El alcalde de Vigo, Ventura Pérez Mariño, elogia el papel de la prensa

El alcalde de Vigo, Ventura Pérez Mariño, elogia el papel de la prensa
en la recuperación de las libertades y el pluralismo
Los editores de diarios de pago defienden la calidad
para lograr 3,5 millones de nuevos lectores
Vigo, 20 de noviembre de 2003
Los editores de diarios españoles de pago se han fijado como pricipal objetivo
estratégico para los próximos años atraer a nuevos lectores entre los jóvenes y las
mujeres como su principal objetivo estratégico para los próximos años. En la
sesión inaugural de la decimonovena convención anual de la Asociación de
Editores de Diarios Españoles, aede, que se está celebrando en Vigo, Ignacio M.
Benito, director general de la asociación, recordó que la defensa de los contenidos
de calidad es la “fórmula idónea para conseguir ese incremento de lectores,
necesario para homologarnos con el resto de Europa”. Luis Chaves, director
general de la central de medios Carat Expert, apuntó que en España se dan las
razones objetivas para elevar la tasa de penetración de la prensa diaria de pago
desde el actual 39 por ciento hasta el cincuenta por ciento, que equivaldría a
añadir entre 3,5 y cuatro millones de nuevos lectores a los actuales 13,75 millones
de lectores.
La convención, que se desarrolla en el Centro Social Caixanova, fue inaugurada
por el alcalde de Vigo, Ventura Pérez Mariño. Ante más de cien directivos de los
principales diarios nacionales, el alcalde destacó que se encontraba “gratamente
sorprendido” por el carácter eminentemente profesional de las ponencias, y felicitó
a la asociación “por poder centrarse en el futuro”, sin que fuera necesario “debatir
viejos problemas”.
El alcalde recordó que aede se fundó en 1978, el mismo año en que se promulgó
la Constitución, en cuya defensa “los diarios jugaron un papel importante. “La
propia carta magna permitió normalizar derechos fundamentales como la libertad
de expresión, el derecho a recibir información veraz, la libertad de conciencia, el
secreto profesional o el derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen.
Existieron conflictos al poner en común y pasar a la práctica todos ellos, pero a
medida que el Tribunal Constitucional ha ido estableciendo doctrina, la situación
se ha normalizado y está totalmente consolidada”.
A juicio de Pérez Mariño, esa consolidación ha sido también la de las libertades y
el pluralismo. Rememoró la figura del escritor Manuel Vázquez Montalbán, y cito
una de sus primeras obras, Informe de la información, un ensayo publicado a
comienzos de los sesenta, “en el que se reflejaba y criticaba una situación
informativa y social hoy en día absolutamente obsoleta”. “Algo de lo que debemos
felicitarnos todos”, concluyó.
La homologación europea
Ignacio M. Benito subrayó también que la prensa diaria “es la base de una
sociedad abierta, democrática e ilustrada”. Destacó que “en el proceso de
trivialización en que han entrado los medios de comunicación audiovisuales, con la
deriva de ciertos programas de televisión, y el auge de un modelo de periodismo
de hojear y tirar, los diarios de pago deben ratificar su apuesta por la reflexión, el
análisis y la calidad, valores que siempre la han caracterizado”.
El director general de aede consideró que esa cualificación de la prensa supone
un valor añadido trascendente respecto a los simples datos estadísticos, y debe
“ser tenido en cuenta” a la hora de medir las audiencias y la eficacia publicitaria de
los distintos medios de comunicación.
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“En la medida en que la prensa de pago es el medio de comunicación con
mayores estándares de calidad, los asociados deberían estar en condiciones de
garantizar a los anunciantes una eficacia y un suplemento cualitativo en nuestras
inserciones mucho mayor que el de otros medios. En la medida en que este hecho
incuestionable se refleje en las distintas estadísticas, se conseguirá hacernos valer
y defender nuestra cuota de mercado”, afirmó.
Ignacio M. Benito expresó además que la asociación seguirá oponiéndose y
denunciando “todos aquellos aspectos lesivos para la libre competencia y todas
las fórmulas de competencia desleal que se produzcan, y avanzó que se seguirá
negociando para que se aplique el IVA cero para la prensa de pago y para sus
nuevas ediciones de diarios en Internet, “al igual que sucede en otros países
europeos”.
Ampliar y fidelizar lectores
Las posibilidades de la prensa a través de Internet, la búsqueda de nuevas
fórmulas publicitarias para los diarios y las estrategias para el fomento de la
lectura fueron los hilos centrales de las dos mesas redondas celebradas hoy. Luis
Chaves, director general de Carat, expresó su convencimiento de que la prensa
diaria en España tiene “un significativo margen de crecimiento, desde la actual
penetración del 39 por ciento entre personas mayores de catorce años hasta el
cincuenta por ciento de la media europea”.
Penetración de los diarios en Europa
entre lectores mayores de 14 años
Año 2003 y comparativa ‘99/’03
2003
%1999/2003
Alemania
Gran Bretaña (*)
Francia (*)
España
Italia
71,5
58,2
46,5
39,0
38,9
(1,8)
(0,9)
(0,9)
2,6
(1,0)
Índice sobre el PIB per
cápita medio UE-15
102
105
103
84,8
102
(*) Mayores de quince años
Fuente: Red Carat Eurostat
Número de lectores y difusión de la prensa de pago en España
Audiencia (*)
Difusión
1996
12.898.000
4.142.825
1997
12.816.000
4.167.018
1998
12.586.000
4.204.168
1999
12.144.000
4.173.187
2000
12.597.000
4.261.689
2001
12.496.000
4.274.323
2002
13.037.000
(**) 4.157.207
2003 (***)
13.748.000
(*) EGM, tercer acumulado; (**) estimación; (***) EGM, segundo acumulado
Fuentes: EGM, INE, OJD
Chaves dedicó una parte de su intervención a analizar los hábitos de lectura y los
gustos de los lectores de entre 18 y 24 años. Indicó que para ese segmento de la
población “el diario de pago simboliza el mundo adulto, y supone el segundo
medio más elegido, por detrás de la televisión”. Aun así, “consideran que la prensa
diaria tiene una fuerte definición ideológica y política, que le resta credibilidad” y
obliga a tomar partido.
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“Los lectores jóvenes consideran la prensa como un medio de prestigio, y
acostumbran leerla de manera salteada, buscando las secciones que interesan”.
Entre éstas, y según varias reuniones de grupo realizadas por Synovate, Chaves
enumeró “las noticias locales, los sucesos, la educación, el medio ambiente, el
deporte, la sociedad, la cultura y el ocio y los espectáculos”. A la inversa, las que
despiertan menor interés son las secciones de internacional, nacional, economía,
esquelas y anuncios clasificados”.
“Para los jóvenes, el periódico ideal debe reunir fácil manipulación, grosor
reducido, abundancia de fotografías, textos ligeros, narraciones realizadas por
personas cercanas a la noticia, un lenguaje cercano, noticias próximas, articulistas
de prestigio entre los jóvenes, un tratamiento prioritario del fútbol y del equipo local
y una mayor atención a otros deportes, especialmente los femeninos”.
Juan Manuel del Toro, profesor agregado de Dirección Comercial del IESE,
coincidió en la necesidad de impulsar la lectura. Sobre datos de 2002, indicó que
“de los 12,5 millones de lectores españoles, ocho millones eran hombres y sólo
4,5 millones mujeres, un 37 por ciento del total”. Planteó como medida
especialmente urgente elevar la cifra de lectoras hasta el 46 por ciento,
equivalente a siete millones de lectoras, lo que de por sí supondría elevar en 2,5
millones el número total de lectores.
Sobre la atracción de nuevos lectores jóvenes, del Toro valoró como
especialmente importantes “campañas de comunicación y acuerdos con
universidades, colegios e instituciones”, y recomendó a los editores que tomaran
el protagonismo de estas prácticas y las conviertan en centro de su estrategia a
largo plazo. Además, recomendó “emprender medidas para fidelizar a los lectores
ya existentes a través de campañas que impulsen la suscripción individual y una
reflexión seria sobre los contenidos, y no fiarlo todo ”a una batalla promocional
más propia de sectores saturados, donde la única vía de crecimiento es captar
clientes de la competencia y se banaliza el producto”.
La competencia televisual
La competencia de la televisión en el mercado publicitario fue otro de los aspectos
centrales de la convención. James May, director asociado de Millward Brown,
apuntó que “el impacto de la publicidad televisual ha descendido desde el 62 por
ciento en 1997 hasta el 48 por ciento en 2002, en la medida en que su eficacia es
inversamente proporcional al número de anuncios a los que se expone el
telespectador”. Para May, ese descenso “implica una oportunidad para la
publicidad gráfica de los diarios, por tener ésta una menor saturación y ser la que
psicológicamente molesta menos a la audiencia.
Por su parte y sobre este mismo asunto, Luis Chaves informó que un individuo se
expone a lo largo de una semana a 617 anuncios de televisión, 335 inserciones en
diarios, 166 cuñas de radio y 48 inserciones en revistas. José Luis Vara, socio
director de Grupo Consultores, insistió en la menor saturación publicitaria de la
prensa, y añadió que los anunciantes empiezan a valorar el prestigio y la eficacia
del medio, y la especial cualificación de los principales grupos de lectores.
Las posibilidades de Internet
Ignacio M. Benito se refirió al desafío de los portales en Internet de los diarios de
pago como otro punto clave para el futuro. “Al contrario de lo que pudo pensarse
en sus comienzos, Internet lleva camino de convertirse en un poderoso
amplificador de la prensa de papel. Como la asociación ha dicho en muchas
ocasiones, ambos medios se complementan a la perfección, se refuerzan
mutuamente y se están convirtiendo, paso a paso, en uno de los principales
binomios de la sociedad del conocimiento”.
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Añadió que, “en la medida en que la prensa digital ha optado por la cualificación
como principal seña de identidad, parece inevitable que a corto y medio plazos
establezca fórmulas de pago por el acceso a sus servicios”. Sobre este asunto,
Deirdre Veldon, editora de ireland.com, portal de pago del diario The Irish Times,
relató la experiencia de su “Premium Content”, canal de suscripción puesto en
marcha en 2002
Veldon recomendó que el modelo de pago mantenga un equilibro entre unos
contenidos interesantes gratuitos y un contenido de pago de calidad. Citó para
terminar su intervención la sucesión de consejos dada por The Wall Street Journal.
En 2000, el periódico estadounidense decía que “Los viejos medios hoy en día
deben elegir: hacerse digitales o morir”. En 2001-2002, el mismo diario decía: “Los
viejos medios hoy en día deben decidir: deshacerse de los digitales o morir”. “En
2003, los editores que no se dejaron llevar por el pánico y no cerraron sus
empresas online demostrarán que la publicación online puede convertirse en un
negocio sostenible y rentable”, concluyó.
Alan Abbey, director ejecutivo de The Jerusalem Post, diario israelí fundado en
1946 y que edita desde 1995 jpost.com, destacó que los periódicos digitales de
suscripción “deben aportar añadido al contenido original, así como una mayor
interpretación de las noticias, su contextualización y la mayor profundidad”. A su
juicio, las claves que deben resolverse antes de optar por esta fórmula incluyen
qué partes del diario deben cerrarse al acceso gratuito; cuánto cobrar; cuántas
formas de pago ofrecer: diaria, semanal, mensual o anual; cómo transmitir el
cambio a la audiencia; cómo dar publicidad al cambio dentro de la comunidad de
internautas y al público en general, y cómo y cuándo es necesario cambiar las
tarifas de publicidad y el posicionamiento de los anuncios en el site.
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