Cómo daña la salud y nutrición de los niños y que podemos

La Comercialización de Niñez: Cómo daña la salud y nutrición de los
niños y que podemos hacer al respecto.
Susan Linn
Universidad de Harvard
U. S. A.
Tuve la buena suerte de estar de visita en casa de una amiga en el mismo
momento que su hija de siete meses de nacida realizaba un descubrimiento
asombroso - sus rodillas. Chillando con la alegría la niña extendió sus brazos
al padre para hacerle saber sin duda alguna que deseaba ponerse de pie. A
medida que sus diminutos puños agarraron fuertemente los dedos del padre
empujó sus dedos de los pies y se levantó. Después de tambalearse por unos
instantes se sentó de cuclillas, doblando suavemente sus piernas. Entonces,
como una bailarina embriagada que ejecuta un plié, se balanceó una vez más.
Con evidente orgullo repitió la misma secuencia una, y una, y otra vez.
Eventualmente se dio cuenta que su gatito de peluche favorito estaba en el
suelo. Aguantándose de una mano y tambaleándose ferozmente, trato de
alcanzar al gatito solo para darse cuenta que (a) estaba muy lejos para poder
agarrarlo y (b) estaba a nivel del suelo. Con gran deliberación, la niña extendió
su mano libre hacia el gato. Tambaleándose precariamente y completamente
enfocada en su misión, comenzó el glorioso proceso de agacharse –
salvándose de una caída embarazosa gracias al brazo protector de su padre.
Se permitió un descanso momentáneo en el suelo y, con determinación
jubilosa, comenzó el proceso nuevamente.
Los bebés nacen con una fuerza innata para amar, aprender, comprometerse
activamente en el mundo que les rodea, y para desplazarse en el tiempo de
una dependencia total hacia la independencia.
Abundantes investigaciones
han establecido que durante los primeros meses y años de vida un desarrollo
social, emocional e intelectualmente óptimo requiere de una vinculación directa
con el mundo. Aun así desde hace más de dos décadas
la política
gubernamental pro – corporativa y anti - reguladora ha permitido que los
medios de comunicación y la industria de la comercialización penetren
1
virtualmente en todos los aspectos de la niñez, alejando a los niños más y más
de aquellas experiencias esenciales para un desarrollo saludable.
Nuestra cultura orientada al mercado y saturada por los medios de
comunicación es uno de los factores de tantos problemas de salud pública que
enfrentan los niños de hoy, incluidas la obesidad, los desordenes alimenticios,
la sexualización de los niños pequeños, la violencia juvenil, y la erosión del
juego creativo, que constituyen la base del aprendizaje, el pensamiento crítico,
y la creatividad. En un momento en el que el cambio climático se vincula a un
consumo excesivo, el marketing se asocia a la adquisición de valores
materialistas - la necesidad inacabable por todo lo que el dinero puede
comprar.
i
Es fácil rechazar esta visión de la infancia moderna catalogándola de cínica o
alarmista. Pero ello significaría cerrar los ojos al daño real que provoca en los
niños en un mundo moldeado en inculcar valores y hábitos de mercado
esenciales para alimentar una cultura comercial -una lealtad incondicional a
una marca, un impulso al consumo, conformidad, y una necesidad insaciable a
comprar todo lo que el dinero puede comprar. Sabemos que, aún siendo
adultos, somos susceptibles al marketing. Los niños son más susceptibles aun.
Hasta la edad de ocho años aproximadamente los niños no comprenden que
es la intención persuasiva, base fundamental de los anuncios comerciales.
Adicionalmente son susceptibles a la presión de sus similares, se dejan
dominar por sus emociones, y su capacidad para el juicio es inmadura. James
McNeal, psicólogo y experto en el marketing dirigido a los niños lo expresa de
ésta forma "Los niños son los más puros de todos los consumidores; son los
que tienen menos y por tanto son los que quieren más. Por consiguiente, están
en la posición perfecta para enfermarse.”
ii
Aunque a finales de los años 70 se aprobaron leyes en los Estados Unidos que
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ilegalizaron la programación infantil televisiva con un claro propósito comercial,
en 1984 estas leyes fueron abolidas desrregulando en gran medida los medios
de comunicación para los niños.
La desregulación de la televisión infantil –
combinada con la proliferación de las tecnologías de pantalla y el número
creciente de niños que quedan en casa solos después de la escuela frente al
televisor, juegos de vídeo, computadoras y teléfonos celulares ha tenido un
impacto profundo en la vida de los niños. Hoy, los niños de entre 2 y 18 años
de edad pasan aproximadamente 40 horas por semana frente a medios
electrónicos de pantalla, la mayoría de los cuales tienen un basamento
comercial. iii
Insatisfechos con bombardear a los niños mientras están en su casa los
ejecutivos de los medios de comunicación quieren tenerlos a su alcance incluso
durante los momentos "intersticiales" de su vida - cuando el niño se mueve de
un lugar a otro. iv Las pantallas en los asientos traseros de los minivans, de los
teléfonos celulares, de los DVD portátiles para preescolares, de los aeropuertos
e incluso en los vehículos de transporte público, para no mencionar los
restaurantes y las consultas de pediatría, significa que muchos niños están
expuestos a los medios y los productos que éstos promocionan en casi todas
sus horas de vigilia.
Dado la confluencia actual de una tecnología sofisticada en los medios
electrónicos de comunicación y la glorificación del consumismo de libre
mercado, se hace difícil proporcionarle al niño un ambiente que anime un
desarrollo saludable. Los niños son asaltados desde que se levantan hasta
que se acuestan por el ruido emanado de los medios de comunicación
comerciales y los productos que venden.
El tiempo, espacio, y el silencio
disponibles para desarrollar sus propias ideas y forjar sus propias imágenes,
para interactuar pausadamente con las personas a su alrededor, para dibujar o
retratar el entorno, se reduce con cada película de vídeo o programa televisivo
- inevitablemente acompañada de un flujo “acompañante” de comida, juguetes,
libros, videos, y ropa.
v
3
Antes de continuar debo dejar claro que no soy ni una ludista ni una tecno
fóbica.
Tampoco veo a
los medios de comunicación como algo
inherentemente dañino. Pasé gran parte de mi vida adulta creando programas
infantiles de televisión diseñados para ayudar a los niños a hablar sobre temas
difíciles. Sin embargo, en años recientes el negocio infantil de los medios de
comunicación y el marketing que dirige virtualmente toda su producción, se ha
vuelto una seria amenaza a la salud y bienestar de los niños. Así durante la
última década he dejado de ser básicamente una representante y una clínica,
para convertirme en abogado de los niños que son bombardeados a través de
los medios de comunicación con un barrage inaudito de marketing corporativo.
En el año 2000,
co-fundé la Campaña para una Niñez Libre de
Comercialización (Campaign for a Commercial-Free Childhood, CCFC), una
coalición unión nacional de profesionales de la salud, educadores, padres,
activistas, y grupos de defensa infantil que trabajan para refrenar la marea de
anuncios comerciales dirigidos a los niños. La CCFC tiene aproximadamente
28 miembros orgánicos, y más de 20,000 personas están subscritas a nuestro
tabloide informativo.
vi
En las páginas que siguen describiré hasta qué punto la
comercialización de los medios de comunicación infiltra la vida de los niños,
por qué mina su desarrollo saludable, y que podemos hacer al respecto.
Cómo la comercialización en los medios de comunicación desborda la
niñez.
El proverbio africano que reza: "Se necesita a toda una aldea para criar a un
niño", constituye un medio evocador y común para defender la tesis de la
necesidad de que la comunidad se involucre en la crianza del niño. El cuidado
de los niños debe extenderse más allá de la familia inmediata. También nos
recuerda que las experiencias del niño más allá de la familia - en la vecindad, o
en su comunidad pueden tener un poderoso impacto en su crecimiento y
desarrollo.
En nuestros días la aldea que cría a nuestros niños ha sido transformada por
los medios de comunicación electrónicos, y constituyen una fuerza ubicua y
4
comercialmente orientada en las vida de los niños. Ello significa que los niños
son bombardeados de la mañana a la noche con mensajes cuyo propósito no
es como hacer sus vidas mejores, sino venderles algo. Los educadores y los
profesionales de la salud hace tiempo que saben que hay que mirar más allá
del niño en la influencia y los valores de la familia, el barrio, y sus similares.
Pero ahora hay que considerar también la influencia y los valores del mundo
comercial.
Los niños que hoy viven en las naciones industrializadas están creciendo en
una vorágine de mercadeo. En los Estados Unidos, por ejemplo, la inmersión
de
los niños en una
cultura comercial es diametralmente diferente a la
experiencia que sus padres tuvieron frente a la comercialización y el marketing.
Así en el año 1983 las corporaciones gastaron en publicidad infantil directa
$100 millones de dólares.
aproximadamente.
viii
vii
Hoy se estima ese gasto en unos $17 mil millones
En nuestros días los grandes
conglomerados
corporativos son dueños de la televisión, las estaciones de la radio, sitios web,
y estudios cinematográficos. Uno de los resultados de esa consolidación de
propiedad en los medios de comunicación es que se ha hecho más fácil que
nunca para el marketing vender productos directamente a los niños. Los
grandes medios de comunicación se asocian las grandes compañías
fabricantes de alimentos y de juguetes para producir iconos infantiles como
Dora la Exploradora o Bob Esponjas que se convierten en franquicias lucrativas
colosales. En respuesta a los ajustes reales y tentativos del presupuesto para
la televisión pública en los Estados Unidos se acude al sector privado cada vez
más como medio de financiamiento. Mucha de la programación infantil en la
televisión pública es dependiente de algún patrocinio comercial y productos
acompañantes, y no está ni remotamente libre de anuncios comerciales.
A estas alturas, no podemos incluso pensar en los medios de comunicación de
niños sin confrontar la escalada inaudita de la comercialización dirigida al niño
en las últimas dos décadas. La televisión todavía es el principal medio de
comunicación a donde se dirige la comercialización infantil, pero el marketing
5
en Internet va en aumento. El sitio web de Nickelodeon, nick.com, obtuvo
dividendos por ese concepto de $9.6 millones entre julio, 2004 y julio, 2005 más que ningún otro sitio.
ix
De hecho, a medida que la tecnología digital se
hace más sofisticada, la TV y la Internet se van fundiendo para convertirse en
un nuevo medio de comunicación interactivo y una nueva experiencia de
marketing para el niño. Aunque los niños ven miles de anuncios solo en la
televisión cada año los métodos modernos de mercadeo se extienden más allá
de los 30 segundos tradicionales en los anuncios comerciales. .
La Colocación del producto: La inserción de productos en el contenido de los
programas en los medios de comunicación - llamada
"colocación del
producto"- es técnicamente ilegal en los programas de televisión creados
específicamente para los niños.
x
Sin embargo, es prominente en los
programas infantiles que más les gusta ver.
Por ejemplo, El programa
“American Idol” que a menudo clasifica entre los diez más vistos entre niños
que van desde los dos años de edad hasta los once, esta lleno de la inserción
de un producto como la Coca - Cola.
xi
También son insertados rutinariamente
productos en el contenido de los sitios Web, las películas, las canciones, los
libros, los juegos video y otros medios de comunicación infantiles.
A su
expresión más extremo, la colocación del producto adquiere la forma de lo que
se hace llamar
"juego de anuncios” consistentes en sitios Web creados
enteramente alrededor de un producto. De esta forma los niños pueden visitar
el sitio WEB www.candystand.com y jugar bolos con Salvavidas o visitar el
sitio Web de General Mills, www.millsbury.com, y participar en el campeonato
virtual de “snowboarding” del cereal Reeses Puffs Cereal.
xii
Licencia de marca: Probablemente el método más popular del mercadeo para
los niños pequeños es éste, en el cual una imagen mediática es vendida a
otras compañías para que comercialicen juguetes, comida, ropa y accesorios.
La mayoría de los caracteres infantiles de los medios de comunicación se han
vuelto las herramientas para la comercialización de otros productos.
Aproximadamente el 97% de los niños norteamericanos hasta los 6 años de
6
edad son dueños de algún producto - una muñeca, un animal de peluche, un
muñeco de acción, artículos para dormir, ropa – matizados por imágenes y
logos de los medios de comunicación. xiii Es altamente difícil de encontrar
cualquier producto Infantil- desde la comida hasta los juguetes – que no lleve
en sí algunos de los caracteres y logotipos de los medios de comunicación.
Hoy incluso los libros infantiles se vinculan a los medios. Como resultado, el
juego de los niños, la lectura, el arte y la música son conformados
principalmente por caracteres y temas prefabricados. Lo que una vez fueron
herramientas para la autoexpresión ahora son diseñadas para recordarle
constantemente a los niños los programas de los medios de comunicación y los
productos que promocionan.
¿Si los niños pequeños sólo experimentan el
mundo amoldado por una cultura consumista - si no tienen ninguna o poca
oportunidad para experiencias alternativas - cómo desarrollarán los valores o el
sentimiento de auto control ante los mensajes comerciales?
El sexo y la violencia venden a los medios de comunicación: Claro no son
solo productos lo que los medios de comunicación mercantilizados venden a
los niños. También comercializan actitudes y valores - incluso los valores del
sexo como artículo y la glorificación de la violencia. Los estudios demuestran
que la violencia en los medios de comunicación tiene un impacto en la
conducta de los niños así como en sus actitudes hacia la violencia.
xiv
Existe
gran cantidad de evidencia de que los adolescentes se dirigen a los medios de
comunicación en búsqueda de información sobre el sexo, y de que ver medios
referentes al sexo puede afectar sus actitudes tanto como su conducta sexual.
. xv
Los productores de los medios de comunicación se apoyan en el sexo y la
violencia porque éstos se venden bien. Para mantener a los espectadores
enganchados los profesionales del mercadeo y los productores de medios se
utiliza el concepto de "sacudidas por minuto" como una forma de mantenernos
interesados en los productos que se están promocionando.
La meta es
mantenernos en un estado de excitación, y tanto la violencia como el sexo son
medios eficaces para lograr esto. Estudios sobre la violencia en los medios de
7
comunicación demuestran que podemos habituarnos a ella y que se requiere
de imágenes cada vez más gráficas y extremas para obtener de nosotros el
mismo torrente de adrenalina que pudiéramos haber experimentado viendo
escenas más apacibles.
xvi
Este fenómeno es de suma preocupación si
tenemos en cuenta que el sexo y la violencia se comercializan a niños cada vez
más y más pequeños. Películas violentas para adolescentes y adultos, como
los éxitos de taquilla del 2008, “Iron man” y
“The Incredible Hulk”, se
comercializan como una simple rutina a niños de edad preescolar a través de
juguetes y promociones de los alimentos.
xvii
Durante la Cumbre del 2006 sobre
los Videojuegos, la Juventud y las Políticas Públicas, expertos académicos,
médicos y de salud firmaron una declaración diciendo que: “Las investigaciones
sobre la ciencia de la conducta demuestran que el uso de juegos de video
violentos puede aumentar la probabilidad de una conducta agresiva en los
niños y en la juventud." xviii Los juegos de videos de la serie Grand Theft Auto –
en la que los que los jugadores pueden escoger tener sexo en la pantalla con
una prostituta y luego matarla – están entre los videos más vendidos entre los
pre – adolescentes. xix
Comercialización de la comida: Los hábitos alimenticios de los
también son afectados por la comercialización y el marketing.
niños
Basado en
extensas revisiones de investigaciones llevadas a cabo tanto por la
Organización Mundial de la Salud como el Instituto de Medicina vinculan el
marketing orientado al niño con sus decisiones alimentarias, preferencias,
requerimientos y dietas. . xx
xxi
Un anuncio de 30 segundos de duración
puede influir en las opciones de marca comercial de un niño de hasta 2 años de
edad. El marcaje puede imponerse incluso sobre las entradas sensoriales del
niño. En un estudio dirigido por la Universidad de Stanford, los preescolares
identificaron la comida empaquetada en envolturas de McDonald como más
sabrosas que aquellas empaquetadas en las envolturas planas.
A pesar de la evidencia de que la comercialización de la comida contribuye a la
epidemia de obesidad en la niñez, las comidas de alto contenido en grasas,
8
azúcar, sal, y calorías son de los productos que más frecuentemente se les
hace marketing dirigidos a los niños. . xxii
Comercialización de la Infancia.
El principal medio que usan los
anunciantes para dirigirse a los niños son los medios electrónicos de pantalla.
Mientras que este medio de comunicación ha sido el soporte principal en la
vida de los niños durante varias décadas, sólo en los años recientes es que los
medios han sido diseñados y comercializados explícitamente para lactantes y
parvulitos. En 1998, la televisión pública americana importó Teletubbies de
Gran Bretaña y la
comercializó como una serie educativa para niños tan
pequeños como los doce meses de edad. Ello constituyó un hito en tanto sentó
las bases para un floreciente negocio destinado a convencer a los padres de
que el desarrollo intelectual es imposible - incluso en los bebés - sin la
intervención de un medio de comunicación como la pantalla chica.
Como
resultado, hemos sido testigos de un torrente de programas dirigidos a los
infantes y a los niños pequeños. Y ahora los medios portátiles tales como
reproductores de DVD personalizados para los parvulitos e incluso teléfonos
celulares, se están volviendo populares. En el año 2005, el Taller Sesame se
asoció con Verizon para anunciar un nuevo plan comercial para que los padres
pudieran descargar el programa infantil Sesame Street en sus teléfonos
celulares y ofrecérselos a sus niños pequeños como tranquilizante durante los
viajes. Según el New York Times, los teléfonos celulares son los nuevos
sonajeros.
Existen aproximadamente 750 videos y DVDs en Amazon.com que están
dirigidos a los bebés e incluso a los recién nacidos. xxiii
Adornado con títulos
como Bebé Einstein, Bebé Mozart, el Bebé Inteligente, el Bebé Genio, el Bebé
Pelotero, y el Constructor de Vocabulario para el Bebé Abeja Inteligente, estos
programas hacen dudosos reclamos sobre su valor educativo, incluido un
supuesto beneficio para el desarrollo cerebral del bebé. Por lo menos una de
esas series de vídeo afirma lo que constituye un reclamo patentemente falso,
9
de: que enseña a leer al bebe. Más de uno de estos programas basan sus
demandas educativas en un estudio publicado en el año 1993 que aseguraba
que al escuchar a Mozart se mejoraba
el rendimiento de los estudiantes
universitarios en exámenes estandarizados.
xxiv
A pesar del hecho de que ese
estudio nunca fue replicado y que en todo caso, se hizo con estudiantes
universitarios y no bebés, el llamado "Efecto Mozart " reverbera en marketing
dirigido a los
bebés y niños pequeños.
xxv
A su vez los padres son
bombardeados con mensajes del tipo de lo que ellos normalmente podrían
hacer con su bebe - abrazarlo, jugar, cantar, hablar, y leerles – que es
exactamente lo qué el bebé necesita, no es suficiente. En cambio instan a que
los sostengan delante del televisor.
Como si esto no fuera suficiente los padres tienen que lidiar con la industria
infantil de software que también ha infiltrado el mercado de los bebés. La serie
El bebé Einstein, que fue vendida recientemente
a la compañía Disney
Interactive se distribuye ahora en lo que se ha dado en llamar "mercancías del
regazo", es decir, software diseñado para que los bebés y los niños pequeños
se sienten en el regazo de sus padres para usar la computadora. Además de
software del tipo
"desarrolladores de cerebro" los bebés son blancos de
software derivado de los programas de televisión o las películas, con ofertas
tales como Sesame Street Baby (para niños de uno a tres año) o Winnie Pooh
Baby de Disney (para niños de nueve a catorce meses). Ya sea frente a la
televisión, las computadoras,
los reproductores de DVD, o los teléfonos
celulares, el tiempo que el niño pasa frente a las pantallas es tiempo dejado de
emplearse en el juego y en la exploración activa, multisensorial del mundo
tridimensional,
tan importante para su desarrollo saludable,
silencio, tan necesario para la creatividad.
xxvi
y priva del
La industria de los medios de
comunicación para niños pequeños continúa floreciendo a pesar de los
resultados de una reciente revisión que encontró que los infantes y los niños
pequeños aprenden de manera más eficaz de la vida real que de los medios de
comunicación. xxvii
10
Una niñez dominada por los medios de comunicación y la
comercialización mina el desarrollo saludable
Los psicólogos y los educadores de la niñez a edades tempranas han
acumulado evidencias impresionantes que afirman que todos los aspectos del
desarrollo del
niño - cognoscitivo, emocional, social, educativo, moral y
espiritual * - necesitan ser nutridos a través de un compromiso activo con el
mundo real y a través de la guía sensible de padres y otros cuidadores.
Nuestros cerebros son inmaduros al nacer y se conforman por estas
experiencias tempranas de empatía, compromiso social, resolución de
problemas y el juego imaginativo.
La Academia Americana de Pediatría (AAP) recomienda que los niños menores
de dos años no tengan ningún contacto con la pantalla y que el tiempo frente a
esta para los niños mayores este limitado de una a dos horas por día. Esta
información es de conocimiento vital para padres, educadores, y cuidadores
infantiles. Una creciente cantidad de evidencia demuestra que, sobre todo para
los niños pequeños, las horas que éstos pasen frente a la televisión pueden ser
dañinas para su crecimiento y desarrollo saludable.
xxviii
El riesgo de obesidad
en un preescolar aumenta en un 6 % por cada hora de televisión al día. Si el
televisor esta en el cuarto del niño ese riesgo aumenta en un 31%. Los índices
de obesidad son más altos entre niños que miran cuatro o más horas de
televisión por día y más bajos entre aquellos que miran solo una hora o menos
por día.
xxix
La investigación sugiere que los niños de hasta tres años de edad
mientras más televisión miran, con mayor probabilidad tendrán, una vez en
edad escolar, problemas de atención xxx , bajo cociente de inteligencia, bajos
resultado académico xxxi y mayor tendencia a una conducta de acoso escolar
con sus semejantes. xxxii
Desgraciadamente, sólo 6% de los padres en los Estados Unidos conocen
sobre la recomendación de la AAP y el 7% incorrectamente asume que la
AAP recomienda que los niños pequeños menores de 2 años limiten la 'la
*
Por espiritual, no necesariamente quiero decir religioso, sino la apreciación de especie de asombro
hacia el más inefable esplendor de la vida.
11
televisión educativa' a una o dos horas diarias.
xxxiii
Por tanto, como promedio,
los niños que van desde el nacimiento hasta los 6 años de edad, pasan 4.5
horas diarias delante de las computadoras, los juegos videos, y la televisión.
xxxiv
Aproximadamente el 26% de los niños americanos por debajo de los dos
años de edad disponen de un televisor en su alcoba
xxxv
, como es el caso de un
32% para aquellos niños comprendidos entre las edades de dos a siete
xxxvi
un 68% para los que van desde los ocho años hasta los 18 años de edad
xxxvii
,y
.
El rol expansivo que juega el tiempo frente a una pantalla en la vida de los
niños constituye un riesgo para el desarrollo.
La comercialización de los
medios de comunicación no sólo ha llevado a que se les comercialice todo tipo
de productos a los niños, sino también al incremento gráfico de contenido de
violencia y sexo para capturar su cuota de público. Los programas de los
medios de comunicación se comercializan intensamente entre los niños, lo que,
unido a la inherente naturaleza seductora de estos medios, provoca que ellos
pasen cada vez más y más tiempo ante estos. A su vez este mismo proceso
de estar frente a una pantalla durante horas del día mina el desarrollo
saludable del cerebro. El tiempo frente a la pantalla les roba a los niños tiempo
para las
actividades que realmente construyen el cerebro, como lo son el
tiempo para la reflexión callada e imaginativa, la conversación, y la exploración
práctica. Sin dudas en la niñez a edades tempranas, la más importante de
estas actividades es el juego.
Además de servir de fundamento para la exploración intelectual, el juego
creativo estimula dos maravillosas y singulares características humanas: la
imaginación y la capacidad de imbuir nuestras experiencias con un significado
dado. A través del juego podemos ganar un sentido de dominio sobre las
nuevas informaciones y los nuevos eventos, diseñar el futuro, lidiar con el
pasado y desentrañar sentimientos poderosos. Pero, dado que los medios de
comunicación consumen cada vez más el tiempo libre de los niños, el juego
imaginativo está desapareciendo de la faz de la niñez. En el 2002 los niños
comprendidos entre los 6 a 8 años de edad pasaron solo 16 minutos como
12
promedio participando de un juego creativo. Este tiempo fue solo de un minuto
en niños de edades comprendidas entre los nueve y los doce años xxxviii
Siento un creciente sentido de urgencia de la necesidad de conservar el juego
creativo en la vida de los niños - de la misma manera que los activistas
ecológicos sienten la necesidad de salvar las secoyas o las regiones selváticas.
Junto con el amor y la amistad, la imaginación y la experiencia es lo que más
valoro de ser humano. Aun así están devaluadas a punto de extinción por una
vida moderna caracterizada por una cultura comercial y el bombardeo de fuego
rápido de los sonidos electrónicos y las imágenes.
Trabajando para el cambio.
He llegado a creer que para honrar la niñez tenemos que comprometernos a
hacer lo que podamos para cambiar la cultura comercial que está perneando la
niñez. En la Norteamérica del siglo 21 ser padre, o trabajar para el bienestar
de los niños son actividades contraculturales. xxxix .
Dada la cantidad de tiempo
que los niños pasan frente a las pantallas y el poder que los medios de
comunicación y la comercialización tienen para amoldar las actitudes y
conductas de los niños, ofrecer oportunidades para que los niños se involucren
en actividades activas, creadoras y sin etiquetas,
se ha vuelto un asunto
político - porque en ello hacemos posible la adquisición de las herramientas
cognoscitivas, sociales, y emocionales para rebelarse contra la cultura
mercantilizada de los medios de comunicación que promueve la pasividad, la
conformidad, y la lealtad automática no sólo a los productos, si no a los
políticos también.
Cuando insto a las personas a actuar a menudo escucho dos objeciones: ¡Pero
la industria de los medios de comunicación es demasiado poderosa!
comercialización esta demasiada arraigada en nuestra cultura!
¡La
Ambos
argumentos constituyen una realidad, aún así es importante recordar que el
cambio social comienza cuando un grupo de personas - incluso un grupo
pequeño – se une para hacer frente común contra las normas sociales
13
prevalecientes.
En la Inglaterra del siglo 18, por ejemplo, 12 cuáqueros
hicieron el compromiso de acabar con la esclavitud y que finalmente tuvo éxito
en Gran Bretaña y los Estados Unidos, aun cuando la esclavitud era vista
como el fundamento económico de ambas naciones.
xl
Hay pasos que
podemos tomar dentro de nuestras familias, nuestros centros laborales,
nuestras comunidades, y dentro de la sociedad para limitar la exposición de los
niños pequeños a los medios de comunicación explotadores y la cultura
comercial.
En Casa y en la Escuela: Antes de podamos ayudar a nuestros niños,
necesitamos entender nuestras propias vulnerabilidades ante los medios de
comunicación y el marketing. Podemos servir de modelo positivo si refrenamos
nuestra propia tendencia a buscar la satisfacción en comprar cada vez más y
más “chatarra” y restringiendo nuestro propio acceso a los medios de
comunicación. ¿Si estamos constantemente frente a la computadora o delante
de la televisión, cómo podemos pretender que los niños restrinjan su propio
acceso a los medios de comunicación?
Podemos limitar el número de horas que los niños pasan frente a la televisión o
sus computadoras de acuerdo con las pautas de la AAP. Podemos disminuir
significativamente el número de televisores y computadoras en nuestras casas
y mantener limpias las alcobas de nuestros niños de medios de comunicación
electrónicos.
A medida que limitamos la exposición a la cultura comercial, debemos también
promover actividades libres de los medios y comerciales
que promuevan
valores pro-sociales. La omnipresencia de los medios de comunicación
electrónicos genera un ruido indetenible. Asegurar el acceso de los niños al
silencio, desterrando las fanfarrias y toques de campana de los medios
electrónicos, les ofrece una oportunidad de lujo para escuchar sus propios
pensamientos, actuar en sus propias ideas, y jugar creativamente; les ayuda a
experimentar placeres de la vida que no pueden cuantificarse, comprarse o
14
venderse. El mismo resultado se obtiene alimentando el desarrollo de la vida
espiritual del niño que puede abarcar un variado rango de experiencias que van
desde la religión organizada hasta el goce de las maravillas de la naturaleza.
Dependiendo de nuestras inclinaciones y oportunidades, podemos pasarnos
tiempo con nuestros niños en contacto con la naturaleza, haciendo proyectos
artísticos, servicios a la comunidad, trabajando para las causas sociales, o en
sitios de culto. Podemos leer, jugar, cocinar y hacer música juntos.
El altruismo es un excelente antídoto para el "yo primero", uno de los valores
adquisitivos promovidos por la comercialización. También lo son los valores de
hacer el bien público y social, hoy en peligro de extinción. Podemos establecer
tradiciones familiares que impliquen “dar”, así como
su participación en la
comunidad o en el activismo cívico. Éstas pueden ser tan simples como ir a
comprar comida para donarla a un banco de alimentos, atraer a los niños a
participar en las decisiones caritativas de la familia, participar en un huerto
comunitario o en la limpieza del barrio.
Los medios de comunicación electrónicos y la cultura de la comercialización
prevalecen aun más en las escuelas. Los responsables del cuidado de los
niños pequeños y los maestros preescolares frecuentemente acuden a las
películas y la televisión para entretener a los niños. En los años recientes las
compañías dueñas de los medios de comunicación han atacado agresivamente
a las escuelas preescolares con currículos "educativos" basados en los
caracteres de los medios de comunicación. Por ejemplo, Scholastic, Inc., esta
comercializando entre los maestros preescolares el llamado Clifford’s Kit for
Personal and Social Development (Juego de Clifford para el desarrollo personal
y social). Según su sitio Web Scholastic, Clifford, el gran perro rojo, inspira a
que los niños se conviertan en “grandes personas mayores". xli
Scholastic Inc.,
se unió con la gran cadena de dibujos animados de televisión Cartoon Network
para
comercializar un nuevo bloque de programación en las escuelas
preescolares. Además de informarles a los directores y a las juntas escolares
15
que lo que queremos es que el tiempo de los niños en la escuela este libre de
los medios de comunicación comerciales, debemos hacerle saber a esos
medios de comunicación que queremos que dejen de atacar comercialmente
a los niños en las escuelas.
xlii
Sin embargo simplemente ofreciéndole experiencias alternativas a los niños,
limitando su acceso a los medios de comunicación, y dando buenos ejemplos
no es suficiente para impedirles absorber las normas sociales predominantes
como lo es el consumismo. Teniendo en cuenta en que estadio del desarrollo
cognoscitivo, social y emocional de nuestros niños debemos hacer un esfuerzo
consciente para hablar con ellos sobre los valores comerciales. Los niños muy
pequeños no pueden distinguir entre los anuncios comerciales y la
programación ordinaria y hasta la edad de aproximadamente ocho años no
pueden entender la llamada intención persuasiva – que constituye la base
fundamental de los anuncios comerciales. No sólo eso, a esas edades el niño
tienden a creer en lo que ve, le cuesta más trabajo demorar la satisfacción, y se
dejan llevar más fácilmente por sus emociones que los niños mayores. Aunque
su capacidad de razonar es más madura que la de sus hermanos y hermanas
menores, los pre-adolescentes y adolescentes son vulnerable a las presiones
de sus similares, al alboroto hormonal, y a menudo a la necesidad urgente de
establecer una identidad separada de la de sus padres - todo lo cual les puede
nublar el juicio y hacerlos susceptible a la manipulación mercantil.
Mientras que no podemos tener el mismo tipo de discusión intelectualmente
profunda que tenemos con un adolescente con un niño de edad preescolar, los
niños pequeños son a menudo bastante sensibles a los matices de los
sentimientos expresados por aquellos adultos que juegan un papel importante
en sus vidas.
Hablando con ellos sobre las imágenes de los medios de
comunicación y los mensajes comerciales a las que ellos se enfrentan,
podemos proporcionarles por lo menos la tradición importante de sentirse
comprometidos en el diálogo sobre el mundo que les rodea.
16
Promoviendo el bien común: Los ejecutivos de los medios de comunicación a
menudo a apuntan a los padres como los únicos responsables de servir de
guardabarreras para este ataque comercial enfocados a los niños. Es verdad
que los individuos pueden modelar los valores positivos y limitar la exposición
de sus niños a los medios de comunicación electrónicos. Pero es injusto para
los padres verse obligados a dedicar tanto tiempo, recursos y energía para
protegen a los niños de esa penetrante y fuertemente consolidada cultura
comercial que mina nuestras mejores intenciones así como la salud y bienestar
de nuestros niños.
sociales.
Tampoco
los padres pueden controlar las influencias
La comercialización en la infancia y el papel penetrante que los
medios de comunicación juegan en ello es un problema arraigado en el seno
de la sociedad. Necesitamos trabajar juntos para un cambio social.
No puede dejar de lado el hecho de que las políticas gubernamentales, o la
falta de estas, han contribuido al hecho de que nosotros estemos criando a
nuestros niños en el centro de una vorágine de mercadeo dirigida directamente
a ellos.
Alrededor del mundo, políticas creadas y derrotadas por
conservadores, progresistas y centristas han permitido a los agentes del
marketing centrarse en los niños, como lo han permitido las políticas
endosadas y condenadas por la extrema derecha e izquierda. Estos problemas
van más allá de la tradicional división política.
La comercializando en la niñez y la presencia penetrante de los medios de
comunicación electrónicos atacan el santuario familiar y minan los valores
religiosos, y permite que los niños sean bombardeados por anuncios
comerciales sobre ropa provocativa y contenido explícitamente sexual –temas
tradicionalmente asociado con los conservadores. La cultura mercantil de los
medios de comunicación también mina los valores democráticos animando la
pasividad y la conformidad, amenaza la calidad de la educación pública, e
inhibe la libre expresión – aspectos tradicionalmente asociados con los
liberales. También contribuye a los problemas de salud pública, tales como la
obesidad en la niñez, la afición al tabaco y la bebida a bajas edades – aspectos
17
que preocupan a todos los lados del espectro político.
Dado lo que sabemos sobre sus efectos dañinos debemos dejar de usar los
medios de comunicación como una herramienta para la comercialización
dirigida a los niños.
De hecho, debemos detener totalmente el marketing
directo a los niños. No bastando con eso, hay políticas que los gobiernos
pueden - y tienen- que implementar para limitar significativamente el acceso
comercial a los niños y, como resultado, reducir la cantidad de tiempo que ellos
pasan frente a las pantallas.
Prohibir el marketing orientado a los niños puede parecer extremo, no lo es,
pero el marketing hacia los niños lo es. En los Estados Unidos se ejerce una
menor regulación al marketing infantil que en otras democracias de países
industrializados. Hay varias restricciones en otros países que podrían traer un
respiro a las familias norteamericanas.
Suecia y Noruega prohíben
la
comercialización en la televisión que va dirigida a los niños menores de los
doce años de edad. . xliii
La Provincia de Quebec, en Canadá, prohíbe el
marketing dirigido a los niños menores de los 13 años de edad.
xliv
Grecia
prohíbe los anuncios sobre juguetes en la televisión en los horarios que van de
7AM y 10PM; xlv los anuncios sobre armas de juguetes y tanques de guerra no
se permiten a ninguna hora. En las zonas belgas de habla flamenco, no se
permite ninguna publicidad dentro de cinco minutos previos o posteriores a los
programas locales infantiles de televisión.
xlvi
Regulaciones prohibiendo
anuncios que sugieran que la aceptación de los niños por sus similares
depende del uso de un producto determinado han sido propuestas por la Unión
Europea.
xlvii
Finlandia prohíbe anuncios en los que participen niños o
caracteres de dibujo animados familiares.
xlviii
El gobierno francés prohibió
recientemente todos los expendedores automáticos en las escuelas de
enseñaza media y en las preparatorias.
xlix
Y, en 2004, la Corporación de
Radiodifusión británica rompió los vínculos comerciales entre los programas
infantiles y las grandes compañías fabricantes de comida basura. l
18
Conclusiones
Los niños tienen el derecho básico de vivir en ambientes que promuevan su
bienestar social, emocional e intelectual. Ellos tienen el derecho a crecer, y los
padres el derecho a criarlos, sin que sean minados por la codicia.
Las
personas de todas las tendencias políticas y religiosas tienen un marcado
interés en mantener la cultura comercial - y la dependencia a los medios de
comunicación que propicia – a raya. Mientras los padres tienen un papel que
jugar, ellos necesitan la ayuda de los profesionales de la salud, los educadores,
los negociantes, los ciudadanos interesados, y los legisladores.
La aldea que cría a nuestros niños está dominada por una cultura de codicia
que tiene un poderoso impacto negativo en todos los aspectos de la vida de
nuestros niños. Es irreal pensar que el mantenerse acurrucado dentro de
nuestras clases, oficinas o centros de salud es adecuado para la tarea de
mitigar el impacto del mercadeo dirigido a los niños. Solamente cuando los
profesionales concernidos con la salud y el bienestar de los niños se unan a los
padres y los defensores sociales es que podremos hacer el cambio.
i
Vea Susan Linn, Niños consumidores: la toma hostil de la niñez. (Nueva York: The New
Press, 2004).
ii
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Vea Linn, S. (2004). Niños consumidores: la toma hostil de la niñez. (Nueva York:
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un estudio comparando la cantidad de tiempo que los niños dedican al juego en general, sin
embargo no delinearon los datos en su publicación. Ellos si los delinearon en el estudio y me
enviaron los datos.
xxxix
Wallis, J. ( 2004. August 4). El Mensaje. The New York Times. p. A19. Donde primero
escuche la noción de la paternidad como una contracultura fue en una conferencia de Jim
Wallis, editor de Sojourner Magazine en la Conferencia Progressive Spiritual Activist en
Berkeley en Julio del 2005. La frase usada en este articulo fue publicada unas semanas
después.
xl
See Hochschild, A.(2005) Enterrados por las cadenas: Profetas y Rebeldes en la Lucha por
liberar los esclavos del Imperio. Boston: Houghton-Mifflin.
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http://click.scholastic.com/teacherstore/catalog/product/product.jhtml?skuid=sku3932910&catid
=&catType Tomado en Septiembre 6, 2003.
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