la botella de la discordia

LA BOTELLA DE LA DISCORDIA
”ANÁLISIS DESDE UNA PERSPECTIVA CULTURAL DE LA ACOGIDA DEL NUEVO ENVASE DE
CARLSBERG EN DINAMARCA Y ESPAÑA”
ANNE KATRINE HEDEGAARD KRISTENSEN
Diplomatura en lenguas profesionales y comunicación internacional empresarial (español e inglés)
Supervisor del proyecto: Pedro Poza Maupain
2010
Numero de caracteres: 45676
ÍNDICE
1.
Introducción .............................................................................................................................................. 1
1.1 Problemática............................................................................................................................................ 3
1.2 Método .................................................................................................................................................... 3
2.
Teoría ......................................................................................................................................................... 4
2.1 Glocalización ............................................................................................................................................ 5
2.2 Marcas amorosas..................................................................................................................................... 6
2.3 Marca país .............................................................................................................................................. 7
2.4 Resumen de la teoría ............................................................................................................................... 8
3. Análisis ........................................................................................................................................................... 9
3.1 La historia de Carlsberg ........................................................................................................................... 9
3.2 Carlsberg como marca amorosa ............................................................................................................ 10
3.3 Glocalización - La combinación global y local en el caso de Carlsberg .................................................. 13
3.4 La imagen de Dinamarca en España ...................................................................................................... 14
3.5 Tradiciones de cerveza en los dos mercados ........................................................................................ 16
3.6 La imagen de Carlsberg en Dinamarca y en España .............................................................................. 21
3.7 Cultura y comportamiento del consumidor .......................................................................................... 23
3.8 Resumen del análisis ............................................................................................................................. 25
4. Conclusión ................................................................................................................................................... 26
5. Bibliografía ................................................................................................................................................... 28
6. Abstract (ingles) ........................................................................................................................................... 30
7. Anexo ........................................................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
7.1 Transcripción de la entrevista telefónica con Ole Madsen ................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
7.2 Transcripción de la entrevista con Juan Manuel Bellver .................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
7.3 Una foto de la nueva botella .............................................................. Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
7.4 Una foto de la vieja botella ................................................................ Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
7.5 Tuborg lite anuncio publicado en la revista danesa Gaffa en 2009 ... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
7.6 Anuncio enviado por Carlsberg .......................................................... Fejl! Bogmærke er ikke defineret.
1. Introducción
En el año 2009, la empresa danesa Carlsberg,
principal productor de cerveza en Dinamarca1, eligió
lanzar su nueva botella de cerveza en el mercado
español aunque esa misma botella no tuvo ningún
éxito cuando fue lanzada en 2004 en el mercado
danés. El nuevo envase debía substituir a la vieja
botella, que ha sido la misma en Dinamarca desde
1949. Eso significaba que con el lanzamiento de la
nueva botella terminaba la producción de la vieja.
La nueva botella es más delgada y tiene un color verde más claro que la vieja botella
de cerveza, además el nombre de Carlsberg está impreso en el cristal de la botella. 2 O sea que la
nueva botella tiene un diseño más moderno. Sin embargo, la nueva botella no tuvo un resultado
tan positivo como se deseaba. Muchos clientes, bares y restaurantes daneses boicotearon a
Carlsberg protesta por el nuevo envase. Por eso, Carlsberg experimentó una caída en ventas que le
obligó a reanudar la producción de la botella antigua junto con la nueva.3 Como resultado del
fracaso y a modo de disculpa ante los consumidores, Carlsberg ofreció “kvajebajere”4 en bares y
restaurantes de toda Dinamarca. Hoy en día la botella nueva está prácticamente desaparecida en
el mercado danés. Actualmente solo se puede encontrar la nueva botella en algunas discotecas o
bares daneses. No obstante, el lanzamiento de la nueva botella ha tenido gran éxito en muchos
otros países del mundo. 5
1
(Carlsberg, Om os: Profil)
(Carlsberg, Flaskens historie)
3
(Højgaard Sørensen, 2005)
4
Según Nudansk diccionario la definición de una “kvajebajer”: es una cerveza que se da cuando algún hace una
plancha. (Politiken, 17 udgave)
5
(Kronborg, 2008)
2
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Desde mi punto de vista es muy interesante y relevante investigar por qué razón
Carlsberg ha elegido lanzar en el mercado español la misma botella que resultó un gran fracaso en
Dinamarca. Voy a investigar especialmente qué factores culturales pueden afectar al resultado de
una estrategia de lanzamiento como esta. Eso significa que este proyecto va a contener una
investigación de las diferencias entre los mercados danés y español de cerveza.
La inspiración principal para escribir este proyecto viene de gran influencia que tiene
la cultura actual en el mundo global hoy en día. Mi investigación de la estrategia del lanzamiento
de la nueva botella de Carlsberg se centrará en un ángulo cultural. Los conceptos que
principalmente va a tratar este trabajo son los de glocalización, marcas amorosas y marca país.
Empresas en todo el mundo tiene que adaptarse a los cambio en la sociedad a causa
de la globalización. Existen grandes debates sobre cómo ha afectado la globalización las culturas
nacionales. Dentro de este debate existe el término glocalización. El término glocalización define
una estrategia según la cual los productos se adaptan a cada cultura para aumentar las
posibilidades de éxito en el comercio global.6 Este término tiene gran importancia en la
investigación de la estrategia de Carlsberg lanzar la misma botella en el mercado español que fue
un fracaso en Dinamarca en 2004. En relación con esta teoría se puede avanzar que Carlsberg, en
su lanzamiento de la nueva botella, se ha enfocado más en el aspecto global que en el local. Un
concepto clave para analizar el fracaso de este proyecto en Dinamarca es el concepto de
lovemarks o marcas amorosas, que define a una marca que tiene la ventaja competitiva debido a
las emociones positivas que los consumidores asocian a sus productos.7
El último concepto central de este proyecto es el concepto de marca país. Este
concepto se define a partir de los distintos elementos que identifican y diferencian a un país de
otro en maneras positivas o negativas.8
6
(Robertson, 1995, págs. 25-41)
(Gutiérrez, 2003, pág. 55)
8
(Casado, 2006, pág. 6)
7
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1.1 Problemática
En este proyecto voy a investigar la estrategia de lanzamiento de la nueva botella de Carlsberg en
el mercado danés y el mercado español desde un ángulo cultural. Primero voy a investigar la
estrategia según la teoría de glocalización. Posteriormente, relacionaré la marca de Carlsberg en
los dos mercados con los conceptos de marcas amorosas y marca país. Investigaré por qué la
botella ha sido un gran fracaso en el mercado danés y por qué Carlsberg ha elegido pese a ello
lanzar la misma botella en el mercado español.
La problemática que trataré, por tano, será la siguiente: ¿Han causado las tradiciones
y diferencias culturales el fracaso de la nueva botella de Carlsberg en el mercado danés? ¿Por qué
elige Carlsberg lanzar en España la misma botella que no tuvo éxito en el mercado danés?
1.2 Método
Para ese proyecto voy a utilizar distintos métodos. Como base teórica voy a utilizar la teoría de
Roland Robertson sobre glocalización, la teoría de las marcas amorosas de Kevin Roberts y la
teoría de marca país de Simon Anholt. He elegido utilizar estas tres teorías dado que son muy
conocidas y aceptadas en el mundo del marketing. Como punto de partida haré un análisis de la
empresa danesa Carlsberg y su lanzamiento de la nueva botella en el mercado danés y en el
mercado español.
Este análisis va a tener un ángulo cultural. Voy a utilizar informes socioeconómicos
del sector de la cerveza en España, distintos artículos sobre Carlsberg y el resultado de la nueva
botella, informes del consumo de cerveza en España y en Dinamarca y anuncios. Los distintos
informes, artículos y anuncios servirán como fuentes y base para el análisis de Carlsberg. Además
también voy a consultar las páginas web de Carlsberg en España y en Dinamarca como fuentes
seguras de información. Aparte de eso también utilizaré entrevistas con personas pertenecientes
al sector de la cerveza en España y Dinamarca. He contactado también con Carlsberg para conocer
su versión sobre el fracaso de la nueva botella en Dinamarca, pero portavoces de la empresa han
declinado hacer comentarios al respecto.
En el trabajo no analizaré a Carlsberg como empresa, ni tampoco sus otros
productos, como por ejemplo sus distintos refrescos, sino que me centraré sólo en el lanzamiento
de la nueva botella en los dos mercados. Tampoco voy a discutir otros mercados de Carlsberg en
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ese proyecto, sino que me centraré sólo en el mercado danés y el mercado español desde un
ángulo cultural.
La estructura general de este proyecto estará dividida en cuatro grandes capítulos.
El capítulo dos tratará la teoría de este proyecto. El tercero parte contendrá el análisis de
Carlsberg según las teorías principales. En el capítulo cuatro se encontrará a la conclusión.
Finalmente añadiré la bibliografía, el resumen en inglés y los anexos.
2. Teoría
Existen muchas teorías distintas sobre la globalización y sus influencias, ya que es un tema muy
discutido. He elegido usar la teoría de glocalización de Roland Robertson, la teoría de marcas
amorosas de Kevin Roberts y la teoría de marca país de Simon Anholt como base teórica, ya que
son teorías más adecuadas y relevantes para mi investigación. La teoría de la glocalización sirve
para el análisis de la estrategia publicitaria de Carlsberg y la de las marcas amorosas la utilizaré
para definir Carlsberg como producto. La teoría de marca país será para definir el país de origen,
en este caso Dinamarca, y la importancia de su imagen en el extranjero, en este caso España, de
cara a la exportación.
Como la teoría de glocalización, la teoría de marcas amorosas y la teoría de marca
país son las tres teorías principales dedicaré un apartado a cada una de estas teorías en los cuales
se podrán encontrar las definiciones de las teorías respectivas junto con las informaciones y
descripciones relevantes para este proyecto. El primero apartado va a tratar de la glocalización. El
siguiente capítulo será una descripción de la teoría de marcas amorosas. Finalmente, el ultimo
capitulo de la parte teórica contendrá una presentación de la teoría de marca país.
Adicionalmente como soporte a las teorías principales emplearé también elementos
de la teoría sobre cultura y comportamiento del consumidor de Alonso Rivas. En la última parte
del análisis describiré cómo se pueden utilizar los elementos de esta teoría en la comunicación de
empresa en el caso de Carlsberg.
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2.1 Glocalización
Según el sociólogo Roland Robertson, el concepto de glocalización destacar que es
más probable que la globalización de un producto salga bien cuando el producto está
especialmente adaptado a cada localidad o cultura. El termino combina la palabra globalización
con localización.
9
Es decir, que para tener éxito actualmente en el mundo global las empresas
tienen que considerar cómo se puede relacionar el aspecto global con lo local.
La globalización ha afectado todo el mundo en maneras positivas y negativas. El
desarrollo de globalización ha afectado que culturas en todo el mundo son más homogéneas y
eliminación de la historia. La globalización ha causado problemas asociados con las intenciones de
internacionalizar los nativos, su cultura y valores. La globalización ha afectado la idea de casa,
comunidad y localidad. 10
El termino glocalización ha surgido como consecuencia del gran desarrollo debido a
la globalización. El concepto de glocalización fue introducido en el debate sobre la globalización
porque hasta entonces se había infravalorado la importancia de lo local.11 La glocalización
combina lo local con la globalización. Eso significa que la glocalización se enfoca en mantener
elementos nacionales pero también contiene elementos internacionales o globales.
Debido a la globalización las empresas tienen hoy más posibilidades. Una gran
cantidad de productos en todo el mundo son hechos para un mercado global que sin embargo es
diferenciado. Por eso el concepto de glocalización es muy útil como estrategia publicitaria, dado
que los mensajes culturales son recibidos e interpretados en diferentes maneras y por eso tienen
que ser adoptados a cada mercado.
12
O sea que debido a las diferencias culturales que no se
pueden eliminar aunque el mundo es más global, es necesario para las empresas considerar su
estrategia publicitaria junto con sus productos dentro el contexto cultural.
El término glocalización refleja una de las características más fundamentales en la
globalización actual. La homogeneidad y la diferencia combinadas en un solo término son la clave
9
(Robertson, 1995, págs. 25-41)
10
(Robertson, 1995, págs. 25, 30)
(Robertson, 1995, pág. 26)
12
(Robertson, 1995, pág. 38)
11
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para que las empresas tengan gran éxito en el mercado global con productos adaptados a cada
cultura.
13
Es decir que lo que caracteriza a las empresas con gran éxito en el comercio global
actualmente es que son empresas con productos bien adaptados a cada mercado y cultura.
2.2 Marcas amorosas
Los consumidores dentro de este concepto de marcas amorosas han atribuido emociones y
valores positivos a una marca especial y por ello son fieles y están dispuestos a pagar más por sus
productos. Un modo de tener gran éxito para las empresas es convertirse en marcas amorosas.
Para obtener el título de marca amorosa las empresas tienen que tener una imagen muy
positiva.14
El termino marcas amorosas se encuentra dentro de la respuesta afectiva del
consumidor. La respuesta afectiva recoge procesos mentales como por ejemplo las actitudes y las
emociones. Es muy útil en marketing porque hace referencia a los juicios o sentimientos
favorables o desfavorables con respecto a algo. En marketing es necesario hacer estudios de cómo
los consumidores ven una marca para poder mantenerlos y atraerlos. Dentro del concepto actitud
existen dos dimensiones: la naturaleza cognitiva y la afectiva. En la dimensión cognitiva el enfoque
está en los juicios evaluadores con respecto a una marca.15 La dimensión afectiva del concepto
actitud tiene que ver con los sentimientos que suscitan los productos.
Para empresas que tienen marcas amorosas las distintas acciones de comunicación
tienen que dar asociaciones de sentimientos con el consumo de estas marcas. La publicidad tiene
que gustar al público objetivo para que el estímulo publicitario sea positivo. Eso significa que la
actitud hacia el anuncio o publicidad tiene gran importancia a la hora de decidir si los
consumidores van a responder favorable o desfavorablemente. La actitud hacia el anuncio tiene
dos dimensiones, una emocional y una cognitiva igual que la actitud hacia la marca.16 O sea que
para establecer una marca amorosa las empresas tienen que hacer publicidad que pueda
estimular una compra debido a las emociones.
13
(Robertson, 1995, págs. 40-41)
(Gutiérrez, 2003, pág. 55)
15
(Gutiérrez, 2003, págs. 53-54)
16
(Gutiérrez, 2003, págs. 56-58)
14
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El concepto de marcas amorosas es especialmente útil en mercados maduros donde
las diferencias entre los productos son mínimas. Como modo de diferenciarse los valores y
emociones añadidos de los productos juegan un papel muy grande en la promoción. En realidad
esa estrategia puede ser la clave para empresas en una situación competitiva.17 Es decir que las
empresas pueden beneficiarse de establecer emociones entre el consumidor y el producto en una
situación competitiva.
2.3 Marca país
Se puede definir el concepto de marca país como el conjunto de elementos que identifican a un
país de forma positiva y lo diferencian de otros. Es un concepto muy importante en el marketing
porque gira sobre la percepción que los consumidores reales y potenciales tienen de un país
determinado. Cuanto más fuerte sea la carga positiva de la marca país, más beneficios podrá
conseguir el país por medio de ella.
18
Es decir que las cosas, elementos o la gente de un país
pueden funcionar como elementos de la promoción de un país.
El concepto de marca país que se encuentra dentro del marketing también puede
servir como una ventaja para la exportación. El concepto de marca país se enfoca en la imagen de
un país y fue formulado por Simon Anholt. Según él existen seis dimensiones que configuran la
imagen de un país: turismo, exportación, política, inversión, cultura y gente. La dimensión más
visible en la publicidad es el turismo. No obstante cada dimensión tiene su efecto e importancia en
la imagen total de un país. Los factores políticos pueden afectar a la imagen total.
La imagen de un país está decidida por las percepciones que los consumidores
tienen. Estas percepciones pueden ser positivas al igual que negativas, por eso es muy importante
destacar los atributos y ordenar o estructurar la identidad de un país para que el concepto
resulte.19
Este concepto de marca país es muy beneficioso para las empresas puesto que
establece un marco global positivo que de este modo da mayores beneficios de competitividad a
sus productos o servicios. En una situación competitiva, puede ser la marca país de un producto o
17
(Gutiérrez, 2003, pág. 60)
(Casado, 2006, pág. 6)
19
(Casado, 2006, págs. 6-7)
18
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empresa la que tiene el poder de hacer la diferencia ante el producto de un competidor. El origen
de una empresa o marca puede ser un factor que contribuya a la credibilidad de la identidad de
una empresa o marca.20
2.4 Resumen de la teoría
Cada una de las teorías mencionadas en este apartado representa aspectos muy actuales para las
empresas globales. La teoría de glocalización destaca la importancia de adaptar su producto a
cada mercado, y no solamente hacer un producto global que pueda ser vendido igual en todos los
países como es el caso del nuevo modelo de la botella de Carlsberg. La teoría de las marcas
amorosas subraya la ventaja de estimular emociones entre los consumidores y el producto para
crear una relación fiel entre el consumidor y esa marca en concreto. En el caso de Carlsberg esa
teoría sirve para explicar las relaciones entre los daneses y la vieja botella. La última teoría usada
trata del efecto de la imagen del país de origen y cómo puede influir sobre el éxito de un producto
y la imagen de una empresa en maneras positivas y negativas.
20
(Casado, 2006, pág. 8)
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3. Análisis
Este capítulo está dedicado a la parte de análisis del proyecto. Para que se pueda entender mejor
el aspecto teórico del proyecto, especialmente respecto a las marcas amorosas, la primera parte
de este capítulo contendrá una descripción de la historia de Carlsberg. Será una forma de destacar
las raíces históricas de esta antigua empresa danesa. Teniendo en cuenta la teoría de
glocalización, la teoría de las marcas amorosas y la teoría de marca país voy a hacer un análisis de
la nueva botella y su lanzamiento, la marca de Carlsberg y las dos culturas de investigación. Las
tres teorías representan los tres aspectos más importantes de este proyecto.
El capítulo estará dividido en varios apartados. Primero una breve descripción histórica de la
empresa Carlsberg, la segunda parte contendrá el análisis según las tres teorías principales: la
teoría de marcas amorosas, la teoría de glocalización y la de marca país. Cada una de esas teorías
va a tener su propio apartado.
Para destacar las diferencias entre Dinamarca y España en relación a la cerveza este
capítulo también incluye una parte describiendo las tradiciones y su importancia en las dos
culturas. Aparte de eso el capitulo también contiene una descripción de los dos mercados en
general. Además el capítulo de análisis contiene una parte que describe y analiza la imagen de
Carlsberg en Dinamarca y España respectivamente.
La última parte del capítulo repasa los elementos de la teoría sobre cultura y
comportamiento del consumidor está relacionado con el caso de Carlsberg.
3.1 La historia de Carlsberg
Carlsberg es una empresa danesa que tiene su origen en 1847. Eso significa que Carlsberg es el
más antiguo productor de cerveza en Dinamarca. Su fundador J.C Jacobsen, su familia y la
empresa Carlsberg han contribuido con distintos monumentos a la cultura y la sociedad danesa,
como por ejemplo La Sirenita en 1913. 21 La familia Jacobsen ha tenido sobre todo gran influencia
en Copenhague. Hoy en día los turistas que visitan la capital pueden ver, además de La Sirenita, el
21
(Carlsberg, København: Den lille havfrue)
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Museo de Arte Industrial y la Nueva Gliptoteca Carlsberg, que contiene una de las más grandes
colecciones de arte clásico.22
Adicionalmente Carlsberg también ha fundado distintos fondos que han funcionado
como gran soporte a la ciencia, cultura, arte y la sociedad danesa desde 1876. En el contexto
internacional los fondos también han tenido gran influencia con sus investigaciones básicas y otras
actividades de carácter internacional.
23
En 1970 Carlsberg se fusionó con Tuborg, otra de las
grandes cervecerías de Dinamarca. 24
La empresa Carlsberg es parte de Carlsberg Group, que es uno de los grandes grupos
internacionales de cervecerías con más de 45.000 empleados y 75 delegaciones locales en más de
25 países de todo el mundo. Los productos del consorcio se venden en más de 150 países con
Carlsberg y Tuborg como las marcas más grandes. En 2008 la venta total de Carlsberg Group
superó los 12 mil millones de litros de cerveza.25
En 1957 Carlsberg empezó su exportación a España. Las cervezas de Carlsberg están
distribuidas por la segunda cervecería más grande en España: Mahou San Miguel. 26
3.2 Carlsberg como marca amorosa
Según la teoría de las marcas amorosas, algunas marcas son preferidas por un grupo de los
consumidores porque tienen un afecto especial hacia ellas. Esa teoría destaca la gran influencia
del consumidor en el éxito de un producto. La teoría indica que los consumidores atribuyen ciertas
emociones y valores a unas marcas determinadas. Lo más importante de esta teoría es que los
consumidores que tienen una marca especial como su marca amorosa son fieles y siempre eligen
esta marca aunque existan otras marcas más baratas en el mercado. 27
Se puede definir Carlsberg como una marca amorosa para los daneses debido a las
grandes emociones que los daneses conectan a esta marca. Según Ole Madsen, director de
22
(Carlsberg, Om os: historie: I Jacobsens fodspor)
(Carlsberg, Om os: fonde & legater)
24
(Carlsberg, Om os: historie: tidslinier: Carlsberg efter fusionen med Tuborg)
25
(Carlsberg, Om os: profil)
26
(CarlsbergGroup)
27
(Gutiérrez, 2003, págs. 55-60)
23
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Ølentusiasten,28 los daneses “están orgullosos de Carlsberg”.29 Como Carlsberg es una de las más
antiguas empresas danesas, las relaciones entre sus productos y la población son muy especiales.
Los daneses son fieles a la marca de Carlsberg y no aceptan cambios del producto o envase. Esto
se demostró cuando Carlsberg eligió lanzar una nueva botella para substituir a la vieja botella y
eso resulto en una caída de ventas. Como Ole Madsen explica, “técnicamente la botella no tenía
ningún problema, era un poco más transparente y era más ligera”, pero aunque la botella
funcionaba bien técnicamente y sólo introducía cambios en el diseño, a los daneses no les gustó la
botella. Ole Madsen argumenta: ”Evidentemente, los daneses tienen una relación emocional con
Carlsberg”, o sea, que debido a esta relación emocional que los daneses tienen con la empresa se
puede caracterizar a Carlsberg como una marca amorosa en Dinamarca. 30 Su cerveza ha suscitado
sentimientos entre los daneses y eso indica que es una compra afectiva.
En cambio, los españoles no tienen emociones conectadas a la marca, lo cual resulta
en que Carlsberg no es una marca amorosa en España. Juan Manuel Bellver, crítico culinario del
diario El Mundo, miembro de la Academia Española de Gastronomía y ganador del Premio
Nacional de Gastronomía en 2001 dice que “la única cerveza que puede considerarse como marca
amorosa en España es Mahou, aunque a nivel local también hay marcas que pueden calificarse del
mismo modo en determinadas provincias o regiones españolas, como Alhambra en Granada,
Alcázar en Jaén o incluso Damm en Cataluña”.
No obstante, Bellver argumenta: “No creo que Mahou tenga en España el mismo
nivel de arraigo que Carlsberg en Dinamarca. Me parece que los daneses consideran a Carlsberg
mucho más suya incluso de lo que los españoles consideran a Mahou”.
Carlsberg es una marca muy conocida en España porque lleva mucho tiempo
implantada en allí, además la empresa emite anuncios muy populares en la televisión. O sea, que
debido a que Carlsberg ha invertido bastante dinero en campañas de publicidad en España, la
28
Ølentusiasten es una revista sobre cerveza dirigida a los aficionadores a esta bebida (ver http://ølentusiasterne.dk/)
(Madsen, 2010)
30
(Madsen, 2010)
29
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marca es muy conocida. Pese a ello y pese a que los españoles les gustan la cerveza de Carlsberg y
su cerveza es muy conocida, todavía no puede caracterizarse allí como una marca amorosa. 31
En el mercado español el nuevo modelo de botella es más parecido al modelo
antiguo que existía en España, que no era igual al que existe en Dinamarca.32 Eso significa que los
españoles nunca han visto la vieja botella que conocemos aquí en Dinamarca. En el extranjero la
vieja botella de Carlsberg era más parecida al nuevo modelo, lo cual facilita el cambio de envase. 33
Además, la transición hacia la nueva botella no es tan difícil como en Dinamarca debido a que los
españoles no tienen a Carlsberg como marca amorosa. Otro aspecto importante en el mercado
español es que Carlsberg es una cerveza danesa y no española. Por eso, las emociones nacionales
respecto a Carlsberg no existen en España, lo cual hace que un cambio en el envase sea más fácil
en España que en Dinamarca. Voy a tratar este aspecto más profundamente en la parte titulada
”Tradiciones de cerveza en los dos mercados”.
Según los argumentos mencionados arriba se puede deducir que Carlsberg
solamente es una marca amorosa en el mercado danés. Como la clave en el marketing actual del
mercado de cerveza es asentarse todo lo posible como producto de marca, para Carlsberg sería
una gran ventaja empresarial obtener el estatus de marca amorosa en otros mercados, como por
ejemplo el español, donde se tiene una actitud positiva hacia Carlsberg. Con ello se aseguraría la
lealtad del público objetivo. Para ser una marca amorosa en España Carlsberg debería crear unas
relaciones más fuertes y emocionales entre su cerveza y los consumidores. 34
La nueva botella no tuvo éxito en el mercado danés porque Carlsberg no entendió las
expectativas de sus consumidores y clientes. Carlsberg juzgó mal el mercado danés, lo cual resultó
en que los daneses reaccionaron con frialdad hacia la nueva botella debido a las emociones
conectadas a la vieja botella, resultando en que el nuevo modelo de botella fue un gran fracaso en
Dinamarca. Las emociones que los consumidores tienen conectadas a la vieja botella y la situación
31
(Bellver, 2010)
(Ritzau, 2004)
33
(Madsen, 2010)
34
(Bryggeriforeningen, 2008, págs. 20-21)
32
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de Carlsberg como marca amorosa obligó a la empresa a poner de nuevo en circulación el antiguo
envase para satisfacer a los consumidores. 35
3.3 Glocalización - La combinación global y local en el caso de Carlsberg
El término de glocalización se encuentra dentro del gran debate sobre la globalización. Como
muchas otras empresas actualmente, Carlsberg se ha convertido en una empresa global. Eso
significa que Carlsberg tiene consumidores y mercados en todo el mundo. Como he explicado en el
apartado 2.1., la glocalización destaca la importancia que tiene para las empresas globales
adaptarse a los distintos mercados, algo que sería muy útil en el caso de Carlsberg y el
lanzamiento de su nueva botella. 36
Como he explicada en el capítulo teórico, la glocalización es una teoría que destaca la
importancia de recordar los aspectos y diferencias locales en la producción global. La teoría de
glocalización es una estrategia publicitaria muy útil en el lanzamiento de la nueva botella de
Carlsberg porque el objetivo de esta estrategia es adaptar los productos globales a lo local.
Aunque la cerveza de Carlsberg es un producto global la empresa tiene que recordar que todavía
existen diferencias debido a las distintas culturas que se encuentran en el mundo. El mundo hoy
está muy afectado por la globalización de muchas maneras distintas, como por ejemplo la
homogeneización de culturas y hábitos, pero Carlsberg debe tener en cuenta que la globalización
también ha provocado una tendencia a proteger las culturas nativas.
Carlsberg muestra cómo un lanzamiento de un producto puede ser un fracaso
cuando el producto y la estrategia de promoción no están adaptados al mercado como sería el
caso aquí en el mercado danés. Según la teoría de glocalización se puede argumentar que
Carlsberg no utilizó esta estrategia en el lanzamiento de la nueva botella en el mercado danés y los
daneses boicotearon la nueva botella en respuesta a la eliminación de la vieja. Está muy claro que
Carlsberg tenía como objetivo estandarizar su envase en todos los mercados por medio del nuevo
modelo de botella, que tenía que ser el mismo en todo el mundo y de esta manera crear un
producto que los consumidores pudiesen reconocer en cualquier parte. Otra ventaja de
estandarizar su envase sería una producción igual en todo el mundo para así limitar los costes de
35
36
(Højgaard Sørensen, 2005)
(Robertson, 1995, págs. 25-41)
Página 13 de 33
embalaje. No obstante esta estrategia no funcionó en Dinamarca debido a las emociones que los
daneses sienten hacía la marca, o sea, debido a que Carlsberg es una marca amorosa en
Dinamarca. 37
El fracaso que tuvo el lanzamiento de la nueva botella en Dinamarca indica que la
clave para que las empresas tengan éxito en un mundo centrado en la globalización es la
combinación de los aspectos locales y los aspectos globales.
3.4 La imagen de Dinamarca en España
La marca país es un concepto muy conocida en todo el mundo. Como he explicado en el apartado
2.3 de la parte teórica, el concepto de marca país trata de cómo ciertos elementos especiales
pueden ayudar en la promoción de un país. El concepto de marca país es muy importante para
que un producto o empresa pueda diferenciarse de forma positiva gracias a esos elementos
nacionales determinados. El enfoque de esa teoría está en la imagen de un país y cómo eso puede
ser útil para promocionar y lanzar un producto. 38
De acuerdo con el concepto marca país, Dinamarca es un país con una imagen muy
buena. Las asociaciones de Dinamarca son las de un país con productos de alta calidad. Además, el
diseño danés es muy popular en el extranjero y hace que Dinamarca atraiga a consumidores de
todo el mundo. Marcas y diseñadores como por ejemplo Bang & Olufsen, Georg Jensen y Arne
Jacobsen han ayudado a crear en todo el mundo una marca país muy fuerte de una nación tan
pequeña como Dinamarca. Los productos daneses tienen reputación de ser sofisticados,
funcionales e intemporales. En realidad, la clave de la filosofía comercial de la sociedad danesa es
el diseño funcional. Adicionalmente el diseño danés esta caracterizado por su credibilidad y
calidad.39 Durante los últimos años el interés por el diseño danés en España ha ido en aumento.
Eso se muestra en el número de tiendas especializadas en el diseño escandinavo que existen en
España con artículos de diseñadores daneses como por ejemplo Henningsen, Panton y Wegner. El
estilo escandinavo es un estilo popular en España debido al diseño y a su alta calidad, que asegura
que los artículos se conservan en perfecto estado durante muchos años.40
37
(Højgaard Sørensen, 2005)
(Casado, 2006, pág. 6)
39
(Lindstrøm, 2006)
40
(Osuna, 2007)
38
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La nueva botella de Carlsberg está hecha con un diseño más moderno que la vieja y por
eso corresponde más a la imagen de Dinamarca como país de diseño bueno. Es decir, que es un modo de
explotar la marca país de Dinamarca como país del diseño funcional. Carlsberg ha elegido hacer el
nuevo modelo de su botella según la filosofía del diseño danés. De esa manera ha usado la buena
reputación que Dinamarca tiene en relación al diseño.41
Según Juan Manuel Bellver, la imagen de Dinamarca en España es generalmente
positiva: “Se admira lo del estado de bienestar, lo bien que en teoría funciona el país y lo limpio y
agradable que parece todo”. Aparte del diseño danés Bellever también destaca el papel que juega
en la marca país de Dinamarca la elección de Noma como mejor restaurante del mundo según la
lista San Pellegrino: “Un elemento gastronómico de altísimo status que antes no se asociaba a
Dinamarca y que quizá puede tener alguna repercusión sobre la imagen que se tiene de la cerveza
danesa”. 42
Como Dinamarca es un país muy pequeño es más importante diferenciarse de los
otros países de formas distintas para crear más atención positiva hacia la imagen de Dinamarca. Se
puede argumentar que el COP15 y el Congreso Olímpico en Copenhague en 2009, así como la
elección de Noma como mejor restaurante del mundo han supuesto una ventaja para la
promoción de Dinamarca en todo el mundo porque han atraído más atención hacia el país.
Eventos como los mencionados arriba han hecho que Dinamarca sea conocida en todo el mundo y
en esa manera que empresas danesas como por ejemplo Carlsberg también sean más conocidas.
Según las seis dimensiones que configuran el concepto marca país que he
mencionado en la parte teórica, lo más visible en el uso de marca país en relación a Carlsberg es el
aspecto de la exportación, o sea, el efecto de ”Fabricado en Dinamarca” . Aunque Carlsberg no utiliza
esta frase de “Fabricado en Dinamarca” en sus publicidades, “todo el mundo” sabe que la marca
Carlsberg es danesa.43 En relación al marketing es muy importante destacar el país de origen
cuando la marca país como en el caso de Carlsberg y Dinamarca es muy buena y por tanto puede
atraer nuevos consumidores.
41
(Ritzau, 2004)
(Bellver, 2010)
43
(Ølakademiet)
42
Página 15 de 33
La imagen de Dinamarca como productor de cerveza es muy buena en el extranjero.
Debido a la gran y vieja tradición de fabricar cerveza de alta calidad, Dinamarca actualmente está
por delante de otros productores de cerveza en relación a producción y exportación internacional.
En realidad Dinamarca es uno de los mejores y más grandes productores de cerveza en Europa. Un
gran parte de la cerveza consumida en Asia y Europa está producido por cervecerías daneses. 44
El concepto de marca país es muy útil en relación a la exportación al extranjero. Las
empresas tienen que considerar qué ventajas y valores son conectados a su país para usarlos en
sus productos y en la comunicación con los consumidores.45 Debido las buenas connotaciones que
en general los consumidores de todo el mundo tienen respecto a Dinamarca, la reputación de
Carlsberg en el extranjero es muy buena.
3.5 Tradiciones de cerveza en los dos mercados
Esta parte del análisis investiga las tradiciones de cerveza en los dos mercados, algo que puede
explicar la elección de Carlsberg. Analizaré las razones relacionadas con las tradiciones que juegan
un papel en el consumo de cerveza. Como forma de buscar unas diferencias culturales en los dos
mercados que puede dar una explicación a la elección de Carlsberg, voy a describir las diferencias
en los dos mercados y analizar las razones dentro de las tradiciones que juegan un papel en el
consumo de cerveza.
Sin embargo el mercado danés y el mercado español son muy distintos, no sólo
desde el punto de vista geográfico, sino también respecto a cultura, tradiciones y hábitos. Para
subrayar las diferencias entre las dos culturas compararé los aspectos culturales en Dinamarca con
los aspectos culturales en España.
En España la crisis económica ha afectado al consumo de cerveza en el sector de
hostelería debido a la caída en el número de turistas que viajan a España. Como el sector de
hostelería tiene la mayor parte del consumo total de cerveza, España ha experimentado una caída
notable en la venta de cerveza.46 No obstante pese a que se ha producido un aumento en el
consumo de cerveza en el hogar, los lugares preferidos para beber cerveza siguen siendo los bares
44
(Bryggeriforeningen, 2008, págs. 3-4)
(Lindstrøm, 2006)
46
(2008, pág. 9)
45
Página 16 de 33
y los restaurantes.47 Como la crisis económica no ha afectado a Dinamarca en el mismo grado que
a España, no se puede ver un cambio en el consumo de cerveza en Dinamarca, algo que también
está relacionado con las diferencias respecto al sitio preferido para tomar cerveza. Como la crisis
afecta al turismo en España y el sector de hostelería tiene el mayor consumo de cerveza, bajan
tanto el número de turistas como el consumo de cerveza.48
O sea que en España la cerveza está considerada como una bebida social, lo cual
también se refleja en la “fuerza” de consumo que la hostelería tiene en esa bebida. El 68,5% de los
españoles prefieren compartir una caña, lo cual indica el aspecto social de la cerveza. En realidad
España ha experimentado una caída del 10% en el consumo de cerveza en los bares y restaurantes
debido a la crisis económica. Como consecuencia de la crisis económica se ve una tendencia en
España a tomar la cerveza en el hogar en lugar de salir a un bar.49 El consumo de cerveza está más
extendido en los fines de semana, especialmente entre los jóvenes de 25-34 años.50 En Dinamarca
se consume la cerveza casi por igual en los hogares y en los bares, o sea, que el consumo no está
centrado solamente en el sector de hostelería, que es donde se concentra el consumo en España,
sino que se reparte entre bares y hogares.51
En España la cerveza se consume de forma moderada y en un contexto social, en
realidad España es el país en la Unión Europea que tiene el consumo más moderado.52 El 79% del
consumo de cerveza en hostelería se produce en la comida, la cena o el aperitivo. La cerveza tiene
un carácter social en España porque el motivo principal de su consumo es para salir con la familia,
los amigos o con la pareja, seguido por el motivo de placer. El consumo de cerveza en España es
moderado según los patrones de la dieta mediterránea típica.53 A diferencia de lo que ocurre en
los países del norte de Europa, en España la cerveza esta tomado en pequeñas cantidades.54
Los daneses han cambiado su modo de consumo de cerveza y se puede decir que
ahora son menos nórdicos y más latinos. O sea, que han pasado de beber mucho en fiestas a
47
(2008, pág. 14)
(Ullerup, 2009)
49
(2008, pág. 14)
50
(2008, págs. 9-12)
51
(2009, págs. 11-12)
52
(2008, pág. 9)
53
(2008, pág. 11)
54
(2008, pág. 9)
48
Página 17 de 33
beber más moderado y con la cerveza como una parte natural de la comida. Como el mercado de
cerveza no aumenta, las estrategias de promoción persiguen ganar cuotas de mercado dentro del
mismo sector cervecero que existe actualmente. Es decir, arrebatando clientes a otras marcas.
Otra forma de crecer sería coger parte del mercado del vino u otras bebidas alcohólicas.55
Según la página web de Carlsberg, España es el país con el consumo per cápita de
cerveza más alto en todo el sur de Europa. Se puede relacionar el consumo alto con el gran papel
que la cerveza juega en los eventos sociales en España. En realidad la cerveza juega un papel tan
grande como el vino. El consumo anual de cerveza en España llega a 86 litros por persona.56 En
2008 el consumo per cápita de cerveza en Dinamarca fue de 89,6 litros.57
No obstante España también es unos de los países que ha adoptado la tendencia de
consumir el tipo de cerveza sin alcohol, la cerveza sin.58 Esa tendencia con cervezas sin alcohol o
menos calorías no ha sido adoptada por los daneses, como indica el fracaso del Tuborg Lite.59 En
Dinamarca, ese tipo de cerveza con menos calorías tampoco no tuvo éxito porque los daneses
tienen una relación especial con su cerveza y son reacios a los cambios.60 Con respecto al envase
los españoles prefieren su cerveza en la botella en vidrio. En realidad, un 45% prefieren el envase
de vidrio.61
La cerveza es una tradición danesa y lo ha sido durante muchos años. Actualmente
Dinamarca es el país con más cervecerías per cápita en todo el mundo. La cuarta cervecería más
grande en el mundo es una cervecería danesa, Carlsberg. Aunque la cerveza es una bebida
tradicional en Dinamarca el consumo de cerveza ha disminuido los últimos años debido a la gran
competencia de los vinos.62 En realidad el consumo de cerveza ha caído un 13% desde 1995.63
Antes la cerveza era una bebida para el almuerzo y era normal que encontrarse la cerveza en las
cantinas de empresas. Debido a regulaciones legales y un cambio de la actitud sobre el alcohol en
55
(Bryggeriforeningen, 2008, págs. 6 + 20-21)
(CarlsbergGroup)
57
(2009, pág. 13)
58
(2008, pág. pág 11)
59
Ver anexo 7.5 el anuncio de Tuborg Lite
60
(Madsen, 2010)
61
(2008, pág. 14)
62
(Hald, 2010)
63
(2009, pág. 13)
56
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el mercado laboral hoy no se puede encontrar la cerveza en las cantinas.64 Esa tendencia también
se muestra en la empresa Carlsberg. Este año Carlsberg ha lanzado una nueva política de alcohol
que sólo permite a los empleados una cerveza al día. Esa política ha tenido por efecto que los
empleados de Carlsberg se pusiesen en huelgan porque opinaban que tenían derecho a tres
cervezas durante el día laboral.65
Dinamarca tiene una orgullosa tradición de fabricar cerveza y está reconocida en
todo el mundo como un productor de cerveza de alta calidad. El mercado de cerveza en
Dinamarca se ha desarrollado positivamente en los últimos cinco años, donde muchas pequeñas
cervecerías han nacido en todo el país. Los daneses también han experimentado un cambio en el
modo de consumo de la cerveza: hoy se bebe más en relación con la comida, mientras que antes
había una tendencia a beber la cerveza sin comida y en mucha cantidad. La cerveza es parte de la
cultura danesa y tiene además gran importancia en la vida económica con un gran número de
puestos de trabajo. La cerveza ha sido la bebida alcohólica preferida de los daneses desde el siglo
anterior.66
Los consumidores típicos de Carlsberg en Dinamarca son hombres de todas las
edades. Generalmente la cerveza está considerada como una bebida masculina, lo cual se refleja
en los eslóganes de Carlsberg, como por ejemplo:”Nuestra cerveza, nuestro partido” 67 y ”Nuestra
cerveza, nuestra copa”. 68 Estos eslóganes son sin duda dedicados a los consumidores masculinos
con relación a sus intereses. Adicionalmente los anuncios de Carlsberg en la televisión y en las
revistas muchas veces tienen asociaciones de fútbol que generalmente es un deporte masculino.
O sea que existen unas relaciones entre el fútbol y Carlsberg que en realidad son unas de las
características de la imagen de Carlsberg en Dinamarca. Como he mencionado antes esa relación
es muy visible en las publicidades de Carlsberg, que en muchos casos tienen un tema o eslogan
que trata de futbol y hombres.69 En España el público objetivo de cervezas de Carlsberg cuenta los
mayores de edad de los dos sexos. No obstante tanto en los anuncios de las revistas como en los
64
(Hald, 2010, pág. 2)
(Juel, 2010)
66
(Bryggeriforeningen, 2008, págs. 3-5)
67
(Carlsberg, Vores øl, vores kamp, 2008)
68
(Carlsberg, Vores øl, vores cup, 2008)
69
(Carlsberg, Vores øl, vores cup, 2008) y (Carlsberg, Vores øl, vores kamp, 2008)
65
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anuncios de la televisión se puede ver la misma tendencia como en la publicidad danesa con
temas de hombres y el fútbol. 70
En Dinamarca se encuentran muchas cervezas distintas para las distintas fiestas, p.ej.
la cerveza de Navidad, la cerveza de Pascua. Esta tradición tiene su origen en el pasado, cuando se
producían cervezas en cada casa para estas fiestas.71 Esa vieja tradición de cervezas de Navidad y
de Pascua, esas cervezas de fiesta, es habitual en toda Escandinavia, pero es no obstante un
fenómeno desconocido en casi todo el resto del mundo. En Dinamarca se celebra el día del
lanzamiento de las cervezas de Navidad y Pascua con una gran fiesta en todos los bares y
discotecas. En realidad se cambió el día del lanzamiento de la cerveza de Navidad de miércoles a
viernes debido a una propuesta de las escuelas de comercio. Es una gran fiesta para toda la gente
en Dinamarca cada año cuando Carlsberg lanza sus cervezas de Navidad y Pascua. Con esta
tradición de celebrar el lanzamiento de la cerveza de Navidad o la cerveza de Pascua los daneses
muestran que Carlsberg y su cerveza son más que solamente un productor de cerveza y una
cerveza. Eso significa que Carlsberg juega un papel importante en la cultura danesa y en la vida de
los daneses.72
Los consumidores de cerveza en todo el mundo son en general muy conservadores y
los daneses no son una excepción. Los daneses son muy tradicionales con respecto a su cerveza.
Esta tendencia de ser conservadores también se refleja en el lanzamiento de la nueva botella. Ole
Madsen expresa que “no se puede cambiar de un sistema a otro en un día”, o sea que debido a las
tendencias de ser conservadoras el método de quitar la botella antigua al mismo tiempo que se
lanzaba la nueva no funcionó bien.73
Otro ejemplo que muestra la actitud conservadora de los consumidores de cerveza
daneses se produjo en 2002, cuando Tuborg planeó derribar una réplica gigante de una botella
que llevaba 114 años situada en Hellerup para sustituirla con una lata de cerveza como parte de
un plan publicitario. La botella fue construida en 1888 con ocasión de la Exposición Nórdica de
Industria, Agricultura y Arte y ha estado situada en el mismo sitio todos estos años. Ese plan
70
Anexo 7.6 el anuncio con Heidi
(Hald, 2010, págs. 2,6-7)
72
(VisitDenmark)+ (Hald, 2010, págs. 6-7)
73
(Madsen, 2010)
71
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tampoco tuvo éxito. Los daneses protestaron con fuerza y se establecieron grupos a favor de la
preservación de la vieja botella. Michael Varming, arquitecto y vicepresidente de la Asociación de
Embellecimiento de la Capital, declaró: ”!Cómo se atreve Tuborg! Es posible que Tuborg sea el
propietario de la botella, pero se trata también de un patrimonio nacional”.74 Tuborg explicaría
posteriormente que el plan de sustituir la botella con una lata fue sólo un truco publicitario hecho
por su departamento de marketing. 75
Los consumidores daneses prefieren su cerveza en las viejas botellas, algo que quedó
claro en la protesta contra la nueva botella y su precio más alto.76 Aunque el precio solamente era
24 céntimos más caro que la vieja botella.77 Como resultado de esta protesta de los consumidores
tradicionales, Carlsberg bajó el precio para mantener a sus clientes.78 Adicionalmente la fuerza de
los consumidores tradicionales también se reflejó en las ventas. Después del lanzamiento de la
nueva botella Carlsberg perdió casi la mitad de sus ventas en Dinamarca.79
La influencia de las tradiciones danesas ha quedado demostrada en los argumentos
mencionados anteriormente, como por ejemplo el gran número de consumidores que dejó de
comprar Carlsberg por el cambio a la nueva botella. Eso significa que se tiene que andar con
cuidado cuando se toca un patrimonio nacional, como la cerveza de Carlsberg. Según Carlsberg
esa gran caída en ventas fue un mensaje claro de que la empresa no lo había hecho
suficientemente bien.80
3.6 La imagen de Carlsberg en Dinamarca y en España
Este capítulo del proyecto va a destacar el papel que juega la imagen de una empresa en relación
con su éxito en el extranjero. El capítulo está basado en informaciones de distintos artículos sobre
Carlsberg, y entrevistas con el redactor de la revista Ølentusiasten Ole Madsen y Juan Manuel
Bellver crítico culinario del diario El Mundo. El enfoque de este capítulo va a ser la importancia que
74
(Hastrup, 2002)
(Magasinet, 2009)
76
(Kronborg, 2008)
77
(Nikolajsen, 2004)
78
(Nikolajsen, 2004)
79
(Børsen, 2005)
80
(Carlsberg Pilsner igen på gamle flasker, 2005)
75
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tiene una buena imagen para las empresas. Para analizar la imagen de Carlsberg en España y
Dinamarca voy a comparar las percepciones que existen en cada país.
Esa capitulo va a contener más información sobre la imagen de Carlsberg en
Dinamarca debido a distintas razones como por ejemplo las relaciones entre la población danesa y
la cerveza de Carlsberg.
El sector cervecero danés tiene un gran prestigio y Dinamarca tiene reputación de
producir buena cerveza. En realidad, Dinamarca es una gran potencia en este campo y la cerveza
danesa es apreciada en todo el mundo, quedando claro que en Dinamarca existe una cultura de la
cerveza.81
Carlsberg es uno de los más antiguos productores de cerveza de Dinamarca. Además,
es el proveedor real y el máximo vendedor en el país. Debido a todo ello, su marca tiene gran
fuerza en el mercado de la cerveza. En Dinamarca, Carlsberg está considerada como una cerveza
para toda la población en general.
82
En España la cerveza de Carlsberg es muy conocida como
marca danesa y se vende en todo el país. Debido a que es una cerveza del extranjero, se la
considera como una cerveza de prestigio. La imagen de Carlsberg es la de una cerveza cara y
relativamente exclusiva.83 Juan Manuel Bellver explica que “entre el público general Carlsberg
tiene una imagen de “cerveza de exportación”, que aunque resulte simplista es un término que se
suele asociar con una cerveza de calidad”.84
Los daneses están muy orgullosos de Carlsberg. En Dinamarca Carlsberg es
considerada como una marca muy buena. No obstante Carlsberg ha cambiado de ser una cerveza
relativamente exclusiva a ser una cerveza de consumo cotidiano en Dinamarca. Esto se debe a una
estrategia necesaria para mantener su cuota de mercado y no perderla ante marcas más baratas.
Adicionalmente la reducción del precio puede ser una estrategia adoptada por Carlsberg para que
su cerveza sea accesible para todos, lo cual se relaciona con su eslogan ”Nuestra cerveza”.
81
(Ølakademiet)
(Kronborg, 2008)
83
(Kronborg, 2008)
84
(Bellver, 2010)
82
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Ole Madsen, director de la revista Ølentusiasten, dice que ”actualmente Tuborg y
Carlsberg tienen el 68% de la cuota de mercado”, algo que indica la posición de la empresa hoy.
Según Ole Madsen, los daneses usan al año 1.000 coronas danesas en cerveza, lo cual revela que
las cervezas tradicionales son las más populares, porque por ese dinero no se pueden comprar
muchas cervezas especiales. 85
La gente española que compra una Carlsberg en vez de una cerveza española como
por ejemplo San Miguel, Mahou o Estrella quiere mostrar que vive una vida de alta calidad. Los
bares y restaurantes en España que ofrecen Carlsberg a sus clientes también quieren dar una
buena imagen, ofreciendo productos de alta calidad. La imagen de Carlsberg en España es muy
buena debido a la positiva imagen de marca de Dinamarca.86 Como Bellver explica: “La imagen
que se tiene de la cerveza danesa que en España se limita prácticamente a Carlsberg y Tuborg es
positiva sin mucho más que añadir”.87
Aunque la imagen de Carlsberg es muy buena en Dinamarca, algunos fracasos en
producción y lanzamiento como el de la nueva botella han provocado un gran esfuerzo de
promoción para corregir los errores y pedir disculpas. El efecto del fracaso todavía es muy
evidente porque los daneses no han olvidado el lanzamiento de la nueva botella, aunque hayan
pasado seis años. Eso significa que Carlsberg todavía tiene que trabajar con su imagen en
Dinamarca para intentar mejorarla. Los fracasos han hecho que la marca de Carlsberg en
Dinamarca no sea tan fuerte como antes y probablemente lleve tiempo reconstruir su imagen.88
3.7 Cultura y comportamiento del consumidor
La última parte del capítulo de análisis tratará la influencia de la cultura89 en el marketing según
los elementos de la teoría de cultura y comportamiento del consumidor. Carlsberg como todas las
otras empresas en el mundo tiene que considerar su marketing según la cultura. Otro aspecto que
esta parte del análisis también va a enfocar es la comunicación de empresa y la importancia de
85
(Madsen, 2010)
(Lindstrøm, 2006)
87
(Bellver, 2010)
88
(Kronborg, 2008)
89
Se puede definir cultura según varios aspectos como, religión, lengua, valores, normas, conducta y costumbres que
todos son atan a cultura (cultural bound). Gente ve e interpreta el mundo en torno de ellos debido a su marco de
compresión y valores. (Longhurst, 2008, p. 21)
86
Página 23 de 33
entender y considerar las diferencias entre culturas. Aquí se pretende dar coherencia a los
distintos apartados del análisis y mostrar cómo todos son relevantes de cara al lanzamiento de la
nueva botella de Carlsberg.
En el mundo global de hoy las empresas tienen que considerar muy seriamente en su
comunicación el aspecto cultural. En realidad es la comprensión de la cultura la que determina el
éxito y futuro de una empresa. Como cada cultura tiene sus propias características, valores y
normas es necesario investigar el mercado y su cultura antes de lanzar productos.90
Las culturas se diferencian entre sí de modos materiales e inmateriales. Una cultura se
puede diferenciar en modos físicos, o sea, los elementos físicos que se utilizan en una cultura,
como por ejemplo las herramientas, las infraestructuras, bienes y servicios o establecimientos de
venta. Además existen los elementos inmateriales como las palabras utilizadas, los valores,
normas, ideas, símbolos, imágenes, costumbres o actitudes. Eso significa que cultura y marketing
han de ir necesariamente unidos. 91
En el caso de Carlsberg el lanzamiento y éxito o fracaso de la nueva botella son buenos
ejemplos de cómo es necesario considerar los aspectos inmateriales en una cultura. En el análisis
de las tradiciones en los dos mercados y la imagen de Carlsberg se puede ver que las palabras,
imágenes e ideas utilizadas en las promociones danesas se dirigen sobre todo a los hombres y su
relación con el fútbol.92 Además, el análisis según la teoría de las marcas amorosas muestra cómo
los daneses valoran mucho la marca Carlsberg, pero también cómo después del lanzamiento de la
nueva botella su actitud positiva se ha vuelto más negativa. En este caso la empresa Carlsberg no
sospechó que a los daneses no les iba a gustar la nueva botella pese a que había tenido gran éxito
en el extranjero.
Otro método de comunicación para las empresas es la comunicación no verbal por ejemplo
los signos, símbolos y costumbres. La cultura también juega aquí un papel porque los signos y
símbolos pueden tener distintos significados según la cultura que sea. Para las empresas es
importante entender bien el significado de los signos y símbolos para así generar actitudes
90
(Rivas, 2004, págs. 141-142)
(Rivas, 2004, págs. 143-144)
92
(Carlsberg, Vores øl, vores cup, 2008) (Carlsberg, Vores øl, vores kamp, 2008) y anexo 7.5 el anuncio de Tuborg lite
91
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positivas. Las instituciones establecidas en cada cultura, como por ejemplo las costumbres, fiestas,
acontecimientos, ritos, organismos, etc. también afectan al marketing porque juegan un papel
muy importante.93 Adicionalmente, los valores son uno de los elementos más fundamentales en la
comprensión de la cultura de una sociedad. Se aprenden valores en el proceso de socialización e
influyen en la conducta. Eso significa que es un aspecto muy importante para los responsables de
marketing porque las personas que vienen en una sociedad tienen semejanzas en sus hábitos,
gustos y forma de comportamiento.94
En el caso de Carlsberg, se puede argumentar que las costumbres en las dos culturas
juegan un papel importante, como se ve en el hecho de que el consumo más grande en España se
centre en el sector de hostelería y el mercado de cerveza esté afectado actualmente por la crisis
económica. En comparación, las costumbres y hábitos relacionados con el consumo de cerveza en
el mercado danés se diferencian de las costumbres españolas de distintas maneras. El consumo
en Dinamarca no está centrado en un sector específico. Además los daneses tienen más hábitos,
tradiciones y costumbres nacionales conectadas a la cerveza, como por ejemplo la fiesta del día
del lanzamiento de las cervezas especiales de Navidad o Pascua. Adicionalmente los valores y
emociones que los daneses tienen conectados a la vieja botella influyen en el marketing de
Carlsberg como marca amorosa. Por ello se puede argumentar que existen menos dificultades en
la promoción en el mercado español en relación al mercado danés debido las relaciones
nacionales y emocionales que tienen los daneses.
3.8 Resumen del análisis
El análisis de Carlsberg y su lanzamiento de la nueva botella en los dos mercados han indicado de
distintas maneras y según las teorías principales que en el éxito de un producto influyen varios
elementos. O sea que todas las teorías contienen elementos relevantes para el lanzamiento de la
nueva botella en los dos mercados y que las teorías repasadas se relacionan entre sí en el caso de
Carlsberg. La última parte del capítulo de análisis trata de las tradiciones de cerveza en los dos
mercados, la imagen de Carlsberg en Dinamarca y España, junto con una parte explicando la
importancia de la cultura en la comunicación de empresa debido a la cultura y comportamiento
del consumidor. Estos elementos han funcionado como soporte a las teorías principales. Como las
93
94
(Rivas, 2004, pág. 152)
(Rivas, 2004, pág. 162)
Página 25 de 33
tradiciones y la imagen de una empresa tienen gran influencia en las teorías de glocalización,
marcas amorosas y marca país resulta relevante enfocar estos elementos en el análisis de
Carlsberg.
En la primera parte, que contiene una descripción de la historia de Carlsberg, se puede ver
cómo la familia que fundó la empresa ha influido en la vida de los daneses con monumentos,
museos, fondos y de ese modo ha contribuido a formar una imagen muy positiva de Dinamarca.
Esto también se refleja en la teoría de las marcas amorosas porque los daneses tienen unas
relaciones muy emocionales con esta vieja empresa.
Ante todo, el análisis según la teoría de glocalización destaca que el lanzamiento no fue
adoptado al mercado danés pese a que los daneses perciben a Carlsberg como una marca
amorosa. Sin embargo, en España la nueva botella está teniendo éxito debido por ejemplo a la
buena imagen de marca de Dinamarca. Adicionalmente, las tradiciones y hábitos de consumo
también han influido en el lanzamiento de la nueva botella de Carlsberg.
4. Conclusión
De acuerdo con el análisis realizado en este proyecto se puede concluir que es fundamental que
las empresas globales tengan en cuenta la teoría de la glocalización, ya que entender las
tradiciones y valores de una cultura tiene gran influencia sobre el éxito o fracaso de las estrategias
de promoción globales.
Los argumentos del análisis muestran que en Dinamarca se da más importancia que
en España a las tradiciones y la historia de la cerveza, y por eso la nueva botella de Carlsberg
resultó un gran fracaso en el mercado danés. En Dinamarca, Carlsberg es una marca amorosa, y
por eso los daneses asocian emociones intensas a la marca, lo cual explica la razón del fracaso de
la botella. Las asociaciones y emociones positivas de la vieja botella son tan fuertes que no es
posible trasladarlas a un nuevo envase.
Todo esto respalda la teoría de la glocalización, ya que es un ejemplo de cómo los
obstáculos culturales pueden afectar al éxito de un producto global.
Página 26 de 33
En España los consumidores no tienen las mismas tradiciones y emociones respecto
a Carlsberg y por eso son más abiertos ante un cambio en el modelo de botella.
Carlsberg no es una marca amorosa en España, aunque los españoles la ven como
una marca de prestigio, por lo que es bastante popular.
Debido a que Carlsberg no es una marca amorosa en España, se ha elegido lanzar la
misma botella nueva pese a que en Dinamarca experimentó un gran fracaso.
Adicionalmente, el análisis muestra la importancia del concepto marca país en el
comercio global. En el caso de Carlsberg, la buena imagen de Dinamarca como un país con
productos de alta calidad y diseño funcional ha funcionado como una ventaja a la hora de
diferenciarse en el mercado global.
En definitiva se puede concluir que hay muchos aspectos que influyen en el éxito de
un producto y de una empresa en el mercado global. Todos estos aspectos están relacionados
entre sí y por eso se deben considerar en conjunto para tener éxito. Carlsberg debió hacer un
análisis del mercado danés antes de introducir la nueva botella para evitar un fracaso. Tendría que
haber investigado mejor su marca y su público objetivo antes de introducir un nuevo envase. Su
estrategia habría funcionado mejor si hubiese utilizando la teoría de glocalización.
Numero de caracteres: 45676 = 21 Páginas
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5. Bibliografía
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6. Abstract (ingles)
Globalisation is the object of many discussions throughout the world today. In fact globalisation is
one of the most discussed topics of today. The effects of globalisation include both negative
aspects as well as positive aspects; however it must be said that companies today have even
greater possibilities due to globalisation. For this reason, the Carlsberg Group is one of the biggest
producers of beer in the world, Carlsberg represents one of the biggest global companies within
beer production. More over the Carlsberg beer is well represented on the Spanish marked. As
global company, Carlsberg like other global companies, is experiencing the effects of globalisation
and therefore needs to take the cultural aspects into consideration with regards to their
communication with the consumers on the global marked.
When dealing with the old Danish company Carlsberg in relation to their global status, this thesis
will investigate the company in the Danish market as well as in the Spanish market. Hence the
main focus of the thesis will be on the launch of the new version of the Carlsberg bottle on the
Danish and the Spanish market according to a cultural angle. Thus the problem statement will
hence be: Could cultural differences and traditions be the main cause of the huge failure the new
version of the Carlsberg bottle had on the Danish market and could it thereby be possible to gain
great success in Spain?
From this problem statement the following research question emerges:
Why does Carlsberg launch the same bottle on the Spanish market in 2009 which failed poorly
when it was launched on the Danish market in 2004?
The theory of glocalization by Roland Robertson puts forward the importance of adapting the
products as well as the means of advertising to each individual culture. Among the global
companies there has been a tendency of standardising both products as well as the
communication with the consumers. Nevertheless, this theory focuses on combining the global
aspects with the local, and thereby adapting the products and their promotion to the local
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preferences. In relation to Carlsberg, it can be concluded from the different articles concerning the
failure of the new bottle on the Danish market, that the marketing strategy was not adapted to
the local preferences for the old bottle in Denmark.
The definition of the second theory, the theory of love marks that is used in this thesis is a mark,
which the consumers have certain emotions attached to and thereby are loyal to despite of the
price. In order to become a love mark, companies must have a good image that attracts
customers. According to the many examples of the emotional relationship between the Danish
population and the Carlsberg beer, as obtained through varies newspaper articles and reports
concerning the traditions of beer consumption in the two markets, it can be concluded that
Carlsberg is a love mark for the Danes. However, it also indicates that the Spanish population does
not have the same emotional attachment to the Carlsberg beer despite the good image Carlsberg
has in Spain.
Finally, the last theory on country branding explains how signs and media can be used to identify
and differentiate one country from another. Therefore, the country of origin has huge importance
for the outcome of a certain product due to the positive or negative connotations one country
may have to another. The image of a country can, therefore be used as a means in the promotion
of a product. Due to the good reputation Denmark has obtained worldwide through the successes
of Danish design and-quality; its well fare state and its functionality the general image of Denmark
is positive. The popularity of Denmark has affected and increased the success of Carlsberg abroad.
According to the theories used in this thesis it can be concluded that the culture plays a big role in
the launch of a product. Due to the arguments seen in both the articles concerning the failure of
the new version of the Carlsberg bottle, the reports on the beer consumption on the two markets
as well as the interview with Ole Madsen, editor of the Danish magazine Ølentusiasten; they all
support the idea that culture forms part of the foundations of marketing today. However, the
importance of having a positive image in relation to the country of origin is also affirmed in the
case of Carlsberg. The fact that Carlsberg is a love mark in Denmark reinforces the cultural aspect
of this thesis and its importance.
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