Guía de Uso de Redes Sociales Virtuales para las Administraciones

Guía de Uso de Redes Sociales V irtuales
para las Administraciones Públicas
por Mauro D. Ríos
Octubre 2015
EDITORIAL BIBLIOTECA BÁSICA DE DOCUMENTACIÓN
FUNDACIÓN CIENCIAS DE LA DOCUMENTACIÓN
WWW.DOCUMENTALISTAS.ORG
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Guía de Uso Redes Sociales Virtuales para las Administraciones Públicas – Mauro D. Ríos
Tabla de Contenidos
1. Objetivo y alcance .................................................................................................... 3
a)
Objetivo ............................................................................................................................ 3
a)
Clasificación general de las RSV ...................................................................................... 4
b)
Alcance .............................................................................................................................. 3
2. Concepto de Red Social Virtual ............................................................................... 4
b)
Clasificación de las RSV por “Entidad Relacional”: ......................................................... 4
3. Estrategia en Redes Sociales Virtuales (RSV) ........................................................ 5
a)
De los objetivos de una estrategia sobre RSV ................................................................. 5
b)
Del desarrollo de una estrategia de RSV .......................................................................... 5
c)
De los resultados de una estrategia sobre RSV ............................................................... 6
d)
Del equipo humano ......................................................................................................... 7
e)
Del uso de canales (RSV) según área o sección.............................................................. 8
4. Gestión de Contenidos ............................................................................................. 9
f)
Decálogo de principios .................................................................................................... 9
g)
Valores que deben inspirar al funcionario público ...................................................... 10
b)
Procedimiento para la creación de contenido .............................................................. 12
5. Creación de contenidos ......................................................................................... 11
a)
c)
d)
I.
II.
Objetivos y recursos ...................................................................................................... 11
Alta de una nueva cuenta o perfil en una RSV ........................................................ 12
Nombre y seguridad de la nueva cuenta o perfil .................................................... 12
III. Planificación de la publicación de contenido........................................................... 13
Criterios lingüísticos y estilos de la comunicación ...................................................... 15
Certezas, verdades y replicación ................................................................................... 16
6. Gestión de respuestas y crisis ............................................................................... 16
a)
b)
c)
d)
Esquema y flujo generales de respuestas ..................................................................... 17
Pautas para la gestión de crisis...................................................................................... 18
Pautas generales ............................................................................................................ 18
Pautas para una respuesta a crisis ................................................................................ 19
7. Seguridad basada en el comportamiento de uso ................................................ 20
1.
Objetivo y alcance
a) Objetivo
La presente “Guía de Uso de Redes Sociales Virtuales para las Administraciones
Públicas” (en adelante “Guía”) tiene como objetivo principal proponer un conjunto de
recomendaciones en buenas prácticas, así como un modelo básico de gestión de las
condiciones de uso de éstas herramientas virtuales, de modo de orientar a las
dependencias públicas de todos los niveles de gobierno a instrumentar políticas que
propendan a hacer un uso responsable y provechoso por parte de los funcionarios
públicos.
b) Alcance
a. Este documento está destinado a orientar a todas las dependencias públicas, sus
jerarcas y funcionarios públicos en general.
b. La Guía está focalizada en la presencia oficial de una dependencia pública y no de
aquella a título particular que pudieran hacer jerarcas o funcionarios
pertenecientes a las mismas, en sus roles sociales como ciudadanos.
c. Se ha redactado la Guía de manera que su aceptación e implementación por parte
de una dependencia pública sea de manera rápida y pueda integrarse de forma
sencilla al conjunto de políticas y reglamentos internos.
d. A efectos de esta Guía y su relación con la función pública, se considera que el uso
de Internet y las RSV, como un servicio inherente a ésta, son una herramienta
valiosa para el individuo, en su rol como funcionario público, y para la
Administración Pública en sí. No obstante, se reconoce a la luz de las
investigaciones y bibliografía relevada, que el uso indebido puede implicar un
impacto negativo, representando un alto riesgo tanto para la integridad y
seguridad personal como institucional y por tanto deben existir políticas que
regulen dicho uso.
e. Es preciso animar a un uso responsable de las RSV, maximizando las prestaciones
que éstas ofrecen, en beneficio de una mejor gestión de la Administración Pública,
procurando al ciudadano como objetivo final de todo beneficio que se obtenga,
directa o indirectamente de este uso.
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2. Concepto de Red Social Virtual
Una red social, en el contexto moderno, es una estructura social compuesta por un
grupo de actores individuales, unidades corporativas como organizaciones, o una
mixtura de ambos.
En el caso de una Red Social Virtual, ésta traslada su accionar a los medios
electrónicos, aprovechando las Tecnologías de la Información y la Comunicación,
principalmente Internet, para construir, promocionar y mantener, los lazos que dan
cohesión a dicha estructura social. Fuera o dentro de los medios digitales, la red social
se rige por los mismos principios sociológicos, sin embargo ciertos paradigmas
respecto al individuo y su comportamiento, cambia sustancialmente como revelan
algunos autores en investigaciones recientes.
a) Clasificación general de las RSV
Las RSV suelen clasificarse por temática o bien el tipo de contenido, así podemos
hablar de RSV de contenido multimedia, del tipo más documetal, aquellas mixtas y
otras. Así también las hay de trabajo, de entretenimiento, profesionales o temáticas
verticales. En cualquiera de estos casos la clasificación resultante sería naturalmente
obvia.
b) Clasificación de las RSV por “Entidad Relacional”:
Las RSV pueden clasificarse por aquellas entidades que son el punto clave en la
construcción de relaciones, vínculos o asociaciones en cada una de ellas. Estas
entidades no necesariamente son los individuos, también los son los contenidos.
I. Redes de Relaciones: son aquellas donde la relación entre individuos es el valor
intrínseco de la red, donde las relaciones interpersonales son el foco de atención y
determinan las condicionantes que la red establece en sus políticas de uso. La
capacidad de relacionarse e intercambiar contenidos personales de manera
sencilla con otros miembros es el valor agregado sobresaliente de estas redes.
II. Redes de Contenidos: son aquellas donde el contenido es el punto de atención y la
fragua que genera el dinamismo a la red. El valor de estas redes radica en su
contenido, siendo esto un valor más allá de la calidad del mismo. Obviamente las
redes que integran contenidos muy específicos, tiene mayor valor para aquellos
internautas que están particularmente interesados en los mismos.
III. Redes de Abstracción: Un conjunto de redes sociales donde el objeto que motiva
estas redes es la abstracción de un una acción, un hecho y hasta una persona (sin
ser la persona el motivo mismo de esa abstracción). Un ejemplo de este casi
desconocido grupo de RSVs es el de las aquellas donde cada contenido es un
“homenaje” a personas o cosas. También las redes de bromas o bloopers y otras
similares. Si bien los individuos pueden ser protagonistas, el objeto que se
transforma en la unidad a compartir en la red, es el hecho, el abstracto (Ejemplo:
el accidente que se presenta y no el protagonista del mismo).
3. Estrategia en Redes Sociales Virtuales (RSV)
Las Administraciones Públicas tiene la obligación social de velar por la equidad entre
los ciudadanos, de ampliar las formas y canales de comunicación y relacionamiento
con sus comunidades, ofreciendo alternativas a los canales tradicionales a los efectos
de modernizarse, hacerse más eficiente en el uso de los recursos.
Las RSV ofrecen un escenario amplio de posibilidades, de herramientas e
instrumentos al servicio de sus usuarios, sean individuos u organizaciones, dichos
instrumentos son válidos para los cometidos de la gestión pública y es por ello que
debe trazarse ciertamente una estrategia para hacer uso adecuado de ellos.
a) De los objetivos de una estrategia sobre RSV
1) Es fundamental para el establecimiento de una estrategia sobre RSV un
conocimiento cabal respecto a la dependencia pública y sus capacidades, así
como sus cometidos específicos y normados. Un breve estudio previo que
refuerce lo conocido y detecte aspectos ignorados por diversos factores,
permitirá elaborar una estrategia mejor posicionada respecto a las políticas
públicas que le atañen a la institución que pretende trazarse una estrategia de
RSV.
2) Como principales objetivos deben primar los de la dependencia pública en sus
cometidos específicos, siendo las RSV un instrumento que contribuye a
cumplir esos cometidos de una manera más eficiente.
3) Cada área, sección o repartición de una organización pública posee sus
propios objetivos funcionales, los que no obstante el estar regidos por los
generales, deben ser atendidos en la estrategia de RSV de forma particular.
b) Del desarrollo de una estrategia de RSV
1) A la hora de desarrollar una estrategia de RSV es necesario que la dependencia
pública se plantee una serie de preguntas, que se abordan con mayor
precisión en los capítulos de contenidos, por ejemplo: ¿Qué quiero comunicar
en las RSV? ¿Qué voy a necesitar para hacerlo? ¿Con qué recursos cuento para
hacerlo? ¿Cómo voy a establecer el contacto con la ciudadanía en general?
2) Una vez que se hayan definido y consensuado las actividades, ideas y
programas que se desean dar a conocer, es preciso definir los canales más
adecuados para hacerlo. ¿Qué RSV utilizar? ¿Cómo voy a utilizar cada canal?
3) Además de ser una gran plataforma de comunicación, las RSV son también una
vía más de comunicación y diálogo con la ciudadanía en general. Por ello, una
estrategia también debe definir quién interactuará con esa ciudadanía, quién
responderá, cómo lo hará, y en qué tiempos, las consultas, comentarios y hasta
acusaciones que surgirán por parte de ciudadanos en su rol como tales, pero
también como parte de las organizaciones de los demás sectores de la sociedad.
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c) De los resultados de una estrategia sobre RSV
1) Parte de la estrategia y de los resultados esperados, debe ser la mejora de la
imagen y opinión pública respecto a la dependencia pública de la que se trate,
pero también de la Administración Pública en general.
2) El uso de las RSV promueve la transparencia en la actuación pública y ese es
un resultado inmejorable hacia un Gobierno Abierto y una rendición de
cuentas para con el ciudadano.
3) El ciudadano no llegará a las RSV por la dependencia pública, sino que es la
Administración Pública la que tardíamente suele llegar a las RSV, esto hace que
la construcción de relaciones con los ciudadanos en este ámbito virtualizado,
sea desestructurado, sea percibido como un acercamiento real y tangible hacia
la ciudadanía. Este debe ser parte de los resultados esperados y un indicador de
la estrategia.
4) Más allá de los ciudadanos, las RSV proporcionan un escenario de vínculos con
organizaciones públicas y privadas, medios de prensa, sector privado y la
academia. Es así que la estrategia debe promover la obtención de una red de
vínculos positivos que promocione la dependencia pública y fortalezca su
visibilidad y por tanto sus capacidad de concretar acuerdos, proyectos, etc.
5) Las RSV son un vehículo eficiente en materia de comunicación, esto las hace
propicia, bajo ciertas pautas de uso, como medio de comunicación y altavoz de
las dependencias públicas, el canal se vuelve de dos sentidos o interactivo entre
los interlocutores. Esto cambia la dinámica de informar o comunicar y lo hace
de forma positiva, acercando a los involucrados en diálogo permanente, en una
interacción que propende obtener los mejores resultados de dichos
intercambios. La estrategia debe contener líneas de acción en este sentido,
tomando parte de ella las áreas de comunicaciones o prensa.
6) El mejoramiento del posicionamiento de la dependencia pública en uso de las
RSV es un resultado que no puede estar ausente. Las RSV proporciona
visibilidad y lo hacen de manera inmediata según el contenido ofertado. El
colocar en primeros lugares de búsqueda a la dependencia pública es un
resultado que sólo puede propiciar mejoras en la gestión interna y el
acercamiento hacia la ciudadanía.
d) Del equipo humano
Atender una estrategia y presencia en las RSV requiere tiempo y dedicación de un
grupo de funcionarios de los que no siempre es posible disponer, en este caso se
recomienda a la dependencia pública abstenerse de su presencia en las RSV, hasta
tanto no se haga de los recursos necesarios.
Si bien la dimensión de la dependencia pública puede determinar los recursos
necesarios, en materia de roles a cumplir por funcionarios, se recomienda al menos
los siguientes:
•
Administrador de la Comunidad (Community Manager): Responsable de la
gestión de los contenidos y las funcionalidades de las RSV donde la dependencia
pública tenga presencia.
• Estratega de Social Media (Social Media Startegist): En consonancia con lo que
mandata la estrategia institucional y bajo las directivas de las autoridades, es
quién realiza un monitoreo, y eventualmente correcciones, a la estrategia
sobre RSV. Parte de su responsabilidad es la de mantener en rumbo los
objetivos y resultados buscados con la estrategia, alineando las mismas a las
generales de la dependencia píublica.
• Operador Funcional (Functional Operator): Generalmente suelen ser más de
un funcionario, es quién efectiviza la publicación de los contenidos generales
en las RSV.
• Editor en Jefe (Editor in Chief): Por lo general este rol lo asume un equipo
interdisciplinario o directamente el área de comunicaciones o prensa, es
quién da uniformidad a los contenidos desde un punto de vista de redacción,
estilo, etc.
Si bien puede resultar, en ciertas circunstancias, factible derivar alguno de estos roles a
terceras partes (servicios contratados), no es recomendable ya que se trata de la
imagen institucional pública, un activo crítico respecto a la valuación de la
dependencia pública. Por otro lado el conocimiento del negocio no es de fácil
comprensión para un proveedor privado externo.
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e) Del uso de canales (RSV) según área o sección
La estrategia de RSV debe considerar cómo cada área o sección de la dependencia
pública se posiciona y hace uso de las mismas, siendo importante determinar cuáles
de éstas redes son las más apropiadas para cada una de ellas.
No necesariamente todas las RSV son adecuadas a los efectos de un área o sección de
la institución.
Es necesario un análisis de objetivos específicos y el valor que aporta cada RSV para
establecer un uso favorable.
Es recomendable exponer esta presencia en las RSV de manera gráfica, logrando
comunicar de forma rápida, la presencia global de la dependencia pública en las RSV.
Ejemplo:
Sección/
Departamento
Administración
Red Social
1
Red Social
2
Red Social
3
Red Social
4
Red Social
n
Depto. de Sistemas
Transporte y logística
Recaudación
RRHH
Obras Públicas
Dirección General
El precedente cuadro no necesariamente representa la presencia individual de las
secciones o departamentos en las RSV, es decir con sus propios perfiles, sino que
puede oficiar como método para identificar en cuales RSV éstas aportan contenidos,
bajo un perfil general institucional o desagregado (de modo indistinto).
De hecho, no es siempre aconsejable que las distintas áreas, direcciones o secciones
tengan sus propios perfiles en las RSV. Esta decisión tiene que enmarcarse en la
estrategia general de comunicación de cada dependencia pública.
4. Gestión de Contenidos
Aquí se explora y determina los principios comunes a seguir en la gestión del
contenido publicado en una RSV.
El conocimiento y aplicación de pautas comunes en el uso de las RSV, contribuye a
dotar de una imagen institucional coherente y que permanecerá en el tiempo, esto
permite hacer previsible la modalidad y formatos de los contenidos por parte de los
usuarios, transparenta la gestión y centra la atención en el contenido mismo y no en
la forma.
La unificación de criterios realza el contenido al estandarizar el cómo para que la
atención del receptor, como público objetivo, se centre en el qué, es decir en el
contenido.
f) Decálogo de principios
1) Legalidad: Además de una alineación con pautas o políticas establecidas, el
contenido debe obedecer la normativa legal vigente en todos sus términos. Por
esto, entre otras cosas, es deseable que la estrategia de RSV desarrollada y los
contenidos a publicar, conlleven una revisión rutinaria de las áreas legales de
las dependencias públicas.
2) Responsabilidad: Todo contenido publicado en una RSV debe tener un
responsable claramente identificado y asignado en el organismo o dependencia
pública. Frente a la ciudadanía, el organismo o institución, como tal,
representada en las RSV, será la responsable de lo que en ellas se publique.
3) Alineación: El contenido debe estar alineado con el mensaje general de la
institución que se transmite en todo los canal, incluso el presencial y prensa
escrita.
4) Credibilidad: El contenido debe ser creíble, exhaustivo y transparente. Debe
evitar motivar la necesidad del usuario de verificación o comprobación por
terceras fuentes. La dependencia pública debe ser confiables por sí.
5) Consistencia: Debe ser contenido consistente en sí mismo. Su planteo y
argumentaciones, de tenerlas, deben ser coherentes y claras. Esta consistencia
es perdurable en el tiempo y debe revisarse en relación o vínculo a otros
contenidos publicados.
6) Coloquial: El contenido debería invitar a debatir, intercambiar ideas y
pareceres, inspirar colaboración y críticas a la vez, debe ser interesante y
preciso. Para todo esto es necesario un lenguaje coloquial que acerque a la
Administración Pública al ciudadano y que no lo margine con el uso de un
lenguaje técnico al extremo e innecesario.
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7) Objetividad: Los contenidos deben ser presentados objetivamente, conforme
un racional y objetividad que informe, desprovistos de prejuicios. Salvo
aquellas cuestiones donde la opinión de la institución sea requerida, los
contenidos deberán ser mayormente informativos.
8) Imparcialidad: Así como la objetividad, la imparcialidad respecto a
información que contiene posibles temas controversiales, es importante. El
contenido debe permitir al destinatario (ciudadano) sacar sus propias
conclusiones en función a la información que se brinda. Salvo y a excepción
donde la institución, atento a sus cometidos, comunique una posición
específica sobre un tema o tópico.
9) Filiación: A menos que se trate de cometidos o estrategias propias de la
dependencia pública, la publicación de contenidos oficiales debe evitar
suscribir a filiaciones de movimientos, grupos o entidades que coliden con la
libertad de preferencias de uno o un conjunto de ciudadanos que no
comparten dicha filiación. En la línea de las excepciones están las filiaciones
institucionales de la Administración Pública de la cual naturalmente la
dependencia forma parte en un sentido obvio.
10)Discreción: La información divulgada atiende naturalmente al marco jurídico
vigente, no obstante existen zonas que podemos denominar grises, donde el
marco jurídico no alcanza las buenas costumbres o algunos alcances éticos
que hacen a la buena convivencia institucional y con la ciudadanía, es
recomendable atender estas cuestiones de manera seria y construir una
imagen se sobriedad y recaudo más allá de lo legal.
g) Valores que deben inspirar al funcionario público
El actuar de toda persona en un rol público, y frente a su participación en las RSV
como tal, deberá ser motivado por los siguientes valores:
• Lealtad: Hacia la dependencia pública en el marco jurídico aplicable. Así
también en las buenas prácticas de convivencia y respeto.
• Colaboración: Para con su dependencia pública y sus funcionarios. Una actitud
colaborativa mejora la eficiencia y capacidades de la Administración Pública en
su conjunto.
• Interdependencia: Ser consciente que la Administración Pública es sistémica y
que ninguna dependencia pública está aislada, toda acción y consecuencia se
refleja de alguna forma en el resto de dicha administración.
• Superación: Procurar adquirir las mejores capacidades y conocimiento
respecto a las RSV que permita al funcionario ser eficiente y solvente en su
tarea, acotado a las responsabilidades que le han sido asignadas para con
dichas redes y los contenidos oficiales que en ellas se publiquen.
5.
Creación de contenidos
a) Objetivos y recursos
Antes de pensar en la gestión de los contenidos publicados, es importante determinar
el objetivo de la presencia en las RSV.
Las RSV son una plataforma donde compartir contenido y conocimiento, pero a su vez
un canal de comunicación de doble vía entre la Administración Pública y los
ciudadanos.
Más allá de los motivos que sean establecidos y determinados para tener presencia en
las RSV, las facilidades, funcionalidades y herramientas estarán presentes y
disponibles siempre, por lo cual no hacer uso de algunas de ellas, puede conllevar a
una falta de estímulo o decepción de los usuarios (ciudadanos) que se acerquen a los
perfiles en las RSV.
Para crear contenido en las RSV es preciso determinar:
• Qué tipo de contenido es el que se dispone y en qué proporción o volumen
(texto, documentos, multimedia, etc.)
• Cuánto contenido del disponible es propio y cuánto de terceros, qué poder
sobre el contenido de terceros poseo respecto a qué publicar, cómo y a si
cuento con los permisos de edición o no.
• En qué formato es necesario publicar en cada RSV, en qué formato se recibe el
contenido y si se cuenta con las herramientas necesarias para tratar, convertir
y generar el contenido para publicar.
• Es posible para la dependencia pública en cuestión, mantener un ritmo regular
de publicación, por un período sostenido a mediano o largo plazo. Debería
preguntarme si son las fuentes capaces de proporcionar el contenido base al
mismo ritmo.
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b) Procedimiento para la creación de contenido
I.
Alta de una nueva cuenta o perfil en una RSV
• Es preciso tener cabal conocimiento de los reglamentos y pautas regladas que
obligan y regulan el accionar de la dependencia pública de la que se trate a
efectos de cumplir con ellas, así como de lso procedimientos y autorizaciones
necesarias.
• No es conveniente la creación de una nueva cuenta o perfil en una RSV si no se
han establecido ciertas pautas y responsables respecto a la gestión de dicho
perfil y por supuesto los contenidos a generar y publicar. Por ejemplo: Los
productores o generadores de contenidos; el o los editores responsables; el rol
que de aprobación para dichos contenidos; etc.
• La dependencia pública deberá reunir y corroborar toda la información
necesaria, incluida una semblanza de la propia oficina, antes de crear la nueva
cuenta o perfil, esto a efectos de poder completar toda la información requerida
en el proceso.
• Más allá de a qué nivel funcional se cree la cuenta o perfil en una RSV, bajo la
responsabilidad del jerarca o superior inmediato del nivel que se trate, es
recomendable la aprobación final del máximo nivel jerárquico de la
dependencia pública, si esto no resultare práctico por motivos fundados, se
deberá al menos notificar a dicha jerarquía por escrito.
II.
Nombre y seguridad de la nueva cuenta o perfil
• El nombre completo deberá identificar indefectiblemente a la dependencia
pública en cuestión, sin lugar a confusiones. El nombre será determinado por
la jerarquía máxima o quién esta delegue, siguiendo las siguientes
recomendaciones a seguir a modo de ejemplo: a) Deberá contener el nombre
formal o popular por el cual se la conoce por parte de los ciudadanos; b) en
caso de que este sea muy extenso será decisión de las máximas jerarquías
determinar el uso de siglas o abreviaciones, siempre que éstas sigan siendo
claras y entendibles por parte de los ciudadanos.
• El nombre de usuario de la cuenta, cuando esta se trate de una cadena de
caracteres y no un correo electrónico, es recomendable que sea de entre 6 y 15
caracteres, siguiendo un criterio de fácil recordación y asociación con la
dependencia en cuestión.
• Es preciso utilizar doble factor de autenticación para acceder a cada perfil de
las RSV, así también cada contraseña debe ser única en cada caso, donde se
deberá definir una nomenclatura documentada y de uso reservado.
• Cuando las RSV lo permitan, se debe verificar el perfil para informar que se
trata efectivamente del oficial de la dependencia pública.
• Es importante investigar nombres similares de perfiles ya registrados en el
RSV, a efectos de evitar a futuro una posible confusión, previniendo antes el
cambiar de nombre de cuenta.
• Las cuentas de correo electrónico para recuperación de la información de un
perfil, ya sea por olvido, razones de seguridad, deben ser oficiales de la
dependencia pública (uso de dominio oficial).
III. Planificación de la publicación de contenido
Es importante establecer un indicador en la generación de contenido propio, el cual
deberá ser siempre mayor que el contenido referido de terceras partes, por lo general
se recomienda una relación 70-30%.
1)
Las publicaciones o generación de contenido de una dependencia pública no
pueden depender de personas o referentes. En este sentido las pautas de estilo
y redacción son fundamentales, establecidas éstas por escrito, casi cualquier
funcionario del área podrá generar contenido.
2)
Debe clasificarse el contenido al menos en 2 categorías: 1) contenido de
publicación regular, por ejemplo titulares de noticias, informes diarios o
semanales, etc.; 2) contenido puntual, por ejemplo el desencadenado por un
evento, una noticia puntual, un resolución, etc.
3)
La solicitud para la generación del contenido debe explicitar la o las RSV a las
cuales estará dirigido. Una vez determinado esto, debe personalizarse el
contenido según el perfil de cada RSV, esto incluye no sólo las dimensiones o
extensión, sino el estilo de redacción y gráfico. El mismo contenido no debe
publicarse sin ajustarse al perfil de cada RSV por que no causará el mismo
impacto en la audiencia. Al simplemente replicar contenido, el efecto puede
diluirse o incluso tornarse contraproducente.
4)
Un calendario de publicación es necesario, en lo posible de forma gráfica y
visible para el equipo responsable de la comunicación en las RSV. Este
calendario debe contener la previsión de contenido en el momento específico y
aquel supuesto o sospechado en función a información conocida sobre el
contexto institucional general (por ejemplo un evento de terceros, noticias
internacionales que predicen un acontecimiento, tendencias, etc.).
5)
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La dinámica, incluida la periodicidad del contenido a publicar, obliga a prever
contingencias para los casos donde el contenido no llega a tiempo, se cancela, u
otras circunstancias hacen imposible cumplir lo previsto. En estos casos debe
contarse con contenido general, con igual calidad de elaboración que el
previsto originalmente. Es conveniente mantener este contenido general de
contingencia actual y revisado.
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6)
7)
8)
9)
Toda publicación debe tener un calendario de seguimiento, donde se establezca
el momento de publicación y permita realizar un seguimiento del tiempo de
exposición, retorno por parte de la audiencia, si corresponde una fecha de
caducidad en la cual se eliminará la publicación y una periodicidad de revisión
del contexto que dio origen al contenido para determinar posibles
actualizaciones.
Cada contenido publicado debe contar con un etiquetado (tag, hashtag), estas
etiquetas adoptan diferentes formas en las diferentes RSV, pero por lo general
constan del símbolo de numeral (#) seguido de una cadena de caracteres. Por
ejemplo #UltimoMomento, #Titulares; #Capacitacion3raEdad, etc. Las
etiquetas deben mantener una extensión práctica de manejar y recordar (no
superior a 25 caracteres), deben ser claras y de fácil interpretación (este es un
mal ejemplo: #TitJornadaPresu), la audiencia final debe ser pensada como el
ciudadano, el cual no tiene por qué dominar la terminología técnica de la
dependencia pública. No es recomendable utilizar más de 3 etiquetas en una
misma publicación.
Todo contenido oficial publicado debe estar de forma primaria en lengua
oficial, pudiendo así mismo estar en otra lengua, según se entienda
conveniente por ejemplo en materia de integración regional o internacional.
Todo error detectado en un contenido oficial debe ser corregido a la brevedad
posible, estará en las autoridades el determinar si amerita una disculpa o
aclaración en cada caso, la cual debe ser breve y publicada con celeridad.
c) Criterios lingüísticos y estilos de la comunicación
• Utilizar un lenguaje directo, simple e informal.
• Elaborar contenidos breves (3 o 4 párrafos o no más de 1000 palabras de tratarse
de un artículo, análisis, investigación u opinión oficial).
• La redacción debe construirse en base a párrafos de pocas líneas (5 máx).
• Deben redactarse títulos claros, que impacten y atrapen al lector.
• El texto debe organizarse con palabras clave resaltadas, listas numeradas o
viñetas, líneas separadoras o espacios.
• Los párrafos deben contener una única idea.
• Debe evitarse el uso de tipografía que dificulten la lectura, sobre todo a personas
mayores y con capacidad visual menguada.
• Ser amable y utilizar un tono cercano y cordial.
• Elaborar y desarrollar conversaciones no argumentativas, salvo que se trate de
respuestas específicas o necesarias en un contexto dado.
• Los diálogos deben identificar el interlocutor de la institución, más allá que sus
respuestas o participaciones sean en nombre de la dependencia pública o hayan
sido aprobadas por autoridades superiores.
• Deben evitarse los tecnicismos salvo que se trate de un diálogo técnico o una
consulta específica.
• La dependencia pública debe mostrar predisposición a participar y responder.
• Dar respuesta de forma rápida y adecuada. Hay que mostrar predisposición para
escuchar, sobre todo ser receptivos a críticas.
• Bajo ningún concepto se publicará contenido en tono irónico o broma.
• Es recomendable promover y priorizar contenidos audiovisuales (Videos e
imágenes), que tienen una tasa de recordación mayor y resultan más instructivos
al ciudadano general.
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d) Certezas, verdades y replicación
• La información en las RSV suele convertirse en viral, esto significa un reto ya que
esta condición se aplica tanto a contenido cierto como no y aquel malicioso.
• Las Administraciones Públicas, más precisamente el concepto de “Gobiernos”, es
equiparado a una corporación, las cuales no suelen gozar de buena imagen a
priori en las RSV, por lo que se requiere un trabajo consciente y preciso sobre la
imagen que la dependencia pública transmitirá en el medio.
• La replicación de un contenido erróneo causa una crisis ya que no será posible
corregir las replicaciones sino solo el material original surgido de la dependencia
pública.
6. Gestión de respuestas y crisis
Cada contenido publicado por la dependencia publica, estará expuesto a posibles
respuestas en diversas formas y modos, comentarios, notas, aprobación o
desaprobación, puntuación, etc.
En este sentido debe determinarse claramente un procedimiento que viabilice de
forma consistente, una posible respuesta. Este procedimiento escrito y documentado,
aprobado por las autoridades de la dependencia pública que corresponda, dará mayor
autonomía a los administradores y gestores de contenidos publicados en las RSV.
Aun así, el procedimiento puede incluir una aprobación respecto a cada potencial
respuesta ensayada, ya sea de las autoridades máximas o de nivel intermedio
responsables designados para ello.
No existe un modelo preciso de atender una respuesta en las RSV, es así que la
casuística conspira en los intentos por estandarizar una metodología y más
precisamente de hacerlo para las respuestas o acciones emprendidas en
consecuencia al contenido recibido.
A efectos de ensayar un procedimiento general, claro y concreto, el cual puede y debe
ser desarrollado con mayor precisión por cada dependencia pública, se presentar de
manera gráfica un modelo recomendado:
a) Esquema y flujo generales de respuestas
Referencias: Basado en elaboración propia y la “Guía de Usos y Estilos en las Redes Sociales” de la Junta de Castilla y León, España.
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b) Pautas para la gestión de crisis
En el caso de que, consecuencia de un error en los contenidos, críticas o comentarios
negativos, publicación de terceros con contenidos contrarios a la dependencia pública
o su accionar; la imagen de dicha institución se viera perjudicada, es conveniente
actuar en base a un protocolo o procedimiento previamente pautado, de esta manera
se mitigará el riesgo de agravar la situación o bien no darle una solución o respuesta
acorde.
Deben atenderse simultáneamente dos hechos, el primero es la reiteración de críticas
o comentarios negativos que posiblemente estén fundamentados en aspectos reales y
que deben corregirse, por otro lado la crisis puntual en cada ocasión.
El procedimiento de actuación en los casos de crisis de reputación se realizará en
proporción a su grado de importancia, no existiendo en primera instancia una
actuación generalizada sino un análisis específico de cada crisis.
Las siguientes son pautas que contribuyen a atender las crisis de la manera más
eficiente, procurando mitigar el daño causado. Es importante tener presente que una
vez dañada la reputación, la reconstrucción de la misma conllevará acciones más allá
de las respuestas ensayadas y para ello la dependencia pública deberá estar preparada.
Las siguientes pautas son específicas ante crisis donde se ha afectado la imagen
institucional, ya sea general o por algún producto o servicio brindado.
c) Pautas generales
• Identificar la RSV dónde se origina la crisis y procurar investigar si la misma se
ha replicado a otras, incluso otros medios no necesariamente virtuales.
• Analizar la causa del problema y de las manifestaciones negativas detectadas.
• Informar a las autoridades de la dependencia pública inmediatas superiores y
al área responsable de comunicaciones o prensa para que tomen nota y
ensayen una posible respuesta o actuación que será sometida a aprobación.
• Identificar a la persona(s) o institución(es) que origina la queja o expresiones
negativas hacia la dependencia pública, procurar vías de contacto directas con
ellas que no involucren a la o las RSV.
• Monitorear las adhesiones a las expresiones o quejas negativas en las RSV,
procurando discernir aquellas de carácter solidario y las que aportan nuevos
elementos a las quejas o comentarios negativos. Esto permitirá identificar si se
trata de un accionar individual o bien se trata de una queja generalizada.
• Elaborar un informe de lo sucedido, documentando lo actuado y los contenidos
involucrados.
d) Pautas para una respuesta a crisis
• En el caso de quejas o comentarios negativos leves (pautados según criterio
previo de las autoridades de la dependencia pública, las respuestas y
comunicaciones deben ser elaboradas y brindadas por los administradores y
gestores de las RSV de la institución. En caso de críticas o comentarios
negativos graves, las respuestas serán elaboradas por las autoridades o
quienes éstas designen.
• Las respuestas a las crisis deberán ser realizadas en la misma RSV y por el
mismo instrumento que dio lugar a éstas, salvo recomendaciones del área de
Comunicaciones o Prensa y con la aprobación de las autoridades de la
dependencia pública.
• Siempre que se mantenga dentro de límites leves, las respuestas se procurarán
brindar de manera privada a los involucrados, mientras que tratándose de
situaciones graves y públicas, se deberá hacer de forma pública.
• Las respuestas deben ser inmediatas o en plazos no superiores a 48 horas de la
publicación de la queja o comentarios negativos. Si no es posible atender estos
tiempos con una respuesta concreta, se deberá proporcionar una respuesta
inicial dando cuenta de que se está analizando el comentario o queja, dicha
respuesta debe ser personal o no generada de forma automática.
• Debe darse trámite interno a quienes corresponda para reunir la información
correcta a efectos de elaborar una respuesta precisa.
• Se debe mostrar empatía con el usuario, ser honestos, y actuar con
transparencia.
• Si la crítica o comentarios negativos son fundados, la respuesta debe ser
institucional asumiendo la responsabilidad y ofreciendo una disculpa en todos
los casos. Debe explicarse qué se va a hacer para subsanar los errores y
solucionar el problema.
• Todo debe documentarse y generar un archivo o expediente si correspondiera.
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Guía de Uso Redes Sociales Virtuales para las Administraciones Públicas – Mauro D. Ríos
7. Seguridad basada en el comportamiento de uso
La seguridad en las RSV es una realidad muy fragmentada, por lo que es necesario
tomar cada faceta de esta realidad de manera específica.
Esta Guía entiende que la seguridad parte de un comportamiento que mitigue los
riesgos en las RSV por parte de los usuarios, particulares o institucionales. Por lo tanto
es necesario trazar pautas de conducta para atender correctamente la prevención y
remisión de los riesgos referidos.
La seguridad en las redes sociales obedece a los siguientes principios basados en el
comportamiento individual de los usuarios, ya sea que éstos se representen a sí o a
instituciones, en este caso a la Administración Pública.
• Libertad: La libertad que proporcionan las RSV para expresarse, es un riesgo
en tanto suele trazar límites laxos respecto a la difusión de contenidos
sensibles, restringidos o confidenciales, por otro lado también la difusión de
información o material, que sin ser reservado o confidencial, puede
comprometer a la institución dado su indebido uso o momento de difusión.
Un comportamiento pautado con recaudos estandarizados en el procedimiento
de publicación, mitigará los riesgos y controlará la conducta individual de
quien o quienes asuman el rol de editores o responsables por los contenidos a
publicar.
• Individualidad: La tarea de gestionar y publicar contenido en las RAV es llevada
adelante por personas (en este caso funcionarios), por lo cual no escapa a
dichos contenidos, el estar sujetos a cierta subjetividad e impronta de aquellos
funcionarios responsables por él. Esta particularidad no puede ir en
detrimento de los intereses institucionales o las pautas y estilos oficiales
establecidos.
Bajo ningún concepto es aceptable que los contenidos publicados en las RSV
sean un escenario de promoción individual de funcionario alguno.
Por otro lado el comportamiento individual de los funcionarios debe estar
sujeto a un seguimiento periódico, no con el objetivo directo de auditar sino
de acompañar en una tarea que puede transformarse en estresante y
fácilmente puede significar diversos riesgos, mismos a los que se enfrenta en
cada momento el o las personas responsables por las RSV y los contenidos
institucionales.
• Colectivo: Al formar parte de una RSV, la institución pública pasa a integrar un
colectivo exógeno sobre el cual NO posee control alguno, tampoco sobre su
comportamiento, en este sentido la filiación a subgrupos, por ejemplo a través
de los “seguidores”, condiciona la imagen institucional frente al resto de la RSV,
las demás instituciones públicas y finalmente ante el propio ciudadano. El
comportamiento de los colectivos a “seguir” o adherir debe ser estudiado con
cuidado (en lo posible previo a esta adhesión), así como el comportamiento
una vez la institución forma parte.
• Tendencias: Las tendencias de comportamiento en las RSV abarca un abanico
enorme de posibilidades, pero que atañen todas a una conducta consensuada
por una mayoría filiada a dichas RSV. Estas tendencias no necesariamente son
correctas, acertadas o en pro de los objetivos o beneficios perseguidos por la
dependencia pública. Al compartir grupos o subrupos y contingentes de los
llamados seguidores, estas tendencias exponen públicamente opiniones o
posiciones sobre temas, tópicos y todo tipo de circunstancias, que en este
sentido es importante monitorear.
Al “hablar” con un conjunto de afiliados a una determinada RSV a la cual la
dependencia pública pertenece, puede estar suscribiéndose dichas opiniones,
aun en el caso de no expresarlo. Esto debe analizarse junto al comportamiento
de los colectivos a los que se pertenece o desea pertenecerse.
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Guía de Uso Redes Sociales Virtuales para las Administraciones Públicas – Mauro D. Ríos