LOS PRODUCTOS QUE PREFIEREN LOS COLOMBIANOS “Línea

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LOS PRODUCTOS QUE PREFIEREN LOS COLOMBIANOS
“Línea de Investigación”
PRODUCTO: CHOCOLATINAS JET
LYDA WILCHES GONZALEZ
Marketing Estratégico
CESA
BOGOTA, DICIEMBRE DEL 2010
2
I
CONTENIDO
LISTA DE TABLAS ................................................................................................................... 4
LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................. 5
INTRODUCCION....................................................................................................................... 6
2. OBJETIVOS ............................................................................................................................ 7
2.1. GENERAL: .......................................................................................................................... 7
2.2. ESPECIFICOS: ................................................................................................................... 7
3. HISTORIA DE LA EMPRESA ............................................................................................. 8
3.1. Acerca de la compañía .................................................................................................................... 8
3.2 Visión................................................................................................................................................ 8
3.3 Misión ............................................................................................................................................... 8
3.4. Objetivos estratégicos ..................................................................................................................... 9
3.5. Ubicación de la compañía ............................................................................................................... 9
3.7 Historia ........................................................................................................................................... 13
3.8. Canales de distribución ................................................................................................................. 20
3.9. Distinciones .................................................................................................................................. 21
3.10. Competidores .............................................................................................................................. 23
4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS ..................................................................................... 25
5. EL PRODUCTO .................................................................................................................... 27
5.1 Categoría: Golosinas de Chocolate ................................................................................................. 27
5.2 Empaque, evolución del mismo ..................................................................................................... 28
5.3 Presentaciones ................................................................................................................................ 32
6. MERCADO ........................................................................................................................... 39
6.1. Producto: ....................................................................................................................................... 39
6.2. Precio: ........................................................................................................................................... 40
6.3. Promoción: ..................................................................................................................................... 40
7. INFORMACION DE MERCADO, FINANCIERA DE LA EMPRESA ....................... 43
7.1. Ventas por negocio ....................................................................................................................... 43
7.2. Ebitda por negocio ........................................................................................................................ 45
7.3. Estados de resultados ..................................................................................................................... 47
7.5. Posicionamiento de la empresa ..................................................................................................... 49
7.6. Partición del producto en el mercado ........................................................................................... 50
7.8. Estudios Top of Mind. .................................................................................................................. 51
3
ANEXO No 1. ............................................................................................................................ 55
BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 57
4
LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Distinciones. .................................................................................................................. 21
Tabla 2. Productos con mas Top of mind, para adultos.. ............................................................ 52
Tabla 3. Lo que piensan los niños. .............................................................................................. 54
Tabla 4. Productos con mas top of mind, para jóvenes y niños. ................................................ 54
Tabla 5. Lo que piensan los niños. .............................................................................................. 54
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Objetivos Estratégicos ................................................................................................. 9
Figura 2. Ubicación de la compañía (Norteamérica; Centroamérica y Latinoamérica) .............. 9
Figura 3. Ubicación de la compañía (En Colombia) ................................................................. 10
Figura 4. Países donde llega Nacional de Chocolates ............................................................... 12
Figura 5. Portafolio de productos .............................................................................................. 25
Figura 6. Portafolio de productos .............................................................................................. 26
Figura 7. Imágenes de presentaciones. ...................................................................................... 38
Figura 8. Ventas Nacionales. ..................................................................................................... 43
Figura 9. Ventas Internacionales. .............................................................................................. 44
Figura 10. Ventas Totales. ......................................................................................................... 44
Figura 11. Ventas Totales ex Ven. ............................................................................................ 44
Figura 12. Comportamiento de las ventas. ................................................................................ 45
Figura 13. EBITDA por negocio. .............................................................................................. 45
Figura 14. Distribución de las ventas por negocio. ................................................................... 46
Figura 15. Distribución de EBITDA por negocio. .................................................................... 46
Figura 16. Estados de Resultados................................................................................................ 47
Figura 17. Balance General. ...................................................................................................... 48
Figura 18. Empresas más globales en América Latina – Ranking 2010. .................................. 49
Figura 19. Participación del Producto en el Mercado. .............................................................. 50
Figura 20. Participación últimos 12 meses. ............................................................................... 50
Figura 21. Consumo anual per cápita de la categoría. ............................................................... 51
Figura 22. Ficha técnica estudio top of mind. ........................................................................... 51
Figura 23. Recordación marca Jef por ciudades. ....................................................................... 53
Figura 24. Ficha técnica recordación de la marca en las ciudades. ........................................... 53
6
INTRODUCCION
Cada día las empresas se esfuerzan más por ganar posicionamiento de marca en la
mente de los consumidores y de esta manera enfocan sus esfuerzos por lograr fidelizar y
ganar más clientes. Teniendo en cuenta lo anterior, se realizó esta línea de investigación
donde se pretende conocer cuáles son los productos que prefieren los colombianos, en la
primera fase de este estudio los resultados obtenidos identificaron que uno de los
productos con más recordación era “Chocolatinas Jet”, de la Nacional de Chocolates.
Por lo tanto para complementar el hallazgo realizado en la primera etapa, se buscó
determinar las características que identifican al producto, la historia de este a lo largo de
los años, las diferentes modificaciones en cuanto a los atributos que se han manejado, el
perfil de los consumidores y las razones por las cuales hacen de este producto uno de
los mejores posicionados en el top of mind de los consumidores.
El estudio y la investigación realizada de otros estudios, demuestra que la solidez en
cuanto a posicionamiento que tiene la marca Jet, es elevada debido a que es una de las
líderes para el tarjet de niños y adultos (35 a 49 años) con recordación superior al 80%
y representa un gran posicionamiento en las principales ciudades del país, inclusive es
más alto en el segmento de adultos que en el de niños, según el estudio realizado por la
Revista Dinero de abril del 2010.
7
2. OBJETIVOS
2.1. General:
1. Realizar la investigación sobre el producto “Chocolatinas Jet”, uno de los productos
preferidos por los Colombianos,
2.2. Especificos:
1.
2.
3.
4.
5.
Consultar la historia de la “Nacional de Chocolates” empresa a la que pertenece este
producto.
Averiguar todo lo posible en cuento al producto de investigación y la evolución de
sus diferentes atributos y componentes del marketing - mix (precio, plaza y
promoción).
Investigar la mayor cantidad de material electrónico relacionado con el producto
(comerciales, fotografías, etc.).
Mirar la participación en el mercado de la empresa y la categoría a la que pertenece
el producto
Efectuar un focus group al tarjet seleccionado para averiguar las percepciones del
producto.
8
3. HISTORIA DE LA EMPRESA
3.1. Acerca de la compañía 1
La compañía Nacional de chocolates S.A. es una de las empresas más grandes de
Colombia. Se fundó el 12 de abril de 1920 en Sonson, Antioquia, Colombia, como la
compañía de chocolates Cruz Roja. Su proceso de expansión y de diversificación en
bebidas de café, bebidas de chocolate le ha permitido consolidarse en el mercado
nacional y posicionar sus marcas en los mercados objetivos de la Región Andina, de
Centroamérica y el Caribe, y de la comunidad hispana de Estados Unidos. En el año
2003, la Compañía separó su actividad inversionista, de las actividades industriales y
comerciales correspondientes al negocio de chocolate, configurándose como una
sociedad matriz. Fue así como la Compañía se constituyó en una filial de la sociedad
matriz Grupo Nacional de Chocolates S.A.
3.2 Visión 2
Proporcionar calidad de vida al consumidor con alimentos que satisfagan sus
aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.
3.3 Misión 3
Centrados en la satisfacción del consumidor, buscamos generarles valor a nuestros
accionistas y bienestar a nuestros colaboradores y a la comunidad. Para lograrlo,
enfocamos nuestra actividad empresarial en los negocios de alimentos, posicionando
marcas líderes y apoyadas en una destacada distribución nacional e internacional.
Sustentamos lo anterior en el talento humano, el conocimiento, la innovación y los altos
niveles de servicio a clientes y consumidores.
1 1Y 3
,
Extraído el 15 de Noviembre de 2010 desde
http://www.nacionaldechocolates.com/html/i_portals/index.php?p_origin=internal&p_name=content&p_id=MI-1
9
3.4. Objetivos estratégicos
Figura 1. Objetivos Estratégicos Fuente Nacional de Chocolates
3.5. Ubicación de la compañía 4
México
Costa Rica
Colombia
Perú
Figura 2. Ubicación de la compañía (Norteamérica; Centroamérica y Latinoamérica)
Fuente Nacional de Chocolates
4
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde
http://www.chocolates.com.co/html/i_portals/index.php?p_origin=internal&p_name=content&p_id=MI-62
10
Barranquilla
Cartagena
Bogotá
Cali
Bucaramanga
Medellin
Ibagué
Pereira
Figura 3. Ubicación de la compañía (En Colombia) Fuente Nacional de Chocolates
11
3.6. Internacionalmente:
Desde 1990 la Empresa se expandió a los cinco continentes y hoy en día se encuentra
ubicada en más de 20 países en Norteamérica, Latinoamérica, el Caribe, Europa y Asia.
Para lo cual se apalancan con la compañía distribuidora (CORDIAL S.A) 5 que esta en
11 países de Centro América, Sur América y el Caribe. Esta empresa se creó con el
objetivo de continuar fortaleciendo la presencia de los negocios, es una plataforma de
ventas y distribución unificada para los productos de Noel, Compañía Nacional de
Chocolates, Pastas Doria y Pastas Comarrico. Esta nueva compañía cuenta con un
modelo avanzado de segmentación de clientes que combina necesidades, potencial y
valor. Cordialsa Colombia atenderá el mercado de forma especializada a través de tres
grandes segmentos:
•
•
•
Tradicional
Autoservicios independientes
Grandes Cadenas.
A la fecha, los productos de las empresas de Grupo Nacional de Chocolates S.A. llegan
a más de 70 países en todo el continente, tienen operaciones directas en 11 países de
la región, con plantas de producción en seis de ellos, empleando a más de 28.500
personas, más de 5.500 de ellos fuera de Colombia.
5
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde http://www.cordialsa.com/html/i_portals/index.php
12
Figura 4. Países donde llega Nacional de Chocolates Fuente Nacional de Chocolates
Plantas de Producción 6:
• La Nacional de chocolates fue pionera de distintos proyectos agroindustriales.
• En Colombia, se cuenta con dos plantas de producción de chocolates y derivados,
ubicadas en Rionegro (Antioquia) y Bogotá. También, se incluye a estas plantas la
6
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde
http://www.chocolates.com.co/html/i_portals/index.php?p_origin=internal&p_name=content&p_id=MI-35.
13
de Dulces de Colombia, la fábrica de golosinas ubicada en Carmen de Viboral,
Antioquia.
• Igualmente, cuentan con Compañía Nacional de Chocolates de Costa Rica y
Compañía Nacional de Chocolates de Perú, las cuales fueron recientemente
adquiridas por el Grupo. Ambas se caracterizan por la elaboración y
comercialización de los más refinados productos.
• Cuentan con una red de distribución directa de productos, complementada con las
fábricas de sus filiales: Industria Colombiana de Café (Colcafé), Fábrica de Café
La Bastilla, Doria y Noel.
• Cuentan con más de 3.000 trabajadores y atendemos a más de 130.000 clientes
localizados a lo largo y ancho del país.
3.7 Historia 7
La Nacional de Chocolates pertenece al Grupo Nacional de Chocolates S.A., matriz del
Grupo empresarial que lleva su mismo nombre, es una sociedad Colombiana
especializada en inversiones en empresas de alimentos, siendo la empresa más grande
en el país en el sector y con una posición destacada en Latinoamérica.
Esta sociedad tiene su origen a principios del siglo XX cuando se da en Colombia el
desarrollo industrial con la fundación de empresas que hoy son símbolo de su economía.
En este período histórico nace en 1920 Compañía Nacional de Chocolates Cruz Roja
que años más tarde se convertiría en Compañía Nacional de Chocolates S.A.
En 1912 por iniciativa de un grupo de empresarios locales se constituye en Medellín la
Fábrica de Galletas y Confites que en 1925 pasaría a llamarse Fábrica de Galletas Noel
y a partir del año 1999 Compañía de Galletas Noel S.A. En 1933, Compañía Nacional
de Chocolates se convierte en accionista de la empresa galletera; siendo éste, el primer
paso de una relación empresarial que sería más adelante base para la construcción del
Grupo de Alimentos. 8
FECHA
EVENTO
1920 - 1930
El 12 de abril de 1920, en Medellín, un grupo de
visionarios antioqueños fundó la Compañía Nacional de
7
Extraído el 15 de Noviembre de 2010 desde
http://www.nacionaldechocolates.com/html/i_portals/index.php?p_origin=internal&p_name=content&p_id=MI-109&p_options=
8
Extraído el 4 de agosto de 2010 desde http://www.chocolatecorona.com.co/emp_historia.htm.
14
Chocolates, inicialmente llamada Compañía de
Chocolates Cruz Roja, a partir de la integración de
pequeños productores locales. Durante los siguientes
años logramos consolidarnos, mejorando los procesos de
producción y renovando las fábricas ubicadas en Cali,
Bogotá y Medellín e instalando una nueva en
Bucaramanga.
Desde entonces, establecimos las bases sólidas de
nuestro desarrollo: marcas apreciadas, avance
tecnológico, vocación de servicio, y cercanía con
clientes y consumidores.
1924 - 1925
En octubre la razón social de la Compañía de Chocolates
Cruz Roja cambia por el de Compañía Nacional de
Chocolates, según acuerdo realizado con la Cruz Roja
Internacional.
Gracias a la bonanza económica que vive Colombia
durante este período, la compañía logra consolidar sus
finanzas, lo que le permite contratar técnicos extranjeros
que contribuyeron al mejoramiento de los procesos de
producción. Luego de concluida la renovación de las
plantas, las fábricas más importantes de la Compañía
estaban ubicadas en Cali, Bogotá y Medellín,
adicionalmente se instaló una fábrica en Bucaramanga
para atender el mercado de Santander.
1929
La grave crisis económica desatada en Estados Unidos
causa en Colombia una seria recesión. El mercado
internacional del cacao se ve afectado y ante estos
fenómenos, la Nacional de Chocolates toma distintas
medidas para sortear la crisis, tales como el estricto
control de costos y la utilización de las reservas
acumuladas durante los años de bonanza.
Antonio Arango Ochoa, quien dirigió la empresa desde
1924, fue sucedido por Rafael Restrepo Ángel.
1930-1935
Incursionamos con nuevos productos y generamos
fuertes campañas de mercadeo y distribución para
atender a los diferentes públicos. Posicionamos las
marcas Corona, Diana y Tesalia. Adicionalmente,
comenzamos la fabricación de café tostado y molido con
la marca Bandera en Cali.
1931: Se incursiona en la fabricación de café tostado y
molido.
La promoción del producto y su distribución se inició en
Cali con la marca Bandera.
1933: Se registra la marca de café Sello Rojo y su
15
fabricación se realiza en Barranquilla. La producción es
suspendida poco tiempo después debido a múltiples
dificultades. Hoy es la marca líder de café tostado y
molido en Colombia.
1936-1940
1937: Consolidación en el mercado bogotano, mediante
la adquisición de las empresas de chocolates "Chaves y
Equitativa", Santa Fe y Tequendama, tres de los
principales competidores de la época.
Con los activos de estas empresas se estableció una
sociedad filial denominada Chocolatería Chaves, Santa
Fe y Tequendama, con un capital de $250.000, que a la
postre se fusionaría con Nacional de Chocolates.
1940: Nos consolidamos en el mercado con la
adquisición de las empresas de chocolates Chaves y
Equitativa, Santa Fe y Tequendama. Por otro lado,
generamos intensas campañas para promover el
consumo del chocolate, a pesar de las dificultades de
abastecimiento de materia prima proveniente de Brasil,
Suráfrica y Costa Rica.
1948
1950-1957
Pablo Emilio Echeverry incursiono en la empresa como
el primer técnico de origen colombiano. Realizó una
importante labor de renovación del equipo industrial y
mantuvo la filosofía de desarrollo de productos de
acuerdo con el gusto del consumidor.
1950: El chocolate se consolida como la bebida por
excelencia de las clases trabajadoras urbanas y rurales.
•
•
•
Continúan las limitaciones de materia prima, lo
que impide aumentar la producción para atender
el mercado nacional.
Las importaciones de cacao estuvieron
obstaculizadas por la disminución del flujo de
divisas.
Al mismo tiempo, el precio del chocolate y de
otros productos básicos fue sometido a control
gubernamental, lo que agravó la situación
ocasionada por el alza de los precios del cacao en
el mercado externo.
1953: Rafael Restrepo Ángel se retira como gerente de
la Nacional de Chocolates y el cargo lo asume Luis
Jiménez, quien ocupó esta posición hasta 1957.
1960 – 1962
En la década de los años 60, comenzamos un activo
programa de fomento al cultivo del cacao y de
diversificación de su producción. Fue así como
ofrecimos a los colombianos Jet, la primera golosina de
chocolate fabricada en el país, y Chocolisto, la primera
16
bebida de chocolate en polvo para la leche, marcas que
hoy han acompañado a muchas generaciones desde la
infancia hasta la vida adulta. Posteriormente, se incluyó
en el portafolio nueces, cereales y productos de
repostería doméstica.
La Empresa creó varias colecciones de cromos o
estampas, pero el Álbum de Historia Natural alcanzó
la mayor aceptación del público desde entonces.
1963 - 1970
1963: Se establece como filial en Bogotá la Industria
Colombiana de Chocolates La Especial, S.A., mediante
la adquisición de las acciones de esta tradicional
empresa.
1964: Colcafé se convierte en la mayor tostadora de café
de Colombia; en este año es adquirida la Fábrica de Café
La Bastilla en Medellín.
1970: Gracias al programa de fomento del cultivo de
cacao, el abastecimiento nacional del producto aumentó
para esta década.
Las cotizaciones internacionales siguieron en ascenso, al
punto que se habló del cacao como "oro en mazorcas".
Finalmente el gobierno decretó la libertad de precios del
chocolate, vigente hasta nuestros días.
1976
Aparece en el mercado la chocolatina Jumbo Jet con
maní.
1978
Aparece en el mercado Chocolisto, bebida en polvo de
chocolate para mezclar con leche.
La compañía se esforzó en la profesionalización de sus
agentes vendedores, que ya entonces recorren toda la
geografía nacional.
1979
1980-1985
Es nombrado como Presidente de la Compañía el Dr.
Fabio Rico Calle, quien se desempeñaba como gerente
de Colcafé desde la creación de esta empresa. Condujo a
la Nacional de Chocolates a la modernización
tecnológica, administrativa y a su consolidación
financiera.
Con los nuevos rumbos de la economía, iniciamos en
los años 80 un proceso continuo de modernización y
apertura hacia los mercados externos.
1981: la operación de producción se trasladó de
Medellín a una nueva fábrica localizada en Rionegro
17
(Antioquia), la cual desde entonces ha vivido un
continuo proceso de expansión y modernización.
Se lanzaron nuevos productos al mercado: Wafer Jet,
Combi Jet, Triki Jet, Coco Jet y Deli Jet (las primeras
golosinas nacionales basadas en núcleos cubiertos con
chocolate).
1985-1990
Ingresó Chocolyne, el primer chocolate dietético sin
azúcar. Así mismo, la Empresa experimentó una gran
renovación con los chocolates Diana y Tesalia
saborizados con clavos y canela.
El mercado del chocolate de mesa experimenta una gran
renovación con los chocolates saborizados con clavos y
canela Diana y Tesalia, así como con Tres Coronas con
vainilla.
1990-1995
Establecimos importantes convenios con empresas
extranjeras que permitieron la llegada de nuestros
productos a los mercados internacionales. Expandiendo
su presencia en los cinco continentes 9.
1992: La Compañía Nacional de Chocolates se convierte
en pionera en el empleo del sistema de códigos de
barras, al utilizarlo por primera vez en los envases de
Chocolisto.
Se inicia la automatización de procesos en las fábricas y
se adopta el sistema de intercambio electrónico de datos
con algunas de las grandes cadenas de supermercados.
1995-2000
1995: Para el cumpleaños número 75, la Compañía
obtuvo la Cruz de Boyacá en el grado Cruz de Plata.
•
Colcafé concluye la construcción de una
moderna planta industrial en la ciudad de Santa
Marta.
Inicia operaciones la línea de barquillos Opera.
Sacamos al mercado el Chocolate Nacional, primer
chocolate instantáneo de Colombia, la chocolatina
recubierta Gol, los confites de chocolate Topsi, Cruji
Explosivos, Golochips con vitaminas y Granola con
avena.
2000-2002
9
Compañía Nacional de Chocolates se asoció con
Compañía de Galletas Noel para establecer la empresa
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/ranking-multilatinas-2010-conozca-lasempresas-mas-globales-de-la-region
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Novaventa S.A., dedicada a implementar nuevos canales
de venta orientados al consumidor final. Así mismo, se
creó la sociedad matriz Inversiones Nacional de
Chocolates S.A. cuyo objeto social era la administración
de portafolios de inversiones.
2001: Entra en operación una moderna planta de
bombonería de chocolate en la Fábrica de Rionegro; el
edificio que la alberga recibe el Premio a la Excelencia
en la categoría Edificaciones.
Nuevos productos: Jet balones, Jet Lyne (golosina
dietética de chocolate), Galleta Moldeada Opera, Jet
leche y calcio.
Se fortalece la distribución de productos mediante la
creación de un área especializada en atender el canal de
supermercados.
2002: El chocolate Cruz enriquecido con calcio y
vitamina D sale al mercado, al igual que la chocolatina
Jet Rolled Wafer.
2003
Con el ideal de mejorar todos los días, la actividad
industrial y financiera de la entonces Compañía
Nacional de Chocolates se dividió: de esta forma, la
CNCH cambió su razón social a INCH y se dedicó
únicamente a la administración del portafolio de
inversiones. Adicionalmente, se generó una nueva
CNCH dedicada a la actividad industrial de productos
con base en cacao.
En junio de 2004 se constituyó Compañía Nacional de
Chocolates de Costa Rica, dedicada a la fabricación de
chocolates, una importante plataforma para el desarrollo
del Negocio en la región.
Se lanzaron al mercado:
2004
Se consolida la expansión internacional de la Compañía
Nacional de Chocolates. En asocio con Noel, ya se
completan 11 comercializadoras en el exterior, llamadas
CORDIALSAS.
Adicionalmente, se adquiere la primera planta de
producción de chocolates fuera de Colombia, con sede
en Costa Rica, y con ella se adquieren también algunas
marcas con importante presencia en la región de
Centroamérica.
19
2006
En marzo de 2006 Inversiones Nacional de Chocolates
cambió su denominación por la de Grupo Nacional de
Chocolates S.A. del cual hace parte Compañía Nacional
de Chocolates, y continúa con su etapa de crecimiento
realizando importantes inversiones en Colombia y en la
región estratégica de la de la mano de empresas líderes y
con importante valor de marca.
Para Compañía Nacional de Chocolates, el 2006 se
caracterizó por un gran dinamismo, que le permitió a la
Empresa crecer que le permitió a la Empresa crecer
significativamente en sus categorías y ganar
participación de mercado. Obtuvimos ventas por
$872.818 millones, creciendo un 12,2% en valor y un
10,7% en volumen. Las exportaciones totalizaron US
32,4 mm de dólares.
2007
La Compañía formalizó la adquisición de los activos de
la empresa peruana Good Foods S.A., y sus filiales,
complementando su operación en materia de marcas,
productos, distribución y manufactura para el Negocio
de Chocolates.
2008-2010
En marzo de 2009, Grupo Nacional de Chocolates
concluyó los trámites de adquisición de Nutresa S.A de
C.V., empresa que se integró al Negocio de Chocolates.
De esta manera, hoy contamos con plataformas de
producción propias en México, Costa Rica, Perú y
Colombia, y la red de distribución Cordialsa que opera
Perú y Colombia, y la red de distribución Cordialsa que
opera en Colombia, Ecuador, Venezuela, Puerto Rico y
Estados Unidos.
En la actualidad, producimos y comercializamos 27
marcas bajo los negocios de golosinas de chocolate,
chocolate de mesa, modificadores de leche, nueces,
cereales y repostería, con importante liderazgo en los
mercados.
Nuestro equipo humano se caracteriza por su talento y
motivación; está integrado por 2.766 personas
comprometidas en brindar, cada día, lo mejor de sus
capacidades para continuar a la vanguardia y ofrecer a
nuestros consumidores alimentos que satisfagan sus
aspiraciones de bienestar, nutrición, diversión y placer.
20
3.8. Canales de distribución 10
La Compañía ha desarrollado una estrategia orientada a atender de manera especializada
los distintos canales de distribución (una extensa red de oficinas en todo el país y una
destacada distribución nacional). Cuenta con una combinación de vendedores propios y
distribuidores especializados, centros de distribución y plataformas logísticas en todo el
país, de manera que le permite atender óptimamente a más de 170.000 clientes ubicados
en el 90% de los municipios de Colombia. La Compañía ha logrado por seis años
consecutivos ubicarse en el primer lugar de calificación de servicio a clientes en
Colombia y permanentemente se esmera por entender sus necesidades y prestarles un
servicio superior.
La preservación de los productos durante el transporte se asegura desde la evaluación y
selección de proveedores de transporte, garantizando el cumplimiento de los requisitos
legales aplicables. A la llegada de los vehículos, estos se someten a revisiones para
asegurar su hermeticidad y limpieza, entre otros. En los casos que se requiera de
temperaturas controladas se cuenta con termo registradores de temperatura y transporte
con aislamiento térmico.
Además, cuentan con planes de contingencia para eventos que durante el transporte
puedan colocar en riesgo el medio ambiente y la calidad e inocuidad de los productos.
Un 72% de sus ventas se originan en unidades de negocio en el que tiene el liderazgo de
mercado. Aproximadamente un 80% de su utilidad operacional se genera en Colombia
y el 20% restante proviene de sus operaciones en Venezuela, Panamá, Perú y Costa rica
entre otras.
Tipos de distribución:
1. Distribución Cordialsa: La compañía nacional está logrando esto por medio de
su red de distribución Cordialsa que ahora es la encargada de este aspecto en la
compañía. Esta tiene la labor de segmentar los productos para establecer sus
clientes y los canales correctos que se utilizarán para llegar a su mercado
objetivo.
2. Alianzas estratégicas con clientes – CRM: Tener una relación más cercana con
los clientes es lo que siempre se ha pretendido y querido. Esto no es nada nuevo
pero sigue siendo de vital importancia para una compañía donde el cliente es
parte fundamenta en una cadena de valor pues es este en definitiva el que tiene
contacto final con el consumidor. Por esta razón, entablar alianzas con el cliente
10
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde
http://www.nacionaldechocolates.com/html/i_portals/index.php?p_origin=internal&p_name=content&p_id=MI-109&p_options=
21
donde haya mutua cooperación en beneficio de los dos va ser útil para mantener
clientes satisfechos y fieles.
Cordialsa como encargado directo de la distribución y comercialización de los
productos de la nacional de chocolates va ser quien se apodere de entablar las
relaciones a largo plazo con los clientes de la nacional, esta se encargara que las
relaciones entre la nacional y los clientes cada vez sean más cercanas para tener
una mayor cooperación.
3. Realizar alianzas estratégicas con proveedores: Las alianzas de todo tipo son
excelentes y más si son con los que nos proveen la materia prima con la que
trabajamos, el motor de nuestro negocio, por esta razón es de vital importancia
llegar alianzas con ellos en la medida que podamos controlar los precios y el
cumplimiento tanto de la calidad de los productos como en la parte de la
logística y las entregas oportunas.
Uno de los objetivos de la nacional de chocolates es el de facilitar el crecimiento de sus
proveedores y construir con ellos relaciones de largo plazo. El gerente de compras
Germán Zapata quien es el funcionario de alto rango en compras encarga a los
directores de cada una de las unidades de negocios de Nacional de Chocolates la tarea
de buscar el crecimiento de sus proveedores mediante un desarrollo competitivo y
conseguir que implementen procesos al interior a sus empresas para afirmar temas de
calidad, ambientales, de responsabilidad social y desarrollo sostenible todo esto como
parte también de los requerimientos de los clientes y las auditorias internacionales
3.9. Distinciones 11
La trayectoria de la Nacional de Chocolates, la ha posicionado como una empresa
símbolo de calidad; esto se ve reflejado en los reconocimientos y premios que ha
obtenido.
Tabla 1. Distinciones Fuente Nacional de Chocolates.
11
Extraído el 30 de noviembre de 2010 desde:
http://www.chocolates.com.co/html/i_portals/index.php?p_origin=internal&p_name=content&p_id=MI-43&p_options=
22
ANO
DESCRIPCION
1923
1932
Medalla de oro en la exposición Antioqueña de la industria
Diploma de honor y medalla de oro por el chocolate Cruz,
Confites y Chocolate con leche.
Premio en la Exposición de Pensilvania.
Premio en la Exposición Nacional de Barranquilla.
Premio en la Exposición de Sonson.
Premio en la Exposición de Pereira.
Premio en la Exposición de Armenia.
Premio en la Exposición de Medellin.
Medalla Francisco de Paula Santander, por campañas
educativas.
Premio nacional de calidad.
Premio el mundo de oro
Orden de Boyacá categoría Cruz de plata
Premio a la Excelencia en concreto categoría de
edificaciones.
Orden al Mérito Exportador, Nacional de Chocolates
obtuvo la Orden al Mérito Exportador de la Cámara
Colombo Americana, por ser la Compañía afiliada con
mayor crecimiento en sus exportaciones a los Estados
Unidos durante el año 2001.
1935
1936
1937
1938
1940
1944
1968
1982
1984
1994
2000
2001
En un mercado altamente competido en la categoría de
golosinas de chocolate, como el de Estados Unidos, la
Nacional de Chocolates ha utilizado una estrategia de
crecimiento, basada en la incursión en nuevos segmentos
del mercado, adaptando sus productos a los gustos y
necesidades del consumidor norteamericano.
Nacional de Chocolates ha participado con éxito en el
mercado latino de los Estados Unidos con bebidas de
chocolate y chocolate de taza, tradicionalmente en el
mercado del Este y recientemente en el principal estado de
la costa Oeste. Ha desarrollado productos de temporada
para Walmart, la principal cadena de ventas al detal del
mundo, en cuyos almacenes participa con golosinas de
chocolate en empaques especiales para las temporadas de
Navidad, Pascua y San Valentín.
En el 2001 incursionó en el segmento de chocolates para el
canal Fund Raising, concepto de amplia aceptación en las
ventas de chocolate para la recolección de fondos, y en el
cual sólo estaban presentes las grandes compañías
norteamericanas. En Puerto Rico logró, en este canal, llegar
a ser la tercera marca del mercado. La base de su éxito fue
la innovación y la diferenciación de productos.
Así durante el año 2001 logró triplicar las ventas al mercado
de los Estados Unidos, en línea con el crecimiento de las
exportaciones totales de la Compañía.
23
En este año, espera consolidar su crecimiento con la
introducción de nuevos productos, especialmente
desarrollados para las cadenas de almacenes del concepto
One Dollar Store. El posicionamiento de productos en estos
nuevos segmentos de mercado, lo va a hacer, bajo sus
tradicionales marcas JET, CHOCOLISTO Y CORONA.
2009
Recibe el reconocimiento como el segundo mejor clima
organizacional en Colombia, en la categoría de empresas
con más de 100 empleados, otorgado por el Centro de
Investigación en Comportamiento Organizacional,
CINCEL.
Esta compañía Colombiana fue premiada por Euromoney,
una revista europea especializada en mercados de capitales
internacionales, “donde fue galardonada como la Empresa
Mejor Gerenciada del Sector de Bienes de Consumo en
América Latina 2009.” Este galardón es uno de los
reconocimientos más importantes que esta revista otorga a
las compañías de América Latina, con el fin de destacar
aquellas compañías con las estrategias más coherentes y
consistentes de la región.
Para poder otorgarle el premio a esta empresa nacional tuvo
que cumplir con ciertos parámetros, entre ellos encuestas a
diferentes bancos, firmas de consultoría, e institutos de
investigación, cada uno certificado para análisis en América
Latina, donde los varios criterios fueron predeterminados:
rentabilidad, calidad de gerencia, potencial de crecimiento.
Felicitaciones a Nacional de Chocolates por este premio,
que los garantiza como una de las mejores empresas de
nuestro país.
La compañía, tiene un gran reconocimiento en el mundo
empresarial, que lo ubicó en el séptimo puesto de las
empresas más admiradas, y en temas como calidad (tercer
puesto) y las mejores empresas para trabajar (cuarto lugar).
Precisamente, la calidad es una de las obsesiones del grupo.
No solo cuenta con las distintas certificaciones de calidad
que se exigen a la industria de alimentos, sino que tienen
mediciones de calidad de estándar mundial.
3.10. Competidores
En el negocio de chocolates el mercado presenta una estructura oligopólica altamente
concentrada, dominada principalmente por grandes empresas. Las empresas medianas y
pequeñas encuentran una primera limitación ante la imposibilidad de distribución del
producto a nivel nacional, por lo que reducen su mercado a nivel regional, compitiendo
24
con la extensa red de distribución de las grandes compañías que les permite cubrir todo
el territorio nacional.
La concentración presente en el mercado colombiano la encontramos también a
nivel Mundial, donde Nestlé, Mars y Cadbury 10.1% concentran más del 50% del
mercado.
Dentro de la estructura del mercado de chocolates, el precio, la marca y el empaque son
elementos diferenciadores utilizados por las empresas para incrementar sus ventas. Otro
importante estimulante de la demanda es la promoción y publicidad del producto, donde
las empresas grandes tienen ventajas al aprovecharse de las economías de escala que les
genera un nivel mayor de producción y ventas. Gran parte de la inversión en publicidad
hoy día se lleva a cabo en el punto de venta, para incitar a la compra del producto. La
mayor parte de las ventas de chocolate, al igual que como comentamos antes para otros
segmentos de negocio, se realiza a través de las tiendas o almacenes de barrio. Lo
anterior se explica por los hábitos de compra de una población de bajos ingresos, que
prefiere comprar en pequeños volúmenes, con crédito por parte del tendedero y atención
más personalizada. Las principales marcas con que compite son Ferrero en las golosinas
de chocolate y Luker en chocolate de mesa. Dado que uno de los factores que más
incide en la decisión de compra en el punto de venta es el precio, las marcas propias se
han convertido en una modalidad en ascenso y en competencia para Nacional de
Chocolates, aunque el canal de distribución de las marcas propias son los
supermercados, que explican una parte menos importante de las ventas de la compañía
en este segmento.
En el exterior sus principales competidores son grandes multinacionales entre ellas
Nestlé, Ferrero y Mars posee el 14 %.
25
4. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS 12
Figura 5. Portafolio de productos Fuente Nacional de Chocolates
Listado de Productos que se dan en la Nacional de Chocolates:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
12
Café Instantáneo
Café Molido
Cereales
Chocolate de Mesa
Chocolate Gourmet
Distribuidos
Golosinas de Azúcar
Golosinas de Chocolate
Industriales
Modificadores de Leche
Pasabocas
Repostería
Catalogo Internacional
Extraído el 30 de noviembre de 2010 desde
http://www.chocolates.com.co/html/i_portals/index.php?p_origin=plugin&p_name=productos
26
Unidad Estratégica de Negocio
El concepto de la unidad estratégica de negocio establece una razón y una justificación
inmejorables para combinar negocios claramente relacionados, pero aislados, en UEN
individuales. Esto nos permite ver cada uno de estos negocios con el suficiente detalle,
como una sola entidad, para desarrollar estrategias coherentes y para asignar recursos de
manera inteligente.
Las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos
que comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una
tecnología o enfoque común, lo mismo que factores claves comunes para el éxito.
La compañía nacional de chocolates es una empresa de alimentos que opera en 6
unidades de negocio:
123456-
Carnes frías: Rica, Suizo, Americana Extrema, Hermo, Setas y Zenu.
Helados: Country Hill y Cremelado
Café: sello rojo, la bastilla, Colcafe y Bastiya.
Galletas: Tosh, Saltin Noel, Chiky, Ducales y Festival
Chocolates :corona, jet, Junbo y Chocolisto
Pastas: Coma rico, Doria del menú, Monticello y Doria
Un 72% de sus ventas se originan en unidades de negocio en el que tiene el liderazgo de
mercado. Aproximadamente un 80% de su utilidad operacional se genera en Colombia
y el 20% restante proviene de sus operaciones en Venezuela, Panamá, Perú y Costa rica
entre otras.
Figura 6. Portafolio de productos Fuente Reportes de la Compañía Nacional de Chocolates
27
5. EL PRODUCTO
5.1 Categoría: Golosinas de
chocolate
Desarrollo y Expansión
En 1961, la compañía lanzó al mercado la primera golosina de chocolate elaborada en
Colombia: La Chocolatina Jet. Desde entonces es líder en el mercado nacional y una de
las marcas más queridas por los Colombianos. Para promover su consumo se ofrecieron
varias colecciones de láminas o cromos que sirvieron de antesala al lanzamiento del
Álbum de Historia Natural, vigente hoy y muy apreciado entre distintos públicos.
Se inició un programa de estímulo al cultivo del cacao con el fin de reducir la
dependencia de la materia prima importada y promover fuentes de empleo e ingresos en
el campo.
La Compañía adelantó proyectos de modernización tecnológica y de profesionalización
de su fuerza de ventas. Ofreció al mercado nuevas golosinas de chocolate el cual se
mantiene hoy como líder en la categoría.
Desde hace 39 años la Compañía Nacional de Chocolates, con su marca líder
Chocolatinas Jet, ha tenido por tradición la publicación de su álbum Chocolates Jet de
“Historia Natural”, el cual cambio totalmente respondiendo al estilo de vida de los niños
de hoy, haciendo que desde este instante los animales sean protagonistas de la nueva
publicación.
Con esta nueva publicación la compañía continúa aportando a la educación de los
colombianos, especialmente dirigida a los niños, los cuales son los principales
28
consumidores de todos los productos Jet. Este nuevo álbum tiene una inversión superior
a los 3 mil millones de pesos y cubrirá el mercado de 16 países en toda Latinoamérica.
Este proyecto llego a esta etapa luego de un estudio minucioso de las expectativas que
los niños en Latinoamérica tiene sobre el álbum de colección y sus necesidades propias
del siglo XXI, buscando que hablara su lenguaje visual y de contenidos de aprendizaje,
llegando a la conclusión de que los animales son uno de los temas preferidos para ellos
y sobre esto se trabajo en el nuevo álbum.
Con el nuevo Álbum Chocolates Jet “El mundo de los animales” los niños descubrirán
las maravillas del planeta a través de un recorrido por los animales más representativos
y emocionantes de cada ecosistema del Planeta Tierra. Es un viaje fantástico por el
mundo animal, con énfasis en Colombia y en los países vecinos, un recorrido divertido
y lleno de información sobre estos seres extraordinarios que sorprenderá a chicos y
grandes.
El Álbum “El Mundo de los animales” Chocolates Jet continua con la tradición
educativa y recreativa, es más moderno, las ilustraciones son más reales, las láminas son
adhesivas y tiene un nuevo formato.
En este álbum los niños se enterarán, además de los contenidos básicos de las
habilidades asombrosas de los animales, por ejemplo: Que existen peces que vuelan,
que los grillos tienen oídos en las rodillas, que las abejas danzan para comunicarse,
sabrán que el ave Charrán Ártico vuela de polo a polo y que aunque en la selva no hay
edificios si hay pisos de vida, estas y muchas otras maravillas podrán ser descubiertas.
Finalmente, se puede asegurar que todo este trabajo valdrá la pena, porque además de
contar con expertos en mercadeo y publicidad, tienen en su equipo pedagogos, biólogos
colombianos y la asesoría de los expertos de la World Wide Fund For Nature, WWF,
los cuales durante cerca de 17 meses trabajaron arduamente para realizar este trabajo de
58 páginas, 16 de ellas a color, 250 láminas y 11 biomas.
5.2 Empaque, evolución del mismo
El empaque de la chocolatina Jet tradicional no ha sufrido mayores cambios, lo que ha
evolucionado con los años son las monitas del álbum de Chocolates Jet 13, que desde
hace 42 años con su marca líder Chocolatinas Jet, ha tenido por tradición la publicación
13
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde http://www.emisoraejercito.mil.co/index.php?idcategoria=2080
29
de su álbum Chocolates Jet de “Historia Natural”, el cual cambio totalmente
respondiendo al estilo de vida de los niños de hoy, haciendo que desde este instante los
animales sean protagonistas de la nueva publicación.
Este álbum se publicó por vez primera en 1967 en España por la Editorial Bruguera y
varios años después, Chocolatinas Jet adquirió la totalidad de los derechos de este
álbum. El álbum está dividido en varias secciones: Geología, Zoología, Botánica y
Astronomía. Con el paso de los años el álbum se ha venido actualizando y varias
figuritas se han venido remplazando por otras.
INTRODUCCION
El Álbum de Historia Natural se ha convertido en
un caso único en su género. Ha llevado
conocimiento y diversión a todos los niños
colombianos, tanto de las ciudades como de las
más apartadas regiones, e inclusive, de mas allá
de las fronteras de Colombia, quienes encuentran
en el álbum y en sus laminas, una fuente de
información accesible para sus tareas escolares.
A continuación se cuenta la historia del álbum de
Historia Natural, el cual se ha mantenido en el
tiempo, siendo coleccionado por personas de
diferentes generaciones.
Para incentivar su consumo, se crearon varias
colecciones de cromos o estampas, entre ellas La
conquista del espacio, Autos Jet, Banderas y
Uniformes y El hombre y el mar. Pero fue el
Álbum de Historia Natural, una didáctica
colección de 508 cromos, la que alcanzó la mayor
aceptación del público desde entonces. Todavía
vigente hoy bajo el lema de "Sabor y saber con
chocolatinas Jet", ha gozado del aprecio de
educadores y consumidores de todas las edades
durante más de tres décadas.
1961
Se registro la marca de chocolatinas Jet. Era la
época en que llegaban los primeros aviones de
turbina a Colombia y causaban gran sensación
entre grandes y chicos. Las primeras chocolatinas
se fabricaron de manera sencilla en 1962. Para lo
cual se contó con la asesoría de un técnico
italiano. Para promocionar el consumo de las
30
chocolatinas y además para cumplir una tarea
educativa, la Compañía inició una serie de
colecciones de cromos, los cuales se incluyeron
dentro del empaque del producto. Entre los
álbumes más recordados a principios de la década
de 1960 están:
•
•
•
La Conquista del Espacio y autos Jet
(1961)
Banderas y Uniformes (1963)
El Hombre y el Mar (1964)
1968
Se lanzó por primera vez el álbum de Historia
Natural Jet, compuesto de 508 laminas que
cubren distintos campos de las ciencias naturales,
bajo el lema “Sabor y saber con chocolatinas
Jet”. Cada cromo o lamina tenía unas
dimensiones de 5 X 7 cm. Para poderse ajustar a
las dimensiones de la envoltura de la chocolatina
y de la maquina empacadora. La primera edición
del Álbum de Historia Natural Jet fue de 20.000
ejemplares y se imprimieron 10 millones de
láminas. Cada álbum tuvo un costo de $6.14 y
cada lámina costo $0.0358.
1999 - Relanzamiento del álbum “El Mundo de los
Animales”
Rediseño Cubierta: Con el fin de ofrecer al
público colombiano un álbum para el siglo XXI,
Nacional de Chocolates ha rediseñado la cubierta
del álbum en cuyo concepto gráfico prevalece la
naturaleza como valor de creciente importancia
cultural y social. Allí se encuentran representados
el espacio, los reinos de la naturaleza y los climas
de la tierra.
Reemplazo de 42 Láminas: Se reemplazaron un
total de 42 láminas con el fin de actualizar los
temas de acuerdo con nuevos conocimientos
científicos, y para poder incluir flora y fauna
americana, más cercana al interés y experiencia
de los colombianos.
Es así como ahora se presentan plantas como la
palma de cera (árbol Nacional), el maíz, el café,
31
el cacao, la papaya, el aguacate y la guayaba
entre otras; animales como el bagre, el delfín
rosado, el oso de anteojos, el caimán y el chigüiro
también hacen parte de los nuevos habitantes del
álbum de “Historia Natural Jet”. La cantidad de
láminas se ha conservado (508) y ahora cada una
de ellas aparece reproducida a dos tintas en el
lugar destinado para pegarla, facilitándose así el
reconocimiento de la imagen y ayudando a
ilustrar el texto que la acompaña mientras se
obtiene la lámina correspondiente. Consciente de
su compromiso con el planeta Tierra, Nacional de
Chocolates considera como fundamental la
educación que ayude a cambiar, mejorar y
fortalecer la relación del hombre con la
naturaleza.
2001 - Álbum Virtual
Comienza a funcionar el sitio en Internet
Chocolatesjet.com, donde los navegantes pueden
interactuar con el Álbum Virtual de Historia
Natural de chocolates Jet. Como un complemento
al Álbum de Historia Natural Jet, en el año 2001
presentó oficialmente el Álbum Virtual Jet de
Historia Natural. Este álbum se encuentra
localizado en la página www.chocolatesjet.com,
en la cual, el usuario, el usuario, luego de
inscribirse, puede navegar, coleccionar laminas
virtuales, intercambiarlas con otros aficionados,
hacer nuevos amigos y chatear con ellos,
formular preguntas y resolver tareas, al igual que
participar en cursos divertidos. El lanzamiento de
esta nueva y moderna versión del álbum estuvo
acompañada de la realización de 67 talleres
ecológicos en las principales ciudades del país,
que tuvieron como objetivo educar en la
importancia de conservar la naturaleza.
2007 - Lanzamiento del álbum “El Mundo de los
Animales”
Rediseño Cubierta
Nueva imagen, más colorida, dinámica y con
contenidos que permiten hacer un recorrido por
diferentes biomas de nuestro planeta.
La compañía continua aportando a la educación
de los colombianos, especialmente dirigida a los
niños, los cuales son los principales
consumidores de todos los productos Jet. Este
nuevo álbum tiene una inversión superior a los 3
mil millones de pesos y cubrirá el mercado de 16
países en toda Latinoamérica.
Este proyecto llego a esta etapa luego de un
32
estudio minucioso de las expectativas que los
niños en Latinoamérica tiene sobre el álbum de
colección y sus necesidades propias del siglo
XXI, buscando que hablara su lenguaje visual y
de contenidos de aprendizaje, llegando a la
conclusión de que los animales son uno de los
temas preferidos para ellos y sobre esto se trabajo
en el nuevo álbum.
Con el nuevo Álbum Chocolates Jet “El mundo
de los animales” los niños descubrirán las
maravillas del planeta a través de un recorrido
por los animales más representativos y
emocionantes de cada ecosistema del Planeta
Tierra. Es un viaje fantástico por el mundo
animal, con énfasis en Colombia y en los países
vecinos, un recorrido divertido y lleno de
información sobre estos seres extraordinarios que
sorprenderá a chicos y grandes. El Álbum “El
Mundo de los animales” Chocolates Jet continua
con la tradición educativa y recreativa, es más
moderno, las ilustraciones son más reales, las
láminas son adhesivas y tiene un nuevo formato.
En este álbum los niños se enteran, además de los
contenidos básicos de las habilidades asombrosas de
los animales, por ejemplo: Que existen peces que
vuelan, que los grillos tienen oídos en las rodillas,
que las abejas danzan para comunicarse, sabrán que
el ave Charrán Ártico vuela de polo a polo y que
aunque en la selva no hay edificios si hay pisos de
vida, estas y muchas otras maravillas podrán ser
descubiertas.
5.3 Presentaciones
Finalmente, se puede asegurar que todo este
trabajo valdrá la pena, porque además de contar
con expertos en mercadeo y publicidad, tienen en
su equipo pedagogos, biólogos colombianos y la
asesoría de los expertos de la World Wide Fund
For Nature, WWF, los cuales durante cerca de 17
meses trabajaron arduamente para realizar este
trabajo de 58 páginas, 16 de ellas a color, 250
láminas y 11 biomas.
14
A continuación se enumeran las diferentes presentaciones que se manejan del producto
y de la categoría:
14
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde
http://www.chocolates.com.co/html/i_portals/index.php?p_origin=plugin&p_name=productos&p_id=P50&p_options=ver_detalle_producto&p_options2=3
33
1. Jet Leche
2. Jet Leche y Calcio
3. Jet Sabores
4. Jet Cruji
5. Jet Blanca
6. Jet Lyne
7. Jet Wafer Vainilla
8. Jet Wafer sabores surtidos
9. Jet Rolled Wafer Vainilla
10. Jet Rolled Wafer Maní
11. Jet Burbujas
12. Jet Cremosita
13. Choco Jet
14. Jet Tricolor
15. Jet Nuga
16. Jet Gool
Descripción e imágenes de cada presentación:
1. Jet Leche
Barra de chocolate de leche.
El mejor sabor del chocolate. Contiene el
tradicional cromo del álbum El Mundo de los
Animales.
a) Plegadiza x 50 unidades de 12 g c/u
2.
b) Bandeja x 10 unidades de 12 g c/u
c)
Plegadiza x 35 unidades de 30 g c/u
d) Plegadiza x 22 unidades de 50 g c/u
e)
Bandeja x 4 unidades de 50 gr c/u
Jet Leche y Calcio
Chocolate de leche veteado con chocolate blanco y
34
calcio.
Contiene el tradicional cromo del álbum El Mundo de
los Animales.
a) Plegadiza x 24 unidades de 12 g c/u
b) Bandeja x 10 unidades de 12 g c/u
3.
Jet Sabores
Barras de chocolate de leche con sabores surtidos a
mora, arequipe, manzana y leche.
a) Bolsa x 24 unidades de 6 g c/u
b) Bandeja x 6 unidades de 30 g c/u
4.
c)
Plegadiza x 35 barras de 30 g c/u
Jet Cruji
Chocolate de leche con arroz crujiente.
a)
b)
Plegadiza x 24 unidades de 24 g
Bandeja x 4 unidades de 24 g c/u
35
5.
Jet Blanca
Chocolate blanco con arroz crujiente.
a)
b)
6.
Bandeja x 4 barras de 20 g c/u
Plegadiza x 18 unidades x 24 g c/u
Jet Lyne
Barra de chocolate dietético, sin azúcar.
El mismo sabor de Jet con 25% menos calorías.
a)
7.
Bolsa x 24 unidades de 9 g c/u
Jet Wafer Vainilla
Barrita de galleta recubierta con chocolate.
b)
d)
8.
a)
Bolsa x 24 unidades de 8 g c/u
c)
Bolsa x 10 unidades de 22 g c/u
Bolsa x 6 unidades de 22 g c/u
Plegadiza x 20 unidades de 12 g c/u
Jet Wafer Sabores surtidos
Galleta wafer con sabores surtidos de limón, naranja,
vainilla, fresa y coco, recubierta con chocolate.
a)
Bolsa x 6 unidades de 22 g c/u
36
b)
9.
Bolsa x 10 unidades de 22 g c/u
c)
Plegadiza x 20 unidades de 22 g c/u
Jet Rolled Wafer Vainilla
Barquillo relleno de crema sabor a vainilla, cubierto con
chocolate, caramelo, arroz crujiente, maní y almendras.
a)
b)
Plegadiza x 24 unidades x 28 g c/u
Bandeja x 3 unidades de 28 g c/u
10. Jet Rolled Wafer Mani
Barquillo relleno de crema sabor maní cubierto con
chocolate, caramelo, arroz crujiente, maní y almendras.
b)
a)
Bolsa x 3 unidades de 28 g c/u
a)
Bolsa x 12 unidades de 15 g c/u
Plegadiza x 24 unidades de 28 g c/u
11. Jet Burbujas
12. Jet Cremosita
Crema sabor a chocolate y vainilla.
Deliciosa crema de chocolate y vainilla para combinar
con tu cremocucharita.
Encuentra en Jet Cremosita la más divertida mezcla de
animales creados por la imaginación
37
a)
b)
Plegadiza x 18 unidades de 17 g c/u
Bandeja x 6 unidades de 17 g c/u
13. Choco Jet
Deliciosas bolitas crocantes de maíz con miel, cubiertas
con chocolate.
a)
b)
Bolsa x 8 sabores de 15 g c/u
Plegadiza x 16 sabores de 15 g c/u
14. Jet Tricolor
Pastillas de chocolate cubiertas con dulce de colores
a)
b)
Plegadiza x 20 unidades de 20 g c/u
Bandeja x 6 unidades x 20 g c/u
15. Jet Nougat
Barra de Nougat de fresa y leche condensada recubierta
con chocolate.
a)
b)
Bolsa x 12 unidades de 15 g c/u
Plegadiza surtida x 48 unidades de 15 g c/u
38
16. Jet Gol
Balones de chocolate.
b)
a)
Bolsa x 18 unidades de 5 g c/u
c)
Bolsa x 100 unidades de 5 g c/u
Plegadiza x 40 unidades de 5 g c/u
Figura 7. Imágenes de presentaciones. Fuente Reportes de la Compañía Nacional de
Chocolates
39
6. MERCADO
6.1. Producto:
Este producto pertenece a la categoría de Golosinas de chocolates, es el líder de esta
categoría y fue creado hace 39 anos, tiene 38 presentaciones diferentes, con sus
atributos diferenciales para cada uno. Sin embargo lo único que no cambia es el nombre
Jet en cada una de estas, a continuación se muestra la evolución que ha presentado este
producto desde el momento que fue creado.
1961
En 1961 La Compañía Nacional de Chocolates de Medellín, Colombia,
creo un nuevo producto llamado “Chocolatinas Jet”, las primeras
golosinas de chocolate fabricadas industrialmente en el país. Era la
primera diversificación importante en el ramo de los productos
derivados del cacao.
Características:
• La barra de chocolate con envoltura de aluminio debe su nombre a
la novedad de los jet que por entonces llegaban al país (1961).
• En principio solo se distribuían como degustación en estos
aviones (hasta la técnica de mercadeo era una innovación).
• Pero la Chocolatina Jet no ha estado sola. Desde hace 37 años
viene con las monitas, caramelos o láminas (depende de la región
donde se encuentre), para el Álbum de Historia Natural del que
seguramente alguna vez hemos visto alguno de los 6.367.000
ejemplares que se han publicado.
1988
Características:
• Desde hace 37 años viene con las monitas, caramelos o láminas
(depende de la región donde se encuentre), para el Álbum de
Historia Natural del que seguramente alguna vez hemos visto
alguno de los 6.367.000 ejemplares que se han publicado.
• Convirtiéndose en la principal característica del producto y que
viene incluida en su empaque.
• No imaginaron en ese momento sus creadores que aquel sería el
más vendido entre la vasta cantidad de sus productos. Las ventas
alcanzaron un monto de 18 millones de chocolatinas por mes, no
solo en Colombia sino en otros países.
CONSUMIDORES: El público al que va dirigido este producto y sus diferentes
presentaciones esta segmentado en las siguientes categorías:
• Niños
• Jóvenes
• Adultos
40
Especialmente dirigida a los niños, los cuales son los principales consumidores de todos
los productos Jet.
ENFOQUE DE MERCADO: La gama de golosinas achocolatadas de la empresa
abarcan un gran nicho que parten desde los niños y llegan al público adulto y senil.
6.2. Precio 15:
El precio hace gran diferencia con relación a la categoría en el mercado, lo que hace de
los productos de la nacional de chocolates un diferenciador lo cual se representa en la
recordación del producto y en el incremento de las ventas del producto.
6.3. Promoción 16:
La promoción y publicidad del producto, tienen grandes ventajas por el tamaño de la
empresa Nacional de Chocolates debido a que se aprovechan de las economías de escala
que le genera un nivel de producción y ventas. Gran parte de la inversión en publicidad
hoy día se lleva a cabo en el punto de venta para incitar a la compra del producto.
Nacional de Chocolates tiene un excelente merchandising en el punto de venta. La
mayor parte de las ventas de chocolate, al igual que como comentamos antes para otros
segmentos de negocio, se realiza a través de las tiendas o almacenes de barrio. Lo
anterior se explica por los hábitos de compra de la población de bajos ingresos, que
prefieren comprar en pequeños volúmenes con crédito por parte del tendero y atención
más personalizada.
6.4. Plaza – Canales de distribución
15Y16
Extraído el 25 de noviembre de 2010 desde “Grupo Nacional de Chocolates” Corredores asociados S.A. [Online] marzo 2008:
http://www.corredores.com/Portal/eContent/library/documents/DocNewsNo66DocumentNo70.PDF.
41
Para el producto Chocolatina Jet el sistema de distribución empleado para este producto
es la Intensiva - Directa y Dual.
1. Distribución Intensiva - Directa: La estrategia de la empresa es distribuir el
producto por medio de todos los canales disponibles en el área comercial. La
empresa mantiene el énfasis en los hábitos de compra de la población de bajos
ingresos quienes prefieren comprar en pequeñas cantidades. De este modo este
sistema de distribución se ajusta a la perfección dado que este producto tiene una
gran aceptación y reconocimiento a través de los todos los grupos de
consumidores.
La compañía de nacional de chocolates utiliza un canal muy corto con sus
consumidores pues mientras los competidores directos de la compañía les vende
a las tiendas por intermediarios la misma nacional de chocolates se encarga de
distribuirlo a sus clientes, ahora por medio de una distribuidora propia
(Cordialsa). Los clientes a su vez tienen un contacto con el consumidor final y
saben más sobre target del producto dándole a la compañía la capacidad de tener
un flujo de información más actualizado sobre sus consumidores. De este modo
para la empresa ha sido mucho más fácil conocer a sus principal consumidor y
tener un contacto más cercano con ellos, permitiendo reaccionar rápidamente a
cualquier requerimiento que este tenga sobre los productos de la empresa,
aumentando de esta manera el grado de satisfacción de los consumidores hacia
los productos y evitando el grado de incertidumbre de no saber qué es lo que
quiere el consumidor. Esto se ve evidenciado en el alto grado de
posicionamiento que tiene la nacional de chocolates en Colombia en el producto
tradicional chocolatinas Jet, el cual ha podido perdurar a través del tiempo
arraigándose en la mente de los colombianos como un producto de calidad y de
años.
La distribución en el negocio de alimentos y por lo que encierra lo que es la
nacional de chocolates por su masa crítica, el volumen del portafolio y la
dedicación de la fuerza de ventas, algunos mercados requieren una distribución
propia.
2. Distribución Dual: Sistema de distribución que para alcanzar a su mercado
objetivo, no solo venden sus productos a través de tiendas, sino que también lo
hacen por medio de catálogos e Internet. De este modo la empresa maximiza el
cubrimiento de la empresa en el mercado.
Así mismo, poseen oficinas ubicadas en las principales ciudades del país
destacándose por unos canales de distribución cortos con cubrimiento nacional.
Garantizan una óptima y directa atención con los clientes mediante vendedores
capacitados y especializados en los diferentes canales, permitiéndoles así estar
42
más cerca del consumidor final. A nivel nacional los productos pueden
encontrarse en los supermercados, autoservicios y en la mayoría de las tiendas
locales del país. Su amplia red de distribución permite que casi la totalidad de la
población tenga acceso a sus productos. Además de esto, también cuentan con
máquinas dispensadoras en sitios de alto tráfico, bicicletas de ventas en los
barrios residenciales y ventas por catálogo a través de las amas de casa.
43
7. INFORMACION DE MERCADO, FINANCIERA DE LA EMPRESA
Nacional de Chocolates participa en seis categorías de alimento: carnes frías, galletas,
chocolates, pasta, café y helados. Las ventas de la compañía, a septiembre del 2010
llegaron a los $3.160.200 millones, se explican principalmente por los negocios de
carnes, galletas y chocolates. La compañía ostenta una importante participación de
mercado en todas las categorías en que participa y un 72% de sus ventas se realizan en
categorías en las que tiene el liderazgo.
7.1. Ventas por negocio 17
A continuación se relacionan las ventas a nivel nacional de la categoría de chocolates.
Donde se puede observar que el 68.58% de las ventas totales se realizan a nivel
nacional, de la misma manera de las ventas nacionales de la compañía, la categoría de
chocolates corresponde al segundo puesto.
Figura 8. Ventas Nacionales. Fuente: Presentación a inversionistas por el GNCH a
septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
17
Extraído el 30 de Noviembre de 2010 desde http://www.grupochocolates.com/html/cache/gallery/GC-2/G-2/gnch_sept_2010_esp.pdf.
44
Figura 9. Ventas Internacionales. Fuente: Presentación a inversionistas por el GNCH a
septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
A continuación se relacionan las ventas totales de la categoría de chocolates.
Figura 10. Ventas Totales. Fuente: Presentación a inversionistas por el GNCH a
septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
Figura 11. Ventas Totales ex Ven. Fuente: Presentación a inversionistas por el GNCH a
septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
45
A nivel regional las ventas de todas las categorías a septiembre del 2010, se
comportaron de la siguiente manera:
Figura 12. Comportamiento de las ventas. Fuente: Presentación a inversionistas por el
GNCH a septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
Donde la mayor participación en ventas se ejecuta en Colombia con un 74,0%
correspondiente a US$1.225.9 millones, seguido de Centro América con una
participación del 7,0% cuyas ventas son US$115,3 millones.
7.2. Ebitda por negocio
Figura 13. EBITDA por negocio. Fuente: Presentación a inversionistas por el GNCH a
septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
46
Las áreas productivas donde opera la compañía, tal como se dijo anteriormente son:
carnes frías, galletas, chocolates, pasta, café y helados. Las ventas de la compañía, hasta
septiembre del 2010 llegaron a los $3.166.200 millones, se explican principalmente por
los negocios de carnes, galletas, chocolates y café, tal como se muestra en el gráfico a
continuación.
6%
4%
16%
19%
16%
Carnicos
Galletas
31 %
Chocolates
café
Helados
Pastas
Figura 14. Distribución de las ventas por negocio. Fuente: Informes Cía, LV y CA
Como se puede observar el EBITDA total para los accionistas ($390.030 millones) con
relación a las ventas totales ($3.166.200 millones) representa el 12,31%.. Sin embargo
lo correspondiente a la categoría de chocolates con relación a las ventas totales
corresponde al 2.11% ($66.946 millones) y con relación a la participación de las ventas
de la categoría ($620.844 millones) totales representa el 10,8%. Los productos que
tienen mayor EBITDA son cárnicos, galletas, chocolates y café.
7%
6%
39 %
13%
17%
Carnicos
Galletas
18%
Chocolates
café
Helados
Pastas
Figura 15. Distribución de EBITDA por negocio. Fuente: Informes Cía, LV y CA
47
7.3. Estados de resultados 18
Al cierre del tercer trimestre del presente año, la rentabilidad de las empresas
pertenecientes al Grupo Nacional de Chocolates S. A. continúa mostrando un
importante desempeño, explicado por el incremento en la rentabilidad operativa de sus
negocios de alimentos y por eficiencias logradas en la parte post-operativa del estado de
resultados.
Figura 16. Estados de Resultados. Fuente: Presentación a inversionistas por el GNCH a
septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
En cuanto a la rentabilidad operativa, el EBITDA consolidado incrementó un 2,7% con
respecto al obtenido a septiembre de 2009, al llegar a $390.030 millones, logrando el
presupuesto en un 115,6%. El margen sobre ventas del EBITDA consolidado fue del
12,3%, superior al del mismo período en 2009 que fue 11,5%.
En los resultados post-operativos, se destaca la disminución en gastos financieros del
36,7%, como consecuencia de la disminución en el saldo de la deuda durante el año y
los ahorros en costos obtenidos en la renegociación de créditos a menores tasas y a la
emisión de bonos realizada el año pasado.
Como consecuencia de la mejora en el EBITDA y los menores gastos financieros, la
utilidad neta consolidada del Grupo creció, a cierre de septiembre de 2010, un 55,0%
con respecto a los $121.752 millones obtenidos al 30 de septiembre de 2009, llegando a
$188.754 millones.
18
Extraído el 25 de Noviembre de 2010 desde http://www.grupochocolates.com/html/i_portals/index.php.
48
Las ventas nacionales consolidadas fueron de $2 billones 341.600 millones y crecieron
4,2% con respecto a las obtenidas en el mismo período del año pasado.
Por su lado, las ventas internacionales fueron de US$431,7 millones y representaron el
26,0% de las ventas totales. Dada la devaluación del 100% que tuvo el bolívar fuerte en
Venezuela, esta cifra no compara adecuadamente con la obtenida hace un año. Las
ventas internacionales en mercados diferentes a Venezuela fueron de US$321,1
millones y crecen 19,7% con respecto a las obtenidas a septiembre de 2009; continúan
con destacado crecimiento las ventas en Estados Unidos, México y Perú.
Las ventas consolidadas al cierre de septiembre fueron de $3 billones 166.200 millones,
un 3,9% menos que las reportadas a septiembre de 2009. Este decrecimiento se explica
por la devaluación del bolívar fuerte, ya mencionada, y la revaluación del peso con
respecto al dólar que ha sido del 12% en lo que va del año. Eliminado el efecto de
Venezuela, el crecimiento de las ventas totales es de 4,0%.
7.4. Balance general 19
Figura 17. Balance General. Fuente: Presentación a inversionistas por el GNCH a
septiembre del 2010, % Var. En millones de pesos
19
Extraído el 25 de noviembre de 2010 desde http://www.grupochocolates.com/html/cache/gallery/GC-2/G2/acc_nac_choc_nov_2010.pdf .
49
7.5. Posicionamiento de la empresa
El caso de Compañía Nacional de Chocolates es similar al de muchas de las empresas
que componen este ranking de multilatinas, las empresas más globales de América
Latina. Con un salto anual del 54 al 22 en este ranking, la compañía colombiana resume
bien la situación de muchas multilatinas durante el último año y que en promedio
incrementaron sus ventas en 2,4%, pese a la contracción global. 20
Figura 18. Empresas más globales en América Latina – Ranking 2010. Fuente: América
21
Económica.
20
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/ranking-multilatinas-2010conozca-las-empresas-mas-globales-de-la-region
21
Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde http://rankings.americaeconomia.com/2010/multilatinas/ranking_multilatinas.php
50
7.6. Participación del producto en el mercado
22
La participación del mercado en Colombia para el Grupo Nacional del Chocolates
Figura 19. Participación del Producto en el Mercado. Fuente: Nielsen AM10 – Sin helados
Las chocolatinas Jet tienen una participación en el mercado de 64,0%, seguidos por
Colombina cuya participación es del 8,7% y por Ferrero con una participación del 6,0%.
Comprobando así que la solidez del producto se debe a sus bajos precios y lo fácil que
es conseguirlos.
Figura 20. Participación últimos 12 meses. Fuente: Nielsen AM10 – Sin helados
22
Extraído el 30 de Noviembre de 2010 desde http://www.grupochocolates.com/html/cache/gallery/GC-2/G-2/gnch_sept_2010_esp.pdf.
51
7.7. Consumo anual per capita.
Figura 21. Consumo anual per cápita de la categoría. Fuente: Nielsen y reportes de la Cia.
7.8. Estudios Top of Mind.
Todos los años desde los 90s las empresas Gallup Colombia y la revista Dinero, realizan
estudios para ver el comportamiento de los consumidores y establecer cuáles son las
marcas que tienen mejor recordación en estos. Esta se refiere a la primera marca que
menciona un consumidor cuando se le pide que piense en una categoría específica, o
incluso en todas las marcas que pueden pasar por su mente. Para el 2010, el estudio se
realizó según los datos de la siguiente ficha técnica:
•
•
•
•
•
•
•
•
Tamaño de la muestra: 600 encuestas
Ciudades: Bogota, Cali, Medellin y Barranquilla
Grupos de edad:

18 a 24 años (22%)

25 a 34 años (31%)

35 a 49 años (27%)

50 años o más (20%)
Estratos:

4, 5 y 6 (22%)

3 (39%)

2 (39%)
Tipo de entrevista: Telefónica
Trabajo de campo: La recolección de información se llevo a cabo entre el 17 de febrero y el 4 de
marzo del 2010.
Margen de erros: 4,00%
Nivel de confianza: del 95%
Figura 22. Ficha técnica estudio top of mind. Fuente: Nielsen y reportes de la Cia.
52
Los resultados son los que se muestran a continuación:
•
•
Para Adultos (39 a 49 años): Jet tiene el segundo puesto de recordación.
Para Niños y jóvenes ( 8 a 17 años): Jet ocupa el segundo puesto
Para el segmento de mayores:
Jet, la líder en el grupo entre 39 y 49 años y en los estratos
4, 5 y 6, en los que alcanza el 89% y 85%,
respectivamente, al comparar los resultados de las
categorías analizadas. Es la segunda a nivel general con
82% de recordación.
Tabla 2. Productos con mas Top of
mind, para adultos. Fuente Revista
dinero No 347, abril de 2010.
ADULTOS (39 a 49 años)
1. Colgate
86%
2. Jet
82%
3. Fruco
81%
4. Avianca
72%
5. Comcel
58%
6. Doria
57%
7. Familia
56%
8. Servientrega
56%
9. Coca Cola
53%
10. Google
51%
11. FAB
47%
12. La Fina
46%
13. Nescafé
45%
14. Nokia
44%
15. Aguila
41%
16. Argos
41%
17. Bancolombia
39%
18. Éxito
38%
19. Canal RCN
37%
20. Agua Cristal
36%
¿Qué piensan las mujeres entrevistadas?
Según el Foro Económico Mundial, el aumento global
económico de las mujeres hasta el 2013 será de US 5,1
Billones, por lo tanto deben ser consideradas como el
mercado emergente más grande del mundo, por eso es
importante saber cuáles son sus marcas preferidas.
LAS MUJERES
QUE PIENSAN
1. Colgate
2. Jet
3. Fruco
4. Avianca
5. Comcel
6. Servientrega
7. Doria
8. Familia
9. Coca Cola
2010
(%)
83%
80%
78%
69%
59%
59%
57%
52%
51%
Los datos obtenidos por ciudades sobre la recordación de la marca Jet se muestra a
continuación según la información obtenida por la empresa encuestadora Gallup
Colombia (del 17 de febrero y el 4 de marzo del 2010) y tomado de Revista Dinero N°
347, abril de 2010:
53
Recordacion marca Jet por ciudades
88
86
84
82
80
78
76
74
72
70
68
Antioquia
Cali
Bogota
Antioquia
Cali
Bogota
Figura 23. Recordación marca Jef por ciudades. Fuente: Nielsen y reportes de la Cia.
En la ciudad de Bogotá jet mantiene el liderazgo indiscutido en esa marca y para el
grupo de adultos de 39 a 49 años la recordación encontrada fue del 89%. Para el 2010,
el estudio se realizó según los datos de la siguiente ficha técnica:
•
•
•
•
•
•
•
•
Tamaño de la muestra: 400 encuestas
Ciudades: Bogota, Cali, Medellin y Barranquilla
Grupos de edad:

8 a 10 años (30%)

11 a 14 años (41%)

15 a 17 años (28%)
Estratos:

4, 5 y 6 (23%)

3 (39%)

2 (37%)
Tipo de entrevista: Telefónica
Trabajo de campo: La recolección de información se llevo a cabo entre el 16 de febrero y el 6 de
marzo del 2010.
Margen de erros: 4,9%
Nivel de confianza: del 95%
Figura 24. Ficha técnica recordación de la marca en las ciudades. Fuente: Revista Dinero
N° 347, abril de 2010
Para el segmento de niños y Jóvenes:
A diferencia de los adultos este segmento es
heterogéneo, en cuanto al top of mind de sus
marcas, sin embargo para este segmento Jet, es
una de los lideres en el grupo alcanzando el 85%,
tres puntos más con relación a los adultos.
Esta marca con relación al año pasado alcanzó un
crecimiento del 8%, tal como se muestra a
JÓVENES Y NIÑOS (8 a 17
años)
1. Colgate
85%
2. Jet
85%
3. Fruco
71%
4. Google
59%
5. Avianca
55%
6. Comcel
53%
7. Doria
48%
8. Juanes
45%
9. Coca Cola
44%
54
continuación:
Tabla 3. Lo que piensan los niños. Fuente Revista
dinero No 347, abril de 2010
QUE
PIENSAN
LOS NIÑOS
Y JOVENES
Jet
Marz
o 2009
(%)
79%
Marz
o 2010
(%)
Cr
e
85%
8%
10. Familia
11. Hit
12. Nokia
13. Scott
14. Canal Caracol
15. La Muñeca
Suprema
16. Éxito
17. Bancolombia
18. Chevrolet
19. Playstation
20. Hewlett
Packard
41%
40%
39%
36%
36%
35%
35%
34%
31%
31%
29%
Tabla 4. Productos con mas top of mind, para
jóvenes y niños. Fuente Revista dinero No 347,
abril de 2010
Adicionalmente, también se investigó sobre las preferencias en cuanto a chocolatinas
para las ciudades de Cali y Barranquilla, el resultado obtenido fue el siguiente:
Tabla 5. Lo que piensan los niños. Fuente
Revista
dinero No 347, abril de 2010
RECORDACION CHOCOLATINAS
EN NIÑOS
100%
QUE
PIENSAN
LOS NIÑOS
1. Jet
80%
2. Jumbo
60%
3. Montblank
40%
20%
0%
2007(%) 2008 (%) 2009 (%) 2010 (%)
1. Jet
2. Jumbo
3. Montblank
Figura 25. Recordación chocolatinas en niños. Fuente:
Revista Dinero N° 347, abril de 2010
200
7
(%)
82
%
10
%
4%
2008
(%)
2009
(%)
2010
(%)
83%
80%
85%
8%
10%
8%
2%
4%
2%
55
ANEXO No 1.
Sesión de Grupo - Chocolatinas Jet
Grupo Objetivo: Hombres y Mujeres 22 – 37 años, NSE 3, 4 y 5, Consumidores de algún producto Jet en Bogotá.
Contenido de Sesión
Presentación de La Metodología:
1.
Se va a realizar una sesión de grupo
•
•
•
•
•
•
2.
Tamaño del grupo: 7 personas
Edades: De 22 a 37 años
Género: Hombres y Mujeres
Estrato: 3, 4 y 5
Intereses comunes: Les guste consumir algún producto Jet.
Establecimiento de reglas de oro.
Reglas de oro
•
•
•
•
•
•
•
•
Es una reunión que pretende conocer percepciones y opiniones.
Es importante expresarse libremente: No hay respuestas buenas ni malas.
Es importarte respetar las opiniones de los demás.
Es importante que todos hablen y den su opinión así esta sea contraria a la de los demás.
Es importante que hablen uno a la vez.
Duración de la sesión: De 30 a 40 mn.
Mantener celulares apagados, si necesitan algo urgente se pueden salir a contestar.
Mencionar Comida a la mitad de la sesión, e incentivo al finalizar.
3.
Presentación de los participantes y ejercicio rompehielo
4.
Desarrollo de la Guía
Asociaciones Iniciales
o
Díganme por favor todo lo que se les venga a la cabeza cuando les diga la marca JET.
Chocolatinas Jet vs Sustitutos: Establecer el lugar que ocupa chocolatinas Jet versus otros sustitutos posibles
•
Hablando de chocolatinas, les voy a pedir que me mencionen todos los productos que conocen.
¿Alguna más? Piensen en todas las que se les ocurran de cualquier marca.
•
Ahora, vamos a pensar en un producto especifico… las chocolatinas Jet y la vamos a comparar con
cada una de las marcas que acabamos de mencionar
o
¿Tienen algo en común alguna de esas marcas o productos?

¿Normalmente las compran en el mismo lugar?

¿Se podrían consumir en las mismas ocasiones?

¿Para qué momento es cada una de ellas?
56
Profundización de la categoría chocolatinas Jet
•
Ahora hablemos solamente de las chocolatinas Jet, regálenme por favor una lista de todos los
productos que conocen con la marca JET. Alguna más?
•
Ahora hablemos un poco de algunos de los productos mencionados (- Chocolatina Jet cremosa, Rumbo
MIX y bolitas de chocolate, se hace una exploración ligera, de máximo 3 preguntas)
o ¿Qué conocen de ellas?
o ¿Qué les gusta?
o ¿Cuál es la textura, el sabor, etc.?
Características de producto.
o
Imagínense que llega un extraterrestre, y se mete a esta sala y el nunca en la vida ha visto una chocolatina
Jet. Como la describirían?
o Como se ve?
o En que presentaciones la venden?
o A que sabe? A que huele? (Textura, color, sabor, aroma)
o Cuántos años tiene la chocolatina?
o Como es su vestido? Que llama la atención?
Evaluación de Etiqueta
Ahora miremos la etiqueta real?
o Cuando ve esta etiqueta, que palabras le saltan a la cabeza?
o Que piensan de ella?
o Les gusta? No le gusta? Le cambiaria algo? Que le cambiaría?
o Que piensan de el Jet que lo identifica? La letra? Los colores?
o Que le evoca esta marquilla? Con que adjetivos la asocia?
Perfil de consumidor
o Qué tipo de persona normalmente la consume?
o Hombre o Mujer
o Edad
o NSE
o Características de la personalidad
o Prioridades
o Pasiones
Hábitos de Consumo
o Cada cuanto consumen chocolatinas Jet? Y Cuantas se toma aproximadamente?
o En qué ocasiones?
o Donde la compran? ¿Cuál es la presentación que más compran?
o Si en esos momentos, no hay una chocolatina Jet, por cual otro producto la reemplazarían? Por qué?
o Consideran que este producto es consumido frecuentemente por qué tipos de personas?
o En promedio cuanto gastan en el consumo de chocolates?
Asociaciones Emocionales
o Que se siente cuando consumen una chocolatina Jet? ¿Qué piensa?
o Hay algún otra producto que le genere esa sensación?
o Existe otro producto que se parezca a la chocolatina JET? En qué?
o Desde hace cuanto compran chocolatinas JET?
o Desde cuando conocen este producto y que es lo que más recuerdan?
o Qué pasaría si este producto desapareciera mañana del todo del mercado. Qué pensarían?, Qué
sentirían?, Que le dirían a Nacional de chocolates si eso pasara?, harían algo para salvarla?
o Ahora imagínense que Nacional de chocolates quiere cambiarle el nombre? Que piensan de eso? Que
le dirían?, que le sugerirían?
57
BIBLIOGRAFIA
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Página de Cordialsa [Online]: Extraído el 10 de Octubre de 2010 desde
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Página de “Grupo Nacional de Chocolates” Corredores asociados S.A. [Online] marzo 2008: Extraído el 25 de
noviembre de 2010 desde
http://www.corredores.com/Portal/eContent/library/documents/DocNewsNo66DocumentNo70.PDF.
Página de Chocolate Corona [Online]: Extraído el 4 de agosto de 2010 desde
http://www.chocolatecorona.com.co/emp_historia.htm.
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