Artículos Mora Goldberg y Carla Gasparrini

COMPITIENDO POR EL PRIMER LUGAR EN EL MERCADO
Isenbeck usa la competencia desleal como herramienta para eliminar la competencia
más importante, Quilmes.
Por Carla Gasparrini.
En el 2004, Isenbeck inventó una novedosa promoción que incluyó la compra del producto de la
competencia para obtener el premio. Esta promoción fue en contra de Quilmes, en otras palabras,
lo que Isenbeck realizó fue una ´´competencia desleal´´, duró aproximadamente 2 días y fue a
través de un anuncio publicitario que salió en la televisión. Su propósito fue ganar lugar en el
mercado, ya que el precio de Isenbeck es alto en comparación con el de Quilmes, porque la
calidad es más elevada. Por esta razón, aunque podría no ser la única, Isenbeck no es masiva y por
eso concurre a la competencia desleal para derrotar a la competencia y convertirse en marca
única de la venta del producto1.
La competencia desleal consiste en la ejecución de prácticas deshonestas en torno a la
competencia. El objetivo principal es eliminar a la competencia. A veces esto puede generar
confusiones. En el caso de Isenbeck vs. Quilmes, los consumidores han llegado a pensar que
Quilmes compró a Isenbeck.
Quilmes domina el mercado cervecero desde hace más de 25 años, disfruta del 79% de market
share y mientras se dio que Isenbeck usaba su logo, marca y casi frase para ganar mercado,
Quilmes fue adquirida por Brahma, dejando a Isenbeck como una empresa más pequeña aún.
Ni Quilmes ni Brahma son cervezas Premium, Isenbeck si. La pregunta es: ¿Era necesario
comparase con un producto de menor calidad? ¿No es nivelarse hacia abajo? “No estamos
nivelando hacia abajo, porque Quilmes no es mala, es la más tradicional y la respetamos”, decían
los dueños de Isenbeck. Y al mismo tiempo se decían a la prensa: “Nosotros somos 10 veces más
chicos, pero 10 veces mejores”. Es importante destacar que Isenbeck, marca Alemana llegada a
Argentina cuando Quilmes ya estaba instalada, tiene un 7% de market share y está elaborada
100% con malta.
1
Video: Publicidad Isenbeck vs. Quilmes-competencia desleal: http://www.youtube.com/watch?v=87Pkohp_qFI
COMPETENCIA DESLEAL ENTRE DOS GRANDES COMPETIDORES DE COMIDA RÁPIDA
Un ejemplo de competencia chatarra
Por Mora Goldberg
El 5 de diciembre de 2011 McDonald's creó una
publicidad en la cual menospreció a su empresa competidora Burger King. En esta publicidad se ve
claramente como este líder en el mercado mundial de comida rápida fundada en el 1948 por
Maurice y Richard, que cuenta con más de 30,000 locales en todo el mundo usa el nombre y el
logo de Burger King (3ra en el mercado, fundada en el 1954 y con unos 12,000 locales en todo el
mundo) para promocionar su marca. Esto es un claro ejemplo competencia desleal.
El caso en cuestión muestra a un niño que no es capaz de comer sus papas fritas debido a que
unos niños mayores se las sacan, hasta que un día decide esconder su paquete en uno de Burger
King y de esta manera ya nadie se las quita2.
Esto creó una seguidilla de publicidades que giraban alrededor de la ´´competencia desleal´´ entre
McDonald's y Burger King, los dos líderes del mercado. Burger King denunció esta estrategia y
obligó justamente a McDonald's a no retransmitirla por televisión y también a retirarla de Vimeo.
Pero esto no termina acá ya que Burger King también ha sacado publicidades en donde utiliza
exactamente la misma estrategia de McDonald’s. Un ejemplo podría ser una en el que se puede
ver como Ronald McDonald (conocido personaje de McDonald’s) entra a Burger King y compra una
hamburguesa3. Obviamente esto ha pasado varias veces, ya sea McDonald’s humillando a Burger
King o Burger King subestimando a McDonald’s. Esto se debe a que los dos son competidores y
quieren ganar mas importancia y exposición. Por lo tanto, se podría decir que estas dos empresas
que están y seguirán estando en una “guerra” constante probablemente continúen usando el
mecanismo de competencia desleal.
2
http://www.youtube.com/watch?v=ANOSzmD7NOE
3
2- http://www.youtube.com/watch?v=0GpUhULRIuA