estrategia y ventaja competitiva

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA
Material reproducido por el ms. Hender Labrador S. con fines académicos para los alumnos del 5to. Año de Administración Mención
Mercadeo de la Universidad Católica del Táchira 2013
CONCEPTO DE ESTRATEGIA.
La definición de una estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia fórmula de
cómo la empresa va a competir, cuáles deben ser sus objetivos y que políticas serán
necesarias para alcanzar tales objetivos. La estrategia competitiva es una combinación de
los fines (metas) por los cuales se está esforzando la empresa y los medios (políticas) con
las cuales está buscando llegar a ellos. La estrategia competitiva consiste en lo que está
haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una
ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o
defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el
mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a
sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.
TIPOS DE ESTRATEGIA.
Según Porter, existen tres tipos genéricos de estrategia competitiva: 1. Liderazgo en
costos. Luchar por ser el productor líder en costos en la industria, es decir el esfuerzo por
ser productor de bajo costo. 2. Estrategia de diferenciación. Buscar la diferenciación del
producto que se ofrece respecto al de los rivales. 3. Estrategias de enfoques y
especialización. Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un
mercado completo. Además, de éstos tres tipos de estrategias podemos enunciar los
siguientes: 1. Estrategia de integración. Busca controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores, de los proveedores o de la competencia, existen tres tipos de estrategia de
integración:
LA ESTRATEGIA Y LA VENTAJA COMPETITIVA
 Integración vertical hacia delante. Busca controlar o adquirir el dominio de los
distribuidores o detallistas. Ejemplo: Coca-Cola sigue comprando embotelladoras
nacionales y extranjeras.  Integración vertical hacia atrás. Busca controlar o adquirir el
dominio de los proveedores. Ejemplo: Kmart exige a sus proveedores que vendan su
mercancía a consignación.  Integración horizontal. Busca controlar o adquirir el dominio
de los competidores. Ejemplo: Renault adquirió Volvo para convertirse en el tercer
fabricante de autos en Europa o Mattel y Disney adquirieron Fisher-Price, su mayor rival
fabricante de juguetes, para superar a Hasbro compañía más grande del mundo.
Estrategia intensiva. Requieren un esfuerzo intenso para mejorar la posición competitiva
de la empresa con los productos existentes. Estrategias intensivas son:  Penetración en el
mercado. Pretende aumentar la participación del mercado que corresponde a los
productos o servicios presentes, por medio de un esfuerzo mayor para la comercialización.
La penetración del mercado incluye aumentar la cantidad de vendedores, elevar el gasto
publicitario, ofrecer mayores promociones o reforzar las actividades publicitarias.
Ejemplo: Walt Diseny paga a Nancy Karrigan un millón de dólares por sus presentaciones.
 Desarrollo del mercado. Requiere introducir los productos y servicios actuales en otras
zonas geográficas. Trata de expandir o buscar nuevos mercados para los productos o
servicios que ofrece la organización.  Desarrollo de productos. Pretende incrementar las
ventas mediante una modificación o mejoría de los productos o servicios. Esto requiere un
gasto cuantioso para investigación y desarrollo.
LA ESTRATEGIA Y LA VENTAJA COMPETITIVA
Estrategia defensiva. Surgen cuando existe la necesidad de resguardar los activos de la
empresa, los mercados, clientes y proveedores. Entre las estrategias defensivas se
encuentran:  Empresa de riesgo compartido (Joint Venture). Se da cuando dos o más
empresas constituyen una sociedad o consorcio temporal, con el objeto de aprovechar
alguna oportunidad.  Encogimiento. Ocurre cuando una organización se reagrupa
mediante la reducción de costos y activos a efectos de revertir la caída de ventas y
utilidades. Se diseña para fortalecer la competencia.  Desinversión. Se basa en la venta de
una división o una parte de la organización Se usa con el objeto de reunir capital para
otras adquisiciones o inversiones estratégicas.  Liquidación. Se basa en la venta en parte
de los activos de una compañía por su valor tangible.
LA ESTRATEGIA Y LA VENTAJA COMPETITIVA
LA VENTAJA COMPETITVA.
DEFINICIÓN: Es cualquier característica de la empresa que la diferencia de otras empresas
colocándola en una posición relativa superior para competir. La ventaja competitiva existe
cuando las estrategias de una empresa le permiten defenderse contra las fuerzas
competitivas y afianzar a los clientes. Según Porter, una ventaja competitiva no existe sino
se sustenta en los siguientes factores:  Liderazgo en costes totales bajos. Mantener el
coste más bajo frente a los competidores y lograr un volumen alto de ventas es el tema
central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reducción de costes mediante
una mayor experiencia, la construcción eficiente de economías de escala, etc… son
factores imprescindibles para las compañías que quieran contar con una ventaja
competitiva sostenible.
 Diferenciación. Una segunda estrategia es la de crearle al producto o servicio algo que
fuera percibido en toda la industria como único. La diferenciación se considera como la
barrera protectora contra la competencia debido a la lealtad de marca, provocando una
menor sensibilidad en el precio, uno de los inconvenientes es que implica involucrarse en
actividades costosas como investigación, diseño del producto o incrementar el servicio al
cliente.  Enfoque. La tercera estrategia, consiste en concentrarse en un grupo específico
de clientes, en un segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico. La
estrategia se basa en la premisa de que la empresa estaba en condiciones de servir a un
objetivo estratégico más reducido en forma más eficiente que los competidores de amplia
cobertura.
Como resultado, la empresa se diferencia al atender mejor las necesidades de un
mercado-meta específico, o reduciendo costos sirviendo a ése mercado, o ambas cosas.
Las bases sobre las que se asienta la ventaja competitiva Una primera cuestión que debe
conocerse, para mantener el mayor tiempo posible las ventajas competitivas de la
empresa, es la protección frente a la imitación de los competidores a través de los
mecanismos de aislamiento. Sin embargo, más allá de los mecanismos de aislamiento,
existen otros elementos que influyen en la sostenibilidad de las ventajas competitivas: los
activos complementarios, las rutinas organizativas y el compromiso organizativo. Los
'activos complementarios' son aquellos recursos que posee la empresa y que son
necesarios a la hora de explotar comercialmente, como un negocio una determinada
innovación. Así, cuanto más costosos sean este activo más sostenible será la ventaja
competitiva. Las 'rutinas organizativas' son procesos informales de ejecución de
actividades que permiten realizarlas con una gran eficiencia, debido a la propia
experiencia, a una forma determinada de organización, etc. Por tanto, cuanto más
complejas sean estas rutinas, más sostenibles serán las ventajas competitivas de la
empresa. El 'compromiso organizativo' consiste en la voluntad de la propia empresa, de
sus propietarios y directivos con mayor poder de decisión de invertir y de competir en el
mercado.
La observación de la realidad pone de manifiesto que no todos los negocios se ven
igualmente presionados por los competidores en relación con los procesos de imitación.
Un ejemplo práctico: La ventaja competitiva de Telepizza a finales de los años 80 Leopoldo
Fernández comprendió que España experimentaría grandes cambios sociales en los años
siguientes. Los nuevos estilos de vida y la incorporación de la mujer al trabajo favorecerían
el desarrollo de la estrategia.
LA ESTRATEGIA Y LA VENTAJA COMPETITIVA comida rápida en nuestro país. Así, este
empresario hispano-cubano acabó por decidir crear Telepizza, uno de los negocios
españoles con un mayor crecimiento en los últimos quince años. Antes de abrir su local,
Leopoldo probó varios tipos de masa e ingredientes. Una tarde, antes de la inauguración,
entraron en su local tres jóvenes preguntando si estaba abierto. Leopoldo, les dijo que sí y
les preguntó si querían comer pizza gratis, a lo que los jóvenes respondieron naturalmente
que sí. Entonces, Leopoldo les entregó a cada uno tres trozos de pizza con una condición:
sin hablar entre ellos debían escribir en un papel cuál le gustaba más. Así lo hicieron
durante tres semanas, probando distintas combinaciones de levadura, queso, etc. El
decimoquinto día todo coincidieron por primera vez.
Al día siguiente, la tienda abría al público. La masa era la principal característica distintiva
de su producto, de ahí su eslogan "el secreto está en la masa". Telepizza tuvo un éxito
inmediato siendo una de las empresas españolas con un crecimiento más intenso en la
última década. Si se analiza las fuentes de ventajas competitivas de Telepizza, se observa
la capacidad de su fundador para dar una respuesta a los cambios que se estaban
produciendo en España a finales de los ochenta. Asimismo, la oferta de un producto único
adaptado a los verdaderos gustos de quienes serían sus clientes constituye otra fuente
importante de ventaja competitiva.
CUESTIONES:
¿Es lo mismo estrategia y ventaja competitiva? Si no es así, que diferencias existe entre
ellas. 2. ¿Qué es mejor diferenciarse de los competidores por tener una buena? ventaja
competitiva o diferenciarse por el precio? 3. ¿Qué pasos hay que seguir para conseguir
una ventaja competitiva? 4. ¿Qué es una estrategia competitiva genérica? ¿Cuáles son los
tres tipos de estrategias genéricas?
SOLUCIONES.
1-. ¿Es lo mismo estrategia y ventaja competitiva? Si no es así, que diferencias
existe entre ellas. Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una
mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las
fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas:
elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior
a los clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación
geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas
de la competencia. La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una
compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja
competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o
defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado.
En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles
para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. Los tres tipos
genéricos de estrategia competitiva son:  Luchar por ser el productor líder en
costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo).  Buscar la
diferenciación del producto que se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de
diferenciación).  Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de
un mercado completo (Estrategias de enfoques y especialización).
2-. ¿Qué es mejor diferenciarse de los competidores por tener una buena ventaja
competitiva o diferenciarse por el precio? Una diferenciación hecha por la ventaja
competitiva es mejor que una diferenciación hecha por el precio, debido a que la
diferenciación por el precio, constantemente esta cambiando (una empresa baja
los precios y la otra también y así siguen hasta capturar al cliente) y crea
desequilibrios en nuestra empresa y pone en riesgo y en duda la calidad del
producto. Cuando hablamos de ventaja competitiva nos referimos a la cualidad o
beneficio que tiene nuestro producto, y que nos diferencia de la competencia.
Cuando tenemos un producto en el mercado, hay dos posibilidades generales de
diferenciarse: la primera es ofreciendo un mismo producto de similares cualidades
que la competencia donde la diferencia se va ha dar en el precio, para ello hay que
manejar muy bien los costos del producto para reducirlos sin que se “pierda la
calidad” del producto; y la segunda forma es, ofrecer un producto que tenga una
ventaja diferencial con respecto a la competencia, es decir, que el consumidor vea
que nuestro producto tiene algo más que el de la competencia y que por esa razón
su decisión de compra se oriente hacia nuestro producto. Esta ventaja competitiva
debe de tener todo un seguimiento para mantenerla activa, es decir, que su
calidad sea constante, ser flexibles e innovadores para poder mejorar esa ventaja
competitiva, ya que la competencia de seguro ha empezado a copiarnos o ya esta
apunto de igualarnos. Es importante siempre mantener vigilada a la competencia.
Algo que va ha reforzar la ventaja competitiva sin lugar a duda es la atención al
cliente, no descuidar al cliente es fundamental, tanto en la preventa como en la
postventa.
¿Qué pasos hay que seguir para conseguir una ventaja competitiva?
La empresa necesita distinguir lo importante de lo irrelevante, los factores críticos frente a
los superfluos. Se trata de:
1. Identificar en la cadena del producto dónde puede están los 3-4 procesos críticos que
aportan más valor al cliente y que ayudan en la estrategia del negocio y acercan los
objetivos financieros y de rentabilidad.
2. Diseccionar esos procesos para conocer y eliminar todo aquello que es superfluo y no
está asociado al valor para el cliente.
3. Ensamblarlos de nuevo con medidas que reduzcan su complejidad. Tal vez este punto
sea el más crítico, ya que se trata de reinventar el proceso manteniendo el sustrato del
mismo decidiendo cómo se van a ejecutar de nuevo sin ese envoltorio que le hacía perder
valor para el cliente.
4. Establecer mejoras que se vayan implementando en un continuo para que la mejora y el
desempeño no sea un proceso finito, sino que se mantenga en el tiempo y los
competidores se alejen cada vez más. En este sentido, contar con una estructura
adecuada para guiar a la organización en un proceso de mejora y perfeccionamiento de
forma sostenida se hace imprescindible.
También es necesario que la empresa y su estructura humana asimilen que mantener a
raya a la competencia es parte de la cultura empresarial. Finalmente no hay que olvidar la
necesidad de adoptar algún tipo de tecnología que permita monitorizar los indicadores
necesarios para conocer cómo se desarrolla en el tiempo la continua mejora.
Así es como cualquier consultoría desarrollaría el arduo trabajo de gestionar un cambio
radical en su cliente.
¿Qué es una estrategia competitiva genérica? ¿Cuáles son los tres tipos de estrategias
genéricas? Consiste en emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición
defendible en un sector, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y
obtener así un rendimiento superior sobre la inversión para la empresa. Las empresas han
descubierto muchos métodos distintos para este fin y la mejor estrategia para una
empresa dada es, en última instancia una construcción única que refleja sus circunstancias
particulares. Sin embargo, a un nivel amplio, podemos identificar tres estrategias
genéricas, internamente consistentes para crear dicha posición defendible a largo plazo y
sobresalir por encima de los competidores en el sector.
En ocasiones la empresa puede seguir con éxito más de una estrategia como su objetivo
principal, aunque rara vez esto es posible.
La implantación efectiva de estas estrategias genéricas por lo general requiere de un
compromiso total y del apoyo con todos los elementos organizacionales que estarían
diluidos si existe más de un objetivo primario. Las estrategias genéricas son tácticas para
superar el desempeño de los competidores en un sector; en algunas estructuras
significará que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que
otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo estrictamente
necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido absoluto. 1. Liderazgo en
costos. Luchar por ser el productor líder en costos en la industria, es decir el esfuerzo por
ser productor de bajo costo. 2. Estrategia de diferenciación. Buscar la diferenciación del
producto que se ofrece respecto al de los rivales. 3. Estrategias de enfoques y
especialización. Centrarse en una porción más limitada del mercado en lugar de un
mercado completo