para Procinal y 22.054 para Cinemark,
basados en que hasta abril de 2006 en número total de espectadores a nivel
nacional fue de 5.074.42966 personas, de este total el 62%67 corresponde a Cine
LX
65 La taquilla del cine [En línea]. La Nota. com. Confidencias (Marzo 31 de 2005) Colombia [Citado el 1 de
marzo
de
2006]
Disponible
en
Internet:
<http://lanota.com.co/noticias/barras/Confidencias/Confidencia6978.php>
66
PROIMAGENES EN MOVIMIENTO. Cifras espectadores. [En línea]. Estadísticas. Colombia [Citado el 5 de
60
Colombia con 12468 pantallas en todo el país de las cuales 5569 se encuentran en
la ciudad de Bogotá, entonces el 28% del total de espectadores de cine son
atendidos por Cine Colombia en Bogotá, para el caso de Procinal, que cuenta con
10%70 de espectadores entre 4171 pantallas a nivel nacional, en Bogotá atiende al
7% el gran total con 2972 pantallas y por ultimo Cinemark quien también tiene el
10%73 de los espectadores a nivel nacional, en Bogotá atiende al 5% del gran total
con 1274 pantallas.
En conclusión, la ubicación de las maquinas debe hacerse inicialmente en
univeridades de alto poder de compra y en los cines de centros comerciales
llegando primero los de mayor concentración de población cercana de cada
estrato y a los de mayor trafico promedio, teniendo en cuenta que en algunos de
estos centros comerciales se pueden captar varios estratos como lo muestran los
anexos E y F, el número de centros comerciales y de maquinas también están
sujetos a las restricciones de capital del proyecto (ver tabla 4 y 5).
Teniendo encuenta esta plazas, tendriamos un trafico promedio por plaza de 5834
personas por mes.
TABLA 4
TRÁFICO PROMEDIO DE SALAS DE CINE
EMPRESA
CINECOLOLMBIA
PROCINAL
CINEMARK
TRÁFICO
PROMEDIO
MENSUAL
26825
8969
22054
PANTALLAS
TRÁFICO
PANTALLAS TRÁFICO POR PROMEDIO POR PROMEDIO
EN BOGOTÁ
PANTALLA
LOCACIÓN
POR SALA
55
488
7
3414
29
309
6
1856
12
1838
4
7351
mayo de 2006] Disponible en Internet: < http://pantallacolombia.com/cifrasespectadores.htm>
67
PROIMAGENES EN MOVIMIENTO. Cifras exhibición. [En línea]. Estadísticas. Colombia [Citado el 5 de
mayo de 2006] Disponible en Internet: < http://pantallacolombia.com/cifrasexhibi.htm>
68
PROIMAGENES EN MOVIMIENTO, Cifras exhibición, salas de cine. [En línea]. Estadísticas. Colombia
[Citado el 5 de mayo de 2006] Disponible en Internet: <http://pantallacolombia.com/docs/salasencolombia.xls>
69
Ibid.
70
Ibid.
71
Ibid
72
Ibid
73
PROIMAGENES EN MOVIMIENTO. Cifras exhibición. Op. Cit.
74
PROIMAGENES EN MOVIMIENTO, Cifras exhibición, salas de cine. Op. Cit.
61
TABLA 5
TRÁFICO PROMEDIO DE UNIVERSIDADES
UNIVERSIDAD
ANDES
JAVERIANA
SABANA
EXTERNADO
ROSARIO
POLITECNICO
CESA
MESES
ESTUDIANTES ESTUDIO
11000
10666
9216
7800
9600
14000
6300
8
8
8
8
8
8
8
ESTUDIANTES
AJUSTADO /
MES
7333
7111
6144
5200
6400
9333
4200
6.5.3Precios de los helados en la máquina. Como se ve claramente en la
investigación de mercado cada uno de los segmentos, según su nivel
socioeconómico, difieren en el precio que estarían dispuestos a pagar por los
helados, independientemente de la presentación seleccionada como preferida, por
esta razón y por la semejanza en la selección de marcas mostrada en la Tabla 3,
se proponen precios diferenciales en las máquinas OFRI para los estratos 3 y 4
como un sólo grupo y para los 5 y 6 como otro, pero de precio más elevado.
Adicionalmente a esto, en esta misma marca, se considera incrementar los
márgenes para cada producto ofrecido por el productor, pero intentando
mantenerlos dentro de los límites señalados por los consumidores, es decir,
manteniendo competitividad en precio frente a los otros distribuidores, esto se
debe a que por al valor agregado de la cercanía del producto y a la imagen misma
de las máquinas, la apreciación de valor puede ser mayor que la de compra en
otros canales.
La situación actual de precios en el canal tradicional de tiendas y en el canal de
grandes superficies para estas marcas (Cream Helado y Robin Hood), según los
datos recopilados en tiendas, supermercados y con los productores (Anexo H),
demuestra que en promedio los márgenes para los productos que se ofrecen en
grandes almacenes de cadena son superiores en un 9% frente a el canal
tradicional y que los márgenes de Cream Helado y los de Robin Hood son muy
similares para los dos canales, lo cual es muy ventajoso para el canal ya que
independientemente de la selección de los consumidores, se mantendrán
márgenes brutos promedios muy estables.
Entonces, los precios de lo helados en las máquinas OFRI para lo estratos 3 y 4
se fijaran basados en un margen bruto mínimo promedio del 50%, es decir, doce
62
puntos porcentuales por encima del canal de grandes superficies, justificados en
el valor agregado de cercanía y accesibilidad del canal y en el mantener un precio
competitivo no muy alejado del mercado actual. Para los estratos 5 y 6 los precios
se calcularon a partir del margen para 3 y 4 pero con un incremento mínimo del
5% basados en que la concentración de precios dispuesto a pagar por helado
para estos dos niveles socioeconómicos es mayor, pero sin querer alejarnos
tampoco de un precio competitivo (ver Anexo I).
Por otra parte la marca MYO no presentará diferencias de precio entre sus
máquinas ya que éstas están enfocadas a cautivar el segmento de estratos 5 y 6,
entonces independientemente de la ubicación se manejara el mismo precio, el
cual esta dado por un margen bruto mínimo, igual al del canal de grandes
superficies por cada mililitro, también con el fin de mantener un precio competitivo
frente al mercado, pero con la ventaja de que el precio por mililitro para este
modelo es más barato ya que la compra se realiza en tarros o tambores de 8 litros
por sabor, entonces por cantidad disminuye el costo, adicionalmente las
presentaciones a comprar no necesitan tener empaques muy costosos ya que van
dentro de la máquina lo que también reduce el precio del proveedor, las
variaciones de precio por producto se dan es en los sabores a utilizar, pero para
efectos de la facturación se trabajará con un precio promedio de cada marca y de
los acompañantes dentro de cada máquina ya que ésta cobra por tamaño y no por
ingredientes (ver anexos J y K).
En conclusión, la política de precios se tasa en un margen bruto mínimo del 40%
para todas las referencias y marcas, este porcentaje puede variar, dependiendo
de los resultados de los estados de pérdidas y ganancias que se muestren en el
análisis financiero.
6.5.4Plan de promoción introductoria del canal. El plan de promoción
introductoria del canal consiste en un concurso de raspe y gane durante los dos
primeros meses de apertura. Esta tarjeta será entregada por una impulsadora en
cada punto de venta por cada compra realizada, dando la oportunidad al cliente de
ganar un helado adicional de la máquina.
Este tipo de actividades se podrán realizar con cierta periodicidad, siempre y
cuando sean apoyadas por los proveedores, es decir que ellos corran con el costo
de los helados que se promuevan ya que esta debe considerarse una tarea
conjunta.
63
6.5.5Plan de publicidad. La publicidad principal del canal se realizará en las
máquinas mismas, para eso cuentan con tres caras, visibles al público desde
diferentes ángulos, en las cuales se ubicarán las marcas de los productos que se
estén comercializando, fotos de los productos con colores llamativos y apetitosos
y una sección de datos nutritivos y saludables acerca de los helados pero
presentados de forma divertida y llamativa.
Adicionalmente, se entregarán bombas (cumpliendo la función de volanteo) con el
nombre respectivo del canal y con las diferentes marcas de helados, dentro de los
establecimientos donde estén ubicadas las maquinas, esta entrega se hará con
diferentes periodicidades dependiendo de la identificación de días de mayor tráfico
en cada punto.
64
7
7.1
SISTEMA DE NEGOCIO Y ORGANIZACIÓN
DESCRIPCIÓN GENERAL DEL NEGOCIO
El negocio en general consiste en la importación de maquinas vending para
comercializar helados en puntos estratégicos de la ciudad, haciendo presencia
continua del producto en lugares donde antes no era tan común, además con una
propuesta de imagen llamativa y apetitosa del producto en las maquinas que
incentiven la compra por impulso, creando así un nuevo canal de venta, en donde
todas las empresas productoras de helados quieran pautar y ubicar sus productos
para la venta.
7.2
CADENA DE SUMINISTRO.
Gráficamente la operatividad del negocio funciona de la siguiente manera:
GRÁFICO 23
Flujo de Información
P
r
o
v
e
e
d
o
r
e
s
Compras
Logística
Actividades de apoyo
Ventas
C
l
i
e
n
t
e
s
Flujo de materiales
La sección de compras es la encargada de realizar toda la gestión para adquirir la
maquinaria y los repuestos de ésta, además de realizar los pedidos a los
proveedores de helados para mantener las maquinas con el inventario necesario,
adicionalmente esta área de trabajo también se encarga de realizar las
negociaciones para ubicar la maquinas en los lugares elegidos
65
La sección de logística cumple con la planeación, organización y ejecución de los
planes de ventas y control de inventarios, del llenado de las maquinas, del
mantenimiento preventivo y correctivo, de la adecuación de los puntos
seleccionados para ubicar las maquinas
Ventas hace referencia a las maquinas como tal, ellas son las que tendrán el
contacto con el cliente y donde los consumidores realizaran la compra de los
productos.
Las actividades de apoyo hacen referencia al área administrativa, al área de
mercadeo y al área financiera, la primera es la responsable de la administración
de los recursos (materiales y humanos), la segunda encargada de crear y ejecutar
estrategias para posicionar el canal e incrementar progresivamente el
acercamiento y consumo de los clientes (existentes y nuevos) hacia éste, la
identificación de oportunidades y necesidades del mercado, seguidos por planes
de acción para capitalizarlas y por ultimo el área financiera, encargada de realizar,
ejecutar y evaluar los planes y presupuestos financieros de todas las áreas y de
toda la empresa, así como de realizar la labor contable.
7.3
REQUERIMIENTOS DE ARRANQUE Y OPERATIVOS
El limite de inversión inicial es de COP $ 1.050.000.000.oo para el proyecto en
Bogotá, por lo cual las máquinas que se compren, las instalaciones a usar, el
personal a contratar y todos los requerimientos extras que se necesiten para la
puesta en marcha, deben ajustarse a esta cifra.
7.3.1Máquinas. Siguiendo el presupuesto inicial, el numero de máquinas a
comprar esta sujeto a las demás variables de inversión inicial como el costo del
arriendo de las instalaciones, el personal necesario para mantenimiento, el
personal necesario fuera de los de mantenimiento, los costos del plan de
promoción, los costos de la publicidad, los costos de arriendo de ubicación de las
máquinas, los costos de asesoría legal y los costos del inventario inicial, todos
cubiertos durante los dos primeros meses de operación menos el del capital de
trabajo.
66
Entonces para saber el número de máquinas a comprar se plantea la siguiente
ecuación:
A*X+B*Y+2*arriendomes200m2oficinas+2*(varr/m2*m2/mqx*X*0.3+varr/m2*m2/m
qy*Y*0.3)*(1.30)+2*Nomnov+2*noman+cpllenadomqx*X*0,4+cpllenadomqy*Y*0,4
+Ctryg*Capax*X+Ctryg*Capay*Y+Cimpulsa/dia*(X+Y)*diaspromo+10Camiseta*(X
+Y)+Cparriendo*(X+Y)+2*(Capax+Capay)*Cbombas+Cllenadobombas+Cdiseñoim
agen+cpllenadomqx*X+cpllenadomqy*Y+Cconstitución+Ccapacitación+Ctransport
e+Cimportación+1,5%inversión+Cmoficina=1.050.000.000.
En esta ecuación “X” representa el número de máquinas OFRI que se van a
comprar y “Y” e numero de máquinas MYO, entonces aquí encontramos todos los
costos fijos y variables a tener en cuenta en la inversión a realizar, para poder
determinar cuantas máquinas se pueden comprar con el capital planteado. Cada
uno de los costos aquí expuesto se explican de los puntos 5.3.2 a 5.3.7 de este
documento y al reemplazar los valores y simplificar tenemos que la ecuación se
convierte en:
23789671,46*X+ 30785227,49*Y+ 90005906=1.050.000.000.
Ahora, teniendo en cuenta las condiciones del mercado, el arranque del negocio
se hará con un 70% de máquinas OFRI y 30% de máquinas MYO, esto porque el
mercado de estratos 3 y 4 es mucho mayor al de 5 y 6 (ver grafico 10), y las
máquinas MYO se posicionarán con más fuerza en este segmento, sin embargo
tenemos que probar los dos tipos de máquina e ir determinando cual tiene mayor
aceptación en el mercado o cual tiene mejores resultados de venta. Con base en
estos porcentajes se puede determinar matemáticamente que el número de
máquinas “Y” a comprar es igual al 42.86% de maquinas “X”, si reemplazamos
esto en la ecuación anterior resulta que:
•
•
X = 25,96 máquinas OFRI.
Y = 11,13 máquinas MYO
Como el número de máquinas debe ser entero, se decide completar el numero de
maquinas MYO a 11 y las OFRI dejarlas en 26, con este resultado se obtiene un
sobrante de efectivo de COP $ 2.825.133,5 que se quedaran en la caja del
proyecto.
67
7.3.2Instalaciones. El proyecto requiere de bodega y de oficinas, la ubicación
que se plantea es en zona franca por la localidad de Fontibón ya que es una zona
central dentro de la ciudad y además permite mantener las máquinas y los
repuestos sin nacionalizar hasta que sea necesario, la bodega debe tener mínimo
el espacio para guardar el 30% de las máquinas que se traigan, ya que en ningún
momento se piensa tener almacenadas las máquinas en su totalidad pues el costo
de esto es muy alto, se debe tener el espacio para almacenar las que regresen
para mantenimiento o las que estén de transito antes de ser ubicadas, además
debe contar también con el espacio suficiente que permita el acceso de
levantadores hidráulicos que faciliten el manejo de la maquinaria, por esto, en la
ecuación
planteada
se
costea
2*(varr/m2*m2/mqx*X*.03+varr*m2*m2/mqy*Y*0.3)*(1.30), donde 2 significa
cobertura de 2 meses, varr/m2 es el valor promedio del arriendo por metro
cuadrado en la zona seleccionada, m2/mqx es el espacio a ocupar por cada
maquina X y para Y es mqy, para terminar se multiplica este costo por 1.30
teniendo en cuenta que se deje espacio para los corredores y para una posible
expansión, ya que si el negocio crece y no hay espacio se incrementarían los
costos por trasteos y se perdería el trabajo inicial en organización de planta, por lo
cual es mejor prever una posible expansión desde el principio del proyecto.
Otra parte de las instalaciones, como ya se menciono, son las oficinas necesarias
para el inicio del proyecto y también previendo el posible crecimiento del negocio
se plantea un espacio mínimo de 200 metros cuadrados en la misma locación de
la bodega, en la ecuación se plantea como 2*arriendomes200m2oficinas ya que
se prevé un mínimo de arriendo de los dos primeros meses.
El valor promedio en zona franca Fontibón de bodegas con oficinas por metro
cuadrado según la información obtenida en clasificados es de COP $ 8445 con lo
cual tenemos que el valor de 200 metros cuadrados es de COP $ 1.688.953 y
para la parte variable se tiene 2*(8445*0.86*X*0.3+8445*0.75*Y*0.3)*(1.30).
Y por último dentro de el costo de instalaciones tenemos otra parte variable que es
el costo del espacio en que se ubicaran las máquinas, representado en la
ecuación por Cparriendo*(X+Y), para efectos de calculo se tomara un arriendo
promedio para exhibición de producto entre las empresas Cine Colombia, Procinal
y Cinemark la cuales fueron contactadas personalmente o por teléfono y se
obtuvieron unos rangos de precio aproximados (el costo definitivo, se obtendrá,
una vez se pase una propuesta por escrito a cada una de las empresas). Con las
68
universidades no fue posible conseguir unos datos preliminares, ellos requieren de
una propuesta escrita para poder determinar la aceptación del producto y el precio
de arriendo de los espacios, por lo cual los cálculos de arriendo se basaran en el
promedio e los cines incrementado en un 10% como precaución, por si el rango de
arriendo en las universidades es mayor (ver Tabla 6).
Tabla 6
Rango Precio
arriendo
mensual / M2
250000 - 400000
200000 - 300000
150000 - 300000
Cine
Cince Colombia
Cinemark
Procinal
Promedio empresas
Promedio empresas + 10%
Promedio
rango
325000
250000
225000
266667
293333
7.3.3Personal.
El recurso humano requerido para el proyecto consta
principalmente de un equipo conformado de la siguiente manera:
Gerente
Asesoría
Legal
Asistente
Gerente
de
Compras
Asistentes
Gerente
Logistica
Mantenimi
ento
Importacio
nes
Gerente
Comercial
Asistente
de Marca
OFRI
Asistente
de Marca
MYO
Gerente
Financiero
Asistentes
Planeación
Contabilid
ad
Gerente
Administra
tivo
Asistente
Admon
Asistente
R.R.H.H
El tamaño de la empresa en personal depende totalmente de el número de
máquinas que se compren con la inversión inicial y del crecimiento a través de los
años en el mercado, por lo cual se recomienda que para el inicio del proyecto se
69
contrate sólo personal de apoyo con experiencia en las áreas mas criticas como
logística y comercial, guiados por un gerente general quien asumiría directamente,
en un principio las labores financieras y de compras, adicionalmente un asesor
legal externo que acompañe todo el proceso de puesta en marcha y la operación
en todos los aspectos que le competan por los dos primeros meses con
prolongaciones por honorarios y un asistente administrativo y un asistente de
gerencia.
Teniendo en cuenta los salarios promedio del mercado laboral de Bogotá75 y que
esta es una empresa nueva y pequeña, que apenas se esta estructurando, se
plantean los siguientes salarios para la contratación del personal:
•
•
•
•
•
•
Gerente general COP $ 4.500.000
Coordinador comercialCOP $ 1.800.000
Coordinador LogísticaCOP $ 1.800.000
Asistente admón. COP $ 750.000
Asesor LegalCOP $ 900.000
Asistente GerenciaCOP $ 750.000
El personal de mantenimiento debe ser proporcional al numero de máquinas en
una relación de un técnico por cada 20 máquinas, ya que se deben realizar visitas
preventivas mínimo 4 veces por mes para revisar el estado de la máquina y el
nivel de inventarios, el salario para estas personas se tasa en COP $ 550.000.
Estos salarios son brutos, lo que quiere decir que para la nomina se debe tener en
cuenta un costo adicional de aproximadamente el 32% de cada salario, menos el
del asesor legal, que incluye los parafiscales, los aportes a pensión y los aportes a
salud.
En la formula, esta variable se encuentra expresada como 2*Nomnov+2*noman
que representa dos veces la nomina no variable más dos veces la nomina variable
(el personal de mantenimiento); se multiplica por dos para tener cubierto como
mínimo dos meses de salarios mientras el arranque del canal.
LXX
75
DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACION DISTRITAL. Asesoría Región y Competitividad:
Cuanto vale vivir e invertir en Bogotá. [En línea]. Colombia [Citado el 5 de Enero de 2005] Disponible en
Internet: < http://www.alcaldiabogota.gov.co/DOCUMENTOS/CONSEJERIA/vivireinvertirbogota.doc>
70
7.3.4Costos de promoción inicial. Los costos de promoción inicial incluyen los
costos de las tarjetas raspe y gane, los costos de las impulsadoras y los costos de
los helados a dar en promoción, estos en la formula inicial se plantean de la
siguiente manera:
cpllenadomqx*X*0,4+cpllenadomqy*Y*0,4+Ctryg*Capax*X+Ctryg*Capay*Y+Cimpu
lsa/dia*(X+Y)*diaspromo+10Camiseta*(X+Y).
Donde:
•
•
•
•
cpllenadomqx*X*0,4 representa el 40% del costo promedio de llenado de
las maquinas OFRI, que se calcula en el punto 5.3.6 de este plan de
negocio, multiplicado por el numero de máquinas, igual en el caso de
cpllenadomqy*Y*0,4 pero para las máquinas MYO. Se asume este 40% del
producto de cada máquina como costo adicional porque son los premios
que se repartirán en las tarjetas raspa y gane en los dos meses de
promoción.
Ctryg*Capax*X+Ctryg*Capay*Y representa el costo de las tarjetas raspe y
gane, que es de COP $ 180, según la cotizaciones hechas, multiplicado por
la capacidad de cada máquina y por el numero de maquinas instaladas,
esto con el fin de hacer impresión del mismo numero de tarjetas como de
productos, ya que cada vez que un cliente compre un helado le debe ser
entregada una tarjeta.
Cimpulsa/dia*(X+Y)*diaspromo representa el pago que se debe realizar a
cada impulsadora que apoye la actividad, COP $ 25.000 por el numero de
días de la promoción, para este caso se ha determinado realizarla de
jueves a domingo durante los dos primeros meses de apertura, es decir 8
fines de semana (total de 32 días) en cada máquina instalada.
10Camiseta*(X+Y) es el costo de hacer diez camisetas (COP $
3120/camiseta) por máquina para la impulsadora del evento promocional
con la marca correspondiente y para funcionarios que participen en la
actividad.
Las promociones deberán ser una actividad constante dentro del canal, para
mantener la atención de compra de los consumidores, por lo cual se asignara
inicialmente un 7.5% de la utilidad bruta para estas actividades, este será un gasto
variables porque dependiendo de las ventas se aumentara o se disminuirá su
valor, y adicionalmente con el tiempo podrá incrementarse al 10% o 15%
dependiendo de la experiencia adquirida y de la efectividad mostrada.
71
7.3.5Costos de Publicidad inicial. La publicidad incluye los costos de diseño de
imagen de las marcas MYO y OFRI (COP $ 1.000.000), este costo adicionalmente
incluye el diseño del material publicitario de apoyo en los puntos de venta, que son
bombas con los colores y el diseño de imagen de las máquinas y con las marcas
de los helados que se comercializan en ellas, el numero de bombas que se harán
y entregarán corresponden al doble de productos que tenga la máquina, es decir,
1860 sumadas las capacidades de las dos máquinas, por el numero de máquinas
instaladas, el costo de cada bomba impresa es de COP $ 192. El otro costo
corresponde al de llenado de las bombas con helio (COP $45/bomba), en la
ecuación esto se representa de la siguiente manera.
•
2*(Capax+Capay)*Cbombas*(X+Y) +Cllenadobombas+Cdiseñoimagen
La publicidad para este canal, se centrara en publicidad en el punto de venta ya
que los clientes a captar son las personas que pasen en algún momento por la
plaza donde esta ubicada la máquina, entonces por esto se limita la publicidad a
un perímetro definido de cada plaza y se asignara inicialmente un 5% de la utilidad
bruta mensual para este gasto, dependiendo de los resultados esta partida podrá
aumentar o disminuir.
7.3.6Capital de trabajo. Este requerimiento (cpllenadomqx* X + cpllenadomqy
*Y) hace referencia al capital necesario para comprar los inventarios a los
proveedores de helados de las dos máquinas y los acompañantes o toppings y
empaques para las máquinas MYO por el numero de máquinas instaladas.
Los cálculos de acuerdo con el Anexo I y la Tabla 4 dan como resultado que para
llenar una sola máquina OFRI para los NSE 3 y 4 el costo promedio es de COP $
464.677 y para NSE 5 y 6 es de COP $ 532.829.
Para el caso de la máquinas MYO el costo promedio de llenado es de COP $
1152333/máquina, (calculo a partir de lo Anexo J y K).
7.3.7 Otros. Dentro de la formula se especifican seis partidas:
72
•
Cconstitución: estos son los costos de constitución legal de la empresa en
Colombia.
o Registro de escritura en notaria COP $3.150.000 (3 por mil sobre el
monto del capital asignado)
o Registro mercantil COP $ 7.350.000 (0.7% sobre el monto del capital
asignado).
o Registro de libros COP $ 90.000 (15.000/libro).
•
Ccapacitación: este costo es el de enviar a una persona de mantenimiento
y al coordinador de logística para que se capaciten en el manejo y
reparación de la máquinas compradas.
o Costo aproximado de tiquetes ida y regreso incluidos impuestos por
persona USD $700.
o Costo de alojamiento aproximado durante un mes por persona USD
$ 1500.
o Costo de alimentación y transporte durante el mes USD $900
•
Ctransporte: este es el costo de transporte de las maquinas desde puerto
hasta la bodega en Bogotá.
o Máquina OFRI: el costo aproximado es de COP $ 343.242.
o Máquina MYO: el costo aproximado es de COP $ 367.506.
•
Cimportación: es el costo bruto, tributario y operativo de comprar y
nacionalizar las máquinas.
o A*X+B*Y es el costo CIF de cada máquina por el número de
máquinas a traer, es decir, USD $ 6412.5*X+USD $ 8251.9*Y.
o Arancel del 5% del costo CIF de cada máquina, es decir, 5%*USD $
6412,5*X*tasa del día para las maquinas OFRI más 5%*USD $
8251,9*Y*tasa del día para las máquinas MYO.
o IVA del 16% sobre el valor CIF más el 5% de arancel pagado para
cada máquina, es decir 0.16*1.05*(6412,5*X+8251,9*Y) también por
la tasa del día.
o Servicios de una sociedad de intermediación aduanera para la
73
nacionalización de las máquinas, que se encuentran alrededor del
0.5%
del
valor
CIF
de
la
importación,
es
decir
(0.05%*6412,5*X+0.05%*8251,9*Y)*tasa del día (para el calculo del
proyecto se tomara una tasa de COP $ 2700 / USD, con el fin de
cubrir cualquier incremento del valor del dólar frente al peso).
•
1.5%inversión: esta partida es una reserva del 3 por ciento del monto inicial
de la inversión, COP $ 15.750.000, que se asignan para imprevistos, como
caja menor del proyecto.
•
Cmoficina: este es el costo de comprar cinco computadores que sirvan de
herramientas de apoyo para las labores de cada área, se presupuestan
COP $ 7.500.000 para esta compra y de asignar COP $ 5.000.000 para
escritorios y muebles.
74
8
8.1
PLAN DE ACCIÓN
LISTADO DE ACTIVIDADES
8.1.1 Constitución de la empresa. Los pasos son:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Selección de razón social y verificación de disponibilidad en Cámara de
comercio.
Selección de tipo de empresa (unipersonal o sociedad comercial).
Preparación de minuta con la información del tipo de empresa, los socios,
domicilio, el objeto, capital, representante legal, suplente y estatutos de la
empresa.
Hacer escritura publica ante notaria, presentando los documentos
preparados.
Obtener las cartas de aceptación de los cargos nombrados en los estatutos.
Obtener el registro mercantil.
Obtener el número de identificación tributario (NIT).
Registrar los libros en la Cámara de comercio.
Abrir una cuenta bancaria a nombre de la empresa.
Para información detallada de cada proceso pueden consultar en línea el
documento
www.eafit.edu.co/NR/rdonlyres/
E3119AF7-4ADD-480F-AB92696A2428DDDC/0/PASOSPARACREARUNAEMPRESA.doc de la universidad
EAFIT
o
el
de
Proexport
en
http://www.proexport.com.co/vbecontent/library/documents/DocNewsNo5720Docu
mentNo5539.PDF.
8.1.2 Búsqueda y arriendo de instalaciones.
•
•
•
•
Ubicación de opciones existentes.
Selección del inmueble.
Elaboración y revisión de contrato de arrendamiento.
Firma de contrato.
75
Este proceso se puede realizar personalmente o contactando a inmobiliarias, para
que presenten varias opciones con las características necesarias para el
desarrollo del proyecto.
8.1.3 Contratación de personal.
•
•
•
•
•
•
•
Definición de perfiles.
Publicación de vacantes.
Recepción de hojas de vida.
Preselección de candidatos.
Pruebas psicotécnicas.
Entrevistas a finalistas y selección final de candidato.
Capacitación del personal (el personal contratado para el área de
mantenimiento debe asistir a un viaje de 1 mes a los Estado Unidos para
ser capacitado en el manejo y reparación de las máquinas compradas.)
Este proceso puede realizarse personalmente o mediante la contratación de
empresas de personal que faciliten el proceso de selección.
8.1.4 Solicitud de distribución de productos a proveedores.
El proceso de solicitud, para convertirse en distribuidores de Cream Helado, Robin
Hood, La Campiña y Hägen Dasz, se explica en el punto 4.3.2 de este documento.
8.1.5 Compra e importación de maquinaria.
•
•
•
•
Negociación de términos.
Tramite de registro o licencia de importación en el Ministerio de comercio
industria y turismo.
Se realiza la operación de envió de mercancía y documentos y se realiza el
pago de la misma según lo estipulado en la negociación.
Una vez arriba la mercancía a puerto de destino en Colombia se presenta
76
•
•
documentación para inspección de la DIAN (factura original y manifiesto de
carga).
Transporte de máquinas de zona franca puerto a zona franca Bogotá.
Contratación de SIA para nacionalización de las máquinas.
Para profundizar en cada uno de estos puntos, se puede revisar el documento del
Ministerio de comercio, industria y turismo “Guía para importar en Colombia” en la
pagina http://www.icex.edu.co/documentos/guiacomoimportar.pdf.
8.1.6 Negociación de puntos de ubicación de las máquinas.
•
•
•
•
•
Propuesta escrita a universidades y cines seleccionados como plazas.
Negociación.
Aprobación de propuestas.
Elaboración y revisión de contratos.
Firma de contratos.
8.1.7 Diseño de la imagen de la compañía, del material publicitario y del
material promocional.
•
•
•
•
•
Solicitud de cotizaciones y propuestas.
Selección del proveedor.
Negociación de precio y términos.
Seguimiento y revisión.
Recepción de trabajo final.
8.1.8 Impresión del trabajo gráfico.
•
•
•
•
•
Solicitud de cotizaciones.
Selección del proveedor.
Negociación de precio y términos.
Seguimiento y revisión.
Recepción de trabajo final.
77
8.1.9 Diseño de la logística del canal.
•
•
•
Diseño de rutas para visitas de máquinas.
Diseño de control de inventarios.
Diseño de planes de mantenimiento.
8.1.10 Revisión del plan financiero.
Revisión de cifras finales, después de negociación de precios, con las cifras
financieras proyectadas y realizar los ajustes necesarios.
8.1.11 Ubicación y llenado de máquinas.
•
•
•
•
Realizar pedido de llenado.
Llevar las máquinas a las plazas seleccionadas.
Llenar las máquinas con el producto
Programar las máquinas.
8.1.12 Lanzamiento del canal.
Con todas las labores anteriores cumplidas se realizara el lanzamiento del canal
con el evento promocional y la publicidad planeados.
78
8.2
CRONOGRAMA
TABLA 7
Cronograma de actividades de puesta en marcha.
Año 2006
Fechas
Semptiembre
Actividades
1. Constitución de la empresa
2. Búsqueda y arriendo de instalaciones.
3. Contratación de personal.
4. Solicitud de distribución proveedores.
5. Compra e importación de maquinaria.
6. Negociación de ubicación de las máquinas.
7. Diseños de imagen y publicidad
8. Impresión del trabajo gráfico.
9. Diseño de la logística del canal
10. Revisión del plan financiero.
11.Ubicación y llenado de máquinas.
12.Lanzamiento del canal.
Octubre
Noviembre
Diciembre
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
79
Año 2007
Enero
Semana 1
9
9.1
ANÁLISIS FINANCIERO
INVERSIÓN INICIAL
La inversión inicial corresponde a mil cincuenta millones de pesos (COP $
1.050.000.000) cifra dada por el inversionista, con la cual quiere ver si el proyecto
es viable o no desde el punto de vista financiero.
Esta inversión se ha repartido en diferentes partidas, como se ve en los
requerimientos de arranque y operativos explicados con anterioridad, que en
términos generales cubren con precaución cualquier eventualidad en el proyecto.
TABLA 8
RESUMEN DE LA INVERSIÓN
INVERSIÓN
Compra importacion, nacionalización y transporte de máquinaria
Muebles y Enceres
Capital de trabajo (inventario inicial)
Gastos de constitucion y legales
Gastos de mercadeo (promoción y publicidad) iniciales
Capacitación de personal
Reservas de nomina
Reservas de arriendos
Reservas de imprevistos
Total Inversión
9.2
VALOR
$
860,115,440.00
$
12,500,000.00
$
25,643,241.00
$
12,390,000.00
$
61,378,592.40
$
16,740,000.00
$
28,248,000.00
$
14,409,593.02
$
18,575,133.58
$ 1,050,000,000.00
%
81.9%
1.2%
2.4%
1.2%
5.8%
1.6%
2.7%
1.4%
1.8%
100.0%
PROYECCIONES FINANCIERAS.
Para determinar las ventas del proyecto y de cada punto de venta OFRI primero
se determino las ventas promedio anual por punto de venta en el canal de grandes
superficies, ya que este es el canal con mayor participación, en parte gracias a su
gran afluencia de personas y como vimos en la selección de plazas de el plan e
mercadeo, los sitios que se escogieron para la de ubicación de estas máquinas
cumplen con esta característica, por lo cual se asimilaran las ventas de cada
punto OFRI a un porcentaje de estas ventas promedio.
80
El pronóstico de ventas de helados en el comercio para el año 2005 fue de COP $
1,64276 billones de las cuales sabemos que el 79%77 son ventas por impulso y que
además el 55%78 se dan en el canal de supermercados, entonces tenemos que
para el año 2005 las ventas por impulso en supermercados fueron de COP $
679.680 millones, generadas y registradas en un aproximado de 753 grandes
superficies y 1212 superetes (tiendas grandes e 2 o mas cajas), lo que nos da un
promedio anual de ventas de COP $ 345,89 millones por punto de venta.
De este promedio anual se estima que en el arranque del negocio cada punto de
venta OFRI venderá aproximadamente el 15% inicialmente, COP $ 46,118
millones, esta estimación podría ser mayor teniendo en cuenta que con un precio
promedio de COP $1732 por helado (calculado a partir del Anexo I), anualmente
se venderían aproximadamente 26.627 helados o 2.219 helados mensuales, lo
que representa apenas el 38% del trafico promedio esperado por plaza
seleccionada; hay que aclarar que estos porcentajes se estiman sobre el 92% del
promedio de trafico en los cines o de estudiantes de las universidades, esto se
debe a que la investigación de mercado nos arrojo una población consumidora de
helados del 92% sobre el total, entonces se asume que en las poblaciones de las
plazas los consumidores actuales de helados corresponden a este porcentaje.
El pronóstico de ventas para MYO se hizo con base a las ventas de la cadena
Mimos, que aunque no representa un competidor muy fuerte en el mercado de los
helados de consumo masivo, si ha presentado un crecimiento en sus puntos de
venta de helados personalizados, es decir, heladerías que permiten elección de
sabor, acompañantes y tamaños del helado a consumir, esta es una empresa que
ha estructurado su negocio durante 3079 años y cada punto de venta esa pensado
para ser ubicado también en puntos de alto trafico. Los ingresos totales de esta
empresa para el 2005 se estimaron en COP $26.00080 millones de pesos,
repartidos en 10081 puntos de venta en toda Colombia, lo que nos da un promedio
anual de ventas por punto de venta de COP $ 260 millones, de los cuales teniendo
en cuenta que este no es un canal tan grande como el de supermercados se
estima que para el arranque del proyecto de venderá el 25% del promedio anual,
cifra que continua siendo baja ya que el flujo de personas en las plazas escogidas
es muy alto como ya se explico y en este caso, con esta ventas se estarían
LXXXI
76
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.84.
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.69.
78
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.82.
79
HELADOS MIMOS. Franquicias. [En línea]. Corporativo. Colombia [Citado el 1 de Febrero de 2005]
Disponible en Internet: < http://www.heladosmimos.com.co/franquicias.html >
80
Helados Mimos en plan de expansión En: Portafolio (Junio 16 de 2005) [En línea]. Colombia [Citado el 1 de
Febrero
de
2006]
Disponible
en
Internet:
<http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_nego_online/2005-06-16/ARTICULO-WEBNOTA_INTERIOR_PORTA-2109387.html>
81
Ibid.
77
81
vendiendo alrededor de 18.739 helados al año, cifra inferior por punto de venta a
los proyectados para OFRI.
Se estiman estos valores ya que es un canal nuevo y por lo mismo mientras se
posiciona y se van capturando datos sobre el comportamiento del mercado frente
a este nuevo lanzamiento, no se quieren generar grandes expectativas sobre las
ventas el primer año, pero a partir de una buena labor de mercadeo y de logística,
se considera que las ventas pueden incrementarse en volumen acumulado del
72% para OFRI y el 89% para MYO durante los 4 años siguientes de operación,
es decir, llenar en el quinto año el máximo diario de venta estimado por máquina,
basados en que para las máquinas OFRI el tiempo de la transacción, de la compra
y entrega del producto, es de 80 segundos y para MYO es de 110 segundos y se
considera que a diario se tienen 3 horas fuertes de venta en cada plaza, entonces
anualmente los crecimientos se proyectan así:
Tabla 9
Tabla de crecimiento añual de ventas por volumen en cada punto de venta 2007 - 20011
Máquina
OFRI
MYO
Máquina
OFRI
MYO
Máquina
OFRI
MYO
Máquina
OFRI
MYO
Máquina
OFRI
MYO
Ventas 2007
26627
18739
Ventas 2008
31406
22890
Ventas 2009
36184
27042
Ventas 2010
40963
31194
Ventas 2011
45741
35345
Ventas/día % inventario
74
16%
52
11%
Ventas/día % inventario
87
19%
64
13%
Ventas/día % inventario
101
22%
75
16%
Ventas/día % inventario
114
25%
87
18%
Ventas diari % inventario
127
28%
98
20%
Max venta/día
127
98
Max venta/día
127
98
Max venta/día
127
98
Max venta/día
127
98
Max venta/día
127
98
crecimiento esperado
72%
89%
crecimiento esperado
46%
54%
crecimiento esperado
26%
31%
crecimiento esperado
12%
13%
crecimiento esperado
0%
0%
% inventario
28%
20%
% inventario
28%
20%
% inventario
28%
20%
% inventario
28%
20%
% inventario
28%
20%
Incr. % 2008
18%
22%
Incr. % 2008
15%
18%
Incr. % 2008
13%
15%
Incr. % 2008
12%
13%
Incr. % 2008
0%
0%
En cuanto a los precios, como ya se explico este mercado ha venido hacia la baja
por la introducción de cremas de bajo costo, pero el pronostico que se espera es
que a partir del 2007 en adelante la situación sea de estabilidad y por el contrario
se pronostica que los precios tenderán a subir de forma mesurada82, sobretodo en
las ventas por impulso, entonces los precios del canal variarán de acuerdo con las
variaciones de los productores, pero no se estima que varíen bruscamente, ni
siquiera se espera que lo precios se muevan cera de la inflación proyectada, la
cual se ha estimado en 5% por año, por lo cual para efectos de calculo se
LXXXII
82
EUROMONITOR INTERNATIONAL. Op. Cit., p.83.
82
mantendrán constantes pues queremos cubrir cualquier disminución eventual,
claro esta que estos precios deberán ser revisados cada año, dependiendo del
comportamiento de cada uno de los costos operativos.
9.2.1Estado de pérdidas y ganancias. Las proyecciones del estado de perdidas
y ganancias para los primeros cinco años de operación, ver tabla 10, muestran
solides en la empresa, como lo mencionamos anteriormente, sin ni siquiera
llegarle al 100% del flujo anual de visitantes de las plazas escogidas se logran
utilidades netas positivas desde el primer año de funcionamiento; el porcentaje de
utilidad neta frente a las ventas de cada año varia mucho, sobretodo para el
segundo y tercer año donde la expectativa de crecimiento en ventas en unidades
es mayor que los años siguientes ademas porque las ventas del primer año se
calculan de una forma moderada frente a las ventas de los otros canales pero
despues de un trabajo de mercadeo y de posicionamiento del canal se considera
un salto importante en las ventas no solo en el flujo de personas que se estima,
sino en un incremento del mismo debido al conocimiento de la oferta. Las
rentabilidades se mantienen en un rango entre 3.3% y el 11.5% tambien debido a
los incrementos por inflación y por otros conceptos de los costos fijos y de algunos
variables y a los no incrementos de precio al consumidor, los incrementos anuales
entre las utilidades si son importantes e inclusive mayores en algunos años a los
incrementos en volumen de ventas, lo que quiere decir que la empresa fácilmente
puede sostener varios años sin aumentar precios a consumidor, inclusive si el
fabricante llegara a subirlos.
En cuanto a los incrementos de ventas anuales, podemos ver que aunque el
porcentaje de maquinas OFRI es del 70% y de MYO es 30%, las ventas de MYO
representan aproximadamente el 40% todos los años ya que su precio es mucho
mas alto por producto y adicionalmente la contribución al margen de utilidad bruto
por unidad también es mayor para MYO en mas del doble, por lo cual este
segmento hay que cuidarlo muy bien pues sus incrementos en ventas reportan
mayor beneficios que OFRI. Adicionalmente también se observa que aunque los
incrementos son positivos para todos los años cada vez son de menor magnitud,
esto se debe a que la proyección de ventas anteriormente explicada se logra
primero con la innovación del canal y después con las labores de mercadeo hasta
llegar a su limite de venta y por lo mismo el canal cumple con el ciclo de vida de
un producto regular.
.
83
TABLA 10
Estados de pérdidas y ganancias y flujos de caja proyectados 2007-2011
Año 2007
como % de
Ventas
Año 2007
Ingreso de Ventas
OFRI
MYO
$
$
1,199,082,074.67
762,663,733.33
61.1%
38.9%
Total de Ingreso de Ventas [J]
$
100.0%
Costo de Ventas
OFRI
MYO
$
$
1,961,745,808.00
26,627
18,739
767,080,218.67
494,906,925.33
Total de Costos de Ventas [K]
$
1,261,987,144.00
64.3%
Utilidad Bruta [L=J-K]
$
699,758,664.00
35.7%
Gastos Operativos
Ventas y Marketing
Publicidad
Promociónes
$
$
34,987,933.20
95,436,252.20
1.8%
4.9%
Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M]
$
130,424,185.40
6.6%
General y Administrativo
Salarios y sueldos
Suministros
Arriendo Bodega y oficinas
Teléfono
Servicios públicos
Depreciación Computadores
Depreciación Muebles Oficina
Depreciación OFRI
Depreciación MYO
Arriendo plazas para las máquinas
Otros gastos e imprevistos
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
169,488,000.00
4,000,000.00
21,994,573.62
3,000,000.00
3,600,000.00
1,500,000.00
500,000.00
37,147,741.80
30,255,174.77
130,239,852.00
19,617,458.08
8.6%
0.2%
1.1%
0.2%
0.2%
0.1%
0.0%
1.9%
1.5%
6.6%
1.0%
39.1%
25.2%
Gastos Totales Generales y Administrativos [N]
Amortización Gastos de Instalación [O]
Total de Gastos Operativos [P=M+N+O]
$
$
421,342,800.27
47,901,862.00
21.5%
2.4%
$
599,668,847.67
30.6%
Ingreso de Operaciones [Q=L-P]
$
100,089,816.33
5.1%
Otros Ingresos [R]
$
Impuestos
Impuesto sobre la renta
Otros impuestos (especifique)
$
$
35,031,435.71
-
1.8%
0.0%
Total de Impuestos [S]
$
35,031,435.71
1.8%
Utilidad Neta [T=Q+R-S]
Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O]
$
$
65,058,380.61
182,363,159.19
3.3%
84
-
0.0%
TABLA 10 (CONTINUACIÓN)
Año 2008
Año 2008
como % de
Ventas
% de Cambio
con Respecto al
Periodo Anterior
Ingreso de Ventas
OFRI
MYO
$
$
1,414,265,720.71
1,030,798,855.27
57.8%
42.2%
17.9%
35.2%
Total de Ingreso de Ventas [J]
$
100.0%
24.6%
Costo de Ventas
OFRI
MYO
$
$
2,445,064,575.98
31,406
22,890
904,738,116.94
659,425,595.64
37.0%
27.0%
17.9%
33.2%
Total de Costos de Ventas [K]
$
1,564,163,712.58
64.0%
23.9%
Utilidad Bruta [L=J-K]
$
880,900,863.40
36.0%
25.9%
Gastos Operativos
Ventas y Marketing
Publicidad
Promociónes
$
$
66,067,564.76
88,090,086.34
2.7%
3.6%
88.8%
-7.7%
Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M]
$
154,157,651.10
6.3%
18.2%
General y Administrativo
Salarios y sueldos
Suministros
Arriendo Bodega y oficinas
Teléfono
Servicios públicos
Depreciación Computadores
Depreciación Muebles Oficina
Depreciación OFRI
Depreciación MYO
Arriendo plazas para las máquinas
Otros gastos e imprevistos
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
1
177,962,400.00
4,200,000.00
23,094,302.30
3,150,000.00
3,780,000.00
1,500,000.00
500,000.00
37,147,741.80
30,255,174.77
136,751,844.60
25,673,178.05
7.3%
0.2%
0.9%
0.1%
0.2%
0.1%
0.0%
1.5%
1.2%
5.6%
1.1%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
5.0%
30.9%
Gastos Totales Generales y Administrativos [N]
Amortización Gastos de Instalación [O]
Total de Gastos Operativos [P=M+N+O]
$
$
444,014,641.52
-
18.2%
0.0%
5.4%
-
$
598,172,292.62
24.5%
-0.2%
Ingreso de Operaciones [Q=L-P]
$
282,728,570.78
11.6%
182.5%
Otros Ingresos [R]
$
0.0%
-
Impuestos
Impuesto sobre la renta
Otros impuestos (especifique)
$
98,954,999.77
4.0%
0.0%
182.5%
-
Total de Impuestos [S]
$
98,954,999.77
4.0%
182.5%
Utilidad Neta [T=Q+R-S]
Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O]
$
$
183,773,571.01
253,176,487.58
7.5%
182.5%
85
-
TABLA 10 (CONTINUACIÓN)
Año 2009
Año 2009
como % de
Ventas
% de Cambio con
Respecto al Periodo
Anterior
Ingreso de Ventas
OFRI
MYO
$
$
2,615,818,816.00
1,770,816,300.00
59.6%
40.4%
85.0%
71.8%
Total de Ingreso de Ventas [J]
$
100.0%
79.4%
Costo de Ventas
OFRI
MYO
$
$
4,386,635,116.00
36,184
27,042
1,673,399,104.00
1,149,116,199.00
38.1%
26.2%
85.0%
74.3%
Total de Costos de Ventas [K]
$
2,822,515,303.00
64.3%
80.4%
Utilidad Bruta [L=J-K]
$
1,564,119,813.00
35.7%
77.6%
Gastos Operativos
Ventas y Marketing
Publicidad
Promociónes
$
$
156,411,981.30
195,514,976.63
3.6%
4.5%
136.7%
121.9%
Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M]
$
351,926,957.93
8.0%
128.3%
General y Administrativo
Salarios y sueldos
Suministros
Arriendo Bodega y oficinas
Teléfono
Servicios públicos
Depreciación Computadores
Depreciación Muebles Oficina
Depreciación OFRI
Depreciación MYO
Arriendo plazas para las máquinas
Otros gastos e imprevistos
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
186,860,520.00
4,410,000.00
24,249,017.42
3,307,500.00
3,969,000.00
1,500,000.00
500,000.00
37,147,741.80
30,255,174.77
143,589,436.83
46,059,668.72
4.3%
0.1%
0.6%
0.1%
0.1%
0.0%
0.0%
0.8%
0.7%
3.3%
1.1%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
5.0%
79.4%
Gastos Totales Generales y Administrativos [N]
Amortización Gastos de Instalación [O]
Total de Gastos Operativos [P=M+N+O]
$
$
481,848,059.54
-
11.0%
0.0%
8.5%
-
$
833,775,017.46
19.0%
39.4%
Ingreso de Operaciones [Q=L-P]
$
730,344,795.54
16.6%
158.3%
Otros Ingresos [R]
$
0.0%
-
Impuestos
Impuesto sobre la renta
Otros impuestos (especifique)
$
255,620,678.44
5.8%
0.0%
158.3%
-
Total de Impuestos [S]
$
255,620,678.44
5.8%
158.3%
Utilidad Neta [T=Q+R-S]
Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O]
$
$
474,724,117.10
544,127,033.67
10.8%
158.3%
86
-
TABLA 10 (CONTINUACIÓN)
Año 2010
Año 2009
como % de
Ventas
Cambio con
Respecto al
Periodo
Anterior
Ingreso de Ventas
OFRI
MYO
$
$
3,024,439,184.00
2,084,206,300.00
59.2%
40.8%
15.6%
17.7%
Total de Ingreso de Ventas [J]
$
100.0%
16.5%
Costo de Ventas
OFRI
MYO
$
$
5,108,645,484.00
40,963
31,194
1,934,802,896.00
1,352,480,899.00
37.9%
26.5%
15.6%
17.7%
Total de Costos de Ventas [K]
$
3,287,283,795.00
64.3%
16.5%
Utilidad Bruta [L=J-K]
$
1,821,361,689.00
35.7%
16.4%
Gastos Operativos
Ventas y Marketing
Publicidad
Promociónes
$
$
182,136,168.90
227,670,211.13
3.6%
4.5%
16.4%
16.4%
Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M]
$
409,806,380.03
8.0%
16.4%
General y Administrativo
Salarios y sueldos
Suministros
Arriendo Bodega y oficinas
Teléfono
Servicios públicos
Depreciación Computadores
Depreciación Muebles Oficina
Depreciación OFRI
Depreciación MYO
Arriendo plazas para las máquinas
Otros gastos e imprevistos
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
196,203,546.00
4,630,500.00
25,461,468.29
3,472,875.00
4,167,450.00
1,500,000.00
500,000.00
37,147,741.80
30,255,174.77
150,768,908.67
53,640,777.58
3.8%
0.1%
0.5%
0.1%
0.1%
0.0%
0.0%
0.7%
0.6%
3.0%
1.1%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
5.0%
16.5%
Gastos Totales Generales y Administrativos [N]
Amortización Gastos de Instalación [O]
Total de Gastos Operativos [P=M+N+O]
$
$
507,748,442.11
-
9.9%
0.0%
5.4%
-
$
917,554,822.14
18.0%
10.0%
Ingreso de Operaciones [Q=L-P]
$
903,806,866.86
17.7%
23.8%
Otros Ingresos [R]
$
0.0%
-
Impuestos
Impuesto sobre la renta
Otros impuestos (especifique)
$
316,332,403.40
6.2%
0.0%
23.8%
-
Total de Impuestos [S]
$
316,332,403.40
6.2%
23.8%
Utilidad Neta [T=Q+R-S]
Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O]
$
$
587,474,463.46
656,877,380.03
11.5%
23.8%
87
-
TABLA 10 (CONTINUACIÓN)
Año 2009
% de Cambio
como % de con Respecto al
Ventas
Periodo Anterior
Año 2011
Ingreso de Ventas
OFRI
MYO
$
$
3,433,014,520.00
2,397,596,300.00
58.9%
41.1%
13.5%
15.0%
Total de Ingreso de Ventas [J]
$
100.0%
14.1%
Costo de Ventas
OFRI
MYO
$
$
5,830,610,820.00
45,741
35,345
2,196,177,880.00
1,555,845,599.00
37.7%
26.7%
13.5%
15.0%
Total de Costos de Ventas [K]
$
3,752,023,479.00
64.4%
14.1%
Utilidad Bruta [L=J-K]
$
2,078,587,341.00
35.6%
14.1%
Gastos Operativos
Ventas y Marketing
Publicidad
Promociónes
$
$
259,823,417.63
311,788,101.15
4.5%
5.3%
42.7%
36.9%
Total de Ventas y Gastos de Comercialización [M]
$
571,611,518.78
9.8%
39.5%
General y Administrativo
Salarios y sueldos
Suministros
Arriendo Bodega y oficinas
Teléfono
Servicios públicos
Depreciación Computadores
Depreciación Muebles Oficina
Depreciación OFRI
Depreciación MYO
Arriendo plazas para las máquinas
Otros gastos e imprevistos
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
206,013,723.30
4,862,025.00
26,734,541.70
3,646,518.75
4,375,822.50
1,500,000.00
500,000.00
37,147,741.80
30,255,174.77
158,307,354.11
61,221,413.61
3.5%
0.1%
0.5%
0.1%
0.1%
0.0%
0.0%
0.6%
0.5%
2.7%
1.1%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
5.0%
0.0%
0.0%
0.0%
0.0%
5.0%
14.1%
Gastos Totales Generales y Administrativos [N]
Amortización Gastos de Instalación [O]
Total de Gastos Operativos [P=M+N+O]
$
$
534,564,315.54
-
9.2%
0.0%
5.3%
-
$
1,106,175,834.32
19.0%
20.6%
Ingreso de Operaciones [Q=L-P]
$
972,411,506.68
16.7%
7.6%
Otros Ingresos [R]
$
0.0%
-
Impuestos
Impuesto sobre la renta
Otros impuestos (especifique)
$
340,344,027.34
5.8%
0.0%
7.6%
-
Total de Impuestos [S]
$
340,344,027.34
5.8%
7.6%
Utilidad Neta [T=Q+R-S]
Flujo de caja anual [FC=T+Depreciaciones+ O]
$
$
632,067,479.35
701,470,395.92
10.8%
7.6%
88
-
Los gastos de mayor crecimiento son los de ventas y marketing y la partida de
otros gastos e imprevistos, esto se debe primero a que la inversión en mercadeo,
publicidad y promociones aumenta a medida que haya mas dinero, pues como ya
se explico este es un producto de consumo por impulso por lo cual en cada plaza
se debe mantener en constante crecimiento la atención en las máquinas, entonces
las actividades promociónales, el material publicitario y las campañas publicitarias
deben aumentar y ser más efectivas para seguir capturando el mercado potencial
y para sostener a los clientes ya cautivos hasta llevar a las maquinas a vender su
máximo diario y segundo a que los gastos por transporte de máquinas y otros
materiales, mantenimiento, repuestos, seguros (partidas que van incluidas en
otros gastos e imprevistos), van aumentando a medida que pasan los años pues
cada vez las máquinas requieren más atención y cuidados y además con el
aumento de las actividades de mercadeo se incrementan las operaciones de
logística y esto conlleva también a gastos adicionales. Los otros gastos fijos
presentan aumentos normales a causa de la inflación anual.
Operacionalmente el proyecto es rentable, desde el primer año la operación del
negocio presenta ingresos positivos e inclusive en ese primer año los ingresos
cubren los gastos de instalación, por lo cual se presenta la rentabilidad
operacional más baja, pero de ese año en adelante esta rentabilidad sube y se
mantiene estable en aproximadamente por encima de 8%.
9.2.2Balance general y razones financieras. El balance general y las razones
financieras (ver tablas 11 y 12) presentan una empresa muy liquida, el capital de
trabajo alcanza un crecimiento acumulado durante los primeros 5 años de
operación del 690%, la razón corriente nos dice que la empresa tiene fondos de
sobra, 13 a 1 el primer año hasta 97 a 1 el quinto año, para pagar los pasivos
corrientes e inclusive, la prueba acida no tiene mucha diferencia con la razón
corriente porque el nivel de inventarios que sostiene la compañía es máximo la
totalidad de las máquinas llenas y esa cuenta para cada año representa menos
porcentaje del total de activos corrientes pues la caja crece a un ritmo muy
superior, claro esta que en estos cinco años de operación no se tiene en cuenta
pago de dividendos al inversionista pues se quieren calcular retornos con
reinversión total de utilidades, pero con estas condiciones el proyecto muy
fácilmente puede devolverle al inversionista su capital inicial y seguir operando, o
puede hacer nuevas compras de maquinaria para nuevas plazas o para las plazas
actuales que se haya identificado que no logran cumplir con la demanda, de hecho
no es recomendable tener todo ese efectivo en caja y bancos pues su poder
adquisitivo año por año es menor a causa de la inflación, es mejor como ya
dijimos pagar dividendos, comprar maquinaria para ampliar el canal y generar más
ingresos o hacer inversiones de corto plazo que mantengan rentando este dinero y
se puedan hacer liquidas con facilidad por si la empresa o el inversionista las
89
requiere.
En la parte operacional se hace obvio que la logística en el llenado de las
máquinas es muy importante pues la rotación esperada de inventario por máquina
es muy alta y prácticamente se triplica entre el primer y el quinto año, esta rotación
esta explicada en los flujos de personas proyectados en promedio para las plazas
escogidas y en los cálculos de ventas máximas según los tiempos estimados para
cada operación de compra, en este punto es importante recalcar que la
comunicación con los proveedores y los tiempos de respuesta de estos deben ser
óptimos pues desde el principio del negocio hasta llegar al máximo de ventas por
máquina, los periodos de reposición son muy rápidos, entonces si se quiere
cumplir con las metas del proyecto no pueden haber fallas con las oferta.
La rotación de los todos los activos presenta decaimiento a través de los años,
esto quiere decir que no se están aprovechando los recursos de la empresa fuera
de las máquinas, muebles y otros equipos, la razón de esto es que el exceso de
efectivo generado por la operación se mantiene en caja, entonces cada año las
ventas generadas por cada peso en el activo son menores.
El endeudamiento de la empresa es prácticamente nulo, esto se debe a que la
empresa no mantiene deudas con los proveedores largo plazo ya que la rotación
de producto es muy alta y todos los pagos son hechos en efectivo por lo que
tampoco hay cuentas por cobrar, entonces los pagos del producto a el proveedor
se realizan con cada llenada de las maquinas y por el otro lado como la inversión
es propia, no existen deudas a largo plazo con entidades financieras o terceros,
aunque no esta demás evaluar la posibilidad de utilizar apalancamiento de otras
fuentes para tener ahorros tributarios y ofrecer mayor repartición de dividendos al
inversionista, sin llegar a generar iliquidez.
90
TABLA 11
Balance General Anual a Diciembre 31
Activos
Activos circulantes
Arranque 2006
Caja y Bancos
Inventarios
Total activos circulantes
$
2007
2008
104,187,079
312,193,422
565,369,910
1,109,496,943
1,766,374,323
2,467,844,719
25,643,241
25,643,241
25,643,241
25,643,241
25,643,241
25,643,241
129,830,320
$
337,836,663
$
2009
591,013,151
$
2010
1,135,140,184
$
2011
1,792,017,564
$
2,493,487,960
Activos fijos
Maquinaria y equipo al costo
872,267,818
(depreciación acumulada)
Correción monetaria
872,267,818
Maquinaria y equipo (neto)
Total activos Fijos
$
872,267,818
$
1,050,000,000
Otros activos
Gastos de instalación
Total activos
872,267,875
-
872,267,875
872,267,875
872,267,875
872,267,875
(69,402,917)
(138,805,833)
(208,208,750)
(277,611,666)
(347,014,583)
43,613,391
846,478,349
42,323,917
775,785,959
38,789,298
702,848,423
35,142,421
629,798,630
31,489,931
556,743,223
$
846,478,349
$
1,184,315,012
47,901,862
$
775,785,959
$
702,848,423
$
629,798,630
$
556,743,223
$
1,366,799,110
$
1,837,988,607
$
2,421,816,194
$
3,050,231,184
-
Pasivos
Pasivos circulantes
Cuentas por pagar
-
25,643,241
25,643,241
25,643,241
25,643,241
25,643,241
Otros pasivos corto plazo
-
-
-
-
-
-
Total pasivos circulantes
$
-
$
25,643,241
$
25,643,241
$
25,643,241
$
25,643,241
$
25,643,241
Otros pasivos
Deuda a largo plazo
Otros pasivos LP
Total pasivos
$
-
$
25,643,241
$
25,643,241
$
25,643,241
$
25,643,241
$
25,643,241
Patrimonio
Capital Contable
1,050,000,000
1,050,000,000
1,050,000,000
1,050,000,000
1,050,000,000
Ajustes por inflación
-
43,613,391
42,323,917
38,789,298
35,142,421
31,489,931
Reserva legal
-
6,505,838
24,883,195
72,355,607
131,103,053
194,309,801
-
58,552,543
223,948,756
651,200,462
1,179,927,479
-
58,552,543
165,396,214
427,251,705
528,727,017
Utilidades retenidas
Utilidades Ejercicio - reservas
1,050,000,000
568,860,731
Total Patrimonio
$
1,050,000,000
$
1,158,671,771
$
1,341,155,869
$
1,812,345,366
$
2,396,172,953
$
3,024,587,943
Total pasivos + patrimonio
$
1,050,000,000
$
1,184,315,012
$
1,366,799,110
$
1,837,988,607
$
2,421,816,194
$
3,050,231,184
91
TABLA 12
RAZONES FINANCIERAS
Razonez Financieras
2007
2008
2009
2010
2011
Razonez liquides
Capital Neto de trabajo
$ 312,193,422
$ 565,369,910
$ 1,109,496,943
$ 1,766,374,323
$ 2,467,844,719
Indice de solvencia
Prueba Acida
13.17
12.17
23.05
22.05
44.27
43.27
69.88
68.88
97.24
96.24
Rotación de inventario
49.21
61.00
110.07
128.19
146.32
Perdiodo de reposición
7.32
5.90
3.27
2.81
2.46
Rotacion del Activo Total
1.66
1.79
2.39
2.11
1.91
Rotación Activo Fijo
2.32
3.15
6.24
8.11
10.47
Rotación Activo Corriente
Rotación Capital de trabajo
5.81
6.28
4.14
4.32
3.86
3.95
2.85
2.89
2.34
2.36
1.40%
2.44%
1.06%
2.44%
0.84%
2.44%
21%
Razonez Operacionales
Razonez Endeudamiento
Endeudamiento Total %
Apalancamiento %
2.17%
2.44%
1.88%
2.44%
Razonez Rentabilidad
U. Neta/Activo Total
5%
13%
26%
24%
U. Neta/Patrimonio
6%
14%
26%
25%
21%
U. neta/Ventas
3%
8%
11%
11%
11%
U. operacionañ/Ventas
U. neta/Capital de trabajo
Rentabilidad de la inversión
5%
12%
17%
18%
17%
21%
33%
43%
33%
26%
6%
18%
45%
56%
60%
En cuanto a la rentabilidad del negocio, todos los indicadores muestran que este
es un negocio rentable, las utilidades netas de cada periodo frente al patrimonio o
frente al total de activos nunca son negativas, en los primeros dos primeros años
son inferiores al 20% que se presenta a partir del tercer año, lo que quiere decir
que el retorno para el nivel de activos o frente al patrimonio es bueno inclusive con
el crecimiento de la caja por las utilidades retenidas, lo que quiere decir que si no
se tuvieran esos excesos de liquidez la rentabilidad sobre estos sería mayor. La
diferencia entre las rentabilidades sobre total de activos y total patrimonio son
mínimas debido a que los pasivos como ya mencionamos son casi nulos por lo
que el patrimonio es casi igual al total de los activos.
El retorno neto sobre las ventas es aproximadamente del 11% todos los años
menos los dos iniciales de arranque de operación debido a que en el primer año
se se cubren los gastos de instalación y en el segundo los oncrementos de ventas
no alcanzan a dar un salto muy importante en valor, pero en general se mantiene
constante a pesar de los incrementos en los costos fijos por inflación lo que quiere
decir que la rentabilidad no es muy sensible a estos cambios. Lo mismo sucede
con el retorno operacional.
92
El retorno frente a la inversión, creció de 6% a 60% en los mismos 5 años, lo que
representa un crecimiento importante en la utilidades netas año tras año, este
indicador este también muy importante pues no tiene en cuenta la retención de
utilidades, sino que muestra que el negocio desde el primer año puede devolverle
al inversionista casi el 6% de su dinero con sólo la operación.
9.3
PUNTO DE EQUILIBRIO (PE)
Para que la empresa opere sin perdidas, debe vender anualmente las siguientes
cantidades:
Tabla 13
OFRI
MYO
Volumenes para punto de equilibrio por año
2.007 2.008 % crecimiento
2.009 % crecimiento
2.010 % crecimiento
2.011 % crecimiento
28.310 29.711
4,95% 36.136
21,63% 39.767
10,05% 47.942
20,56%
13.588 14.260
0,05 17.343
21,63% 19.086
10,05% 23.010
20,56%
El porcentaje de ventas para punto de equilibrio frente a las proyecciones de
ventas anuales en cada año se va separando debido a que los costos fijos no
crecen a la misma razón que crecen las ventas, estos se incrementan debido a
inflación o a incrementos esperados por año pero nunca superan a las
expectativas de ventas, el año mas cercano entre las ventas proyectadas y las
ventas para punto de equilibrio es el primer año y esto se explica en que los
gastos de instalación y arranque se llevan al gasto de este año, pero frente a el
mercado potencial y los flujos de personas esperados las ventas de punto de
equilibrio deberán ser fáciles de alcanzar, de heco las ventas de las maquinas
OFRI para el primer año no alcanzan punto de equilibrio pero se ven cubiertas por
las ventas de las máquinas MYO.
9.4
PERIODO DE RECUPERACIÓN (PR)
El periodo de recuperación para este proyecto con los flujos de caja proyectados
es de tres años, un mes y nueve días, periodo que representa el 21% de la vida
93
mínima del proyecto si se toma como vida útil de las máquinas un periodo de 10
años, entonces se considera que este es un buen periodo de recuperación de la
inversión.
9.5
VALOR PRESENTE NETO (VPN)
Para el cálculo del valor presente neto del proyecto, se tomara la tasa 7.13%
efectivo anual, está es la tasa promedio DTF de 90 días, desde enero del 2004
hasta mayo 2006 y se considera como la tasa de oportunidad del inversionista
pues su dinero se encuentra en un CDT de estas características en una entidad
financiera de Colombia.
Entonces para esta tasa y con los flujos de caja proyectados el VPN es de COP $
779,190,676.
El resultado del VPN para este proyecto refleja que a hoy, con los flujos anuales
esperados en los primeros 5 años de operación, se alcanza a recuperar la
inversión inicial de COP $ 1.050.000.000 y queda el 75% de la inversion como
excedente, este es un excelente indicador para el proyecto.
9.6
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)
La TIR para este proyecto es de 26,29% efectivo anual, es una tasa muy
interesante porque demuestra un alto retorno para el inversionista; una tasa muy
por encima de lo que actualmente le esta produciendo su dinero en un CDT,
entonces con este criterio se reitera lo indicado por el resultado del VPN, que este
proyecto no es sólo viable sino altamente atractivo, frente al CDT y frente a
cualquier proyecto que rinda menos de 27% anual.
94
10 CONCLUSIONES.
El plan de negocio permitió determinar que el proyecto es viable y atractivo
financieramente y operacionalmente para el inversionista.
Las proyecciones de ventas muestran que la empresa a formar es sostenible en el
mediano plazo, siempre y cuando se mantengan las negociaciones de las plazas
con costos bajos y no siga la tendencia histórica de precios de helados a la baja,
de otra forma puede funcionar pero la rentabilidad del negocio se puede ver
afectada.
El negocio es la venta de helados mediante la utilización de las maquinas, los
ingresos son los márgenes entre el precio del productor y el precio al publico por
cada helado aprovechando las marcas mas importantes y mejor posicionadas del
mercado, una vez el canal este establecido y tenga un mayor reconocimiento se
puede pensar en cobrar a los proveedores por tener presencia de sus productos
dentro de las máquinas.
Las maquinas así vendan a su máxima capacidad, no alcanzan a cubrir en su
totalidad a el flujo de consumidores de helados esperados en las plazas
seleccionadas, por lo que se recomienda tratar de hacer el proceso de compra lo
más ágil posible para así abrir la posibilidad de ampliar las ventas en cada punto.
El personal seleccionado debe ser proactivo, innovador y comprometido. En el
arranque del negocio no se requiere de mucho personal ya que la operación no es
muy exigente, lo que se requiere es de mucha organización y precisión en la
ejecución de los planes trazados y en el desarrollo de la logística, con el
crecimiento en puntos de ventas deberá crecer la contratación de personal,
sobretodo de mantenimiento y logística.
Las instalaciones requeridas por el proyecto tampoco son muy grandes pues no se
planea ni se recomienda tener en bodega maquinaria permanentemente
solamente la maquinaria de transito hacia alguna plaza ya negociada o las que
requieran mantenimiento, por lo que los costos de arriendo de la bodega y de las
oficinas por más máquinas que se tengan circulando no es alto para el tipo de
negocio, ni para la cantidad inicial de maquinas.
95
El negocio debe funcionar y cumplir con las metas establecidas a más tardar en el
tercer mes de operación para no entrar a trabajar en perdida, pues las reservas de
salarios, arriendo de instalaciones y arriendo de las plazas para las máquinas
cubren hasta el segundo mes de operación.
El proyecto es operacionalmente sencillo, siempre y cuando se mantenga una
buena comunicación con los proveedores y se tenga una rápida respuesta de ellos
para el llenado de las máquinas del canal pues las rotaciones de producto
esperadas son altas y las máquinas siempre deben estar llenas, por lo mismo la
capacidad de involucrarse con ellos, es decir, la administración de las relaciones
B2B debe ser excelente.
Las estrategias de mercadeo deben ser muy cuidadosas y se deben enfocar en
una inmejorable ubicación de las maquinas en puntos de alto trafico del mercado
objetivo y en la promoción y publicidad continua en cada punto de venta, además
se deben probar los dos tipos de máquinas ya mencionados e ir descubriendo sus
fortalezas y debilidades para aprovecharlas mejor y poder determinar cual prefiere
el mercado o si las dos tienen cabida y seguir comprando y ubicándoles de
acuerdo con esta información, también es muy recomendable solicitar la
exclusividad de las máquinas para Colombia una vez el volumen de compra lo
permita.
Las máquinas se posicionaran bajo los nombres OFRI y MYO, creando una marca
y una imagen para el canal con el fin de generar diferenciación ente las máquinas,
de hacer más llamativa la presentación de las mismas y también para estar
presente en la mente de los consumidores que vayan adquiriendo los helados y
que nos puedan identificar en el momento que otros operadores de máquinas
vending para helados quieran entrar al mercado.
La publicidad del canal se hará únicamente en cada punto de venta y en el
perímetro de éste, ya que la publicidad del producto es realizada por los
proveedores en diferentes medios, entonces lo que se necesita es que la gente
sepa donde ubicar los productos para ayudar a generar trafico.
La investigación de mercado arroja datos de segmentación por nivel
socioeconómico y por edades muy interesantes que permitieron crear estrategias
diferentes de precio y de tipo de máquina a usar para lograr mejores
acercamientos a las necesidades de los consumidores, aunque hay que tener
claro que por la ubicación de las maquinas no se puede determinar que sólo un
96
nivel socioeconómico o un grupo de edades hará parte del trafico que pasará por
donde éstas se encuentren, pero si se pueden determinar mayores probabilidades
de visita por grupos y enfocar las estrategias y las labores de merchandising hacia
los grupos de mayor probabilidad.
97
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102
ANEXO A
Listado de universidades colombianas por región
Bogotá y alrededores:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Politécnico Grancolombiano
Pontificia Universidad Javeriana
Universidad Antonio Nariño
Universidad Autónoma de Colombia
Universidad Católica de Colombia
Universidad Central
Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca.
Universidad Cooperativa de Colombia
Universidad de América
Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano
Universidad de La Sabana
Universidad de La Salle
Universidad del Bosque
Universidad de Los Andes
Universidad del Rosario
Universidad de San Buenaventura
Universidad Distrital Francisco José de Caldas
Universidad Externado de Colombia
Universidad La Gran Colombia
Universidad Libre
Universidad Militar Nueva Granada
Universidad Nacional de Colombia
Universidad Pedagógica Nacional
Antioquia:
•
•
•
•
•
•
•
Universidad de Antioquia
Instituto de Ciencias de la Salud. CES - Medellín
Universidad Católica de Oriente (UCO) – Rionegro (Antioquia)
Universidad de Medellín
Universidad de San Buenaventura – Medellín
Universidad Nacional de Colombia – Medellín
Universidad Pontificia Bolivariana - Medellín
103
•
•
Universidad EAFIT - Medellín
Universidad Colegio Mayor de Cundinamarca - Bogota]
Boyacá, Arauca y Casanare:
• Universidad de Boyacá UNIBOYACA
• Universidad Nacional de Colombia – Arauca
• Universidad Tecnológica y Pedagógica de Colombia - Duitama, Sogamoso y
Tunja
Caldas, Risaralda y Quindío:
• Universidad Católica de Manizales
• Universidad Autónoma de Manizales
• Universidad Católica Popular de Risaralda
• Universidad de Caldas
• Universidad de Manizales
• Universidad Nacional de Colombia – Manizales
Cundinamarca y Meta:
• Universidad de La Sabana
• Universidad de Cundinamarca
• Universidad de Los Llanos
Región Costa Norte:
•
•
•
•
•
•
•
•
Fundación Universidad del Norte
Universidad Autónoma del Caribe - Barranquilla
Universidad de Cartagena
Universidad de Córdoba - Montería
Universidad de Sucre
Universidad del Atlántico
Universidad Nacional de Colombia – San Andrés
Fundación Universitaria San Martin - Barranquilla
Santander y Norte de Santander:
•
Universidad Industrial de Santander- Bucaramanga
104
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Universidad Autónoma de Bucaramanga- Bucaramanga
Universidad Cooperativa de San Gil UNISANGIL
Universidad Francisco de Paula Santander - Cucúta
Universidad de Pamplona-Pamplona
Universidad Manuela Beltran- Bucaramanga
Universidad Pontificia Bolivariana- Bucaramanga
Universidad Santo Tomas- Bucaramanga
Universidad Pontificia Bolivariana- Bucaramanga
Universidad Corciencia-Uniciencia- Bucaramanga
Universidad UDI- Bucaramanga
Valle del Cauca, Cauca y Nariño:
•
•
•
•
•
•
•
•
Fundación Universitaria de Popayán
Universidad Central del Valle del Cauca - Tuluá
Universidad de Nariño
Universidad de Pamplona
Universidad de San Buenaventura - Cali
Universidad del Cauca
Universidad del Valle
Universidad Nacional de Colombia – Palmira
Oriente y Sur oriente:
•
•
Universidad de La Amazonía
Universidad Nacional de Colombia – Leticia
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Wikipedia, La enciclopedia libre, 2006 [fecha de consulta: 5 de agosto del 2006].
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105
ANEXO B
Cuestionario investigación de mercados preliminar
Fecha
dd mm aa
Barrio
EDAD
Entre 18 y 25 años
Entre 36 y 45 años
Ente 26 y 35 años
Entre 46 y 55 años
OCUPACIÓN
Estudiante
Empleado
Otro
Estrato
SEXO
Femenino
Masculino
Entre 56 y 65 años
Cuál? ________________________________________
1. ¿Es usted consumidor de helado?
SI
NO
Si su respuesta es afirmativa, pase a la pregunta 2, de lo contrario pase a la pregunta 8.
2. ¿Con qué frecuencia consume helado?
Todos los días
2 veces al mes
2 veces por semana
1 vez al mes
1 vez por semana
1 vez cada 2 meses
3. ¿En cuál de los siguientes lugares acostumbra a comprar helado?
Heladería
Punto ambulante
Tienda cercana al trabajo
Restaurante
Supermercado
Tienda cercana a la casa
4. ¿Cuál es la marca de helado que más recuerda?
Cream helado
La Campiña
Robin hood
Yogen Früz
La fuente
Häagen Dasz
Mimos
Popsy
Crepes & Wafles
Otro?
___________
Clio
Lis
Otras? _________________
5. ¿Prefiere el helado personalizado o las preparaciones existentes en el mercado?
Personalizado
Preparaciones existentes
Me da igual
Si prefiere las preparaciones existentes conteste la pregunta 6 de los contrario pase directo a la 7.
6. ¿Cuál de las siguientes presentaciones de tamaño personal es de su preferencia?
Cono
Paleta
Vaso
Sándwich
Rollo
Otra? ____________________________
De acuerdo con la respuesta del punto anterior, de los siguientes rangos de precios
7. ¿En cuál ubicaría su selección, teniendo en cuenta lo que usted esta dispuesto a pagar?
500 - 1000
2050 - 2500
3550 -4000
1050 - 1500
2550 - 3000
4050 - 4500
1550 - 2000
3050 - 3500
4550 - 5000
8. ¿En cual de los siguiente lugares, le gustaría encontrar helados?
Universidades
Gimnasios
Eventos deportivos
Colegios
Cines
Eventos culturales
Empresas
Teatros
Otros? ___________________________
9. En el momento de comprar helado, ¿Cuál cree usted que es la principal variable que influye en su decisión?
Precio
Ingredientes
Empaque
Marca
Otra? _________________
PREGUNTA PARA LOS QUE RESPONDIERON NO A LA PREGUNTA 1.
10. ¿Por cuál razón no consume helados?
No me gustan
Son caros
Otra? _____________________________
Dientes sensibles
Problemas de azúcar
106
ANEXO C
REASULTADOS CRUZADOS
Resultados por edad y por estrato
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
3
4
3
5
3
2
17
%
10,5%
15,0%
31,3%
21,4%
25,0%
4
13
5
6
4
3
31
Estrato
%
5
34,2% 15
25,0% 7
37,5% 4
28,6% 4
37,5% 0
30
%
39,5%
35,0%
25,0%
28,6%
0,0%
6
6
5
1
3
3
18
%
15,8%
25,0%
6,3%
21,4%
37,5%
Resultados por edad y ocupación
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
Estud
%
Empl
38
100%
0
5
25,0% 15
0
0,0%
14
0
0,0%
12
0
0,0%
7
43
48
Ocupación
%
Empre
%
NS/NR
0,0%
0
0,0%
0
75,0%
0
0,0%
0
87,5%
2
12,5%
0
85,7%
1
7,1%
1
87,5%
1
12,5%
0
4
1
%
0,0%
0,0%
0,0%
7,1%
0,0%
Resultados por edad y frecuencia de compra
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
T.días
3
1
0
0
0
4
%
7,9%
5,0%
0,0%
0,0%
0,0%
2VXS
9
5
3
0
0
17
%
1VXS
23,7%
13
25,0%
6
21,4%
1
0,0%
0
0,0%
0
20
Frecuencia de compra
%
2VXM
%
1VXM
34,2%
10
26,3%
3
30,0%
3
15,0%
4
7,1%
10
71,4%
0
0,0%
1
10,0%
5
0,0%
1
16,7%
3
25
15
%
1 V X 2M
7,9%
0
20,0%
1
0,0%
0
50,0%
3
50,0%
2
6
%
NS/NR
%
0,0%
0
0,0%
5,0%
0
0,0%
0,0%
0
0,0%
30,0%
1
10,0%
33,3%
0
0,0%
1
Resultados por edad y por lugar de compra
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
Hel.
3
1
4
2
1
11
%
Rest.
7,9%
5
5,0%
4
28,6%
6
20,0%
0
16,7%
0
15
%
P. amb
13,2%
20
20,0%
6
42,9%
0
0,0%
1
0,0%
0
27
Lugar de compra
%
Super
%
T. trabajo
%
T. casa
%
NS/NR
52,6%
2
5,3%
0
0,0%
8
21,1%
0
30,0%
8
40,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
0,0%
2
14,3%
2
14,3%
0
0,0%
0
10,0%
2
20,0%
2
20,0%
3
30,0%
0
0,0%
5
83,3%
0
0,0%
0
0,0%
0
19
4
11
1
107
%
0,0%
5,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Resultados por edad y recordación de marca
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
C. H
12
5
3
3
1
24
% R. H
32%
3
25%
7
21%
1
30%
0
17%
2
13
% L. F
8%
1
35% 1
7%
1
0%
3
33% 3
9
% L. C
3%
3
5%
2
7%
2
30% 0
50%
7
% Y. F
8%
3
10% 1
14% 0
0%
1
0%
5
Recordacion de marca
% H. D
% Mimos
% Popsy
% C & W % Clio % Lis
8%
3
8%
1
3%
0
0%
7
18% 0 0% 1
5%
1
5%
1
5%
0%
2
10% 0 0% 0
0%
1
7%
0
0%
3
21%
1
7%
1 7% 1
10%
0
0%
2
20%
0
0%
1
10% 0 0% 0
0%
0%
0%
0%
0%
0%
5
4
3
11
1
2
% S. J %
3%
4 11%
0%
0
0%
7%
0
0%
0%
0
0%
0%
0%
4
Resultados por edad y por precios
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
500 - 1000
3
1
1
1
6
% 1050 - 1500
8%
5
5,0%
3
7,1%
1
10,0%
1
0,0%
1
11
% 1550 - 2000
13%
5
15,0%
4
7,1%
3
10,0%
1
16,7%
5
18
% 2050 - 2500
13%
11
20,0%
2
21,4%
0
10,0%
0
83,3%
13
% 2550 - 3000
29%
4
10,0%
7
0,0%
3
0,0%
3
0,0%
17
Rango de precio
%
3050 - 3500
11%
8
35,0%
2
21,4%
1
30,0%
0
0,0%
11
% 3550 -4000
21%
2
10,0%
1
7,1%
0
0,0%
1
0,0%
4
% 4050 - 4500
5%
0
5,0%
0
0,0%
2
10,0%
1
0,0%
3
% 4550 - 5000
0%
0
0,0%
0
14,3%
3
10,0%
0
0,0%
3
% NS/NR
%
0%
0
0%
0,0%
0
0,0%
21,4%
0
0,0%
0,0%
2
20,0%
0,0%
0,0%
2
Resultados por edad y por posibles nuevas plazas
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
Univ
30
7
0
0
37
Col % Emp
Gim
%
%
79%
3
8%
0
0%
2
35,0% 0 0,0%
5
25,0% 1
0,0%
0 0,0%
2
14,3% 0
0,0%
0 0,0%
0
0,0%
0
0,0%
0,0%
0,0%
3
7
3
Posibles plazas para helados
Cines
Teatros
E. dep
E. cult
%
%
%
%
5%
3
8%
0
0%
0
0%
0
5,0%
5
25,0%
0
0,0%
2
10,0%
0
0,0%
6
42,9%
5
35,7%
0
0,0%
1
0,0%
3
30,0%
2
20,0%
4
40,0%
0,0%
0,0%
5
83,3%
1
16,7%
0
17
12
7
1
108
NS/NR
%
%
0%
0
0%
0,0%
0
0,0%
7,1%
0
0,0%
0,0%
1
10,0%
0,0%
0
0,0%
1
Resultados por edad y por variables influyentes de compra
Segmento
Entre 18 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Entre 36 y 45 años
Entre 46 y 55 años
Entre 56 y 65 años
Total
Precio
9
3
6
4
4
26
Variable influyente en la compra
%
Ingredientes
%
Empaque
%
Marca
%
Lugar
%
NS/NR
%
24%
9
24%
4
11%
14
37%
2
5%
0
0%
15,0%
8
40,0%
1
5,0%
6
30,0%
2
10,0%
0
0,0%
42,9%
7
50,0%
0
0,0%
0
0,0%
1
7,1%
0
0,0%
40,0%
1
10,0%
4
40,0%
0,0%
0,0%
1
10,0%
66,7%
0,0%
0,0%
0,0%
2
33,3%
0,0%
25
9
20
7
1
Resultados por presentación y por frecuencia de consumo
Presentación
Cono
Paleta
Vaso
Sándwich
Rollo
Total
T.días
1
1
2
%
4,5%
6,7%
5,7%
0,0%
0,0%
4
2VXS
%
1VXS
4
18,2%
7
4
26,7%
2
9
25,7%
9
0,0%
1
0,0%
1
17
20
Frecuencia
%
2VXM
31,8%
7
13,3%
6
25,7%
9
20,0%
3
10,0%
25
de compra
%
1VXM
31,8%
2
40,0%
2
25,7%
6
60,0%
0,0%
5
15
%
1 V X 2M
9,1%
1
13,3%
17,1%
0,0%
1
50,0%
4
6
%
NS/NR
4,5%
0,0%
0,0%
20,0%
40,0%
0
%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
Resultados por presentación y por precios
Presentación
Cono
Paleta
Vaso
Sándwich
Rollo
Total
500 - 1000
3
3
6
%
1050 - 1500
14%
6
20%
5
0%
0%
0%
11
%
1550 - 2000
27%
7
33%
3
0%
8
0%
0%
18
%
2050 - 2500
32%
6
20%
4
23%
3
0%
0%
13
%
2550 - 3000
27%
27%
9%
15
0%
1
0%
1
17
109
Rango de precio
%
3050 - 3500
0%
0%
43%
9
20%
1
10%
1
11
%
3550 -4000
0%
0%
26%
20%
3
10%
1
4
%
4050 - 4500
0%
0%
0%
60%
10%
3
3
%
4550 - 5000
0%
0%
0%
0%
30%
3
3
%
NS/NR
0%
0%
0%
0%
30%
1
1
%
0%
0%
0%
0%
10%
Resultados por marca y por precios
Marca
Cream helado
Robin hood
La fuente
La Campiña
Yogen Früz
Häagen Dasz
Mimos
Popsy
Crepes & Wafles
Clio
Lis
San Jeronimo
Total
500 - 1000
3
1
6
%
1050 - 1500
13%
8%
5
0%
5
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1 100%
1 50%
1
0%
11
%
1550 - 2000
0%
7
38%
4
56%
2
0%
3
0%
0%
0%
0%
0%
0%
50%
2
0%
18
%
2050 - 2500
29%
6
31%
3
22%
2
43%
1
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
1
50%
13
Rango de precio
%
2550 - 3000
%
3050 - 3500
25%
8
33%
23%
0%
22%
0%
14%
3
43%
0%
1
20%
2
0%
0%
3
0%
0%
2 67%
1
0%
3 27%
5
0%
0%
0%
0%
0%
25%
0%
17
11
%
3550 -4000
0%
0%
0%
0%
40%
1
1
0%
1
75%
33%
1
45%
0%
0%
0%
4
%
4050 - 4500
0%
0%
0%
0%
20%
1
2
20%
25%
0%
9%
0%
0%
0%
3
%
4550 - 5000
0%
0%
0%
0%
20%
2
40%
0%
0%
1
0%
0%
0%
0%
3
%
NS/NR
0%
0%
0%
0%
0%
40%
0%
0%
1
9%
0%
0%
1
0%
2
%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
9%
0%
0%
25%
%
3550 -4000
24%
2
0%
0%
0%
12%
2
0%
0%
0%
0%
4
%
4050 - 4500
5%
0%
0%
0%
12%
2
1
0%
0%
0%
0%
3
%
4550 - 5000
0%
0%
0%
0%
12%
1
2
8%
0%
0%
0%
3
%
NS/NR
0%
0%
0%
0%
6%
1
1
17%
0%
0%
0%
2
%
0%
0%
0%
0%
6%
8%
0%
0%
0%
Resultados por plaza y por precios
Plaza
500 - 1000
Universidades
1
Colegios
2
Empresas
1
Gimnasios
Cines
1
Teatros
Eventos deportivos
1
Eventos culturales
NS/NR
Total
6
%
1050 - 1500
%
1550 - 2000
%
2050 - 2500
3%
4
11%
9
24%
9
67%
1
33%
0%
14%
1
14%
2
29%
0%
0%
0%
2
6%
1
6%
0%
3 25%
2
0%
0%
3 43%
14%
3
43%
0%
0%
1
100%
1 100%
0%
0%
11
18
13
%
2550 - 3000
24%
3
0%
0%
3
67%
1
0%
7
17%
3
0%
0%
0%
17
110
Rango de precio
%
3050 - 3500
8%
9
0%
43%
33%
41%
2
25%
0%
0%
0%
11
Resultados por estrato y por recordación de marca
Estrato
3
4
5
6
C. H
6
8
8
2
24
Total
% R. H
40%
5
29%
6
27%
2
13%
13
% L. F
33% 2
21% 5
7%
2
0%
9
% L. C
13% 0
18% 3
7%
3
0%
1
7
% Y. F
0%
11%
10%
3
7%
2
5
Recordacion de marca
% H. D
% Mimos
% Popsy
% C & W % Clio % Lis
0%
0%
0%
0
0%
0%
0% 2
0%
0%
1
4%
3
11%
1
4%
0%
10%
1
3%
2
7%
0%
5
17% 1 3%
13%
4
27%
1
7%
0%
5
33%
0%
5
4
3
11
1
2
% S. J %
13%
0%
0%
1
4%
0%
3 10%
0%
0%
4
Resultados por estrato y por preferencia de presentación
Estrato
3
4
5
6
Total
Cono
5
13
3
1
22
%
Paleta
33%
5
46%
4
10%
3
7%
3
15
Preferencia de presentación
%
Vaso
%
Sándwich
%
Rollo
33%
4
27%
0%
14%
8
29%
1
4%
2
10%
12
40%
4
13%
8
20%
11
73%
0%
35
5
10
%
0%
7%
27%
0%
NS/NR
1
%
7%
0%
0%
0%
1
Resultados por estrato y por precios
Estrato
3
4
5
6
Total
500 - 1000
4
1
1
6
%
1050 - 1500
27%
5
4%
3
3%
2
0%
1
11
%
1550 - 2000
33%
4
11%
7
7%
5
7%
2
18
%
2050 - 2500
27%
2
25%
8
17%
3
13%
13
%
2550 - 3000
13%
29%
7
10%
9
0%
1
17
111
Rango de precio
%
3050 - 3500
0%
25%
2
30%
5
7%
4
11
%
3550 -4000
0%
7%
17%
3
27%
1
4
%
4050 - 4500
0%
0%
10%
1
7%
2
3
%
4550 - 5000
0%
0%
3%
13%
3
3
%
NS/NR
0%
0%
0%
1
20%
1
2
%
0%
0%
3%
7%
ANEXO D
Helados ofrecidos por los proveedores
Categorías de helados Cream Helado
Categoría Conos:
•
Boccato:
Comienza con un delicioso dedito de chocolate o una deliciosa galleta y
continúa con suave helado, salsas y toppings y termina en una crocante
galleta con punta de chocolate. Se puede encontrar en los sabores de
fresa, arequipe, chocolate y cookies and cream.
•
Chococono:
Cono con deliciosa crema de vainilla y cobertura de chocolate.
Categoría canal móvil:
•
Hobby:
Cono y paleta de crema de vainilla con cobertura de chocolate. Para
compartir con quien quieras y donde quieras.
•
Paleta de agua:
La paleta de agua en refrescantes sabores que ofrece toda la diversión que
traen Los Animansitos, al mejor precio.
112
•
Vasito Clásico:
Vasito de helado de crema en ricos sabores que ofrece toda la diversión
que traen Los Animansitos, al mejor precio.
Categoría especialidades y postres:
•
Bocatto Sándwich:
Sándwich con cremoso helado premium, cubierto en un lado por chocolate
y almendras y deliciosa galleta por el otro: Sabor a vainilla con chips de
chocolate.
•
Platillo:
Delicioso sándwich de Helado conformado por galleta y cremoso helado, en
sabores de fresa, vainilla-pasas y vainilla chips.
•
Malteada:
Deliciosa malteada a base de la receta original de helado, consistencia
espesa y cremosa. Malteada Crem Helado es la única malteada larga vida,
lista para consumo inmediato, del mercado.
Categoría Paletas:
•
Sinfonía:
Sinfonía de Crem Helado es el helado tradicional que evoca toda la
apetitosidad, cremosidad, finura, exquisitez y naturalidad de un helado, en
especiales sabores como tiramisú, almendras al amaretto, fantasía verde y
fresas a la crema.
113
•
Polet:
Deliciosa paleta de crema de helado Premium y crocante cobertura de
Chocolate Suizo, en sabores de: Cookies and Cream, Crema de Whisky,
Almendras, Bownie y Coco Cream.
•
Aloha:
Paleta de agua con combinaciones de sabores refrescantes que bajan la
temperatura al primer mordisco, Limón – Mandarina, Maracuya – Fresa y
Naranja – Piña.
•
Fruti:
Paleta de helado de agua con trozos de fruta, en sabores de fresa y
guanábana, la fruta hecha paleta.
•
Caseros:
Los helados cremosos de toda la vida en variados sabores, coco, mora, ron
con pasas, guanábana, arequipe con maní, fresa y queso con bocadillo,
como hechos en casa.
•
Palo Loco:
PALO LOCO te da una loca diversión. Es una paleta infantil que ofrece
diferentes sabores, colores y premios en un mismo producto que te permite
jugar sin parar. Su palo siempre trae una sensación divertida.
•
Cremoletta:
114
Deliciosa paleta de helado de crema, rellena de salsa, con cobertura de
chocolate. Se puede encontrar en sabores a Fresa, Arequipe y Chocolate o
Croquito.
•
Pasión:
Deliciosa paleta de crema de vainilla Premium, con cobertura de jugo de
frutas de frutos rojos.
Categoría Vasos:
•
Bocatto Postre:
Bocatto Postre empieza con una deliciosa torta con trozos de fruta, suave
helado de vainilla y termina con salsa y maní. Bocatto postre se puede
encontrar en tres deliciosos sabores: Fresa, Melocotón y Brownie.
•
Heladino:
El primer vaso infantil de helado de Colombia, con deliciosos sabores y
Toppings, que trae a sus consumidores 4 diferentes sorpresas durante el
año.
•
Aloha Raspado:
Delicioso raspado en los mas refrescantes sabores de Kola y Limón y con
la cantidad perfecta de leche condensada.
•
Goli Sundae:
Goli Sundae es un vaso de helado de crema de vainilla con las más
deliciosas salsas de fresa y arequipe.
115
Fuente: Meals de Colombia. [En línea]. Nuestros productos. Colombia [Citado el
15 de enero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.meals.com.co/>
Categorías de helados Robin Hood.
Categoría Conos:
•
Pasas Robin:
Helado de ron con pasas, deliciosa crema de vainilla con uvas pasas.
•
Choco Robin:
Delicioso helado de Vainilla con cobertura de chocolate.
•
Tosty Robin:
Delicioso helado de crema con crispis y cobertura de chocolate.
Categoría Vasos y Copas:
•
Extasis:
Helado de vainilla con exquisitas salsas Italianas: Amarena, Caramelo y
Fresa.
•
Vaso Tiramisú:
Helado sabor a tiramisú, brownie y salsa de chocolate.
116
•
Tentazione:
Helado de vainilla con salsa de fresa, mora, caramelo.
•
Vaso Robin Sorpresa:
Helado de crema con una linda y divertida sorpresa para jugar y
coleccionar. Sabores a Fresa, Vainilla y Arequipe.
•
Balón Robin:
Helado empacado en un lindo y divertido balón. Sabores: Fresa y Vainilla.
•
Vaso Salsa:
Sabores: Helado de vainilla con salsa de mora, helado de tiramisú con
salsa de chocolate, helado de vainilla con salsa de caramelo.
•
Vaso Milenio:
Helado de Crema Sabores: a Fresa, Vainilla y Arequipe.
Categoría Especialidades:
•
Noveltino:
Delicioso sandwich de galleta con helado. Ron Pasas, Arequipe, Vainilla y
Fresa
117
Categoría Paletas:
•
La Paleta:
Paleta de Agua con sabores a Cereza, Limón, Naranja Uva y chicle
•
Frunieve:
Deliciosa paleta de agua en ricos sabores: Cereza, Limón, Naranja, Uva y
Toronja.
•
Acid:
Dulce por fuera, ácida por dentro. Sabores: Chicle y Cereza.
•
TotoFruta:
Paleta con Pulpa de Fruta Natural. Sabores: Mora y Guanábana.
•
Paleta Milenio:
Deliciosa Paleta de Agua con Ricos sabores a Cereza, limón Naranja y
Chicle
•
Estrella:
Crema de Ron con Pasas, Cubierta de chocolatina y croquitos.
•
Full:
118
Helado de Vainilla, Brownie y chocolate suizo. Helado de Coco, trozos de
coco y chocolate suizo.
•
Tiramisú y Chococrema:
Con cubierta de chocolate. TIRAMISU: Helado con sabor a tiramisú y
cubierta de chocolate. CHOCOCREMA: Helado con sabor a crema y
cubierta de chocolate
•
Buonissima:
Exquisita paleta de crema con cobertura en agua. Sabores: Helado de
crema con cobertura de naranja y Helado de fresa con cobertura de cereza
•
Máxima:
Helado cremoso. Sabores: mora, coco, guanábana, ron con pasas,
maracuyá, fresa y arequipe
•
Light:
Baja en grasa - Sin azúcar - Endulzada Con Nutrasweet. Sabores:
Mandarina y Vainilla
Fuente: Robin Hood. [En línea]. Linea comercial. Colombia [Citado el 15 de enero
de 2006] Disponible en Internet: <http://www.heladosrobinhood.com/>
119
Categorías de helados La Campiña y General Mills.
Línea Comercial:
•
Caja 18 litros:
Helado hecho con la mejor crema de leche natural. Esta presentación es
ideal para clientes que tienen muy buena rotación de producto y ofrece 10
sabores (vainilla, fresa, arequipe, ron pasas, arequipe / mora, chocolate,
vainilla / fresa, arequipe / ron pasas, mandarina / limón y mora / danesa).
•
Tambor 8 litros:
El mismo tipo de helado que la caja de 18 litros pero en presentación de
menor volumen y con empaque diseñado para presentar en público.
Sabores a vainilla, fresa, arequipe, ron pasas, mora, chocolate, mandarina,
chicle azul, crema danesa, galletas crema, vainilla chips, vainilla / fresa y
arequipe / mora.
Línea Helado Fino:
•
Caja 15 litros:
El sabor del mejor helado en presentación para consumidores de alto
volumen, ofrece 10 sabores (vainilla, fresa, chocolate, mora, arequipe,
vainilla / fresa, arequipe / mora, mandarina / limón, nata / chocolate y nata /
mora).
•
Tambor 8 litros:
El mismo helado y los mismos sabores que la caja de 18 litros pero en una
presentación de menor volumen
120
Línea Helado General Mills:
•
Häagen Dasz:
Excepcional helado importado, cremas suaves de diferentes sabores que
enamoran y ofrecen una experiencia única. Sabores a vainilla, mango,
dulce de leche, pinta baieys, macadamis, fresa, strawberry cheesecake,
belgiam chocolate, cookies and cream, vainilla fudge, prailines and cream y
pistachio, su presentación para vetan a publico es en tarro de litro, pero
para heladería especializada de su misma marca, ofrecen tarros de 8 litros.
Fuente: La campiña. [En línea]. Productos La Campiña. Colombia [Citado el 15 de
enero de 2006] Disponible en Internet: <http://www.lacampina.com.co>
121
ANEXO E.
Proyecciones de población.
PROYECCION DE POBLACION DEL DISTRITO POR LOCALIDAD Y ESTRATO 2005
LOCALIDAD
Estrato 1 Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
18.479
55.438
92.397 106.257
73.918 115.497
USAQUEN
7.116
25.618
7.116
28.464
18.502
55.505
CHAPINERO
13.857
71.397
40.647
5.675
396
SANTA FE
66.495 347.818
97.184
SAN CRISTOBAL
161.509 103.260
USME
1.889 149.733
84.550
TUNJUELITO
97.403 433.637
19.261
BOSA
16.932 342.396 568.151
13.169
KENNEDY
89.667 150.140
58.090
FONTIBON
166.835 617.290
50.051
ENGATIVA
2.530 209.142 182.999 114.691 186.372 147.580
SUBA
37
108.343
69.808
8.965
BARRIOS UNIDOS
27.746 128.935
6.528
TEUSAQUILLO
6.394
96.975
3.197
LOS MARTIRES
3.271 105.771
ANTONIO NARIÑO
91
2.814 299.644
PUENTE ARANDA
15.771
12.392
LA CANDELARIA
28.350 160.354 254.262
RAFAEL URIBE
394.494 201.981
34.715
CIUDAD BOLIVAR
976.017 2.835.980 2.232.344 528.285 294.681 318.581
Total
7.185.888
Fuente: DANE. Censos de Población. Proyecciones Municipales 1985-2016
http://www.uesp.gov.co/documentos/13_12_2005_02_34_56_p.m._ANEXO%202.2.xls
Participación porcentual de localidad por estrato
Fuente: DANE. Censos de Población. Proyecciones Municipales 1985-2016
122
http://www.uesp.gov.co/documentos/13_12_2005_02_34_56_p.m._ANEXO%202.2.xls
Población por grupos de edad, según localidad Bogotá D.C. 2005
GRUPO DE EDAD
0A4
5 A 11
12 A 17
18 A 25
26 A 64
7.185.888
584905
911082
760102
1064918
3381257
461.986
28643
45737
44351
67912
234227
Usaquén
142.320
6547
9393
9109
20636
81549
Chapinero
131.972
12934
17420
12669
20324
58331
Santafe
511.497
47569
86954
61380
71098
209202
San cristobal
264.769
28065
41834
34949
42893
108290
Usme
236.172
20311
34009
30702
32591
102970
Tunjuelito
550.301
48977
79243
63834
77042
254789
Bosa
940.648
79015
126987
109115
142978
429876
Kennedy
297.897
22640
36045
33067
42600
139714
Fontibón
834.175
64231
94262
78413
116785
409580
Engativa
843.314
65779
94451
81801
125654
425874
Suba
Barrios Unidos
187.153
10480
16844
14785
26389
93763
163.209
8324
11751
10608
28072
87318
Teusaquillo
106.566
7246
13214
11509
14813
51151
Márqtires
109.042
8723
11994
10905
14939
53649
Antonio Nariño
302.548
21481
34491
29952
43567
148249
Puente Aranda
28.163
1972
3182
2901
4196
13575
La Candelaria
442.966
36323
56700
48727
69545
203321
Rafael Uribe
631.190
65644
96572
71325
102884
275830
Ciudad Bolivar
Fuente: DANE. Proyecciones Municipales 1985-2016: Total ciudad
DAPD, Subdirección de Desarrollo Social, Área de Desarrollo Humano: Estimaciones por localidad
http://www.bogota.gov.co/galeria/poblacionedadporlocalidad.pdf
LOCALIDAD
TOTAL
65 y más
483622
41116
15085
10293
35293
8738
15587
26414
52676
23832
70905
49756
24891
17137
8631
8833
24808
2338
28350
18936
Participación porcentual de localidad por edad
GRUPO DE EDAD
0A4
5 A 11
12 A 17
18 A 25
26 A 64
8,1%
12,7%
10,6%
14,8%
47,1%
Usaquén
4,9%
5,0%
5,8%
6,4%
6,9%
Chapinero
1,1%
1,0%
1,2%
1,9%
2,4%
Santafe
2,2%
1,9%
1,7%
1,9%
1,7%
San cristobal
8,1%
9,5%
8,1%
6,7%
6,2%
Usme
4,8%
4,6%
4,6%
4,0%
3,2%
Tunjuelito
3,5%
3,7%
4,0%
3,1%
3,0%
Bosa
8,4%
8,7%
8,4%
7,2%
7,5%
Kennedy
13,5%
13,9%
14,4%
13,4%
12,7%
Fontibón
3,9%
4,0%
4,4%
4,0%
4,1%
Engativa
11,0%
10,3%
10,3%
11,0%
12,1%
Suba
11,2%
10,4%
10,8%
11,8%
12,6%
Barrios Unidos
1,8%
1,8%
1,9%
2,5%
2,8%
Teusaquillo
1,4%
1,3%
1,4%
2,6%
2,6%
Márqtires
1,2%
1,5%
1,5%
1,4%
1,5%
Antonio Nariño
1,5%
1,3%
1,4%
1,4%
1,6%
Puente Aranda
3,7%
3,8%
3,9%
4,1%
4,4%
La Candelaria
0,3%
0,3%
0,4%
0,4%
0,4%
Rafael Uribe
6,2%
6,2%
6,4%
6,5%
6,0%
Ciudad Bolivar
11,2%
10,6%
9,4%
9,7%
8,2%
100%
100%
100%
100%
100%
Fuente: DANE. Proyecciones Municipales 1985-2016: Total ciudad
DAPD, Subdirección de Desarrollo Social, Área de Desarrollo Humano: Estimaciones por localidad
http://www.bogota.gov.co/galeria/poblacionedadporlocalidad.pdf
LOCALIDAD
TOTAL
123
65 y más
6,7%
8,5%
3,1%
2,1%
7,3%
1,8%
3,2%
5,5%
10,9%
4,9%
14,7%
10,3%
5,1%
3,5%
1,8%
1,8%
5,1%
0,5%
5,9%
3,9%
100%
ANEXO F.
Distribución de algunos centros comerciales por localidades de Bogotá
Barrios Unidos
•
•
•
•
•
Cafam Floresta
Iserra 100
Metrópolis
Información sobre Barrios Unidos
Edit Link Top
Chapinero
•
•
•
•
•
Andino
Atlantis Plaza
Centro de Alta Tecnología
Granahorrar
Unilago
Engativa
•
•
Portal de la 80
Unicentro de Occidente
Fontibón
•
Salitre Plaza
Kennedy
•
•
Plaza de las Américas
Tintal Plaza
Santa Fe
•
Terraza Pasteur
124
Suba
•
•
•
•
•
Bulevar Niza
Centro Comercial Villa del Prado
Outlet Bima
Porto Alegre
San Rafael
Teusaquillo
•
Galerías
Usaquén
•
•
•
•
•
•
Centro Comercial Cedritos
Centro Comercial Paseo Real
Hacienda Santa Bárbara
Palatino
Santa Ana
Unicentro
Fuente: Colaboradores de bogowiki. Centros comerciales [en línea]. bogowiki,
2006 [fecha de consulta: 22 de marzo del 2006]. Disponible en
<http://bogowiki.org/centros%20comerciales>.
125
ANEXO G
Principales salas de cine de Bogotá.
Cine Colombia:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Múltiplex Andino
Múltiplex Centro Chía
Múltiplex Portoalegre
Múltiplex Santa Fe
Múltiplex Unicentro
Galerías
Múltiplex Las Américas
Múltiplex Metrópolis
Múltiplex Embajador
Procinal:
•
•
•
•
•
Bima
Bulevar
Unicentro Occidente
Salitre
Américas
Cinemark:
•
•
•
Atlantis Plaza
La floresta
San Rafael
126
ANEXO H
Listado actual de precios por canal
Helados / Precios
CREAM HELADO:
Conos:
Boccato:
Chococono:
Cono ron pasas:
Especiales y postres:
Bocatto Sándwich:
Platillo:
Paletas:
Sinfonía:
Polet:
Dracula
Aloha:
Fruti:
Caseros:
Palo Loco:
Cremoletta:
Pasión:
Vasos:
Bocatto Postre:
Heladino:
Aloha Raspado:
Goli Sundae:
ROBIN HOOD:
Conos:
Pasas Robin:
Choco Robin:
Tosty Robin:
Vasos y Copas:
Extasis:
Tiramisu:
Tentazione:
Vaso Robin Sorpresa:
Balón Robin:
Vaso Salsa:
Vaso Milenio:
Especiales y postres:
Noveltino:
Paletas:
La Paleta:
Frunieve:
Acid:
TotoFruta:
Paleta Milenio:
Estrella:
Full:
Tiramisú y Chococrema:
Buonissima:
Máxima:
Light:
Grs
Precio
Precio a publico
mayorista+(IVA) Canal T/T %M Grandes super %M
93
86
88
1615
766
766
2000 24%
1000 31%
1000 31%
2100 30%
NA NA
NA NA
93
63
2363
766
3000 27%
1000 31%
3450 46%
1098 43%
78
94
65
65
70
78
78
70
72
1328
1900
1172
609
1246
539
951
1172
1172
1700
2500
1500
800
1550
700
1200
1500
1500
28%
32%
28%
31%
24%
30%
26%
28%
28%
1812
2980
NA
NA
1615
NA
NA
1800
1730
105
50
168
68
1653
1095
1230
640
2000
1400
1500
800
21%
28%
22%
25%
2040 23%
1360 24%
1700 38%
NA NA
88
85
92
740
740
820
100
95
90
70
85
42
40
1685
1596
1199
895
935
595
515
65
786
50
70
60
80
30
75
70
72
75
65
70
605
806
677
987
326
1558
1233
1253
1099
813
1552
127
1050 42%
1050 42%
1100 34%
2000
1900
1500
1100
1200
800
700
19%
19%
25%
23%
28%
34%
36%
36%
57%
NA
NA
30%
NA
NA
54%
48%
NA
NA
NA
NA
NA
NA
2200
2120
1700
1350
NA
NA
NA
31%
33%
42%
51%
NA
NA
NA
1000 27%
1110 41%
800
1050
900
1350
400
2000
1650
1650
1400
1100
2000
NA
NA
NA
1470
NA
2030
1750
1800
1480
NA
2000
32%
30%
33%
37%
23%
28%
34%
32%
27%
35%
29%
NA
NA
NA
49%
NA
30%
42%
44%
35%
NA
29%
ANEXO I
Listado de precios para OFRI
Helados / Precios
CREAM HELADO:
Conos:
Boccato:
Chococono:
Cono ron pasas:
Especiales y postres:
Bocatto Sándwich:
Platillo:
Paletas:
Sinfonía:
Polet:
Dracula
Aloha:
Fruti:
Caseros:
Palo Loco:
Cremoletta:
Pasión:
Vasos:
Bocatto Postre:
Heladino:
Aloha Raspado:
Goli Sundae:
ROBIN HOOD:
Conos:
Pasas Robin:
Choco Robin:
Tosty Robin:
Vasos y Copas:
Extasis:
Tiramisu:
Tentazione:
Vaso Robin Sorpresa:
Balón Robin:
Vaso Salsa:
Vaso Milenio:
Especiales y postres:
Noveltino:
Paletas:
La Paleta:
Frunieve:
Acid:
TotoFruta:
Paleta Milenio:
Estrella:
Full:
Tiramisú y Chococrema:
Buonissima:
Máxima:
Light:
Precio
Precio a publico
Grs mayorista+(IVA) OFRI 3 y 4* %M OFRI 5 y 6* %M
93
86
88
1615
766
766
2450 52%
1150 50%
1150 50%
2550 58%
1250 63%
1250 63%
93
63
2363
766
3550 50%
1150 50%
3750 59%
1250 63%
78
94
65
65
70
78
78
70
72
1328
1900
1172
609
1246
539
951
1172
1172
2000
2900
1800
950
1900
850
1450
1800
1800
51%
53%
54%
56%
52%
58%
52%
54%
54%
2100
3000
1850
1000
2000
850
1500
1850
1850
58%
58%
58%
64%
61%
58%
58%
58%
58%
105
50
168
68
1653
1095
1230
640
2500
1650
1850
1000
51%
51%
50%
56%
2650
1750
1950
1050
60%
60%
59%
64%
88
85
92
740
740
820
100
95
90
70
85
42
40
1685
1596
1199
895
935
595
515
65
786
50
70
60
80
30
75
70
72
75
65
70
605
824
677
1071
326
1568
1253
1253
1099
846
1552
1150 55%
1150 55%
1250 52%
1200 62%
1200 62%
1300 59%
2550
2400
1800
1350
1450
900
800
2700
2550
1900
1450
1500
950
850
51%
50%
50%
51%
55%
51%
55%
1200 53%
1250 59%
950
1250
1050
1650
500
2400
1900
1900
1650
1300
2350
1000
1300
1100
1700
550
2500
2000
2000
1750
1350
2450
57%
52%
55%
54%
53%
53%
52%
52%
50%
54%
51%
* LOS PRECIOS ESTAN APROXIMADOS PARA QUE DEN EL PORCENTAJE MINIMO Y
FUNCIONES CON LAS DENOMINACIONES DE MONEDAS Y BILLETES EXITENTES.
128
60%
60%
58%
62%
60%
60%
65%
65%
58%
62%
59%
69%
59%
60%
60%
59%
60%
58%
ANEXO J
Precios de helados y acompañantes en los canales actuales.
PRECIOS ACTUALES EN SUPERMERCADOS
Precio
Precio /ml
publico / ml
promedio con
Margen
LA CAMPIÑA Y
promedio en
Bruto %
IVA al
GENERAL MILLS:
grandes
distribuidor
superficies
Línea Comercial:
7,3
9,9
36%
Valde 1 litro:
Línea Helado Fino:
9
12,5
39%
Valde 1 litro:
Línea General Mills:
28,36
40,27
42%
Häagen Dasz 1 Litro:
* Datos recopilados en supermercados
PRECIOS DE ACOMPAÑANTES O TOPPINGS
Acompañantes
"Toppings"
Precio / kilo
Precio / gr
con IVA
Margen
Precio
Precio de la
Bruto
publico / gr porcion de
mínimo % promedio
25gr
8496
8
40%
Maní
7962
8
40%
Galletas minichips
6440
6
40%
Arroz inflado
15820
16
40%
Gomas
10700
11
40%
Chips de chocolate
6070
6
40%
Coco deshidratado
6000
6
40%
Uvas pasas
8784
9
40%
promedio
* Datos recopilados con productores y distribuidores
129
12
11
9
22
15
8
8
12
297
279
225
554
375
212
210
307
ANEXO K
Precios para el canal MYO
LA CAMPIÑA Y
GENERAL MILLS:
PRECIOS PARA EL CANAL MYO
Precio
Precio del Precio del
Precio
Margen
Precio
Precio
Precio
Margen Precio
Margen
publico del
vaso 150 vaso 250 Precio
promedio Precio/ Bruto
publico /
publico del
Mililitros
promedio total 150 Aprox Bruto total 250 Aprox Bruto
helado
ml
ml
con IVA al
ml
mínimo
ml
helado con
ml
%
ml
%
con IVA
impreso impreso topping
%
promedio
IVA 250ml
distribuidor*
150ml
con IVA
con IVA
Línea Comercial:
8000
53578
Tambor 8 litros:
Línea Helado Fino:
8000
65455
Tambor 8 litros:
Línea General Mills:
8000
202571
Häagen Dasz 8 Litros:
* Precio a distribuidor por La Campiña
6,7
45%
9,71
1457
2428
153
255
307
1917
1950
42%
3297
3350
41%
8,2
45%
11,86
1780
2966
153
255
307
2240
2250
41%
3835
3850
40%
25,3
45%
36,72
5507
9179
153
255
307
5967
5950
43%
10048
9950
42%
130