Universidad de Los Andes Núcleo “Rafael Rangel” Dpto. de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables Trujillo Estado Trujillo El Comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc Donald’s. Autora: Yudith Sifuentes C.I 19.643.052 Tutor: Dra. Natalie Espinoza Trujillo, Septiembre 2011. Universidad de Los Andes Núcleo “Rafael Rangel” Dpto. de Ciencias Económicas, Administrativas y Contables Trujillo Estado Trujillo El Comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del municipio Valera Estado Trujillo. Caso: Mc Donald’s. Autora: Yudith Sifuentes C.I 19.643.052 TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PRESENTADO ANTE LA ILUSTRE UNIVERSIDAD DE LOS ANDES COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIADA EN CONTADURÍA PÚBLICA Trujillo, Septiembre 2011. DEDICATORIA Momentos como este, son los que hacen que la felicidad sea plena. Las metas se consiguen con perseverancia y dedicación. Quiero agradecer con profundo cariño a todas aquellas personas que de una u otra manera han hecho que hoy se concrete uno de mis más anhelados sueños. …A Dios por estar siempre a mi lado y brindarme salud, inteligencia y sabiduría que me han permitido consolidar y alcanzar las metas propuestas. …A mi mamá Ma. Pilar Becerra por su apoyo incondicional, impulso, comprensión y todo aquello que solo ella me ha obsequido desde el comienzo de mi vida hasta lo que soy ahora. Te Amo. …A mi padre Juan Sifuentes que aunque no sea el mejor y poco se de anotar, me ha enseñado que nada es indispensable que por ti mismo puedes lograr tus anhelos. …A mis hermanos Milena, Jhenson, Jhoan, Jhessika, Leonardo por brindarme su apoyo a pesar de las distancias se les quiere mucho …A mi hermanita menor Mey Lee May para que le sirva de incentivo sus futuras metas. Te amo mi bebe. …A mi hermana del alma Andrea muchos años compartidos gracias por apoyarme en todo momento por reir conmigo en mis alegrias y por consolarme en las tristezas a pesar de la distancia siempre seras mi hermana. Te quiero mucho. …A mis Abuelitos Maria de los Angeles y Jose Angelino que Aunque no estén en este mundo siempre los llevo en el corazón gracias por brindarme su cariño y amor. …A mi Abuelita gracias por tu cariño. …A mis demás familiares por brindarme un granito de arena en mi camino. …Al gran amor de mi vida Jackson por acompañarme al principio de esta meta con tu ayuda paciencia y comprensión; y por reaparecer de nuevo a llenar de más alegría este triunfo alcanzado. Te amo amor. I …A mis grandes amigos (as) Andreina, Angely, Mariana, Sarahy, Rossymar, Nallily , Wladimir, Danilo, por estar siempre a mi lado brindándome su apoyo y compañía en los momentos duros y felices. …A mis compañeros y coleguitas Marisela, Raíza, María Alejandra, María Jesús, Alfredo, Carlos, por brindarme sus conocimientos y apoyo incondicional, gracias los recordare siempre…. ….A todas aquellas personas que de una u otra forma me apoyaron para culminar esta meta. II AGRADECIMIENTO …Le Agradezco a Dios por ayudarme a Seguir este sendero. …A mi mami por todas las cosas buenas que me has inculcado y ahora sé que tus regaños valieron la pena. Te amo …A mi familia mil gracias por su apoyo. …Agradezco a la profesora Natalie Espinoza por su paciencia, tiempo y por ayudarme en el momento más preciso. Gracias Prof., Dios la Bendiga. …A la Universidad de los Andes por abrirme sus puertas, contribuir a mi formación profesional que hará que sea una profesional exitosa. …A los profesores: María Elizabeth Rojas, Yuraima Linares y Rolando Adriani muchas gracias por su asesoría y guía para alcanzar los objetivos propuestos en la elaboración en mi trabajo de grado. …A Todas mis Amigas y Amigos gracias por acompañarme en esta gran meta que estoy alcanzando. …A la persona que más he fastidiado pero que me ha ayudado bastante Muchas Gracias Amor. … a todos Gracias por Siempre y para Siempre III ÍNDICE GENERAL Pág. Índice General......................................................................................... IV Índice de Tablas...................................................................................... VII Indice de Graficos .................................................................................. IX Resumen ................................................................................................ XI Introducción ............................................................................................ 1 CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema ........................................................... 3 Formulación de la investigación...................................................... 7 Sistematización del problema............................................... 7 Objetivo de la investigación ............................................................ 7 Objetivo General........................................................................ 7 Objetivos Específicos ................................................................ 8 Justificación de la investigación. ..................................................... 8 Delimitación de la Investigación...................................................... 9 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Antecedentes de la Investigación ................................................... 10 Bases Teóricas ............................................................................... 13 Mercado de consumidores. ................................................ 13 Comportamiento de compra del consumidor ............................. 13 Modelo de comportamiento de compra ................................... 14 Características que afectan el comportamiento de los consumidores ............................................................................ 15 Principales factores que influyen en la conducta del IV consumidor .............................................................................. 16 Proceso de decisión de compra ............................................... 27 Elementos económicos ........................................................... 32 Inflación .................................................................................... 33 Paridad del Poder Adquisitivo ................................................... 35 Flujo económico de personas.................................................... 37 Recursos ................................................................................... 38 Usos .......................................................................................... 39 Disponibilidad de los recursos ................................................... 41 El ahorro .................................................................................. 42 Importancia de los elementos económicos ............................... 43 Franquicias y ciclo de vida ....................................................... 43 Importancia del contrato de franquicias .................................... 45 Definición de Términos Básicos...................................................... 46 Mapa de Variable..................................................................... 49 CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO Tipo de Investigación ...................................................................... 50 Diseño de la Investigación .............................................................. 50 Población ........................................................................................ 51 Técnicas e Instrumentos de Recolección ..................................... 51 Validez del Instrumento ................................................................. 52 Presentación y Análisis de Datos ................................................... 52 CAPITULO IV ANALISIS E INTERPRETACION DE LOS RESULTADOS 53 CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones .......................................................................................... V 83 Recomendaciones .................................................................................. 85 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS........................................................ 86 ANEXOS ................................................................................................. 89 VI ÍNDICE DE TABLAS Pág. Nº 1. Pertenencia a grupos 53 Nº 2. Grupo familiar 54 Nº 3. Razón de la influencia familiar 55 Nº 4. Papel y rol 57 Nº 5. Edad 58 Nº 6. Edad de sus acompañantes 59 Nº 7. Ocupación 60 Nº 8. Influencia de su ocupación para acudir al restaurante 62 Nº 9. Estilo de vida 63 Nº 10. Personalidad 64 Nº 11. Poder adquisitivo 65 Nº 12. Capacidad del Poder Adquisitivo 66 Nº 13. Incremento de Precios 67 Nº 14. Gastos 68 Nº 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donald´s 69 Nº 16. Ahorros 70 Nº 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante 71 Nº 18. Reconocimiento de la necesidad 72 Nº 19.Búsqueda de la información 74 Nº 20.A- Búsqueda de información de precios 75 Nº 20.B- Opinión de los precios 76 Nº 21. Evaluación de alternativas 77 VII Nº 22. Decisión de compra 79 Nº 23. Comportamiento post-compra 80 Nº 24. Comportamiento post-compra 81 VIII ÍNDICE DE GRAFICOS Pág. Nº 1. Cuando Ud. viene a Mc Donald’s lo hace por iniciativa: 54 Nº 2. ¿Su grupo familiar influye en la elección de este establecimiento de comida rápida? 55 Nº 3. Si la respuesta anterior es Si, la razón de esa influencia familiar se debe: 56 Nº 4. ¿Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donald’s está cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o amigo que debe realizar? 57 Nº 5. Su edad oscila entre: 58 Nº 6. La edad de su o sus compañeros oscila: 59 Nº 7. Actualmente su ocupación es: 61 Nº 8. ¿Su ocupación ejerce influencia para que Ud. acuda a este establecimiento de comida rápida? 62 Nº 9. ¿Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente con su estilo de vida? 63 Nº 10. ¿Cree Ud. que ser cliente de Mc Donald’s va de acuerdo con su personalidad? 64 Nº 11. ¿Su poder adquisitivo se ha visto disminuido últimamente? 65 Nº 12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento: 66 Nº 13. ¿Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta visitar más a menudo el restaurante? 67 Nº 14. ¿Cuánto suele gastar en el restaurante? IX 68 Nº 15. ¿Considera el consumo en Mc Donald’s como un gasto corriente dentro de su presupuesto familiar? 69 Nº 16. ¿Cómo se ha visto afectado sus ahorros en estos últimos meses? 70 Nº 17. ¿Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc Donald’s? 71 Nº 18. Cuando acude a este restaurante es por: 73 Nº 19. ¿Cómo se entera de las promociones de Mc Donald’s? 74 Nº 20.A- ¿Al estar al tanto de sus promociones busca información sobre los precios de sus productos? 75 Nº 20.B- ¿Cómo le parecen los precios? 76 Nº 21. Los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald’s principalmente son: 78 Nº 22. ¿A la hora de decidir ir al restaurante de comida rápida quien influye en los productos de Mc Donald’s, Bien sea por su Cajita Feliz hamburguesas, sus Nuggets u otros? 79 Nº 23. ¿Después de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado en el establecimiento? 80 Nº 24. ¿Estaría dispuesto a volver la próxima vez? X 81 UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NÚCLEO UNIVERSITARIO RAFAEL RANGEL DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES TRUJILLO ESTADO TRUJILLO. EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LA FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO VALERA DEL ESTADO TRUJILLO RESUMÉN Autora Sifuentes Yudith CI: 19.643.052 Tutora Natalie Espinoza Año: 2011 El objetivo general de la investigación fue determinar el comportamiento de compra del consumidor en las franquicias del Municipio Valera del Estado Trujillo. Para esta investigación se tomó en cuenta los principales aspectos: comportamiento de compra, elementos económicos y proceso de decisión de la compra. La metodología de investigación fue de tipo descriptiva y con un diseño de campo. La población la conformaron los clientes de la misma, de la cual se tomó una muestra representativa de 100 clientes, los cuales se les realizo una encuesta con la aplicación de un cuestionario. Los resultados arrojaron que las familias son las que ejercen más influencia dentro de los factores sociales y personales quienes más visitan el restaurante son parejas con hijos o personas solteras con hijos; y los elementos económicos que más afectan son el poder adquisitivo y el ahorro de las personas puesto que con el incremento de precios se les dificulta gastar en este tipo de sitios, mientras que para la decisión de compra el miembro más influyente de la familia son los niños quienes le piden a sus padres que los lleven a Mc Donald’s, ya que el establecimiento es uno de los pocos lugares que tiene el municipio Valera para brindar distracción comodidad y agradable ambiente. Palabras Claves: comportamiento de compra, elementos económicos, proceso de decisión de compra. XI INTRODUCCIÓN En los últimos años dado a los cambios económicos que se han suscitado en el país, esto ha incidido significativamente en la calidad de vida de los venezolanos, se han producido algunos cambios en sus hábitos, manera de comprar, concretamente, en su comportamiento como consumidor , sobre todo, en esta etapa donde el país se ha tornado más importador que exportador de productos básicos, además de otros factores que han incidido en su cultura, costumbre, familia, grupos de referencia que no puede ser ignorado por los responsables de la función de mercados. Es de gran importancia conocer los gustos de cada persona pues éstos son el punto de partida para que las empresas puedan implementar con eficacia acciones, permitiéndole intuir en cada una de sus necesidades y así adoptar estrategias para satisfacerlas. El comportamiento del consumidor es la conducta de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes y utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. Conocer el comportamiento del consumidor, nos permitirá entender la relación que existe entre éste y cada uno de los bienes del mercado, para ello se debe estar al tanto de los actos que relacionan la obtención, uso y consumo de cada uno de ellos. El Venezolano actualmente se detiene a meditar su compra, hacerla más racional, menos impulsiva, lo que conlleva a la Gerencia de Mercados ha detenerse a evaluar los hábitos, costumbres, tradiciones de compra del actual consumidor. Además en los últimos años el consumidor ha tenido que controlar su presupuesto debido a una inflación disfrazada que se ha apoderado de los principales productos de consumo incidiendo en la capacidad de gasto de las personas. Por tal motivo el consumidor Venezolano ha reducido gastos en un 1 “ajuste de cinturón” producido por la aplicación de políticas erradas que han llevado al despilfarro de la bonanza petrolera. La economía Venezolana es muy variable por depender casi exclusivamente del petróleo convirtiéndose en un país rentista por lo tanto el gasto del Venezolano ira en función del ingreso petrolero, si este baja el gasto bajará creando conflictos en el perfil del consumidor actual. Para esta investigación se busco la información necesaria para enriquecer el estudio determinando el comportamiento de compra de del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. La investigación es de tipo descriptiva con diseño de campo, es por esto que se tomará la iniciativa de realizar una encuesta mediante un cuestionario dirigido a los clientes que visitan la franquicia Mc Donald’s Valera. El presente estudio está estructurado de la siguiente manera: El capítulo I, contiene el problema, en el cual se describe el problema, la formulación del mismo, los objetivos, la justificación y delimitación del estudio, El capítulo II, hace referencia al marco teórico, enumera los antecedentes, su fundamentación teórica, las variables objeto de estudio y la definición de términos básicos, El capítulo III, comprende el marco metodológico, donde se describe el tipo y diseño de la investigación, población y muestra, instrumento de recolección de la información, la validación del instrumento, presentación y análisis de los datos. El capítulo IV, Contiene el análisis e interpretación de los resultados y en el Capítulo V, se dan a conocer las conclusiones y recomendaciones con respecto a los resultados del estudio. Finalmente, se muestran las referencias bibliográficas que sustentan la investigación y los Anexos. 2 CAPÍTULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema Desde el inicio del marketing como disciplina independiente, se ha reconocido el papel esencial ejercido por el consumidor en la sociedad. En un mercado competitivo son muchas las marcas y los fabricantes que tratan de conquistar los deseos del consumidor; por lo tanto, es importante conocer, estudiar y comprender las motivaciones así como las exigencias de los consumidores, los cuales constituyen un elemento fundamental para la empresa. Braidot (2002), afirma que el comportamiento del consumidor se realiza dentro de un proceso de decisión y la actividad física ejecutados por los individuos cuando evalúan, adquieren, usan o consumen bienes o servicios. La actuación del consumidor venezolano, las diferentes pruebas de razonamiento que plantea el consumidor frente a determinado producto, las sensaciones, la necesidades que transmite ante determinadas marcas, las emociones que reviven y la percepción de 'su imagen social', son elementos que definitivamente intervienen en la forma en que cada persona actúa frente a una marca o un producto en especial. Es así como la escogencia para adquirir determinado bien, no es un simple hecho razonado, sino que está delimitado por la posibilidad, económica de poseerlo. Al respecto, Humbria, M. (2010) describe específicamente en el caso de Venezuela, que el comportamiento del consumidor es muy diverso en relación de unas regiones del país con otras, ya que presentan características diferentes, como: la idiosincrasia del venezolano, los gustos, las preferencias, así como las creencias y actitudes ante diferentes 3 situaciones, que conllevan a los especialistas en marketing a diseñar estrategias combinadas adecuadas al tipo de cliente y alineadas a los objetivos de las empresas. La capacidad de consumo del venezolano en estos últimos años ha estado muy limitada por la recesión económica. Y uno de los factores clave que afecta directamente el consumo de los ciudadanos es el continuo crecimiento de los precios de los bienes y servicios básicos, como pueden ser los alimentos, los servicios básicos, la salud, vivienda y la educación. Cifras de Datanálisis señalan, que en Venezuela el 41% de la población está en el estrato más pobre y 39% en el de pobreza moderada. Entre estos dos sectores se ubica 80% de la población. La mayor parte del presupuesto familiar se destina a la compra de alimentos, seguida de los gastos de vivienda y servicios básicos. Ante la reducción del presupuesto familiar, el consumidor ha reaccionado de diferentes maneras, dependiendo del estrato socioeconómico y la categoría de bienes y servicios. En general, el consumidor ajusta sus gastos, compara precios e incluso sacrifica calidad por precio. En este escenario, la lealtad hacia las marcas se disminuye y las promociones y ofertas adquieren primordial importancia. Teniendo en cuenta esto, es preciso detallar que las franquicias no escapan de esta situación económica, ya que para ellas a pesar de que su crecimiento en Venezuela ha sido desbordante, estos factores de alza de precios, desempleo entre otros, afectan sus ingresos y los invita a crear estrategias de marketing para seguir de pie en el mercado, con un crecimiento sostenido; ajustando sus productos y servicios a las diferentes culturas, valores, costumbres y hábitos de cada región donde operan. 4 En el caso venezolano según datos de ProFranquicias (2010) para el año 2010, este sector ha reportado gran dinamismo, existiendo aproximadamente 420 empresas franquiciantes que mantenían en actividad cerca de 8500 puntos franquiciados, convirtiendo al país en el tercer mercado más importante de Latinoamérica, conjuntamente con Brasil y México. Estas razones explican como de una manera explosiva las franquicias son cada vez más preferidas por emprendedores que no dejan al azar la marca y la imagen que las empresas franquiciadoras le pueden contribuir. Todo ello, indica que es un negocio creciente y tiene sus ventajas e inconvenientes. Tal como plantea Calvo, (2003) el consumidor venezolano con un poder adquisitivo cada vez menor, se volvió más exigente y selectivo, por lo cual las franquicias vinieron a cubrir esa demanda con niveles estandarizados de calidad y servicio, a precios competitivos. Mc Donald's desarrolla su actividad en prácticamente todas las partes del mundo, ha sabido en todo momento implantar su filosofía operativa en todas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogares del mundo. En el estado Trujillo existe un solo restaurante Mc Donald’s, ubicado en la Av. Bolívar con calle 22 sector los limoncitos Urb. Las Acacias Valera estado Trujillo. A pesar de su aparente rigidez operativa existe la conciencia de Mc Donald's de adaptarse a cada país, cada región, cada comunidad, con productos nacionales y ofreciendo, a parte del menú base, comida adaptada a los gustos de la comunidad. 5 Mc Donald´s utiliza un marketing especial para los niños, con menús de hamburguesas, nuggets con refrescos, pequeños paquetes de papas, y un regalo sorpresa dentro del menú de la cajita feliz. Para el resto de los consumidores potenciales el restaurante ofrece un menú variado basado en la calidad, como ensaladas, nuggets, hamburguesas. Sin embargo la situación económica actual está llevando a los consumidores a limitar sus compras. Así, los centros comerciales los restaurantes entre otros sitios se están viendo disminuidas las visitas de los ciudadanos. En este caso Mc Donald´s Valera no escapa de esta realidad, por esta razón en esta investigación se hace preciso percibir el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia, sus características sociales, personales, describiendo la situación determinada por una caída significativa y larga en el nivel de actividad económica dentro del país, específicamente en el municipio Valera del estado Trujillo Por tal sentido, es necesario indagar los aspectos sociales, personales de las personas y de ciertos grupos sociales, que determinan la adquisición de productos y marcas específicas. De allí, conocemos cuáles son sus necesidades, motivaciones, juicios, valores, actitudes, tradiciones, entre muchos otros criterios, que tienen lugar en la conciencia de cada consumidor al adquirir un determinado bien o producto, permitiéndole así confrontar la difícil disyuntiva de decidir entre lo que él desea, observando el medio, la sociedad, el mercado y sus posibilidades económicas que este pudiese tener al momento de adquirir lo que desea. 6 Formulación del problema ¿Como es el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo? Sistematización del problema 1. ¿Cuáles son las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores de los servicios ofrecidos por la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo? 2. ¿Qué elementos económicos afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo? 3. ¿Cuál es el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo? Objetivos de la investigación Objetivo general Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo Objetivos específicos Describir las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra de los consumidores de los servicios ofrecidos por la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. Identificar los elementos económicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. 7 Evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. Justificación La investigación se desarrollo con el propósito de determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo, cuando hablamos de este tema; nos referimos a conocer como las personas que componen nuestro mercado meta toman decisiones para gastar sus recursos como el tiempo y el dinero, que son limitados, buscando satisfacer necesidades ilimitadas. Esta investigación desde el punto de vista práctica se justifica por el hecho de ofrecer posibles soluciones en el proceso de adaptación de la franquicia Mc Donald´s en los cambios de la situación económica, el cual nos permitió identificar las motivaciones y exigencias de sus clientes y darle un adecuado uso para que ellos apliquen estrategias de mercadotecnia. En cuanto a la justificación teórica Méndez, (2001) surge en el investigador por profundizar en uno o varios enfoques teóricos que tratan el problema trazado, a partir de los cuales espera avanzar en el conocimiento planteado, o para encontrar nuevas explicaciones que modifiquen o complementen el conocimiento inicial. Se fundamenta en el estudio y ampliación del comportamiento de compra para encontrar explicaciones a la situación que se presenta con el objeto de permitir constatar con diferentes opiniones en cuanto al tema así mismo con el aspecto metodológico la investigación servirá de base a otras investigaciones referentes al área de economía y mercadotecnia brindando 8 una serie de conocimientos que pudieran ser utilizados como antecedentes de investigación. Delimitación La investigación consistió en determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo, para este caso se acudió a la búsqueda de la información necesaria mediante conceptos y teorías de diferentes autores como Kotler y Armstrong (2003), Arellano (2003) Samuelson & Nordhaus (2002), Parkin, Esquivel & Muñoz (2006), entre otros; pertenece a la línea de investigación de economía y mercadotecnia de la carrera Contaduría Pública, del Núcleo Rafael Rangel de la Universidad de los Andes. En cuanto al tiempo, el estudio se realizo en el contexto actual, el periodo comprendido desde Septiembre 2010 a marzo 2011 en la etapa de estudio y su desarrollo desde Abril hasta Agosto del año 2011. 9 CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO Antecedentes de la investigación Con la intención de desarrollar y conocer un poco más sobre el comportamiento de compra de consumidor se han seleccionado los siguientes antecedentes como marco referencial para esta investigación: Humbria M. (2010) De la Universidad Rafael Belloso Chacín, realizo la siguiente investigación “Proceso de decisión de compra del cliente marabino ante la publicidad de las tarjetas de la Banca Universal” tuvo como objetivo analizar el proceso de decisión de compra del cliente marabino ante el impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal. Para tal fin, se realizó una revisión bibliográfica de los principales autores del área, entre los cuales se encontraron: Kotler y Armstrong (2008), Peter y Olson (2006), Kotler y Keller (2006). La metodología utilizada fue de tipo descriptiva, no experimental transeccional. La población se encontró constituida por los clientes actuales de tres de los principales bancos de la banca universal, como lo son: Banesco, Banco Occidental de Descuento y el Banco Nacional de Crédito, con una muestra de 230 personas, a quienes se les aplicó un instrumento de tipo cuestionario, que fue validado por (5) expertos, aplicando una prueba piloto que arrojó una confiabilidad de 0,8723. Los resultados obtenidos pudieron constatar la importancia relevante que tiene la publicidad sobre el consumidor, ya que en determinados casos sirve de estímulo para realizar determinada acción, bien sea la de solicitar una tarjeta de crédito o utilizarla en determinado momento; esta misma razón es la que muchas veces motiva al consumidor a comprar determinado producto, al igual que le brinda la ventaja de satisfacer una necesidad inmediata sin importar su nivel de preponderancia. 10 Este hallazgo, aporta beneficios para la presente investigación al estudiar elementos tales como el comportamiento de compra y el proceso de decisión de compra, aspectos que se vinculan de manera directa con la el trabajo de grado brindando una mejor esfuerzo para el desarrollo del mismo. Toro M. (2010) De la Universidad Valle del Momboy Facultad de Ciencias Económicas Administrativas y Gerenciales Escuela de Administración de Empresas, presenta su trabajo “Efectos de las Estrategias Económicas en los resultados financieros de los Supermercados del Municipio Valera Estado Trujillo” Esta investigación tuvo como objetivo general determinar los efectos de las estrategias económicas en los resultados financieros de los supermercados del municipio Valera estado Trujillo. Con este estudio se identificaron las estrategias económicas, se describieron los resultados financieros obtenidos con la aplicación de las estrategias económicas y se establecieron los efectos de las estrategias económicas en los supermercados. La población objeto de estudio estuvo conformada por once (11) supermercados ubicados en el municipio Valera, del estado Trujillo, cuya unidad de análisis fueron los contadores y/o administradores (11) personas. El estudio se basó en una investigación de tipo descriptivo con un diseño de campo. Para la recolección de la información se utilizó un cuestionario dirigido a la totalidad de la unidad de análisis. La validez y confiabilidad estuvo sujeta al juicio de tres expertos. Los resultados obtenidos señalaron que las estrategias económicas generan efectos directos en los resultados financieros de los supermercados, lo que quiere decir, que aparte de su óptimo rendimiento depende de ellas. De este modo se recomendó analizar con frecuencia las estrategias económicas aplicadas para detectar posibles faltas en el área financiera de estas organizaciones. 11 Este antecedente tiene relación con la investigación, por tanto proporcionó información sobre las estrategias económicas y los efectos que generan en el estado venezolano y asimismo, esta investigación se basa en varios elementos económicos que sirven de ayuda para estudiar el comportamiento del consumidor en la franquicia Mc Donald’s Valera. Moreno, L. (2006) en su tesis presentada en la Universidad de los Andes Núcleo Universitario Rafael Rangel “Las franquicias como estrategia de expansión para el desarrollo económico del municipio Valera estado Trujillo” tiene como principal objetivo analizar el rol que desempeñan las franquicias en el desarrollo económico del municipio Valera del estado Trujillo, para esta investigación se toma en consideración como principales aspectos: las ventajas y desventajas de las franquicias, los elementos para la selección de una franquicia y la influencia que tienen las franquicias en el desarrollo económico de la región. La metodología a utilizar es un estudio de tipo descriptivo, utilizando la recolección de datos de forma directa en una población constituida por 25 franquicias del municipio Valera con la aplicación de un cuestionario. Los resultados obtenidos se representaron en graficas para un mejor análisis y se concluyo que las franquicias ofrecen múltiples ventajas para aquellas personas que debido a que los distintos formatos que existen representan una interesante dinámica para la economía regional porque permite sumar esfuerzos para generar nuevos empleos en su mayoría a personas jóvenes, además se presentan sugerencias sobre como incentivar a futuros inversionistas a incursionar en el sistema de las franquicias. El proyecto de investigación señalado anteriormente proporciona una orientación en el camino a seguir para el desarrollo del presente estudio ya 12 que se demuestra lo valioso e importante que son las franquicias para el desarrollo económico del país. Bases teóricas Según Balestrini, (2007: 120) “el fundamento de las bases teóricas constituyen el deber ser de la investigación”, es decir, que comprenden todas aquellas concepciones que enfocan una temática y todos aquellos que apoyan la misma, promovidos por diferentes teorías y autores. Mercado de Consumidores “Todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal” (Kotler & Armstrong, 2003, p. 192). Lo anterior explica: los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. Comportamiento de compra del consumidor Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo (Kotler & Armstrong, 2003). Para Arellano (2003), el Comportamiento del Consumidor es “aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios”. 13 Modelo de Comportamiento de Compra de los Consumidores Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para descubrir que compran, donde lo compran, como y cuanto compran, cuando lo hacen y porque lo hacen. (Kotler & Armstrong, 2003). Figura 1 Modelo de la Conducta del Consumidor (Kotler & Armstrong, 2003). En esta Figura Kotler & Armstrong, (2003) nos indica que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing consisten en las “cuatro P´s”: producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas y sucesos importantes del entorno del comprador: económicos tecnológicos políticos y culturales. Todas estas 14 entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convierten en un conjunto de respuesta de compra observable: selección del producto, selección de la marca, selección de distribuidor, momento de compra y monto de la compra. Características que afectan el Comportamiento de los Consumidores Figura 2. (Kotler & Armstrong, 2003). En el comportamiento de compra intervienen distintos factores como los menciona el autor en la figura 2 que de alguna u otra manera siempre estarán presentes en el consumidor a la hora de la elección de su compra, en este estudio involucraremos particularmente los factores sociales y los factores personales. 15 Principales factores que influyen en la conducta del consumidor En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Factores Culturales En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del comprador. Cultura El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carácter y personalidad distintivo. De acuerdo con Arellano (2003) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como " la suma total de los valores, costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una sociedad específica”. (p. 324) Kotler & Armstrong, (2003) " la cultura es el origen más básico de los deseos y comportamientos de una persona. El comportamiento humano en gran parte se aprende." (p. 193). De acuerdo a esto se puede expresar que la cultura se aprende con la experiencia. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Subcultura Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su 16 conjunto. En algunos casos las características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado. Según Kotler & Armstrong, (2003) "Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes”. Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades. Clase social La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas. Schiffman y Lazar (2001) define a la clase social como la división jerárquica de miembros de una sociedad; donde los integrantes de cada categoría compartirán valores, intereses, actitudes y patrones de comportamiento similares. Esta clasificación está determinada en base a la combinación de variables como el ingreso, la ocupación, nivel de educación, pertenencias, lugar de residencia, grado de influencia sobre otros individuos y prestigio. Para Kotler & Armstrong, (2003) "las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos." (p. 196) La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza, perfil e intenciones personales y valores. Las diferencias de clase social se reflejan en hábitos de ropa, 17 decoración del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso de crédito. De esta forma un mercadólogo puede ajustar productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social. Factores Sociales En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los grupos, la familia y función o condición social. Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; por esta razón las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia. Grupos El primer elemento social son los grupos de referencias, los cuales son descritos por Kotler y Keller (2006) como el conjunto de grupos de una persona, los cuales tienen influencia directa o indirecta sobre sus actitudes, estilo de vida o comportamientos; llegando a influir en decisiones de selección de compra de productos o marcas especificas. Kotler & Armstrong, (2003) define a los grupos de pertenencia como " grupos primarios que tienen influencia directa y a los que pertenece una persona." (p. 196). Con estos grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular. Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos. De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) "los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia directos (cara a cara) o indirectos para 18 moldear las actitudes o conductas de una persona. Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona." (p. 197). En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta. Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la concientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales. La familia La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros, también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categorías de productos. En este caso Kotler & Armstrong, (2003), explica que los miembros de una familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor. Así mismo Kotler & Armstrong, (2003) opinan: “La participación del esposo-esposa varia ampliamente dependiendo de la categoría del producto y la etapa del proceso de compra. Los papeles de compra cambian al evolucionar los estilos de vida de los consumidores” (p. 141) Las influencias que existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el 19 comprador, el consumidor y el influenciado, el cual puede ser positivo o negativo. Papeles y Estatus Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus. De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) " un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Cada papel conlleva un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confiere." (p. 198). Factores Personales En la decisión de compra también influyen características personales como edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, situación económica y la personalidad y concepto de sí mismo. Edad y etapa del ciclo de vida Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad. De acuerdo con Kotler & Armstrong, (2003) afirma que: El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas 20 maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado. Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida. Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda. Ocupación La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Según Kotler & Armstrong, (2003) los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. Estilo de vida El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura. Kotler & Armstrong, (2003) afirma que "el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones. El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo. La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía." (p. 199). Personalidad y concepto de sí mismo Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. 21 Kotler (2001) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." (p. 146). La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. De nuevo, Schiffman y Lazar (2001) Agregan que la personalidad se desarrolla continuamente a través del tiempo, aunque es consistente y duradera puede presentar cambios por las diferentes circunstancias que una persona experimente a lo largo de las etapas del ciclo de vida. Factores Psicológicos Los factores psicológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes. Motivación Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow. 22 Según Kotler (2001) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." (p. 148) Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor. Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos. Kotler (2001) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero la más importante. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante”. (p. 170) Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. 23 Percepción Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual. Según Kotler & Armstrong, (2003) la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva. De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo 24 influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores. De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias. Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos. Aprendizaje La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo. Arellano, R. (2003), relaciona el aprendizaje con el Marketing: Cuando se habla de la “Tendencia de respuesta a diferentes estímulos” se hace referencia a los estímulos que recibe el consumidor, tales como los productos existentes en el mercado, publicidad, servicios, embalajes, precios y, en general todos aquellos elementos de mezcla del mercadeo. La respuesta que se verá afectada por el aprendizaje será la compra, el interés por el producto, la memorización, el cambio de las actitudes frente a los mismos, la fidelidad a las marcas. En conclusión el individuo aprende a consumir, de la misma manera que aprende todos los días de su vida a comportarse socialmente. Kotler & Armstrong, (2003) define al aprendizaje como "cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia. El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento." (p. 150) 25 En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. Un impulso es un estímulo interno que exige acción. Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular. Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona. Creencias y actitudes Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra. De acuerdo con Kotler & Armstrong (2001) "una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo" (p. 151). En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional. El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final. Según Kotler & Armstrong (2001) "las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea." (p. 174). Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo. Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar 26 ajustes en las demás. Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento. Proceso de decisión de compra Después de tener en cuenta los factores que influyen en las personas, es posible saber cómo es que se van a comportar o el proceso que desarrollaran para la toma de decisiones de compra. Según Kotler & Armstrong (2001) "el proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de las alternativas, decisión de compra y proceso de decisión de compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después." (p. 154). 27 Reconocimiento del problema En esta etapa el comprador reconoce que tiene una necesidad de compra, sin embargo esta necesidad se puede incrementar hasta convertirse en un impulso. Para Kotler & Armstrong, (2001) lo definen como: La necesidad de comprar algo puede ser influenciada por estímulos externos, es decir, una persona puede reconocer un problema si está constantemente expuesta a la publicidad o si alguno de sus cinco sentidos influyen a que la persona reconozca que necesita comprar algo. Por su parte, Kotler y Keller (2006) afirman que el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos. En el caso que el origen sea un estímulo interno, una de las necesidades naturales de la persona (hambre, ser, sexo) alcanza el límite de intensidad necesario para convertirse en motivo. Búsqueda de información En esta etapa el consumidor busca la información relacionada con la necesidad que tiene de comprar algo. En otras ocasiones la compra se puede dar sin buscar información si el consumidor tiene un fuerte impulso hacia un producto y éste lo encuentra disponible. Kotler & Armstrong, (2001) opinan que es una etapa del proceso de decisión del comprador en la que se estimula al consumidor para que busque información; podría ser que el consumidor solo preste más atención o que inicie una búsqueda de información activa. 28 Las principales fuentes de información de los consumidores son las fuentes personales como lo son amistades y expertos, y las impersonales que pueden ser medios masivos o selectivos de comunicación. Los consumidores buscan y confían más en las fuentes personales a la hora de comprar, ya que las fuentes impersonales como son los medios masivos solo pueden dar información acerca de las cualidades de búsqueda y no de las cualidades de experiencia como las amistades o expertos podrían, debido a que son pocos los atributos que los consumidores pueden descubrir antes de la compra de un producto o servicio. (Zeithaml y Bitner, 2002). Evaluación de las alternativas Según Kotler y Armstrong (2001), el consumidor usa la información para llegar a una serie de opciones finales de marca. ¿Cómo elige el consumidor entre las diferentes marcas? El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la evaluación de las alternativas, es decir, de qué manera el consumidor procesa su información para elegir una marca. Esto es importante, ya que los consumidores no siguen un sólo proceso de evaluación para resolver todas las situaciones de compra. En vez de eso, tienen lugar distintos procesos de evaluación. Kotler y Armstrong (2001), Consideran además: Cada persona evalúa las alternativas que se le presentan para una posible compra de una manera diferente a las demás personas, no existe ningún proceso de evaluación único utilizado por todos los consumidores. Sin embargo los consumidores analizan las alternativas utilizando conceptos como por ejemplo los atributos del producto, el grado de importancia que se le asigna a diferentes atributos tomando en cuenta sus necesidades y 29 deseos específicos y el desarrollo de un conjunto de creencias sobre la marca (imagen de marca). La evaluación de las alternativas depende de cada persona y de la situación de compra. En algunos casos los consumidores evalúan las opciones, mientras que otros simplemente compran siguiendo un impulso. Los mercadólogos deben analizar a los compradores, para darse cuenta de cómo evalúan realmente las alternativas de marcas. Sabiendo esto, deben tomar las medidas necesarias para influir en su decisión de compra. Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) consideran que cuando se ha identificado algunas alternativas, el consumidor debe evaluarlas antes de tomar una decisión. La evaluación puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas. Por ejemplo, alguien podría elegir un platillo congelado sólo por el precio, o por el precio, el sabor y la facilidad de preparación. Cuando intervienen múltiples criterios, es común que no tengan igual preponderancia. El tiempo de preparación, digamos, podría ser más importante que el precio. En lo que respecta a los autores citados estos coinciden en que no existe un criterio para evaluar las diferentes marcas que puedan satisfacer una necesidad sino varios procesos de decisión entre una determinada marca y otra dependiendo de la preponderancia de una cualidad sobre otra. Decisión de compra Kotler y Armstrong (2001) consideran que en la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. 30 Los consumidores en esta etapa van a adquirir la marca preferida y la que consideren como la mejor en cuanto a los atributos que tiene y lo que éstos puedan satisfacer sus necesidades con respecto a este producto. Sin embargo, existen factores que se pueden interponer entre la intención y la decisión. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona. También existen los factores situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de compra; como por ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto. Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2004) indican que después de buscar y evaluar, el consumidor tiene que decir si efectivamente va a comprar. De tal suerte, el primer resultado es la decisión de comprar o no la alternativa evaluada como más deseable. Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las características, dónde y cuándo hacer la transacción real, cómo tomar posesión o recibir la entrega, el método de pago, y otras cuestiones. Comportamiento Posterior a la Compra Kotler y Armstrong (2001), consideran que la tarea del mercadólogo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho y tendrá un comportamiento posterior a la compra, el cual es de interés. ¿Qué determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación que hay entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si el producto no cumple con las expectativas, el consumidor quedará 31 decepcionado; si cumple con las expectativas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará encantado. Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias como consecuencia de algunas características inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a toda la información que ratifique su decisión. Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones que refuercen la elección del consumidor y que le ayuden a sentirse satisfecho con su elección de marca. Los mercadólogos pueden tomar medidas para reducir la insatisfacción posterior a la compra y ayudar al consumidor a que se sienta mejor respecto a la misma. La comunicación con el comprador después de la adquisición puede resultar que existan menos devoluciones de productos. Atender a la insatisfacción de un cliente puede ayudar a la compañía a detectar problemas y corregirlos para incrementar la satisfacción posterior de los futuros compradores. La compresión de las necesidades del consumidor y del proceso de compra es la base de una mercadotecnia exitosa. Al conocer a los diferentes participantes del proceso y las principales influencias en el comportamiento de compra, puede desarrollar un programa efectivo de mercadotecnia que sirva de base a ofertas atractivas para el mercado meta. Elementos económicos La economía rige el comportamiento humano y las corrientes centrifugas de las realidades sociales, cuyas decisiones siempre influirán en la conducta del mercado (Molina, 2007). 32 El autor anterior menciona también que no existe regulación natural de la conducta económica en los individuos, que cambia en costumbres y se adapta a las evoluciones de la economía y de mercado. Es decir, el desarrollo económico es a la vez la causa y efecto de la evolución de otros elementos sociales e institucionales. La economía es parte de la vida de todas las personas. Estos ya que cada individuo puede consumir, ahorrar, trabajar, producir, invertir, tomar deudas, pagar impuestos, entre muchas otras actividades, las cuales son estudiadas por la economía. Estos agregados de contenido económico hacen referencia, por ejemplo, la inflación, el poder adquisitivo, los ingresos, los gastos y el ahorro. Inflación La inflación es un proceso en el cual los niveles generales de precios aumenta y el dinero pierde poder adquisitivo, es decir, pierde su valor (Parkin, Esquivel & Muñoz 2006). Si el nivel general de precios incrementa de manera continua, las personas necesitarán más dinero para poder realizar sus transacciones. Según Samuelson P. & Nordhaus W. (2002): Cuando los periódicos dicen “la inflación está aumentando”, informan en realidad, de la evolución del índice de precios. Un índice de precios es una medida ponderada de los precios de una serie de bienes y servicios. Para elaborarlo, los economistas ponderan cada uno de los precios según la importancia económica de cada bien. Los más importantes son el índice de precios de consumo, el deflactor del PIB y el índice de precios al por mayor. 33 Importancia A criterio de Samuelson & Nordhaus (2002) La condición más indicada para comprender la importancia de la inflación es recordar que cuando se realiza la medición de los precios, la inflación no tendrá sentido si no se refiere al conocimiento de nivel de vida que tradicionalmente se define en la Teoría Económica como nivel de consumo de bienes y servicios que se valoran por algún motivo (energía eléctrica, agua potable, educación, salud, alimentación, vestido, etc.). Por otra parte las autoridades monetarias tienen consecuencias sobre la política monetaria y sobre el cálculo de las tasas de interés reales. Formas de Medición La tasa de inflación se mide como el cambio porcentual en el nivel de precios promedio o el nivel de precios. Una medida común del nivel de precios es el Índice de Precios al Consumidor (IPC). El cual refleja cómo cambia mes a mes el precio promedio de todos los bienes y servicios comprados por un grupo familiar. Es evidente, el índice de precios es un indicador que calcula el aumento que sufre los precios de bienes y servicios en un período determinado (Parkin & Otros, 2006). Características Según el autor anterior se pueden citar algunas: * Los aumentos en los precios son generalizados, es decir, incrementos que se distribuyen a través de la economía y abarcan todos los productos y servicios, no son aumentos específicos ni identificados. 34 * Una característica fundamental de la inflación es que los agentes económicos reconocen la existencia de un proceso inflacionario y en base a esta expectativa, ajustan los valores en términos de dinero. * Normalmente la inflación se acompaña de un crecimiento monetario aunque la causa de la inflación no es siempre consecuencia de un crecimiento monetario. Paridad del Poder Adquisitivo (PPA) El Instituto Nacional de Estadística, 2003 Señala que: Son los tipos de cambio que igualan el poder de compra de las monedas. Para poder equiparar el poder de compra hay que eliminar las diferencias en los niveles de precios. Por tanto las PPA realizan dos funciones: - Conversión de monedas a una divisa común - Eliminación de las diferencias en los niveles de precios Poder Adquisitivo Valor de una unidad monetaria específica en términos de la cantidad de bienes y servicios que se pueden adquirir con ella. Según la Gran Enciclopedia de Economía, El poder adquisitivo designa la relación que es posible establecer entre el ingreso y los precios. El poder adquisitivo de cierta suma de dinero equivale a la cantidad de bienes que permite adquirir. Es conveniente distinguir entre ingreso nominal e ingreso real. El primero representa cierta cantidad de signos monetarios y el segundo traduce la eficacia de una suma de dinero más allá del acto adquisitivo. 35 Importancia Krugman, & Wells, (2007) nos expone: La paridad de poder adquisitivo es una herramienta útil para analizar los tipos de cambio, estrechamente relacionada con el concepto de tipo de cambio real. La paridad de poder adquisitivo es el tipo de cambio nominal al que una cesta dada de bienes y servicios costaría lo mismo en ambos países. Formas de Medición El Instituto Nacional de Estadística, 2003 Explica: Puesto que las PPA son índices de precios, para su cálculo se necesitan dos elementos: • Estimación y desagregación del PIB de cada país aplicando una metodología y unas clasificaciones homogéneas. • Selección de una “cesta de la compra” (de bienes y servicios) que sea: representativa de cada país del gasto contabilizado en su PIB y comparable entre los países que participan en el análisis. Teniendo en cuenta los dos elementos necesarios en las PPA, su estimación se realiza de acuerdo con los siguientes pasos: 1. Ponderaciones Se calcula el gasto que dedica la economía de cada país en cada una de las 200 rubricas o grupos en que se subdivide, estos grupos se llaman posiciones elementales. 36 2. Cesta de bienes y servicios Para cada una de las posiciones elementales se debe seleccionar una cesta de bienes y servicios que sirva para compara entre países y que sea representativa en cada país. 3. Toma de precios Se realiza una encuesta para la toma de precios de esos bienes y servicios. Los precios se toman con frecuencias, muy distintas. 4. Calculo de los índices Con todos estos elementos y la aplicación de métodos estadísticos se calculan anualmente los índices para el total nacional. Flujo económico de las personas Se considera que los recursos económicos de una persona están constituidos por todo aquello que es capaz de proporcionarle bienestar, el análisis de la economía no puede limitarse solamente a cuanto tiene, sino también a como gasta aquello q posee. (Arellano, 2003). De este modo se explica que además de estudiar el consumo de todas aquellas cosas que generan bienestar al individuo , se deben analizar cómo se adquieren esos ingresos y la forma en que se gastan , para poder abarcar el segundo objetivo de esta investigación se necesita seguir la pista de este flujo a diferentes grupos de personas. Para (Arellano, 2003) el flujo económico de las personas está constituido por las fuentes y usos los cuales analiza de la siguiente manera: 37 Recursos “Todos aquellos aspectos que de alguna manera contribuyen al mayor bienestar de los individuos”. (Arellano, 2003, p.281). En este caso es cualquier beneficio que posean las personas para lograr su riqueza En este caso los recursos quiere decir el ingreso de las personas y según el mismo autor estos recursos podrían ser de dos tipos: directos e indirectos. Recursos indirectos Son todos aquellos que se pueden asignar, de manera clara, directamente a una persona o familia específica, sino q contribuyen al bienestar general indiscriminadamente (Arellano, 2003, p.283). Así mismo todas las personas cuentan con este recurso independientemente del lugar donde estén y del dinero que posean. Recursos directos “Son aquellos que pueden identificarse claramente como aplicados a una o individuo especifico. Estos podrían clasificarse en patrimoniales y corrientes” (Arellano, 2003, p.284). Recursos patrimoniales Se consideran recursos patrimoniales todos aquellos bienes estables, propiedad de los individuos o de las familias. Recursos corrientes Son aquellos que no tienen una constatación material inmueble y se reciben en función del tiempo, sobre todo a corto plazo. Pueden ser recursos corrientes monetarios y no monetarios (Arellano, 2003). 38 Recursos no monetarios “Son aquellos que se reciben comúnmente en forma de bienes y servicios. Esto implica que no puedan tener una representación monetaria, pero esta es resultado de una transformación que no siempre es exacta” (Arellano, 2003, p.286). Recursos monetarios “Como su nombre lo indica claramente, son aquellos que se reciben en forma de dinero. Pueden ser de diversos tipos, como el dinero proveniente del trabajo asalariado, del pago a la función de dirección, de la participación en las utilidades de las empresas, de las rentas, de los intereses de ahorro y de las pensiones de retiro” (Arellano, 2003, p.287). Las ideas expuestas dejan en forma clara como se dividen y subdividen esos recursos estos se adaptan depende de la persona y del recurso que posean bien sea de bienes, servicios o dinero. Usos Son considerados usos todos aquellos aspectos donde los individuos destinan los recursos obtenidos, es decir, la forma en que utilizan su riqueza. Los usos pueden ser al igual que los recursos, directos e indirectos. Usos indirectos “Son todos aquellos usos que hacen las personas de su riqueza, pero que no se van a reflejar directamente en su bienestar personal o familiar” (Arellano, 2003, p.289). 39 Usos directos Son aquellos cuyos resultados se reflejan de manera directa en los individuos o en las familias que lo realizan. Con base en ellos, es posible señalar claramente quien realiza cada uso y la manera como se aplica. Existen básicamente, dos tipos de usos directos: el patrimonial y el corriente (Arellano, 2003). Uso patrimonial “Es aquel que sirve para la adquisición de bienes durables, es decir, de aquellos que se transforman en patrimonio personal y familiar”. (Arellano, 2003, p.290). Uso corriente “Es el que se realiza con una cierta constancia temporal, y cuyo resultado es un bienestar del cual se disfruta inmediatamente. Hay tres formas de uso corriente: el positivo, el pago de deuda y los depósitos de ahorro” (Arellano, 2003, p.291). Los usos positivos Son todos aquellos que, de manera directa e inmediata van a tener una repercusión en el bienestar de los individuos. El pago de la deuda Su importancia es de tal magnitud, que es característico encontrar instituciones que evalúan la cantidad de crédito atribuible a un cliente como un porcentaje de su ingreso corriente. 40 Los depósitos de ahorro La principal competencia del ahorro es el gasto de los individuos y no los servicios financieros de los bancos competidores. (Arellano, 2003, p.292) Lo anteriormente expuesto por el autor Arellano 2003, que divide “la economía de familias en forma de fuentes y usos de recursos” proporciono una mejor forma de ver los ingresos y gastos que puede generar una persona. Al estar al tanto que esos recursos se pueden ver como directos e indirectos y que estos constituyen la riqueza de los individuos. Mientras que los gastos no son solo los que establece la canasta familiar. (Arellano, 2003) Nos habla también sobre: Disponibilidad de los recursos En función de su disponibilidad, se consideran dos tipos de recursos: discrecionales y no discrecionales. Son recursos no discrecionales aquellos que el individuo no pueda utilizar a voluntad, pues sirven para satisfacer u obligaciones imprescindibles y forzosas. “Son recursos discrecionales aquellos que quedan después de haber satisfecho las necesidades básicas u obligatorias y que el individuo puede utilizar con mayor libertad de elección” (Arellano, 2003, p.293). De acuerdo con lo que explica el autor es el conjunto de bienes o dinero que se tienen para usar o gastar en un determinado momento según sea la necesidad que quiera satisfacer. Esta disponibilidad es la que se quiere consultar con los consumidores de las franquicias y conocer que necesidades satisfacen al visitar estas franquicias. 41 El Ahorro El ahorro es la parte del ingreso (nacional, familiar o personal) que no se destina a la compra de bienes de consumo. (Ávila y Lugo, 2004) El ahorro se obtiene restándole a los ingresos totales el gasto total en consumo. De esta forma, Ahorro = Ingresos - Gastos. El ahorro privado lo llevan a cabo las unidades familiares y las empresas, mientras que el ahorro público lo realiza el gobierno. Propensión al ahorro Según el autor anterior nos expresa: Es la disposición de una parte de los ingresos para destinarlos al ahorro. De acuerdo a Keynes, la propensión al ahorro está determinada por factores objetivos y subjetivos; los primeros son: los cambios en el nivel de precios y salarios, los cambios en la tasa de amortización de la depreciación, las ganancias o pérdidas resultantes del mercado especulativo, los cambios en la política fiscal, en las perspectivas hacia el futuro y los sustanciales en la tasa de interés. Los factores subjetivos son la creación de una reserva para atender situaciones futuras imprevista; el deseo de disfrutar de ingresos más elevados en el futuro invirtiendo parte de los ingresos corrientes; goce de una posición económica y social más independiente. Existen distintos tipos de ahorro, estos son: * Ahorro Financiero Conjunto de activos rentables emitidos, tanto por el sistema financiero como por el Gobierno, que han sido acumulados a través del tiempo. 42 * Ahorro Macroeconómico Es la diferencia entre el ingreso y el consumo. * Ahorro Privado Es la diferencia entre los ingresos y el consumo de las unidades familiares y de las empresas. * Ahorro Público Es la diferencia entre los ingresos y gastos del gobierno. Importancia de los Elementos Económicos en la Toma de Decisiones Es de suma importancia el análisis de las variables económicas por parte de los ejecutivos encargados de tomar las decisiones dentro de las organizaciones, ya que las mismas proporcionan la información acerca de oportunidades que se pudiesen presentar para la empresa en el mercado y amenazas que debiesen contrarrestarse, para lo cual la empresa deberá estar preparada. Por lo que ningún administrador de empresas puede mostrase ajeno a estas variables ya que el éxito o el fracaso del negocio no dependen solamente del análisis endógeno; sino que combinado con un análisis externo, puede llevar a que la toma de decisiones sea correcta y que la organización se encamine al éxito. Franquicia Según Kotler & Keller, (2006). Establecen como concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la 43 marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de valor, a cambio de honorarios o regalías. Las franquicias no son más que una forma de comercialización, de hacer negocios, de crecimiento, adoptado por ciertas empresas que, para ello tienen que instrumentarse y prepararse. Ciclo de vida del mercado de Franquicias Según Alba (2005), divide este ciclo en cuatro etapas que son las siguientes Primera etapa La primera etapa el ciclo de vida de las franquicias modernas, inicia en Estados Unidos con la sistematización a través de manuales, de la compañía Mc Donald’s. Es entonces cuando da una explosión de nuevas franquicias y las más aceptadas por los consumidores que proliferan en cadenas por todo el país. Además cabe destacar que esta etapa la principal característica de las franquicias es la homogeneidad del servicio y de los productos que ofrecen y está prohibido algún cambio en el producto o servicio que se ofrece por parte de los franquiciatarios. Segunda etapa Se presenta cuando surgen en el país franquicias nacionales, principalmente debido a la conversión de negocios muy bien aceptados por la clientela local. Así en vez de crear sucursales propias venden el know how a franquiciatarios y continúan su expansión en regiones no exploradas. Estas también tienen prohibición sobre algún cambio en su producto o servicio que ofrecen. 44 Tercera etapa Esta etapa ocurre cuando las franquicias nacionales están fuertemente establecida y pueden realizar estudios de factibilidad y de preferencias de consumidores en el extranjero. También continúa la prohibición sobre algún cambio por parte del franquiciatario. Cuarta etapa Es muy reciente y en ella se permite algún tipo de variante en la unidad de negocio mediante un acuerdo previo entre el franquiciante y el franquiciario. Importancia del contrato de franquicias El mismo autor expone que el contrato de franquicia representa la parte medular de la relación que se establece entre el franquiciante y el franquiciado. En su contenido se estipulan perfectamente todas las acciones que obligatoriamente se deberán llevar a cabo mientras dure la relación contractual entre las partes, así como las sensaciones por incumplimiento o violación a lo contenido. 45 Definición de términos básicos: Marketing: Es el conjunto de actividades que realiza la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor y con la intención de conseguir un beneficio propio. Mercado: Es el conjunto de actividades de compra y venta de un producto llevado a cabo por oferentes (vendedores) y demandantes (compradores). Consumidor: Es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Marketing mix: Es la técnica que combina los siguientes factores: producto, precio, plaza y promoción Mezcla de marketing: Conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Estas herramientas son llamadas las “cuatro P´s”: producto, precio, plaza y promoción. Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer un deseo o una necesidad. Precio: la cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. Canales de Distribución: Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial. Promoción: Es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar 46 al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan. Economía: Es un concepto acerca del cual hay diversos enfoques y definiciones. Existen coincidencias en definirla como el estudio del modo en que los individuos y las sociedades eligen el uso que darán a los recursos escasos que la naturaleza proporciona para la obtención de un conjunto ordenado de objetivos. Microeconomía: Parte de la teoría económica que estudia el comportamiento de las unidades individuales, tales como, los consumidores, las empresas, las industrias, y sus interrelaciones. Crisis Económica: Situación caracterizada por una caída significativa y larga en el nivel de actividad económica de un país o región. También se usa el mismo término para referirse a situaciones de alto desempleo o de alta inflación. Inflación: Fenómeno caracterizado por el aumento continuo y generalizado de los precios de bienes y servicios que se comercializan en la economía. Paridad del Poder Adquisitivo (PPA): Corresponde a la hipótesis de que el tipo de cambio nominal entre dos monedas debe igualar la razón ponderada de los niveles de precios de los dos países. Es uno de los métodos que se utiliza para determinar el tipo de cambio real a partir del diferencial de los precios internos y externos. Ahorro: Diferencia entre el valor del ingreso corriente y los gastos corrientes de los agentes económicos en un determinado período. Lo genera el sector público y privado. 47 Franquicia: La franquicia es una modalidad de distribución y marketing a través de la cual el franquiciador concede a una persona física o jurídica -el franquiciado- el derecho a operar con un concepto de negocio, comercializando un producto o prestando un servicio bajo el formato de negocio del franquiciador y bajo su propia marca. Franquiciado – franquiciante: El franquiciado es el inversor, físico o jurídico, que adquiere el derecho de comercializar un determinado concepto de negocio y todos los métodos inherentes a él, desarrollados por el franquiciador. A su vez, mantendrá vínculos con este último para recibir asistencia tanto inicial como continuada. Franquiciador – franquiciatario: El franquiciador es una persona física o jurídica que ha desarrollado un negocio bajo un método determinado, referente a un producto o servicio, y que busca su expansión a través de la búsqueda de inversores a los que otorgará el derecho a operar bajo su marca y con su método operativo y organizativo. El franquiciador prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -franquiciados - a través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el desarrollo del concepto de negocio. Contrato de franquicia: El contrato de franquicia es el documento que firman el franquiciador y franquiciado. Constituye la base de la relación y contiene obligaciones y derechos para ambas partes. A través del mismo se transmiten los derechos sobre la marca y el Saber Hacer. Debe ser equilibrado y proteger los intereses por igual de franquiciado y franquiciador. 48 CUADRO DE VARIABLES OBJETIVO GENERAL: Determinar el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. OBJETIVOS ESPECIFICOS VARIABLES Describir las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo Identificar los elementos económicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. Evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE CONSUMIDOR DIMENSIONES INDICADORES ITEMS Características Sociales y Personales Pertenencia a grupos Grupo familiar Papel y rol Edad Ocupación Estilo de vida Personalidad 1 2, 3 4 5, 6 7, 8 9 10 Elementos económicos Poder Adquisitivo Incremento de Precios Gastos Ahorros 11, 12 13 14, 15 16, 17 Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de la información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento postcompra 18 Proceso de decisión de compra 49 19, 20 21 22 23, 24 CAPÍTULO III MARCO METODOLÓGICO Tipo de investigación De acuerdo al objetivo planteado, la presente investigación es de tipo descriptiva, Según Méndez. C (2004, p. 28), define la investigación tipo descriptiva como “aquello cuyo propósito es la delimitación de los hechos que conforman el problema de la investigación, por eso es posible observar, describir, identificar e interpretar, para poder especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis”, La investigación se oriento a recolectar información acerca del comportamiento del consumidor en las franquicias de Comida rápida en el municipio Valera, lo cual implica que el investigador no modificará la realidad existente, pues su participación se circunscribe a describir tal y como se suceden los hechos en la realidad. Diseño de la investigación Es una investigación de campo, por tanto la información que se requiere para el desarrollo del proyecto se recolecta directamente con los consumidores de la empresa. Según Arias, F (2006, p. 31): “ es aquella que consiste en la recolección de los datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde ocurren los hechos ( datos primarios), sin manipular o controlar variable alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las condiciones existentes”. Población La población constituye el objeto de estudio y de ella se extraerá la información para su respectivo análisis. Según Chourio (2002:55), define la población como “el conjunto de personas, instituciones, objetos y cosas que 50 concuerden con una serie de especificaciones en una investigación determinada”. Para esta investigación la población está representada los consumidores que visitan la franquicia Mc Donald’s Valera. Que para este caso en estudio se pidió la colaboración al gerente para que facilitara la información sobre el promedio de clientes que visitaban los fines de semana al restaurante y según controles que llevan en las maquinas fiscales aproximadamente realizan 1000 transacciones, esto significa que aproximadamente mil personas visitan el establecimiento. Según Hurtado, (2000), define la muestra como la unidad de análisis a personas organizaciones, quienes van hacer media donde se precisara claramente el problema a investigar y los objetivos de la investigación estas acciones llevan a delimitar una población. En este caso la muestra para esta investigación estuvo definida por 100 personas que visitan la franquicia Mc Donald’s Valera puesto que es una muestra del 10% representativa de la población y es una muestra por conveniencia elegida por la investigadora. Técnicas e instrumentos de recolección de información La técnica, según Morlés (2005: 40) “Son los medios que hacen manejables a los métodos”. Es decir contienen las estrategias de acción. Toda investigación requiere de la utilización de una técnica para recabar la información, Para efectos de la investigación se utilizo como técnica la encuesta, definida por Hurtado (2005), como la “técnica basada en la interacción personal y se utiliza cuando la información requerida por el investigador es conocida por otras personas, o cuando lo que se investiga forma parte de la experiencia de esas personas”. 51 Como instrumento de esta técnica, se utilizará el cuestionario que según Hurtado (2000, p.434) “es un instrumento que agrupa una serie de preguntas relativas a un evento, situación o temática particular, sobre el cual el investigador desea obtener información” en este caso se realizaran preguntas a los clientes que visitan Mc Donald’s Valera. Validez del instrumento Según Hernández y otros (2005: 328) “Se refiere al grado en que un instrumento, realmente mide la variable que pretende medir”. Es decir, que el instrumento se valida a través de su contenido y se basa en el juicio de expertos. Para determinar la validez del instrumento se someterá al juicio de tres (3) expertos quienes verificarán el mismo, considerando los siguientes aspectos: claridad, redacción, coherencia y pertenencia de los indicadores con las dimensiones y los objetivos específicos. Presentación y análisis de datos Landeau, (2007) “una vez que se recolectan los datos, se ordenan y se preparan según la información disponible y los objetivos del trabajo, todo con la finalidad de proceder con el análisis de los mismos. Este procedimiento determinara los distintos aspectos para la toma de decisiones apropiada para los fines de la investigación”. Una vez aplicado el instrumento de recolección de datos a los clientes de Mc Donald’s Valera, se analizaron los resultados obtenidos mediante la estadística descriptiva. La presentación de los resultados se realizo tomando en cuenta los indicadores, haciendo uso de tablas de distribución de frecuencias absolutas y relativas; y de los gráficos circulares. Luego se efectuó el análisis e interpretación de los resultados, en base a los datos obtenidos; para el criterio del análisis se consideró la frecuencia porcentual. 52 CAPÍTULO IV ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Este capítulo está determinado a la presentación y análisis de los resultados estadísticos obtenidos durante la recolección de los datos aportados por los clientes de la franquicia Mc Donald´s en el municipio Valera. El cual fue debidamente procesado con base a la estadística descriptiva razón por la cual se diseñaron tablas donde se reflejan las alternativas seleccionadas y el porcentaje obtenido Asimismo, se muestran en gráficos circular tales resultados y su debida interpretación del gráfico respectivo. La información recolectada se presenta de acuerdo a tres dimensiones; siguiendo lo expresado en el Mapa de Variables: Principalmente, se muestran los resultados obtenidos en relación a las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo: Tabla 1. Pertenencia a grupos 1. Cuando Ud. viene a Mc Donald’s lo hace por iniciativa: Personal Del grupo familiar Del grupo de amigos Otros TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) 53 Fi Fr (%) 24 65 11 0 100 24,00% 65,00% 11,00% 0,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 1 En el grafico 1, se observa de acuerdo al 65% de los encuestados en cuanto a la iniciativa de venir a Mc Donald´s están en el grupo familiar, mientras el 24% lo hacen de manera personal y el 11% del grupo de amigos por lo cual en la pertenencia a grupos dentro de la franquicia Mc Donald’s del municipio Valera; la familia es quien más influye al momento de decidir venir al restaurante. En efecto, la familia es el grupo de pertenencia con mayor influencia desde la infancia en los individuos, lo cual se refleja en las decisiones de consumo conjuntas e individuales. Tabla 2. Grupo Familiar 2. ¿Su grupo familiar influye en la elección de este establecimiento de comida rápida? Alternativas Si No TOTAL 54 Fi Fr (%) 78 22 100 78,00% 22,00% 100% Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 2 En los datos del grafico 2, nos indica que el 67% de los encuestados respondieron que el grupo familiar si influye en la elección de este establecimiento mientras que un 22% opino que no influye, esto nos da como resultado lo dicho por Kotler & Armstrong, (2003), que los miembros de una familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente. Tabla 3. Razón de la influencia familiar 3.-Si la respuesta anterior es Si, la razón de esa influencia familiar se debe: Les gusta la comida rápida Les gusta el establecimiento Los niños de la familia disfrutan Otra TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) 55 Fi Fr (%) 15 7 57 21 100 15,00% 7,00% 57,00% 21,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 3 En el grafico 3, nos muestra que el 57% de las personas encuestadas dijeron que la influencia es porque los niños de la familia disfrutan, esto refleja que los niños ejercen el mayor predominio al momento de ir al establecimiento, seguidamente el 20% respondieron que les gusta la comida rápida, y un 15% contesto otra, según las respuestas de las personas es porque no influye el grupo familiar otras comentaron que van porque les queda cerca de su trabajo, al momento de almorzar, entre otro comentarios. Y por ultimo un 8% de los consumidores contestaron que les gusta el establecimiento. Estos resultados nos permiten resumir que como se dijo anteriormente los niños son los que más predominan al momento de ir al restaurante bien sea porque esta influencia la generan sus mismos padres al llevarlos a conocer Mc Donald’s el cual es un establecimiento muy llamativo para ellos porque les brinda un obsequio en su producto más conocido como lo es la cajita feliz además que les ofrece un parque donde ellos pueden disfrutar de 56 juegos, esto es lo que incita a los niños en querer volver razón por la cual se lo piden a sus padres abuelos u otros familiares. Tabla 4. Papel y rol 4.- ¿Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donald’s está cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o amigo que debe realizar? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 78 22 100 78,00% 22,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 4 En el grafico 4, nos presenta con el 78% de los clientes, que si están cumpliendo con alguna de las actividades como mamá papá, familiar o amigo y el otro 22% respondió que no; muchos de los que respondieron que si expresaron porque les gusta el establecimiento, por lo que es un sitio para compartir con la familia sobretodo con los niños, que les sirve de recreación para divertirse y pasar una tarde agradable; otros indicaron también que comparten con sus amigos y que les gusta la atención que tienen hacia el publico por otra parte los que respondieron que muchos no dijeron su porque 57 pero los que lo hicieron indicaron que vienen cuando se puede o porque vienen solo a almorzar entre otros comentarios. Tabla 5. Edad 5.- Su edad oscila entre: 15-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años Más de 55 años TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi 27 42 22 7 2 100 Fr (%) 27,00% 42,00% 22,00% 7,00% 2,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 5 Para el grafico 5, el 42% de los consumidores encuestados indico que su edad oscilaba entre 26 y 35 años, consecutivamente un 27% de 15 a 25 años, después un 22% dijo 36 a 45 años, y otro 7% respondió de 46 a 55 años y por ultimo un 2% más de 55 años. Los resultados anteriores nos expresan que la mayoría de las personas que visitan el restaurante están entre en la segunda opción esto significa que pueden ser parejas maduras con hijos o sin hijos, grupo de 58 amigos, compañeros de trabajo entre otros. La primera opción de 15 a 25 años también fue seguidamente respondida y hace notar que suelen ser jóvenes estudiantes, parejas recién casadas, papas jóvenes, quienes también frecuentan el establecimiento la tercera opción también tiene un porcentaje relativo debido a que personas de 36 a 45 años representa el 22% pudiendo ser estos parejas maduras con sus hijos adultos abuelos con sus nietos entre otros y como últimas opciones entre 46 y 55 años y más de 55 años fueron muy poco respondidas lo que nos da a entender que las personas de la tercera edad muy poco frecuentan Mc Donald’s. Tabla 6. Edad de sus acompañantes 6.- La edad de su o sus compañeros oscila 2-7 años 8-15 años 16-25 años 26-35 años 36-45 años TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 6 59 Fi 51 15 17 15 2 100 Fr (%) 51,00% 15,00% 17,00% 15,00% 2,00% 100% En el grafico 6, nos ostenta con un 51% la edad de sus acompañantes se encuentra entre los 2 y 7 años lo que nos vienen diciendo las preguntas anteriores una vez más los niños ocupan el primer lugar y ahora es entre los acompañante es que en realidad quienes más frecuentan este tipo de restaurantes son los niños bien sea traídos por sus padres hermanos abuelos u otros. Posteriormente están con un 17% las edades entre 8 a 15 años que vienen siendo niños y adolescentes, además con un empate del 15% se encuentran las opciones de 16 a 25 años y de 26 a 35 años, estos suelen ser parejas sin hijos, grupo de amigos, compañeros de trabajo; y para terminar un 2% la edad de 36 a 45 años. Tabla 7. Ocupación 7.- Actualmente su ocupación es: Estudiante Profesional con empleo Técnico con empleo trabajador independiente Dedicado al hogar No tiene ocupación definida (desempleado) Otra Fi 26 46 5 17 2 2 2 Fr (%) 26,00% 46,00% 5,00% 17,00% 2,00% 2,00% 2,00% TOTAL 100 100% Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) 60 Fuente: Datos de la tabla 7 Para el grafico 7, en este caso la ocupación de los encuestados con el 46% lo ocupa el profesional con empleo siguiéndolo con un 23% el trabajador independiente, luego lo acompañan con un 20% el estudiante y, también está un 5% representado por los técnicos con empleo; para finalizar con un 2% se encuentran las opciones de dedicado al hogar, sin ocupación definida y otra. Estos datos nos indican que la gran cantidad de personas que vienen a Mc Donald’s son profesionales con empleo esto quiere decir que son ellos quienes tienen más posibilidades o más recursos para poder consumir los productos de esta franquicia, a estos lo acompañan con tan solo el 23% el trabajador independiente, lo que da a entender que un pequeño grupo de estos trabajadores suele venir al restaurante y la siguiente opción con el 20% de encuestados representa al estudiante quien este quizás viene a compartir con sus padres, hermanos (as) o amigos (as). 61 Según lo expuesto por Bowie y Buttle, (2004) La educación influye en las oportunidades de trabajo y los ingresos, y también moldea los valores, creencias, actitudes, intereses, actividades y el estilo de vida. Tabla 8. Influencia de su ocupación para acudir al restaurante 8.- ¿Su ocupación ejerce influencia para que Ud. acuda a este establecimiento de comida rápida? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 29 71 100 29,00% 71,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 8 En cuanto al grafico 8, los encuestados respondieron con un 71% que la ocupación no ejerce influencia para acudir al establecimiento de comida rápida, Sin embargo un 29% opino que si la ejerce. Estos resultados expresan según los consumidores que la gran cantidad de ellos expresaron no, algunos respondieron el porqué diciendo que vienen cuando quieren y que cualquiera puede acudir a él, otros lo toman solo como una distracción porque tienen muy poco tiempo libre, y 62 unos prefieren comer en casa, el otro 29% opino que si dando como razón de su respuesta que les gusta traer a su hijos. Tabla 9. Estilo de vida 9.- ¿Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente con su estilo de vida? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 42 58 100 42,00% 58,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 9 En el grafico 9 en relación a la opinión que tienen los encuestados sobre la consistencia que tiene el establecimiento a su estilo de vida ellos respondieron con un 58% no dando como razón que es solo de vez en cuando, otros colocaron por el alto costo de la comida, comentaron también que no es una alimentación balanceada, prefieren comer en casa, y otros comentarios. Por otro lado el 42% de la muestra explico que si esta 63 consistente con su estilo de vida ya que les gusta el lugar y les gusta llevar a los niños para q se diviertan. Determinar el estilo de vida de los consumidores ayuda a entender las tendencias que estos siguen y como van cambiando los hábitos y los gustos. Tabla 10. Personalidad 10.- ¿Cree Ud. que ser cliente de Mc Donald’s va de acuerdo con su personalidad? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 40 60 100 40,00% 60,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 10 Según el grafico 10, el 60% de los clientes encuestados contesto que ser cliente de Mc Donald’s no va de acuerdo con su personalidad el porqué de sus respuestas lo explicaron de distintas maneras tales como no son constantes las visitas, no influye en ellos, los productos no influyen en la personalidad de las personas entre otros 64 El 40 % restante respondió que sí y sus razones fueron: porque les gusta complacer a sus hijos, les gusta el ambiente del restaurante. Bowie y Buttle (2004) señalan que la personalidad de un individuo puede intervenir a la hora de elegir productos para comprar. Las personas de una misma familia pueden tener diferentes hábitos de compra consumo, debido a sus diferentes personalidades. Seguidamente, se muestran los resultados con respecto a los elementos económicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. Tabla 11. Poder adquisitivo 11.- ¿Su poder adquisitivo se ha visto disminuido últimamente? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 11 65 Fi Fr (%) 55 45 100 55,00% 45,00% 100% De acuerdo al grafico 11 con el 55% nos refleja que el poder adquisitivo de los clientes de la franquicia Mc Donald´s si se ha visto afectado durante estos últimos meses mientras que un 45% dice que no en este sentido la diferencia es poca por lo que estos resultados nos muestran sin embargo la opción más votada es que si afecta y pues con la realidad que vive el mundo y el país de acuerdo a estas crisis económicas q han afectado, es lógico que se vea reflejado en las personas del municipio Valera que casualmente visitan el restaurante. Tabla 12. Capacidad del Poder Adquisitivo 12.- Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento: Una vez al mes Dos veces al mes Una vez a la semana Varias veces a la semana TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 12 66 Fi Fr (%) 53 17 16 14 100 53,00% 17,00% 16,00% 14,00% 100% En el caso del grafico anterior los encuestados opinan con un 53% que sus ingresos le permiten visitar el establecimiento una vez al mes, seguido con un 17% dos veces al mes, consecutivamente con un 16% una vez a la semana y un 14% varias veces a la semana. Estos datos nos evidencian una vez más en relación con la pregunta anterior que debido a nuestros ingresos nos permite visitar menos este tipo de restaurantes razón por la cual fue elegida principalmente la primera opción solo una vez al mes. Tabla 13. Incremento de precios 13.- ¿Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta visitar más a menudo el restaurante? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 13 67 Fi Fr (%) 54 46 54,00% 46,00% 100 100% Para esta interrogante el grafico 13 nos presenta, un 54% opina que si se le dificulta visitar más a menudo el restaurante con los recientes aumentos de precios mientras que un 46% dice no dificultarle. Esto da como consecuencia que si los aumento continúan mas se les dificultara a las personas visitar este tipo de locales de comida rápida. Tabla 14. Gastos 14.- ¿Cuánto suele gastar en el restaurante? Menos de 50 Bs. F De 50 Bs. F A 100 Bs. F De 100Bs. F a 150 Bs. F Más de 150 Bs. F TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 12 46 20 22 100 12,00% 46,00% 20,00% 22,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 14 En función al grafico 14, el 46% de las personas encuestadas alego que suele gastar en el restaurante de 50 Bs. F a 100 Bs. F es decir, esto es aproximadamente lo que más suelen los clientes de la franquicia Mc Donald’s del municipio Valera. Con un 22% lo acompaña más de 150 Bs. F 68 según interrogantes anteriores esto podría ser lo que gastarían los profesionales con empleo ; como se expuso anteriormente son los que poseen más recursos para la hora de acudir al restaurante, continuando con las demás opciones para el 20% tenemos los consumidores que suelen gastar de 100 Bs. F a 150 Bs. F, suponiendo también estarían las ocupaciones inicialmente señaladas y por último se localiza con un 12% las personas que consumen menos de 50 Bs. F, como lo marcan los datos son muy pocas quienes consumen los productos con esta cantidad tal es el caso no alcanza para mucho. Tabla 15. Es un gasto corriente consumir en Mc Donald´s 15.- ¿Considera el consumo en Mc Donald’s como un gasto corriente dentro de su presupuesto familiar? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 15 69 Fi Fr (%) 37 63 100 37,00% 63,00% 100% Tomando los datos del grafico 15 se infiere que el 63% de los encuestados concuerdan diciendo que el consumo en Mc Donald´s no es un gasto corriente dentro del presupuesto pues el porqué de sus respuestas fueron: no frecuentan constantemente el lugar, hay gastos más primordiales, no es obligatorio consumir esos productos y algunos comentarios más. Mientras el 37 % afirmo que es un gasto corriente porque lo toman como una diversión para sus hijos o porque les gusta pasar un rato agradable Tabla 16. Ahorros 16.- ¿Cómo se ha visto afectado sus ahorros en estos últimos meses? Mucho Poco Nada TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 46 38 16 100 46,00% 38,00% 16,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 16 En el grafico 16 el 46% de las personas que respondieron la encuesta coincidieron en que sus ahorros se han afectado mucho en estos últimos 70 meses por otro lado el 38% de las personas alegan que poco y el 16% restante dice que nada. Estos resultados indican que en estos últimos meses a las personas les está costando mas obtener o mantener sus ahorros, esto debido principalmente a los incrementos de precios entre otros indicadores. Tabla 17. Utiliza estos ahorros para consumir en el restaurante 17.- ¿Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc Donald’s? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 53 47 100 53,00% 47,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 17 Con respecto al grafico 17 la opción más respondida por los encuestados con un 53% fue que si hacen uso de sus ahorros para consumir los productos de Mc Donald’s mientras el 47% restante respondió que no, esto nos sigue recalcando lo que han respondido las personas en las primeras interrogantes sobre su poder de compra en las cuales respondieron 71 que les ha venido afectando debido a esto los conlleva a utilizar sus ahorros para poder tener un rato de distracción, compartir con sus hijos, o bien sea por la necesidad de almorzar ya que están en horas de trabajo, entre otras situaciones que puedan tener. Finalmente, se muestran los resultados vinculados al tercer objetivo de la investigación, Evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. Tabla 18. Reconocimiento de la necesidad 18.- Cuando acude a este restaurante es por: Está trabajando y necesita comer muy rápido Viene acompañado con los niños Quiere reunirse con un amigo (a) Alguna reunión familiar Otro TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 18 72 Fi Fr (%) 10 70 14 0 6 100 10,00% 70,00% 14,00% 0,00% 6,00% 100% Los resultados del grafico 18 determinan según el 70% que cuando acuden al restaurante vienen acompañados con los niños, como inicialmente hemos venido hablando los niños son los clientes más potenciales para todas las franquicias de Mc Donald’s y en el municipio Valera no iba a ser la excepción ya que a demás el estado no presenta muchas posibilidades para recreación de los niños así que este Mc Donald’s llega a ocupar uno de los primeros lugares al momento de distracción para los niños. Continuando con las demás respuestas un 18% lo ocupa la opción de reunirse con los amigos, esta también es una de las necesidades que presentan las personas jóvenes y adultas también que buscan un lugar agradable para compartir en grupo y Mc Donald’s les ofrece también esta posibilidad brindándoles sus productos y además de un ambiente cómodo y agradable música. Por último el 12% está trabajando y necesita comer rápido, esta es otra característica de Mc Donald’s Brinda rapidez al momento de comprar sus productos, con una entrega rápida, comida caliente, entre otras. Stanton, Etzel y Walker (2004) opinan que todo mundo tiene necesidades y deseos insatisfechos que crean incomodidad. Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios. De este modo, el proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona. 73 Tabla 19. Búsqueda de información 19.- ¿Cómo se entera de las promociones de Mc Donald’s? Televisión y prensa Avisos y vallas Por un miembro de la familia Por un amigo Otro TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 75 17 4 4 0 100 75,00% 17,00% 4,00% 4,00% 0,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 19 En el grafico anterior los encuestados respondieron que se enteran de las promociones de Mc Donald’s con un 75% por televisión y prensa, esto explica que Mc Donald’s tiene un extenso marketing promocional por la televisión y prensa dando a conocer sus productos para que los consumidores se enteren de sus promociones y busquen información sobre ellos. Por otra parte el 17% de la muestra respondió con avisos y vallas es de hacer notar que el restaurante tiene vallas en sus instalaciones con las 74 promociones del mes y con los juguetes de la temporada, además que tiene dentro de su establecimiento volantes con la promoción de sus productos. Por último con un 4% respondieron que se enteran de la promociones por medio de un miembro de la familia o por un amigo. Tabla 20.A- Búsqueda de información de precios 20. A- ¿Al estar al tanto de sus promociones busca información sobre los precios de sus productos? Si No TOTAL Fi Fr (%) 79 21 100 79,00% 21,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 20.A- Respecto a los datos del grafico 20.-A los clientes encuestaron con el 79% respondieron que si buscan información sobre los precios de los productos que ofrece el restaurante y el 21% sobrante considero que no. Como lo explican Stanton, Etzel y Walker (2004), una vez que se ha reconocido una necesidad, el consumidor tiene que identificar las alternativas capaces de satisfacerla. Lo común es que se identifiquen primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas. La identificación de 75 producto y marca puede abarcar desde un simple recorrido de recuerdos de experiencias hasta una amplia búsqueda externa. Tabla 20.B- Opinión de los precios 20. B- ¿Cómo le parecen los precios? Bajos Normales Elevados TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 4 54 42 100 4,00% 54,00% 42,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 20.-B El grafico 20.B- está en conjunto con el anterior y nos presenta la información en cuanto a cómo le parecen los precios de los productos de Mc Donald a sus clientes, para este caso respondieron con el 54% Normales, mientras con el 42% elevado y tan solo un 4% opino que están bajos. Es decir para más de la mitad de las personas encuestadas los precios del restaurante están normales, por lo cual les es posible visitarlo, sin embargo el porcentaje siguiente dice estar elevados lo que existe 76 contrariedad con respecto a sus clientes quizás para ese grupo sus ingresos no le permiten consumir lo que desean por lo cual opinan que no son precios accesibles. Tabla 21. Evaluación de alternativas 21.- Los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald’s principalmente son: Comodidad y seguridad Buenos precios Higiene y limpieza Calidad y buen servicio Todas las anteriores Otro TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 21 77 Fi Fr (%) 38 5 10 22 23 2 100 38,00% 5,00% 10,00% 22,00% 23,00% 2,00% 100% En relación al grafico 21 las personas encuestadas opinaron sobre los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald’s con un 38% fue la comodidad y seguridad, por otro lado con el 25% opinaron todas las anteriores, seguido con un 22% la calidad y buen servicio, mientras que el 10% dijo por higiene y limpieza y el 5% restante buenos precios. Estos resultados definen que las personas toman en cuenta las diferentes alternativas que el restaurante pueda ofrecer que quizás otros no los tengan y estos permiten una mejor satisfacción del cliente, Por su parte, Kotler y Keller (2006) opinan que no todos los consumidores utilizan el mismo proceso en todas las situaciones de compra. Existen diversos procesos, y los modelos más actuales tienen una orientación cognitiva, es decir, consideran que el consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional. Tabla22. Decisión de compra 22.- ¿A la hora de decidir ir al restaurante de comida rápida quien influye en los productos de Mc Donald’s, Bien sea por su Cajita Feliz hamburguesas, sus Nuggets u otros? Hijos Esposa (o) Amigos Otro TOTAL 78 Fi Fr (%) 78 7 6 9 100 78,00% 7,00% 6,00% 9,00% 100% Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fuente: Datos de la tabla 22 Para el caso del grafico 22 los encuestados expresaron con el 78% que al hora de decidir ir al restaurante quien influye en la compra de los productos son los hijos, que como se ha visto en el transcurso de los resultados son ellos quienes una vez más ocupan este primer lugar, luego con el 9% lo ocupa otros, continuando con un 7% los amigos y un 6% esposa (o). Como nos explica Kotler y Armstrong (2001), existen factores que se pueden interponer entre la intención y la decisión. Uno de ellos son las actitudes de los otros, las cuales pueden influir enormemente si la persona que va a realizar la compra torna en cuenta la postura de la otra persona. También existen los factores situacionales inesperados, los cuales influyen en la intención de compra; como por ejemplo ingresos esperados de la familia, precio esperado y los beneficios que espera recibir del producto. 79 Tabla 23. Comportamiento posterior a la compra 23.- ¿Después de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado en el establecimiento? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 98 2 100 98,00% 2,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 23 Con respecto al comportamiento posterior a la compra los encuestados respondieron con un relevante 98% que se sienten satisfechos con los servicios prestados, pues como lo indican las respuestas anteriores el cliente evalúa los diferentes beneficios que le presta el establecimiento, mientras que con un mínimo 2% respondió que no se siente satisfecho y hizo notar que la razón de su descontento es por no recibir lo que había pedido, lo que significa que por un error que cometa alguno de los empleados esto puede perturbar la satisfacción del cliente, es decir que aunque este porcentaje sea mínimo se le debe tomar en cuenta, para una mejor experiencia con el cliente. 80 Tabla 24. Comportamiento posterior a la compra 24.- ¿Estaría dispuesto a volver la próxima vez? Si No TOTAL Fuente: Datos tomados del instrumento aplicado por la autora (2011) Fi Fr (%) 98 2 100 98,00% 2,00% 100% Fuente: Datos de la tabla 24 De acuerdo al grafico 24 para el comportamiento posterior a la compra los clientes encuestaron respondieron con un contundente 98% que si están dispuestos a volver y solo un 2% no desea volver quizás como se conoció en la respuesta anterior no se sintió satisfecho con el servicio prestado en su visita. Para Kotler y Keller (2006), una vez adquirido el producto, el consumidor puede experimentar disonancias como consecuencia de algunas características inquietantes del producto o de comentarios favorables sobre otras marcas, y estará atento a toda la información que ratifique su decisión. Las comunicaciones de marketing deben ofrecer creencias y evaluaciones que refuercen la elección del consumidor y que le ayuden a sentirse satisfecho con su elección de marca. 81 CAPÍTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones De los resultados obtenidos durante el proceso de investigación sobre la determinación del Comportamiento de compra de acuerdo a la situación económica del consumidor en las franquicias del municipio Valera estado Trujillo se concluyó lo siguiente: En cuanto al primer objetivo especifico que consistió en describir las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera los resultados anteriores arrojaron que para los grupos de pertenencia que más influye es la familia y en relación al grupo familiar nos produjo los mismos resultados que es uno de los grupos más importantes a la hora de visitar el restaurante, además respecto a los papeles y rol de las personas la mayoría de ellas respondieron que si están cumpliendo con un papel, como papa mama amigo u otro. Mientras dentro de los factores personales de los consumidores las edades más arrojadas fueron de 26 a 35 años esto más que todo son parejas con hijos o padres solteros con hijos y los que más los acompañan son los niños, lo que se viene diciendo que la familia es el pilar fundamental dentro de este restaurante ya que es el grupo que más lo visita. Ahora para la ocupación los que más suelen visitarlos son los profesionales y respecto al estilo de vida y personalidad la gente no estuvo muy de acuerdo ya que el restaurante es solo para visitarlo de vez en cuando ya que la comida rápida no es recomendable para la salud. Posteriormente con el segundo objetivo especifico de la investigación que fue el de identificar los elementos económicos que afectan el consumo 82 del mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo nos permitió conocer de acuerdo a los indicadores marcados que el poder adquisitivo es uno de los que más se afecta debido al incremento de precios lo que se generan más gastos y invita a los consumidores a recurrir a sus ahorros, además de esto se pudo notar en los resultados que el consumir en Mc Donald´s no es un gasto corriente sino solo de vez en cuando para una distracción sobre todo para sus hijos. Finalizando con el tercer objetivo especifico, en el cual se busco evaluar el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo se hizo notar que los consumidores tienen una necesidad y es la de complacer a sus niños y pues en el municipio Valera no existen muchos sitios de distracción, puesto que Mc Donald´s pasa a ser uno de los lugares donde pueden llevarlos, en cuanto a la búsqueda de información ellos se enteran de sus promociones más que todo por sus anuncios de TV, e indagan sobre los precios y según los datos obtenidos a la mayoría de los encuestados les pareció normales, en el caso de las alternativas pues al momento de elegir al establecimiento miden mayormente la comodidad y seguridad, la calidad y el buen servicio y lo que los influye al momento de decir su compra significativamente son los niños, y su comportamiento posterior a la compra fue principalmente que si se sienten satisfechos con el servicio que les presta el restaurante y que si están dispuesto a volver lo que significa que a pesar de que la situación económica les afecta si les gusta el restaurante pero su poder adquisitivo solo les permite visitarlo al menos una vez al mes. De forma general, se puede decir que el comportamiento de compra en la Franquicia Mc Donald’s del municipio Valera estado Trujillo, quien ejerce más influencia es el grupo familiar acompañado por sus hijos, particularmente 83 personas jóvenes que aunque el restaurante no está de acuerdo con su estilo de vida es una de las pocas alternativas que presenta el estado al momento de distracción para los niños y la familia, y aunque el poder de consumo les sea limitado no les impide visitarlo así sea que sacrifiquen sus ahorros, con el deseo de satisfacer a sus hijos. Es de hacer notar que ellos son los que influyen al consumidor a tomar la decisión de comprar. Recomendaciones De las conclusiones determinadas con respecto al comportamiento de del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo; se recomienda lo siguiente: Para el primer objetivo específico que describió las características sociales y personales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo se le recomienda generar más promociones que incentiven a la familia a querer seguir visitarlos ya que ellos son los que más acuden a ella. Además de crear incentivos para los más adultos para que quieran visitarlos ya que son los que menos lo frecuentan. De acuerdo al segundo objetivo especifico, de identificar los elementos económicos que afectan el consumo del mercado en la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo se puede recomendar que mantengan los precios normales para que no se altere más el poder adquisitivo y les sea más accesible que las personas visiten el restaurante. Ya que un porcentaje muy parejo opino que son elevados y esto puede crear que la demanda de consumidores disminuya. Y culminando con el tercer objetivo en el cual se evaluó el proceso de decisión de compra con relación a la situación económica del consumidor en 84 la franquicia Mc Donald´s del municipio Valera estado Trujillo. Se considera que tomen en cuenta crear una mejor atención al público cada día para que los clientes quieran volver, pues tienen la facilidad de que existen pocos lugares en el municipio para que la familia pueda disfrutar un rato agradable. Por último se sugiere al establecimiento crear más alternativas para que el cliente los tenga como su primera opción al desear distraerse o salir a comer en grupo. Otra recomendación importante es sobre la amenaza que presenta el restaurante si se llegase a eliminar el juguete de la cajita feliz ya que este es el factor más importante como lo mencionan las conclusiones para que los niños quieran visitar Mc Donald’s por esta razón se le sugiere que genere estrategias que le permitan evitar tal situación en el futuro y estar precavidos ante cualquier circunstancia similar. 85 REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA Alba, M. (2005). Franquicias: Una perspectiva mundial. Primera edición. Fondo Editorial F.C.A. México Arellano, R. (2003). Comportamiento del Consumidor. Enfoque América latina. 1º edición. Editorial Mc Graw Hill. México Arias, F. (2006) “El proyecto Investigación Introducción a la metodología científica”. 5º edición. Editorial Mc Graw Hill. Caracas Venezuela. Ávila J. y Lugo (2004) “Introducción a la Economía”. Tercera edición. Editores Plaza y Valdez. México. Balestrini, Miriam. (2007). Como se elabora el proyecto de Investigación. Servicios Editoriales. Caracas – Venezuela. Braidot, N (2002). Nuevo Marketing Total. Editorial Mc Graw-Hill. Buenos Aires. Argentina Bowie, D. y Butler, F. (2004). “Marketing Hospitality: una introducción”. Calvo, A. (2003). “Franquicias: Gerencia para Vencer Obstáculos”. Revista Dinero. pág. 39-43. [Articulo en línea]. Disponible en: http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S131595182007000200009&script=sci_arttext. Visitado el 14/09/10. Case, K. & Fair, R. (2008). Principios de Macroeconomía. 8°. Edición. Editorial Pearson Educación. México. Chiavenato, I. (2001): Administración, Proceso Administrativo en las Empresas. Tercera Edición. Mc Graw Hill Interamericana Editores. México. Chourio, H (2002) Estadística Descriptiva. Valencia: Editorial Biosfera Ferrell, O. C., Hartline Michael D. (2006). Estrategia de marketing. Tercera Edición. International Thompson Editores, S.A. De C.V. México, Humbria, M. (2010). “Proceso De Decisión De Compra Del Cliente Marabino Ante La Publicidad De Las Tarjetas De La Banca Universal”. Trabajo especial de la Universidad Rafael Belloso Chacín. Hurtado, J. (2000). Metodología de la investigación Holística. 3ª edición. Editorial Mc Graw Hill. México DF. México. 86 Hurtado, J. (2005). Metodología de la Investigación Holística. SYPAL. Caracas - Venezuela. Instituto Nacional de Estadística (2003) Boletín Informativo del Instituto nacional de Estadística [en línea]. (Revista Cifraine) http://www.ine.es/revistas/cifraine/cifine_paridad0403.pdf. Visitado el 30/03/2011 Kerlinger, F (1999). Investigación del Comportamiento Social. Editorial Mc Graw Hill. México. Kotler Philip & Armstrong Gary (2003). Fundamentos de Marketing. 6º edición. Editorial Pearson Educación. México. Kotler Philip & Armstrong Gary (2001). Marketing. 8va edición. 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México. ProFranquicias. “Principales indicadores económicos del sector de franquicias al cierre del 2010” [Articulo en línea]. Disponible en: http://profranquicias.com/?page_id=731 87 Riera, A. (2004). “Las Franquicias en Venezuela”. Revista Especializada Mercadeo Unplugged, Pág. 66-67. [Articulo en línea]. Disponible en: http://www.scielo.org.ve/scielo.php?pid=S131595182007000200009&script=sci_arttext. Visitado el 19/09/10. Riera A. “Realidad jurídica de las franquicias en Venezuela”. [Articulo en línea]. http://www.profranquicias.com/documents/articulo_03_profranquicias.pdf. Visitado el 23/11/10 Samuelson P. & Nordhaus W. (2002). Macroeconomía. 16ª edición Editorial Mc Graw Hill. España. Schiffman, León G. & Leslie Lazar Kanuk. (2001) Comportamiento del Consumidor. Editorial Prentice-Hall. México. Stanton, W. Etzel, M: J. & Walker, B.J. (2004). Fundamentos de Marketing. 13a Edición. Editorial Mc Graw Hill. México Tamayo, M. y Tamayo (2007): El Proceso de la Investigación Científica (Incluye evaluación y administración de proyectos de investigación). Editorial Limusa. México. Tucker Irvin B. (2001). Fundamentos de Economía. Tercera edición. Editorial Thompson learning. México. Toro, M. (2010). “Efectos de las Estrategias Económicas en los resultados financieros de los Supermercados del Municipio Valera Estado Trujillo”. Trabajo especial de Grado de la UVM. 88 ANEXOS 89 ANEXO 1 CUESTINARIO 90 UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NUCLEO RAFAEL RANGEL DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES TRUJILLO Apreciado Gerente: Me dirijo a usted respetuosamente para solicitarle su valiosa colaboración en el aporte de la información necesaria para el desarrollo del trabajo especial de grado titulado “EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LAS FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO, ESTADO TRUJILLO. CASO MC DONALD’S”, el cual requiere de datos confiables que sólo pueden ser suministrados por sus clientes en el sentido de responder una serie de preguntas del presente cuestionario. La información suministrada por ellos será tratada de manera confidencial y es de suma importancia para el logro de los objetivos de esta investigación. De antemano mil gracias. Atentamente Br. Yudith Sifuentes 91 UNIVERSIDAD DE LOS ANDES NUCLEO RAFAEL RANGEL DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONOMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES TRUJILLO. Instrucciones: Lea cuidadosamente cada una de las preguntas y proceda a responder según el criterio que usted considere correcto. Se le agradece no dejar preguntas sin responder, pues de su veracidad depende la confiabilidad de la información. 1. Cuando Ud. viene a Mc Donald’s lo hace por iniciativa: a. Personal b. Del grupo familiar c. Del grupo de amigos d. Otro. Indique 2. ¿Su grupo familiar influye en la elección de este establecimiento de comida rápida? a. Si ¿Quien de sus integrantes? b. No 3. Si la respuesta anterior es Si, la razón de esa influencia familiar se debe: a. Les gusta la comida rápida 92 b. Les gusta el establecimiento c. Los niños de la familia disfrutan en Mc Donald’s d. Otra Indique 4. ¿Cree Ud. que cuando acude y consume los servicios de Mc Donald’s está cumpliendo con alguna actividad como papa, mama familiar o amigo que debe realizar? a. Si b. No ¿Por qué? 5. Su edad oscila entre: a. 15-25 años b. 26-35 años c. 36-45 años d. 46-55 años e. más de 55 años 6. La edad de su o sus compañeros oscila: a. 2 – 7 años b. 8 – 15 años c. 16 – 25 años d. 26 – 35 años e. 36 – 45 años 7. Actualmente su ocupación es: a. Estudiante b. Profesional con empleo c. Técnico con empleo d. Trabajador Independiente e. Dedicado al hogar f. No tiene ocupación definida (desempleado) g. Otra Indique 8. ¿Su ocupación ejerce influencia para que Ud. acuda a este establecimiento de comida rápida? a. Si 93 b. No ¿Por qué? 9. ¿Cree Ud. que ser consumidor de este establecimiento es consistente con su estilo de vida? a. Si b. No ¿Por qué? 10.¿Cree Ud. que ser cliente de Mc Donald’s va de acuerdo con su personalidad? a. Si b. No ¿Por qué? 11. ¿Su poder adquisitivo se ha visto disminuido últimamente? a. Si b. No 12. Sus ingresos le permiten visitar este establecimiento: a. Una vez al mes b. Dos veces al mes c. Una vez a la semana d. Varias veces a la semana 13.¿Cree Ud. que con los recientes aumentos de precios se le dificulta visitar más a menudo el restaurante? a. Si b. No ¿Por qué? 14.¿Cuánto suele gastar en el restaurante? c. a. Menos de 50 bs d. b. De 50 bs a 100 bs e. c. De 100 a 150 bs f. d. Más de 150 bs 94 15.¿Considera el consumo en Mc Donald’s como un gasto corriente dentro de su presupuesto familiar? a. Si b. No ¿Por qué? 16.¿Cómo se ha visto afectado sus ahorros en estos últimos meses? a. Mucho b. Poco c. Nada 17.¿Hace uso de estos ahorros para consumir los productos de Mc Donald’s? a. Si b. No 18.Cuando acude a este restaurante es por: a. Está trabajando y necesita comer muy rápido b. Viene acompañado con los niños c. Quiere reunirse con un amigo (a) d. Alguna reunión familiar e. Otra 19.¿Cómo se entera de las promociones de Mc Donald’s? a. Televisión y Prensa b. Avisos y vallas c. Por un miembro de la familia d. Por un amigo e. Otro Indique 20.¿Al estar al tanto de sus promociones busca información sobre los precios de sus productos? ¿Cómo le parecen los precios? a. Si Bajos b. No Normales Elevados 95 21.Los beneficios que evalúan para decidir visitar Mc Donald’s principalmente son: a. Comodidad y Seguridad b. Buenos precio c. Higiene y limpieza d. Calidad y buen servicio e. Todas las anteriores f. Otro Cual (es) 22.¿A la hora de decidir ir al restaurante de comida rápida quien influye en los productos de Mc Donald’s, Bien sea por su Cajita Feliz hamburguesas, sus Nuggets u otros? a. Los Hijos b. La Esposa (o) c. Amigos d. Otro 23.¿Después de esta visita se siente satisfecho con el servicio prestado en el establecimiento? a. Si b. No 24.¿Estaría dispuesto a volver la próxima vez? a. Si b. No Gracias por su valiosa colaboración 96 ANEXO 2 SOLICITUD DE VALIDACION 97 Universidad De Los Andes Núcleo “Rafael Rangel” Departamento De Ciencias Económicas, Administrativas Y Contables Trujillo, Estado Trujillo SOLICITUD DE VALIDACIÓN Ciudadano (a): _______________________ Presente Me dirijo a usted, en la oportunidad de solicitar muy respetuosamente, su colaboración en la validación del instrumento para ser aplicado en el desarrollo del trabajo de investigación, para optar al título de Licenciada en Contaduría Pública, el cual se titulada “EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR EN LAS FRANQUICIAS DEL MUNICIPIO, ESTADO TRUJILLO. CASO MC DONALD’S”, . Agradezco sus buenos oficios, queda de usted. Tutora: _______________ Cédula Identidad: __________ Estudiante: ______________ Cédula Identidad: ___________ Fecha: ______________ Fecha: ______________ 98 ANEXO 3 CONSTANCIAS DE VALIDACIÓN 99