sesion 6 segmentacion, mercado meta y posicionamiento

SESION 6
SEGMENTACION, MERCADO META Y
POSICIONAMIENTO
OBJETIVO: Revisar los conceptos de segmentación y diferencias para posicionar
nuestro producto en la menta de nuestros clientes.
Apoyo los siguientes temas
Niveles, patrones y proceso de segmentación de mercados
Evaluación y selección de segmentos
Matriz segmentación-blanco-posicionamiento (SBP)
Diferenciación en base a
Productos
Servicios
Personal
Imagen
Canal
Posicionamiento
Identificación de diferencias
Que diferencia promover
Comunicación del posicionamiento
NIVELES, PATRONES Y PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS
SEGMENTACION
La segmentación de mercados busca mejorar la precisión de la mercadotecnia de una empresa
Niveles de segmentación de mercados se pueden aplicar en cuatro niveles segmentos,
nichos, áreas locales e individuos
Segmentos
Un segmento de mercado es un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y
que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos
de compra similares
Nichos
Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha por lo regular en un mercado pequeño
cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.
.
Áreas locales
La mercadotecnia dirigida esta dando lugar a la adaptación de algunos programas de
mercadotecnia a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.
Individual
El último nivel de segmentación da pie a segmentos de uno a uno o personalizado, la
personalización masiva es la capacidad para preparar de manera masiva productos y
comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer requisitos de cada cliente.
Patrones de segmentación:
Preferencias homogéneas.-casi todos los consumidores tienen la misma preferencia no
hay segmento natural.
Preferencias difusas.-las preferencias están dispersas por lo que una marca se propia
situar en el centro de las preferencias.
Preferencias agrupada.-muestra grupo de preferencias bien definidos llamados
segmentos de mercado naturales.
Procedimiento de segmentación
Se utiliza un procedimiento de tres etapas para identificar segmentos de mercado:
Etapa de estudio.-El investigados realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones
de grupos para entender mejor las motivación, actitudes y conductas de los clientes.
Etapa de análisis.-El investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar
variables con alta correlación y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto
numero de segmentos con diferencias máximas entre ellos.
Etapa de preparación de perfiles.-Se prepara un perfil de cada grupo, en términos de sus
actitudes distintivas, conductas, demografia, psicograficas y patrones de medios y se
da un nombre a cada segmento con base a su característica dominante.
EVALUACION Y SELECCION DE SEGMENTOS
Al evaluar diferentes segmentos de mercado, la empresa debe examinar dos factores:
1.-El atractivo total del segmento.- tamaño, crecimiento, rentabilidad, economía
De escala y bajo riesgo
2.-Los objetivos y recursos de la empresa.-
Selección de segmentos.- después de evaluar diferentes segmentos la empresa deberá
considerar cinco patrones de selección:
1.-Concentración en solo segmento
2.-Especialización selectiva
3.-Especialización de producto
4.-Cobertura total del mercado
5.-Ataque de múltiples segmentos y supersegmentos
MATRIZ SEGMENTACION-BLANCO- POSICIONAMIENTO (SBP)
DIFERENCIACION
Diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que
distingan la
Oferta de la empresa de las de sus competidores.
EN BASE A PRODUCTOS
Los productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciaciones un extremo
encontramos
Productos que casi no permiten variación (pollo, acero etc.) y en el otro extremo están
los productos
Con un gran potencial de diferenciación como automóviles y muebles
EN BASE A SERVICIOS
Si no es fácil diferenciar el producto físico la clave para el éxito competitivo podría
radica en añadir
servicios que sean apreciados y en mejorar su calidad.Los principales factores para
diferenciar
servicios son:
La facilidad para ordenar
La entrega
La instalación
La capacitación al cliente
La asesoria al clientes
El mantenimiento y la reparación
EN BASE AL PERSONAL
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tiene empleados
mejor capacitados.El personal bien capacitado exhibe seis características:
competencia, cortesia, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta y
comunicación.
EN BASE A LA IMAGEN
La imagen es la forma en que el publico percibe a la empresa o a sus productos.Una
imagen eficaz establece el carácter y la propuesta de valor del producto, comunica un
poder emocional que va mas allá de una imagen mental.Para que una imagen
funcione debe ser transmitida a través de todos los vehículos de comunicación y
contactos de marca disponibles, incluidos logotipos, medíos y eventos especiales.
EN BASE AL CANAL
Las empresas pueden obtener una ventaja competitiva a través de la forma en que diseñan la
cobertura, los conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución
POSICIONAMIENTO
QUE DIFERENCIA PROMOVER
Cada empresa debe decidir cuantas diferencias, beneficios, características promovera, y
manejar un mensaje de posicionamiento congruente con este enfoque.
No todo el mundo es partidario del posicionamiento basado en un solo beneficio
COMUNICACION DEL POSICIONAMIENTO
Un vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe
comunicar eficazmente dicho posicionamiento a través de todas las facetas de la mezcla de
marketing y en todos los puntos de contacto con el cliente.
Posicionar es el acto de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que
Ocupe un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El resultado final del posicionamiento es la creación exitosa de una propuesta de valor
Enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el
Producto.
IDENTIFICACION DE DIFERENCIAS
Para identificar una diferencia es necesario que satisfaga los siguientes criterios
Que Sea:
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable