Gerencia de marcas en un escenario de alta competividad

GERENCIA DE MARCAS EN UN ESCENARIO
DE ALTA COMPETITIVIDAD
BRANDING
MATERIAL COMPILADO PARA PROPÓSITOS DE CONSULTORÍA PRIVADA
Dr. Gustavo Quintero Barreto
BRANDING
EL PODER DE LA MARCA
l 
Diferenciarse es hoy cada vez más difícil,
ya que la calidad y los costos de los
productos son similares.
l 
Por ello, la clave de los negocios está en el
branding.
Uno de los activos más importantes, si
no el más importante, de cualquier
empresa es su marca. Cuando pensamos
en marcas como Coca Cola o Microsoft,
¿Entendemos cuánto vale?
Las marcas influyen en nuestras
vidas; impactan profundamente la
manera en que vemos el mundo.
Identificación de la Marca
Cuando una persona identifica una marca
está identificando un conjunto de atributos
y valores que encuentra en ella,
Construir marca consiste en desarrollar y
mantener dichas características que en sí
son las que proporcionan la identidad del
producto haciéndolo único. ¿Qué tiene una buena imagen de marca?
Una buena imagen de marca se caracteriza
por ser ampliamente conocida en su sector
y por diferenciarse de sus competidores.
Además, claro está, de transmitir ante
todo una buena percepción de calidad.
¿Qué aporta una marca consolidada?
El Paradigma de Ansoff
1. 
Una posibilidad es ampliar el mercado
manteniendo el precio original.
2.
La otra consiste en la capacidad de subir
los precios manteniendo el mismo
número de clientes.
3.
Otra es poder ampliar la línea de
productos bajo la categoría con el
consiguiente valor añadido.
4.
Capacidad de Creación de Mercados
En resumen, antes de enterrar al supuesto "viejo
marketing" es conveniente (y más económico) ver
cómo lo estamos usando y si apuntamos a las bases
competitivas correctas
Hoy, los productos y servicios abundan más
que los clientes dispuestos a pagarlos en la
mayoría de las industrias
Productos cada vez menos diferenciados en consumo
masivo por ejemplo, son ofrecidos en canales de venta
parecidos por fabricantes convencidos de que saben lo
que quieren fundamentalmente los consumidores en
este estrato: precios bajos.
¿Qué es el Branding o Gestión de la
Marca?
Es el proceso de creación y gestión de marcas
que vincula el desarrollar y mantener el
conjunto de atributos y valores competitivos
de una marca de manera tal que sean
coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y
atractivos permanentemente para los
consumidores.
Las marcas influyen en nuestras vidas,
impactan profundamente la manera en que
vemos el mundo y son determinantes para
influir en la decisión de compra.
Funciones Críticas del Branding
l  *Posicionamiento
l *Imagen de marca
l *Promesas de venta
l *Valores competitivos
¿Cómo funciona el branding?
PRIMERA PREMISA
Hoy tenemos un mercado de alta
competencia, en donde el reto es mayor
cuando se trata de lanzar una nueva marca
a un sector de competencia.
SEGUNDA PREMISA
No sólo hay que tener un buen producto,
sino que hay que hacerlo distinto. Y
recordemos que cuando hablamos de
producto, nos referimos a todo aquello que
usted comercialice, sea producto, servicio
o información online.
TERCERA PREMISA
Las compañías que crean nuevos
productos, generalmente pueden
defenderlos de la copia descarada de
diversas maneras, aunque
normalmente no pueden protegerse de
la imitación burda.
CUARTA PREMISA
Si una marca es buena, entonces los
consumidores accederán a ella, y se
convertirá en un activo valioso.
Aunque los productos puedan
cambiar, la marca siempre
permanecerá.
Nike o Mercedes
Son dos buenos ejemplos de estrategia de
marca bien llevada. Estas dos compañías, muy
diferentes entre sí, han conseguido lo que
pretendían:
Sólo con oír su nombre o ver su logotipo se
asocian una serie de conceptos, ideas, que son
lo que ellas han decidido: juventud y
dinamismo, o seriedad y distinción,
dependiendo de cada caso.
¿Imagen buena PERMANECE,
Ó imagen nueva PREVALECE?
l 
Es más costoso
y encierra conflictos
potenciales entre las dos divisiones una
creación de imagen, pero es lo más indicado
si se pretende atraer un mercado diferente,
más acorde con el perfil de un producto ya
existente allí.
l 
Normalmente la mayor tentación y lo más
apropiado es mantener la vieja marca, pero
antes de tomar cualquier decisión hay que
considerar varias opciones:
1. Extensiones de marca
El uso de una marca hacia nuevas
aplicaciones, productos o servicios, sigue
siendo uno de los temas más controvertidos
en la estrategia de marketing. El dilema de
la extensión de marca es: ¿se aprovecha la
marca ya posicionada o se busca una nueva?
Volkswagen se fue por el nombre nuevo y
sacó Audi; y Toyota sacó Lexus.
2. ASOCIACIONES DE MARCA
Después de haber probado el concepto en
otros países, McDonald's -marca asociada
con hamburguesas y fast food- planeó sacar
McCoffee en Estados Unidos .
McCoffee se modela bajo el concepto del
exitoso Starbucks -cafés exóticos y variadospero con precios mucho más accesibles.
McCoffee esta dentro de las sucursales de
McDonald's pero con su propia identidad y
una ventanilla separada.
Una marca es una promesa, y sólo es
una promesa.
Cada vez es más difícil ser varias cosas al
mismo tiempo. Entre más se satura el mundo
de marcas y mensajes, más la necesidad de
enfocarse en una promesa de ventas. Por eso
se llama la Proposición Única de Venta.
La mente retiene los mensajes más sencillos
y consistentes. Y los que no lo son, los
simplifica y categoriza.
Espíritu de marca
Las marcas más reconocidas del
mundo poseen en sí mismas, el
capital más importante de los
productos y servicios que
personifican; su filosofía, su cultura,
sueños e ilusiones.
Reubicando el
posicionamiento
l 
Es el proceso en el que un ancla
psicológica se ubica en la mente del
cliente para que éste la ubique con un
producto y lo prefiera sobre otros.
l 
Se tiene que elegir entre atraer a un
segmento y no a otros porque la gente
debe sentir que conoces sus necesidades
particulares; o en posicionar tu marca por
su beneficio, cuyo poder está en la
importancia que tiene para la gente.
Otra forma seria identificarlo por el precio
alto o bajo, teniendo muy en cuenta
analizando los márgenes del producto si
decides posicionarte con el precio bajo; o
bien, por el canal de distribución que puede
ser un posicionamiento muy visto, pero
efectivo.
Te puedes diferenciar en un canal
donde tu competencia no se
encuentre y por eso te diferencia la
gente. En este negocio es muy
probable que te copien pero recuerda
que el que pega primero pega dos
veces.
POSICIONAMIENTO DE MARCA, CÓMO MEDIRLA!
MODELO DE VERIFICACIÓN CORPORATIVA
El material contenido en esta presentación de
exhibits y de uso en el Programa Gerencia de
Marca contiene información clasificada de origen
corporativo y de elaboración del autor por lo que
se restringe su copia, o reproducción por
terceros, considerando respeto intelectual
Gustavo Quintero-Barreto, PhD
Dr. Gustavo Quintero- Barretto
MBA/ MSC/ MED.
OIT CERTIFICATE
R. K RAHORE
Pacific Southern University
Dupont Corp. / San Francisco CA
Actualizado al año 2012
Derechos Reservados
CITCO CONSULTING GROUP
(507) 6608 2323
El Paradigma de la Competitividad
LA LLAVE PARA COMPRENDER EL POSICIONAMIENTO DE MARCA
¿Porqué los clientes
compran de la
competencia o de mi
compañía?
CITCO
Criterios de Competitividad Corporativa
BASES COMPETITIVAS DEL MERCADO
Dupont Corporation.
International Marketing Research
Center /San Francisco, C.A. USA.
BASE COMPETITIVA:
FACTOR DE ÉXITO:
FACTOR DE COMPRA
FACTOR DE EFECTIVIDAD
POSICIONAMIENTO
DE
(PERCEPCIÓN MERCADO)
(PERCEPCIÓN OPERACIÓN)
BASES DE
COMPETENCIA EN
SECUENCA
MARCA
FACTORES CLAVES
DEL ÉXITO
RECURSOS
BUDGETING
POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
PARES
Base o Factor
Competitivo
1.Precio
Factor de Éxito 1
Factor de Éxito 2
Bajo costo de
producción
Controles de calidad
Mínimo costos de
presentación de servicio
Políticas de estándares
3.Tecnología
Elevada confiabilidad
de la marca.
Elementos de
Diferenciación Técnica
4.Volúmen de
pedidos
Tiempos de entrega
mínimos
2.Calidad
5.Reputación
corporativa
6.Localización
7.Imagen de
marca
Economías de escala
Buen servicio al cliente Marcas de valor
agregado
Acceso eficaz al
negocio
Publicidad
Factor de Éxito 3
Flexibilidad financiera
en el margen
TQM y procesos de
calidad
Uso de alta tecnología
productiva
Efectividad de
suministros
Excelentes políticas de
capacitación
Logística
Buenos canales de
distribución
Promoción
Propaganda
8.Diversidad y Líneas diversificadas de Creatividad de marcas y
diseño
producto
submarcas
Extensiones
funcionales de líneas
INSTRUMENTO DE PONDERACION DE
SHANAHAN. (DUPONT CO / 2003).
. 
Asignar el mayor peso específico ponderado al
factor que se encuentra más presente en la
mente del consumidor.
.
Definir y listar los mayores competidores o
rivales dentro del sector que se analiza.
. 
Utilizar la escala para calificación competitiva:
(+1, 0,POSICIONAMIENTO
-1) a fin de reconocer
fortalezas
o
COMPETITIVO
PARES
debilidades de cada competidor.
.
Repetir los pasos anteriores para el
componente de factor de éxito correlacionado
y ordenado en función de cada base
competitiva precedente.
. 
Llevar a cabo los cálculos respectivos y definir
quienes son débiles o fuertes en el sector.
Tabla Típica de Posicionamiento Competitivo
Aromas y Fragancias, S.A (ARYFRASA)
Consumo Masivo
Bases Factor
ARYFRASA
Competitivas ponderado
1. Precio
4
0/0
2. Calidad
3
1/3
3. Volumen
2
0/0
4. Imagen de
1
1/1
Marca
I- Sub-total
4
Competidor Mayor
Droguería
Global
Otros
El Aguila
MED
0/0
0/0
1/2
1/1
0/0
1/3
-1/-2
1/1
-1/-4
-1/-3
-1/-2
-1/-1
3
2
-10
1
F a ctor C la ve d e Éxito 1. Bajo costo
de fábrica
2. Control de
calidad
3. Tiempo de
entrega
4.
3P
II- Sub-total
Clasificación
Final
1
4
0/0
0/0
0/0
-1/-4
3
1/3
0/0
1/3
-1/-3
2
0/0
1/2
-1/-2
-1/-2
1
0/0
3
7
1/1
3
6
1/1
2
4
-1/-1
-10
-20
Totales:
“EL MODELO CÍCLICO DE LA COMPETITIVIDAD DE LAS MARCAS”
¿VENTAJAS
COMPETITIVAS ?
T3
Análisis de la
compañía
Análisis de la
Industria
Análisis del mercado
Análisis competitivo
T0
Plan de
Negocios
Matriz de
Cumplimiento
Plan de
de Actividades
"http://www.youtube.com/embed/2toznWSUR20"
Control
BPP+1
Planteamiento
Estratégico
Plan de
Evaluación
Corporativa
T2
Reestructuración
Financiera
Reestructuración
Organizacional
T1
• Direccionamiento
Corporativo
+
• Estrategias
selectivas