Isenbeck2009

PREMIO EIKON A LA EXCELENCIA EN
COMUNICACION
CATEGORIA 8: ISSUES MANAGEMENT
Título del Programa
“Una nueva visión de la publicidad
comparativa en Argentina”
Empresa: CERVECERÍA ISENBECK
Consultora de Comunicación:
PersonAllY Asesores en Comunicación
Integrantes del Comité:
Por Isenbeck: María Cecilia Artusi
Por PersonAllY: Marcelo Altuna y María Belén Baldelomar
UNA NUEVA VISIÓN DE LA PUBLICIDAD
COMPARATIVA EN ARGENTINA
ANTECEDENTES
En 1994, Warsteiner Brauerei -empresa madre de Isenbeck y líder del mercado
alemán- instaló su primera planta elaboradora fuera del territorio alemán. El
lugar elegido fue Zárate, en la provincia de Buenos Aires.
La planta se levanta sobre un predio de 50 ha., 8 de las cuáles están ocupadas
por la fábrica y las oficinas administrativas (50.000 m2 cubiertos), y equipadas
con tecnología de última generación que permite una elaboración de una
cerveza absolutamente natural, sin utilizar químicos ni conservantes de ningún
tipo.
A 10 años de su radicación en Argentina, Isenbeck afianzó su lugar en el
mercado posicionando con éxito la primera cerveza premium Argentina. La
cerveza Isenbeck está disponible en bares, restaurantes, supermercados y
autoservicios de todo el territorio nacional, incluidas la Antártida e Islas
Malvinas, donde fue la primer empresa en establecer un acuerdo comercial.
Isenbeck lleva invertidos en Argentina más de U$S 180 millones y tiene planes
de expansión para los próximos años. Hoy produce aproximadamente 1 millón
de hectolitros por año, lo que representa más del 7% del mercado. En Capital
Federal y Gran Buenos Aires, ese porcentaje alcanza los 14 puntos, siendo la
segunda marca en ventas.
Consideraciones que llevaron a Isenbeck al desarrollo de esta estrategia
En los primeros días del mes de mayo de 2002, la empresa brasileña Brahma
anunció la compra del 37.5% del paquete accionario de Quilmes. Esta fusión
dio como resultado una concentración de más del 80% del mercado. A partir de
esta concentración se generaron situaciones que pusieron en riesgo la libre
competencia del sector:



La generación de asimetrías en la escala de fabricación, que genera
imposibilidad de competir en igualdad de condiciones.
Posibles bloqueos a los sistemas de distribución y abastecimiento.
Control del acceso a la malta, una de las principales materias primas en la
elaboración de la cerveza.
Ante este contexto, Isenbeck decide emprender una serie de acciones en el
ámbito judicial y en el comunicacional:
En el plano judicial, Isenbeck fue la primera cervecera que presentó un
recurso de oposición a la operación ante la Comisión Nacional de Defensa de
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la Competencia, actitud que más tarde también imitaron otras compañías y
accionistas minoritarios de Quilmes ante diversos organismos nacionales e
internacionales. Heineken lo hizo ante la Cámara de Comercio Internacional de
París. El Fondo de Inversión Templeton, propietario del 7% del paquete
accionario de Quilmes hizo lo propio ante la Bolsa de Luxemburgo.
Por otro lado, y en el plano comunicacional, Isenbeck siempre se caracterizó
por asumir un estilo tan innovador, genuino y audaz como el espíritu de
negocios de la compañía. Con el objetivo de llamar la atención ante la
inminente fusión y consiguiente enorme concentración de mercado (80% en
promedio), publicó el aviso “Antimonopolio” (Ver ANEXO I: aviso
antimonopolio). El mismo apuntaba a debilitar el concepto de “argentinidad”
que caracterizaba a Quilmes a partir de su compra por una empresa brasileña,
en un momento de particular sensibilidad por la situación política-económica
del país y por la cercanía del inicio del Mundial de Fútbol, en el que Brahma
auspiciaba la camiseta de Brasil con su marca Guaraná y la de Argentina con
su marca Quilmes.
Después de varios meses de investigaciones, la Comisión Nacional de Defensa
de la Competencia aprobó la fusión Ambev (Brahma) - Quilmes con la
condición de que esta última se desprendiera de algunos de sus activos (como
la planta de Brahma de Luján, entre otros) y de las marcas Palermo y Bieckert.
Luego de esta fusión, ¿cómo quedó compuesto el mercado cervecero?
La Cervecería y Maltería Quilmes es propietaria de varias marcas de cerveza:
Andes, Norte, Iguana, Palermo, Biekert y, por supuesto, Quilmes. Asociada a la
brasileña AmBev, el grupo acapara más del 80% del mercado.
La chilena CCU junto a la local CICSA con sus marcas Schneider, Santa Fe,
Salta, Córdoba, la licencia de Budweiser, Guiness y Corona, obtiene un 14%.
Isenbeck, por su parte, representa aproximadamente el 7% del total.
Objetivo principal de la acción

Fomentar un marco de libre competencia e igualdad que permita
desarrollar los negocios de la compañía en un marco de equidad
Objetivos complementarios
 Que los consumidores comparen Isenbeck con Quilmes y elijan la
cerveza de su preferencia según sus propias reglas (base de la
genuina competencia)

Consolidar a Isenbeck como la mejor cerveza, destacando las
diferencias de una cerveza premium con la cerveza que toma la
mayoría.
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
Instalar el debate sobre la publicidad comparativa y reforzar el
posicionamiento de Isenbeck ante los distintos públicos de interés,
con su estilo audaz, provocador e innovador.

Estimular las ventas fuera de estación.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
Públicos alcanzados
 Mercado cervecero
 Consumidores actuales y potenciales
 Prensa y líderes de opinión
 Opinión pública
Canales de comunicación utilizados
1) Publicidad comparativa
Con los objetivos antes mencionados, se desarrolló en conjunto con Lowe,
agencia de publicidad de Isenbeck, una promoción inédita cuya mecánica era:
presentando una tapita amarilla de Isenbeck y una de Quilmes, se llevan una
Isenbeck de litro retornable de regalo. Dicha promoción fue publicitada por
medio de avisos televisivos, vía pública y gráfica.
Ver ANEXO II: piezas vía pública y gráficas
Dado los antecedentes de la publicidad comparativa en la Argentina, Isenbeck
ideó una estrategia defensiva previendo diversos escenarios de reacción de
Quilmes. Esto se materializó en la realización de 3 comerciales de TV
adicionales al original, con modificaciones de contenido conforme a diferentes
contingencias. El 1er aviso se lanzó el viernes 7 de mayo de 2004 en horario
central. Estuvo en el aire tres semanas, hasta que la Justicia ordenó suspender
su emisión por una medida cautelar interpuesta por Quilmes.
Inmediatamente se lanzó un nuevo comercial que, reemplazaba la marca
Quilmes por la palabra “PIP”. Este segundo comercial también fue levantado
por una nueva acción judicial. Entonces se emitió un tercer aviso llamado
“Censurado”, en el que el presentador, ante la mirada amenazadora de
abogados que controlan todo lo que dice, sigue convocando a la mayoría a
probar la mejor cerveza, aunque esta vez no mencionaba ni mostraba las
chapitas de Quilmes, sino que invitaba a canjear dos chapitas de Isenbeck por
una botella de litro.
Ver ANEXO lll: avisos de TV y fotogramas
La promoción, que siguió vigente sin interrupciones hasta el 30 de junio, tal
como estaba previsto, representó un rotundo éxito para Isenbeck: se canjearon
más de 2 millones de premios.
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Luego de varios meses de investigaciones, el 6 de junio de 2005, un fallo de la
Sala I de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal
autorizó a Isenbeck a hacer uso de la marca Quilmes en sus comerciales,
siempre y cuando sea claro que es otro su dueño y que no se la desacredite ni
denigre.
Ver ANEXO IV: comunicado de prensa sobre el fallo
Por lo tanto, a partir de este fallo, se sienta una jurisprudencia e Isenbeck
inaugura un nuevo capítulo en materia de publicidad comparativa. Isenbeck
queda habilitado para difundir libremente todos los comerciales televisivos, así
como continuar con la exitosa promoción, revocando de esta manera las
medidas cautelares impuestas a pedido de Quilmes.
2) Prensa:
Lanzamiento
El domingo 9 de mayo, se envió el comunicado de la inédita promoción a
agencias, diarios, revistas, programas de radio y TV.
El lunes 10 de mayo se realizó un envío creativo desde las 6 de la mañana
para los principales programas de radio del país. El mismo consistió en llevar
personalmente el comunicado y una caja que contenía una botella de litro de
cerveza Isenbeck y otra de Quilmes, para que los periodistas y líderes de
opinión pudieran canjear por la botella de Isenbeck.
A partir de esta polémica promoción, se despertó inmediatamente el interés de
los medios generándose notas y cobertura en los principales medios gráficos,
programas de radio y de TV.
Ver ANEXO V: Notas de prensa del lanzamiento de la promoción
El segundo comercial
Para el inesperado lanzamiento del segundo comercial se convocó a una rueda
de prensa con los principales medios (agencias, diarios y revistas de negocios)
en donde se les anticipó que Isenbeck continuaría con su promoción y realizó
la avant premiere del nuevo comercial “PIP”.
El impacto en los medios fue muy grande, ya que luego del levantamiento del
primer comercial nadie esperaba que Isenbeck tuviera preparado otro para dar
continuidad a la promoción.
Ver ANEXO Vl: Notas de prensa lanzamiento comercial PIP
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Los voceros de Isenbeck, M. Cecilia Artusi, Jefa de Prensa, y Antonio Guarino,
Gerente de Relaciones Institucionales, fueron los responsables de responder a
los requerimientos periodísticos y se encargaron de transmitir exitosamente los
mensajes de la promoción y de la compañía.
3) Capacitación a la fuerza de ventas y al personal
El mismo mensaje que se transmitió al público externo fue transmitido al
público interno con un doble objetivo:
 que fueran capaces de involucrarse con la situación, conociendo
profundamente sus fundamentos y estrategia.
 que puedan actuar voceros ante los públicos con los cuales interactúan
habitualmente (clientes, proveedores, etc).
La fuerza de ventas fue una pieza clave en la difusión y respaldo de esta
promoción. Por su carácter polémico, muchos puntos de venta estaban
temerosos de aceptarla, por miedo a represalias del líder del mercado.
Por eso es que los vendedores fueron capacitados tanto en el aspecto
comercial de la acción como en el respaldo jurídico de la misma.
La fuerza de ventas de Quilmes reaccionó muy negativamente frente a esta
promo. En mucho lugares arrancaron el material promocional de Isenbeck.
Ver ANEXO VII: Fotos en donde se arrancan los afiches
Nuestros vendedores monitorearon permanentemente esta situación e hicieron
las advertencias necesarias para poder interponer acciones concretas.
4) Centro de atención al consumidor
Dado que la promoción fue altamente novedosa, muchos consumidores se
comunicaron por mail o a través de la línea 0800 para hacer consultas de todo
tipo y emitir opiniones. Durante el período de duración de la acción se
recibieron más de 1.000 consultas semanales (diez veces el tráfico habitual).
Los operadores del Centro de Atención al Cliente de Isenbeck fueron
especialmente capacitados para responder sobre estos temas. La vocera de la
compañía estuvo disponible para responder personalmente las consultas más
complicadas.
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EVALUACIÓN Y RESULTADOS
Podemos afirmar que los objetivos fueron superados en gran medida:

La Justicia autorizó a Isenbeck a utilizar la marca Quilmes en sus
publicidades. A partir de esta sentencia, Isenbeck da un paso
adelante en materia de publicidad comparativa en el país, fomentar
un marco de libre competencia e igualdad que permita desarrollar los
negocios de la compañía en un marco de equidad.

Se generó una comparación directa entre Isenbeck y Quilmes.
Prueba de esto es que se canjearon más de 2 millones de premios.

Se recibieron más de 1.000 llamados y mails semanales al Centro de
Atención al Consumidor, con quienes se estableció un contacto que
permitió explorar respuestas cualitativas a la promoción.

Se establecieron más de 300 mil contactos a través de la promoción
en el site de Isenbeck.

Se incrementaron en un 20% las ventas de Isenbeck del período
mayo y junio de 2004 respecto del año anterior, mientras que las de
Quilmes decrecieron en un 2%. (fuente: INA ACNielsen)

Se generaron más de 182 repercusiones, de las cuáles 44 fueron
entrevistas con alguno de los voceros de la compañía, 70 menciones
en radio y 55 en diarios. En todas ellas se logró transmitir los
objetivos de la compañía de una manera audaz e innovadora,
contribuyendo a fortalecer la imagen de Isenbeck.

Isenbeck reforzó su posicionamiento como referente del mercado
cervecero con un perfil comunicacional audaz y comprometido con
los consumidores, involucrado en la defensa de la libre competencia
con determinación y transparencia.

Se consiguió con creces el objetivo de instalar el tema y abrir el
debate en los medios y en la sociedad sobre los pros y contras de la
utilización de la publicidad comparativa, donde se logró que la
mayoría de ellos asumiera una posición crítica positiva a favor de
Isenbeck.
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