CÓMO SE ELIGE UNA AGENCIA ¿En qué casos el anunciante

Apunte Concurso de Agencias
CÓMO SE ELIGE UNA AGENCIA
¿En qué casos el anunciante busca agencia?
- Cuando nunca tuvo (porque es nuevo como anunciante)
- Cuando se ha divorciado de su anterior agencia.
- Cuando se trata de un trabajo puntual (por ejemplo, una promoción; por
ejemplo, un nuevo producto) que cae o se decide que caiga fuera del
terreno de la agencia habitual.
A veces la elección de agencia se hace de manera directa.
- Porque existe un conocimiento personal.
- Porque se busca una cualidad o estilo particular.
- Porque una agencia útil en el pasado es convocada nuevamente.
- Porque se trata de una cuenta atada internacionalmente a una agencia.
A veces se hace a través del llamado
CONCURSO DE AGENCIAS
El concurso de agencias es una licitación en la cual la empresa anunciante
convoca a una competencia cerrada entre varias agencias preseleccionadas,
competencia cuyo “premio” único es la asignación de la cuenta publicitaria,
sea integral, sea parcial (algún o algunos productos), sea lo referido a un
trabajo puntual. Existen básicamente dos tipos de concursos:
A. CONCURSO DE ANTECEDENTES
Las agencias convocadas presentan su “carpeta de agencia” (vale decir, su
presentación institucional) con descripción de su empresa, staff, filosofía y
modalidad de trabajo, listado de clientes y trabajos realizados (torta de
comerciales, avisos de gráfica, casos desarrollados, etcétera), sin olvidar
modalidad de retribución y cualquier otra información que se especifique
en el pedido (por ejemplo: con qué bancos opera)
B. CONCURSO CREATIVO
A todo lo anterior (porque la carpeta de agencia es ineludible) se suma,
como elemento central, la presentación de una campaña a pedido del
posible futuro cliente.
Normalmente lo que se pide es una campaña integral: estrategia, piezas
creativas, plan de medios, presupuesto. El concurso creativo es una
modalidad más usual que el concurso de antecedentes.
¿Cómo es esto en la práctica? El primer paso es la decisión de la empresa
de convocar a concurso. Es una decisión (nada sencilla) que se toma al más
alto nivel de la empresa. Se designa a un responsable del procedimiento.
Puede ser (si lo hay) el gerente de publicidad, el gerente de marketing o el
mismísimo gerente general.
El siguiente paso es decidir a qué agencias se va a invitar a concursar.
Supone, por un lado, el establecimiento de algunos parámetros y, por otro,
cierto conocimiento del mercado publicitario.
Es menester una ronda previa de preanuncio a las agencias convocables,
para verificar su interés y su compatibilidad (por ejemplo, que no tengan o
estén por tener una cuenta competitiva).
Y por supuesto, la empresa debe elaborar el pliego y el brief.
El pliego se refiere a las condiciones del concurso. Requisitos, formas de
presentación, fechas, etcétera.
El brief es el pedido concreto de la campaña o acción a realizar, con toda la
información necesaria para realizarla.
El pliego y el brief deben ser distribuidos (lo más simultáneamente que se
pueda) entre las agencias que han aceptado participar. La empresa suele
designar a una persona para cualquier consulta y se prepara para recibir las
presentaciones en la fecha indicada en el pliego.
Una vez recibidas las presentaciones, tendrá que evaluarlas y tomar una
decisión.
PROBLEMAS
Este sistema, que así enunciado no parece tener demasiadas fisuras, adolece
en la práctica de una serie de problemas: para la empresa, para la agencia y
para la misma “legitimidad” del sistema
PROBLEMAS PARA LA EMPRESA
1. Trabajo extra.
Confección del pliego, preselección, ronda previa, presentaciones, toma de
la decisión. Absorbe personal jerárquico. Descuida otros temas. No es
trabajo productivo.
2. Elaboración del brief.
Sin el apoyo de la agencia. Usualmente, rígido. Usualmente (para proteger
su transparencia), no mediatizado por entrevista, discusión y repreguntas.
3. Selección de agencias.
Lucha de intereses. Mala información, desactualizada o incompleta. A
veces, no saber con exactitud qué estamos buscando.
4. Confidencialidad.
Descontrol de la información. Filtraciones inevitables. ¿Qué hacer con el
presupuesto? Exposición a la competencia, que al menos sabrá que estamos
sin agencia (y en una impasse de un par de meses)
5. Asegurar transparencia e imparcialidad.
Ser y parecer honestos. Evitar ayuditas. Eludir suspicacias.
6. Evaluar las propuestas.
No es igual que evaluar una campaña. Interviene más gente (comité
ampliado). La decisión es aún más trascendente.
PROBLEMAS PARA LA AGENCIA
1. Trabajar a riesgo.
Costos irrecuperables. Incertidumbre.
2. Asignación de recursos.
¿Quién se ocupa?
3. Esfuerzo extra.
Plus sobre el movimiento habitual.
4. Producto desconocido.
Mercado, producto y empresa desconocidos en la mayoría de los casos.
Esfuerzo de obtención de la información complementaria.
5. Trabajar sin feedback.
Sin interlocutor. A todo o nada.
6. Aprendizaje inútil.
Si no se obtiene la cuenta
7. Desmoralización.
En caso de derrota (el caso más probable: 66% de probabilidades, ó 75 % )
PROBLEMAS DEL PROCEDIMIENTO
1. Injusto per se.
No reconoce materialmente el trabajo. Por lo tanto, en sentido estricto, no
hay trabajo (porque no hay remuneración). La Asociación Argentina de
Agencias de Publicidad ha reglamentado recientemente el funcionamiento
del los concursos, estableciendo un pago. Se espera su puesta en práctica.
Probablemente obligue a desechar esfuerzos denodados y trabajos
excelentes.
2. No garantiza una buena campaña
En publicidad se busca lo cualitativo. Lo cuantitativo no asegura una buena
campaña.
Al faltar el feedback, no se puede corregir el rumbo.
De hecho, normalmente la agencia elegida debe repensar casi íntegramente
la campaña. (Ejemplo: gana un concepto pero no las piezas...).
De hecho, muy pocas de las mejores campañas (premiadas, reconocidas,
exitosas) son resultado de un concurso.
3. Deja afuera buenas ideas
Y de algún modo las aniquila, ya que (salvo usufructo indebido) no se
pueden volver a usar.
4. No muestra el real trabajo de la agencia
Ante un concurso, la agencia puede usar recursos especiales (y hasta
asumir costos) que no emplea en el día a día con sus ya clientes. Por
ejemplo, si encarga la presentación a un equipo free lance...
La modalidad de atención no se ve; incluso muchas veces el director de la
cuenta para la presentación no es quien se ocupará en el futuro de la cuenta.
Lo mismo ocurre con el equipo creativo.
5. Gana la presentación, no el trabajo
Antes que vender el producto de que se trate, la agencia sabe que va a
“vender la agencia”. Buscará ideas brillantes que permitan el lucimiento
antes que ideas no tan impactantes pero quizás más eficientes. Hay
agencias “ganadoras de concursos” que por experiencia, actitud o tiempo
sobrante son mejores en las presentaciones, en tanto otras no presentan tan
espectacularmente pero se lucen en el trabajo de todos los días...
6. Se busca una agencia, se elige un trabajo
La relación agencia-cliente es, justamente, una relación. La agencia no es
una fábrica independiente de ideas vendedoras. Ningún concurso creativo,
por redondo que haya salido, indica acabadamente cómo será la relación
cliente-agencia en el futuro. Falta lo esencial: la colaboración.