3. Entorno de la empresa y estrategia empresarial

UNIDAD 3. Entorno de la empresa y estrategia empresarial
OBJETIVOS DIDÁCTICOS
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Identificar y analizar los diferentes factores del entorno de la empresa que condicionan su desarrollo.
Diferenciar los agentes económicos con los que la empresa interactúa de forma directa.
Calcular la cuota de mercado que corresponde a una empresa dentro de un sector de actividad.
Analizar las características más relevantes de un sector y de un mercado en cuanto a su grado de
competitividad.
Conocer el método DAFO como ejemplo de una de las principales herramientas de análisis estratégico
empresarial.
Identificar las etapas del plan estratégico de una empresa.
Conocer las estrategias básicas que la empresa puede adoptar para alcanzar ventajas competitivas.
Explicar los ámbitos de responsabilidad de la empresa.
Comprender que las aportaciones de la empresa al entorno pueden ser positivas o negativas.
Conocer el marco legal básico de las empresas.
Conocer las leyes que garantizan el funcionamiento del mercado desde el punto de vista de la
competencia.
CONTENIDOS
CONCEPTOS
1.
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9.
Factores del entorno general.
Factores del entorno específico.
Sector de actividad, liderazgo, cuota de mercado y poder de mercado.
Las fuerzas competitivas dentro de un sector.
Análisis del entorno: el método DAFO.
La estrategia competitiva: principales estrategias competitivas de la empresa.
La responsabilidad social y medioambiental.
La responsabilidad social de la empresa y sus ámbitos.
El marco jurídico de la actividad empresarial.
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
 Describir e identificar los factores del entorno general y específico de una empresa.
 Citar y explicar brevemente las diferentes amenazas y oportunidades que pueden afectar a una empresa.
 Describir las estrategias básicas que la empresa adopta para alcanzar ventajas competitivas que permitan
el logro de sus objetivos.
 Analizar los distintos ámbitos de responsabilidad de la empresa.
 Describir brevemente las leyes que garantizan el funcionamiento del mercado desde el punto de vista de
la competencia.
APUNTES UNIDAD 3.
Entorno de la empresa y estrategia empresarial
En esta unidad vamos a ver la relación de la empresa con el entorno general, que abarca aspectos como
(riqueza, empleo, beneficios, externalidades) y con el entorno especifico que se refiere a los clientes, los
proveedores o los trabajadores de un sector concreto.
Dado un entorno que se caracteriza por ser dinámico, y complejo, las empresas deben establecer un plan
estratégico y diseñarlo acorde a una responsabilidad social, para ello deben observarse las fortalezas y
debilidades.
1. El ENTORNO DE LA EMPRESA.
La empresa desarrolla su actividad dentro de un entorno o marco externo. Por eso se considera que
la empresa es un sistema abierto al medio en el que influye y del que recibe influencias. Pero
podemos distinguir entre entono general y entorno específico.
ENTORNO GENERAL. Es el marco global o conjunto de factores o circunstancias que afectan por
igual a todas las empresas de una sociedad, por ejemplo a las empresas de España en el periodo
de crisis. Ejemplo de factores del entorno general son: nuevos tipos de contratos, edad de
jubilación, aumento de la renta disponible.
ENTORNO ESPECIFICO. Lo componen los factores que influyen solo sobre un conjunto de
empresas con características comunes pq pertenecen al mismo sector de actividad. Ejemplo el
sector aéreo o de automóvil.
Vamos a estudiar qué factores destacan de cada entorno.
o
Factores del entorno general.
a) Económicos
Podemos destacar: nivel de actividad, situación del empleo, tipos de interés, inflación,
crecimiento económico, recesión, las infraestructuras, el grado de industrialización….
b) Socioculturales.
Nivel educativo, pautas culturales, estilos de vida, hábitos de consumo, tendencias de
moda, diferencias sociales, demografía.
c) Político- legales.
Son los que determina el Estado. Por ejemplo, el salario mínimo, la ley defensa de la
competencia, los tipos impositivos, políticas de promoción empresarial.
d) Tecnológicos.
Los cambios y avances tecnológicos afectan tanto a los productos que ofrecen las
empresas como a sus procesos de producción. Las empresas deben incorporar mejoras
técnicas muchas veces para mantenerse en el mercado. Además, las innovaciones
hacen que el ciclo de vida de los productos sea cada vez más corto. Es importante
saber anticiparse a los cambios.
o
Factores del entorno específico.
Se refieren a los aspectos que afectan a un sector en concreto Y POR ELLO AFECTAN
MAS DIRECTAMENTE. La empresa debe conocerlos y estar atenta a sus cambios.
a) Proveedores o suministradores de materias primas.
b) Clientes o consumidores.
c) Competidores que participan en el mismo mercado y se refieren a los mismos bienes.
(lanzar un producto sustitutivo, aparecer una nueva empresa)
d) Intermediarios o distribuidores. Que facilitan el acceso de los productos a los
consumidores.
Ejemplo pag 47.
Actividades pag 59, 1-2-5
Actividades pag 59, 3-4-8
2. SECTOR DE ACTIVIDAD ECONOMICA.
Un sector económico está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares más o
menos diferenciados y que pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades de los consumidores.
Cada sector se caracteriza por _ nº de empresas, tamaño de las empresas, barreras a la entrada,
tecnología, tipo de productos…
Las empresas compiten dentro de un sector y es importante saber qué significa ser competitivo:
o
o
o
o
o
Ser capaz de ser más eficiente y logar mayor calidad precio para los bienes que se ofrecen.
Mas aceptación de los clientes.
Mas beneficios para los más eficientes
Mas garantías de sobrevivir,
Más atento a las actuaciones de otras empresas del sector.
Pero una empresa debe estar muy atenta A LAS EMPRESAS DE SU SECTOR. Para poder medir
la importancia de un sector se estudian los conceptos siguientes:
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VOLUMEN DE NEGOCIO DE UN SECTOR: es la cantidad global de ventas en un periodo
de tiempo y en una zona geográfica concreta. Se puede medir en unidades monetarias o en
cantidad de producto.
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Facturación. Es el número de unidades vendidas por su precio, se mide en UM.
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Cuota de mercado de una empresa en un sector. Se expresa como porcentaje y es el
cociente( Ventas de la empresa X / Ventas totales del sector).
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Líder de mercado: es el que tiene mayor cuota de sus competidores.
Ejercicios: pag 59 num 7-8.
Pag 60 num 10.
3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DENTRO DE UN SECTOR.( Porter)
Para poder conocer bien un sector suele usarse el Modelo de Porter de las fuerzas competitivas.
Este modelo dice que hay 5 fuerzas que influyen en un sector.
1. El grado de rivalidad actual entre competidores.
2. La amenaza de nuevos competidores
3. La amenaza de productos sustitutivos.
4. El poder negociador de clientes
5. El poder negociador de proveedores
1) El grado de rivalidad actual entre competidores .Depende del tipo de mercado: oligopolio,
monopolio, competencia monopolística… . También depende de si el sector es más o menos
concentrado y se reparte entre muchas o pocas empresas. También influye si el sector es
emergente, en madurez o en declive,
2) La amenaza de nuevos competidores. Será mas fácil entrar en un sector cuando haya menos
barreras a la entrada. Cuanto más fácil es entrar a un sector, mayor es la competencia. Estas
barreras pueden producirse por varias causas:
 Las empresas ya instaladas tienen menores costes por ejemplo en tecnología.
 Las empresas que llevan tiempo en el sector, cuentan con una experiencia y un
aprendizaje para mejorar sus productos.
 Para entrar a producir, en algunos sectores es preciso unas fuertes inversiones en
capital.
3) La amenaza de productos sustitutivos. Es mayor en sectores donde se trabaja con tecnología
punta.
4) El poder negociador de clientes. Si están bien informados y organizados tendrán más
posibilidades de presionar.
5) El poder negociador de proveedores. Si son escasos y fuertes pueden imponer sus posiciones.
Actividades: pag 60 num 11.
4. ANÁLISIS DEL ENTORNO: EL MÉTODO DAFO.
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La empresa debe analizar en el sector al que pertenece cuales son las 5 fuerzas de Porter que
acabamos de ver. Pero además tendrá que analizar su situación particular en el sector.
DAFO obedece a las siglas : debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Y el método sirve
para analizar esos cuatro aspectos unos internos y otros externos con el objeto de conocer sus
ventajas competitivas y la estrategia mas conveniente en función de sus característica propias y las
del mercado en el que se mueve.
Análisis externo. Del entorno proceden las amenazas y las oportunidadeso Las amenazas se relacionan con las fuerzas de Porter: si hay aspectos que los
competidores hacen mejor, los bienes sustitutivos, los problemas con proveedores y
clientes, los problemas con los recursos del capital.
o Las oportunidades son cambios en el entorno que si se aprovechan pueden mejorar la
situación competitiva de la empresa. Por ejemplo ayudas institucionales, bajadas del tipo de
interés, eliminación de barreras proteccionistas, mayor renta de la población.
Análisis interno. (capacidad directiva y de gestion, recursos financieros, instalaciones, tecnología,
ventajas en costes, motivación de los trabajadores, red comercial….)
o Las fortalezas son lo que a nivel interno le supone una ventaja comparativa.
o Las debilidades son lo que desventaja, lo que pueden mejorar, lo que se debe evitar,
dificultades financieras, resistencia al cambio, falta de motivación.
Se debe construir una matriz DAFO
Análisis
Interno
Análisis
externo
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
amenazas
Las empresas tiene distintas estrategias para corregir sus debilidades, son de 4 tipos:
 E. Ofensivas. Usan fortalezas ante las oportunidades.
 E. Defensivas. Evitan las amenazas usando sus fortalezas.
 E. de cambio. Usan las oportunidades para superar debilidades.
 E. de supervivencia. Trata de reducir las debilidades para sobrevivir a las amenazas.
Para aplicar el análisis DAFO, el alumno debe pensar:
a) Con el objetivo de aprobar PAU en Junio.
b) Encontrar trabajo en verano.
Ejercicios: pag 52, aerolíneas.
Pag 60 num 18.
Pag 61 num 21
Pag 57. Practicas anticompetitivas.
Pag 61, 28-29-30-31-32
5. LA ESTRATEGIA COMPETITIVA:
a) ¿Qué es un plan estratégico?
Estrategia: ES un proyecto unitario general e integrado que conecta a la empresa con el
entorno y con el futuro y que tiene por finalidad el garantizar la consecución de los
propósitos de la empresa.
El entorno en el que se mueven las empresas es un entorno globalizado y complejo donde crece la
competencia y la nueva tecnología. Esto determina la necesidad de fijar planes estratégicos, que
son una guía de pasos para posicionarse en el mercado.
Paso 1. Determinar el punto de partida. Análisis DAFO.
Paso 2. Decidir dónde que remos llegar.
- VISION, aspiración.
- MISION, valores y convicciones.
- OBJETIVOS Y METAS. Mas operativos.
Paso 3. Decidir la estrategia competitiva., como va a competir con las empresas para vender sus
productos.
Paso 4. Planes parciales. Son los que concretan la estrategia. Precisan, como llegar, cuando y con
qué recursos. En esos planes se deben incluir los presupuestos y tb las responsabilidades, como y
quienes lo ejecutan.
Paso 5. Control del grado de consecución de los objetivos.
b) Tipos de estrategias.
Dentro del plan estratégico, las empresas deben tomar decisiones de 3 tipos:

ESTRATÉGICAS. Son a largo plazo, implican a toda la empresa, en caso de error los fallos son
muy difíciles de subsanar. Estas decisiones las toma la dirección de la empresa. Ejemplo, decidir el
sistema de distribución, definir los productos que se van a producir, hacer un plan de marketing…..

TÁCTICAS. Las adopta la dirección intermedia y son decisiones que ejecutan las decisiones
estratégicas. Son la puesta en práctica de las anteriores. Afectan a medio plazo. Ejemplo, dentro del
plan de marketing, la publicidad.

OPERATIVAS. Son las decisiones que se toman en la vida diaria de las empresas, a corto plazo. Ej
la gestion del almacén, el pago a proveedores…
c) Las estrategias que generan ventajas competitivas
Las empresas persiguen una posición favorable en el sector, y eso se logra cuando tienen una
ventaja competitiva que le permita obtener mejores resultados que sus competidores. Las posibles
estrategias que generan ventajas competitivas son:
- Liderazgo en costes
Produce con unos costes inferiores a los del sector manteniendo la calidad. Permite a la empresa
rebajar sus precios y aumentar la cuota de mercado.
- Diferenciación
Permite que el bien ofrecido se perciba en el mercado como algo exclusivo y único. Se puede basar
en una diferenciación por la marca, por el diseño, por la calidad.
- Segmentación o creación de nichos de mercado.
Consiste en decidir el segmento o parte del mercado en el que la empresa decide especializarse.
Eso supone que la empresa se vuelve más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más
amplio y diverso. Una vez elegido el segmento, la empresa ya va a buscar el liderazgo en costes y
la diferenciación.
6. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL.
RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA. Son el conjunto de obligaciones y compromisos
legales y éticos que asume la empresa para cuidar y mejorar el impacto de su actividad en diversos
campos: laboral, ambiental, social…
Las empresas a medida que crecen de tamaño, producen un mayor impacto en la sociedad y
generan efectos externos negativos que son costes sociales que tiene que asumir la sociedad en
su conjunto.(abusos laborales, emisiones contaminantes, productos fraudulentos).
Pero en la actualidad los países de nuestro entorno se hacen conscientes de que la empresa debe
tener una responsabilidad social con comportamientos éticos que soporten las consecuencias de
sus actos. Existen colectivos cuya opinión puede dañar mucho la imagen de la empresa como son:
asociaciones de derechos humanos, ecologistas, sindicatos y consumidores. Estamos en una etapa
de mayor sensibilidad y preocupación social.
- Por la sociedad. La empresa se debe comprometer en la zona donde actua en el
desarrollo económico, social y cultural. Mantener y generar empleo, evitar despidos
y tb la deslocalización.
- Por los trabajadores. La empresa debe ser capaz de crear un clima de confianza
con los trabajadores. Los sindicatos y los trabajadores deben crear un clima de
cooperación, motivación, participación y mejorar las condiciones laborales como
salarios, seguridad laboral, FP y promoción.
- Por los consumidores. La empresa debe ser clara y fiable en los productos que
vende. Cada vez mas se demanda calidad, precios razonables, garantías posventa.
- Poe el medio ambiente. Las empresas deben usar técnicas eficaces para las
emisiones y los vertidos contaminantes, la recuperación de materiales, las
estrategias de ahorro energético, la creación de productos duraderos.
Estos compromisos exigen que la empresa mire más allá del objetivo de rentabilidad acorto plazo.
Las empresas generan efectos en su entorno unas veces deseados, como bienes y servicios,
empleo, riqueza o impuestos. Pero tb generan efectos indeseados como la emisión de
contaminantes, el ruido, los residuos, el agotamiento de los recursos. Pero cada vez más los
ciudadanos se conciencian de que la empresa debe tener comportamientos ecológicos y sociales,
que contribuyan a una economía sostenible. Se define como una economía que garantiza que
además de cubrir las necesidades presentes, no pone en peligro a generaciones futuras.
Algunas empresas toman una actitud pasiva, por razones de costes pero otras actúan de modo
positivo. Las que consideran que el factor medioambiental es un aspecto fundamental del entorno,
van a generar ventajas competitivas que les van a servir para diferenciarse de los competidores.
7. EL MARCO JURÍDICO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL.
La administración publica establece el marco jurídico que regula la actividad económica.
ES un marco de seguridad y claridad necesario para las relaciones económicas.
Destacamos:
- Derecho Civil. Aplicable a todas las personas.
- Derecho mercantil. Aplicables a empresarios y a sus actos.
- Código de Comercio. Regula la actividad del empresario.
- Ley de defensa de la competencia.
La ley define empresario como : persona física que realiza una actividad de forma profesional
habitual y en nombre propio, así como las sociedades mercantiles de las distintas formas jurídicas.
Para asegurar un marco estable en las relaciones económicas, hay principios de la Constitución
española como :
- Libertad de empresa. De acuerdo con las necesidades e intereses de la sociedad.
- Derecho de propiedad. Es la facultad de usar y disponer de las cosas por parte de
sus propietarios.
- Libertad de contratación. Un contrato es un compromiso con fuerza legal en el que
2 o mas personas se comprometen a realizar alguna actividad.
Además, hay otros aspectos que también componen el marco legal de la empresa.
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Patentes. Se llaman también Propiedad Industrial. Se inscriben en el Registro de la
Propiedad Industrial. Su inscripción concede la garantía del uso exclusivo de
inventos e innovaciones industriales durante cierto tiempo. También nombres
comerciales y marcas.
Ley de defensa de la competencia. Favorece los intereses de las empresas y de los
consumidores en casos en los que se puede falsear o restringir la competencia.
Ley de Competencia desleal. Cuando las empresas actúan con engaño, omiten o
falsean características del producto, denigran la imagen de otras empresas…
Normas contables , fiscales y laborales. Componen el marco de referencia.