estudio de mercados para determinar un punto estratégico de venta

ESTUDIO DE MERCADOS PARA DETERMINAR UN PUNTO ESTRATÉGICO
DE VENTA DE CUADERNOS PERSONALIZADOS MARCA ESTADO X EN EL
SECTOR CENTRO DE BOGOTÁ
LEIDY CATHERINE BECERRA MUÑOZ
20111077003
KAREN LISTEH CAMPOS CELIS
20101077005
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD TECNOLOGICA
TECNOLOGÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ D.C.
ESTUDIO DE MERCADOS PARA DETERMINAR UN PUNTO ESTRATÉGICO
DE VENTA DE CUADERNOS PERSONALIZADOS MARCA ESTADO X EN EL
SECTOR CENTRO DE BOGOTÁ
LEIDY CATHERINE BECERRA MUÑOZ
20111077003
KAREN LISTEH CAMPOS CELIS
20101077005
Proyecto de Grado para optar por el título de Tecnólogo Industrial.
Tutor:
Claudia Mabel Moreno.
Ingeniera Industrial.
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD TECNOLOGICA
TECNOLOGÍA INDUSTRIAL
BOGOTÁ D.C.
Nota de aceptación
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
______________________________________
Firma del Tutor
______________________________________
Firma del Jurado
______________________________________
Firma del Jurado
Bogotá D.C., 22 de Abril de 2014.
Agradecimientos.
A Dios en primera instancia por permitirnos, llegar a cumplir metas y objetivos en nuestras
vidas.
A nuestros padres y hermanos, principales colaboradores y motores principales, para el
logro de nuestros objetivos profesionales y personales.
A nuestra tutora Claudia Mabel Moreno y Jurado Imelda Lizcano, por su incondicional
apoyo y asesoría durante la ejecución del proyecto.
A nuestros amigos y parejas sentimentales, quienes han construido parte de lo que hoy
somos como seres humanos.
Tabla de contenido
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 22
1.
FASE DE DEFINICIÓN, PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN..................................... 23
1.1.
TITULO DEL TRABAJO..................................................................................... 23
1.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ............................................................... 23
1.1.1.
Descripción: ................................................................................................... 23
1.1.2.
Formulación del Problema ............................................................................. 23
1.2.
OBJETIVO GENERAL ....................................................................................... 24
1.2.1.
Objetivos Específicos: ................................................................................ 24
1.3.
LIMITES ............................................................................................................ 24
1.4.
JUSTIFICACIÓN ............................................................................................... 24
2. MARCO DE REFERENCIA ......................................................................................... 25
2.1 Marco Contextual ................................................................................................... 25
2.2 Marco Conceptual .................................................................................................. 26
2.3.
3.
DISEÑO METODOLÓGICO...................................................................................... 41
3.1.
Población .................................................................................................... 42
3.1.2.
Muestra ...................................................................................................... 42
ESTRUCTURA DE LA METODOLOGÍA............................................................ 42
ESTUDIO DE ASPECTOS ECONÓMICOS DEL SECTOR....................................... 44
4.2.1.
CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS DEL SECTOR ................................. 44
4.2.2.
FACTORES SOCIALES ............................................................................. 45
5.1.1.
Amenazas del mercado de competencia perfecta ...................................... 47
5.2.
6.
Población y muestra .......................................................................................... 42
3.1.1.
3.2.
4.
Marco Teórico.................................................................................................... 32
Factores económicos nacionales ...................................................................... 48
5.2.1.
PIB (Producto Interno Bruto)....................................................................... 48
5.2.3.
IPC ( ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR)....................................... 50
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO. ....................................................................... 55
6.1.
Identificación del producto y sus características. ............................................... 55
6.4.
Descripción del proceso de elaboración del cuaderno. .................................... 58
6.5.
Usos del cuaderno. ............................................................................................ 59
6.6.
Productos sustitutos del cuaderno. .................................................................... 60
6.7.1.
Etapa Previa: .............................................................................................. 62
7.
6.7.2.
Etapa de Introducción: ................................................................................ 62
6.7.3.
Etapa de desarrollo del producto: ............................................................... 63
6.7.4.
Etapa de Madurez. ..................................................................................... 63
6.7.5.
Etapa de Declinación: ................................................................................. 64
IDENTIFICACION DEL CONSUMIDOR ................................................................... 64
7.1.
8.
Población consumidora...................................................................................... 64
Posicionamiento. ...................................................................................................... 68
8.1.
Tamaño del universo. ........................................................................................ 69
8.2.
Prueba Piloto. .................................................................................................... 70
8.3.
Tamaño de la muestra. ...................................................................................... 70
9.3.
Procesamiento de la información. ...................................................................... 72
10.
ANÁLISIS DE RESULTADOS. .............................................................................. 72
10.1.
11.
ANALISIS BIVARIADO DE LOS DATOS OBTENIDOS. ................................. 80
ANÁLISIS DE LA DEMANDA ................................................................................ 84
11.1.
FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA ................................................. 85
11.1.1.
11.2.
Crecimiento Poblacional.......................................................................... 85
Hábitos de compra de los cuadernos personalizados .................................... 85
11.3.1.
Niveles de ingresos y precio ................................................................... 86
11.3.2.
Nivel de precios ...................................................................................... 86
11.3.3.
Análisis prospectivo de la demanda ........................................................ 86
11.4.
Demanda aproximada a satisfacer ................................................................. 89
12.
ANÁLISIS DE CAPACIDAD .................................................................................. 91
13.
ANALISIS PROSPECTIVO DE LA DEMANA Y LA OFERTA ................................ 94
13.1.
Estructura del análisis prospectivo ................................................................. 94
13.2.
Diferenciar entre los valores determinantes y los factores de ruptura ............. 97
14.
ESTRATEGIA DE MARKETING MIX .................................................................... 97
14.1.
14.2.
15.
proceso de reciclaje. .................................................................................... 113
PUNTO DE VENTA. ............................................................................................ 114
16.1.
17.
Determinación de margen de precios. ............................................................ 97
ESTADO X UN COMPROMISO SOCIAL ............................................................ 112
15.1.
16.
Análisis de precios ...................................................................................... 97
Descripción del punto de venta. .................................................................. 118
DISEÑO DE LA PUBLICIDAD ............................................................................. 120
17.1.
Estado X. Producto de consumo. ................................................................. 121
17.2.
Marca ........................................................................................................... 121
17.3.
Eslogan: ....................................................................................................... 121
18.
CREACION PUBLICITARIA ESTADO X ............................................................. 122
18.1.
Propuesta Diseño, Aviso Publicitario ............................................................ 122
18.2.
PROPUESTA DISEÑO DE POSTER. .......................................................... 123
18.3.
DISEÑO TARJETA DE PRESENTACION ESTADO X. ................................ 124
19.
PROPUESTA DE MERCHANDISING VISUAL.................................................... 125
20.
PROPUESTA CAMBIO LOGOTIPO Y ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD ............. 126
CONCLUSIONES. ......................................................................................................... 128
BIBLIOGRAFÍA. ............................................................................................................. 130
TABLAS.
Tabla 1. Empresas predominantes. Sector Económico .................................................... 45
Tabla 2. Población predominante del sector. ................................................................... 46
Tabla 3. Sectores con altos niveles de inflación ............................................................... 49
Tabla 4. Variación IPC .................................................................................................... 50
Tabla 5. Porcentaje de mano de obra desempleada. ....................................................... 52
Tabla 6. Porcentaje mano de obra empleada. ................................................................. 53
Tabla 7. Matriz Impacto factores macroeconómicos ........................................................ 54
Tabla 8. Descripción del producto. ................................................................................... 55
Tabla 9. Proceso de fabricación del papel ....................................................................... 57
Tabla 10. Productos Sustitutos ........................................................................................ 61
Tabla 11. Variables de segmentación del mercado .......................................................... 65
Tabla 12. Habitantes Nicho de mercado. ......................................................................... 70
Tabla 13. Pregunta 1. ...................................................................................................... 73
Tabla 14. Pregunta 2. ...................................................................................................... 73
Tabla 15. Pregunta 3. Lugares de compra de cuadernos ................................................. 74
Tabla 16. Lugares de compra de cuadernos .................................................................... 75
Tabla 17. Marcas de preferencia en el mercado. ............................................................. 75
Tabla 18. Preferencias de Color del consumidor.............................................................. 76
Tabla 19. Preferencia de presentación. ........................................................................... 77
Tabla 20. Líneas de negocio ofertadas. ........................................................................... 77
Tabla 21. Valor de compra general en el mercado ........................................................... 78
Tabla 22. Valor de compra de un cuaderno Personalizado. ............................................. 79
Tabla 23. Análisis bivariado 1. ......................................................................................... 80
Tabla 24. Distribución porcentual análisis bivariado ......................................................... 80
Tabla 25. Análisis bivariado 2. ......................................................................................... 81
Tabla 26. Distribución porcentual bivariado 2 ................................................................. 81
Tabla 27. Análisis bivariado 3. ......................................................................................... 82
Tabla 28. Distribución Porcentual. bivariado 3 ................................................................. 82
Tabla 29. Análisis Bivariado 4 .......................................................................................... 82
Tabla 30. Distribución porcentual. Bivariado 4. ................................................................ 82
Tabla 31. Tabla Análisis Bivariado 5 ................................................................................ 83
Tabla 32. Distribución Porcentual. Bivariado 5. ................................................................ 83
Tabla 33. Análisis Bivariado 6 .......................................................................................... 83
Tabla 34. Distribución porcentual bivariado 6, ................................................................. 84
Tabla 35. Gustos y Preferencias del consumidor. ............................................................ 85
Tabla 36. Población objeto chapinero .............................................................................. 87
Tabla 37. Demanda estimada localidad chapinero. .......................................................... 87
Tabla 38. Demanda Aproximada a estimada ................................................................... 88
Tabla 39. Demanda Aproximada calculada ...................................................................... 89
Tabla 40. Ficha técnica Impresora. .................................................................................. 91
Tabla 41. Ficha técnica de la cortadora ........................................................................... 92
Tabla 42.Ficha técnica encuadernadora .......................................................................... 92
Tabla 43. Análisis de capacidad. Para 5060 unidades. ( sector chapinero)...................... 93
Tabla 44. Calculo Capacidad para producir 7345 unidades ............................................. 93
Tabla 45. Calculo de capacidades para demanda Universitaria. ...................................... 93
Tabla 46. Calculo de capacidades para demanda de 3550 .............................................. 94
Tabla 47. Descripción de escenarios ............................................................................... 95
Tabla 48. Escenarios determinantes. ............................................................................... 96
Tabla 49. Descripción de escenarios específicos. ............................................................ 96
Tabla 50. Segmentos de mercado. .................................................................................. 98
Tabla 51. Cálculo de precios............................................................................................ 99
Tabla 52. Fijación del precio base de fábrica ................................................................. 100
Tabla 53. Técnicas disminución riesgo de precios ......................................................... 100
Tabla 54. Variaciones IPC ............................................................................................. 101
Tabla 55. Pronóstico IPC ............................................................................................... 102
Tabla 56. Pregunta 1 competidores ............................................................................... 104
Tabla 57. Promedio de ventas mensuales ..................................................................... 105
Tabla 58. Márgen de venta de los competidores............................................................ 106
Tabla 59 . Márgen de ganancia ..................................................................................... 106
Tabla 60. Servicios adicionales ofertados ...................................................................... 107
.Tabla 61. Formas de pago aceptadas al comprador ..................................................... 108
Tabla 62. Valor de compra. ............................................................................................ 110
Tabla 63. Precio de venta competidor. ........................................................................... 111
Tabla 64. Promedio de ventas cuadernos ...................................................................... 111
Tabla 65. Planeación campaña de reciclaje. .................................................................. 113
Tabla 66. Factores de evaluación al punto de venta. ..................................................... 116
Tabla 67.Evaluación por factores ................................................................................... 117
Tabla 68. Evaluación de la accesibilidad........................................................................ 117
Tabla 69. Evaluación de disponibilidad. ......................................................................... 118
Tabla 70. Evaluación de seguridad ................................................................................ 118
Tabla 71......................................................................................................................... 125
TABLA DE ILUSTRACIONES.
Ilustración 1. Análisis de competidores. ........................................................................... 40
Ilustración 2. Mapa tramo de Investigación. ..................................................................... 44
Ilustración 3. Nivel de Crecimiento de la Inflación en el país. ......................................... 49
Ilustración 4. Variación IPC .............................................................................................. 51
Ilustración 5. Comportamiento tasa de desempleo. ......................................................... 52
Ilustración 6. Comportamiento tasa de empleo. ............................................................... 53
Ilustración 7. Flujo-grama proceso fabricación de papel. ................................................. 57
Ilustración 8. Proceso Elaboración del papel. .................................................................. 57
Ilustración 9. Flujo-grama elaboración del cuaderno ........................................................ 58
Ilustración 10.Diagrama de Máquinas. proceso de fabricación del cuaderno. .................. 59
Ilustración 11. Ciclo de vida del producto ......................................................................... 61
Ilustración 12. Rango de edad de la muestra. .................................................................. 65
Ilustración 13. Pregunta 1. ............................................................................................... 73
.Ilustración 14. Pregunta 2. .............................................................................................. 73
Ilustración 15. Marcas preferidas en el mercado. ............................................................. 76
Ilustración 16. Preferencias de presentación ................................................................... 77
Ilustración 17. Líneas de negocio Ofertadas. ................................................................... 78
Ilustración 18. Valor de compra general en el mercado. .................................................. 79
Ilustración 19. Valor de compra. Cuaderno Personalizado. .............................................. 79
Ilustración 20. Porcentaje de ventas de los competidores ................................................ 88
Ilustración 21. Pasos metodológicos análisis prospectivo ................................................ 94
Ilustración 22. Tipología de escenarios ............................................................................ 94
Ilustración 23. Variaciones del IPC ................................................................................ 101
Ilustración 24. Comportamiento variación IPC. .............................................................. 102
Ilustración 25. Variación IPC .......................................................................................... 103
Ilustración 26. venta competidores................................................................................. 105
Ilustración 27. Márgen de venta de los competidores .................................................... 106
Ilustración 28. Márgen de ganancia ............................................................................... 107
Ilustración 29. Servicios adicionales al cliente ............................................................... 108
Ilustración 30 . Marcas presentes en el mercado nivel de compra. ................................ 109
Ilustración 31.Porcentaje de compra por presentación del cuaderno ............................. 110
Ilustración 32. Porcentaje de valor de venta de cuadernos ............................................ 110
Ilustración 33. Precio de venta competidor .................................................................... 111
Ilustración 34 Promedio de ventas competidores ........................................................... 112
Ilustración 35. Factores posicionamiento del punto de venta. ........................................ 115
Ilustración 36. Puntos de venta identificados ................................................................. 116
Ilustración 37. Logotipo Estado X................................................................................... 120
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, PARA DETERMINAR UN PUNTO DE
VENTA PARA LA MARCA ESTADO X EN EL SECTOR CENTRO DE BOGOTÁ
LEIDY CATHERINE BECERRA MUÑOZ.
[email protected]
Código: 20111077003.
KAREN LISTEH CAMPOS CELIS
[email protected]
Código: 20101077005
Abril 2014.
Estudiantes Tecnología Industrial.
Universidad Distrital Francisco José de Caldas.
Facultad Tecnológica.
ABSTRACT.
STATE X , is a publishing house created for the production , marketing of custom
notebooks easily remembered distinctive attractive customer , customer
expectation is the variety their designs. It is a product that is purchased to satisfy
personal desires as a flag to identify each person. STATE X , the client identifies
itself through its slogan , STATE X binds your style , creating this sense of
confidence when purchasing through the evidence of a product, reliable focusing
on corporate social responsibility.
The target market is focused on people of all ages without exclusion, but having a
higher level of concentration , to people with ages between 15 and 35.
The development of methods of data collection born of purpose to know the
opinion of consumers, to develop an analysis of the inconsistencies to improve the
school market has assessed adequacy requirements for the point of sale .
The income was positive , the possibility of position X STATE , through a point of
sale for its high acceptance in the survey population create expectations that
allows an acceptable share of market entry , to different areas it generates a high
level of product purchase.
RESUMEN.
expectativas que posibilita una
participación aceptable de entrada en
el mercado, hacia diferentes zonas
donde se genera un alto nivel de
compra del producto.
ESTADO X, es una editorial creada
para la producción, comercialización
de cuadernos personalizados de fácil
recordación al cliente atractivo
distintivo, expectante al cliente por la
variedad es sus diseños. Es un
producto que se adquiere para
satisfacer
los deseos personales
como bandera de identificación de
cada persona. ESTADO X, se
identifica ante el cliente a través de
su slogan, ESTADO X encuaderna tu
estilo, generando en este sentido
confianza a la hora de la compra, a
través de la evidencia de un producto,
confiable centrado en responsabilidad
social empresarial.
1. INTRODUCCION.
El desarrollo del proyecto, para la
línea
de
producto
cuadernos
personalizados Marca Estado X,
busca presentar un análisis confiable
y acertado, de las necesidades
principales de los clientes en el centro
de Bogotá, en el cual se concentra la
mayoría del mercado escolar, y
población compradora de la ciudad
dicho análisis pretende generar, un
posicionamiento de la marca a través
del nivel distintivo que representaría,
en el mercado por su calidad
novedoso diseño, y personalización.
El mercado meta, se enfoca hacia
personas de todas las edades sin
exclusión, pero teniendo un nivel
mayor de concentración, a personas
que poseen edades entre 15 y 35
años.
Para el desarrollo de este proyecto se
tendrán
en
cuenta
variables
cualitativas
concernientes
al
comportamiento del consumidor, así
como variables cuantitativas, y
factores
macroeconómicos,
que
permitan
determinar
un
punto
estratégico, de venta que represente
beneficios,
económicos
y
competitivos para Estado X.
La elaboración de métodos de
recolección de información nace del
propósito de conocer la opinión de los
consumidores, para desarrollar un
análisis
de
mejora
ante
las
inconsistencias que presenta el
mercado escolar evaluando los
requerimientos de adecuación para el
punto de venta.
Para lo anterior se tendrán, datos
base como cifra que indiquen el
potencial de consumo de la zona, y
la demanda de otros sectores en la
misma.
El resultado generado fue positivo, a
la posibilidad de posicionar a
ESTADO X, a través de un punto de
venta por su alta aceptación en la
población
encuestada
crea
Dentro el proceso de investigación de
mercados, para el caso de esta
13
Investigación el enfoque es tanto
exploratoria como descriptiva, puesto
que se requiere de un trabajo de
grado arduo,
para conocer el
comportamiento de factores tanto
microeconómicos
como
macroeconómicos, en el sector que
pueden afectar tanto el producto
como el objeto de investigación.
Por otra parte Estado X reconoce,
que sus clientes, necesitan seguridad
al adquirir el producto y la posibilidad
de interactuar con él, pues su fuerte
está en la estética y calidad propias
del producto. Por ello se debe
realizar, un estudio de mercados,
que permita determinar a la empresa
Editorial Estado X, un punto de venta
estratégico, que impulse el producto
al mercado.
La investigación permitirá aportar un
marco de referencia para la venta y
comercialización de dicho producto,
generando
estrategias
de
posicionamiento de esta en el
mercado académico, particular y
laboral.
3. OBJETIVOS.


2. PROBLEMÁTICA.
Editorial Estado X, es una empresa
constituida, por el diseñador gráfico
Christian Díaz, en funcionamiento
desde hace 6 meses, no reconocida
en el mercado, ya que hasta el
momento
no
presenta
las
herramientas,
y conocimientos
necesarios,
que
le
permitan
satisfacer, un nicho de mercado en la
ciudad de Bogotá.


En la actualidad la empresa no se
encuentra
posicionada,
en
el
mercado y desconoce los niveles de
demanda para el producto lo cual le
ha generado desperdicios en la
utilización
de
su
capacidad
productiva. Y una fuerte desventaja
respecto a sus competidores de
diseño
como
Scribe,
Norma,
primavera S.A.

14
Identificar el comportamiento
del cliente en el centro de
Bogotá.
Identificar y analizar las
necesidades satisfechas y no
satisfechas para los posibles
clientes de Estado X.
Identificar
los
tipos
de
competidores existentes junto
con su nivel de participación
en el mercado.( Establecer
estrategias de diferenciación).
Proponer
estrategias
de
marketing y merchandising,
orientadas a satisfacer las
necesidades del cliente en el
sector de estudio.
Determinar el punto de venta
adecuado, para posicionar la
marca a través del estudio y
aplicación del método de la
grilla.
4. ALCANCE.
formas de consumo: la primera es
de consumo premeditado, y la
segunda a través de análisis
conductuales como el estilo de
vida del consumidor.
El proyecto se enfoca, a realizar
un estudio de mercados, para
determinar la viabilidad de ubicar
un punto de venta en el centro de
Bogotá, que genere un porcentaje
de posicionamiento en el mercado
del 5% para dicho producto
novedoso, generando un reporte
de los resultados generados,
brindando en este orden de ideas
un análisis prospectivo, que le
permita
a
la
organización,
vislumbrar posibles resultados en
el gremio de cuadernos.
5.1 Criterio de segmentación.
Estado x , se basa en el criterio de
motivación de compra, teniendo
en cuenta los beneficios de
distinción, siendo este el principal
diferenciador de marca Estado X,
respecto a otros productos.
6. ENCUESTA.
Uno de los métodos eficientes,
para sesgar el mercado meta, son
las encuestas que permiten
evaluar la oportunidad comercial
real para los productos, sus
requerimientos de adecuación al
mercado, su posible participación
en el mercado, y pronóstico de
demanda para el producto en
cada una de las etapas el ciclo de
producto.
5. SEGMENTACIÓN.
Se pretende conocer realmente a
los consumidores, precisar los
métodos de marketing para
Estado X, agrupando en un
segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes,
deseos,
poder
de
compra,
ubicación geográfica, mediante el
proceso de segmentación de
mercado.
La encuesta consta de un
cuestionario de 14 preguntas. De
tal manera que proporcionan al
encuestado, una manera fácil de
comprensión.
Se
busca
conocer
los
establecimientos frecuentes de
compra del cliente potencial para
posicionar el punto de venta
determinando, el precio de venta
del producto. A través de la
definición del precio de venta se
logra realizar un análisis de la
capacidad adquisitiva del cliente.
Cada pregunta pretende definir,
una información importante al
consumidor, y su comportamiento
algunas de las más significativas
son:
Estado X se enfoca a la
satisfacción del cliente en dos
Con que
cuadernos.
15
frecuencia
compra
Evalué o califique la prioridad o
preferencia en su decisión de
compra.
caracterización en el mismo
sentido que la publicidad, sujetas
y dependientes al cambio de
variables
tales
como:
la
demanda,
oferta,
IPC,
y
propuestas
de
campañas
publicitarias.
Qué marca de cuadernos, compra
con preferencia: Permite evaluar,
la competencia directa.
Cuanto pagaría por un cuaderno
personalizado: Permite generar
la asignación de precios al
consumidor final.
9.ESTRATEGIAS DIRIGIDAS AL
MERCADO.
El deseo de compra por un
producto innovador, crea la
expectativa
para
lanzar
al
mercado
cuadernos
personalizados Marca Estado X,
ya
que
cumple
con
las
necesidades de algunos tipos de
clientes
identificados
en
el
mercado.
Es una etapa de desarrollo
puesto que permite, hallar
oportunidades de crecimiento
para la empresa, entendiendo el
mercado
conociendo
las
oportunidades
disponibles,
creando una estrategia que
permita, mitigar el efecto de los
competidores, buscando métodos
de posicionamiento de la marca,
se determinan las siguientes
estrategias:
Para cumplir con todas las
necesidades que abordan los
clientes
fomentando
nuevas
experiencias de comunicación con
el cliente, hará prevalecer la
exclusividad de su diseño-.
Estrategias de penetración que
serán aplicadas en cada una de
las etapas de ciclo de vida del
producto, generando ofertas de
precios convenientes para la
competencia.
Así mismo en la originalidad de
presentación
y
actividad
promocional.
Las estrategias de desarrollo de
mercado, que está enfocada, a
atraer nuevos miembros al
mercado explorando otras zonas.
7. MERCADEO
8. OBJETIVOS DEL PRODUCTO.
Manejo de estrategias, del
producto para diversificarla marca
y modelos de producto.
Estrategias de desarrollo
producto,
que
brinda
beneficios
adicionales
producto.
Se establece un precio óptimo,
con referencia al producto y a la
Estrategias competitivas, que
logran una participación adicional
16
del
los
al
en el mercado estableciendo
publicidad,
promoción
y
relaciones públicas.
12.
PERSPECTIVAS
MERCADO.
A partir de cómo actúa el actual
mercado, se trazaran metas que
refuercen a futuro el éxito del
producto, dichas estrategias de
promoción estarán encaminadas
hacia
la
transmisión
de
información,
el
esfuerzo
e
incremento de preferencias, y el
ofrecimiento de incentivos. De los
cuales se propone:
10.CANALES DE DISTRIBUCION
Canal de Distribución- punto de
venta.
Se enfoca en la ubicación de los
centros de venta, y la forma de
exhibición de los productos,
produciendo o intentando producir
en el cliente una compra impulsiva
mas no premeditada.
Ampliar los puntos de venta,
incluyendo
tiendas,
grandes
mercados, y sectores de beneficio
a la industria.
EL producto será distribuido a
través del punto de venta, para el
sector correspondiente a la clase
social segmentada en dicha zona
en este caso centro de Bogotá,
específicamente tramos de la kr
con 28- kr 7 – 45
11.
ESTRATEGIAS
DISTRIBUCIÓN.
DEL
Ampliar los productos ofrecidos.
En lo concerniente a los
consumidores finales y teniendo
en cuenta el auge que este tipo de
tácticas tiene en los mercados
actuales se propone la posibilidad
de
ofrecer
obsequios
promocionales de acuerdo al
volumen de compra.
DE
Las estrategias de distribución
tienen la finalidad de facilitar la
compra al consumidor, permitir
que
la
información
llegue
oportunamente al cliente y que
este pueda hallar respuestas
agiles a los problemas de uso,
mantenimiento u operación del
producto.
Se propone en el mismo sentido,
realizar un estudio, que permita
conocer las características en as
que actualmente, se desarrollan
los
elementos
de
mezcla
profesional.
Se evalúa la posibilidad de a
futuro con un alto nivel de
cubrimiento de la zona, tener un
modelo de distribución- plaza.
13. POSICIONAMIENTO.
Para
ESTADO
X,
el
posicionamiento es una unidad
representacional optima que son
las ideas, que se forman en
17
nosotros de cómo se quiere
percibir la satisfacción de una
necesidad, mediante el cual se
manejan las estructuras de oferta
que hace referencia a las 4P’s del
estudio de mercado: Producto,
Precio, Plaza y Promoción.
esta información se tomaran
decisiones
importantes
para
evadir amenazas posibles de los
competidores.
15. MATRIZ DOFA.
La matriz es una herramienta
administrativa importante, que se
encarga de mostrar al investigador
del mercado cuales son las
posibilidades del producto en el
mercado, para en ese sentido
desarrollar estrategias para su
implementación en el mercado por
lo tanto se muestra a continuación
el análisis que ESTADO X,
obtiene:
La unidad de percepción hace
referencias a las respuestas que
producen en el consumidor de los
estímulos generados por las
diferentes ofertas de Estado X.
Por tanto posicionar un producto
en el mercado, es lograr que la
estructura de oferta de la empresa
sea percibida interpretada y
reconocida.
14.LAS
COMPETITIVAS.
15.1DEBILIDADES.
VENTAJAS
La producción de cuadernos
personalizados para un amplio
nicho de mercado se produce por
primera vez, por tanto se pueden
llegar a incurrir en amplios costos
por adquisición de maquinaria y
materia prima.
Son
las
capacidades
fundamentales que colocan a la
organización por encima de los
demás. Las herramientas que
caracterizan son las armas que en
caso de ESTADO X, se refieren a
la personalización y autenticidad
del diseño.
Los competidores ya tienen su
marca posicionada en el mercado.
15.2FORTALEZAS.
Otro recurso importante es la
agilidad para generar respuesta al
cliente ante sus necesidades, que
radica en el manejo del nicho de
mercado elegido, diversificación
en segmentación a la hora de
elegir el mercado meta.
El diferencial de los cuadernos
personalizados marca Estado X,
radica en la personalización y
autenticidad del diseño del
producto.
El diseño del producto
novedoso y creativo.
Conociendo así a la competencia,
mediante
sus
fortalezas
y
debilidades, donde obteniendo
18
es
El diseño de los cuadernos
personalizados
garantiza
innovación y satisfacción de los
clientes.
no solamente en el punto de
venta,
sino
promocionar
el
producto a través de otros
establecimientos.
15.3 OPORTUNIDADES.
Para la venta de mercados
nuevos es importante tener en
cuenta los siguientes factores:
Inicialmente el mercado será el
sector del centro de Bogotá
específicamente desde kr 7.28
hasta la kr 7- 45 pues es el sector
que
representa
el
mayor
movimiento
de
estudiantes
universitarios, nuestro principal
nicho de mercado elegido para
estudiar.
Marca y presentación del producto
adecuado a los requerimientos
del cliente, respecto a la
competencia, manejo de un buen
servicio y cumplimiento en los
tiempos de entrega.
Forjar lazos comerciales a largo
plazo, con intermediarios en el
canal de distribución.
Este producto genera utilización
de mano de obra, lo cual
representa
generación
de
oportunidades de empleo a las
personas.
Realizar promoción adecuada del
producto en cada ciclo de vida del
mismo, e implementar estrategias
publicitarias orientadas a ofrecer
el valor agregado, en este caso el
diseño, la personalización y
autenticidad.
15.4 AMENAZAS.
Los
competidores
manejan
diversidad en sus líneas de
negocio en cuanto a diseño.
Para atender con las exigencias
del mercado es necesario es
estudio específico de cada nicho o
grupo
objetivo,
para
la
implementación del lanzamiento
del bien, se sugiere investigar las
exigencias del mercado mediante
no solo encuestas, sino también
por medio de reclutamiento de
información televisivo y virtual.
La mayoría de los clientes buscan
y exigen relación precio- calidad,
productos de excelente calidad a
bajo precio sin reconocer el
esfuerzo de diseño del producto.
16. PROPUESTAS.
Para generar la activación del
mercado
local,
se
sugiere
desarrollar los siguientes canales:
17. CONCLUSIONES:
Entregas a domicilio, ventas de
cuadernos personalizados por
paquetes, promoción del producto
Para obtener información acerca
de las posibles necesidades
19
insatisfechas en el mercado, se
tomaron en cuenta fuentes de
información primaria, que por
medio de análisis se pudo
determinar las causas de compra,
las exigencias y expectativas ante
el producto.
Los consumidores de cuadernos
son en un gran porcentaje
estudiantes universitarios lo cual
representa una ventaja para
Estado X, ya que la investigación
de mercados se enfocó a explorar
la conducta de personas en ese
rango de edad.
Las características de la marca de
cuadernos
personalizados
ESTADO X, son las de un
producto de fácil adquisición
exclusivo en diseño, es un
producto que busca actuar en
beneficio
social
y
medio
ambiental.
La comercialización del producto
se realizará por el canal más corto
que permita distribuir el producto a
lo largo del sector para conservar
el menor costo de transporte, para
conservar el precio al consumidor
final.
Las estrategias de distribución
posibilitan la compra y acceso del
cliente
hacia
el
producto,
encontrando
respuestas
de
mantenimiento, y operación del
producto.
La
competencia
líder
para
ESTADO X, son Scribe y Norma,
en cuanto a diseño, por haberse
posicionado en el mercado con
variedad en las líneas de diseño,
mas no manejan el sentido de
personalización de ESTADO X.
De acuerdo con los datos
obtenidos en las encuestas, se
concluye que los demandantes
aceptan la personalización del
producto y están dispuestos a
consumirlo.
18. RECOMENDACIONES.
No enfatizar el producto solo al
nicho de mercado establecido, es
importante ampliar la prospectiva
de
participación
del
5%,
realizando una exploración
a
otros mercados meta.
La oportunidad de Estado X, es la
de abrir campo en el mercado y
posicionarse, por medio de
publicidad, técnicas de marketing
y merchandising acertadas en
cada una de las etapas del ciclo
de vida el producto. para en este
sentido contrarrestar los efectos
del competidor en el mercado.
Se propone una reestructuración
del slogan de la marca Estado X,
puesto que no va acorde a las
expectativas de penetración del
mercado, ni tampoco presenta el
estilo, apropiado para el nicho de
mercado en el cual se establecerá
el punto de venta. Por ello en el
20
análisis publicitario se propone, el
nuevo diseño del slogan.
mercadotecnia. Prentice
2001.4ta edición. P.85-90.
19. REFERENCIAS.
LAMBIN,
Jacques.
Marketing
estratégico. México: Editorial MC
Graw Hill, 1991.
AUSTIN, Nancy. Pasión por la
excelencia.1987.Edicion
revolucionaria.
Hall,
Mc DANIEL, c y GATES, R.
Investigación
de
mercados.Thomson,1999.
DRUCKER, Peter. Management:
Tasks responsibilities, practices.
Editora NY. Harper and Row,
1973.
NOGUERIA, Zwang. Investigación
de mercados. McGraw Hill, 2004.
GREEN, E.P Y ALBAUM, G.
Research of Marketing decisions,
New Jersey. Prentice, 1988.5ta
Edición.
SANCHEZ
GUZMAN,
J.
Marketing. Conceptos básicos y
consideraciones fundamentales.
Madrid: MC Graw Hill, 1995
KOTLER, Phillip y ARMSTRONG,
Gary.
Fundamentos
de
21
INTRODUCCIÓN
El desarrollo del proyecto de investigación de mercados para la línea de producto
cuadernos personalizados marca ESTADO X, busca presentar un análisis
confiable y acertado de las necesidades principales de los clientes del centro de
Bogotá, en el cual se concentra la mayoría del mercado escolar y población
compradora de la ciudad. Dicho Análisis pretende generar un posicionamiento de
la marca a través del nivel distintivo que representaría en el mercado por su
calidad, novedoso diseño y personalización. Para el desarrollo de este proyecto se
tendrán en cuenta variables cualitativas concernientes al comportamiento del
consumidor, así como variables cuantitativas y factores macroeconómicos, que
permitan determinar, un punto estratégico de venta que represente beneficios
económicos y competitivos a la empresa Editorial Estado X.
Para ello, se tendrán datos base como cifras que indiquen el potencial de
consumo de la zona y la demanda de otros sectores hacia la misma.
Dentro el proceso de investigación de mercados, existen varios tipos de
investigación para el caso de esta investigación es más exploratoria que
descriptiva puesto que se requiere un trabajo de campo arduo, para conocer el
comportamiento de factores tanto microeconómicos como macroeconómicos en el
sector que puedan afectar tanto el producto como el objeto de la investigación.
La investigación permitirá aportar un marco de referencia para la venta y
comercialización de dicho producto, generando estrategias de posicionamiento
de esta en el mercado académico, particular y laboral.
22
1.
FASE DE DEFINICIÓN, PLANEACIÓN Y ORGANIZACIÓN
1.1.
TITULO DEL TRABAJO
Estudio de mercados para determinar un punto estratégico de venta de cuadernos
personalizados marca Estado X, en el sector centro de Bogotá.
1.1.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
1.1.1. Descripción:
Editorial Estado X, es una empresa constituida por el diseñador gráfico Christian
Díaz, en funcionamiento desde hace 6 meses, no reconocida en el mercado, ya
que no presenta hasta el momento las herramientas y conocimientos necesarios
que le permitan satisfacer un nicho de mercado en la ciudad de Bogotá.
En la actualidad la empresa no se encuentra posicionada en el mercado y
desconoce los niveles de demanda para el producto lo cual le ha generado
desperdicios en la utilización de su capacidad productiva y una fuerte desventaja
competitiva frente a marcas líderes como Norma Scribe, primavera S.A.
Por otra parte, reconocen que sus clientes necesitan seguridad al adquirir el
producto y la posibilidad de interactuar con él, pues su fuerte está en la estética y
calidad propias del producto. Por ello se debe realizar un estudio de mercados
que permita determinar a la empresa Editorial Estado X, un punto de venta
estratégico, que impulse el producto en el mercado.
1.1.2. Formulación del Problema
¿Cuál es la estrategia de marketing que permitirá posicionar la marca ESTADO X
en el mercado a través de un punto de venta?
23
1.2. OBJETIVO GENERAL
Realizar un estudio de mercado, para determinar un punto estratégico de venta de
cuadernos marca estado X, en el centro de Bogotá.
1.2.1. Objetivos Específicos:





Identificar el comportamiento del cliente en el centro de Bogotá.
Identificar y analizar las necesidades, satisfechas y no satisfechas para los
posibles clientes de Estado X.
Identificar los tipos de competidores existentes, junto con su nivel de
participación en el mercado. (Establecer estrategias de diferenciación).
Proponer estrategias de marketing y merchandising orientadas a satisfacer
las necesidades del cliente en el sector de estudio.
Determinar el punto de venta adecuado para posicionar la marca, a través
del estudio del método de la grilla.
1.3.
LIMITES
Este proyecto de grado está basado en la organización estado X, la cual será la
principal receptora de la información y resultados que se generen. El proyecto se
enfocará únicamente en realizar un estudio de mercado, para determinar la
viabilidad de poner un punto estratégico de venta en el centro de Bogotá, que
genere un porcentaje de posicionamiento en el mercado del 5% para dicho
producto novedoso, generando un reporte de los resultados observados,
brindando en este orden de ideas un análisis prospectivo que le permita a la
organización vislumbrar sus posibles resultados en el gremio de cuadernos.
1.4.
JUSTIFICACIÓN.
La importancia de este proyecto de grado en primera instancia se enfoca, en que
es un instrumento que permite, afianzar y contextualizar conocimientos adquiridos
durante la carrera, y contribuir a la solución de problemas empresariales
frecuentes.
Es imperante para la empresa estado X, disminuir el nivel de incertidumbre acerca
de la introducción de su producto a un nicho de mercado específico en la ciudad
24
de Bogotá, competir generando utilidad, a partir de resultados cuantitativos y
cualitativos, contribuyendo al direccionamiento de la empresa, haciendo que esta
potencialice su idea novedosa de negocio, posicionándose gracias a ventajas
competitivas, generadas desde el interior de la empresa, satisfacción y garantía a
los requerimientos del cliente.
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Marco Contextual
El mercado de imprenta en este caso cuadernos, presenta una demanda de tipo
estacional, es decir es un producto que mayormente es vendido en algunas
temporadas del año, como en la época escolar, y que en este momento presenta
líderes en el mercado, como lo es Scribe, que presenta el 45% de la participación
en el mercado de dicho producto1. Es un mercado, que centra la satisfacción de
necesidades a un mercado generalizado, es decir no presenta un sello
representativo de cada cliente en sus productos, la mayoría de marcas de
cuadernos se centra, en una satisfacción generalizada del sector, es decir analiza
la frecuencia de compras de dicho producto acerca de un motivo específico y
sobre ello produce los cuadernos al mercado.
La empresa Editorial Estado X, ofrece alternativas novedosas en las cuales, se
toman las necesidades del cliente de manera inductiva, más no deductiva, lo que
ofrece una característica distintiva de dicha empresa en el mercado, generando
ventajas competitivas frente a otros sectores.
La investigación de mercados, es la función importante que enlaza al consumidor,
al cliente con la cadena de suministros y sus partes interesadas para entregar un
bien o servicio. El proceso de investigación, específica la información requerida
para identificar y definir, las oportunidades, y problemas de la mercadotécnica,
generar y evaluar, sus acciones, monitorear, las actividades o desempeño, y
mejorar el entendimiento de la mercadotecnia en un proceso, implantando el
proceso, de recolección de datos comunicando sus resultados y efectos.
Dentro de la investigación de mercados es importante considerar las siguientes
etapas:

1
Identificar y definir el problema u oportunidad.
REVISTA PORTAFOLIO. Artículo, temporada escolar. El tiempo.2013. 2p.
25




Determinar los objetivos de la investigación.
Crear el diseño de la investigación.
Recopilar, procesar y analizar los datos.
Comunicar la información a la persona que toma las decisiones.( En este
caso a Cristian Díaz, creativo Estado X)
Además se debe tener en cuenta, el tipo de investigación de mercados que se va
a llevar a cabo para recopilar los datos de una manera confiable y acertada en la
investigación.2
En la empresa Editorial Estado X, desde hace 6 meses ( año 2013) que comenzó
su constitución no ha establecido parámetros de mercado para poderse
posicionar, lo que lo hace una empresa desconocida con poca acogida en el
mercado que le impide mostrar sus atributos innovadores, a través de marketing y
publicidad.
2.2 Marco Conceptual
Investigación de Mercados: Es la aplicación del método científico en la
búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos del marketing. Dichas
actividades incluyen, la definición de oportunidades, y problemas de marketing,
generación y evaluación de ideas, monitoreo del desempeño, y la comprensión del
proceso de marketing. Esta investigación en la mayoría de veces se refiere a la
aplicación de encuestas. El proceso anterior incluye, el desarrollo de ideas y
teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de la información, análisis
de datos, comunicación de conclusiones y consecuencias. 3
Investigación de Mercados Aplicada: Se realiza para atender, una decisión de
marketing, específica en una empresa u organización determinada.4
Investigación de mercados básica: Se conduce sin una dirección específica,
en mente, que por lo general no se enfoca a atender las necesidades de una
organización determinada. Es una investigación que intenta ampliar los límites del
conocimiento de marketing, y no se centra en solucionar un problema, particular
2
MC Daniel. Investigación de mercados. Bogotá. Thomson sexta edición. 2005. Ibip.45P -50p.
3
CARL MC Daniel. Investigación de mercados. Bogotá. Editorial Thomson sexta edición. 2005.5p
4
CARL MC Daniel. Investigación de mercados. Bogotá. Editorial Thomson sexta edición. 2005.7p
26
de la realidad. Comprueba la validez de una teoría general, o busca aprender más
de algún fenómeno del mercado.5
Personalización: Es adaptar el producto a las características, al gusto o a las
necesidades de una persona.
Método científico: Es la forma en la que los investigadores utilizan el
conocimiento, y las evidencias para llegar a conclusiones objetivas sobre el
mundo real. Es la manera en la que se entienden los fenómenos del marketing en
el caso de la investigación de mercados.
Orientación al producto: Asigna prioridades en su toma de decisiones, para
recalcar la superioridad, técnica del producto. Por dicha razón, los elementos de
juicio que aportan los técnicos, son muy importantes cuando se toman decisiones
cruciales.
Orientación a la producción: Asigna alta prioridad, a la eficiencia y eficacia de
los procesos de producción, en la toma de decisiones. 6
Orientación al marketing: Forma en que la empresa, proporciona valor a los
consumidores.
Orientación al cliente: El consumidor se encuentra en el centro de la operación,
es el eje en torno al cual se mueve el negocio para alcanzar, el equilibrio entre los
mejores intereses, de todos los que intervienen en el. La creación de valor, para
los consumidores es lo que justifica, la existencia de una empresa.7
Marketing relacional: Comunica la idea de que una meta básica, es construir
relaciones a largo plazo con los clientes, lo que contribuye con el éxito de la
empresa.8
5
CARL MC Daniel. Investigación de mercados. Bogotá. Editorial Thomson sexta edición. 2005.8p
6
PHILLIP KOTLER, Gary Amstrong Marketing. Seville. Versión Para Latino América. Edición
11.2007.P4
7
PHILLIP KOTLER, Gary Amstrong Marketing. Seville. Versión Para Latino América. Edición
11.2007.P5
8
PHILLIP KOTLER, Gary Amstrong Marketing. Seville. Versión Para Latino América. Edición
11.2007.P6
27
Canal de marketing: Es una red de instituciones interdependientes, que realizan
la logística, necesaria para que haya consumo, algunos canales son cortos y
relacionan al solo a un productor, y a un consumidor, y otras son muy grandes e
incluyen la elección de variables que deben tenerse en cuenta por su importancia,
dentro de las cuales se incluyen: naturaleza del producto, precio de venta,
estabilidad del producto, y del distribuidor en el mercado, reputación del
intermediario, calidad de la fuerza de ventas.
Los elementos implicados dentro de un canal de marketing, son el productor, el
mayorista, minorista y el consumidor final. Se debe conocer los intermediarios y la
manera como estos pueden influir en el producto.9
Investigación de la promoción: Indaga la eficacia de la publicidad, premios,
cupones, descuentos, muestras, relaciones públicas, y otras promociones de
ventas.
Mezcla de marketing Integral: Los estudios de investigación, indagan los efectos
de diversas combinaciones, de elementos de la mezcla de marketing sobre
resultados importantes como ventas e imagen.
Estudio de mercado: Define la cuantía de la demanda e ingresos de operación,
como por los costos e inversiones implícitos. Define el precio al que los
consumidores, están dispuestos a comprar. Permite visualizar las proyecciones
futuras del mercado, tanto del entorno como del propio proyecto.
Estudio de la demanda: Pretende cuantificar, el volumen de bienes o servicios,
que el consumidor puede adquirir, de la producción de un proyecto.
La demanda se asocia a los distintos niveles de precio y condiciones de venta,
entre otros factores.
Se proyecta en el tiempo, diferenciando la demanda deseada de la esperada.
Bienes complementarios o sustitutos: Se refiere, a observar cuales son los
productos, que están en el mercado suplen la necesidad, y cuales se deben añadir
para que la demanda sea satisfecha.
Mercado potencial Se encuentra compuesto de dos elementos: cantidad de la
población que tiene la necesidad, cantidad de producto que se requiere en un
tiempo determinado.
9
FRANCES Antonio. Estrategia y planes de la empresa .Bogotá. Prentice Hall.2006.55p
28
Mercado Objetivo: Consiste en caracterizar a los consumidores actuales y
potenciales: IDENTIFICAR: preferencias, hábitos de consumo, motivaciones. La
segmentación del mercado puede hacerse, por sector geográfico, estilos de vida,
nivel socioeconómico.10
Estudio de la oferta: No siempre es posible visualizar, las alternativas de
sustitución, del producto del proyecto, o la potencialidad real, de la ampliación de
la oferta, al desconocer la capacidad instalada ociosa, de la competencia o de sus
planes de acción. Se busca, conocer los competidores, los posibles futuros, y si
hay barreras de entrada al mercado.
El mercado de los proveedores: Es importante para ver la disponibilidad de
recursos requeridos, y el costo que se concibe por el abastecimiento de la materia
prima.
Análisis de comercialización: Se estudia la forma en que el producto llegara al
consumidor final.
Participación en el mercado: Es un índice de competitividad, que indica el
desempeño de la empresa frente a sus competidores, indica si el mercado está
creciendo o se encuentra en declive, permite identificar tendencia, en la selección
de clientes, por parte de los competidores, y ejecutar acciones estratégicas y
tácticas.
Ecuación 1. Participación en el mercado en unidades.
Ecuación 2. Participación en el mercado en ventas.
Grupos Foco: Son una herramienta cualitativa de investigación de mercados que
consiste en reunir a un grupo de consumidores del segmento que se desea
conocer, y entrevistarlos con detenimiento. Todo aquello que se diga en la
entrevista debe ser interpretado para encontrar los porqués.
10
FRANCES Antonio. Estrategia y planes de la empresa .Bogotá. Prentice Hall.2006.58p
29
La observación: La observación es abierta cuando se capta, durante un período
determinado de tiempo los factores que determinan, condicionan e inciden, sobre
el objeto social de la investigación, a comparación de la información dirigida, que
requiere la elaboración de guías de observación, en la que se especifican los
elementos específicos que requieren mayor concentración e investigación.
La entrevista: Establece una comunicación, directa, verbal y personal con el
informante. Puede ser de manera abierta, en el cual el entrevistador y el
informante conversan a fin de tener datos generales. La entrevista principalmente
se divide en dos: entrevista estructurada y entrevista semi-estructurada, cuyas
definiciones se presentaran a continuación:11
Entrevista semi-estructurada: Se basa en una guía de temas, o preguntas sobre
aspectos de interés sobre el estudio, y se dejan márgenes abiertos para que la
información fluya.
Entrevista estructurada: Facilita la concentración de la información, y reducen el
tiempo de recopilación de la información.
Muestreo: Al trabajar con fuentes directas de información, se observa la
necesidad de seleccionar un grupo representativo, debe definirse el tamaño de la
muestra, y luego se elige el método de muestreo apropiado.12
COMPONENTES DEL MERCADO
Producto es un bien servicio o idea que se ofrece al mercado y su función en el
marketing se basa en la creación o el mejoramiento de un producto que cubra las
necesidades de un mercado.
11
GUTIERREZ TRESPALACIOS, Juan Antonio. Investigación de Mercados, Métodos de recogida
y Análisis. Madrid- España.Paraninfo.2005.P77
12
GUTIERREZ TRESPALACIOS, Juan Antonio. Investigación de Mercados, Métodos de recogida
y Análisis. Madrid- España.Paraninfo.2005.P95
30
Precio es el valor de intercambio de producto, las principales fuerzas que influyen
en los precios son los costos, la competencia, y la demanda.
Plaza comprende el lugar físico en el que se hace llegar el producto al cliente
como lo son las tiendas los puntos de distribución bodegas entre otros.
Promoción es crear en el cliente razones para adquirir el producto, se busca
comunicar las características y beneficios de producto, además de que se
recuerde o se compre la marca/producto.
Personas son las que atienden a los consumidores es por eso que se debe
realizar un seguimiento de la relación del personal con los clientes ya que se
busca que el cliente esté informado de las nuevas ofertas, lanzamientos, servicios,
garantías y así lograr la fidelidad a la marca empresa o producto .
Necesidades del cliente: Las necesidades del cliente presentan dos orígenes los
cuales son el físico y el social. Para la investigación de mercados son importantes
aquellas necesidades, que tienen la posibilidad, real de concretizarse, formando
así parte del mercado. Las necesidades pueden ser creadas de manera activa, es
decir creadas, que requieren el reconocimiento de deseos latentes, más no
aparentes.
Poder Adquisitivo: Dinero o bienes físicos monetariamente hablando que incluye
la disponibilidad de líneas de crédito, del cual disponen un número de
consumidores para satisfacer las necesidades físicas. Es la premisa que
determina la transformación de necesidades latentes, de una demanda real.
Factores que permite conocer la demanda.
Estructura de consumo: El tipo y volumen de venta, de un producto de un grupo
de productos o de todos los productos de un sector.
Estructura de los consumidores: Ubicación económica consumidores públicos y
privados, cuantificación de los consumidores.
Estructura geográfica de la demanda: estructura social, demanda específica por
estratos, tipo e idiosincrasia del consumidor, hábitos del consumidor.
Interrelaciones de la demanda: Demanda primaria y requerimientos de
sustitución, de productos, interrelaciones de bienes: bienes sustitutos y bienes
complementarios.
Motivos que generan la demanda: Se debe analizar los motivos racionales e
irracionales de la compra de los clientes, la demanda de bienes de capital, se guía
por motivos racionales, basada en factores económicos y tecnológicos.
31
Necesidades potenciales o latentes: Necesidades potenciales de un producto,
específico, en unidades cuantitativas, sin tener en cuenta el poder adquisitivo real,
necesita de investigación primaria, cuyos resultados son esenciales para fijar los
precios de venta.
Potencial de mercado: Se determina por el poder adquisitivo, de los compradores
potenciales, y sus prioridades personales, respecto a la satisfacción de sus
necesidades.
La oferta: Factor microeconómico, que determina la cantidad de unidades que
una empresa u organización según su capacidad de producción, puede abastecer
a un mercado o nicho especifico.
Estructura del mercado: número de competidores(indica la estructura del
mercado); calidad de los productos de la competencia, localización de los
competidores, estructura legal y económica de las empresas, cadenas, sistemas
organizacionales, Participación en el mercado diferenciada por regiones, precioscostos- utilidades de la competencia, Potencial de la oferta, capacidad de
producción y su utilización, análisis de informaciones que identifiquen las
capacidades instaladas, información sobre los principales procesos de producción,
programa de producción, tanto la amplitud y la profundidad de la oferta deben
considerarse.13
Planes Publicitarios: La selección de los planes publicitarios dependen, de la
ubicación de los consumidores, del grado de desarrollo del país, y del nivel de
educación, del grupo de consumidores o usuarios, así como del tipo de producto
que se desea vender: bienes de consumo final, suntuarios o básicos.14
2.3.
Marco Teórico
Para el éxito de este proyecto es necesario definir algunos términos que faciliten
su comprensión; iniciando por la investigación que es un proceso sistemático,
organizado y objetivo, cuyo propósito es responder a una pregunta o hipótesis y
así aumentar el conocimiento y la información sobre algo desconocido. 1 Y
13
BENASSINI, Marcela. Introducción a la investigación de mercados. Bogotá. Prentice Hall. 2005.
P 60
32
mercado conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos
compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio. 2
Uniendo estos dos conceptos se tiene que la Investigación de mercados es una
herramienta la cual permite registrar, procesar, y analizar información respecto a
temas relacionados como clientes, competidores, y mercados; lo cual contribuye a
una mejor toma de decisiones, y a crear el plan estratégico de la empresa, tiene
como función: “enlazar al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
atreves de la información, una información que se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y los problemas de marketing.3
Según la unidad de emprendimiento de la facultad de ciencias económicas existen
dos tipos de IM (Investigación de mercados): Exploratoria, la cual busca dar una
idea general del mercado. Y la concluyente que busca probar una hipótesis. Para
el estudio se tendrá en cuenta en mayor medida la investigación exploratoria.
Existen variadas definiciones de lo que es una investigación de mercados, ésta en
especial provee los términos más relevantes a tener en cuenta en el proceso, los
cuales son: información y toma de decisiones. La información es la base del
estudio y su importancia radica en que relaciona el mercado objetivo (clientes
reales y potenciales) con el investigador para así identificar necesidades y
aprovechar oportunidades.
Es importante identificar qué información es realmente útil según el tipo o diseño
de la investigación, los instrumentos de captura de información y las fuentes
pertinentes.
Las Fuentes Primarias son datos que se obtiene específicamente para el estudio
que se está realizando. Técnicas: la encuesta- encuesta personal- encuesta
telefónica-encuesta postal- los paneles-la observación- la experimentación;
mientras que las Fuentes secundarias Son datos que ya existen y que han sido
recopilados para propósitos distintos a los de la investigación que se realiza.
Técnicas: Bibliotecas - Gobierno- Empresas privadas- Asociaciones (Cámaras de
comercio)- Medios publicitarios – Internet.14
Estas fuentes de información se complementan entre sí para un adecuado
análisis, sin embargo las fuentes primarias son más utilizadas y de mayor
importancia para el estudio a pesar de sus costos, ya que permite: interactuar con
14
NARESH, Malkota. Investigación
Education. 2004. 98P
de mercados un enfoque aplicado. México. Pearson
33
el público, conocer los posibles canales de distribución, el grado de aceptación, las
barreras de entrada y oportunidades. Además se pueden desarrollar estrategias
en el camino a partir de la intuición.
Una vez analizada esta información, se crean estrategias para la toma de
decisiones, a partir de lo que se conoce como marketing o mercadotecnia.
El marketing es un proceso que comprende la identificación de necesidades y
deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al
consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la
implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del
consumidor para alcanzar beneficios.
Para llevar a cabo este proceso de marketing, es necesario seleccionar y estudiar
el mercado objetivo así como cada una de sus variables, estas pueden ser:
demográficas (edad, sexo, estado civil), geográficas (clima y tipo de población /
rural o urbana) y psicológicas (aspectos de la personalidad, clase social).17
Análisis del sector:
Un sector es un grupo de empresas que abastecen un mercado. Con este análisis
se pretende conocer el sector o entorno en el que entrará a competir el producto,
identificando oportunidades y amenazas que se usarán para el beneficio del
mismo a partir de matrices de diagnóstico estratégico.
Los ítems a tener en cuenta según la unidad de emprendimiento de la facultad de
ciencias económicas en dicho análisis son:





La oferta: descripción de productos sustitutos- estacionalidad de la demandatasa de crecimiento del sector-calificación y cualificación de la actividad.
Producción: tecnología predominante- accesibilidad a Materia Prima;
tendencias sindicales-utilización de economías de escala- posibilidad de
economías de diversificación.
Estructura: No. Total de compradores- No. Total de vendedores-barreras de
entrada-técnicas de diferenciación.
Conducta: Publicidad promedio- Niveles de I+D (Investigación y desarrollo) variedad de productos/servicios- tendencia a fusiones o adquisiciones.
Desempeño: calificación de los niveles de precios- importancia de la calidad y
uso de tecnología- rentabilidad del sector.
Para entender las fuerzas o amenazas que se dan naturalmente en el sector y
visualizarlas dentro de un esquema, es necesario citar a Michael Porter y su
análisis estratégico que resume el comportamiento de un sector en 5 fuerzas que
determinarán el futuro y rentabilidad de la empresa. 17
34
La demanda:
Es el elemento fundamental y crucial dentro de la investigación de mercados que
se encuentra compuesto por:
Las necesidades del cliente
El poder adquisitivo
Las posibilidades de compra
El tiempo de consumo.
Condiciones ambientales de consumo.18
Necesidades del cliente:
Las necesidades del cliente presentan dos orígenes lo cuales son el físico y el
social, Para la investigación de mercados son importantes aquellas necesidades,
que tienen la posibilidad, real de concretizarse, formando así parte del mercado.
Las necesidades pueden ser creadas de manera activa, es decir creadas, que
requieren el reconocimiento de deseos latentes, más no aparentes.
Poder Adquisitivo:
Dinero o bienes físicos monetariamente hablando que incluye la disponibilidad de
líneas de crédito, del cual dispone un número de consumidores para satisfacer las
necesidades físicas. Es la premisa que determina la transformación de
necesidades latentes, de una demanda real.
Factores que permite conocer la demanda:
Estructura de consumo: El tipo y volumen de venta, de un producto de un grupo
de productos o de todos los productos de un sector.18
Estructura de los consumidores: Ubicación económica consumidores públicos y
privados, cuantificación de los consumidores.18
Estructura geográfica de la demanda: estructura social, demanda específica por
estratos, tipo e idiosincrasia del consumidor, hábitos del consumidor.18
Interrelaciones de la demanda: Demanda primaria y requerimientos de
sustitución, de productos, interrelaciones de bienes: bienes sustitutos y bienes
complementarios.18
Motivos que generan la demanda: Se debe analizar los motivos racionales e
irracionales de la compra de los clientes, la demanda de bienes de capital, se guía
por motivos racionales, basada en factores económicos y tecnológicos. 18
Necesidades potenciales o latentes: Necesidades potenciales de un producto,
específico, en unidades cuantitativas, sin tener en cuenta el poder adquisitivo real,
necesita de investigación primaria, cuyos resultados son esenciales para fijar los
precios de venta.18
35
Potencial de mercado: Se determina por el poder adquisitivo, de los compradores
potenciales, y sus prioridades personales, respecto a la satisfacción de sus
necesidades.18
LA OFERTA.
Oferta total existente: determinación de las cantidades, y del valor total de la
oferta, en el sector respectivo, y en especial de su estructura y conformación.
Estructura del mercado: número de competidores ( indica la estructura del
mercado); calidad de los productos de la competencia, localización de los
competidores, estructura legal y económica de las empresas, cadenas, sistemas
organizacionales, Participación en el mercado diferenciada por regiones, precioscostos- utilidades de la competencia, Potencial de la oferta, capacidad de
producción y su utilización, análisis de informaciones que identifiquen las
capacidades instaladas, información sobre los principales procesos de producción,
programa de producción, tanto la amplitud y la profundidad de la oferta deben
considerarse.
EL PRECIO.
Es el regulador, entre la oferta y la demanda, sin embargo en mercados con
protecciones o barreras como aranceles, impuestos de importación, y controles de
oferta y demanda, no puede cumplir en su totalidad con esa función.
OBJETIVOS DEL ANALISIS DE PRECIOS.
La determinación del cambio de precios se basa en el análisis de cifras
indicadoras.
Determinación e interpretación de elasticidad de precios, el cual es medido con la
reacción de la demanda de un producto específico, originada por la modificación
de su precio.20
INVESTIGACION DE PRECIOS DE LA COMPETENCIA.
El análisis de los precios de la competencia se puede hacer a través de los
siguientes elementos: Precio de catálogo de la competencia, descuentos del
mayoreo, promedio de márgenes de utilidad, con los cuales cuentan los
distribuidores, dat9os publicados en tendencia el desarrollo de precios, precios del
mercado mundial, datos publicados sobre tendencia del desarrollo de .precios del
mercado mundial.
SISTEMAS DE DISTRIBUCION DEL PRODUCTO.
36
Medio de venta y promoción del producto, se determina por la capacidad
financiera. En los sistemas de distribución abierta, el productor, establece una
organización de ventas internas que se encarga de la distribución de toda la
producción, se debe procurar tener la planta, y la ubicación de la demanda de
manera cercana para poder generar mayor satisfacción al cliente en torno a sus
requerimientos.
Método de distribución Indirecta: es usado para aquellos productos, que requieren
una distribución más intensa, o más lejana, pueden ser bienes de consumo o
bienes de capital de bajo valor.
PRONOSTICO DEL MERCADO.
Es la predicción de futuros eventos, de tipo cualitativo y cuantitativo de carácter
hipotético. EL objetivo de un pronóstico es posibilitar las decisiones sobre el futuro,
y proporcionar una estimación del riesgo, involucrado en la decisión. En el caso
del mercado es el conocimiento de las ventas futuras, crea una estimación del
volumen futuro de ventas, permite tomar decisiones en la planeación de: el
volumen de producción, estructura de los diagramas de ventas, precios y costos,
los canales de distribución, estrategias de mercado los costos de venta, el
almacenaje. Tiene la premisa, que el pronóstico futuro obedece a una práctica
llevada desde el pasado. Los pronósticos, está limitado por su alcance informativo.
De esta manera, el secreto de un buen pronóstico es la selección de un modelo
que se apegue a la realidad, en lo más posible y que tenga una estructura sencilla
y funcional.21
Para realizar un buen pronóstico debe, determinarse las constantes entre los
efectos de las variables, determinación de valores futuros a través de series
históricas.
PLANEACION DE LAS VENTAS.
La elaboración del plan de venta, forma parte de un estudio de factibilidad, y es un
trabajo que se actualiza en la investigación del mercado, de cuya información se
nutre un plan de venta, que contiene cinco sub-planes, que al ser diferentes entre
sí, formulan la fase de pre inversión. En la fase de operación, se actuaría en cada
parte del programa de mercado establecido. Mediante la planificación de ventas se
determina, la parte de la demanda, que puede satisfacer el proyecto, se fija el
precio adecuado de venta, se definen canales apropiados de distribución y se
seleccionan, las actividades promocionales lo que se busca con ello es aumentar
37
la capacidad de producción, y en esta fase de operación se tiene relación entre la
capacidad instalada, y los planes de expansión.
En la fase de planeación cuantitativa de las ventas, la determinación del plan de
producción, se inicia con la determinación, de aquella parte de la demanda que
puede satisfacer, deben tenerse en cuenta tres situaciones básicas que se
presentan comúnmente:
La demanda total es mejor que la mínima capacidad, que puede instalarse en una
planta, lo que ayuda al rechazo del proyecto.
La demanda total, es igual que la mínima, capacidad que puede instalarse en una
planta, la producción se determinara al mismo nivel que la demanda proyectada.
La demanda total, es mayor que la máxima capacidad, que por varias razones
puede instalarse en una sola planta, por lo que la determinación del volumen, de
producción depende de la situación competitiva, de aspectos de localización, que
incluyen facilidades de transporte, y del mayor grado de productividad, que pueda
lograrse.23
PRECIO DE VENTA
Los factores que determinan el precio de venta están dados por:
Elasticidad precio- Demanda.
Concepto general de mercadotecnia de la empresa.23
Estructura en cuanto a la oferta, y el número de consumidores.
Fijación de precios oficiales.
Tipo y naturaleza del mercado
Estructura de costos de operación del proyecto.
PLANES PUBLICITARIOS
La selección de los planes publicitarios dependen, de la ubicación de los
consumidores, del grado de desarrollo del país, y del nivel de educación, del grupo
de consumidores o usuarios, así como del tipo de producto que se desea vender:
bienes de consumo final, suntuarios o básicos.24
FACTORES DE SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION.
Dependen:
Tipo de producto.
La ubicación del consumidor o usuario.
Situación financiera de la empresa.
Se debe tener conocimiento de la naturaleza del producto, y localización de los
consumidores, esto se agrega a la capacidad financiera, es decir a la
disponibilidad de recursos, que incluyen a las líneas de crédito, así como
38
estructura del comercio existente, las disposiciones legales, y la disponibilidad
tecnológica.
COSTOS DE VENTA.
Las partidas se agrupan en costos los cuales son variables y fijos, los costos
variables dependen del volumen de ventas, y los costos fijos quedan constantes
para todo volumen de ventas
.Análisis de la competencia.
En este análisis se identifica la participación en el mercado de los competidores
más fuertes, a partir de fuentes secundarias de la información como las páginas
web oficiales del DANE , y de la Cámara de Comercio.
Para la investigación la competencia serán todos aquellos grandes, medianos y
pequeños fabricantes de cuadernos que lleven sus productos al mercado.
Luego surgen dos elementos relevantes: la competencia nacional y los productos
sustitutos.
En la competencia nacional se estudia y compara los precios, las formas de
publicidad, el acceso a canales de distribución, el empaque, la imagen, los costos
y servicios adicionales a través de herramientas y uso de matrices.
.
39
Ilustración 1. Análisis de competidores.
Fuente: Los autores.
A partir de esto, se puede deducir que es prioridad para la empresa Estado X, en
primera medida atender las necesidades no satisfechas por los competidores, y
crear estrategias de canales directos de comunicación con los clientes, para así
anticipar variaciones del mercado e implementar procesos de mejora continua.
Por otro lado ofertar, un producto que no solo venda funcionalidad y diseño, si no
personalidad y estilo. Emplear nuevas formas de interactuar con los clientes y
proveedores, de hacer publicidad y pagos, a través de tecnologías de la
información, redes sociales y tendencia cardumen.
Entonces, además de crear barreras de entrada para posibles competidores, se
hace imperante la creación de estrategias de híper-segmentación para llegar los
clientes de manera personalizada dando espacio a que se dé una relación de
alianza, donde el cliente además de su compra hará parte de la toma de
decisiones y ¿porque no?, del área de I+D implícitamente.20
Productos sustitutos
Son aquellos que compiten el mismo mercado o satisfacen la misma necesidad.
El producto de la empresa objeto de estudio, no tiene gran amenaza de productos
sustitutos, pues es un artículo funcional que carece de tecnología de punta. Sin
embargo los dispositivos tecnológicos de uso personal como celulares y tabletas
pueden sustituir la función de un cuaderno, pero nunca reemplazarlo. Esto
dependería más de las preferencias personales.17
40
Análisis del mercado
Los aspectos a tener en cuenta en el análisis de mercado son: el mercado
objetivo, la segmentación o nichos de mercados y las tendencias de consumo.
Es aquí donde aparecen las incógnitas más relevantes de la investigación. ¿Cuál
será mi mercado objetivo? ¿Cuál será mi demanda? ¿Tendré éxito?
En primera instancia el mercado serán todas aquellas personas que adquieren
productos similares, pero para establecer un nicho, es necesario dividir este grupo
en subgrupos de características o condiciones sociales y económicas similares,
para así segmentar el mercado.
Información como su poder de adquisición, sus gustos o tendencias serán muy
útiles en la toma de decisiones.
A continuación se dará a conocer una de las estrategias de marketing, más
utilizadas luego de seleccionado el nicho de mercado. Esta estrategia se conoce
como marketing mix.





Producto es un bien servicio o idea que se ofrece al mercado y su función en
el marketing se basa en la creación o el mejoramiento de un producto que
cubra las necesidades de un mercado3.
Precio es el valor de intercambio de producto, las principales fuerzas que
influyen en los precios son los costos, la competencia, y la demanda. 3
Plaza comprende el lugar físico en el que se hace llegar el producto al cliente
como lo son las tiendas los puntos de distribución bodegas entre otros. 4
Promoción es crear en el cliente razones para adquirir el producto, se busca
comunicar las características y beneficios de producto, además de que se
recuerde o se compre la marca/producto.5
Personas son las que atienden a los consumidores es por eso que se debe
realizar un seguimiento de la relación del personal con los clientes ya que se
busca que el cliente este informado de las nuevas ofertas, lanzamientos,
servicios, garantías y así lograr la fidelidad a la marca empresa o producto.5
Para terminar y como resultado del análisis es necesario hacer uso de directrices
que empleen las estrategias necesarias para recibir una retroalimentación exitosa
por parte de los consumidores y finalmente hacer que el producto sea diferente y
mejor que el de la competencia. 14
3. DISEÑO METODOLÓGICO
El tipo de estudio, como ya se ha mencionado anteriormente es un Estudio de
Mercados para determinar un punto de venta de la marca personalizada Estado X,
en el centro de Bogotá será de tipo tanto cualitativo como cuantitativo.
41
3.1.
Población y muestra
3.1.1. Población
Personas del sector del centro de Bogotá, a quienes serán aplicados diferentes
instrumentos de evaluación de la información como son encuestas y entrevistas.
3.1.2. Muestra
Puntos posibles de venta para la marca Estado X, los cuales representan y
contienen la información necesaria para determinar el punto de venta.
3.2.
ESTRUCTURA DE LA METODOLOGÍA
Fase 1: RECOPILACION DE LA INFORMACION
Realizar un acercamiento previo al sector para analizar el comportamiento del
cliente en el centro de Bogotá, a partir de la observación directa, y de métodos de
recolección de información tanto primaria como secundaria.
Para el objeto de estudio, se hará uso de la encuesta, como instrumento principal.
Fase 2. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACION
El procesamiento de la información, se hará a partir de los siguientes elementos
de recopilación. Para el caso de la información primaria, el instrumento de
recolección, será la encuesta, la cual será aplicada a un número determinado de
personas basado en el cálculo del N estadístico.
El procesamiento de la información secundaria, se llevara’ a cabo mediante datos
obtenidos por fuentes como el DANE, CAMARA DE COMERCIO, e INSTITUTO
GEOGRAFICO AGUSTIN CODAZZI, esto con el fin de garantizar, confiabilidad de
los datos y un posterior análisis de variables, tales como: demanda, oferta,
comportamiento del consumidor, clientes y competidores.
FASE 3: ANALISIS DE RESULTADOS
Para los datos obtenidos en las encuestas de clientes y competidores se hará un
análisis estadístico y debidamente detallado, con el fin de analizar, factores como:
inclinaciones y frecuencias de compra, estimación de la demanda real y potencial,
porcentaje de participación en el mercado de los principales competidores y sus
42
estrategias de diferenciación, y precio justo al consumidor haciendo uso de
matrices y de un análisis numérico.
FASE 4. CONCLUSIONES
Generar un informe de los resultados obtenidos, durante el proceso de
investigación, junto con el análisis de factores tanto microeconómicos como
macroeconómicos que pueden afectar el desempeño del producto en el mercado,
las estrategias de mercadeo y publicidad que se proponen para posicionar la
marca en el mercado.
43
4. ESTUDIO DE ASPECTOS ECONÓMICOS DEL SECTOR
4.1. ANÁLISIS ECONÓMICO DEL SECTOR
A continuación, se presentara a través de un mapa el tramo de estudio elegido
para realizar la correspondiente a la presente Investigación de Mercados.
Ilustración 2. Mapa tramo de Investigación.
Fuente1. Google Maps.
En el tramo a analizar se encuentra segmentado desde la Kra 7 con calle 28,
hasta la Kra 7 con calle 45. En este sector predomina la clase socioeconómica
alta, el 45,8 % de los predios son clase 6, y ocupa la mayor parte del área rural, el
30,8% predomina lo predios de estrato 4, el estrato 5 representa el 11,7%, el
5,5% corresponde a predios estrato 3, el 1,6 % corresponde a espacios no
residenciales. 15
4.2.1. CARACTERÍSTICAS ECONÓMICAS DEL SECTOR
Se localizan el mayor número de empresas de Bogotá, 23581, equivalente a un
12%.
Su estructura se concentra principalmente en el sector de servicios ( 84%),
Industria ( 5,9 %), y construcción (5,8%).Existe alta presencia de
15
www.chapinero.org/biblioteca/Ficha_cultural_de_chapinero_2008.pdf
44
microempresarios, el 69% de la actividad económica de la localidad es
representada por microempresas. Los sectores económicos de la localidad de
chapinero serán especificados, en la siguiente tabla:
Tabla 1. Empresas predominantes. Sector Económico
Actividad
Grande empresa
Pequeña
Mediana
No informa
Agricultura
48
Pesca
266
330
168
Explotación de
2
1
minas
y
canteras
Industrias
1064
200
64
Manufactureras
Suministro
de
29
9
11
electricidad
Construcción
4134
940
218
Hoteles
y
1524
109
29
restaurantes
Transporte,
879
270
97
almacenamiento
y
comunicaciones
Intermediación
1019
512
245
financiera
Administración
14
1
pública
y
defensa
Educación
206
29
4
Servicios
707
169
22
sociales y de
salud
Otras
917
106
27
actividades de
servicio
comunitario
y
sociales
Hogares
con
3
1
servicio
domestico
Fuente. www.chapinero.org/biblioteca/Ficha_cultural_de_chapinero_2008.pdf
4.2.2. FACTORES SOCIALES
Son aquellos que influyen en mayor grado en las organizaciones, y representan el
ambiente donde se desarrolla la empresa y el negocio. Estos factores son de alta
importancia puesto que de ellos dependen, el grado de satisfacción que se genera
al cliente. Elementos como costumbres, tendencias culturales, tradiciones,
lenguaje, actitudes, tendencias de compra, comportamiento del cliente, deben ser
45
analizados, por las empresas para reflejarlas, en las estrategias empresariales,
que se describirán y desarrollaran a lo largo de este proyecto.
4.2.3. Educación
Es el segundo sector con menor número de personas en edad escolar. La
población mayor de 5 años, tiene un promedio de edad de 12,9 años en
promedio, mientras que en Bogotá el promedio de educación es de 8,7 años.
Tabla 2. Población predominante del sector.
Grupo de edad
5 y 6 años
7 y 11 años
12 y 17 años
18 y 2 años
Totales
Total
población
2202
5771
8662
18045
34680
Total
Asistencia
2180
5712
8155
12112
28159
Tasa
asistencia
99,0
99,0
94,6
67,1
89,9
Hombre
Mujer
929
3050
4256
5535
13770
1250
2663
3899
6577
14389
Fuente. DANE ( Departamento Nacional de Estadística. Censo poblacional – 2008)
5.
ANÁLISIS MACROECONÓMICO DEL MERCADO
5.1. Estructura del mercado
El mercado es aquel en el que confluyen las fuerzas la oferta y la demanda, para
realizar las transacciones de bienes y servicios, a precios determinados.
Dentro del mercado existen sub- clasificaciones, que dependen del tipo de
ofertantes y demandantes, de los cuales dependerá, la clasificación respectiva a
Estado X. Dichos mercados se clasifican en:

Mercado de competencia perfecta
Se define como el mercado, en el que existe un gran número de compradores, y
vendedores de un determinado, bien o servicio, por lo que no se puede influir en el
precio del producto en gran dimensión, debido a la magnitud del mercado.
En este tipo de mercado el bien o servicio es homogéneo y existe gran movilidad
de recursos.16

Mercado de Monopolio
El mercado de monopolio es aquel en el que existe un solo vendedor, oferente o
productor de un bien o servicio, determinado por lo tanto no es posible o factible
16
NOGUERIA, Zwang. Investigación de mercados. Mc Graw Hill, 2004. P.56.
46
encontrar un bien sustituto perfecto para el producto elaborado o el servicio
ofrecido.
Monopolio también es considerado al mercado en el cual existe una sola empresa
que vende o comercializa una mercancía que a su vez, ocupa un mercado
previamente segmentado, cuya demanda no puede ser suplida sino por el mismo
producto o servicio en sí.17

Mercado de competencia Monopólica
Este mercado se caracteriza por que dentro de él se encuentran varios
monopolios ofreciendo productos con ligeras diferencias, tanto en precio como en
calidad. Esta clase de mercado establece: restricción de entrada en el mercado y
restricción de salida del mercado.18

Mercado Oligopólico
Mercado en el cual la mayoría de las ventas las realizan pocas empresas cada
una de ellas influye en el precio que se establece en el mercado para el producto o
servicio según su actividad.19
En el caso de la venta de cuadernos, agendas, folders que son los productos que
ofrece la marca estado X como editorial, existen muchos compradores y muchos
vendedores. Dichos compradores y dichos vendedores conocen las condiciones
del mercado, dentro de las cuales se incluye, lo que los vendedores están
dispuestos a cobrar por la oferta de su producto o servicio y lo que los
demandantes están dispuestos a pagar para obtener dicho servicio o producto. La
movilidad de recursos en este sector (cuadernos, o venta de útiles escolares) es
dinámica sin que nadie domine el mercado completamente, por lo tanto el
mercado en el cual se elaborará ésta investigación de mercados, se clasifica en un
mercado de competencia perfecta. 20
El mercado de competencia perfecta representa un tipo de amenazas que se
deben tener en cuenta para la marca estado x las cuales son:
5.1.1. Amenazas del mercado de competencia perfecta
17
NOGUERIA, Op.Cit.,p.57
18
NOGUERIA, Op.Cit.,p.57
19
NOGUERIA, Op.Cit.,P.58
20
www.portafolio.co/revista
47
 Existencia de que el mercado no pueda ser competitivo, por la cantidad de
compradores y oferentes del producto.
 Existencia de factores macroeconómicos que afecten el desarrollo del
producto a futuro en el mercado.
 Rendimientos crecientes.
 Fallas en la distribución de la renta.
 Necesidades preferentes en el mercado por parte de los consumidores.21
Se relaciona a la marca Estado X, con todos los factores externos, que pueden tener
influencia en un momento dado, y que deben ser identificados, definiendo
oportunidades y limitantes, en la perspectiva, enfoque y futuro de nuestro proyecto.
5.2.
Factores económicos nacionales
Son todos aquellos factores que generan influencia en la actividad económica del
empresario. Dichos factores deben ser conocidos para contrarrestar efectos
negativos. El crecimiento y el desarrollo de las industrias en general indistintamente
de sus actividades económicas, dependen de dichos factores, puesto que de allí se
realiza un balance de precio y análisis de desempeño financiero
5.2.1. PIB (Producto Interno Bruto)
Indica el tamaño de la economía de un país, en relación con su la producción de
bienes y servicios en un periodo determinado.
Es un factor que permite que se midan y se realice un análisis del crecimiento y
decrecimiento en la producción, lo cual permite definir el nivel de competitividad entre
las empresas.
Para Estado X, es importante aparte de conocer su nicho de mercado y el
comportamiento existente alrededor del mismo, los limitantes y factores de amenaza
que representan los niveles de competitividad existentes entre las empresas de su
mismo sector o área de oportunidad productiva.
5.2.2. INFLACIÓN
Es el crecimiento generalizado de los bienes y servicios y factores productivos de
una economía, a lo largo del tiempo. Dicha variación de los precios, influye en
cambios económicos importantes en las industrias.22
21
NOGUERIA, Op.Cit.,p. 58
22
www.banrepcultural.org/blaavirtual
48
Ilustración 3. Nivel de Crecimiento de la Inflación en el país.
Crecimiento inflación.
Salud
26%
Transporte
48%
Alimentos
26%
Fuente. www.banrepcultural.org/blaavirtual
La inflación indica, un aumento de los precios de los bienes y servicios. Las
compañías se ven afectadas por este factor, puesto que el poder adquisitivo del
dinero se disminuye, lo cual produce una priorización de los bienes y servicios que
se deben lanzar al mercado dependiendo de las necesidades, lo cual disminuye la
venta de otros productos y por consiguiente representa una amenaza de tipo
externo para Estado X.
Según datos emitidos por el DANE, en el mes de enero la inflación que se
presento fue de un 0.49%. En Bogotá, los sectores que más presentaron tasas de
inflación fueron los siguientes:
Tabla 3. Sectores con altos niveles de inflación
Sector
Transporte
Alimentos
Salud
Crecimiento inflación.
1,65%
0,91%
0,89%
Fuente. DANE( Departamento Nacional de Estadística)-Inflación-2013.
Como se puede observar en los datos obtenidos por fuente del DANE el sector
que presentó mayor incremento fue el de sector transporte, lo cual es un factor
importante a analizar para posicionar a Estado X, a través del punto de venta.
49
Este factor nos permite analizar distancias que se tienen que recorrer los
proveedores dentro de la cadena de distribución para la entrega de las materias
primas, y en ese orden analizar el costo de transporte que se ocasiona.
5.2.3. IPC ( ÍNDICE DE PRECIOS AL CONSUMIDOR)
El índice de precios al consumidor mide la evolución del costo promedio de una
canasta de bienes y servicios representativa del consumo final de los hogares
expresado en relación con un periodo base. La variación de los precios indica y
tiene una relación directa con la inflación en un lapso de tiempo determinado.
Para efectos de nuestro estudio solo se tendrán en cuenta las variaciones
presentadas para el sector de educación con el fin de generar un análisis de la
posible variación que podemos tener en el precio de los cuadernos, a futuro con el
funcionamiento de la marca en su respectivo punto de venta. 23
Tabla 4. Variación IPC
Mes
Variación
Enero
0,47
febrero
0,33
Marzo
0,06
Abril
0,2
Mayo
0,04
Junio
0,09
Julio
0,03
Agosto
0,11
Septiembre
0,04
Octubre
-0,05
Noviembre
-0,09
Diciembre
-0,14
Fuente. Inflación- 2013. DANE 1
Mes
Variación
Enero
0,31
23
Mc CONNELL.Campbell R. y BRUE,Stanley L., Economía, Mc Graw Hill, 1997.
50
Ilustración 4. Variación IPC
variacion del IPC
0,6
0,4
0,2
0
-0,2
Fuente. Los Autores. Basados en Tabla 4. Variación del IPC. DANE- 2013
Al observar la gráfica se puede concluir, que las variaciones en el índice de
precios al consumidor tienden a aumentar, coincidencialmente cuando la oferta del
producto en este caso cuadernos aumenta. Para ello en la propuesta de precios
al producto, se tendrá en cuenta este factor para generar una aproximación, de la
posible variación de los precios en el cuaderno, y el desplazamiento de las
unidades de venta de manera cualitativa.
5.2.4. EMPLEO Y DESEMPLEO
Es un factor importante porque permite definir factores importantes para la
producción de sus bienes y servicios, entre ellos el trabajo (mano de obra), en las
empresas.
Diversos aspectos tanto a corto, mediano y largo plazo impiden que las empresas
encuentren la cantidad de trabajo, que estén demandando ni que todas las
personas que ofrecen su capacidad de trabajo, se encuentren empleadas.
A continuación se presentara a través de datos obtenidos del DANE
(Departamento administrativo Nacional de Estadística), la proporción de personas,
que estando en edad de trabajar se encuentran ocupadas, y el número de
personas que se pueden emplear, siendo este un factor importante para Estado X,
ya que permite definir, la cantidad de personal requerido para cumplir con la
participación de su mercado de cuadernos, frente a las condiciones de personal
que se encuentran disponibles en el mercado.24
24
www.dane.gov.co/index.php/mercado/empleo-y-desempleo
51
Tabla 5. Porcentaje de mano de obra desempleada.
Tasa %
Mes
Enero
12,07
Febrero
11,79
Marzo
10,21
Abril
10,17
Mayo
9,42
Junio
9,24
Julio
9,88
Agosto
9,27
Septiembre
8,98
Octubre
7,79
Noviembre
8,48
Diciembre
8,44
Enero
11,1
Fuente. www.dane.gov.co/index.php/mercado/empleo-y-desempleo
Como se observa en los datos anteriores la tasa de desempleo fluctúa entre
porcentajes del 8% al 12%. Los meses en los cuales se presentó una mayor
disminución, del índice de desempleo fueron entre septiembre y diciembre del año
2013.
La importancia de este dato radica en que al posicionar la marca es importante
saber si es necesaria más mano de obra y que porcentaje para la contratación se
encuentra disponible.
Ilustración 5. Comportamiento tasa de desempleo.
Enero
Diciembre
Noviembre
octubre
spetiemb…
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
marzo
febrero
15
10
5
0
enero
Título del eje
Tasa de desempleo
Tasa de desempleo
Fuente. www.dane.gov.co/index.php/mercado/empleo-y-desempleo
52
En contraste se presenta, la tabla de empleo para el mismo periodo evaluado
anteriormente para la tabla de desempleo, con el fin de evidenciar, la cantidad de
población que aporta mano de obra en las diferentes industrias del país. Teniendo
en cuenta el porcentaje de aporte de mano de obra que esto puede representar
para Estado X.
Tabla 6. Porcentaje mano de obra empleada.
Mes
Tasa de empleo %
Enero
Febrero
56,16
56,2
Marzo
Abril
Mayo
56,47
57
58,73
Junio
Julio
57,84
57,81
Agosto
Septiembre
58,59
58,01
Octubre
Noviembre
Diciembre
60,92
58,84
59,06
Enero
56,56
Fuente. www.dane.gov.co/index.php/mercado/empleo-y-desempleo
A través de la siguiente Grafica se evidencian de una manera más clara de la fluctuación
de la tasa de empleo de la ciudad de Bogotá.
Ilustración 6. Comportamiento tasa de empleo.
Enero
Diciembre
Noviembre
octubre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
marzo
febrero
enero
62
60
58
56
54
52
spetiemb…
Tasa de empleados
tasa de empleados
. Fuente. www.dane.gov.co/index.php/mercado/empleo-y-desempleo
53
Los factores económicos tienen un gran impacto en la actividad económica de cada
Industria por ello, se presenta la Matriz de impacto de los factores macroeconómicos
estudiados anteriormente, con el fin de generar estrategias para Estado X, que logren
contrarrestar el efecto de los mismos.
Las escalas para realizar la calificación de cada uno de los factores son las siguientes:
% Relativo
Impacto
Calificación
60%
Alto
5
45%
Medio
3
30%
Bajo
2
15%
Muy Bajo
1
Tabla 7. Matriz Impacto factores macroeconómicos
Oportunidades
Impacto
% Relativo
Calificación
Resultado
Ponderado
Alto
Factor
Alto
60%
5
económico
Factor Social.
Alto
60%
5
Alto
Competencia
Medio
45%
3
Medio
Productos
Alto
55%
5
Sustitutos
Alto
IPC
Alto
65%
5
Alto
TOTAL
Medio – Alto
57%
4.6
Medio – Alto
EVALUACION
Fuente Los Autores. McDANIEL,C Y GATES, R. Investigación de mercados. Thomson,
Según la matriz de impacto de factores macroeconómicos, el factor que representa más
relevancia a nivel macroeconómico es el IPC (Índice de precios al consumidor), puesto
que de este se deriva la decisión de precios, que genere Estado X, en cada uno de sus
procesos de ciclo de vida del producto. La mayoría de los consumidores buscan un
producto de calidad a buen precio, por tanto dicho factor trasciende más allá de ofertar un
producto agradable en precio al consumidor, sino en concordancia de analizar los costos
que esto genera a la empresa. En segundo lugar el factor social, infiere en las
proyecciones de venta del producto respecto a las preferencias del consumidor, lo cual
obliga a realizar investigaciones a cada uno de estos factores para ser dinámicos con
respecto a las condiciones en el mercado.
Los productos sustitutos representan una amenaza en alto grado para Estado X, la
mayoría de productos sustitutos se encuentran en el mercado electrónico, puesto que
ofrece la herramienta de personalización que Estado X, presenta al consumidor. El
comportamiento de la demanda de los productos sustitutos que más adelante se tendrá
en cuenta, es lineal respecto al tiempo no tiene picos altos ni bajos puesto que siempre
busca adaptarse rápidamente al mercado, cumpliendo con los requerimientos del cliente.
Por ello Estado X, dentro del marco de investigación al producto, presenta estrategias en
el proceso del ciclo de vida del mismo que permitan contrarrestar efectos del competidor
54
6. IDENTIFICACION DEL PRODUCTO.
6.1.
Identificación del producto y sus características.
El cuaderno es un libro con variedad de tamaños, que se utiliza para tomar y
añadir notas, dibujar y escribir.
Este tipo de producto está directamente asociado con los estudiantes.
Los artistas son otro grupo de personas que utilizan los cuadernos, que incluyen
grandes espacios para poder dibujar. Los abogados al igual que el anterior grupo
de personas, usan cuadernos para realizar el registro de casos. En general la
mayoría de personas usan los cuadernos porque son un soporte para recopilar
información de una manera rápida y eficaz.
Existen diferentes tipos de cuadernos; Argollados, cocidos, y grapados.
Se debe tener en cuenta que desde el siglo XX, se ha intentado generar la
simplicidad, con la
capacidad de edición y búsqueda como lo son los
ordenadores. Para ello aparecieron los PDA, integrando pequeños indicadores de
cristal líquido con una capa sensitiva, para ingresar gráficos y textos escritos.
La misma funcionalidad la presentan los Tablet, puesto que proporcionan más
espacio de escritura y navegación.
6.1.2. Descripción del producto.
Tabla 8. Descripción del producto.
INFORMACION BASICA CUADERNOS PERSONALIZADOS MARCA ESTADO
X.
Los cuadernos personalizados marca
estado X, son productos de uso
DESCRIPCION DEL PRODUCTO
escolar, dirigidos a todo tipo de
población que se caracteriza, por su
calidad, practicidad, variedad de
diseño, y personalización.
Diseños auténticos y originales
CARACTERÍSTICAS
Únicos cuadernos enfocados al gusto
de cada cliente
Único en diseño y especie.
Portabilidad.
BENEFICIOS DEL PRODUCTO
Permite
plasmar
rápidamente
información
Cocido
Papel(
por
tamaños), cartulina
dúplex,
tinta
(
varios colores)
Argollado
Papel,(
por
COMPOSICIÓN
tamaños) cartulina
Dúplex, Tinta (
varios
colores),
alambre
Folder
55
Agenda
USOS
GRUPO OBJETIVO.
Papel,
cartulina
dúplex,
tinta
(
dependiendo
el
diseño)
Uso escolar, y empresarial.
Segmentos altos medios bajos( estratos
1, 2, 3, 4,5,6) ( Fuente encuesta)
Fuente. Los Autores.
6.1.3. Descripción del proceso de elaboración del cuaderno
Una de las características más importantes de este producto, es que en su
proceso de fabricación y producción, no intervienen máquinas de alto nivel
tecnológico, el proceso gran proporción busca enfocar al producto, a la protección
ambiental y a la responsabilidad social empresarial.
El principal componente para la fabricación del cuaderno es el papel, dependiendo
de sus formatos y diseños, los cuadernos cuentan con los distintos componentes
como el papel bond, cartulina Dúplex, para sus caratulas, y los alambres para el
anillado.
La fabricación del cuaderno se hace mediante el rebobinado del papel. En este
proceso se colocan rollos de papel, denominados bobinas en la máquina de
cuadernos, la cual traslada el papel por rodillos, a velocidades superiores a
300mts/s, para asegurar su tensión y evitar arrugas en el material.
El siguiente paso es la impresión. En este proceso se hace, circular el papel de
los rollos, por las baterías de impresión los cuales son rodillos de caucho, con
diseños gravados de los distintos rayados de cuadernos.
El próximo paso del proceso es el corte, y conteo. En este proceso el papel
circula por debajo, y a gran velocidad corta el papel, en segmentos y del mismo
tamaño del cuaderno.
La siguiente etapa es la colocación de caratulas y los respaldos. Cerca de la
banda principal de la maquina se colocan insertadoras.
El último proceso es el perforado. Se les hace agujeros y se les ponen anillos,
para que sus componentes, unidos no se separen.
A continuación se debe tener en cuenta el proceso tanto de elaboración del
cuaderno, como la elaboración del papel.
56
Ilustración 7. Flujo-grama proceso fabricación de papel.
Refinado
Encolado
Cargas
Pigmentación
Fuente. Los Autores
Tabla 9. Proceso de fabricación del papel
PROCESO
REFINADO
ENCOLADO
CARGAS
DESCRIPCION
Desfibración y corte de las fibras, depende del
grado de resistencia del papel.
El refinamiento puede ser graso o magro:
Graso: deja las fibras muy hidratadas,
( resistencia, rigidez, transparencia)
Magro: fibras enteras, y truncadas,
( flexibilidad, grosor, blancura, opacidad)
Encolado en masa: se realiza en el transcurso
de la fabricación.
Superficie: se ejecuta cuando el papel está
casi seco, en el tercio de la sequería.
Son productos en polvo que le dan forma al
papel, rellenan los vacíos existentes entre las
fibras.
Cargas usadas. Caolín, mica, talco, yeso,
sulfato de bario, almidón, fécula de patata.
Dan mayor opacidad o blancura,
PIGMENTACIÓN
COLORACIÓN
Se aplican sustancias de naturaleza, mineral
u orgánica según el tipo de papel.
Fuente. Los autores
Ilustración 8. Proceso Elaboración del papel.
57
Ilustración 9. Flujo-grama elaboración del cuaderno
Rebobinado
papel
del
Impresión
Perforado
Corte y conteo
Colocación
caratulas
respaldos
de
y
Fuente. Los Autores
6.4.
Descripción del proceso de elaboración del cuaderno.
Rebobinado del papel: Es un proceso importante puesto, que define la cantidad
de materia prima disponible para el proceso, según la demanda efectuada por el
cliente, En este proceso se colocan rollos de papel, denominados bobinas en la
máquina de cuadernos, la cual traslada el papel por rodillos, a velocidades
superiores a 300mts/s, para asegurar su tensión y evitar arrugas en el material.
Impresión. En este proceso se hace, circular el papel de los rollos, por las
baterías de impresión los cuales son rodillos de caucho, con diseños gravados de
los distintos rayados de cuadernos,
Proceso es el corte, y conteo. En este proceso el papel circula por debajo, y a
gran velocidad corta el papel, en segmentos y del mismo tamaño del cuaderno.
Colocación de caratulas y los respaldos. Cerca de la banda principal de la
maquina se colocan insertadoras.
Perforado. Se les hace agujeros y se les ponen anillos, para que sus
componentes, unidos no se separen.
58
Ilustración 10.Diagrama de Máquinas. proceso de fabricación del cuaderno.
Fuente.www.google.com.co
6.5.
Usos del cuaderno.
Para el desarrollo de este punto tendremos en cuenta datos encontrados en el
mercado general y datos encontrados de manera más específica en una de las
preguntas realizadas en la encuesta.
Razones que sustentan el uso del cuaderno en el área académica

Fomenta la idea de un área en la cual se enseña y se aprende algo.
Para la experiencia académica se afirma que el uso de cuadernos, es el
complemento para un aprendizaje más autónomo y cercano a los
estudiantes a diferencia de un aprendizaje más electrónico como el que
tenemos.

Permite la organización de manera sistematizada en cuanto a
contenido y forma de aprendizaje.
Se crea un pensamiento estructurado, para el estudiante a la hora de
adquirir sus conocimientos, está científicamente comprobado, que una
persona aprende más rápido escribiendo sobre un cuaderno o algo
palpable que en aparatos electrónicos. Contribuye a que el estudiante,
maneje una lógica.

Orden al orden.
Herramienta ideal que permite que los estudiantes, puedan cometer
errores, y de manera tangencial aprender de cada uno de ellos, haciendo u
ocasionan en la persona un aprendizaje más propio y autónomo que
impuesto.
59

Permite crear un orden de ideas y un orden en el pensamiento haciendo
que la persona sea más creativa y plasme sus ideas de una manera más
fácil.

Permite la construcción de significados desde el interior que luego se ven
expresados en el exterior.

Conduce a establecer nuevas condiciones y ámbitos del trabajo.

Permite generar una evaluación de resultados hacia la mejora.

Instrumento de registro de los aprendizajes.

Se usa para diversas tareas.
6.6.
Productos sustitutos del cuaderno.
Son todos aquellos productos, que pueden reemplazar a los elementos de uso
escolar, para el objeto de estudio específicamente hablamos de cuadernos.
Consideramos un producto sustituto a todos aquellos productos que pueden
satisfacer la necesidad del mercado, en cuanto al producto y a la utilidad del
mismo para el cliente.
Existen productos sustitutos que permiten al cliente en relación del cuaderno,
guardar y procesar sus datos de una manera más rápida .Por ello estos productos
representan una amenaza en cuestión de preferencia para la marca estado X, por
ello es importante crear estrategias de marketing y Merchandising que
contrarresten dicho efecto.
Para el objeto de estudio, es importante tener en cuenta la capacidad adquisitiva
del cliente al cual va a ir dirigido el producto según los datos obtenidos, el precio
del producto debe ser adaptado al estrato socioeconómico de nuestros clientes
que principalmente son de estratos 2,3,4. Observando en este sentido el
porcentaje de ventaja y desventaja que tenemos respecto a estos productos.
Los siguientes son algunos productos sustitutos del cuaderno:
60
Tabla 10. Productos Sustitutos
PRODUCTO
Ever- note
Notability
Google Keep.
One Note.
Goodeadrer.
UTILIDAD
Es una aplicación que permite, tomar notas
pero también organizarlas. También genera la
opción, de crear tareas de listas o
recordatorios. Es un producto o aplicación de
uso sustituto al cuaderno y agenda.
Es una aplicación que permite, elegir entre el
tipo de papel, color, cuadricula , con líneas, el
color y el tamaño en que se desea escribir.
Se partir puede acceder a esta aplicación de
las cuentas de correo electrónico. Dicha
aplicación permite guardar los datos.
Sustituto directo de Microsoft Word. Que
permite realizar la personalización de los
datos.
Es una aplicación que lee la mayoría de los
textos y en ese mismo sentido permite su
almacenamiento.
Fuente.www.prezi.com/mercado-del-cuaderno-en-Colombia.
Ciclo de vida del producto.
6.7.
Ilustración 11. Ciclo de vida del producto
Fuente. Los autores 1
A continuación explicaremos cada una de las fases del ciclo de vida de los
cuadernos. Para introducir un producto al mercado se debe tener en cuenta:

Predecir el posible comportamiento del producto, en cada una de sus fases
antes de ser introducido en el mercado.
61

Observar, y prever las necesidades de los clientes en cada etapa
estableciendo técnicas de mercadotecnia para ello.
6.7.1. Etapa Previa:
A continuación se darán a conocer las principales características que se deben
tener en cuenta en la etapa previa, de introducción de un producto al mercado.




Se realizan bocetos a partir de las investigaciones de gustos y preferencias
del cliente, anteriores a su producción masiva y lanzamiento.
Los indicadores que identificaran esta etapa será la cobertura porcentual
del nicho de mercado identificado a partir del punto de venta seleccionado.
Investigación exploratoria del mercado.
Son muchos factores externos que inciden en el diseño de un producto, que
pueden ser factores psicológicos, conductistas, demográficos, culturales,
del nicho en el cual se lanza el mercado.
6.7.2. Etapa de Introducción:
Se deben presentar las líneas de negocio existentes para los cuadernos marca
estado X. El lanzamiento, de nuevos productos o líneas de un producto es una
actividad llena de incertidumbre y riesgos. Por lo anterior en esta etapa es
importante analizar, las áreas de distribución y las áreas potenciales.
Por lo tanto las se proponen las siguientes estrategias operativas, para la etapa
de introducción de cuadernos personalizados en el mercado.
Estrategia 1. Alta penetración.
Se conoce que como el producto no se ha introducido en el mercado, ni es
conocido, los compradores que se enteran de la existencia del producto o servicio
y se impacientan por realizar la compra lo hacen al precio que la marca como
mercado establezca.
Estrategia 2: Penetración Selectiva.
Luego de realizar la investigación exploratoria se conocerán las necesidades del
cliente, más latentes en cuanto a diseño, teniendo en cuenta que el lanzamiento
del producto se realizara en época escolar donde la demanda es mayor, se
lanzaran productos exclusivos para clientes frecuentes y exclusivos.
Estrategia 3. Penetración ambiciosa.
62
Consiste en lanzar el producto a bajo precio, motivando una rápida penetración del
mercado, lo que producirá por consiguiente mayor participación en el mercado.
Estrategia 4. Penetración baja.
En esta etapa es importante tener en cuenta estrategias de publicidad, y
mercadeo puesto que es aquella en la cual el producto está siendo introducido en
el mercado, y se debe dar a conocer.
Indicadores de la etapa:
1. Rotación reducida de la existencia de los canales de distribución.
2. Crecimiento gradual en volumen de ventas.
3. Progresiva participación en el mercado.
6.7.3. Etapa de desarrollo del producto:
Es importante tener en cuenta, necesidades, gustos, tendencias, más marcadas
en el sector de chapinero y desarrollo de la marca Estado X, a través del punto de
venta. Los factores más importantes son los factores psicológicos y conductistas
según el rango de edad elegido, y la población de muestra que es universitaria
principalmente, sin dejar de lado a la población que compone el sector elegido.
6.7.4. Etapa de Madurez.
La etapa de madurez se divide en las siguientes sub-etapas, las cuales serán
descritas a continuación junto con su característica principal.
Crecimiento de la madurez: Disminución en las tasas de ventas.
Estabilidad de la madurez: Saturación del mercado.
Decadencia de la madurez: Nivel absoluto disminuye y se sustituye el producto
por uno sustituto.
Según las características descritas anteriormente es importante desarrollar
estrategias que permitan al producto mantenerse en el mercado. Una de las
estrategias es la promoción, al igual en esta etapa la distribución del producto es
más costosa por el número de distribuidores, y la competencia aumenta por el
cambio de inclinaciones del cliente. En la etapa de madurez es importante, tener
en cuenta que las ventas en esta etapa disminuyen por ello algunas medidas que
se deben tener en cuenta son las siguientes:
63



Cerciorarse que los programas de mercadotecnia están siendo eficientes.
Depurar la gama de productos, eliminando tamaños y diseños no rentables.
Se debe ser selectivo, con los gastos del producto, reducir los costos al
mínimo para que se optimice la rentabilidad.
6.7.5. Etapa de Declinación:
Las características que principalmente definen esta etapa son las siguientes:






Existe una baja de utilidades, hasta que son nulos e incluso pueden llegar a
ser negativos.
Las ventas van en declive.
Número de competidores decrece.
Se discontinúan las presentaciones.
La promoción se reduce.
Las actividades de distribución son selectivos.
7. IDENTIFICACION DEL CONSUMIDOR
El producto irá orientado a estudiantes universitarios y personas de diferentes
estratos socioeconómicos, que circulan por el sector, no es un mercado solo
segmentado al punto de venta, pero si tendrá preferencias de diseño para
satisfacer a los estudiantes de la zona.
7.1.
Población consumidora.
El mercado actual se caracteriza, por tener una variedad de consumidores, cada
uno con gustos y preferencias diferentes, lo cual hace del nombre de la marca
(Estado X) un sello distintivo que el consumidor puede identificar rápidamente.
Según la encuesta y el estudio exploratorio ya desarrollado la población que
potencialmente puede comprar con más frecuencia cuadernos se encuentran en
un rango de 15 a 25.
64
Ilustración 12. Rango de edad de la muestra.
Rango de edad
60%
40%
Rango de edad
20%
0%
a. entre 15 y 19
B. entre 20 y 30
C. Mayor a 30
Fuente. Los Autores. Encuestas Realizadas.
En cuanto a géneros, tanto masculino como femenino, adquieren el producto, en
igualdad de porcentajes.
7.2.
Segmentación del mercado.
El objetivo principal de la segmentación del mercado, es que se debe buscar
eficiencia para el cumplimiento de metas, y para la buena utilización de los
recursos.
La marca estado X, es una marca que busca posicionarse en el mercado con un
valor agregado, que le permita diferenciarse de los demás productos existentes
en el mercado pero no solamente busca ser una marca que obtenga ventas, en el
mercado si no que busca ser una marca imprescindible, con ventajas competitivas
y comparativas, en el mercado. La marca Estado X, busca diferenciarse, mas no
competir por tener un gran porcentaje de participación en el mercado, ya que el
objetivo más que cumplir con metas de ventas es satisfacer al cliente, en sus
requerimientos, con un valor de responsabilidad social, técnicas de marketing y
publicidad.
Teniendo en cuenta los factores anteriormente señalados, para la segmentación
del mercado se tienen en cuenta las siguientes variables:
Tabla 11. Variables de segmentación del mercado
Criterios de segmentación
País
Segmento del mercado
Colombia
Ciudad
Bogotá
Sector
Demográfico.
Chapinero
15 – 30 años
Edad
Femenino – Masculino
65
Sexo
Todos
Estado Civil
Identidad, diseño, culturas urbanas,
representación profesional.
Variable conductual
Todos
Nivel Económico
Estrato Económico
Fuente. KOTABE,Massaki. Administración de la mercadotecnia.
Anteriormente se identificaron a través de la tabla 11, las variables que se
consideraron más importantes para realizar la segmentación observada en el
sector elegido para realizar dicha investigación de mercados.
Pero es importante, segmentar el mercado según algunas necesidades tanto del
cliente como delos objetivos de Estado X. En este sentido se genera un análisis
más acertado del segmento de mercado, considerando variables económicas
como la posible participación que puede tener Estado X en el mercado y el
margen de precios estudiado que se va a manejar por parte de la marca para
ofertar sus productos al cliente.
Segmentación basada en los objetivos de los clientes:
Precio
Percepción de calidad.
Alta
X
Alto
Regular
Bajo
Normal
Baja
X
X
La tabla anterior, define la segmentación del mercado basado en los objetivos y
requerimientos del cliente, ya que ellos son la razón principal de ser de Estado X,
y su compromiso de personalización.
Segmentación del mercado, basada en objetivos.
Co
sto
Ubicación Geográfica
Muy Alto
Norte
X
Sur
66
Este
Oeste
Alto
Mediano
Bajo
X
x
X
X
La tabla anterior define, el segmento geográfico objetivo que Estado X, busca
satisfacer, en el mercado y por consiguiente los costos de oportunidad que dichos
sectores le generan a la marca Estado X.
Por lo cual, es pertinente presentar
el desarrollo de tres modelos, de
segmentación de mercado. El primero de estos modelos desarrollados es el
modelo inductivo, en donde se contemplan variables demográficas y conductistas
del mercado. Este modelo se presenta a continuación:
Modelo inductivo y deductivo:
Parámetro
Habitantes del mercado
Población femenina del
segmento
Población Masculina del
segmento
Rotación de compra
Consumo promedio de
cuadernos
Porcentaje de ventas
Precio Promedio
Parámetro
Demanda total de cuadernos
Capacidad de producción
requerida
Demanda Disponible a
satisfacer
% de participación probable en
el mercado.
Mercado Probable.
Precio
Medida
22935
9252
13683
6 meses
Sector Universitario: 1012114692
Nicho de mercado: 2750031800
5%
$10.000- $15.000
Medida
201,96 operaris
5060-7345
5%-21%-27%
Sector universitario Chapinero
$15.000
Propuesta de modelo de regresión, para la construcción del mercado.
Descripción de variables del modelo de regresión.
67
R= Porcentaje de participación de Estado X, de la demanda universitaria con
relación al total de la población del tramo.
P= Porcentaje de participación de Estado x, del tramo chapinero.
V= Porcentaje de participación de Estado X., de competidores en la zona
universitaria
I= Porcentaje de participación de competidores en el tramo elegido.
(
)
(
)
(
)
=20,26%
(
)
(
)
(
)
= 21,36%
Según los datos arrojados anteriormente, Estado X presenta una prospectiva de
demanda a cubrir en el nicho de mercado determinado entre un 20,26 % y
21,36%.
8. Posicionamiento.
A través de la caracterización del posicionamiento de Estado X, se busca
identificar las características y elementos diferenciadores más importantes de los
cuadernos personalizados. En el mismo sentido el posicionamiento es un factor
muy importante que permite evaluar, la posición actual en el mercado de Estado
X, identificar oportunidades en el mercado, y las estrategias para poder generar el
posicionamiento esperado.
Análisis primario del posicionamiento.
¿ como llegar.
¿ Donde esta Estado X?.
La
empresa
no
se
encuentra posicionada en
el mercado actual
A traves de los valores de
idiferenciacion y ventajas
competitivas que ofrece
Estado X. Originalidad y
exclusividad en el diseño
68
¿ Donde debe estar Estado
X? Poseer una
participacion en el
mercado entre el 20,6 y
21% . Reconocida en el
nicho de mercado a traves
de l establecimiento del
punto de venta
A continuación presentaremos, los factores más importantes a identificar para dar
una proyección clara del posicionamiento de Estado, en el mercado.
Análisis de la intención de compra del consumidor
Definitivamente
comprara
Probablemente
comprara
Podría comprar
Podrá no
comprar
Definitivamente
no compraría
Probabilidad de
compra
Frecuencia
Factores de
ponderación
Puntaje
0,45
0,5
0,225
0,45
0,5
0,225
0,05
0,02
0,01
0,01
0,0005
0,001
0,01
0,005
0,0005
0,98
1,025
0,452
.
Análisis porcentual de la intención de compra. Matriz de posicionamiento de
compra.
II. Fuerza de ventas competidora
I Triunfadores
IV productos perdedores
V Alta imagen exclusividad
La marca Estado X, tiene un porcentaje de probabilidad de compra del 45,2 % por
tanto podemos ubicar a los cuadernos personalizados dentro de la matriz de
posicionamiento de productos triunfadores y de alta imagen y exclusividad. En
verdad lo que hace que Estado X pueda posicionarse en el mercado de cuadernos
es la capacidad de diseño y exclusividad que presenta la marca frente a sus
competidores.
8.1.
Tamaño del universo.
Corresponde a la población de estudiantes universitarios, y a la población general
del sector de chapinero en el tramo establecido:
69
Tabla 12. Habitantes Nicho de mercado.
Rango de Edad
15-19 años
19-24 años
25- 29 años
Población total
9.252
13.683
13.513
Fuente.www.dane.gov.co.
8.2.
Prueba Piloto.
Con la prueba piloto se obtienen los siguientes resultados:



8.3.
Se comprueba la existencia de preguntas que causen dificultad a la hora de
la interpretación, y permite el replanteo de ciertos interrogantes.
Se establece el tiempo de llenar la encuesta, con el fin de organizar el
trabajo en los días que se deben tomar los datos corregidos y definitivos
para nuestro estudio.
La prueba piloto fue realizada a 80 personas, las cuales permitieron
establecer el dato preliminar de p y q. se obtiene de la frecuencia de
compra de cuadernos.
Tamaño de la muestra.
La selección del número de la muestra, se hará por medio de la estadística
inferencial a través de los niveles de confianza, la ocurrencia y la no ocurrencia de
la situación:
(
N= tamaño de la muestra.
Z= nivel de confianza.
P= probabilidad de ocurrencia.
Q= Probabilidad de no ocurrencia.
E= Error Muestral.
70
)
Para un nivel de confianza, del 95 % un porcentaje de error del 5% y probabilidad
de ocurrencia de 50% y una probabilidad de no ocurrencia del 50% tenemos que.
(
)
= 384,16
Se deben tener en consideración 385 individuos para realizar nuestra
investigación de mercados para un nivel de confianza del 95%.
9. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO.
9.1.
Levantamiento de la información.
El levantamiento de la información, se realizó tomando información importante
tanto de fuentes primarias como de fuentes secundarias, teniendo en cuenta que
son aquellas en donde la información es obtenida a través de revistas, folletos,
publicaciones, internet, artículos científicos, y otros estudios realizados. Mientras
que la información recopilada en la fuente primaria, es obtenida de los principales
consumidores del producto, a través de instrumentos como encuestas, entrevistas
y observaciones de campo.
9.2.
Diseño de la encuesta. Descripción detallada.
Cada tipo de pregunta contiene información valiosa tanto para Estado X como
para el consumidor, y su comportamiento: las preguntas más significativas son del
siguiente tipo:






Con que frecuencia compra cuadernos: mide los hábitos de compra y el
consumo promedio del producto.
Evaluación de preferencia de aspectos relevantes en la decisión de compra:
Determina las características que influyen en la decisión de compra de un
producto.
Cuál es la marca de su preferencia: Analiza la competencia directa.
Cuánto pagaría por un cuaderno personalizado: Aporta a la decisión de
precio para el consumidor final.
De las siguientes líneas de diseño ¿cuál es de su preferencia?: permite
medir el grado de aceptación de los cuadernos junto con sus posibles
diseños.
Variables edad, sexo, estrato socioeconómico: Generan un resultado
acerca de variables demografías a considerar a la hora de lanzar medios de
marketing y publicidad.
71
Objetivo: identificar las características del mercado
estableciendo técnicas combinadas de marketing y
merchandising.
Universo de la población: segmento de estudio, centro
de Bogotá, estudiantes, profesionales, personas del
común, cercanas al sector.
Tipo de investigación: Encuestas e investigación
descriptiva.
Periodicidad: ninguna Periodo de referencia : periodo o
de dos meses ( diciembre- enero )
Cobertura geográfica: centro de Bogotá ( tramo kr7- 28
– kr7- 45)
Producto objeto de la investigación:
personalizados marca estado x.
cuadernos
Margen de error: 5%
9.3.
Procesamiento de la información.
El procesamiento de la información incluye la edición, codificación, transcripción y
verificación. Cada encuesta realizada requiere de revisión y si es necesario ser
editada también se hace. Se asignan códigos a las preguntas para permitir su fácil
identificación, pueden ser números o letras para representar cada pregunta. La
verificación de los resultados hace que la transcripción sea correcta.
Para el caso de nuestro estudio, el procesamiento de la información, se realizó
con el programa de computación Excel, en el que se registraron los datos, se
tabulo la información obtenida, de las encuestas y se llevó a cabo la graficación,
de los resultados para su consiguiente interpretación.
10. ANÁLISIS DE RESULTADOS.
Para llevar a cabo el análisis de resultados, se tomó en cuenta, cada una de las
preguntas llevadas a cabo en la encuesta.
72
Tabla 13. Pregunta 1.
1. ¿compra usualmente
cuadernos?
si
No
Respuestas total
porcentaje
240
145
62%
38%
Fuente. Los autores
Ilustración 13. Pregunta 1.
PORCENTAJE FRECUENCIA DE
COMPRA DE CUADERNOS
100%
50%
frecuencia de compra
0%
si
No
Fuente. Los autores
En el caso de esta primera pregunta, se pregunta si las personas compran o
adquieren cuadernos, esto con el fin de conocer el porcentaje de oportunidad o de
participación parcial que puede tener la marca en el consumo del producto. En un
porcentaje del 58% la mayoría de personas consume o adquiere cuadernos
Pregunta 2. De los siguientes ¿ Cuál es el tipo de apoyo que usa?. .
Tabla 14. Pregunta 2.
2. De los siguientes ¿Cuál es el tipo de apoyo, escolar o trabajo que usa
?
A. Cuadernos de 50 y 100 hojas
147
38%
B. Cuadernos de 5 y 7 materias
159
41%
C. Agendas
33
9%
D. Folders
22
6%
E. Material de apoyo electrónico
24
6%
F. Otro ¿ Cuál ?
0%
Fuente. Los autores
.Ilustración 14. Pregunta 2.
73
Tipo de apoyo escolar usado
6%
6% 0%
A. Cuadernos de 50 y 100
hojas
9%
B. Cuadernos de 5 y 7
materias
38%
C. Agendas
41%
D. Folders
Fuente. Los autores
Esta pregunta es de gran importancia puesto que presenta un indicador del
producto que más puede tener demanda a satisfacer, la mayoría de clientes como
se puede observar en el gráfico anterior, presenta una inclinación o preferencia
hacia cuadernos de 5 y 7 materias. Debemos recordar el sector analizado y la
actividad de dichas personas que en su mayoría son estudiantes universitarios,
por tanto el producto se acomoda según la necesidad del cliente.
Frecuentemente ¿En qué lugares compra cuadernos?
Tabla 15. Pregunta 3. Lugares de compra de cuadernos
3. Frecuentemente ¿ En qué lugares, compra cuadernos?. ( puede
marcar más de una opción )
A. Almacenes de Cadena
B. Misceláneas de Barrio
C. Vía web
D. vendedores Ambulantes
Otro medio ¿cuál? Punto de fabrica
193
182
0
0
10
.
74
50%
47%
0%
0%
3%
Tabla 16. Lugares de compra de cuadernos
Lugares de compra del producto
Otro medio ¿ cual?. Punto de fabrica
3%
D. vendedores Ambulantes
0%
C. Via web
0%
B. Miscelaneas de Barrio
47%
A. Almacenes de Cadena
50%
Fuente. Los autores
La pregunta de lugar en donde el cliente adquiere el producto, representa para el
posicionamiento del producto algo importante, ya que define los medios de
distribución que este puede tener, y la factibilidad del punto de venta o alianza
con distribuidores que se deben considerar para dar a conocer el producto.
Según los datos arrojados en este primer análisis se definen que la mayoría de
consumidores, tiende a comprar el producto en misceláneas de barrio con un
porcentaje de preferencia del 50%. Frente a almacenes de cadena quienes en
un futuro análisis de la distribución se pueden convertir en los canales de
distribución de producto principales.
Tabla 17. Marcas de preferencia en el mercado.
4. De las siguientes marcas en el mercado ¿Cual es de su preferencia?
A. norma
145
38%
B. primavera
132
34%
C. Scribe
40
10%
D. Torre
15
4%
E. Loro
18
5%
No le interesa la marca
17
4%
Otro ¿Cuál? D´class
17
4%
Fuente. Los autores
75
Ilustración 15. Marcas preferidas en el mercado.
MARCAS PREFERIDAS EN EL MERCADO
40%
30%
20%
10%
0%
MARCAS PREFERIDAS EN EL
MERCADO
Fuente. Los autores
La preferencia de marca, nos hace conocer los competidores directos en diseño, y
las amenazas en cuanto a su posicionamiento de mercado. Para poder
contrarrestar dichas amenazas se debe tener en cuenta, las líneas de negocio que
se ofrecen frente a las líneas de negocio que oferta la marca Estado X al cliente,
encontrando ventajas tanto competitivas como comparativas que generen una
inclinación del cliente hacia el producto de Estado X.
Los datos generados arrojan que en un porcentaje del 39% el consumidor prefiere
la marca norma y en 32% no le da importancia a la marca, ventaja que es un
recurso principal a favor, puesto que se tiene un 32% de oportunidad de entrar al
mercado no por marca sino por diseño y exclusividad.
Tabla 18. Preferencias de Color del consumidor.
7. ¿De las siguientes opciones de color cual es de su preferencia?
A. colores vivos
107
B. Colores Oscuros
107
C. Varios Tonos
98
D. Un solo tono.
37
E. tonos claros o pasteles
37
Otro ¿Cuál?
28%
28%
25%
10%
10%
Fuente. Los Autores
Las preferencias de diseño son importantes conocerlas puesto que permiten
generar al cliente una mayor satisfacción hacia sus inclinaciones de compra, en el
caso de estudio la población de muestra eligió que en un porcentaje del 28% se
eligen productos que tengan varios tonos, teniendo en cuenta que las
inclinaciones de diseño corresponden a variables conductistas y psicológicas del
individuo. Es por esta razón que se deben tener en cuenta los otros porcentajes de
76
participación, ya que se debe satisfacer a todo nuestro mercado objetivo y
mercado real.
Tabla 19. Preferencia de presentación.
A. Cocido
B. Argollado
C. Pasta Dura
D. Pasta dura cocido
E. Pasta dura argollado
F. Pasta media cocido
G. Pasta media Argollado
H. Presentación Mate
95
107
47
44
28
0
32
32
25%
28%
12%
11%
7%
0
8%
8%
Fuente. Los Autores
Ilustración 16. Preferencias de presentación
Preferencias de diseño (
presentacion)
14%
9%
0% 5% 5%
A.Cocido
12%
B. Argollado
16%
C. Pasta Dura
39%
D.Pasta dura cocido
E.Pasta dura argollado
F.Pasta media cocido
Se presenta un análisis más detallado de cuál es la presentación de cuaderno que
prefiere el cliente, que debe ser satisfecha a la hora de ofertar el producto. La
importancia no solo radica en generar una satisfacción eficiente al cliente, sino en
el mismo sentido, tener en cuenta que no es conveniente ofertar productos por
encima de la demanda, puesto que es desfavorable por la pérdida de material, y
stock que posiblemente se pierda por la exclusividad de diseños.
Tabla 20. Líneas de negocio ofertadas.
A. fotografías de Bogotá
B. Fotografías de Colombia
C Fotografías y diseños Retro
D. Grupos o bandas
Musicales
E. Diseños Anime
47
47
108
51
12%
12%
28%
13%
39
10%
77
F. fotografías propias
39
10%
Fuente. Los Autores.
Ilustración 17. Líneas de negocio Ofertadas.
Lineas de negocio ofertadas
A. fotografias de Bogota
15%
12%
12%
10%
B. Fotografias de Colombia
10%
13%
C Fotografias y diseños Retro
28%
D. Grupos o bandas
Musicales
Fuente. Los Autores
Los resultados generados a partir de esta pregunta, indican de la línea que mejor
resultados y acogida puede tener en el mercado, lo cual permite determinar el tipo
de ventaja frente a los competidores de diseño, estableciendo en este sentido
valores agregados a la hora de ofertar el producto.
En este caso el mayor porcentaje se inclinó hacia la línea de bandas y grupos
musicales
.
Tabla 21. Valor de compra general en el mercado
14. ¿Qué valor paga generalmente a la hora de comprar su cuaderno?
A. entre 1000 y 4000
81
21%
B. Entre 5000 y 10000
127
33%
C. Entre 10000 y 15000
147
38%
D. Más de 15000
30
8%
Fuente. Los Autores
78
Ilustración 18. Valor de compra general en el mercado.
Valor de compra al consumidor
40%
30%
20%
Valor de compra al
consumidor
10%
0%
A. entre 1000 B. Entre 5000 y C. Entre 10000
y 4000
10000
y 15000
D. Mas de
15000
Fuente. Los Autores
Según los datos relacionados anteriormente el producto debe ir enfocado hacia
precios entre $5000 y $15000. Que irán variando según el diseño, de preferencia
del cliente teniendo en cuenta que el valor del producto, debe considerar sus
variables distintivas frente a otros mercados. Por ello la definición no es absoluta
en cuanto a precio pero se debe tener en cuenta la percepción del cliente.
Tabla 22. Valor de compra de un cuaderno Personalizado.
A. Entre 5000 y 10000
B, Entre 10000 y 15000
C. Más de 15000
D. otro valor
114
224
32
17
29%
58%
8%
4%
Fuente. Los Autores
.
Ilustración 19. Valor de compra. Cuaderno Personalizado.
valor de compra- cuaderno personalizado
A. Entre 5000 y 10000
B, Entre 10000 y 15000
9%
4%
C. Mas de 15000
29%
58%
Fuente. Los Autores.
79
D. otro valor
Al ser un producto desconocido en el mercado, el cliente opta por pagar el mismo valor
por el producto conocido en el mercado, ya que en este caso el factor de compra es
subjetivo
10.1.
ANALISIS BIVARIADO DE LOS DATOS OBTENIDOS.
Se requiere a través de este análisis, establecer un análisis más acertado de las
respuestas obtenidas en nuestro instrumento de investigación.
1. Se requiere saber, el tipo de apoyo escolar que compran usualmente los
consumidores, y el lugar de compra para ellos.
X= condición del consumidor compra de apoyo escolar.
Y= condición del lugar de compra del consumidor.
Almacenes de
cadena
Misceláneas
de barrio.
Vía Web.
Vendedores
ambulantes
Cuadernos 50
y 100 hojas
Cuadernos 5 y
7 materias
Agendas
73
74
0
0
Otro
punto
de
venta
0
Total
72
87
0
0
0
159
13
10
0
0
10
33
Folders
11
11
0
0
0
22
Aparatos
Electrónicos
Otros
Total
24
0
0
0
0
24
0
193
0
182
0
0
0
0
0
10
0
385
147
Tabla 23. Análisis bivariado 1.
Tabla 24. Distribución porcentual análisis bivariado
Almacenes de
cadena
Misceláneas
de barrio.
Vía Web.
Vendedores
ambulantes
Otro punto de
venta
Total
Cuadernos 50
y 100 hojas
Cuadernos 5
y 7 materias
Agendas
49,66%
50,34%
0
0
0
100%
45,29%
54,71%
0
0
0
100%
39,39%
30,31%
0
0
30,30%
100%
Folders
50%
50%
0
0
0
100%
Aparatos
Electrónicos
Otros
100%
0
0
0
0
100%
0
0
0
0
0
0
Fuente. Los Autores
80
Se requiere saber en esta segunda condición, las marcas de cuaderno que existen el
mercado, que prefiere el cliente en mayor porcentaje, y el valor que el cliente paga por el
cuaderno.
X= Marcas que prefiere el cliente en el mercado.
Y=Precio de compra por el producto en el mercado.
Tabla 25. Análisis bivariado 2.
Entre
$1.000 y
$4.000
Entre
$5.000 y
$10.000
Entre
$10.000
y
$15.000
Más de
$15.000
Total
Cuadernos
50 y 100
hojas
79
Cuadernos
5
y7
materias
0
Agendas
Folders
Aparatos
Electrónicos
Otro
total
0
0
0
0
79
68
53
8
0
0
0
129
0
60
25
22
0
0
145
0
8
0
0
24
0
32
147
121
33
22
24
0
385
Fuente. Los Autores
Tabla 26. Distribución porcentual bivariado 2
Entre
$1.000 y
$4.000
Entre
$5.000 y
$10.000
Entre
$10.000
y
$15.000
Más de
$15.000
Cuadernos
50 y 100
hojas
100%
Cuadernos
5
y7
materias
0
Agendas
Folders
Aparatos
Electrónicos
Otro
total
0
0
0
0
100%
52,71%
41,08%
6,20%
0
0
0
100%
0
41,37%
17,24%
15,17%
0
0
100%
0
25%
0
0
75%
0
100%
Fuente. Los Autores
11. Es importante conocer las marcas de cuadernos que son competencia para Estado X,
en cuanto a diseño su frecuencia de compras por los clientes y los puntos de venta de
los mismos.
81
Tabla 27. Análisis bivariado 3.
Almacenes de
cadena
Misceláneas de
Barrio
Otro medio
Total
Norma
primavera
Scribe
Loro
Torre
D’class
Otro
Total
87
25
36
18
15
7
0
188
58
107
4
0
0
0
0
169
0
145
0
132
0
40
0
18
0
15
10
17
0
0
10
385
Fuente. Los Autores
Tabla 28. Distribución Porcentual. bivariado 3
Almacenes de
cadena
Misceláneas de
Barrio
Otro medio
Norma
46,27%
primavera
13,29%
Scribe
19,14%
Loro
9,57%
Torre
15%
D’class
3,72%
Otro
0%
Total
100%
34,31%
63,31%
2,36%
0%
0%
0%
0%
100%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
0%
100%
Fuente. Los Autores
12. Para el objeto de nuestro estudio es importante conocer a cuantas personas le
gustaría comprar un cuaderno personalizado, y a qué precio compraría un cuadernos
personalizado
Tabla 29. Análisis Bivariado 4
Si
Entre $5.000 y $10.000
Entre $10.000 y $15.000
Más de $15.000
Otros
Total
No
112
225
12
16
365
5
7
8
0
20
Total
117
232
20
16
385
Fuente. Los Autores
Tabla 30. Distribución porcentual. Bivariado 4.
Entre $5.000 y
$10.000
Entre $10.000 y
$15.000
Más de $15.000
Si
95,73%
No
4,27%
Total
100%
96,98%
3,02%
100%
60%
40%
100%
Fuente. Los Autores
13. A continuación se tendrá en cuenta las variables, de diseño y preferencia del cliente,
por ello a continuación se tendrá en cuenta la presentación del cuaderno que prefiere
el cliente, junto con las líneas de negocio de mayor preferencia ofertadas por la
marca Estado X.
X= Líneas de negocio ofertadas por Estado X
Y=presentación de preferencia del cuaderno.
82
Tabla 31. Tabla Análisis Bivariado 5
Cocido
Argollado
Pasta Dura
Pasta
Dura
cocido
Pasta
Dura
Argollado
Presentación
Mate
Total
Fotografías
Bogotá
Fotografías
Colombia
Bandas
Musicales
Diseños
Anime
Línea
Zombie
Total
0
10
23
10
Fotografías
y Diseños
Retro
0
40
0
0
17
50
9
0
0
11
20
16
10
19
0
10
18
22
11
0
45
152
63
36
10
1
39
0
0
4
54
9
4
5
1
0
3
18
45
48
84
48
39
58
385
Fuente. Los autores
Tabla 32. Distribución Porcentual. Bivariado 5.
Cocido
Argollado
Pasta Dura
Pasta
Dura
cocido
Pasta
Dura
Argollado
Presentación
Mate
Total
Fotografías
Bogotá
Fotografías
Colombia
Fotografías y
Diseños
Retro
Bandas
Musicales
Diseños
Anime
Línea
Zombie
Total
37,77%
33%
14,28%
0
0
6,57%
36,5%
27,7%
0
26,31%
0
0
0
7.23%
31,74%
44,6%
22,2%
12,5%
0
27,7 %
40%
14,47%
17,64%
0
45
152
63
36
18,51%
1,89%
72,2%
0
0
7,40%
54
50%
22,2%
27,7%
1,85%
0
16,6%
18
100%
100%
100%
100%
100%
100%
385
Fuente. Los autores
Fuente. Los autores
14. Para el siguiente análisis se tienen en cuenta, variables demográficas para el estudio,
por tanto, se generara un análisis cruzado de edad de los consumidores, y el estrato
socioeconómico en el cual se encuentran dichos consumidores.
X= Edad de los consumidores
Y= Estrato socioeconómico.
Tabla 33. Análisis Bivariado 6
Entre 15 y 19
Entre 20 y 30
Mayor de 30
Total
1
50
52
2
50
40
3
70
42
102
90
112
Fuente.Los Autores. 1
83
Total
220
134
0
354
Tabla 34. Distribución porcentual bivariado 6,
Entre 15 y 19
Entre 20 y 30
Mayor de 30
1
27,72%
38,8%
2
27,72%
29,9%
3
31,8%
31,3%
Total
100%
100%
0
Fuente. Los Autores
11. ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Para realizar un estudio más detallado en esta fase importante para la presente
investigación de mercados, se debe conocer el comportamiento de las ventas de
cuadernos en el mercado general para según ello, aplicar el modelo de pronóstico
adecuado, de demanda.
Según la revista portafolio, se dice que la demanda de cuadernos entre los meses
de enero y febrero es más creciente en comparación del resto de la temporada del
año, puesto que es la temporada escolar.
Según datos y cifras de dicha revista se argumenta que, un estudiante en
promedio demanda entre 8 y 10 cuadernos, que representan un gasto entre
70000 y 90000 por dicho concepto.
Según datos de Scribe quien lo definimos como el mayor competidor para la
marca estado X, por dos razones: La participación en el mercado, y segundo los
diseños de Ágata Ruiz de la Prada y la línea ecológica que posee, afirma que en
el mercado lo que más nivel de consumo tiene es el cuaderno cocido,
desplazando la participación de los anillados y grapados.
Lo que se afirma según este estudio será comprobado a través de las encuestas
que elaboraremos para soportar dichas estadísticas
Según el comportamiento del producto en el mercado, se dice que la demanda es
de comportamiento estacional puesto que, la venta de cuadernos no es constante
a lo largo del tiempo, sino que solamente hay una época en el tiempo en la cual la
demanda es más fuerte que en las otras, por este motivo se puede hacer un
análisis tanto cuantitativo como cualitativo de la demanda, a partir de los datos
obtenidos , si el pronóstico se llegase a ser cuantitativo se haría mediante
suavización exponencial, que aplica para este tipo de comportamientos del
producto.
La demanda de este tipo se caracteriza por presentar picos en ciertos periodos
conocidos en el año, y demanda casi constante en los demás periodos del año, en
el caso de nuestro producto el pico se encuentra en enero que constituye la época
escolar fuerte de dicho producto.
84
A continuación se dará a conocer, lo que se debe hacer en este proceso.25
11.1. FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA
11.1.1.
Crecimiento Poblacional
Al crecimiento poblacional aumenta el crecimiento dela demanda del producto, lo cual
ocasiona cambios en los gustos, preferencias, e inclinaciones hacia el mismo.
11.2.
Hábitos de compra de los cuadernos personalizados
Según los datos obtenidos en las encuestas, los hábitos de compra de los cuadernos y
como es conocido en el mercado general se produce en épocas del año en donde el
producto es más requerido, estas épocas son enero para los estudiantes de colegio, los
cuales para el caso de estudio no representan la demanda potencial, y en el caso de los
estudiantes universitarios, la compra de cuadernos se produce semestralmente.
Es decir que cada 6 meses es necesario crear fuertes estrategias de producción y del
mercado para poder satisfacer la demanda de una manera total.
11.3.
Gustos y preferencias
Según las encuestas realizadas a los estudiantes universitarios, los gustos y preferencias
para el caso de los cuadernos personalizados se dividen en: gustos y preferencias en
cuanto al diseño, y gustos y preferencias en cuanto a puntos de venta en donde se
prefiere la compra del producto, los datos obtenidos fueron los siguientes:
Tabla 35. Gustos y Preferencias del consumidor.
Diseño del, producto
Color: No se tiene una preferencia
especifica en cuanto a color se prefieren en
el diseño varios colores lo cual nos
representa una ventaja a la hora de
producir el cuaderno disminuye los costos
en cuanto tintas y procesos de impresión
Marca: Norma tiene un gran grado de
aceptación del 39%. , y un 32% no
presenta ningún tipo de interés por la
marca.
Líneas de Diseño: Fotografías y diseños
retro tienen un porcentaje de preferencia
del 28% sobre otras líneas de negocio.
Presentación del cuaderno: con un
25
Puntos de compra del producto.
Las misceláneas y los almacenes de
cadena son los lugares de compra
preferidos y de más frecuencia por los
consumidores,
las
misceláneas
representan un grado de preferencia del
50% y los almacenes de cadena un 46%.
www.portafolio.co/revista
85
porcentaje del 40% es de preferencia el
cuaderno argollado.
Fuente. Los autores. Encuestas.
11.3.1. Niveles de ingresos y precio
Los niveles de ingreso son un factor importante que afectan la demanda de un producto
determinado, puesto que, las inclinaciones de compra de un producto generalmente se
producen porque estos se encuentran dentro de la canasta familiar, dicho producto como
los son los cuadernos personalizados no hacen parte de la canasta familiar ni de las
necesidades básicas o primarias de un consumidor, por lo que a menor nivel de ingreso la
demanda disminuye, si el ingreso es mayor la demanda tiende a presentar un crecimiento,
con dicha proporción de crecimiento.
11.3.2. Nivel de precios
Según el estudio exploratorio y la encuesta diseñada en nuestra investigación de
mercados, se puede definir que:
14. ¿ Qué valor paga generalmente a la hora de comprar su cuaderno?
A. entre 1000 y 4000
5
21%
B. Entre 5000 y 10000
8
33%
C. Entre 10000 y 15000
9
38%
D. Más de 15000
2
8%
Fuente. Los autores. Encuestas.
El 38% de la población encuestada en el mercado general paga por adquirir un cuaderno
que no es personalizado entre$ 10.000 y $15.000.
A. Entre 5000 y 10000
B, Entre 10000 y 15000
C. Más de 15000
D. otro valor
7
14
2
1
29%
58%
8%
4%
Fuente. Los autores. Encuestas.
El 58% de la población que adquiere generalmente cuadernos pagaría el mismo valor por
un cuaderno personalizado, que lo que paga por un cuaderno no personalizado es decir
entre $10.000 y $ 15.000
11.3.3. Análisis prospectivo de la demanda
Algunos datos no pudieron ser conseguidos, en la información secundaria del proyecto,
sin embargo, se realizara un análisis de la posible participación de la marca estado X, en
el mercado.
86
Analizaremos a continuación las siguientes variables y algunos datos extraídos de las
encuestas, y datos de fuentes secundarias como el DANE, en cuestión, a población a
satisfacer.
Nuestra investigación de mercados fue enfocada por edades, no tanto por géneros,
puesto que las líneas de negocio, irán enfocadas según a necesidad cultural y de
distinción que caracteriza a la población actual de jóvenes.
Tabla 36. Población objeto chapinero
Rango de Edad
15-19 años
19-24 años
25- 29 años
Población total
9.252
13.683
13.513
Fuente. www.chapineroverde.org/biblioteca/FICHA_CULTURAL_DE_CHAPINERO_2008
Según datos extraídos de la revista portafolio, se afirma que para las edades entre 15 y
19 existe una oferta aproximada por habitante entre 8 y 10 cuadernos en temporada
escolar, y las edades entre 19 y 29 adquieren entre 1 y 2 cuadernos en temporada
escolar.
En este sentido se tiene la siguiente demanda estimada, para la población de chapinero.
Tabla 37. Demanda estimada localidad chapinero.
Rango de edad
15- 19 años
19-24 años
25-29 años
Población total
9252
13683
13513
Demanda Total aproximada
Para el sector :
Demanda Estimada
74016-92520
13683-27366
13513- 27026
101212- 146912
Fuente. Los Autores
Teniendo en cuenta la encuesta elaborada a los 45 competidores, de la zona tenemos un
porcentaje aproximado de la demanda a satisfacer en temporada escolar, y la demandas
a satisfacer en temporada muerta del producto.
13. Su promedio de ventas de cuadernos en temporada escolar
se encuentra entre :
A. 100 y 200 cuadernos
B. 300 y 400 cuadernos
C. 500- 600 cuadernos
D. 700- 800 cuadernos
E. 900- 1000 cuadernos
Fuente. Los Autores.
87
Porcentaje
4%
18%
22%
29%
27%
Ilustración 20. Porcentaje de ventas de los competidores
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
100 y 200
cuadernos
300 y 400
cuadernos
500- 600
cuadernos
700- 800
cuadernos
Fuente: Autores del documento.
Teniendo en cuenta que la demanda global estimada por número de habitantes por
segmentación de edades del nicho de mercado, se encuentra entre: 101.212- 146.912., y
los establecimientos localizados en el sector que son 45, se presentaran a través de
cálculos la demanda aproximada que se satisface en el sector, y por consiguiente se dará
a conocer la participación en el mercado de dichos establecimientos:
Tabla 38. Demanda Aproximada a estimada
13. Su promedio de ventas de cuadernos en
temporada escolar se encuentra entre :
Porcentaje
A. 100 y 200 cuadernos
4%
B. 300 y 400 cuadernos
18%
C. 500- 600 cuadernos
22%
D. 700- 800 cuadernos
29%
E. 900- 1000 cuadernos
27%
Total
100%
Demanda
satisfecha
101212- 146912
por número de
establecimientos
200- 400
cuadernos
2400-3000
cuadernos
5000-6000
cuadernos
9100-10400
cuadernos
10800-12000
cuadernos
27500- 31800
Número de
establecimientos
2
8
10
13
12
Fuente. Los Autores
El porcentaje de participación que estos 45 establecimientos poseen en el mercado es de
Ecuación porcentaje de demanda satisfecha.
88
Universidad
Universidad Distrital
Universidad Javeriana
Universidad Colegio mayor de
Cundinamarca
Corporación
Universitaria
Iberoamericana
Universidad Santo Tomas
Universidad Cooperativa
Total
Número
estudiantes
4900
8500
4896
de Demanda
aproximada
número
estudiantes
4900-9800
8500-17000
4896- 9792
2392
2392-4784
5582
9230
35500
5582-11164
9230-18460
35500- 71000
por
de
Porcentaje máximo de participación en el mercado
Porcentaje mínimo de participación en el mercado.
Los 45 establecimientos tienen aproximadamente, una participación entre el 21,64% y
27,17 % del mercado, para la población en total de chapinero
A continuación se presentará un análisis de la posible participación en el mercado que
pueden tener estos 45 establecimientos para las universidades tomadas como muestra
para nuestra encuesta. Estimación del número de estudiantes universitarios por
universidad encuestada:
11.4.
Demanda aproximada a satisfacer
La demanda aproximada a satisfacer se encuentra en un rango entre: 35500- 71000
Tabla 39. Demanda Aproximada calculada
13. Su promedio de ventas de cuadernos en
temporada escolar se encuentra entre :
Porcentaje
A. 100 y 200 cuadernos
4%
B. 300 y 400 cuadernos
18%
C. 500- 600 cuadernos
22%
89
Demanda
satisfecha
101212- 146912
por número de
establecimientos
200- 400
cuadernos
2400-3000
cuadernos
5000-6000
Número de
establecimientos
2
8
10
cuadernos
D. 700- 800 cuadernos
29% 9100-10400
E. 900- 1000 cuadernos
27%
Total
100%
cuadernos
10800-12000
cuadernos
27500- 31800
13
12
Con los anteriores datos podemos concluir que:
En el caso del sector universitario los 45 establecimientos tienen una mayor participación
en el mercado, puesto que la demanda es menor, por el rango de edades , el tipo y
frecuencia de compra, según la necesidad.
Para calcular nuestro porcentaje de participación en el mercado, debemos tener en
cuenta la capacidad que se tienen para satisfacer dicha demanda, por parte de la marca
estado X, y en la misma manera la disponibilidad de mano de obra.
La marca estado X, hasta el momento va a incursionar en el mercado con un numero
grande clientes., por ello se debe hacer un análisis prospectivo de la demanda y de la
oferta ya que no se presentan datos históricos sin embargo para posicionar la marca
tanto en el sector como en las universidades, Estado X desea tener un porcentaje de
participación del 5%, en dichas condiciones se tiene que:
=
porcentaje de participación:
Unidades que se deben producir para satisfacer la demanda del sector general.
90
Para que Estado X, pueda poseer una participación en el mercado del 5%, debe producir
entre 5060 y 7345 cuadernos aproximadamente.
Unidades que se deben producir para satisfacer la demanda del sector universitario.
Para que Estado X, pueda poseer una participación en el mercado universitario debe
producir entre 1775 y 3550 cuadernos aproximadamente.
12. ANÁLISIS DE CAPACIDAD
Se debe hacer determinar la capacidad productiva de Estado X, con el fin de ajustar la
línea de producción para cumplir con el pronóstico parcial de demanda elaborado
anteriormente, y garantizar el 5% de participación que la organización desea tener en el
mercado.
Como la empresa, se encuentra en proceso de establecimiento hasta el momento y no ha
presentado en ninguna temporada demandas altas de cuadernos es importante
establecer parámetros específicos como: mano de obra requerida, número de máquinas
disponibles y requeridas, horas de producción diarias, eficiencia, producción diaria,
Producción por horas.
A continuación se presentarán las respectivas fichas técnicas, de cada tipo de máquina
con el fin de realizar el análisis de capacidad para el proceso total.
Tabla 40. Ficha técnica Impresora.
Velocidad
Hasta 10ppm a
color / 12ppm a
blanco y negro
Hasta 12ppm a color /15ppm en blanco y negro
Ciclo de trabajo
Hasta 30.000 páginas /mes
Manejo del papel
Na
Alimentador
automático
de
documentos
Bandeja Principal : 150 hojas tamaños especiales , 3 x 5 pulgadas a 8.5 x 14 pulgadas / 76.2 x 127
mm a 215.9 x 356mm
Na
Salida del papel
Impresión a dos
caras
Impresión
Cristal de exposición
Bandeja especial: 10 hojas, tamaños especiales, 3 x5 pulgadas a 8.5 x 14
pulgadas/ 76.2 x 127mm a 215.9mm x 356mm
100 hojas
Manual
17 segundos a color / 14 segundos a blanco y negro
91
Resolución
1200 x 2400 ppp
Procesador
192 MHZ
Memoria
Conectividad
64MB
Usb 2.0
Funciones
impresión
de
384 MHZ
128 MB
Usb 2.0 /100
295 MHZ
Usb 2.0
Simulaciones de color con calibración de color pantone, maracas de impresiones, tamaños
personalizados de hojas , ajuste a la hoja, ajuste a la escala,
37 segundos a color / 20 segundos a blanco y
negro.
Copia
NA
Resolución de la
copia
600 x 600 ppp
Funciones de la
copia
Clasificación reducir / ampliar, supresión
automa{´tica de fondo, control de oscuridad modo
fotografía
NA
Funciones de fax.
NA
Escaneado
Escaneado a la red
NA
Funciones
escaneado
de
Resolución de hasta 1200 x
1200ppp color de 24 bits
Tabla 41. Ficha técnica de la cortadora
Producción
Potencia
Longitud máxima de corte
Dimensiones máximas de corte
Temperatura
Características
70 ciclos por minuto
2,4 Kw
780 ( máquina estándar)
250 x 170 mm
o
o
-10 C – 5 C
Diseñada para realizar el corte de producto
sin hueso.
Un apretador asegura que las piezas vayan
bajando a medida, que se va cortando.
La salida del producto se hace a través de
una cinta transportadora.
Alto nivel de seguridad.
Tabla 42.Ficha técnica encuadernadora
Capacidad de encuadernación
Descripción del producto
450 hojas
Encuadernadora de espiral metálica, con alicates
manuales para cerrar, y cortar los restos de espiral
Distancia entre agujeros
Capacidad de perforación
Profundo
Ancho
Alto
5.1
10 hojas
425mm
455mm
150mm
92
Tabla 43. Análisis de capacidad. Para 5060 unidades. ( sector chapinero)
Tipo de maquina
Ts
Calculo
Número de
operarios
Número de
Máquinas
Duración
Eficiencia
P/h
P/d
encuadernador
a
10 min
111.1
112
112
7,4 h
98,6%
6h
4973
77.7
16.6
78
17
78
17
7,56h
7,4h
100,8%
98,6%
8,57h
40h
5012
5032
Impresora
7 min
Cortadora
1.5 min
Fuente Autores.
Se establecen 7.5 h/ día (Debe tenerse en cuenta que el número de horas que se trabajen
en una empresa es un proceso discrecional de cada una)
Numero de operarios =
Tabla 44. Calculo Capacidad para producir 7345 unidades
Tipo de maquina
Ts
Calculo
Encuadernadora
10
min
7
min
1.5
min
Impresora
Cortadora
Número de
Máquinas
Duración
Eficiencia
P/h
P/d
164
Número
de
operari
os
164
164
7,46h
99,4%
6
115
115
115
7,45h
99,3%
8,57
25
25
25
7,34h
97,8%
40
734
1
734
3
734
0
Fuente. Los Autores.
Número de operarios
=
Datos para determinar la capacidad para satisfacer la demanda
universitario de 1775 cuadernos.
mínima del sector
Tabla 45. Calculo de capacidades para demanda Universitaria.
Tipo de maquina
Ts
Calculo
Número de
operarios
Número de
Máquinas
Duración
Eficiencia
P/
h
P/d
Encuadernadora
10
min
40
40
40
7,39h
98,53%
6
1774
Impresora
7
min
1.5
min
28
28
28
7,39 h
98,53%
1774
6
6
6
7,39h
98,53%
8,
57
40
Cortadora
Fuente. Los Autores.
93
1774
Tabla 46. Calculo de capacidades para demanda de 3550
Tipo de maquina
Ts
Calculo
Número de
operarios
Número de
Máquinas
Duració
n
Eficiencia
P/h
P/d
Encuadernadora
10
min
79
79
79
7,48h
99,7%
6
3546
Impresora
7 min
56
56
56
7,39h
98,53%
8,5
3518
Cortadora
1.5
min
12
12
12
7,39h
98,53%
40
3548
Fuente.Los Autores
Numero de operarios =
13. ANALISIS PROSPECTIVO DE LA DEMANA Y LA OFERTA
13.1.
Estructura del análisis prospectivo
A continuación se presentara la estructura del análisis prospectivo, tanto de demanda
como de oferta teniendo en cuenta que no fue posible encontrad taos históricos que
permitieran realizar un análisis cuantitativo de la situación.
.
Ilustración 21. Pasos metodológicos análisis prospectivo
Definir la
pregunta
exploratoria
foco de los
escenarios
Determinar
tendencias
estructurales y
factores de
ruptura.
Determinar
factores
estructurales y
coyunturales
Fuente. Los Autores.
Tipología de escenarios
Ilustración 22. Tipología de escenarios
94
Identificar
lógica de
escenarios.
Identificar gustos y preferencias
de diseño de los consumidores.
Comportamiento
de la oferta y la
demanda de
cuadernos .
Identificar factores relevantes en
la determinacion de la demanda
y oferta
Determinacion cualitativa de la
demanda y l a oferta
Fuente. Los Autores.
Tabla 47. Descripción de escenarios
TENDENCIAL ( ++) (Si todo sigue como se
encuentra que pasaría ).
La situación actual, del sector de cuadernos
es que según los análisis realizados, la
mayoría de participación en el mercado la
poseen otras marcas reconocidas como
scribe y norma teniendo amplias líneas de
negocio que satisface las necesidades del
cliente. El cliente posiblemente generara
una inclinación hacia el mercado ya
conocido que al desconocido a pesar de
que las tendencias actuales tienen un gran
nivel de inclinación hacia lo personalizado
95
DESEABLE( Cual es el futuro y panorama
esperado)
Lograr el posicionamiento inicial en el
mercado como se ha planteado a lo largo de
este proyecto del 5%, haciendo que las
personas del sector en especial los
estudiantes universitarios a través de la
distinción del cuaderno, adquieran el
producto y obtengamos un nivel del 39% de
aceptación como la marca actual líder en el
mercado Scribe, pero no por la cantidad de
unidades de cuadernos producidas, sino por
la capacidad de crear una distinción entre
diseños y que estos solo se hacen una vez,
es decir se maneja una naturaleza de
producción diferente a las comunes en las
empresas generales en el mercado.
CATASTROFICO (Empeora la situación).
Alguna de las empresas cercanas a la
nuestra cree el servicio de personalización
de cuadernos que es la razón de existencia
de la marca Estado X, y la personalización y
distinción de los cuadernos.
FACTIBLE.( Factores que nos aproximan al
ideal)
A través de la publicidad, el producto pueda
llegar a posicionarse en un 5% en el
mercado.
Gran influencia externa de agentes como el Por la personalización del producto se
PIB, IPC, y tasas de empleo.
pueda llegar a un nivel en preferencia de
diseño del 30%
El precio hace que el producto presente
mayor acogida en el mercado.
Fuente. Los Autores.
Tabla 48. Escenarios determinantes.
Escenario 1.
Escenario 2.
Aumento de tecnología, lo cual causa un Aumento de la estacionalidad del
ingreso mayor al país de productos sustitutos al producto, disminución de preferencias y
cuaderno en el mercado
ventas a causa de los productos
sustitutos.
Escenario 3
Variedad de diseños en el mercado de los
competidores, que disminuyen la participación
en el mercado de Estado X.
Fuente. Los Autores.
.
Tabla 49. Descripción de escenarios específicos.
Escenario
Escenario 1:
Escenario 2:
Escenario 3:
Descripción de futuro.
La tecnología avanza rápidamente por lo cual los cuadernos están
siendo desplazado por aplicaciones que contienen el mismo nivel de
personalización que ofrece la marca Estado X, en el mercado. En la
actualidad, el 20,3 % de las compras en las familias son orientadas a
tecnología puesto que ésta ha transformado la manera de interactuar,
entre la sociedad y facilita las interacciones personales y la
comunicación
Las personas tienden a tener preferencia por los productos sustitutos
mencionados en la tabla ( ) puesto que permiten la personalización del
producto.
El comportamiento de la venta de cuadernos es estacional es decir
solamente se genera en épocas específicas, del año que es donde el
producto presenta una necesidad de compra planeada. Si compramos
con los aparatos electrónicos su demanda no es estacional cada vez la
tecnología se acomoda a los requerimientos del cliente por lo cual su
demanda tiende a mantenerse constante a los largo del tiempo.
Según la investigación elaborada a los competidores, manejan más de
10 líneas de diseño marcas como Scribe, norma, puesto que realizan
investigaciones intensivas del mercado en donde se analiza las
96
tendencias culturales en auge para cada una de las edades.
Fuente. Los Autores.
13.2.
Diferenciar entre los valores determinantes y los factores de ruptura
Los factores de ruptura son aquellos factores críticos para determinar un cambio en el
curso de la participación en el mercado, de la Marca Estado X, en el mercado.
1. Según el análisis de la capacidad que debe tener Estado X, el hecho de ampliar su
capacidad hace que pueda abastecer la demanda tanto para la localidad como
para el sector universitario en un 5 %.
2. Manejo de estrategias de marketing y publicidad en cada una de las etapas del
ciclo de vida del diseño del producto.
3. A medida de que la marca de cuadernos se pueda posicionar en el mercado,
debería ampliar sus líneas de negocio.
4. Lanzamiento del diseño publicitario cambia tu cuaderno, y su compromiso con la
responsabilidad social y empresarial al igual que con el medio ambiente se
pretende, tener una ventaja competitiva frente a los mercados que no realizan las
mismas actividades de crear cuadernos ecológicos con cuadernos no usados por
los consumidores.
14. ESTRATEGIA DE MARKETING MIX
La meta de los procesos de producción es alcanzar el máximo de ventas generando la
satisfacción del cliente, a continuación se darán a conocer las 4 estrategias de marketing
mix, que se aplicaran a nuestro proyecto de grado:
Producto, precio, plaza, promoción
14.1.
14.2.
Análisis de precios
Determinación de margen de precios.
Para la determinación del margen de precios, se empleara el método de costo más el
margen el cual simplifica la determinación del precio.
Este método es de gran utilidad puesto que facilita el cálculo de descuentos, en la etapa
de declive del producto, y permite generar precios similares a los de los competidores con
el fin de captar el mercado de una manera más eficiente, y rápida que los demás.
97
Ecuación Margen de precios.
Tabla . Variables margen de precios.
Pv = precio de venta
M= margen sobre el precio de venta
CTU= costo de venta unitario
Este procedimiento, se basa en calcular el costo unitario de producción y calcular un total
de beneficios. El costo unitario será mostrado a continuación, y el margen va dirigido a
obtener beneficios, o se toma el caso de los costos de distribución del producto, el costo
variable de producción, y el margen cubre los costos fijos, gastos de administración,
gastos comerciales, financieros y el beneficio.
Las unidades totales por las cuales se justificara, mediante el cálculo del porcentaje de
oportunidad y análisis de sensibilidad y prospectiva de la oferta para satisfacer la
necesidad del sector.
A continuación se presentara, el método de fijación de precios escogidos para nuestra
investigación de mercados, y sus estrategias para mitigar posibles efectos externos en el
mercado de cuadernos.
El método usado para la fijación de precios para Estado X, es el método de los ocho
pasos, esta metodología es de gran importancia puesto que, se conocen los precios de
todos los diferentes intermediarios. Sin embargo se debe dar a conocer que en la práctica
empresarial, se calculan sus márgenes, siempre sobre el precio de venta ya que de esta
manera es más fácil, conocer los descuentos que pueden llegar a realizarse.
Tabla 50. Segmentos de mercado.
SEGMENTOS
Segmento de precios
Peso segmentos
Característica
producto – clase de
cuaderno
Característica de los
compradores
Fuente. Los Autores.
1
$22.000
$25.000
$30.000
2
$15.000
$18.000
$20.000
3
$5.000
$7.000
$10.000
Alto
40%
Medio
20%
Bajo
40%
Clase media y alta.
Sector Universitario.
98
Clase Media- Baja.
Tabla 51. Cálculo de precios.
Aspecto 1- Fijación de la política de ventas de Estado X, y distribución.
Aspecto 2- Conocimiento de los márgenes con los que opera la clientela.
Política de ventas
Y distribución.
Fabricante
Mayorista
17%
margen.
Detallista
30%
Consumidor
Margen
Comprador
Calculo del precio de cesión.
Calculo del baremo.
Si el precio del consumidor según las encuestas realizadas por Estado X, es de $15.000 en
promedio ante un margen del detallista del 30%.
1. Si el precio de compra del detallista al mayorista, es de $12.000
Teniendo en cuenta el margen del mayorista el cual es del 20%
Si $19.500………..$15.000
$15.000………….X
2.
El precio de compra, del mayorista al fabricante, será de :
Si $18.000…………..$12.000
$15.000……………X
El precio del fabricante será : $10.000
Según los analiza
1. Ratios.
Ratio 1.
= 0,66
Ratio 2.
=1,5
Precio de cesión del propio producto.
Precio objetivo consumidor X ratio conversor = Precio Cesión
$15.000 x 0.66 = $9.900.
Comprobación:
Precio Cesión + margen 17%mayorista+precio de venta del mayorista al detallista+ 30%margen detallista+
precio consumidor: $9900+$1683
11583+3474,9 =$15057,9
El precio de cada cuaderno se encuentra dentro del rango de $9.900, lo que según las
encuestas si se retoma el caso es lo que está dispuesto a pagar el cliente, dentro del
99
margen común, aunque sea desconocido el producto a él. Se debe tener en cuenta el
aumento porcentual calculado en el pronóstico del IPC. Para determinar variaciones en
periodos posteriores, y por consiguiente analizar el posible comportamiento de las
cantidades solicitadas por el cliente.
Tabla 52. Fijación del precio base de fábrica
Fijación de política de promociones y descuentos. (Se tendrá un porcentaje del 35%)
Si el precio neto de compra del mayorista, al fabricante es de: $ 10.000
Ante descuentos y promociones del 35%
El precio de compra neto del mayorista será de …..$16.666 $17.000
Si 60 ……… $10.000
100……x
Ratio =
= 1,7
Ratio =
Cuál es el precio base en la fabricación
Precio cesión X ratio conversor =$9900 x1,7 =$16830
Comprobación
$16830- (40%) = $9900
Fuente. Los Autores.
Tabla 53. Técnicas disminución riesgo de precios
Técnicas
Técnica 1
Nombre de la técnica
Test opinático
Porcentaje
33%
Técnica 2
Test Ventas
66%
Técnica 3
Market Test.
95%
Fuente. Los Autores
100
Descripción
Análisis
en
torno a futuros
usuarios
o
compradores
del producto.
Prueba
de
tendencia de
compra en el
mercado ante
una variación
de precios.
Elección
de
territorios
geográficos
completos
para generar
análisis
a
futuro
de
compradores
del producto
El precio y su relación con factores económicos que afectan su comportamiento..
Tabla 54. Variaciones IPC
Mes
Variación
Enero
0,47
febrero
0,33
Marzo
0,06
Abril
0,2
Mayo
0,04
Junio
0,09
Julio
0,03
Agosto
0,11
Septiembre
0,04
Octubre
-0,05
Noviembre
-0,09
Diciembre
-0,14
Fuente. Los Autores.
Ilustración 23. Variaciones del IPC
variacion del IPC
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
-0,1
-0,2
Observando el comportamiento, del IPC y sus variaciones se aplicara un modelo de
pronóstico de suavización exponencial con tendencia lineal.
101
Tabla 55. Pronóstico IPC
Periodo
variación
St
Ft
Et
et/Variación
x 100
MAD
MAPE
0,036363636
0,63
0,1001
0,852
0,284555556
0,969666667
0,165454545
0,585
-0,5996
0,00044444
0,0014
0,00074148
0,00126222
0,00094852
0,00107741
0,00067407
0,00086667
0,00111037
0,344666667
3%
-0,235
4% 0,070566038
2% 0,048947368
0,00114889
0,0013468
0,02333333
0,00370741
0,03155556
0,01053909
0,03591358
0,00612795
0,02166667
0,02220741
0,01276543
-0,0087037
0,00261356
0,00181287
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
0,47
0,33
0,06
0,2
0,04
0,09
0,03
0,11
0,04
-0,05
0,45
0,438
0,4002
0,38018
0,3461
0,32049
0,2914
0,2732
0,2498
0,21982
0,45
0,438
0,4002
0,38018
0,3461
0,32049
0,2914
0,2732
0,2498
1,20%
4%
2%
3%
3%
3%
2%
2%
3%
Noviembre
-0,09
0,1888
0,21982
3%
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Total
-0,14
0,53
0,38
0,1559
0,1933
0,2119
0,1888
0,1559
0,1933
0,2119
0,00121852
0,00138519
0,00068889
35,01% 2,563387144 0,01296667 0,09494026
Fuente. Los Autores.
Ilustración 24. Comportamiento variación IPC.
Comportamiento inicial Variación IPC
0,5
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Fuente. Los Autores. Base Departamento Nacional de Estadistica. 2014
102
Ilustración 25. Variación IPC
Título del eje
Pronóstico Variación IPC
0,5
0,45
0,4
0,35
0,3
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
Fuente. Los Autores. Base Datos Departamento Nacional de Estadistica-2014
Para el caso de nuestra investigación de mercados, tendremos en cuenta, una estrategia
de fijación de precios, por líneas de producto, teniendo en cuenta que nuestros
competidores y las condiciones nos dan la información necesaria para realizar dicho
análisis:
Por ello se tendrán en cuenta factores esenciales y fundamentales de nuestros
competidores.
A continuación desarrollaremos la fijación de precios por líneas de producto teniendo en
cuenta un análisis del entorno competitivo.
Tabla análisis del competidor y sus líneas de negocio.
Para el caso de estudio tenemos 3 competidores principales en cuanto a diseño en el
mercado en general., que se especificaran con sus respectivas líneas de negocio a
continuación:
Tabla competidores. Líneas de negocios, y precios.
Para realizar un análisis más profundo de los competidores, se realizó unas encuestas
cuyos resultados, serán presentados a continuación.
103
Tabla 56. Pregunta 1 competidores
1. su promedio mensual de clientes se encuentra entre:
Porcentaje
A. 100 y 200 clientes
B. 200 y 300 clientes
C. 300 y 400 clientes
D. Más de 500 clientes
E. Otro. Menos de 80 clientes
44%
0%
0%
0%
56%
Fuente. Los Autores
150,0%
100,0%
50,0%
0,0%
100 y 200 200 y 300 300 y 400
clientes
clientes
clientes
Mas de
Otro
500
Menos de
clientes 80 clientes
Análisis: A través de los datos encontrados a partir de nuestras encuestas, el promedio
mensual de clientes en los 45 establecimientos a los cuales fue aplicada la encuesta, esta
entre 80 y 200 clientes.
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
100 y 200
clientes
200 y 300
clientes
300 y 400
clientes
Mas de 500 otro ¿Cuál?
clientes
Entre 50 y 80
clientes
Fuente. Los Autores
104
Análisis: La frecuencia de clientes que presenta los competidores, se encuentra entre 50 y
80 en un periodo de temporada baja de venta de dicho producto, y temporadas altas se
encuentra entre 200 y 300 clientes frecuentes aproximadamente.
Tabla 57. Promedio de ventas mensuales
3. Su promedio de ventas mensuales de cuadernos esta entre
50-100 cuadernos
150-200 cuadernos
250 - 300 cuadernos
Porcentaje
89%
11%
0%
Ilustración 26. venta competidores
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
50-100
cuadernos
150-200
cuadernos
250 - 300
cuadernos
Mas de 300
cuadernos
Fuente.Los Autores.
Más de 300 cuadernos
0%
Fuente.Los Autores.
105
Análisis:
Las ventas mensuales de cuadernos para el 89% de los establecimientos a los cuales fue
realizada la encuesta, tiene un promedio de ventas de cuadernos que oscila entre 50- 100
cuadernos
Tabla 58. Márgen de venta de los competidores.
4. Sus ingresos por venta de cuadernos mensualmente se
encuentra entre:
Porcentaje
A. Menos de $250.000
B. 250.000- 500.000
c. 750.000 - 1.000.000
D. Mayor a 1000.000
87%
11%
2%
0%
Fuente. Los Autores.
Ilustración 27. Márgen de venta de los competidores
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
A. Menos de
$250.000
B. 250.000500.000
c. 750.000 1.000.000
D. Mayor a
1000.000
Fuente.Los Autores.
Según los datos obtenidos durante el año para los competidores la venta de cuadernos
tan solo representa una ganancia, monetaria de menos de $250.000 mensuales por
concepto de venta de cuadernos.
Tabla 59 . Márgen de ganancia
5. Cuál es su margen de ganancia por venta de cuadernos
Entre 5% - 20%
Entre 10%-25%
Entre 30%-40%
Más del 50%
Porcentaje
33%
36%
31%
0%
Fuente. Los Autores.
106
Ilustración 28. Márgen de ganancia
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
Entre 5% - 20% Entre 10%-25% Entre 30%-40%
Mas del 50%
Fuente. Los Autores.
Nos genera un dato de gran importancia para conocer, el margen de ganancia que se
obtiene por la venta de cuadernos, con ese porcentaje de participación, realizando una
comparación el posible margen de precios que podemos obtener como empresa, y en el
mismo sentido nos brinda un panorama para fijar los precios del consumidor.
Tabla 60. Servicios adicionales ofertados
6. Que servicios adicionales ofrece a sus clientes
A. Descuentos
B. Promociones
C. Domicilios.
Fuente. Los Autores.
107
Porcentaje
84%
13%
2%
Ilustración 29. Servicios adicionales al cliente
100,0%
80,0%
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
A. Descuentos
B. Promociones
C. Domicilios.
Fuente. Los Autores.
Análisis:
La Mayoría de puntos de venta ofrecen descuentos sobre todo en temporadas en las
cuales el producto pierde su ciclo de vida, lo cual nos ayuda a nosotros como empresa a
incursionar en el mercado, para crear estrategias de servicios adicionales que sean
agradables y tengan un alto porcentaje de aceptación por parte del cliente.
.Tabla 61. Formas de pago aceptadas al comprador
7. cuáles son las formas de pago que acepta al comprador
A. Efectivo
B. Cheques
C. Tarjetas de crédito
D. Tarjeta Debito
E. bonos sodexho
F. Tarjeta de la empresa
G. otro ¿Cuál?
Porcentaje
100%
0%
0%
0%
0%
0%
0%
Fuente. Los Autores.
Análisis: Las formas de pago que generalmente se aceptan al comprador son en efectivo,
puesto que, los lugares que son competidores de Estado X, en cuanto, puntos de venta
son misceláneas comunes, así que su única forma de pago aceptada es el efectivo por
que no se manejan grandes volúmenes de producción, que son aquellos que en la
mayoría de oportunidades, definen la forma de pago en relación con el monto de la
cantidad comprada.
108
Tabla pregunta 8.
8. ¿De las siguientes que marcas de cuadernos vende?
Porcentaje
A. Scribe
B. Norma
C. Torre
D. Primavera
E. No importa la marca
31%
31%
22%
11%
1%
Fuente. Los Autores.
Scribe Y norma son nuestros principales competidores en cuanto a diseño, por tanto es
importante conocer las líneas de negocio y los métodos de publicidad existentes que
hacen que el producto sea apetecido en el mercado.
Ilustración 30 . Marcas presentes en el mercado nivel de compra.
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
A. Scribe
B.Norma
C.Torre
D.Primavera
E. No
importa la
marca
Fuente. Los Autores.
Tabla pregunta 10.
10. ¿Qué tipo de cuaderno compra con más frecuencia el
cliente?
A. Cuaderno
B. Folder
C. Agenda
D. Cuaderno cocido
E. Cuaderno Argollado
Porcentaje
24%
20%
4%
18%
49%
Fuente. Los Autores.
109
Ilustración 31.Porcentaje de compra por presentación del cuaderno
50,0%
45,0%
40,0%
35,0%
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
A. Cuaderno
B. Folder
C. Agenda D. Cuaderno E. Cuaderno
cocido
Argollado
Fuente. Los Autores.
Tabla 62. Valor de compra.
11. A qué valor generalmente vende sus cuadernos
A. Entre 1000 y 2000
B. Entre 2000 y 4000
C. Entre 5000 y 7000
D. Entre 7000 y 10000
Porcentaje
Fuente. Los Autores.
Ilustración 32. Porcentaje de valor de venta de cuadernos
60,0%
50,0%
40,0%
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
A. Entre 1000 y B. Entre 2000 y C. Entre 5000 y D. Entre 7000 y
2000
4000
7000
10000
Fuente. Los Autores.
110
56%
4%
38%
Tabla 63. Precio de venta competidor.
12. El precio al cual usted vende una agenda oscila entre:
Porcentaje
A. $5000 y 7.000
B. $ 8000 y $12.000
c.$15.000 y $20.000
D. Más de $20.000
11%
60%
22%
4
%
Ilustración 33. Precio de venta competidor
Fuente.Los Autores. 2
.
60,0%
40,0%
20,0%
0,0%
B. $ 8000 y
$12.000
c.$15.000 y
$20.000
D. Mas de
$20.000
Fuente. Los Autores.
Tabla 64. Promedio de ventas cuadernos
13. Su promedio de ventas de cuadernos en temporada escolar
se encuentra entre :
A. 100 y 200 cuadernos
B. 300 y 400 cuadernos
C. 500- 600 cuadernos
D. 700- 800 cuadernos
E. 900- 1000 cuadernos
111
Porcentaje
4%
18%
22%
29%
27%
Ilustración 34 Promedio de ventas competidores
Promedio de ventas temporada Escolar
30%
20%
10%
0%
100 y 200
cuadernos
300 y 400
cuadernos
500- 600
cuadernos
700- 800
cuadernos
Fuente. Los Autores.
15. ESTADO X UN COMPROMISO SOCIAL
Dentro de un proceso productivo la oferta de un producto o servicio se debe tener en
cuenta el impacto medio ambiental que este causa. Por ello Estado X, está comprometido
con el cuidado Medio Ambiental, y también tiene un compromiso con la sociedad en su
labor como empresa. Por ello Estado X propone una campaña de reciclaje de cuadernos
que sus compradores no tengan en uso, dicha campaña tiene dos objetivos
principalmente:


Mitigar el impacto Medio Ambiental que causa la Actividad de Estado X.
Contribuir a fundaciones del sector. Elaborando, cuadernos ecológicos cuyo valor
de venta no será para Estado X, sino será donado a la fundación.
Estado X presenta las siguientes ofertas para las personas que contribuyan con esta
causa social, a continuación serán presentadas.
No cuadernos5-10 cuadernos
10-25 cuadernos
25-35 cuadernos
35-50 Cuadernos
Más de 50 cuadernos
Esfero Estado X
Cuaderno Estado X.
Folder Estado X
Agenda 5 materias Estado X
Bono $30.000
PROCESO DE RECICLAJE DE CUADERNOS
112
Razones .
1.
2.
3.
4.
5.
Contribuye a Disminuir la contaminación de aire y suelo.
Se reduce la presión de los rellenos sanitarios.
Es una forma sencilla de mitigar los efectos del calentamiento global
El tiempo de reforestación del planeta aumenta.
Se prolonga la vida útil de los elementos ahorrando dinero y tiempo.
Tabla 65. Planeación campaña de reciclaje.
Periodo
Objetivo
Personas contribuyentes
Ventajas
Julio a Diciembre
Crear conciencia de los daños que el uso
indiscriminado de los recursos produce en
el ambiente.
Contribuir a una causa social.
Residentes y personas que transiten por el
sector de chapinero.
En el momento existe una mayor
conciencia ambiental lo que hace que las
personas contribuyan voluntariamente
Fuente. Los Autores.
15.1.
proceso de reciclaje.
Para evitar una contaminación al medio ambiente a través de la reutilización de los
cuadernos y sus hojas principalmente se harán por métodos artesanales, dicho método se
describirá a continuación:
Paso 1. Clasificar el papel.
Paso2. Cortar en trozos medianamente pequeños.
Paso 3. Poner remojo durante 2 días, añadiendo lejía.
Paso 4. Elaborado el proceso anterior, se procede a lavar el papel, luego se procede a
verter el papel en el colador
Paso 5. Se pone a hervir el papel con detergente (desinfección y blanqueamiento )
Paso 6. Se pone en remojo durante 2 días.
Paso 7: Se procede a triturar el papel
Paso 8 .Introducción del marco para generar la forma de la hoja
Paso 9. Puesta de filtro en la hoja y se pone a girar sobre el un rodillo
Paso 10 : Retiro del filtro y puesta a secado de la hoja.
113
16. PUNTO DE VENTA.
Para la elección del punto de venta es importante, tener en cuenta factores que son
determinantes para la organización para su futuro desempeño en el mercado.
La elección del punto de venta, se realizó mediante la aplicación de un muestreo por
conglomerados, en el cual se analizó cada manzana del tramo seleccionado,
especificando y dividiendo por sectores, dicho análisis y la dirección del punto de venta
arrojada por el mismo será conocida a continuación :
Manzana
001
002
003
1
4
3
3
2
3
2
3
3
2
2
4
4
4
3
2
5
2
3
4
MR
15
13
16
MP
18
18
20
F= MP / MR
1,2
1,38
0,8
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Convenciones:
MR=Manzana real = No viviendas / MR
MP= Manzana Patrón
MR/ MP= Relación manzana real / Manzana Patrón.
Identificación de manzana adecuada para posicionar el punto de venta de Estado X.
Teniendo en cuenta que cada manzana corresponde a un sector en el sector 2 se tienen
3 manzanas en el sector 1 4 manzanas, en el sector 3 2 manzanas, en el sector 4, 4
manzanas y en el sector 5 2 manzanas nuevamente, se tiene el calculo aproximado de la
siguiente manera, a través delas siguientes ecuaciones:
Manzana
001
002
003
1
1,52
1,14
1,14
2
1,14
0,76
1,14
3
0,76
2
1,52
4
1,52
1,14
0,76
5
0,76
1,14
1,52
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
114
El sector elegido tiene aproximadamente 5 sectores, las manzanas reales de primer
sector equivalen a 4 manzanas aplicando el factor de cálculo de manzanas 1,52 .
Manzana
001
002
003
1
1,52
1,14
1,14
2
1,14
0,76
1,14
3
0,76
2
1,52
4
1,52
1,14
0,76
5
0,76 1,52
2,96
5,24
1,14 7,14
7,9
11,9
1,52 14,94 16,08 17,6
6
13,04 13.8
19,12 34,06
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Dirección del punto de venta posible.
Manzana
001
A
002
B
003
C
Sector Manzana Dirección
1
4
Kra 7 –
45-13
2
2
Kra 13 –
34- 10
4
3
Calle 637- 5
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Dichos factores serán identificados a través del siguiente gráfico:
Ilustración 35. Factores posicionamiento del punto de venta.
•Demograficas
•Nivel de gasto
•Frecuencia de
compra
•Desarrollo de la
zona
•Condiciones del
establecimiento
•costo del arriendo
• Costode servicios
Factores
de costo
Demanda
Factores
Fisicos
Oferta
•Competidores
•cuota de mercado.
•Evolucion ,
•Accesibilidad
•Disponibilidad
•Seguriddad
115
Ilustración 36. Puntos de venta identificados
A continuación se presentaran la calificación de cada uno de los factores, que se deben
tener en cuenta para la elección del punto de venta.
Para poder posicionar la marca Estado X, a través del punto de venta, se tendrán en
cuenta los siguientes factores a evaluar en la tabla de evaluación de macro-localización y
micro-localización.





Ubicación cercana a Proveedores
Consumidores
Usuarios o clientes
Servicios Públicos
Facilidad de acceso y costos de transporte.
La calificación de los puntos de venta, se harán en una escala de 0 a 10 en donde
0 es menos favorable y 10 el más favorable.
Tabla 66. Factores de evaluación al punto de venta.
Punto
venta
1
2
3
de
Proveedores
Consumidores
Transporte
Costos
de
servicios
públicos
Total
Porcentaje
8,7
8,9
9,5
7,5
6,3
8,1
9,8
8,9
7,8
6,0
5,3
7,1
32
29,4
32,5
0,03407
0,0313
0,0346
116
0,0939
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Por tanto sustituimos dichos valores obtenidos en las ecuaciones de factibilidad para el
punto de venta que se verán a continuación:
Por consiguiente se realizara, la medida de comparación de los distintos factores:
Las escalas de calificación para los siguientes factores serán
siguiente tabla:
especificadas en la
Wj
Rj
Mas
1 Excelente
2
importante
Menos
Bueno
1
Importante
0
Igual
1 Deficiente
0
Importante
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Tabla 67.Evaluación por factores
Factor
Accesibilidad Disponibilidad Seguridad
Accesibilidad
1
0,9
Disponibilidad 0,7
0,9
Seguridad
0,7
1
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Accesibilidad
Tabla 68. Evaluación de la accesibilidad.
Punto de Venta
Calificación
Rij
1
2
3
0,7
0,7
0,5
0,368
0,368
0,264
117
Total
1,9
1,6
1,7
Wj
0,75
0,35
0,35
Tabla 69. Evaluación de disponibilidad.
Punto de Venta
Calificación
Rij
1
2
3
1
0,8
0,9
0,3703
0,2962
0,333
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Tabla 70. Evaluación de seguridad
Punto de Venta
Calificación
Rij
1
2
3
1
2
1,5
0,222
0,444
0,333
Fuente. OROZCO J. Investigación de Mercados. Mc Graw Hill.2010
Evaluación ponderada del punto de venta de mayor conveniencia para la marca Estado X.
(
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
(
)(
)
según las ponderaciones de factores elaboradas anteriormente, el punto de venta que es
factible según la micro-localización y la macro-localización es el numero dos puesto que
cumple con los requisitos establecidos con anterioridad.
16.1.
Descripción del punto de venta.
El punto de venta elegido presenta varios atractivos por la zona de ubicación, tanto en
vías de acceso como en lugares cercanos para realizar actividades de cultura y deporte
que serán presentados a continuación :
Vias de acceso :







Avenida Alberto Lleras Camargo
Av Brasil
Av Chile.
Avenida circunvalar
Av Paseo del country
Av Francisco Miranda
Av Celestino Mutis
118


Av Kr 13
Kr 7 o antigua calle real.
El sector de ubicación de nuestro punto de venta, se cuentan con 19,8 % de
equipamientos culturales , en el sector se encuentran centros de convenciones en los
cuales funcionan clubes y hoteles, anticuarios, ferias artesanales, en la calle 72 parque
Lourdes, y parque sucre.
Cercano al sector de ubicacion del punto de venta también se pueden encontrar librerías
culturales, y establecimientos de venta de instrumentos musicales.
Monumentos de valor patrimonial, algunos de ellos son : Giordano Bruno en la quinta
Camacho, Monumento al ganadero, monumento a los héroes.
En el mismo sentido se encuentran parques metropolitanos cercanos al sector uno de los
más representativos de ellos es . el parque Enrique Olaya Herrera, que cuenta con 283
hectáreas. El sector occidental, concentra espacios como : el teatro infantil el parque,
canchas de futbol, microfútbol.
El sector oriental comprende, biodiversidad en flora y fauna, abundantes en agua y
arborización.
Parques urbanos:
Parque Lourdes : Calle 63 – kr 11.
Chapinero central Hippies: calle 60- kr 7
119
17. DISEÑO DE LA PUBLICIDAD
Ilustración 37. Logotipo Estado X.
Fuente: Diseñador Gráfico Marca Estado X.
El nombre seleccionado para la marca de cuadernos es Estado X, es practico
puesto que en la jerga de los consumidores universitarios es frecuente escuchar
frases como: “que cosa tan X”, lo cual hace que la marca sea de fácil recordación
para la población, es una marca de cuadernos expectante ante la originalidad y su
conexión directa con la juventud actual.
En la caratula del cuaderno, hojas, y demás elementos complementarios del
producto, el logotipo ira presente con el din de que el cliente y los consumidores
se familiaricen con el nombre y lo asocie directamente con características
sociales, psicológicas, culturales y económicas que lo identifican.
Los cuadernos personalizados marca estado X, lo componen un conjunto de
características, y atributos tangibles al consumidor, como: Tipo de cuadernos (
cuaderno tradicional cosido – argollado, agendas, folders), variedad de tamaño(
grande mediano, pequeño) variedad de líneas de diseño ( Línea Bogotá, Zombie,
120
línea Colombia, diseños retro, bandas musicales, diseños anime, personalización
fotográfica del cliente).
17.1. Estado X. Producto de consumo.
Es un producto que se adquiere para satisfacer las necesidades del cliente. Es un
producto de conveniencia y practicidad, es accesible al bolsillo del consumidor,
puesto que para ello se realizaron estudios que arrojaron el precio justo al
consumidor según su capacidad adquisitiva. El tipo de compra del producto no es
impulsiva, es planeada puesto que va a surgir respecto a una necesidad de
recopilación de información ya sea de tipo estudiantil, común o empresarial. Se
debe tener en cuenta que los consumidores tienen presente, el nombre de otras
marcas como: norma, Scribe, torre, primavera, pero Marca estado X, maneja uan
exclusividad de diseños estratégica, para su posicionamiento ante el sector y ante
el consumidor.
17.2.
Marca
Estado X, representa la modalidad, de poder adquirir un nuevo producto,
innovador en el mercado, con un mensaje exclusivo para cada cliente en donde
esta marca, busca asociar los distintos estados del consumidor a plasmarlos en un
cuaderno. Los conceptos creativos de la marca son únicos, y tienen un sentido de
responsabilidad social empresarial.
Logo: Es el distintivo más importante para el producto, y su funcionalidad radica
con transmitir al cliente el mensaje de su existencia. La característica principal de
un logo y su funcionalidad radica en hacer que su representación sea única para
que no se pierda, impacto en el cliente.
El logo de estado X, hace referencia a la solidaridad y unión de la marca con las
características únicas del individuo que adquiere el producto.
Representa, el objeto empresarial del colectivo, indica la clase de producto y el
mercado meta al cual va dirigido, x indica la familiarización del producto, con los
diversos estados del cliente- consumidor, y su identificación con él.
17.3. Eslogan:
Es el medio publicitario más efectivo, para obtener la atención hacia el producto,
este se destaca por que su frase representativa es directa y clara al mercado,
haciendo que el cliente se sienta satisfecho a la hora de comprar el producto,
Estado X por ello quiere proyectar exclusividad, y originalidad.
121
Estado X “Encuaderna tu Estado”. Es el mensaje de Estado X, proyecta el
propósito de creación del producto en cuanto a originalidad y sello único del cliente
en sus diseños, brinda la confianza de que a la hora de comprar el producto no
existirán réplicas de diseño. Haciendo que el cliente se sienta, único e
imprescindible para la marca.
A continuación presentaremos, algunos factores importantes que se deben tener
en cuenta a la hora de lanzar un nombre publicitario, y logo símbolo publicitario
18. CREACION PUBLICITARIA ESTADO X
18.1. Propuesta Diseño, Aviso Publicitario
.
La propuesta observada anteriormente, es una propuesta de letrero para el punto de
venta de Estado X. El diseño del aviso como se puede observar tiene una particularidad
en los colores, teniendo en cuenta que el nicho del mercado al que principalemnte ira
orientada la publicidad es juvenil, y debe ser llamativo a las tendencias tanto psicologicas
como conductistas del momento.
La publicidad tiene gran influencia psicologicamente hablando en el consumidor, por ello
según la teoria de colores, los tonos que mayor enmarcan en este aviso publicitario son :
Rojos , Amarillos, verde, fucsia. La razon por la cual estos colores fueron elegidos como
predominantes, se describe a continuacion :
Rojo: Causa un impulso psicologico en el ser humano, para conquistar, el éxito la
intensidad, y depsierta el instinto de reto y superacion en el ser humano.
122
Amarillo: Es un estimulante mental y nervioso en los seres humanos, es importante para
aumentar los niveles de energia del mismo.
Fucsia: Color fuerte que resalta ante los demas, resalta altivez, diferenciacion, distincion,
es un color llamativo que hace que cuando es observado ante los demas colores tenga un
nivel de preferencia de observacion por la intensidad de luz.
Verde: Actua como un sedante que dilata los capilares y disminuye la presion en los seres
humanos ante diferentes situaciones.
Teniendo en cuenta todos los factores, mencionados anteriormente, loq ue quiere reflejar
este aviso publicitario del punto deventa es precisamente todas las emociones que en la
actualidad poseen todos y cada uno de los clientes los cuales son del sector universitario,
la diversidad de colores, como la teoria de colores, lo explica representa la variedad de
estados y sensaciones que se producen publicitariamente a cada persona, y ese es el
enfoque principal de Estado X, lograr la diferenciacion.
18.2.
PROPUESTA DISEÑO DE POSTER.
Este poster, lo que define en primera instancia, es la definición de la marca y el principal
enfoque de buscar en cada cliente su grado de distinción, diferenciación y representarlo
en un cuaderno, esto sucede tanto en el poster como en el diseño de la tarjeta que se
observa en la parte inferior.
123
18.3.
DISEÑO TARJETA DE PRESENTACION ESTADO X.
A continuación presentaremos el estudio de publicidad realizado para poder generar las
propuestas de publicidad a la marca Estado X. La investigación en la publicidad es un
factor muy importante, puesto que, permite definir las inclinaciones y estilos de vida de los
consumidores, y los factores de compra determinantes a la hora de elegir un producto un
servicio por ello para esta investigación de publicidad está enfocada a los valores y estilos
de vida . Estado X, pretende ser una compañía diseñada para predecir las conductas y
preferencias del consumidor, por medio de clasificación demográfica y psicológica. Por
ello a continuación, se presenta la división de los consumidores, de acuerdo a dos
dimensiones claves : la motivación primaria, y los recursos.
La clasificación que se presentara a continuación, toma en cuenta la motivación primaria,
de una persona o individuo como los ideales, logros o la expresión de sí mismo. Los
recursos incluyen varios factores tales como : ( dinero, posición, educación y cualidades
psicológicas ( Inventiva, habilidades interpersonales, inteligencia, energía)
Mayores Recursos
INNOVADORES
Exitosos,
las
tres
motivaciones, receptivo
a nuevos productos.
Autoexpresión
Ideales
Logro
Pensadores
Logradores
Experimentadores
Motivados
por
ideales , abiertos a
nuevas
ideas
conservadores y
prácticos.
Motivados por los
logros se inclinan
hacia productos,
de prestigio ya
124
establecidos.
Motivados por su
autoexpresión,
impulsivos,
buscan
la
variedad.
Creyentes
Motivados
por
ideales,
conservadores,
compras
tradicionales
Hacedores
Esforzados
Motivados por los
logros,
consumidores
activos.
Motivados
por
la
expresión
de
sí
mismos,
prácticos,
autosuficientes,
prefieren
la
durabilidad
En el mismo sentido como se tuvieron en cuenta los anteriores factores, se deben
considerar, los factores económicos a favor y en contra de realizar publicidad a la hora de
lanzar una marca puesto que dichos efectos deben ser contrarrestados con el paso del
tiempo cuando el producto vaya teniendo mayor acogida en el mercado.
Tabla 71.
Factores a favor de la publicidad
1. Brinda a los consumidores información
para la toma de decisiones.
2. Genera empleo.
3. Impulsa a la mejora continua de los
productos, y la introducción de bienes y
servicios innovadores.
4. Permite generar economías a escala, en
la producción-.
5. Permite Aumentar la economía en
general.
Factores en contra de la publicidad
1. Macro-económicamente, el gasto
publicitario es desperdiciado
2. Disminuye el precio de algunos bienes y
servicios.
3. Alta tasa de gastos publicitarios, n
categorías de productos.
Fuente. Los Autores.
19. PROPUESTA DE MERCHANDISING VISUAL.
La siguiente es una propuesta de merchandising visual para la marca Estado X, lo primero
que se debe analizar para es la psicología y del color y la influencia del mismo en la
aplicación publicitaria y la importancia del mismo
En el caso de la publicidad anterior se buscó crear una conexión directa del estado de
ánimo gustos y preferencias de cada consumidor junto con el color. A continuación se
hará una breve descripción, de los colores usados en la publicidad observada.
El rojo es un color que busca despertar interés y estimulación en los sentidos del
consumidor. El uso monocromático del color rojo, causa impacto visual de interés que no
se puede conseguir con otros contrastes.
El color anaranjado es un color que causa, una impresión sensual y calida.
El color azul es un color de preferencia de la mayoría de los usuarios, sugirer frialdad
serenidad, y tranquilidad.
125
El verde es un color que permite crear un ambiente de reposo, crean un espectáculo de
sensación de tranquilidad.
El purpura símbolo regio, es el color con el cual se consiguen grandes efectos de
publicidad, provoca una sensación de misterio y dramatismo, puede causar un efecto de
frialdad en los observadores.
Para el punto de venta se propone el uso de los siguientes anuncios y gráficos
publicitarios dado el nivel de importancia y de atracción que pueda tener en el público:
Tipos de anuncios:
-
Uso de banderolas esto con el fin de comunicar al cliente, los diferentes tipos de
actividades a realizar como por ejemplo para el lanzamiento de la propuesta
social cambia tu cuaderno.
Transparencias con iluminación de fondo.
La facilidad de este tipo de anuncios radica en el bajo costo y
producir este tipo de anuncios fácilmente.
la capacidad de
La película se introduce, en una caja de luz, dispositivo que aleja lámparas
fluorescentes, para iluminar uniformemente la transparencia por su parte posterior.
Anuncios en cornisa: La cornisa es un elemento estructural, cuya función fundamental,
es conectar paneles verticales presentes en el punto de venta, con el fin de instalar
un aviso permanente.
Anuncios en riel.
Es un directorio visible desde lejos, para que el cliente sepa encontrar determinados
artículos, la información se anexa rápidamente, con la facilidad de quitarlos una vez
presentadas las ofertas.
20. PROPUESTA CAMBIO LOGOTIPO Y ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD
La marca de cuadernos Estado X, es aquella que busca diferenciarse en el mercado,
a través de la variedad de diseños y concentración de especializar sus productos para
satisfacer al cliente.
El logotipo con el que en la actualidad la marca Estado X, se presenta la mercado,
no tiene una concordancia, con la imagen y razón de ser de la organización.
El logotipo que se usa actualmente, puede destinarse para su presentación de uso
empresarial, mas no para el lanzamiento de la marca al mercado. Los colores en el
uso del logotipo son de gran importancia puesto que , son aquellos que venden al
producto delante del cliente, es la marca diferenciadora de cualquier empresa ante su
126
nicho de mercado. Para el objeto de nuestro estudio, realizamos la siguiente
propuesta de logotipo, haciendo uso de la teoría de colores.
}
127
CONCLUSIONES.
1. En la industria académica no se conoce una marca posicionada en el mercado de
cuadernos personalizados, con un valor agregado de diseño y personalización que
es lo que en la actualidad en cliente valora en mayor medida.
2. Para activar el mercado local, se sugiere el desarrollo de los siguientes canales:
entregas a domicilio, expandir el mercado a ventas en cadenas, para que el
consumidor tenga el producto de manera fácil y efectiva, al igual que la propuesta
del punto de venta para posicionar la marca de cuadernos en el mercado.
3. Para la venta en mercados nuevos teniendo en cuenta la incursión de la marca en
este se deben tener en cuenta los siguientes factores:
- Buen servicio y cumplimiento en los tiempos de entrega al consumidor.
- Forjar lazos comerciales a largo plazo con intermediarios en el canal de
distribución
- Realizar una promoción adecuada del producto en cada parte del cielo de vida del
producto.
- Implementar estrategias publicitarias orientadas a ofrecer el valor agregado en
este caso personalización en el diseño
4. Las características de los cuadernos personalizados Marca Estado X, son las de
un producto que marca el estilo de cada uno de sus consumidores a través d ela
personalización en el diseño, orientado a generar una responsabilidad con el
medio ambiente, y responsabilidad social con el nicho de mercado.
5. De acuerdo con los datos obtenidos en la elaboración de las encuestas, se
concluye que los demandantes de dicho producto, están dispuestos al consumo y
compra de cuadernos pero en este caso con el sentido de personalización en el
diseño.
6. Con respecto al precio de venta del producto, es menor a comparación de los
precios que manejan los competidores por cada línea personalizada, representado
esto una ventaja competitiva en el mercado que permitirá establecer lazos de
confianza con el cliente.
7. La comercialización del producto es realizada por el canal mas corto teniendo en
cuenta el posicionamiento de la marca a través del punto de venta, conservando
menor costos de transporte y costos logísticos con el proveedor, conservando asi
la baja fluctuación del producto en el mercado.
8. El proceso productivo de los cuadernos personalizados Marca Estado X, es un
proceso de conciencia tanto con el medio ambiente como con el consumidor, ya
que la tecnología no es usada en gran proporción.
9. Las características de Estado X, son el de ser una marca distintiva ante la
competencia por su diferenciación en el diseño, generando el deseo de compra en
el consumidor, generando la sensación de autenticidad en el producto.
10. La competencia directa de Estado X, en cuanto a diseño son Scribe y norma por
posicionarse en el mercado a través del manejo de variedad en las líneas de
negocio, pero no se maneja la personalización por cliente del producto.
128
11. La publicidad estará liderada por pancartas, posters, folletos, tarjetas publicitarias,
aviso distintivo en el punto de venta, técnicas de distribución de merchandising
para generar un producto atractivo, destacando la diferenciación y uso de materias
primas de alta calidad.
12. La oportunidad de la marca Estado X,es el de abrir campo en el mercado por
medio de promociones y publicidad y su fortaleza es ser exclusivo en sus diseños,
una posible amenaza radicaría en la apertura de líneas de negocio totalmente
personalizadas por tipo de cliente.
129
BIBLIOGRAFÍA.
BURK,M. El plan de marketing. Prentice Hall, 2004.
CESPEDES, A. Principios de mercadeo. Ecoe, 2002.
DRUCKER, Peter. Management :Tasks responsabilities, practices.Editora NY: Harper and
row, 1973.
HAIR, Bosch y ORTINAU, D. Investigación de mercados. Mc Graw Hill, 2004.
KOTLER,Philip y AMSTRONG, Gary. Fundamentos de mercadotecnia. Prentice-Hall,
2001.4ta edición. P.85-90.
KOTLER, P. Dirección de marketing. Prentice Hall.2000
KOTLER, Phillip. Mercadotecnia, México: Prentice Hall hispanoamericana, 1989.3era
edición.
KOTLER, Phillip. Dirección de marketing. Análisis, planificación gestión y control.1997.
LAMBIN, Jacques. Marketing estratégico. México. Mc Graw Hill, 1999.
Mc DANIEL, C y GATES, R. Investigación de mercados. Thomson, 1999.
Mc DONIE,C. Marketing.Thomson,2002.
NOGUERIA, Zwang. Investigación de mercados. Mc Graw-Hill,2004.
ORTEGA MARTINEZ, Enrique. El nuevo diccionario del marketing. Madrid: Editorial ESIC,
1990.P.271.
SANCHEZ GUZMAN, J.Marketing. Conceptos básicos y consideraciones fundamentales.
Madrid: Mc Graw- Hill, 1995.
SERRANO GOMEZ, F. Temas de introducción al marketing. Madrid: ESIC Editorial, 2004.
130