En un estudio titulado "¿Se dividirá la aldea global en tribus? Los

Mundos diferentes: ¿Fragmentan los sistemas de recomendación los intereses del
consumidor?
El crecimiento de los sistemas de recomendación electrónica creados con la
finalidad de ayudar al consumidor a navegar por el creciente mar de opciones
ha llevado a mucha gente a investigar si la hiperpersonalización de las fuentes
de información no podría tener como resultado divisiones nocivas en la
sociedad.
Una nueva investigación de Wharton sobre los modelos de compras del
consumidor en la industria de la música indica lo contrario. Un estudio empírico
de recomendaciones del sector señala que las sugerencias dirigidas a los
individuos de forma específica en realidad aumentan la exposición a nuevos
productos y promueven la interacción entre las personas.
En un estudio titulado "¿Se dividirá la aldea global en tribus? Los sistemas de
recomendación y sus efectos sobre el consumidor" [Will the Global Village
Fracture into Tribes: Recommender Systems and their Effects on the
Consumer], los autores analizaron las compras hechas por iTunes y por las
redes surgidas entre personas que se habían suscrito a un servicio que usa un
sistema de recomendación para indicar canciones que, posiblemente, agradarán
a sus oyentes. Los investigadores observaron que, en vez de crear guetos
musicales, esos sistemas aumentan el número de consumidores gracias a los
incontables participantes en las redes, estructurándose así sobre los intereses
comunes de los oyentes que comparten información sobre nuevos artistas entre
ellos. "Nuestra investigación constató que los usuarios empezaron a compartir
más sus informaciones, y que las personas parecían recurrir a la personalización
para ampliar sus intereses y explorar nuevos temas, en este caso, nuevas
canciones", evalúa Kartik Hosanagar, profesor de Gestión de las operaciones y
de la Información de Wharton, coautor del estudio junto con Andreas Buja,
profesor de Estadística de Wharton, y Daniel M. Fleder que, en 2009, terminó el
doctorado en Wharton.
Frente a los debates recientes sobre la creciente fragmentación, o no, de los
negocios y de la sociedad, los autores decidieron analizar más de cerca la
cuestión usando datos de un sistema de recomendación, exactamente el tipo de
herramienta que desencadenó el debate.
El estudio cita artículos y libros, entre ellos, Republic.com, de Cass Sunstein,
profesor de Derecho que hoy supervisa la política regulatoria del Gobierno
Obama, según los cuales la creciente personalización estaría fragmentando la
sociedad. Sunstein dice que las recomendaciones personalizadas limitan el
consumo de los medios a pocas fuentes pre-definidas limitando la exposición a
las ideas y a las opiniones de otros. En The filter bubble: what the Internet is
hiding from you ["La burbuja de los filtros: Lo que Internet esconde"], Eli
Pariser, activista digital, escribe: "La burbuja de filtros es un universo invisible y
personal de informaciones [...] El mundo que las personas ven online, y lo que
yo veo, puede ser muy diferente".
Buena parte de la discusión, sin embargo, se basa en teorías o en casos
relatados, observan los profesores de Wharton, que decidieron hacer un estudio
empírico para evaluar si el grado elevado de personalización de Internet estaría
promoviendo más o menos la interacción entre las personas.
Los investigadores decidieron concentrarse en los sistemas de recomendación
de Internet, que ofrece sugerencias de productos y servicios que pueden
interesar al consumidor según su historial o en las decisiones de compras de
otras personas. Los sistemas tienen un impacto comprobado sobre la elección
del consumidor. Netflix, por ejemplo, informó que más del 60% de sus
alquileres viene de recomendaciones, mientras un 35% de las ventas de
Amazon tienen origen en sistemas que sugieren productos posiblemente del
agrado del consumidor. "Nosotros los utilizamos a diario: recurrimos al sistema
de recomendación de películas de Netflix; de música, de Pandora y de libros, de
Amazon. Ellos prácticamente forman parte de nuestra vida", dice Fleder. Los
sistemas de recomendación, añade Hosanagar, parecen ser más importantes en
ciertas categorías de productos cuyas opciones de elección son numerosas,
como en los segmentos de música y de libros.
El estudio se basa en datos de un plugin de recomendación de música de
iTunes. El software sugiere otras canciones que le podrán gustar al usuario
según los títulos almacenados en su aparato. La tecnología le ayuda también a
oír partes de las canciones y a comprar aquellas que han sido sugeridas por el
servicio, que gana una comisión por las ventas resultantes del uso de la
aplicación.
Efectos de volumen y gusto
Con esos datos, los autores construyeron un modelo que les permitió examinar
las decisiones de compras antes y después de que el consumidor recibiera
sugerencias del sistema de recomendación. Ellos compararon las decisiones
individuales de compras de un mes específico con el comportamiento de
compras anterior del usuario. Compararon también el comportamiento de los
usuarios que habían recibido recomendaciones con un grupo de control que, al
igual de lo que ocurre en las pruebas clínicas de nuevos medicamentos, aún no
había recibido ninguna recomendación o, según dicen los autores, "no habían
sido tratados".
El estudio se concentró en los consumidores que se habían inscrito en el
servicio de recomendación entre enero y julio de 2007. En total, 1.794 usuarios
formaron parte del grupo "tratado", mientras 858 integraban el grupo de
control. Los usuarios tratados compraron un total de 215.749 canciones de
24.368 artistas en el periodo de seis meses, mientras que el grupo de control
compró 106.431 canciones de 14.785 artistas.
Los investigadores analizaron de forma detallada los datos para comprender
mejor las fuerzas que impulsaron el comportamiento de los oyentes que usaron
el servicio de recomendación. Se descubrieron dos factores importantes, que
los autores llamaron efecto de "volumen" y efecto de "gusto".
El aumento en el volumen de compras estaba previsto, observan los autores,
sin embargo el aumento del 50% fue mayor del esperado. En comparación, el
número de compras hecho por el grupo de control cayó ligeramente. "El
sistema de personalización expone al usuario a un número mucho mayor de
productos que coinciden con su gusto, lo que lo lleva a consumir más que
antes", dice Hosanagar. "A medida que el consumidor compra más, aumenta la
posibilidad de que todos los consumidores tengan algo en común". Respecto al
efecto de gusto, los resultados del estudio muestran también que una vez
controlado el volumen, el consumidor compra un mix más semejante de
productos después de la recomendación.
Además de comprar más canciones, la investigación mostró que el consumidor
que recurría al servicio pasaba a formar parte de las redes que crecían a
medida que recibía sugerencias de canciones. Los investigadores, que trazaron
las relaciones entre miles de usuarios y millones de canciones, constataron un
aumento del 23% en el porcentaje de oyentes con un artista en común en
comparación con el grupo de control.
Los investigadores trazaron también combinaciones que exploraban la
"distancia" entre pares de usuarios, es decir, el número de personas que había
entre ellos en la red. El objetivo era determinar si aquellos que, inicialmente,
estaban más próximos de la red, se aproximaron más a ella, mientras otros,
que estaban más distantes, se distanciaron aún más, lo que sería señal de
fragmentación. Se constató que todos los tipos de usuarios —próximos y
distantes— se aproximaron más los unos a los otros en sus redes en el grupo
tratado respecto al grupo de control. El grupo que recibió recomendaciones
tuvo más pares de usuarios que se aproximaron (un 36%), mientras un número
menor de pares (un 9,2%) se distanció más".
El aumento en la semejanza parece uniforme: todos los tipos de usuarios se
aproximaron más los unos a los otros", informa el estudio. "Los usuarios que
estaban próximos se aproximaron aún más, mientras los que, inicialmente,
estaban distantes, se aproximaron también".
Conversación cerca de la máquina del agua
Aunque la personalización se esté volviendo cada vez más importante para los
negocios, los autores subrayan que eso no debe suceder a costa de la
interacción. "Interacción", dice Fleder, "significa estar en la máquina de agua de
la empresa y mencionar un artista. La persona que está al lado dice: '¡A mí
también me gusta mucho ese artista! ¿Y qué te parece ...?'
"La capacidad de conectarse con el otro y de tener un diálogo significativo con
él, ya sea cerca de la máquina del agua o en otro lugar, está en el centro del
debate de la fragmentación social, añade Hosanagar. El estudio de Wharton
muestra que los sistemas no son hiperpersonalizados hasta el punto de
promover informaciones capaces de crear una burbuja de información
específica para un único individuo. Los sistemas de recomendación captan
productos e informaciones que tal vez estén al margen del sistema, o más allá,
y amplía el acceso de la persona a nuevas áreas. "Ellos proporcionan al usuario
una serie de experiencias. No es algo tan estrecho que puedan empujar al
usuario por una especie de embudo", dice. "Ellos exponen al consumidor a
cosas diferentes, y él usa esas informaciones para descubrir cosas nuevas".
Fleder observa que los medios de comunicación trabajan con la esencia del ser
humano. Esto significa que hay un cambio entre individualidad e interacción
dentro de un grupo. "Las empresas inteligentes consiguen el equilibrio perfecto
entre el producto apropiado y la persona adecuada, pero sin perder el elemento
humano, es decir, la interacción entre un usuario y los demás", dice.
Es preciso que las empresas se esfuercen para que haya un equilibrio entre las
estrategias muy específicas y objetivas respecto al cliente y aquellas en que hay
un elemento de flexibilidad y que incentivan la exposición a nuevas ideas y
tendencias que otros están explorando. "La estrategia equivocada consiste en
unir personas con productos sin ningún criterio", añade Fleder. "El equilibrio
adecuado vincula al consumidor con el producto más satisfactorio para él, pero
también toma en cuenta el elemento humano, sabe que las personas quieren
consumir cosas semejantes".
Las implicaciones de ese consumo compartido pueden variar según el tipo de
producto o empresa, observa Hosanagar. Para él, la interacción y la división de
experiencias tal vez sean más importantes en los segmentos de libros y de
canciones que en cualquier otro. En realidad, el estudio apunta hacia una
investigación de Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, cuyos
resultados muestran que el consumidor tiende a rechazar la interacción cuando
escoge un producto de moda o que confiera estatus.
Aunque Sunstein y otros estén preocupados por la segmentación que hacen los
medios que tiende a limitar a las personas a su esfera particular, el estudio de
Wharton sobre sistemas de recomendación tal vez pueda conferir nueva
información sobre el debate, dicen los autores.
"Hemos analizado el sector de la música. Sería interesante ampliar el estudio
hasta el sector de noticias", observa Fleder, añadiendo que Google News, por
ejemplo, ofrece sistemas de recomendación para el usuario. "La preocupación
de Sunstein es válida —es decir, las personas sólo leerán noticias que
confirmen su punto de vista pasando por alto otras informaciones sobre temas
e ideas variadas. Por lo menos en lo que se refiere a la música, no constatamos
eso, las personas realmente aumentaron sus campos de interés".