LA DISTRIBUCION TRADICIONAL Y LOS NUEVOS CANALES

Gestión Comercial y Servicio de Atención al Cliente.
LA DISTRIBUCION TRADICIONAL Y LOS NUEVOS
CANALES
Concepto
La distribución cumple en el marketing-mix la misión de elegir cuál va a
ser el canal o canales, que realice las tareas necesarias para que los productos
lleguen al cliente. Por tanto la distribución es una variable de marketing de
carácter estratégico que permite al comprador tener un fácil acceso al producto
en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad
que el producto requiera. Para que esto sea posible es preciso que el producto
esté en el punto de venta y en las mejores condiciones de información al
consumidor, de servicio de atención al cliente, de puesta en escena del
producto, etc. La puesta a disposición del cliente ha de hacerse de la forma
más eficaz y eficiente posible evitando transacciones innecesarias. Estas
razones justifican la actividad de especialistas en distribución, que conectan al
fabricante con el mercado y reducen tanto los costes de distribución como el
número y el riesgo de las transacciones.
Aunque la logística incluye la distribución y el aprovisionamiento de
materias primas, se utiliza la expresión de distribución física como
equivalente a logística. La distribución física incluye no sólo el transporte del
producto sino su almacenamiento, manipulación, gestión de inventarios,
procesamiento de pedidos y servicio de atención al cliente.
Funciones logísticas de la distribución
El conjunto de tareas que se realizan en el ámbito de la distribución
comercial se puede agrupar en las siguientes funciones logísticas:
Ø Almacenamiento
Ø Transporte
Ø Embalajes y contenedores
Ø Información y asesoramiento al cliente
Todas estas tareas tienen un
los costes totales del producto y, por
decisiones empresariales, como en
maximizar las ventas minimizando el
coste que se incorpora inevitablemente a
tanto, tienen un impacto en el precio. Las
otras facetas de la empresa, buscarán
coste de distribución.
Almacenamiento
Los almacenes pueden ser propiedad de la empresa fabricante del
producto o de algún intermediario del canal de distribución.
Uno de los temas que encarece el producto es el stock y su rotación; una
buena gestión logística determinará el nivel óptimo de existencias en almacén,
evitando rupturas de stocks, pues el desabastecimiento provoca pérdidas
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económicas y de imagen; por el contrario, un exceso de producto almacenado
es un aumento innecesario de costes.
Hay varias clases de stocks:
Stock de seguridad.- Es el mínimo de existencias que se estima necesario para
atender una variación imprevista en la demanda.
Stock de ciclo.- La cantidad de producto para igualar el ritmo de producción a
las ventas.
Stock estacional.- Es la precisión de unidades de producto para atender la
demanda en épocas concretas.
Los stocks permiten a la empresa atender al mercado, y los esfuerzos se
centran en suministrar cantidades exactas del producto, para reducir los costes
de almacenamiento.
Por tanto, las empresas y distribuidores tratan de evitar las rupturas de stock,
determinando el nivel óptimo de existencias que deben tener en almacén.
Referido a la distribución, puede existir
terminados en cada una de las siguientes fases:
almacén
de
productos
Ø Almacén a la salida de fábrica: La producción se almacena para construir
lotes adecuados de transporte, o para esperar el momento de la
demanda intensa en casos de estacionalidad. Por ejemplo, a lo largo del
año se fabrica turrón para distribuirlo y venderlo en los últimos meses
del año.
Ø Almacén en el mayorista: Para ir abasteciendo en lotes menores a los
minoristas correspondientes a la zona geográfica próxima.
Ø Almacén en el minorista: Para ir atendiendo la demanda del producto
por parte de los consumidores.
Transporte
Las decisiones relativas al transporte de productos tienen que ver con
el medio de transporte elegido, el tamaño de los lotes de envío y la frecuencia,
y están condicionadas por el tipo de producto, su precio y el impacto en el
mismo del coste del transporte.
Los productos con un valor muy bajo por unidad de volumen, como
puede ser el cemento para la construcción o el agua mineral para el consumo,
no pueden distribuirse muy lejos de su lugar de producción porque el coste de
su transporte lo encarecería en una proporción muy alta, elevando
considerablemente su precio.
También el tipo de producto condiciona el medio de transporte elegido,
así por ejemplo, la exportación de productos perecederos, como la
comercialización de fresa de Huelva a Estados Unidos, exige un medio de
transporte aéreo por su rapidez.
La decisión del tamaño del lote de envío y su frecuencia también
depende del tipo de producto, del ritmo de consumo y de fabricación. Es fácil
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entender que utilizar un camión para el transporte aunque sólo se llene a la
mitad de su capacidad, cuesta lo mismo que si va completamente lleno, sin
embargo, el impacto de los costes de transporte en el precio de cada unidad se
puede reducir a la mitad si el camión va lleno.
Hay varios tipos de transporte básico:
Por tierra, ya sea por carretera o por ferrocarril
Marítimo y fluvial
Aéreo
Por conducciones como tuberías, oleoductos o gasoductos.
Información y asesoramiento al cliente
Esta función de la distribución es muy importante porque representa el
contacto con el cliente. Y es mucho más relevante en dos de las fases del ciclo
de vida del producto:
Ø En la fase de lanzamiento, porque se requiere explicar las características
del producto y sus modos de uso.
Ø En la fase de madurez, porque la prescripción de nuestro producto,
frente a los de la competencia, es fundamental para mantener las
ventas.
El canal de distribución
Canal de distribución, lo podríamos definir como "áreas económicas"
totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o
servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no
haya cambiado de manos, hecho este muy importante y que puede pasar
desapercibido.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal
más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de
preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su
operatividad y rentabilidad.
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Ejemplos de canales para producto y empresa
Ø Directo: bancos, seguros, industriales
Ø Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches
Ø Largos: alimentación, tiendas de barrio
Ø Dobles: franquicias, importadores exclusivos, etc.
Clases de canales
En función de la propiedad del canal se suele hablar de:
Ø Canal propio o interno
Ø Canal ajeno o externo
A través del canal propio o interno, la empresa productora llega directamente
al cliente. Por eso se denomina también venta directa.
El canal ajeno o externo, además de ser una alternativa para la distribución,
constituye en sí mismo otro tipo de negocio con sus objetivos, sus medios y
sus problemas específicos. Por este motivo, las empresas productoras
raramente realizan integraciones verticales, esto es, incorporar todos los
elementos del canal a la propia compañía. Existen tres formas de expresas
este canal en función de su longitud: Cortos, largos y dobles.
Las empresas mayoristas
Son aquellas personas, jurídicas o físicas, que compran a fabricantes,
con objeto de volver a vender el artículo a un detallista para obtener un
beneficio. Son varias las razones por las que un fabricante debe considerar el
uso de un almacenista, pero principalmente destacaremos aquella que le
permite llegar a un mayor número de puntos de venta, con menor coste
operativo, una mejor rentabilidad y aprovechamiento del equipo humano del
fabricante, consiguiéndose así aumentar la cifra de ventas.
Hay dos tipos de mayoristas:
Ø Generales: atienden todo tipo de mercados y productos
Ø Especializados: bien por zonas geográficas, bien por productos.
Las empresas minoristas
Son las personas, jurídicas o físicas, que venden al consumidor final.
Establecerse en el mundo del minorista o detallista es relativamente fácil, sólo
se necesita una aportación económica que cubra el local y los productos, pero
los resultados de esta incursión no son siempre satisfactorios, ya que por
diferentes razones, entre ellas la fuerte competencia, contribuyen a que en
muchas ocasiones se abandone el proyecto o se tenga una pérdida
considerable de dinero.
Tanto por el tamaño como las características son muy variados, pero
podemos encontrar venta al por menor en los siguientes establecimientos:
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Ø Tienda tradicional. Generalmente especializada en alimentación y en
consumo de hogar, situada en los locales comerciales de las viviendas.
Ø Tienda especializada. Cada día más asociada a una única marca, cuyo
trato personalizado y asesoramiento es su principal cualidad.
Ø Galerías de alimentación o mercados. Es la agrupación de tiendas de
alimentación y también especializadas en un espacio habilitado
generalmente por el ayuntamiento para esa finalidad.
Ø Grandes almacenes. Tienen una amplia referencia de productos y,
últimamente, servicios.
Ø Autoservicios. Son establecimientos en los que se ha sustituido los
tradicionales vendedores por cajas centralizadas en las que los clientes
realizan el pago de los productos que ellos mismos se sirven.
Ø Drugstore o tiendas de conveniencia. Ofrecen un horario ilimitado y el
consumidor está dispuesto a pagar un precio mayor por el servicio.
Ø Tiendas “Discount”. Son establecimientos modestos, y su fortaleza
radica en el precio, por lo que los servicios al consumidor son escasos:
por ejemplo, no entregar o cobrar las bolsas de plástico donde irá la
compra.
Ø Centros comerciales. Es el resultado de la evolución de las galerías de
alimentación. Suelen constar de un hipermercado que realiza la función
de atracción, rodeado de un gran número de tiendas especializadas que
comparten los servicios comunes del centro comercial.
La estrategia de distribución
Se entiende por estrategia de distribución el conjunto de decisiones
relacionadas con:
Ø La longitud del canal
Ø Las funciones que se realizarán externamente
Ø Los tipos de distribución
Los tipos de distribución sobre los que hay que decidir son:
Ø Exclusiva. Se adjudica a un solo intermediario la distribución del
producto
Ø Selectiva: Se restringe los minoristas en que se venderá el producto
Ø Intensiva: Si se desea estar en todos los comercios del ramo
Ø Extensiva: si se requiere la presencia del producto también en otros
comercios de otros ramos.
Estas decisiones están condicionadas por el tipo de producto, por la propia
empresa y por el entorno
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Un tipo de producto perecedero exigirá un canal corto, y un producto que
necesita la adaptación al cliente, como los aparatos ortopédicos, requiere una
tienda especializada.
Una empresa de gran tamaño y con fortaleza financiera podrá tener su
propio canal de distribución y soportará el coste financiero que significa el
retraso del cobro hasta que el producto llega al consumidor. Si decide distribuir
a través de mayoristas podrá, si lo desea, hacerlo a través de varios
simultáneamente. Sin embargo, una empresa pequeña se verá obligada a
hacerlo en exclusiva, y además, a realizar a través del canal externo las
funciones de distribución.
Un mercado muy disperso exigirá una red muy amplia de minoristas.
Los hábitos de compra, la frecuencia y el horario también condicionan la
elección de la longitud del canal y el tipo de distribución. También las
estrategias de distribución de los competidores deben ser tenidas en cuenta
para no quedarse fuera de la parte del mercado cubierta.
Nuevos canales
Han surgido figuras nuevas de comercialización que, por su novedad,
merecen ser comentadas. Son nuevas formas o canales de distribución:
teletienda, por ordenador personal, franquicias, venta automática.
Ø Se conoce por teletienda la distribución a través de los medios de
comunicación, que se complementa con el pedido que realiza el cliente
por correo, teléfono o fax, y el pago se realiza por tarjeta o
contrarrembolso. Es una innovación respecto a la utilización de otros
medios de comunicación para la distribución. Así, la venta por correo a
través de catálogo, aunque es España está menos utilizada, en otros
países gozan de gran popularidad. También la venta por teléfono, o
telemarketing, con medios informáticos que abaratan el coste de cada
contacto, está siendo usada cada día con más difusión como canal de
distribución comercial.
Ø El ordenador personal, como vía de acceso a las llamadas "autopistas de
la información", constituye una nueva alternativa de distribución que las
empresas están utilizando cada día más.
Ø Las franquicias constituyen una alternativa de distribución para el
fabricante (franquiciador) que desea mantener el control de los
minoristas. En su forma de vender son tiendas especializadas, pero en
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cuanto a la propiedad existen las siguientes relaciones jurídicoeconómicas:
•
El franquiciado aporta un local comercial de las dimensiones
requeridas por el franquiciador (entre 40 y 100 m2), en ciudades
con población superior a los 60.000 habitantes y con una decoración
adecuada.
•
Además, paga alguno, o algunos, de los siguientes conceptos:
canon de entrada (importe fijo), canon de publicidad (2 ó 3% de la
facturación), etc.
Ø La venta a través de máquinas automáticas, que si inició con la
comercialización de cigarrillos, fue seguida de otros productos y
servicios: refrescos, chicles, y, a través de los cajeros automáticos,
transacciones y consultas bancarias, entradas para espectáculos, etc.
Este canal exige al fabricante, en el caso de venta de productos, la
reposición continua de existencias, aunque suele contar con la
colaboración mediante un acuerdo con el comerciante en cuyo local se
ubica la máquina automática.
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