Consulado General de la República Argentina ESTUDIO DE MERCADO ACEITE DE OLIVA Fecha de Elaboración: 1/02/2008 1. Objeto del Estudio El mercado del aceite de oliva en la Región Administrativa Especial de Hong Kong. Se tendrá en cuenta el total de las importaciones hongkonesas aún cuando estas, como es de práctica, luego sean reexportadas a terceras naciones. Las estadísticas provienen del Hong Kong Census and Statistics Department y se expresan en dólares EEUU utilizándose un tipo de cambio 1U$S: HK$7,80. 2. Posiciones arancelarias 15091000 Aceite de oliva virgen 15099000 Aceite de oliva refinado 3. Análisis macroeconómico En el curso del último decenio se ha acentuado la utilización de aceites vegetales en los hogares hongkoneses en desmedro de las grasas, manteca y margarina crecientemente consideradas perjudiciales para la salud. Conforme a las estadísticas del 2006 el 70% del mercado local se integra con aceites de maíz y de maní importados mayoritariamente de la R.P. China. El aceite de oliva si bien es el que registra un mayor crecimiento relativo cercano al 5% anual ocupa tan sólo el 1% de los aceites importados por Hong Kong donde es utilizado principalmente para la cocina occidental donde los restaurantes italianos y las tiendas especializadas y “boutique”. Pagina 1 de 16 Consulado General de la República Argentina 4. Tratamiento arancelario Salvo el caso de las bebidas alcohólicas todos los productos alimenticios se importan “duty free”. Los importadores deben presentar declaraciones de importación a la aduana local “Hong Kong Customs and Excise Department” debiéndose abonar una “tasa de declaración” equivalente al 0,025% del valor de la importación. Dado que Hong Kong es una economía de libre mercado sin leyes sobre la competencia, no existen regulaciones sobre importación del tipo standares de dumping, reglas de acuerdo del importador, etc… 5. Barreras no arancelarias No existen licencias ni permisos establecidos para importar aceite de oliva, sin embargo, como puede apreciarse en el informe preparado por este Consulado General sobre competición –ver ATNet- el mercado minorista está en manos de dos grupos económicos que forman un cartel que determina los precios en sus respectivos hipermercados y supermercados. Las importaciones paralelas a través de mediadores no oficiales – el llamado mercado gris- son utilizados frecuentemente por los comerciantes locales ya se trate de grandes empresas o de Pymes. Aparentemente y dado el tamaño del mercado no existirían falsificaciones. Sin embargo algunos consumidores dudan de importaciones de aceite de oliva refinado provenientes de estados no productores –caso Malasia- en las que la calidad dejaría mucho que desear. 6. Requisitos sanitarios El establecimiento exportador tiene que contar con la habilitación del SENASA. Este organismo también debe proveer el Certificado Sanitario que exigen las autoridades del “Food and Environmental Higiene Pagina 2 de 16 Consulado General de la República Argentina Department” (FEHDHK) del gobierno de la Región Administrativa Especial de Hong Kong. No existe una regulación formal de stándares de calidad del producto. Se hallan en proceso de adopción por la Hong Kong Quality Assurance Agency los requisitos establecidos por la Organización Internacional para la Estandarización (ISO 9002) para todos los productos manufacturados. 7. Evolución de las importaciones del producto Posición arancelaria 15091000 (Aceite de oliva virgen) Miles de U$S y Kg PAISES Importación total ITALIA ESPAÑA EE.UU. TURQUIA 2005 US$ KG 5.229 3.452 461 848 123 1.569 1.098 163 203 37 2006 US$ 7.048 4.293 1.315 781 209 KG 1.728 1.026 357 191 44 2007 US$ KG 6.206 3.619 1.345 399 188 1.596 953 332 66 53 Posición arancelaria 15099000 (Aceite de oliva refinado)Miles de U$S y Kg PAISES Importación total ITALIA MALASIA EE.UU. ESPAÑA 2004 US$ KG 4.566 2.030 916 435 201 2.906 574 1.888 119 54 2005 US$ 4.456 1.918 1.018 194 393 KG 2.781 454 2.007 34 95 2006 US$ KG 4.381 2.032 624 499 404 Al analizar las estadísticas del año último apreciamos que Italia, si bien mantiene un predominio absoluto en las ventas de aceite de oliva virgen con un 60% ha perdido algo del mercado a manos de España, nación que pasó de un 4,7% en el 2004 al 21,7% que detenta ahora. Turquía se ha mantenido en un promedio de alrededor del 3% en tanto que los EE.UU descendieron de un 15,7% en el 2004 a un 6,7% en el 2007. En lo que hace al aceite de oliva refinado se aprecia una demanda sostenida a lo largo del trienio con variaciones porcentuales inferiores al 3% a partir del Pagina 3 de 16 1.828 571 894 135 86 Consulado General de la República Argentina 2005. Malasia, gran fraccionador, figura primero en el listado por cantidades vendidas con un 49% del total en tanto que Italia lo sigue con un 31,2% y los EE.UU. con un 7,4%. Sin embargo Italia, dada la calidad del producto y el precio, mas que triplica lo obtenido por las ventas malayas. Como hemos de ver, las marcas italianas dominan el sector de la distribución minorista con Bertolli como la marca líder que se presenta en sus variedades de Classic Olive Oil, Extra Virgen Oil y Extra Light Oil. El sector de la restauración, sobre todo en los restaurantes de medio y bajo precio, no es sensible a las marcas sino al precio por lo que la competencia se dará a nivel de la distribución. Predominan los aceites de Filippo Berio importados por la firma Wing Chang Seong. 8. Participación de la Argentina Hasta el presente no se registran exportaciones argentinas de este tipo de aceite aún cuando se ha registrado recientemente interés de un par de empresas locales dedicadas a la importación de productos orgánicos por el aceite argentino. Se estima que en la actual coyuntura internacional nuestro país se vería favorecido por la calidad y el precio. En el curso del año pasado Hong Kong importó aceite argentino por valor de 14 millones de dólares de los cuales 11 millones correspondieron al aceite de soja y cerca de dos millones y medio al aceite de maní. 9. Producción local Hong Kong depende totalmente de la importación de aceites de oliva y casi totalmente de aceites comestibles en general. Cuenta con una refinería local y varias empresas que se dedican a la mezcla pero casi todas las líneas de producción han sido relocalizadas en China Continental caso de la firma Hop Hing Oils and Fats Ltd que comercia un aceite de oliva de Origen italiano bajo la marca Lion & Globe.. Los hipermercados realizan su propio fraccionamiento y lo presentan como marca propia caso “First Choice” de Wellcome hecho con aceite de oliva italiano. Pagina 4 de 16 Consulado General de la República Argentina 10. Niveles de precios (EV: Extra Virgen) MARCA VOLUMEN PRECIO ORIGEN SUPERMERCADO Kalamata EV Botella 1L HK$140,00 Grecia Oliver's Terra di Barri EV Botella 750 ml 189,00 Italia Oliver's Olitalia EV Botella 750 ml 299,00 Italia Oliver's Fior D'Olivo EV Botella 750 ml 94,0 Italia Oliver's Cuscuna EV Botella 500 ml 82,00 Italia Oliver's Cypressa EV Botella 500 ml 69,00 Grecia Cobram Estate Botella 375 ml 98,30 Australia Bormano EV Botella 500 ml 180,00 Italia Oliver's Lion & Globe Botella 500 ml 73,90 Italia Wellcome cold press Oliver's 1st cold press Oliver's (Embotellada en HK, refined olive oil mezcla con EV) First Choice Botella 1L (Refined olive + EV) 99,90 Bertolli Botella 1L 121,50 Bertolli EV España Wellcome Italia Wellcome Botella 500 ml 70,50 Italia Wellcome No Frills Bot. Plast. 1L 89,90 España Marca ppia.Wellcome First Choice EV Botella 500 ml 71,90 España Marca ppia.Wellcome Knife EV Botella 750 ml 128,90 España Pagina 5 de 16 Wellcome Consulado General de la República Argentina Bertolli Botella 1L 125,00 Bertolli EV Botella 1L 130,00 . Carbonell EV Botella 250 ml 40,00 Italia City Super Italia City Super España City Super Il Molino Botella 250 ml 95,00 Italia orgánico J. Leblanc Botella 900 ml 230,00 Francia Organics Botella 500 ml 87,50 Italia City Super orgánico A L'Olivier EV Botella 500 ml 140,00 Francia A L'Olivier EV Botella 1L Francia 227,00 Newman's Own EV Botella 750 ml 153,00 (Orgánico cold pressed) Newman's Own Botella 750 ml 118,00 City Super orgánico USA USA Three Sixty Three Sixty ThreeSixty ThreeSixty ThreeSixty (Organico cold pressed) Michael Montignac EV Botella 500 ml 102,00 Francia orgánico Three Sixty Nappa Valley EV 11. Botella 500 ml 105,00 USA orgánico ThreeSixty Tendencias generales del consumo Como puede apreciarse se trata de un mercado pequeño pero sin embargo el per cápita hongkonés supera al de Japón y al de la mayoría de los países del norte de Europa. Se vende a un nicho de consumidores objetivo entre los que se cuentan los expatriados, chinos nacidos en ultramar o educados en el exterior, mujeres chinas de clase media y alta y los turistas. Pagina 6 de 16 Consulado General de la República Argentina Los “expatriados”, por lo general empresarios o profesionales de países occidentales residentes temporarios o permanentes constituyen el 8.4% de la población e incrementan su número un 10% por año. Ellos representan el segmento principal de consumo de aceite de oliva (un 30% del total importado). Constituyen los principales clientes de los restaurantes de nivel medio-alto, de precios entre HK$ 300 (U$S 40) y 800 (U$S 103) tales como Peak Café, Va Bene y de los restaurantes italianos de los hoteles cinco estrellas (Grissini en el Grand Hyatt) o Toscana en el Ritz Carlton. En estos restaurantes y los del Distrito Central –donde el porcentaje de expatriados que almuerza puede llegar al 80%- las marcas de mayor presencia son las estadounidenses (Bertolli) y las británicas (Waitrose) demostrando el interés de los distribuidores locales por atender las necesidades de la comunidad de expatriados más importante: la anglosajona. Otro grupo importante es el constituido por los chinos nacidos en el exterior que representan entre el 10 y el 15% de los residentes. Se los conoce como ABC´s O BBC´s (American Born Chinese o British Born Chinese) y tienen una importante preponderancia en los altos niveles corporativos y profesionales. Con un alto nivel adquisitivo mantienen las costumbres alimenticias de su previa existencia entre las que se incluye el consumo de aceite de oliva en particular en los restaurantes. Las mujeres chinas de clase media y alta apodadas “chicas de oro” por los expertos de marketing locales, se caracterizan por su contracción al trabajo, la capacidad de ahorro y el hecho de priorizar la carrera por sobre otros intereses como el de formar una familia. Al no tener estas cargas disponen de ingentes cantidades de dinero para gastar y lo hacen fundamentalmente en vestimenta y visitas a restaurantes. A tenor de los expertos citados este sería el grupo al que se debería apuntar en las promociones de aceite de oliva dado que es el que mas gasta en el mercado, es menos sensible a los aumentos de precio y tiene el mayor potencial de crecimiento en el mercado. Pagina 7 de 16 Consulado General de la República Argentina Cuando hablamos de los turistas nos referimos a los occidentales que suelen frecuentar los restaurantes a los que concurren cuando se encuentran en sus países de origen. En su gran mayoría son hombres de negocios que concurren, por lo general, a las innúmeras ferias que se organizan en la RAEHK. Según datos del HK Census and Statistics Department en el año 2006 ingresaron a esta ciudad 1.631.000 americanos, 1.917.000 visitantes de Europa y Medio Oriente y 668.000 provenientes de Australia, Nueva Zelanda y América Latina. 12. Análisis de la demanda El 80% de la población pertenece a la franja de los no educados en el exterior que a lo sumo podrá tener un conocimiento superficial del aceite de oliva y sus beneficios. Sin embargo hay dos factores que podrían contribuir a una mayor presencia de este producto en Hong Kong: el hecho de que la RAEHK sea una sociedad pudiente con alta capacidad de ahorro y de gasto y la enorme importancia que se le da a la alimentación y a la forma en que esta puede contribuir a la salud. Como punto de partida se debe tener presente que por lo general dada la notable presencia de frituras en la cocina hongkonesa el ama de casa utilizará aceites baratos como el de maní o el de mezcla. El aceite de oliva es percibido muy a menudo como una salsa que acompaña los platos fríos, las ensaladas y el pan tres elementos ausentes en la cocina cantonesa. Los medios de comunicación han resaltado a lo largo de los años la importancia de la dieta mediterránea (vino y aceite de oliva) en la reducción de los riesgos de enfermedades coronarias y sus características antioxidantes. Respecto de los hábitos de compra los patrones de consumo son sencillos: la concurrencia a los más de 100 restaurantes italianos registrados en Hong Kong y Macao. En este sentido se debe tener presente que, dado el tamaño de la mayoría de los departamentos debido al excesivo costo de la propiedad inmueble, la inmensa mayoría de la población come y agasaja fuera de su casa. Pagina 8 de 16 Consulado General de la República Argentina Dado el escaso volumen negociado, no se percibe demasiada actividad publicitaria en los medios de difusión tradicionales. Algunas empresas con importante presencia en los supermercados locales –caso Bertolli- han procurado educar al consumidor adosando a las botellas de su producto folletos sobre las características y beneficios de su consumo. 13. Canales de comercialización Se ingresa al mercado a través de importadores y distribuidores locales o vía los hipermercados. En este último supuesto Park´n´Shop y Wellcome constituyen un duopolio de hecho por lo que, al no existir legislación antimonopólica, se hallan en condiciones de imponer fuertes descuentos a sus proveedores. Los demás supermercados cuyas listas de precios se citan aparte, compiten por el sector boutique o alta gama apuntando a consumidores de mayor poder adquisitivo. Park´n´Shop, en el caso de productos de consumo “no básico” como el aceite de oliva, cargará una tasa mínima y única de HK$ 100.000 (U$D 13.000) para tener un producto referenciado en sus 300 super e hipermercados. Además se deben tener en cuenta los habituales descuentos por promociones, precios especiales etc… de suerte que, en el primer año de ventas un nuevo proveedor terminará gastando HK$ 4 de cada HK$ 10 que venda. En el sector minorista dado que no se trata de un bien de consumo “común” los márgenes a aplicar son sensiblemente superiores estimándose de un 20 a un 40% según se trata de minoristas de masas o de lujo. En el otro canal de comercialización, el de los restaurantes, los hoteles de 5 estrellas aplicaran un margen del 20 al 30%, los restaurantes de mediano precio de un 15 a un 20% y los de lujo de un 20 a un 40% sobre el valor al que el distribuidor se lo vende. Pagina 9 de 16 Consulado General de la República Argentina Sector de Distribución Minorista En el sector de venta al por menor debemos diferenciar entre el mercado minorista de masas y los establecimientos de alta gama. El primero, como se dijera, esta concentrado en dos cadenas de hípermercados: Park´n´Shop de AS Watson, parte del grupo Hutchinson Whampoa (231 sucursales en la RAEHK) Wellcome de Dairy Farm, parte del grupo Jardine Matheson (257 sucursales) Ambas cadenas cuentan con marcas propias First Choice (Wellcome) y Best Buy (Park´n´Shop) y tienden a exhibir marcas populares como Bertolli, Bontaste, Fillipo Berio y Lion & Globe. En las cadenas citadas el aceite de oliva ocupa alrededor de un espacio en las góndolas para aceites alimenticios. Esto varía locaciones donde reside un buen número de expatriados donde se presentar hasta 30 productos distintos y el espacio se incrementa al la oferta aceitera. 5% del en las pueden 20% de Los “upsacale retail supermarkets” City Super, Oliver´s Delicatessen (del grupo Jardine Matheshon) y Great (del grupo Hutchinson) ofrecen una gama más amplia de aceite de oliva de origen italiano, español, griego o “británico”. Además del aceites vírgenes estos establecimientos venden productos más elaborados como aquellos con aromas especiales (aceite de oliva con albahaca, morrones). El aceite de oliva dispone del 30 al 40% del espacio asignado al aceite para alimentación. Restaurantes Conforme a los principales distribuidores de aceite de oliva, cerca de 800 restaurantes, cafés y hoteles compran aceite de oliva. Dado que en la RAEHK funcionan más de 7.000 restaurantes podríamos estimar que algo más de un 10% del total de restaurantes locales utilizan el producto. Aquí cabe distinguir entre los restaurantes baratos y cafés (costo promedio menos de HK$ 150 por cápita) donde los precios bajos son un requisito esencial por lo que compran aceite puro de oliva y la decisión sobre la Pagina 10 de 16 Consulado General de la República Argentina marca por adquirir es realizada por el departamento de compras o el dueño del establecimiento sin consultar al cocinero. En los restaurantes de precio medio (HK$ 150 a 300) ya se trate de occidentales o de fusión asiática se utiliza algo más el aceite de oliva virgen en platos como ensaladas, platos fríos y ensaladas de frutos de mar. Se nota una preeminencia del consumo de aceites de origen italiano. En los restaurantes occidentales de gama media alta (HK$ 300 a HK$ 800) se consume una mayor proporción de aceite de oliva virgen (en una relación de 4 a 1 con el aceite puro) y se tiene en cuenta la calidad del producto por sobre el precio. Italia predomina en las preferencias. Finalmente en los restaurantes de hoteles cinco estrellas y de lujo (más de HK$ 800 por cápita) la selección de los productos la realiza el chef y cada uno tiene su propia marca favorita que comprará directamente o lo encargará a distribuidores especializados. Lógicamente el tema precios es una consideración marginal. Tomemos como ejemplo el restaurante italiano “Toscana” del Ritz Carlton. El Chef italiano Bombona tiene como principal proveedor a la firma Stable Trading que es una filial de una compañía italiana que opera exclusivamente para el sector de la restauración en Hong Kong. Pero también Bombona adquiere sus aceites favoritos de origen ligúrico o siciliano. 14. Etiquetado Según las Normas sobre Alimentos y Drogas (composición y etiquetado) a todos los fabricantes se les exige etiquetar sus productos de una manera uniforme y legible en chino o inglés o en ambas lenguas. La etiqueta debe contener los siguientes detalles: Nombre del alimento Lista de ingredientes en orden descendiente de peso o volumen Instrucciones de almacenamiento y uso (de ser necesario) Nombre y dirección de fabricante y envasador Número, peso o volumen del alimento Pagina 11 de 16 Consulado General de la República Argentina Recientemente el gobierno de la RAEHK presentó en la OMC un documento titulado “Hong Kong´s proponed nutritional level” a través del cual procura establecer la obligación de detallar en los productos exportados a este destino el valor energético en unidades métricas por 100ml o gramos y las grasas totales, saturadas, sodio, carbohidratos, azúcares y proteínas. La regulación propuesta va más allá de las exigencias del Codex Alimentario e impediría que las empresas que exportan pequeñas cantidades de producto continúen haciéndolo dado que el costo de modificar el etiquetado superaría el de las ventas anuales en este destino. 15. Ferias y Exposiciones del sector 14 al 16 de noviembre, 2008 (Annual) The Natural Health Fair (para aceites orgánicos) Centro de Convenciones de Hong Kong Organizador: Cosmoprof Asia Tel: (852)2817-6211 – Fax: (852) 2827-7831 Email: [email protected] Pagina web: www.cosmoprof-asia.com 13 al 16 de mayo, 2009 (Bianual) HOFEX 2007 (The 12th Asian International Exhibition of Food and Drink, Hotel, Restauran & Foodservice equipment, Supplies & Services Centro de Convenciones de Hong Kong Organizador: Hong Kong Exhibition Services Ltd. Tel: (852) 2804-1500 – Fax: (852) 2528-3103 Email: [email protected] Pagina web: www.hofex.com Pagina 12 de 16 Consulado General de la República Argentina 16. Asociaciones sectoriales Hong Kong General Association of Edible Oil Importers & Exporters Ltd. Ms. Wong Tel: 2768-2133 Fax: 2815-5220 The Hong Kong Food Council Ltd. 1/F, CMA Building 64-66 Connaught Road Central Central District, Hong Kong Tel: (852) 2542-8619 Fax: (852) 2541-8154 Email: [email protected] Website: www.hkfc.org.hk Food and Environmental Hygiene Department 43/F, Queensway Government Offices 66 Queensway, Hong Kong Tel: (852) 2867-5570 Fax: (852) 2521-4784 Email: [email protected] Website: www.fehd.gov.hk 17. Principales importadores EMPRESA- PERSONA DE CONTACTO Y DIRECCION-TELEFONO-FAX-E MAIL- WEBSITE 1 CARGO- A & W Food Service Ltd. Mr. William Tse, Sales Manager, Block A, 3/F, Valiant Industrial Centre 2-12 Au Pui Wan St., Fotan Sha Tin, New Territories (852)2606-2000 2694-8342 [email protected] www.anwfood.com Pagina 13 de 16 Consulado General de la República Argentina 2 Carsac Ltd., Mr. Daniel Kwan Seaview Estate 2-8 Watson Rd., North Point (852) 2968-1088 2968-5048 [email protected] 3 City Super, Ms. Nathalie Chan Oil Division, Suite 1702, World Finance Ctr., South Tower 17 Canton Road, TST (852) 2306-3826 2956-0336 [email protected] www.citysuper.com.hk 4 CPC / AJI (HK) Ltd. Ms. Lynn Cater, Dept.Tai Po Industrial Estate, Whole Bldg. 6 Street, Tai Po (852) 2664-2011 2662-7256 -- 5 Dah Chong Hong Ltd. (FOB Dept.) Ms. Wong, Olive Oil 9/F, 20 Kai Cheung Road Kowloon Bay, Kowloon (852)2768-3388 [email protected] www.dch.com.hk 6 Eastern Zone Co., Ltd. Ms. Ivy Lee -- Block A, 21/F, Chaiwan Ind. Ctr. 20 Lee Chung Street, Chaiwan (852) 2898-8632 2898-8440 [email protected] www.easternzone.com.hk 7 Evergreen Oils & Fats Limited Ms. Teresa Shum, Olive Oil, Rm. 7A-B, 29/F Cable Tv Tower 9 Hoi Shing Road, Tsuen Wan (852) 2402-5058 2402-3355 [email protected] Pagina 14 de 16 Plan Dai Fu -- Consulado General de la República Argentina 8 Friesland Foods Ltd. Mr. Frank Van Arnelsvoort, General Manager, Shun Tak Office Building Road, West Tower Room 1702-1705 200 Connaught Rd. Central, Sheung Wan (852) 2547-6226 2858-3093 [email protected] www.friesland.com.hk 9 Goodwell Sam Cheong Grocery Co., Ltd., Mr. S. Chow, Deputy General Manager, 15/F, Flat B Heung Wah Industrial Bldg. 12 Wong Chuk Hang Rd., Wong Chuk (852) 2555-0371 2873-1194 --Hop Hing Oil Factory Ltd. Mr. K.Y. Han Director, Flat E & F, 2/F, Hop Hing Bldg. 9 Ping Tong St. East, Tong Yan San Tsuen, Yuen Long (852) 2371-6222 2786-2155 10 11 JDH (HK) Ltd. Mr. Timothy Wu, Chief Executive, Lifung Centre 15/F, 2 On Ping St Siu Lek Yuen, Shatin (852) 2635-5555 235-0084 12 Jusco Stores (HK) Ltd. Mr. Ben Tse, Asst. Buying Manager, 3/F, Stanhope Housse 738 King's Road, Quarry Bay (852) 2565-3600 2583-8654 [email protected] www.jusco.com.hk 13 Lam Soon (HK) Ltd. Mr. Eric Chow, Oil Division Manager, Lam Soon Bldg., 21 Dai Fu Street Tai Po Ind. Estate, Tai Po (852) 2680-3388 2667-7968 [email protected] Pagina 15 de 16 Consulado General de la República Argentina 14 Mafukbu Edible Oil (HK) Ltd. Mr. W.S. Ping , Unit A4, 13/F, King Yip Factory Bldg. 59 King Yip Street, Kwun Tong (852) 2342-1696 2797-0590 --- 15 Stable Trading Company Unit E, 20/F, Sun Ying Ind. Ctr. 9 Tin Wan Close, Tin Wan (852) 2554-9528 2554-7015 [email protected] www.southsmart.com/demo/stable_trading/html/ Pagina 16 de 16