CAPSA lanza con éxito

En colaboración con
CAPSA lanza con éxito su
unidad de negocio para el
mercado de foodservice
Capgemini ayuda al líder del mercado español de
leche de consumo a diseñar e implantar una unidad
especializada en el mercado de fuera del hogar
La situación de partida
Los resultados
El mercado español de productos lácteos
está sometido a fuertes tensiones, bajo el
efecto combinado de la volatilidad de
precios en la producción y de la presión
sobre los márgenes de los operadores del
retail. Ante el crecimiento continuado de
las marcas de distribución, los fabricantes
marquistas tienen que lanzar de forma
constante innovaciones al mercado para
mantener su posición.
En su segundo año de funcionamiento, la
unidad de foodservice de CAPSA ha
cumplido con los objetivos marcados en el
plan de negocio: la facturación ha sido de
unos 100 millones de euros en 2008 (14%
del total compañía), para un volumen de
comercialización de 96 millones de litros, lo
que representa una cuota de mercado del
11% en foodservice.
La solución
En la búsqueda de nuevas oportunidades
de crecimiento, la dirección de CAPSA
tomó la decisión estratégica de diversificar
sus canales de acceso al consumidor,
potenciando su presencia en el mercado
de fuera del hogar (foodservice). Contrató
los servicios de Capgemini para diseñar el
plan de negocio asociado, y para
acompañar la puesta en marcha de la
unidad encargada de su desarrollo.
“
Capgemini nos ha aportado
su expertise en foodservice
para diseñar un plan de negocio
ambicioso a la vez que realista,
así como sus capacidades de
transformación para asegurar su
implantación
”
Pedro Astals
Consejero Delegado
CAPSA
La marca “Asturiana” ha pasado de tener
una presencia escasa en este mercado a ser
un actor relevante del mismo, gracias a los
proyectos desarrollados en el marco del
plan de negocio, entre los cuales destacan:
• construcción de una red de
distribuidores con cobertura nacional
• desarrollo de un portfolio de productos
y de una política comercial específicos
para el canal
• creación de una fuerza de
ventas dedicada y
especializada.
Consumer Products & Retail
El mercado de foodservice es muy amplio
y heterogéneo, abarcando desde la
hostelería tradicional (bares y restaurantes)
hasta la restauración organizada (cadenas,
colectividades, ocio e impulso).
Con más de 300.000 puntos de venta, y
una cuota en volumen del 32% del
mercado de alimentación y bebidas, los
canales de foodservice representan una
oportunidad para los fabricantes de gran
consumo, siempre que lo aborden con un
modelo de negocio profesional y
especializado.
En una primera fase, Capgemini diseñó
para CAPSA el plan de negocio orientado
a desarrollar su presencia en el mercado
de foodservice. El proyecto permitió:
• valorar el potencial del mercado de
foodservice en las diferentes categorías
donde opera CAPSA (leches y batidos,
derivados lácteos, quesos, y yogures y
postres)
• segmentar y caracterizar los diferentes
canales que componen este mercado:
analizando en cada caso la tipología de
consumidor, el marketing mix, la
dinámica de compra y el route to
market.
El plan de negocio permitió concretar la
propuesta de valor de CAPSA para este
nuevo mercado:
• catálogo de productos
• tipología de acercamiento comercial y
logístico por canal (directo u indirecto)
• modelo de relación con distribuidores
• política de precios y promociones
• organización interna requerida: equipo
comercial y de marketing, relación con
las áreas corporativas.
El plan de negocio de foodservice
desembocó en la proyección de una
cuenta de resultados a tres años vista,
acompañada de un plan de transformación
de la compañía. Tras su aprobación por el
comité de dirección de CAPSA, se inició el
proyecto de lanzamiento de la unidad.
La implantación se inició con un piloto en
un área geográfica, donde se testó y
perfeccionó el modelo de negocio
diseñado, para continuar con el despliegue
a nivel nacional.
Los equipos de CAPSA y Capgemini
trabajaron juntos en la puesta en marcha,
bajo un modelo de partnership con un
compromiso sobre resultados, siendo
destacables los siguientes logros:
• construcción de una red de
distribuidores con cobertura nacional,
con logística a temperatura ambiente y
controlada
• creación de una gama de productos
específicos para el canal, con nuevas
referencias y formatos (formulaciones y
packaging) adaptados a sus necesidades
• desarrollo de un plan promocional y de
trade marketing para fidelizar la
distribución
• selección y reclutamiento de un equipo
comercial de 25 personas
• establecimiento de acuerdos comerciales
con grandes cuentas de la hostelería
organizada.
Adicionalmente se establecieron los
mecanismos de control y benefits tracking,
que aseguraron la adecuada
monitorización de resultados.
Según Mariano Jiménez, gerente de
foodservice de CAPSA: “Capgemini no
solamente nos aportó su conocimiento
contrastado del mercado de foodservice: los
consultores trabajaron codo con codo con
nuestro equipo para conseguir los objetivos,
como si fueran colaboradores de la propia
CAPSA”.
Tras dos años de implantación, la unidad
de negocio está plenamente consolidada y
preparada para afrontar los planes de
desarrollo futuro.
Acerca de Capgemini y del
“Collaborative Business Experience®”
Capgemini es uno de los
principales proveedores
mundiales de servicios de consultoría,
tecnología y outsourcing, y su misión es
ayudar a sus clientes a transformar sus
negocios, desarrollar estrategias de
crecimiento y mejorar su eficiencia con el
apoyo de las nuevas tecnologías.
Capgemini aporta a sus clientes
conocimientos y capacidades que
refuerzan su potencial para mejorar sus
resultados, gracias a una manera de
trabajar única denominada Collaborative
Business Experience®, y a su modelo de
Capgemini Iberia
Consumer Products & Retail
Consulting Services
Transformation Consulting
Sales & Marketing
En colaboración con
Corporación Alimentación Peñasanta S.A.
(CAPSA) es uno de los grandes operadores
del sector español de productos lácteos. Con
un volumen anual de 900 millones de litros
de recogida láctea, opera en las categorías de
leche líquida, derivados lácteos, quesos,
yogures, postres y batidos. Su marca
principal es Asturiana (líder nacional en
delivery en Rightshore® cuya filosofía
consiste en producir los servicios en el
momento y lugar más adecuados en
función de las necesidades de cada
cliente.
Con presencia en más de 30 países,
Capgemini facturó 8.700 millones de
euros en 2008, y da empleo a
aproximadamente 92,000 colaboradores
a nivel mundial.
Más información sobre nuestros
servicios, oficinas e investigación está
disponible en www.capgemini.com
Aprobado por:
Pedro Astals, Consejero Delegado, CAPSA
Jean-Marie Benaroya, Vice President,
Capgemini
leche líquida, con una cuota de mercado del
13% en 2007 - fuente IRI), y su portfolio se
complementa con las marcas regionales Ato
y Larsa.
CAPSA ha lanzado algunas de las
innovaciones más relevantes del mercado
español de lácteos, como la leche en botella
de polietileno de alta densidad, o una
amplia gama de bebidas lácteas funcionales.
Con sede en Granda (Asturias), CAPSA está
participada al 56,39% por la cooperativa
Central Lechera Asturiana, S.A.T., al 27%
por el grupo francés Bongrain, y al 15,89%
por entidades financieras asturianas.
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Cómo CAPSA y Capgemini
trabajaron juntos
the way we do it