GUIA DE INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MERCADOS Luz

GUIA DE INVESTIGACIÓN Y ESTRATEGIAS DE MERCADOS
Luz Stella Cadena
Ramiro Redondo
Ajustada en julio de 2009 por:
Dorys Janneth Bernal Castellanos
Ajustada en febrero de 2010 por:
Ramiro Augusto Redondo Mora
Ajustada en febrero 2012
Ramiro Augusto Redondo Mora
En estos tiempos de alta competitividad, cobra vital importancia la investigación y
estrategias de mercados en el desarrollo integral de una empresa. La
investigación de mercados es una herramienta determinante en la toma de
decisiones y base fundamental del éxito empresarial, dada la saturación de
mercados concentrados en segmentos específicos o nichos de mercado, las
empresas deben desarrollar técnicas y tecnologías específicamente influidas por
la investigación y estrategias de mercados.
1. PROPÓSITOS DE LA ASIGNATURA

Propiciar al estudiante los conocimientos sobre la investigación y
estrategias de mercados.

Suministrar las herramientas y las competencias para resolver problemas
de negocios y aprovechar las oportunidades que estos presentan
2. COMPETENCIAS
ASIGNATURA
Y
SUBCOMPETENCIAS
QUE
PROMUEVE
LA
Consultar la matriz de encadenamiento de la asignatura
3. UNIDADES DE APRENDIZAJE
Unidad 1. La investigación de Mercados y los diferentes métodos de
Investigación
 Antecedentes
 Papel de la investigación de mercados
 Investigación exploratoria
 Investigación de Monitoreo
 Investigación Concluyente
Unidad 2. Análisis situacional de la investigación de mercados
 Método científico
 Ciencias auxiliares de la investigación
 Análisis del entorno
 Planteamiento del problema
 Planteamiento de hipótesis del trabajo
 Objetivo General
 Objetivos Específicos
 Fuentes de información
 Métodos para obtener datos primarios
 Segmentación de mercados
Unidad 3. Análisis de la competencia
 Análisis de la cartera de productos
 Análisis de clientes prioritarios
 Análisis del producto
 Análisis del precio
 Análisis de las ventas
 Análisis de la publicidad y promoción
 Análisis de la fuerza de ventas
 Análisis del servicio posventa
Unidad 4. Fundamentos de muestreo
 Beneficios del muestreo
 Conceptos básicos
 Muestreo no probabilístico
 Muestreo probabilístico (Definición de la población. Elemento muestral,
unidad de muestreo, cálculo del tamaño muestral, alcance, tiempo)
Unidad 5. Técnicas para recolección de información, Trabajo de campo y
análisis de la información
 Clases de preguntas para encuestas
 Preparación de las preguntas de una encuesta
 Diseño de cuestionarios y formularios
 Trabajo de campo
 Tabulación y análisis de resultados
 Prueba de hipótesis
 Conclusiones de la investigación y recomendaciones
Unidad 6. Estrategias de Mercadeo
 Estrategias de Producto
 Estrategias de precio
 Estrategias de Comercialización
 Estrategias de publicidad
Unidad 7. Plan de Mercadeo
 Objetivos de mercadeo
 Políticas de mercadeo
 Estrategias
 Actividades estratégicas
 Presupuesto del plan
 Mecanismos de control
4. EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE
4.1 Orientaciones para la realización del trabajo en CIPAS
Tema: Estudio de mercados
PROPÓSITOS


Realizar la investigación de mercados, acorde al contexto del proyecto
Diseñar el plan de mercadeo del proyecto
METODOLOGIA









Buscar y actualizar la población objetivo, a partir de la Guía para la
elaboración del Estudio de Mercados (Ver Anexo 1 al final).
Hacer el cálculo de la muestra, según los diferentes tipos de muestreo
Diseñar el instrumento de medición acorde a los objetivos, alcances y
necesidades de información
Elaborar la prueba piloto para evaluar el instrumento
Realizar el trabajo de campo
Aplicación del instrumento
Tabulación de la Información
Análisis de la información y conclusiones
Diseño de un Plan de mercadeo( teniendo en cuenta todos los aspectos de
la guía)
AVANCES TRABAJO EN CIPAS
Es importante que para la elaboración de los avances se consulte la Guía de
elaboración del estudio de mercados (Ver Anexo al final de la guía de la
asignatura)
Primer Avance: Desde Generalidades hasta el numeral 2.4.1.4(incluir
cuestionario de la demanda para el censo y/o la encuesta respectiva)
Comprende las unidades de aprendizaje 1, 2 y 4
Segundo Avance: Se entrega desde el numeral 2.4.1.4. Resultados del trabajo de
campo, hasta el numeral 2.4.2.La oferta
Comprende las unidades de aprendizaje 5
Tercer Avance: Desde el numeral 2.4.2 La oferta, hasta el numeral
publicidad y promoción y las conclusiones del estudio de mercados.
Comprende la unidad de aprendizaje 3, 4, 5, 6, Y 7
2.8
TRABAJO EN CIPAS (DOCUMENTO CONSOLIDADO)Y SUSTENTACIÓN)
En esta parte se entrega el consolidado del ESTUDIO DE MERCADOS, Y EL
PLAN DE MERCADEO el cual será entregado y socializado en la Tutoría 12
4.2 Orientaciones para la evaluación individual
PROPÓSITO
Evidenciar el desarrollo de las competencias propuestas por la asignatura, las
cuales se han venido promoviendo a través de las interacciones tutor-estudianteCIPAS-unidades de aprendizaje-expertos. Para lo cual se evaluará lo
interpretativo, argumentativo y propositito.
METODOLOGIA
Acorde a las unidades de aprendizaje y experiencias educativas la evaluación
tendrá en cuenta los siguientes aspectos:
Lo interpretativo: comprender una situación en un contexto específico.
Lo argumentativo: fundamentar o sustentar un planteamiento
Lo propositivo: plantear soluciones a problemas específicos del entorno
empresarial
COMPRENDE
La evaluación individual comprende los conocimientos y experiencias educativas
de las unidades de aprendizaje 1 a la 8
FORO ACADÉMICO
Tema: Aspectos del Evento Emprendedores
PROPÓSITO:
Socializar con el grupo
evento Emprendedores.
de
estudiantes
lo
evidenciado
en
el
METODOLOGIA
En el entorno de Aula Virtual se realizará un foro académico, relacionado con el
evento Emprendedores, según las orientaciones dadas por el tutor
PORCENTAJE DE NOTAS
Avances Trabajo en CIPAS
Trabajo en CIPAS (documento consolidado)y socialización
30 %
20 %
Foro: Aspectos del Evento Emprendedores
Evaluación Individual (por competencias)
10%
40 %
5. TEXTO GUIA
*Investigación Integral de mercados – Avances para el nuevo milenio. Autor: José
Nicolas Jany Castro. Cuarta edición. Editorial McGraw Hill
6. BIBLIOGRAFIA
*Investigación Integral de Mercados- Un enfoque para el siglo XXI. Autor: José
Nicolás Jany. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
*Investigación Integral de mercados – Decisiones sin incertidumbre. Autor: José
Nicolas Jany Castro. Editorial McGraw Hill
*Investigación de Mercados – Enfoques, sistemas, información, procesos y
proyectos. Autor: Maurice Eyssautier de la Mora. Editorial Trillas
ANEXO
GUIA PARA LA ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADOS
1 GENERALIDADES.
Relacionar la idea con su entorno. Es definir el espacio tanto físico como
metodológico y científico, donde se desarrollará la investigación objeto de estudio,
relacionando los antecedentes históricos, geográficos y teóricos, realizando un
diagnóstico del sector con sus oportunidades, amenazas y evolución. Se
construye a partir de fuentes secundarias. Presentar contexto geográfico y
aspectos legales específicos para el producto.
2 ESTUDIO DEL MERCADO
2.1. OBJETIVOS
2.1.1. General (Del estudio de mercados, redactar tomando en cuenta los
componentes controlables e incontrolables del mercadeo)
2.1.2. Específicos .(Presentar por cada variable que compone el estudio de
mercados, es decir, redactar un objetivo para el producto y/o servicio, mercado
potencial y objetivo, demanda, oferta, comercialización, precios y publicidad)
2.2. DESCRIPCION DEL PRODUCTO ( Recordemos que este se divide en dos:
bien y/o servicio, se debe describir solo el que corresponda)
2.2.1. Definición, Usos y especificaciones del producto (sencillamente defina las
características tangibles e intangibles de su producto y/o servicio)
2.2.2. Productos sustitutos (son aquellos que reemplazan al nuestro en caso de no
poder adquirirlo)
2.2.3. Productos Complementarios (son aquellos que complementan nuestro
portafolio).
2.2.4. Atributos diferenciadores del producto con respecto a la competencia
(Describa las diferencias de su producto con respecto al de la competencia.)
2.3. MERCADO POTENCIAL Y OBJETIVO
2.3.1. Mercado potencial (categorice los consumidores que posiblemente
adquirirán su producto sin tener en cuenta cantidad ni procedencia)
2.3.2. Mercado objetivo (Defina la cantidad finita de consumidores que comprarán
su producto con mas posibilidad y que serán los responsables de suministrar la
información que se solicite en la investigación. Haga una caracterización de ellos y
justifíquela)
2.4. INVESTIGACION DE MERCADOS
2.4.1 La Demanda (haga un análisis de la demanda del producto y la evolución
del sector a que corresponde)
2.4.1.1. Planteamiento del problema (Resalte los principales problemas u
obstáculos que ha tenido y que presenta actualmente el producto y/o servicio,
Haga un resumen del problema del proceso de comercialización realizado en el
anteproyecto y tráigalo aquí)
2.4.1.2. Necesidades de información (De acuerdo a los objetivos específicos de
mercados y en el mismo orden cronológico presentar por cada uno de ellos, que
información requeriría para medir y alcanzarlos,)
2.4.1.3. Ficha Técnica de la demanda
Tipo de investigación
Método de investigación
Exploratoria, descriptiva, concluyente, relacional,
científica, pura, aplicada o experimental, entre
otras.
Diga que método aplicara en la investigación:
según sea científico u otro diferente.
Fuentes de información
Primarias y secundarias
Técnicas de investigación
Instrumento para recolectar la
información
Modo de aplicación
Censo, encuesta u observación directa
Cuestionarios, estructurados o no estructurados,
Entrevistas, panel de degustación.
Dirigida, directa, por teléfono, por Internet,
De acuerdo a su mercado o segmento objetivo,
cuál será la persona encargada de suministrar la
información.
Definición de población (elemento,
muestral o censal)
Determinación de la muestra (solo si
Cálculo de la muestra a través de la formula
es una encuesta) recuerde que el
estadística vista en la clase de estadística .
censo no tiene muestra.
Relación de las unidades muestrales o censales. En
Marco muestral o censal
lo posible.
Cobertura geográfica de la investigación
Alcance
Tiempo de aplicación
Periodo de tiempo de aplicación del instrumento
2.4.1.4. Resultados del trabajo de campo: (Presentar los resultados de la
información recolectada en el trabajo de campo, especificando claramente por
cada gran pregunta un gran titulo, su respectivo análisis, no solo relacionar datos
fríos sino determine sus implicación para el proyecto, referenciar la tabla, o cuadro
y figura, que lleva el mismo titulo del análisis, de acuerdo a las normas técnicas.
TABULACION (aclarar si se realizo manual o por medio de un
software especializado).
INFERENCIA ESTADISTICA (Presentar cada pregunta en un cuadro y
figura seguida de un análisis de la Información contenida en ellos
2.4.1.5 ESTIMACION DE LA DEMANDA ( con base en los datos obtenidos del
trabajo de campo, calcular la demanda total actual y la demanda perca-pita del
producto en cuestión)
2.4.1.6 PROYECCION DE LA DEMANDA ( se debe proyectar la demanda total
actual mínimo a cinco años a través de la técnica más relevante; mínimos
cuadrados, series cronológicas, indicador demográfico u otro igualmente válido)
2.4.2 La Oferta (haga un análisis de los competidores, rivales u oferentes del
mismo producto, resaltando su trayectoria, sus ventas, su innovación, calidad,
procesos productivos, forma de constitución, DOFA. etc.)
2.4.2.1. Necesidades de información (según los objetivos específicos de
mercados y el alcance de la investigación)
2.4.2.2. Ficha Técnica de la Oferta
Tipo de investigación
Método de investigación
Fuentes de información
Exploratoria, descriptiva, concluyente, relacional,
científica, pura, aplicada o experimental, entre
otras.
Diga que método aplicara en la investigación:
según sea científico u otro diferente.
Primarias y secundarias
Censo, encuesta u observación directa
Cuestionarios estructurados o no estructurados,
Entrevistas formal o informal u otra forma.
Dirigida, directa, por teléfono, por Internet,
De acuerdo a su mercado o segmento objetivo,
Definición de población (elemento,
cuál será la persona encargada de suministrar la
muestral o censal)
información.
Determinación de la muestra (solo si Cálculo de la muestra a través de la formula
estadística vista en la clase de estadística .
es una encuesta) recuerde que el
Técnicas de investigación
Instrumento para recolectar la
información
Modo de aplicación
censo no tiene muestra.
Alcance
Relación de las unidades muestrales o censales. En
lo posible.
Cobertura geográfica de la investigación
Tiempo de aplicación
Periodo de tiempo de aplicación del instrumento
Marco muestral o censal
2.4.2.3. Resultados del trabajo de campo: (Presentar los resultados de la
información recolectada en el trabajo de campo, especificando claramente por
cada gran pregunta un gran titulo, su respectivo análisis, no solo relacionar datos
fríos sino determine sus implicación para el proyecto, referenciar la tabla, o cuadro
y figura, que lleva el mismo título del análisis, de acuerdo a las normas técnicas.
TABULACION (aclarar si se realizo manual o por medio de un
software especializado).
INFERENCIA ESTADISTICA (Presentar cada pregunta en un
cuadro y figura seguida de un análisis de
la
Información contenida en ellos).
ESTIMACION DE LA OFERTA ( con base en los datos obtenidos
del trabajo de campo, calcular la oferta total actual y perca-pita de
participación del mercado)
PROYECCION DE LA OFERTA (se debe proyectar la oferta total
actual mínimo a cinco años a través de la técnica más relevante; mínimos
cuadrados, series cronológicas, indicador demográfico u otro igualmente
válido)
2.5. RELACIÓN ENTRE DEMANDA Y OFERTA
2.5.1. Demanda insatisfecha o excedente de mercado para el producto (Precisar si
existe demanda insatisfecha o si va entrar a competir) la demanda insatisfecha se
obtiene de restar la oferta total a la demanda total.
2.6. CANALES DE COMERCIALIZACION (de su producto)
2.6.1. Estructura de los canales actuales
2.6.2. Ventajas y desventajas de los canales actuales
2.6.3. Selección de los canales de comercialización
2.7. PRECIO
2.7.1. Análisis de precios
2.7.2. Estrategias de fijación de precios. (En esta etapa aún no se determina el
precio de venta, solo haga un análisis del precio del producto en el mercado
actual)
2.8. PUBLICIDAD Y PROMOCION
2.8.1.Objetivos(Informar, persuadir, recordar)
2.8.2. Logo(Explicado)
2.8.3. Lema(Explicado)
2.8.4. Análisis de medios
2.8.5. Selección de medios
2.8.6. Estrategias(De lanzamiento y de operación normal)
2.8.7. Presupuesto (De lanzamiento y de operación normal, éste último para el
mes y año
2.9. CONCLUSIONES Y POSIBILIDADES DEL PROYECTO (Resumen ejecutivo
del estudio de mercados. Análisis concluyente de los resultados relevantes
encontrados en el estudio de mercados que demuestre la viabilidad comercial del
proyecto)