Lineamientos para la Participacion en los Programas de Publicidad

LINEAMIENTOS PARA LA PARTICIPACIÓN EN LOS
PROGRAMAS DE PUBLICIDAD COOPERATIVA Y
COOPERATIVOS BILATERALES
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LINEAMIENTOS PARA LA PARTICIPACIÓN
EN LOS PROGRAMAS DE PUBLICIDAD COOPERATIVA Y COOPERATIVOS
BILATERALES
1. MARCO JURIDICO ADMINISTRATIVO
El Consejo de Promoción Turística de México, S.A. de C.V. (CPTM), como empresa de
participación estatal mayoritaria del Gobierno Federal, tiene entre sus objetivos los
relativos a operar campañas de promoción a nivel nacional e internacional, así como
fomentar, con la participación de los sectores público, social y privado tanto nacional
como internacional, todo tipo de actividades que promuevan los atractivos y servicios
turísticos del país, en términos de los dispuesto por el artículo 6, fracciones II, VII, IX y
XIII de su Estatuto Orgánico.1/
Con tal propósito, el CPTM lleva a cabo campañas de publicidad, relaciones públicas,
mercadeo directo, investigación y promoción de venta directamente o a través de
Agencias especializadas contratadas de conformidad con la normatividad aplicable, en
adelante las Agencias, quienes le prestan diversos servicios para la promoción de los
atractivos y servicios turísticos de México en los mercados Nacional e Internacional.
2. OBJETIVOS DE LOS LINEAMIENTOS
Los presentes lineamientos tienen el propósito de hacer explícitas las bases que aplica
el CPTM para la negociación y ejecución de los Programas de Publicidad Cooperativa y
Programas Cooperativos Bilaterales - en adelante Programas, cuando se refiera a ellos
de forma conjunta -, a fin de cumplir de manera eficiente con la tarea de fomentar la
participación de los sectores público, privado y social en las actividades de promoción,
tanto en territorio nacional, como en territorio internacional.
3. OBJETIVOS DE LOS PROGRAMAS
COOPERATIVOS BILATERALES
DE
PUBLICIDAD
COOPERATIVA
Y
3.1. Promover a Estados, productos, servicios y atractivos turísticos del país de manera
eficaz y eficiente, así como coadyuvar al posicionamiento de los destinos turísticos.
3.2. Consolidar los recursos publicitarios y promocionales en beneficio de la industria
turística de México en los mercados objetivo.
3.3. Contribuir al posicionamiento de marca turística de cada Estado y/o Destino,
apoyándose con la marca MÉXICO en las campañas que deriven de los
Programas.
3.4. Incentivar la utilización de esquemas publicitarios con un enfoque comercial que
propicie la búsqueda de información adicional y el cierre de la venta.
3.5. Desarrollar una estrategia de posicionamiento turístico de México y sus Destinos
congruente entre los mercados.
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1/ Estatuto Orgánico del CPTM, publicado en el Diario Oficial de la Federación de fecha 30 de junio 2014.
3.6. Estimular a los Estados/Destinos para mejorar la comercialización de los productos
turísticos, apoyándose con los socios comerciales nacionales e internacionales,
que contribuyan al crecimiento de la derrama económica, a través de las Campañas
de Publicidad Cooperativa, al igual que motivar a los intermediarios de venta de
productos y/o servicios turísticos en el exterior, a ser aliados del CPTM para mejorar
la comercialización de la oferta turística de México.
4. ACTIVIDADES SUSCEPTIBLES DE REALIZARSE
Los Programas podrán incluir una o varias de las acciones de mercadotecnia
consideradas como parte de las campañas de promoción en cada mercado objetivo.
Modalidad
Término Estratégico
Participante
Bipartita o Imagen
Posicionamiento de Marca
CPTM Estado/Destino
Venta dura
CPTM Estado/Destino Socio Comercial
Tripartita/Multipartita
CPTM –
Estado/Destino
Emergentes
Atención de oportunidades de mercado,
acciones con Socios Comerciales no
tradicionales y/o situaciones
contingentes - crisis
CPTM –
Estado/Destino –
Socio Comercial
CPTM –
Socio Comercial
Internacional
Bilateral
Posicionamiento de Marca
CPTM –
Socio Comercial
Internacional
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5. PARTICIPACIÓN EN LOS PROGRAMAS DE PUBLICIDAD COOPERATIVA
Y COOPERATIVOS BILATERALES
5.1. Los participantes considerados en las acciones de publicidad cooperativa con el
CPTM incluyen Entidades Federativas, Municipios, Oficinas de Convenciones y
Visitantes, Fideicomisos de Turismo, Cámaras y Asociaciones, Prestadores de
Servicios Turísticos, tales como Operadores Especializados, Organizadores de
Grupos y Convenciones, Transportistas Aéreos, Náuticos y Terrestres, Cadenas
Hoteleras, Hoteles, Administradores de Propiedades en Tiempo Compartido, Tour
Operadores, Agentes de Viajes y Restaurantes, así como Empresas no Turísticas
(Instituciones Bancarias, Tarjetas de Crédito, Empresas de Telefonía Celular y
Convencional, Compañías Productoras de Bienes de Consumo, entre otros), que
directa o indirectamente beneficien la difusión de la imagen Turística de México en
los mercados objetivo, siempre y cuando estén apegados a estos Lineamientos.
5.2. Los Estado(s)/Destino(s) podrán iniciar la ejecución de las Campañas de Publicidad
Cooperativa, previa revisión y autorización de la Dirección de Operación Comercial
correspondiente (Centro, Norte o Sur), dejando en claro que todo empate quedará
sujeto a la firma del Convenio de Colaboración y Coordinación para la Ejecución de
Programas de Publicidad Cooperativa.
5.3. Los socios comerciales podrán iniciar la ejecución de las Campañas siempre que
la Dirección Regional y/u Oficina de Representación en el Exterior que
corresponda, validen la ejecución y previa la formalización correspondiente a través
de la firma de una carta compromiso.
6. ASPECTOS GENERALES A SER CONSIDERADOS EN LOS PROGRAMAS DE
PUBLICIDAD COOPERATIVA Y COOPERATIVOS BILATERALES EN LOS QUE
PARTICIPA EL CPTM.
6.1. El CPTM a través de la Dirección General o la Dirección General Adjunta de
Mercadotecnia y Promoción o la Dirección Ejecutiva de Promoción, notificará
mediante comunicado a cada Entidad Federativa el monto asignado, el cual deberá
ser confirmado por las entidades, por escrito en los tiempos establecidos en la
Convocatoria para la Participación en los Programas de Publicidad Cooperativa, y
tratándose de los programas de publicidad cooperativa en los que participe el
CPTM en el extranjero, corresponderá a la Dirección Ejecutiva de Oficinas de
Representación en el Exterior comunicar a las Direcciones Regionales u Oficinas
de Representación en el Exterior, el presupuesto del ejercicio fiscal que se les ha
sido asignado, para la ejecución de programas cooperativos en su área de
cobertura.
6.2. El CPTM formalizará a través de la Dirección Ejecutiva de Promoción un Convenio
de Colaboración y Coordinación para la Ejecución de Programas de Publicidad
Cooperativa en materia de promoción y publicidad turística con cada Entidad
Federativa y en las Direcciones Regionales u Oficinas de Representación en el
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Exterior, se hará a través de la suscripción de una carta compromiso con el socio
comercial participante, debiendo informar a la Dirección Ejecutiva de Oficinas de
Representación, la distribución del presupuesto asignado por mercado y socio
comercial, en las fechas y formas que determine la Dirección Ejecutiva de Oficinas
de Representación.
6.3. Las Entidades Federativas enviarán al CPTM la “Distribución de Asignación de
Recursos para los Programas de Publicidad Cooperativa”, mismos que podrán
modificarse con base en los requerimientos y necesidades de las partes
involucradas, previo acuerdo entre las mismas, apegándose a las condiciones de
participación establecidas en este documento.
Al término de cada trimestre las Entidades Federativas deberán enviar al CPTM la
actualización del formato “Distribución de Asignación de Recursos para Programas
de Publicidad Cooperativa” para su revisión, validación y autorización.
Las Direcciones Regionales u Oficinas de Representación en el Exterior
presentarán para su autorización, un informe mensual a la Dirección Ejecutiva de
Oficinas de Representación, a través del formato que esta determine, el cual
deberá contener como mínimo: el avance de las campañas de publicidad
cooperativa, las modificaciones que se hubieren presentado, incrementos, bajas o
cambios en el número de socios comerciales y la aplicación del presupuesto
asignado.
6.4. Las Campañas de Publicidad Cooperativa se formalizarán a través de la Dirección
de Operación Comercial de la Región (Centro, Norte o Sur) y en el extranjero a
través de las Direcciones Regionales u Oficinas de Representación en el Exterior
designadas para ello, mediante la autorización de las pautas ejecutadas.
6.5. Las Campañas de Publicidad Cooperativa utilizarán un estilo gráfico y un lenguaje
consistente con las guías, manuales de uso de Marca y Lineamientos que se
encuentren vigentes, destacando claramente el slogan de campaña, la marca
MÉXICO y en su caso la página de Internet y demás información que el CPTM
considere relevante.
6.6. La marca MÉXICO, deberá estar presente junto con la marca turística del Estado,
Destino y/o Socio Comercial participante en una campaña de publicidad
cooperativa según corresponda por tipo de modalidad, cuidando en todo momento
el buen posicionamiento de la marca MÉXICO, apegado al “Manual de Uso de la
Marca”.
6.7. Cualquier acción, uso de medio y/o servicio de promoción no contemplado en estos
Lineamientos, que represente un potencial promocional o de apoyo a la
comercialización, podrá llevarse a cabo previa autorización de la Dirección
Ejecutiva de Promoción y/o de la Dirección General Adjunta de Mercadotecnia y
Promoción, de la Dirección Ejecutiva de Oficinas de Representación o de la
Dirección General Adjunta de Administración y Coordinación Internacional, según
corresponda al ámbito de aplicación territorial, en México o el extranjero.
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7. RECEPCIÓN / REVISIÓN DE PROPUESTAS
7.1 Las propuestas de las Campañas de Publicidad Cooperativa y Bilateral deberán ser
presentadas en función de las características de cada Estado y su mercado objetivo; y
aprobadas por la Dirección de Operación Comercial de la Región (Centro, Norte o Sur)
o por la Coordinación de Cooperativos u Oficina de Representación en el Exterior
designada para ello.
7.2 Cada propuesta será sometida a consideración de la Dirección de Operación
Comercial de la Región (Centro, Norte o Sur) o por la Coordinación de Cooperativos u
Oficina de Representación en el Exterior correspondiente designada para ello, para
determinar la viabilidad de la(s) misma(s) y para asegurar el máximo alcance de los
objetivos.
8
APORTACIONES
Las aportaciones en los Programas se realizarán bajo las siguientes consideraciones:
8.1 Las aportaciones del CPTM se realizarán principalmente bajo la premisa de
inversión uno a uno (Bilateral) en relación con la aportación del CPTM, Estado/Destino
y/o Socio Comercial
8.2 En el caso de que existan Socios Comerciales (Tripartita/Multipartita), el monto de
la inversión de la campaña de publicidad cooperativa se dividirá de la siguiente manera:
Mercado Nacional:
Las aportaciones del CPTM, Estado/Destino y/o Socio Comercial serán uno a uno.
Mercado Internacional:
Las aportaciones del CPTM, Estado/Destino y/o Socio Comercial serán uno- uno- dos.
Con el propósito de estimular el desarrollo e innovación de producto y/o nuevas rutas
aéreas, se podrán ejecutar Campañas de Publicidad Bilateral con recursos del CPTM
en combinación con la aportación de recursos de aerolíneas, bajo un esquema que
difiera del empate (uno- uno- dos), el cual deberá ser autorizado por el Director General
del CPTM.
8.3 La realización de cualquier acción publicitaria que no se ajuste a los esquemas de
aportación de inversión mencionados, podrá ser autorizada por la Dirección General
Adjunta de Mercadotecnia y Promoción, o la Dirección General Adjunta de
Administración y Coordinación Internacional o la Dirección Ejecutiva de Promoción o la
Dirección Ejecutiva de Oficinas de Representación en el Exterior, según corresponda al
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ámbito de realización de las campañas previa a su ejecución y una vez que haya sido
revisada la inclusión de acciones que el CPTM pueda reconocer, siempre y cuando
sean claramente comprobables.
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USO DE MEDIOS
9.1 Los medios viables de uso por parte del Consejo de Promoción Turística de México
(CPTM), Estado/Destino y/o Socio Comercial para las Campañas de Publicidad
Cooperativa y Socio Comercial internacional para las Campañas de Publicidad Bilateral,
serán determinados entre las siguientes opciones y restricciones:
A.
Televisión
En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo: spots, menciones,
cápsulas y cortinillas, etc.).
B.
Radio
En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo: spots, menciones,
cápsulas, cortinillas de entrada y salida, etc.).
C.
Cine
En todas sus modalidades comerciales (por ejemplo: spots de audio y/o video,
pantallas, slides, etc.).
D.
Videos a bordo
Videos promocionales a bordo de empresas de transporte de pasajeros (aéreos,
terrestres, marítimos).
E.
Revistas
En todas sus modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes,
encartes, etc.).
F.
Prensa
En todas sus modalidades (publicaciones de anuncios, publirreportajes,
encartes, suplementos, etc.).
G.
Internet
En las siguientes modalidades:
•
•
•
Impresiones: Se contratan con base en el Costo Por Millar (CPM) de los
anuncios que se estima vayan a ser desplegados.
Clics: Se contratan con base en el Costo Por Clic (CPC); es decir, en el número
de clics que se estima vayan a ser ejecutados sobre los anuncios.
Palabras de búsqueda (motores de búsqueda): Se basan en el CPC sobre cada
resultado; es decir, en el número de clics que se ejecutan sobre los anuncios de
texto. En estos servicios, el costo es a través de una subasta varias veces
durante el día y su costo es variable; debido a ello, se contratan sobre un periodo
7
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
H.
establecido con base en un presupuesto predefinido. Solamente se podrán
contratar las plataformas que arrojen reportes aprobados para este tipo de
campañas (Google, Yahoo, Bing y Baidu)
Video: Toman como referencia el Costo Por Vista (CPV). Condicionado a que el
video sea visto en su totalidad.
Contextual: Toman en cuenta el tiempo de permanencia en la página y se basa
en el Costo Por Audiencia (CPA). Únicamente se contratará aquel contenido que
se apegue a la estrategia de las campañas o de los objetivos institucionales del
CPTM.
Demand Side Platform (DSP): Se contrata por clics o impresiones en Ad
Networks o Ad Exchanges en tiempo real (Real Time Bidding). Se deberá
optimizar las campañas, para obtener los mejores resultados, posibles en un
máximo de 5 días.
Posiciones fijas: Se contratan por un precio fijo y un periodo determinado.
Posts/tweets: Se contratan por emisión de cada influenciador u organización de
plataformas como Facebook, Tweeter, Blogs u otros medios sociales. Se
seleccionarán con base en las necesidades de las campañas del CPTM y de
acuerdo al análisis de su perfil.
Email blast/newsletter: Se contrata por número de envíos correspondientes a la
base de datos. Sólo se podrán utilizar estos servicios si la base de datos del
proveedor cumple con las leyes de protección de datos personales del país de
residencia de los usuarios contactados, preferentemente en un esquema de
consentimiento para recibir comunicaciones comerciales (Opt-in o Doble Optin). Asimismo, la herramienta de envíos utilizada deberá de permitir la
generación de reportes automatizados dirigidos a la Agencia y al CPTM. Dichos
reportes deben integrar el detalle de la segmentación contratada. Asimismo,
deben integrarse a la lista de envíos los correos de control que defina el propio
CPTM.
Lead (registro): Se contrata con base individual para obtener registros y generar
bases de datos de personas interesadas en algún tipo de información
proveniente del CPTM (ofertas o comunicados).
Scan (digitalización): Se contrata por cada acción de escaneo que el usuario
realiza.
SMS: Se contrata por envío, por destinatario.
Otros productos o servicios: Para casos de nuevos productos tecnológicos no
contemplados en los anteriores puntos se llevará a cabo el respectivo análisis
correspondiente al formato de anuncio, tipo de compra, medición y
comprobación. Y la aprobación de éste será a través de la DEM o CMD.
Publicidad Exterior
Carteleras impresas y digitales, pantallas electrónicas, vallas, parabuses,
autobuses, kioscos, publicidad en transporte público, entre otros. En general,
cualquier tipo de publicidad interior y exterior de acuerdo a las prácticas del
mercado y previa revisión de las Direcciones de Operación Comercial de las
Regiones (Centro, Norte o Sur) para Campañas de Publicidad Cooperativa y por
la Dirección Regional y/u Oficina de Representación respectiva para las
Campañas de Publicidad Bilateral.
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Lo anterior no limita a que pueda utilizarse un medio diferente, previa revisión y
autorización de la Dirección Ejecutiva de Promoción en el caso de Programas de
Publicidad Cooperativa y de la Dirección Ejecutiva de Oficinas de
Representación para los Programas Cooperativos Bilaterales
Adicionalmente de los medios antes mencionados, los Estados/Destinos y
Socios Comerciales nacionales e internacionales podrán ejecutar con su recurso
las siguientes opciones, previa revisión y autorización del CPTM:
I.
E-mails
E-mail blast de acuerdo a las prácticas comerciales vigentes.
Boletines informativos relativos la promoción turística de México.
J.
Ligas
Generar tráfico al sitio de promoción turística y/o comercial.
K.
Materiales Colaterales
Carteles, displays en punto de venta, materiales promocionales en diversas
formas (folletos, catálogos, dípticos, trípticos, guías, mapas, manuales, etc.) o
cualquier otro material que cuente con la aprobación en cuanto a características
y formas de comprobación.
L.
Otros
En caso de existir alguna opción diferente a las anteriormente mencionadas, los
Estados/Destinos y/o Socios comerciales deberán presentar la propuesta por
escrito previa a su ejecución para su revisión y en su caso aprobación de la
Dirección Ejecutiva de Promoción y/o Dirección Ejecutiva de Oficinas de
Representación en el caso de los Bilaterales.
9.2 Para los mercados internacionales, los Estados/Destinos y Socios
Comerciales, podrán hacer uso de las siguientes herramientas de promoción:
Seminarios y Eventos Internacionales
Seminarios de información, educación, capacitación y actualización para la industria
turística en cualquiera de sus modalidades. Así como exposiciones, cocteles y
presentaciones en donde se promueva la industria turística de México y sus
diferentes Destinos, previa revisión de la Dirección de Operación Comercial de la
Región (Centro, Norte o Sur) designada, como parte de la Inversión de los Estados,
Destino y/o Socio Comercial y siempre y cuando se desarrollen en el exterior.
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Correo directo
Envíos en encarte de tarjetas postales y volantes promocionales; folletos, guías,
boletines, en donde se promueva la industria turística de México y sus diferentes
Destinos, previa revisión de la Dirección Regional y/u Oficina de Representación que
corresponda.
Lo anterior no limita a que pueda utilizarse un medio diferente, previa revisión y
autorización de la Dirección Ejecutiva de Promoción en el caso de Programas de
Publicidad Cooperativa y de la Dirección Ejecutiva de Oficinas de Representación
para los Programas Cooperativos Bilaterales.
10 PLAN DE MEDIOS
10.1 Las Campañas de Publicidad Bilateral deberán contener un plan de medios o
actividades mercadológicas y promocionales comerciales, así como la tabla de tiempo
requerida para su implementación y un presupuesto desglosado, con la excepción de
aquellas actividades que se negocien como paquete y que por su naturaleza
represente un beneficio para la promoción del Destino o de los destinos turísticos de
México.
10.2 Los planes de medios correspondientes a la(s) Campaña(s) de Publicidad
Cooperativa(s) deberá(n) ser autorizado(s) en todos los casos por la Dirección de
Operación Comercial de la Región (Centro, Norte o Sur) designada y/o por la
Coordinación de Cooperativos, la(s) Campaña(s) de Publicidad Cooperativa tripartitas
/ multipartitas adicionalmente por el Estado/Destino y el Socio Comercial.
Los planes de medios correspondientes a la(s) Campaña(s) de Publicidad
Bilateral(es) deberá(n) ser autorizada(s) en todos los casos por la Dirección Regional
y/u Oficina de Representación en el Exterior correspondiente y el Socio Comercial
Internacional.
10.3 Con el objetivo de obtener los mayores beneficios en la inversión que realice el
CPTM y en el caso de que el Estado/Destino y/o Socio Comercial mejoren la
propuesta de plan de medios realizada por la Agencia del CPTM, ésta será revisada
con base a su calidad y no por la cantidad de medios propuestos. En todos los casos
se tendrá que mostrar a la Agencia del CPTM la propuesta del Estado/Destino y/o
Socio Comercial con el fin de revisarla y mantener la transparencia de tarifas.
10.4 En el caso de que el Socio Comercial proponga la utilización y compra de medios
propios como parte de su inversión, el monto autorizado de dicha inversión será de
máximo un 50%, previa revisión y autorización de la Dirección de Operación
Comercial de la Región (Centro, Norte o Sur) designada y/o por la Coordinación de
Cooperativos o por la Dirección Regional y/u Oficina de Representación en el Exterior
correspondiente y para un esquema de inversión superior al antes mencionado, éste
deberá ser autorizado por la Dirección General Adjunta de Mercadotecnia y
Promoción del CPTM o Dirección General Adjunta de Administración y Coordinación
Internacional en el caso de los Programas Cooperativos Bilaterales.
10
10.5 En el caso de las Agencias de Viajes en Línea (OTA), éstas podrán realizar el total
de su inversión en su mismo portal y su inversión deberá ser equivalente a la inversión
del CPTM más la inversión del Estado/Destino, es decir con la combinación: uno –
uno – dos. En el caso de los Bilaterales su inversión deberá ser equivalente al doble
de la inversión del CPTM, es decir, con la combinación uno – dos.
10.6 Cabe señalar que las comisiones y gastos administrativos de las Agencias de
Estados, Destinos y/o Socio Comercial, así como los gastos de producción de
materiales que se generen para la ejecución de las Campañas de Publicidad
Cooperativas no serán considerados como parte de la inversión de los Programas de
Publicidad Cooperativa.
El CPTM considerará dentro del monto de la inversión en las Campañas de Publicidad
Cooperativa, los gastos correspondientes a:
•
Impuesto al valor agregado IVA
•
Las comisiones que correspondan a las Agencias de medios, tales como: Fees y
Adservers.
En el caso de los Bilaterales el CPTM considerará dentro del monto de la inversión en las
Campañas de Publicidad Bilateral, los gastos correspondientes a:
•
Las Comisiones que correspondan a las Agencias de medios, tales como: Fees y
Adservers.
11 CONDICIONES DE COMPROBACIÓN
11.1 El Estado/Destino presentará a la Dirección de Operación Comercial de la Región
(Centro, Norte o Sur) y el Socio Comercial presentará a las Dirección regional u
Oficina de Representación en el Exterior designada para ello, el/los plan(es) de
medios ejecutado(s) con los testigos o soportes documentales originales
correspondientes a la(s) Campaña(s) de Publicidad Cooperativa y Cooperativa
Bilateral, en el caso del Socio Comercial para su revisión y deberá entregar una copia
simple y/o digital de dicha comprobación para su resguardo.
11.2 La comprobación de la(s) Campaña(s) de Publicidad Cooperativa y Publicidad
Bilateral(es) que ejecuta el CPTM deberá ser entregada(s) por la(s) Dirección(es) de
Medios correspondiente(s) a la Dirección de Operación Comercial de la Región
(Centro, Norte o Sur) y/o Dirección Regional u Oficinas de Representación en el
Exterior designada para ello.
11.3 La entrega de la comprobación de las Campañas de Publicidad Cooperativa del
CPTM al Estado/Destino se hará a través de un escrito donde se indiquen los montos
aportados, el/los planes(es) de medios ejecutado(s) con los testigos o soportes
documentales de cada campaña realizada, al igual que el Estado/Destino y/o Socio
Comercial.
11
La entrega de la comprobación de las Campañas de Publicidad Bilateral entre el CPTM
y el Socio Comercial, se hará a través del documento que la Dirección Ejecutiva de
Oficinas de Representación determine, en el que se indicarán los montos aportados,
el/los plan(es) de medios ejecutado(s) y se acompañará de los testigos o soportes
documentales de cada campaña realizada, tanto por el CPTM como por el Socio
Comercial.
Para casos no previstos en esta sección, éstos serán revisados por la Dirección
Ejecutiva de Promoción, quien determinará cuál será el criterio de comprobación que
aceptará el CPTM.
Será responsabilidad del Estado(s) / Destino(s) la comprobación de las Campañas de
Publicidad Cooperativa en su totalidad, incluyendo las Campañas de Publicidad
Cooperativa con los Socios Comerciales, así como la entrega en tiempo y forma de los
testigos.
En el caso de existir adeudos de comprobación en ejercicios anteriores, la asignación
del presupuesto para nuevos ejercicios estará sujeto a revisión de las áreas
correspondientes.
A.
Los testigos o soportes documentales que deberán acompañar a la(s)
comprobación(es) se determinarán con base en las siguientes descripciones:
MEDIO
SOPORTE DE COMPROBACIÓN
Materiales Impresos
Página del anuncio de las revistas, periódicos o
publicaciones en las que se observe con claridad el
nombre del medio y la fecha de publicación, así como
el anuncio en cuestión.
Televisión
Bitácoras o reportes de trasmisión del proveedor, de
conformidad con su práctica comercial, considerando
nombre de la campaña, número total de unidades
transmitidas y temporalidad.
Radio
Bitácoras o reportes de transmisión firmadas de
conformidad con la práctica comercial del medio,
considerando nombre de la campaña, número total de
unidades transmitidas y temporalidad.
Cine
Bitácoras o reportes de las emisiones firmadas de
conformidad con la práctica comercial del medio
considerando complejo, número de salas, fecha y
horario.
Video a bordo
Bitácoras o reportes de transmisión firmadas de
conformidad con la práctica comercial del medio que
acredite las fechas, unidades en los cuales se
transmitió el material correspondiente.
12
Internet
Plan de medios aprobado por CPTM
Deberá integrar el reporte de medición de la versión de
campaña con las acciones ejecutadas (métricas
alcanzadas para la evaluación de su desempeño).
Screen Shots de los materiales pautados, acordes a
las indicaciones señaladas anteriormente en este
manual.
B.
Ligas (Links)
Reporte en hoja membretada comunicando la cantidad
de clics en un determinado periodo que remiten al sitio
convenido.
Correo directo
Un ejemplar de la(s) pieza(s) y reporte firmado
conteniendo el número de piezas impresas que incluya
la forma de envío, entrega o distribución.
Exteriores
Reporte que detalle número de unidades, sus
direcciones
y/o
ubicaciones,
temporalidad,
acompañado de fotografías que muestren el material
instalado en carteleras, camiones, parabuses,
columnas, pantallas, etc., de acuerdo a la práctica
comercial del lugar de que se trate, lo anterior por cada
una de las campañas en las que sea utilizado este
medio.
Materiales Colaterales
impresos/folletos/
postales/ trípticos/
Ejemplar del material y reporte firmado que contenga
el número de piezas impresas, forma de entrega o de
distribución del mismo.
Seminarios y Eventos
Internacionales
Listados de sedes, de asistentes, original del
programa, presentación o ponencia, ejemplo del
material utilizado (invitación, gafete, material colateral),
fotografías de cada evento (mínimo 6 fotografías que
muestren al ponente, asistentes, salón del evento,
marcas turísticas, etc.), reporte general del evento, así
como copia de las facturas o recibos de pago,
conforme a la práctica comercial del lugar de que se
trate.
En el caso de que no se cuente con el/los testigos(s) o soporte(s) documental(es)
se aceptará documento notariado o en su caso carta membretada y firmada del
Estado/Destino o Socio Comercial en el que bajo protesta de decir verdad, se de fe
de que se llevó a cabo la acción correspondiente.
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C.
Para casos no previstos en esta sección, éstos serán revisados por la Dirección
Ejecutiva de Promoción para lo correspondiente a los Programas de Publicidad
Cooperativa y por la Dirección Ejecutiva de Oficinas de Representación para los
Programas Cooperativos Bilaterales, quien en cada caso, determinará cuál será el
criterio de comprobación que aceptará el CPTM. (si aplica).
12 GLOSARIO: 2/
Alcance:
Porcentaje de la audiencia que está expuesta por lo
menos una vez a un anuncio.
Audiencia:
Número de usuarios únicos multiplicado por el
número promedio.
Banner:
Formato de publicidad para sitios web consistente en
una franja o rectángulo, con textos y gráficos fijos o
animados, que enlaza con el sitio del anunciante. El
banner se sitúa en 5 diferentes posiciones dentro de
la página, dependiendo de la diagramación de cada
sitio web.
Bitácora de
Transmisión:
Reporte donde se muestran horarios, fechas y
programas reales de transmisión de los spots
contratados en radio y televisión
Brief de Medios:
Es un conjunto de instrucciones documentadas
donde se define brevemente un producto y su
mercado e indica los objetivos que se quieren lograr
con la campaña, objetivos que se refieren al
producto, al mercado, a la publicidad y a los medios.
Campaña de
Publicidad:
Conjunto de elementos y mensajes publicitarios que
se realizaran a través de los medios de
comunicación, misma que puede ser de tipo
institucional y cooperativa (participación de varios
socios) y que se ejecutan en un periodo establecido.
Cobertura:
Área geográfica en la que los hogares y personas
están expuestos a un medio.
Destino:
Población con capacidad e infraestructura turística.
Estado:
Entidad federativa de los Estados Unidos Mexicanos.
Flujo de Medios:
Resumen-visión integral de la presencia de la
campaña publicitaria con apertura de: medios,
número de vehículos, número de spots /
publicaciones / emplazamientos / cpc (costo por clic)
14
/ etc., audiencia estimada, inversión planeada por los
periodos determinados por el CPTM.
Inserción:
Pieza de publicidad colocada a través de un medio
impreso o digital.
Layout:
Boceto, forma que tendrá el anuncio.
Material Creativo:
Creación, diseño y elaboración de un mensaje o una
campaña a ser difundida en un medio.
Medios
Tradicionales:
Televisión abierta, televisión de paga, exteriores
(mobiliario urbano, vallas, autobuses urbanos, lonas,
carteleras, espectaculares, carteleras móviles,
pantallas electrónicas, y otros), radio AM y FM,
cines, revistas impresas (especializadas y al
consumidor) prensa impresa (diarios y suplementos)
y otros. Incluye aquellos medios tradicionales que
tienen extensión de exposición en plataforma on-line
(internet o telefonía móvil). Ejemplo: prensa on-line,
radio online, revistas online, televisión móvil, entre
otros.
Mezcla de Medios:
Los medios publicitarios que se integraran al plan de
medios.
Objetivo de Medios:
Público objetivo, porcentaje de alcance, número de
impactos promedio, cobertura, período de tiempo y
presupuesto.
Pauta Ejecutada:
Implementación real ejecutada en los medios.
Pauta Pre-Compra:
Plan de medios con la estimación de los medios a
ejecutar, en donde se específica parámetros
estimados como fecha, horario, costo, programa,
proveedor, número de transmisiones, duración de
las mismas y montos de inversión. Esta pauta podrá
sufrir modificaciones de los parámetros anteriores
siempre y cuando no rebase los montos globales de
presupuesto, se pagará únicamente los servicios
ejecutados incluyendo los reemplazos de los
servicios, autorizados previamente por el CPTM.
Período:
Intervalo de tiempo necesario para llevar a cabo los
servicios de compra de espacios publicitarios de
medios.
Spot:
Unidad creativa que se utiliza para transmisión en
televisión, radio, pantallas electrónicas o internet.
15
Target:
Es el público objetivo de una campaña, a quien
estará dirigida la publicidad.
Tarifa Negociada:
Es la proporcionada por el medio con descuentos.
Tarifa Publicada:
Es la proporcionada por el medio sin descuentos o
negociación previa en carta con membrete del medio
suscrita por este y dirigida al CPTM y/o kit de medios
del proveedor.
Vehículos:
Es la manera de hacer llegar la campaña dentro de
un medio, ejemplo: canal 2 nacional, canal 4 Ciudad
de México, son vehículos de la televisión abierta.
Venta Dura:
Promociones o paquetes turísticos publicados en los
diferentes medios.
2/ Fuentes: Manual de Medios Internacional, Campañas Institucional y Cooperativas; Manual de Medios Publicitarios, Campañas Institucional y Cooperativa.
Mercado Nacional; Manual de Planeación, Operación, Administración y Seguimiento de Campañas Digitales (Online)
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