UNIVERSIDAD DEL TOLIMA PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO, PUBLICIDAD Y VENTAS

UNIVERSIDAD DEL TOLIMA
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO,
PUBLICIDAD Y VENTAS
CONTENIDOS OFICIALES DEL CURSO DE FUNDAMENTOS DE MERCADEO
ASPECTOS FORMALES
UNIDAD ACADEMICA
PROGRAMA
NUCLEO PROGRAMATICO
ASIGNATURA
CODIGO CURSO
SEMESTRE
TUTORA
Instituto de Educación a Distancia
Administración de mercadeo, publicidad y
ventas
Administrativo
LANZAMIENTO DE PRODUCTO
III
BEATRIZ MENDOZA DE GOMEZ
1. OBJETO DE TRABAJO CURRICULAR
La asignatura facilita a los estudiantes de Administración de mercadeo, publicidad
y ventas, conocer los elementos que se requieren para implementar procesos de
innovación y desarrollo de productos que cumplan con los requisitos necesarios
para participar de un mercado altamente competitivo, permitiéndoles moverse en
los diferentes mercados nacionales e internacionales.
El conocimiento de los procedimientos que se deben tener en cuenta desde la
innovación y desarrollo de la idea, el diseño de las características tanto intrínsecas
como extrínsecas partiendo del comportamiento del consumidor para llegar a la
satisfacción de las necesidades de los clientes, que pueda participar activamente
en mercados de la competencia.
El tutor dará las bases y orientaciones necesarias a los alumnos para que realicen
su trabajo tanto en forma individual como en los CIPAS.
2. PERTINENCIA CURRICULAR
La urgencia por satisfacer las necesidades, los gustos y deseos de los
consumidores implementando estrategias para crear y desarrollar productos que
sean ampliamente competitivos, permitirá la formación integral de los
Administradores de mercadeo, publicidad y ventas, y servirá de base para poder
trabajar en otros campos, como: Investigación de mercados, gestión empresarial,
planeamiento y desarrollo de segmentos y canales de distribución y dirección
estratégica, entre otros.
3. OBJETIVO CURRICULAR
Un Administrador de mercadeo, publicidad y ventas, debe conocer y aplicar los
conceptos mercadológicos con visión futurista y generadora de estrategias
ampliamente competitivas, que le permitan formar empresa o desempeñarse
laboralmente con sentido independentista.
4. OBJETIVO GENERAL
Comprender los elementos a tener en cuenta para el desarrollo e innovación de
productos y los pasos a seguir para lograr capturar el segmento del mercado al
cual esta dirigido, con el propósito de acrecentar el interés en esta temática y
descubrir la importancia del tema para garantizar la permanencia en el mercado.
De igual forma, facilitar el entendimiento de la incidencia que el desarrollo de
productos tiene más allá de la función dada por los fabricantes o productores para
satisfacer los ciclos cada vez mas corto de las necesidades y deseos de los
clientes.
5. OBJETIVOS DEL TRABAJO






Identificar los elementos que se integran para lograr el desarrollo e
innovación de productos.
Conocer las estrategias que integran el ciclo de vida de los productos.
Conceptuar la incidencia de una buena administración del producto.
Identificar los elementos integradores para desarrollar la creatividad.
Referir la importancia de la investigación para el desarrollo e innovación
de productos.
Conocer los procesos de selección, evaluación, innovación, desarrollo y
estrategias de introducción y lanzamientos de productos.
6. ARTICULACION DEL CURSO PROGRAMÁTICO CON EL NUCLEO Y
MARCO DEL PROYECTO EN SU CONJUNTO
La venta de productos y servicios gana cada vez más desafíos que exigen
además de métodos y criterios, requiere de alguna cientificidad, o sea, no basta
tener un buen servicio, es urgente identificar las necesidades y deseos de los
diferentes segmentos del mercado y cómo satisfacerlos con eficacia.
En el marketing debemos ser siempre proactivos en el desarrollo e innovación de
productos y en la aplicación de planes y estrategias para satisfacer las
necesidades de los consumidores finales antes que la competencia, aunque es
responsabilidad directa de los Mercadotecnistas, el Administrador de mercadeo,
publicidad y ventas es quien debe hacer la mejor gestión del manejo de los
recursos, por tanto, debe conocer el cómo se puede satisfacer las necesidades
dentro de unos parámetros financieros de inversión y rentabilidad y de ganar una
posición competitiva en el mercado objetivo.
La importancia de la asignatura para el Administrador de mercadeo, publicidad y
ventas, se da en el momento que al entender la importancia que tiene la
permanente innovación y desarrollo de productos logrará una visión diferente y
una mayor integración entre la empresa y los clientes.
7. PRESENTACIÓN Y SUSTENTACION DEL MATERIAL PEDAGOGICO
La utilización de textos que le permitan al estudiante consultarlos con facilidad y
comprenderlos con claridad para aplicar los conceptos en el desarrollo del trabajo,
les permitirá innovar y desarrollar productos dirigidos a mercados específicos.
Como texto guía utilizaremos:
1. DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Como crear y lanzar con éxito
nuevos productos y servicios al mercado. Alejandro Schnarch Kinberg. Texto
que acercará a los estudiantes al desarrollo y la innovación de productos,
existiendo la posibilidad de que los estudiantes se encuentren en algún momento
con la creación de su propia empresa.
2. La Gestión del diseño en la empresa.
McGraw Hill
José Maria Ibáñez Guimeno.
El material de consulta complementario utilizaremos los siguientes textos:
Marcas y Branding. John Mariotti. Mc Graw Hill, Guerra de Marcas. David
Dalessandro. Editorial Norma. Marketing Estratégico de Jean – Jacques Lambin,
de Mc Graw Hill, Administración de Mercadeo de Joseph Guiltiman de Mc Graw
Hill. Investigación de mercados de Thomas C. Kinnear y james R. Taylor de
McGraw H ill. Comportamiento del consumidor final por David L. Loudon y Albert J.
Della Bitta de Mc Graw Hill.
8. PRESENTACION Y SUSTENTACION DE LAS UNIDADES INTEGRALES
DEL CURSO
UNIDAD: 1
MARCO DE REFERENCIA
OBJETIVO: proporcionar al estudiante los elementos básicos relacionados con el
Marketing Estratégico y los conceptos de producto y mercado y herramientas de
apoyo para la definición de estrategias para el ciclo de vida de los productos.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
Que vendemos realmente?
Planeación Estratégica de Marketing
Conceptos de producto y mercado
Ciclo de vida de los productos
Por que nuevos productos
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10
1.11
Innovación tecnológica
Entrepreneurship
Reingeniería, innovación y marketing
El Management de los nuevos productos
Estructuración del diseño y desarrollo
Fuentes de nuevos productos
PREGUNTAS GENERADORAS:

Algunos profesionales de otras disciplinas critican las prácticas de
Marketing, señalando que los individuos son manipulados para que
adquieran productos que no son necesarios, para atender las exigencias
mínimas de la existencia de sus necesidades ¿CUAL ES SU OPINION AL
RESPECTO?

En una empresa existen en el mismo número de productos diferentes ciclos
de vida de productos y para cada uno de ellos diferentes estrategias?

Existen afirmaciones que una empresa solo tiene dos funciones principales,
el Marketing y la innovación de productos, como explicaría usted esta
afirmación para las empresas de servicios.
Actividades de integración: Taller de aplicación práctica los CIPAS presentarán
una propuesta de producto a desarrollar durante la asignatura. Lluvia de ideas que
serán depuradas en compañía de la tutora.
LECTURAS: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Como crear y lanzar
con éxito nuevos productos y servicios al mercado. Alejandro Schnarch
Kinberg. Páginas 1 a 102
UNIDAD 2
ACERCA DE LA CREATIVIDAD
OBJETIVO: Explicar cual es la importancia de la estimulación de la creatividad en
el profesional de Administración, Mercadeo, Publicidad y Ventas para el desarrollo
e innovación de productos para el lanzamiento al mercado, así como, explicar los
factores involucrados en la identificación y superación de los obstáculos de la
creatividad.
2.1
La creatividad
2.2
El proceso creativo
2.3
Solución de problemas
2.4
Los hemisferio cerebrales y otras teorías recientes sobre tipos de
inteligencias
2.5
La persona creativa
2.6
Estudios sobre creatividad
2.7
Obstáculos a la creatividad: identificación y superación
2.8
Frenos y bloqueos de la creatividad
2.9
Superación y desarrollo
PREGUNTAS GENERADORAS

¿Es aplicable la creatividad en los procesos mercadològicos? ¿Se puede
desarrollar la creatividad?

De que forma se puede aplicar las estrategias de creatividad para el
desarrollo e innovación de productos? Explicar su razonamiento.
Actividades de integración: Taller de aplicación práctica de creatividad en
CIPAS, presentación del mercado objetivo. Estrategias innovadoras de envase,
empaque, etiquetas y nombre del producto.
LECTURAS: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Como crear y lanzar
con éxito nuevos productos y servicios al mercado. Alejandro Schnarch
Kinberg. Págs. 106 a 170.
UNIDAD 3
COMO BUSCAR Y ENCONTRAR IDEAS
OBJETIVO: Analizar las ideas que generan ideas para la creación, innovación y
desarrollo de productos, integrando los métodos para el tamizado de las ideas y
las pruebas de concepto.
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
3.8
3.9
Origen de ideas
Métodos de diagnostico
Métodos para buscar ideas
Técnicas racionales e intuitivas
Selección y evaluación de conceptos
Tamizado de ideas
Selección de ideas para nuevos productos
La prueba de concepto
Como investigar los nuevos conceptos
PREGUNTAS GENERADORAS

Cual es la importancia de la investigación para dar origen de nuevas ideas
de productos.

¿Está de acuerdo con que se permita a los ejecutivos de marketing realizar
investigaciones de mercados con niños, para conocer sus necesidades y
desarrollar nuevos productos dirigidos a este segmento?

¿Cuáles métodos utilizaría para indagar sobre las necesidades del mercado
de los adultos mayores?
Actividades de integración: Primera prueba de concepto del producto
(degustación, demostración, etc.) con su envase, nombre, etiqueta, color, etc. De
acuerdo producto seleccionado.
LECTURAS: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Como crear y lanzar
con éxito nuevos productos y servicios al mercado. Alejandro Schnarch
Kinberg. Paginas 172 a 243.
UNIDAD 4
EL PROCESO DE DESARROLLO
OBJETIVO: Comprender e identificar el proceso que se integra para el desarrollo
e innovación de productos y la importancia del conocimiento del mercado meta en
el proceso de elaboración de productos.
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
Creatividad e innovación
Proceso interactuante y simultaneo
Estudio de mercado
Factibilidad técnica
Análisis de rentabilidad
Desarrollo del producto
Prueba de mercado
Investigación de mercados
Elección del mercado meta
PREGUNTAS GENERADORAS
Algunos defensores de los consumidores han criticado aquellos mensajes de
marketing que vinculan los productos con gente o situaciones idealizadas y
alientan la creencia de que los productos cambiarán la vida de los consumidores
en la dirección representada. Plantee su posición.
¿Compramos lo que somos? ¿Qué respuesta daría basada en su experiencia?
Actividades de integración: Estudio de mercado muestra de mercado objetivo,
encuesta, tabulación y resultado de la investigación en el mercado objetivo,
factibilidad técnica y análisis de rentabilidad del producto.
LECTURAS: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Como crear y lanzar
con éxito nuevos productos y servicios al mercado. Alejandro Schnarch
Kinberg. Pagina 246 a 314
UNIDAD 5
EL PRODUCTO
OBJETIVO: Analizar el elemento que integran el Marketing Estratégico para el
lanzamiento de nuevos productos y estrategias para la introducción y lanzamiento
de productos.
5.1
5.2
5.3
El marketing mix y alternativas
La calidad en el nuevo producto
El nuevo producto
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
5.9
5.10
5.11
5.12
5.13
Distribución del nuevo producto
El precio del nuevo producto
Las comunicaciones para el nuevo producto
El servicio como valor agregado
Programas de marketing operativo
Aspectos que se deben considerar antes del lanzamiento de un productos
La lista de chequeo
Plan de marketing
Introducción del nuevo producto
Evaluación y control
PREGUNTAS GENERADORAS

Una empresa puede seguir simultáneamente las estrategias de línea de
productos, de ampliar y reducir su mezcla de productos?

Se critica en algunos sectores productivos que la obsolescencia planeada
es una presión hacia el consumidor final para que el producto que todavía
tiene un uso técnico se dé por terminado para comprar otro. ¿Cuál es su
opinión? Si está de acuerdo con este planteamiento, qué recomendaciones
harían para corregir esta práctica de Marketing?

De qué forma realizaría el lanzamiento de un producto para que fuera
impactante en el segmento objetivo?

Cuales serian las estrategias de precio que emplearía para la introducción
de un producto?
Actividades de integración: Presentación de informe sobre el marketing mix del
producto seleccionado, precio, canal de distribución, estrategias de comunicación
(presentar radio, prensa, material P.O.P. y televisión (opcional). Lanzamiento del
producto con las técnicas aprendidas.
LECTURAS: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS. Como crear y lanzar
con éxito nuevos productos y servicios al mercado. Alejandro Schnarch
Kinberg. Paginas 315 a 382.
10. METODOLOGÍA
(Propuesta reforma curricular U.T. IDEAD 1997, páginas 49, 50, estado actual del
IDEAD: Análisis y perspectivas 1998, pagina 17).
“La metodología de trabajo, con un enfoque de autoformación por parte del
estudiante, de actualización del profesional docente que orienta los cursos, con
actividades presénciales (encuadre pedagógico, tutorías, prácticas, seminarios,
talleres, asesoría individual o grupal y convocatorias y otras no presénciales (
lecturas, consultas, trabajos en CIPAS, visitas a empresas, estudio de casos,
tareas), está orientada hacia la construcción del conocimiento, partiendo de la
estructura previa del estudiante y de su práctica laboral cotidiana, en un gran
porcentaje relacionada con el objeto de estudio del programa”
11. EVALUACION
Acuerdo N0. 024 de 1995 expedido por le Consejo Superior de la Universidad del
Tolima
EVALUACION PERMANENTE: Corresponde al proceso de evaluación de las
actividades desarrolladas durante el trabajo del curso. La nota obtenida en este
proceso tendrá un valor del 60% de la acreditación del curso.
Trabajo escrito y lanzamiento
Evaluación Escrita (Unidad 2)
Estrategias publicitarias
Evaluación Escrita (Unidad 4)
20%
10%
20%
10%
CONVOCATORIAS: El propósito es el de apoyar y complementar la evaluación
permanente. Se realizarán dos convocatorias en fechas previamente
determinadas en el encuadre pedagógico.
PRIMERA: Tendrá un valor del 40% de la acreditación total del curso, cuando un
estudiante no haya realizado las pruebas de evaluación permanente y se
presentare a la primera convocatoria, ésta tendrá un valor del 100% de la
acreditación total del curso.
SEGUNDA: Podrán presentarla todos los estudiantes debidamente matriculados
en los programas, la calificación obtenida se computará con la calificación
resultante del proceso inicial.
Para el caso de un estudiante que no se haya presentado a la evaluación
permanente y a la primera convocatoria tendrá un valor del 100% o un valor del
40% en el caso de no presentarse a la primera convocatoria.
Las convocatorias uno y dos, son exámenes escritos, individuales y de todo el
contenido del curso.
BEATRIZ MENDOZA DE GÓMEZ
Tutora
REPRESENTANTE DEL CURSO