Consulado General de la República Argentina

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de la
República Argentina
ESTUDIO DE MERCADO
ACEITE DE OLIVA
Fecha de Elaboración: 1/02/2008
1. Objeto del Estudio
El mercado del aceite de oliva en la Región Administrativa Especial de Hong
Kong.
Se tendrá en cuenta el total de las importaciones hongkonesas aún cuando
estas, como es de práctica, luego sean reexportadas a terceras naciones.
Las estadísticas provienen del Hong Kong Census and Statistics
Department y se expresan en dólares EEUU utilizándose un tipo de cambio
1U$S: HK$7,80.
2. Posiciones arancelarias
15091000 Aceite de oliva virgen
15099000 Aceite de oliva refinado
3. Análisis macroeconómico
En el curso del último decenio se ha acentuado la utilización de aceites
vegetales en los hogares hongkoneses en desmedro de las grasas,
manteca y margarina crecientemente consideradas perjudiciales para la
salud.
Conforme a las estadísticas del 2006 el 70% del mercado local se integra
con aceites de maíz y de maní importados mayoritariamente de la R.P.
China.
El aceite de oliva si bien es el que registra un mayor crecimiento relativo
cercano al 5% anual ocupa tan sólo el 1% de los aceites importados por
Hong Kong donde es utilizado principalmente para la cocina occidental
donde los restaurantes italianos y las tiendas especializadas y “boutique”.
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4. Tratamiento arancelario
Salvo el caso de las bebidas alcohólicas todos los productos alimenticios
se importan “duty free”. Los importadores deben presentar declaraciones
de importación a la aduana local “Hong Kong Customs and Excise
Department” debiéndose abonar una “tasa de declaración” equivalente al
0,025% del valor de la importación.
Dado que Hong Kong es una economía de libre mercado sin leyes sobre
la competencia, no existen regulaciones sobre importación del tipo
standares de dumping, reglas de acuerdo del importador, etc…
5. Barreras no arancelarias
No existen licencias ni permisos establecidos para importar aceite de
oliva, sin embargo, como puede apreciarse en el informe preparado por
este Consulado General sobre competición –ver ATNet- el mercado
minorista está en manos de dos grupos económicos que forman un
cartel que determina los precios en sus respectivos hipermercados y
supermercados.
Las importaciones paralelas a través de mediadores no oficiales – el
llamado mercado gris- son utilizados frecuentemente por los
comerciantes locales ya se trate de grandes empresas o de Pymes.
Aparentemente
y dado el tamaño del mercado no existirían
falsificaciones. Sin embargo algunos consumidores dudan de
importaciones de aceite de oliva refinado provenientes de estados no
productores –caso Malasia- en las que la calidad dejaría mucho que
desear.
6. Requisitos sanitarios
El establecimiento exportador tiene que contar con la habilitación del
SENASA. Este organismo también debe proveer el Certificado Sanitario
que exigen las autoridades del “Food and Environmental Higiene
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Department” (FEHDHK) del gobierno de la Región Administrativa
Especial de Hong Kong.
No existe una regulación formal de stándares de calidad del producto. Se
hallan en proceso de adopción por la Hong Kong Quality Assurance
Agency los requisitos establecidos por la Organización Internacional para
la Estandarización (ISO 9002) para todos los productos manufacturados.
7. Evolución de las importaciones del producto
Posición arancelaria 15091000 (Aceite de oliva virgen) Miles de U$S y Kg
PAISES
Importación total
ITALIA
ESPAÑA
EE.UU.
TURQUIA
2005
US$
KG
5.229
3.452
461
848
123
1.569
1.098
163
203
37
2006
US$
7.048
4.293
1.315
781
209
KG
1.728
1.026
357
191
44
2007
US$
KG
6.206
3.619
1.345
399
188
1.596
953
332
66
53
Posición arancelaria 15099000 (Aceite de oliva refinado)Miles de U$S y Kg
PAISES
Importación total
ITALIA
MALASIA
EE.UU.
ESPAÑA
2004
US$
KG
4.566
2.030
916
435
201
2.906
574
1.888
119
54
2005
US$
4.456
1.918
1.018
194
393
KG
2.781
454
2.007
34
95
2006
US$
KG
4.381
2.032
624
499
404
Al analizar las estadísticas del año último apreciamos que Italia, si bien
mantiene un predominio absoluto en las ventas de aceite de oliva virgen con
un 60% ha perdido algo del mercado a manos de España, nación que pasó
de un 4,7% en el 2004 al 21,7% que detenta ahora. Turquía se ha mantenido
en un promedio de alrededor del 3% en tanto que los EE.UU descendieron de
un 15,7% en el 2004 a un 6,7% en el 2007.
En lo que hace al aceite de oliva refinado se aprecia una demanda sostenida
a lo largo del trienio con variaciones porcentuales inferiores al 3% a partir del
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894
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2005. Malasia, gran fraccionador, figura primero en el listado por cantidades
vendidas con un 49% del total en tanto que Italia lo sigue con un 31,2% y los
EE.UU. con un 7,4%. Sin embargo Italia, dada la calidad del producto y el
precio, mas que triplica lo obtenido por las ventas malayas.
Como hemos de ver, las marcas italianas dominan el sector de la distribución
minorista con Bertolli como la marca líder que se presenta en sus variedades
de Classic Olive Oil, Extra Virgen Oil y Extra Light Oil.
El sector de la restauración, sobre todo en los restaurantes de medio y bajo
precio, no es sensible a las marcas sino al precio por lo que la competencia
se dará a nivel de la distribución. Predominan los aceites de Filippo Berio
importados por la firma Wing Chang Seong.
8. Participación de la Argentina
Hasta el presente no se registran exportaciones argentinas de este tipo de
aceite aún cuando se ha registrado recientemente interés de un par de
empresas locales dedicadas a la importación de productos orgánicos por el
aceite argentino. Se estima que en la actual coyuntura internacional nuestro
país se vería favorecido por la calidad y el precio.
En el curso del año pasado Hong Kong importó aceite argentino por valor de
14 millones de dólares de los cuales 11 millones correspondieron al aceite
de soja y cerca de dos millones y medio al aceite de maní.
9. Producción local
Hong Kong depende totalmente de la importación de aceites de oliva y casi
totalmente de aceites comestibles en general. Cuenta con una refinería local
y varias empresas que se dedican a la mezcla pero casi todas las líneas de
producción han sido relocalizadas en China Continental caso de la firma
Hop Hing Oils and Fats Ltd que comercia un aceite de oliva de Origen
italiano bajo la marca Lion & Globe..
Los hipermercados realizan su propio fraccionamiento y lo presentan como
marca propia caso “First Choice” de Wellcome hecho con aceite de oliva
italiano.
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10.
Niveles de precios (EV: Extra Virgen)
MARCA
VOLUMEN PRECIO ORIGEN
SUPERMERCADO
Kalamata EV
Botella 1L HK$140,00
Grecia
Oliver's
Terra di Barri EV
Botella 750 ml 189,00
Italia
Oliver's
Olitalia EV
Botella 750 ml 299,00
Italia
Oliver's
Fior D'Olivo EV
Botella 750 ml 94,0
Italia
Oliver's
Cuscuna EV
Botella 500 ml 82,00
Italia
Oliver's
Cypressa EV
Botella 500 ml 69,00
Grecia
Cobram Estate
Botella 375 ml 98,30 Australia
Bormano EV
Botella 500 ml 180,00
Italia
Oliver's
Lion & Globe
Botella 500 ml 73,90
Italia
Wellcome
cold press
Oliver's
1st cold press Oliver's
(Embotellada en HK, refined olive oil mezcla con EV)
First Choice
Botella 1L
(Refined olive + EV)
99,90
Bertolli
Botella 1L
121,50
Bertolli EV
España
Wellcome
Italia
Wellcome
Botella 500 ml 70,50
Italia
Wellcome
No Frills
Bot. Plast. 1L 89,90
España Marca ppia.Wellcome
First Choice EV
Botella 500 ml 71,90
España Marca ppia.Wellcome
Knife EV
Botella 750 ml 128,90 España
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Wellcome
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Bertolli
Botella 1L 125,00
Bertolli EV
Botella 1L 130,00
.
Carbonell EV Botella 250 ml 40,00
Italia
City Super
Italia
City Super
España
City Super
Il Molino
Botella 250 ml 95,00
Italia
orgánico
J. Leblanc
Botella 900 ml 230,00
Francia
Organics
Botella 500 ml 87,50
Italia
City Super
orgánico
A L'Olivier EV Botella 500 ml 140,00
Francia
A L'Olivier EV Botella 1L
Francia
227,00
Newman's Own EV Botella 750 ml 153,00
(Orgánico cold pressed)
Newman's Own
Botella 750 ml 118,00
City Super
orgánico
USA
USA
Three Sixty
Three Sixty
ThreeSixty
ThreeSixty
ThreeSixty
(Organico cold pressed)
Michael Montignac EV Botella 500 ml 102,00 Francia orgánico Three Sixty
Nappa Valley EV
11.
Botella 500 ml 105,00
USA orgánico
ThreeSixty
Tendencias generales del consumo
Como puede apreciarse se trata de un mercado pequeño pero sin embargo
el per cápita hongkonés supera al de Japón y al de la mayoría de los países
del norte de Europa.
Se vende a un nicho de consumidores objetivo entre los que se cuentan los
expatriados, chinos nacidos en ultramar o educados en el exterior, mujeres
chinas de clase media y alta y los turistas.
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Los “expatriados”, por lo general empresarios o profesionales de países
occidentales residentes temporarios o permanentes constituyen el 8.4% de
la población e incrementan su número un 10% por año. Ellos representan el
segmento principal de consumo de aceite de oliva (un 30% del total
importado).
Constituyen los principales clientes de los restaurantes de nivel medio-alto,
de precios entre HK$ 300 (U$S 40) y 800 (U$S 103) tales como Peak Café,
Va Bene y de los restaurantes italianos de los hoteles cinco estrellas
(Grissini en el Grand Hyatt) o Toscana en el Ritz Carlton.
En estos restaurantes y los del Distrito Central –donde el porcentaje de
expatriados que almuerza puede llegar al 80%- las marcas de mayor
presencia son las estadounidenses (Bertolli) y las británicas (Waitrose)
demostrando el interés de los distribuidores locales por atender las
necesidades de la comunidad de expatriados más importante: la
anglosajona.
Otro grupo importante es el constituido por los chinos nacidos en el exterior
que representan entre el 10 y el 15% de los residentes. Se los conoce como
ABC´s O BBC´s (American Born Chinese o British Born Chinese) y tienen
una importante preponderancia en los altos niveles corporativos y
profesionales. Con un alto nivel adquisitivo mantienen las costumbres
alimenticias de su previa existencia entre las que se incluye el consumo de
aceite de oliva en particular en los restaurantes.
Las mujeres chinas de clase media y alta apodadas “chicas de oro” por los
expertos de marketing locales, se caracterizan por su contracción al trabajo,
la capacidad de ahorro y el hecho de priorizar la carrera por sobre otros
intereses como el de formar una familia. Al no tener estas cargas disponen
de ingentes cantidades de dinero para gastar y lo hacen fundamentalmente
en vestimenta y visitas a restaurantes.
A tenor de los expertos citados este sería el grupo al que se debería apuntar
en las promociones de aceite de oliva dado que es el que mas gasta en el
mercado, es menos sensible a los aumentos de precio y tiene el mayor
potencial de crecimiento en el mercado.
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Cuando hablamos de los turistas nos referimos a los occidentales que
suelen frecuentar los restaurantes a los que concurren cuando se
encuentran en sus países de origen. En su gran mayoría son hombres de
negocios que concurren, por lo general, a las innúmeras ferias que se
organizan en la RAEHK.
Según datos del HK Census and Statistics Department en el año 2006
ingresaron a esta ciudad 1.631.000 americanos, 1.917.000 visitantes de
Europa y Medio Oriente y 668.000 provenientes de Australia, Nueva
Zelanda y América Latina.
12.
Análisis de la demanda
El 80% de la población pertenece a la franja de los no educados en el
exterior que a lo sumo podrá tener un conocimiento superficial del aceite de
oliva y sus beneficios. Sin embargo hay dos factores que podrían contribuir
a una mayor presencia de este producto en Hong Kong: el hecho de que la
RAEHK sea una sociedad pudiente con alta capacidad de ahorro y de gasto
y la enorme importancia que se le da a la alimentación y a la forma en que
esta puede contribuir a la salud.
Como punto de partida se debe tener presente que por lo general dada la
notable presencia de frituras en la cocina hongkonesa el ama de casa
utilizará aceites baratos como el de maní o el de mezcla. El aceite de oliva
es percibido muy a menudo como una salsa que acompaña los platos fríos,
las ensaladas y el pan tres elementos ausentes en la cocina cantonesa.
Los medios de comunicación han resaltado a lo largo de los años la
importancia de la dieta mediterránea (vino y aceite de oliva) en la reducción
de los riesgos de enfermedades coronarias y sus características
antioxidantes.
Respecto de los hábitos de compra los patrones de consumo son sencillos:
la concurrencia a los más de 100 restaurantes italianos registrados en Hong
Kong y Macao. En este sentido se debe tener presente que, dado el tamaño
de la mayoría de los departamentos debido al excesivo costo de la
propiedad inmueble, la inmensa mayoría de la población come y agasaja
fuera de su casa.
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Dado el escaso volumen negociado, no se percibe demasiada actividad
publicitaria en los medios de difusión tradicionales. Algunas empresas con
importante presencia en los supermercados locales –caso Bertolli- han
procurado educar al consumidor adosando a las botellas de su producto
folletos sobre las características y beneficios de su consumo.
13.
Canales de comercialización
Se ingresa al mercado a través de importadores y distribuidores locales o
vía los hipermercados. En este último supuesto Park´n´Shop y Wellcome
constituyen un duopolio de hecho por lo que, al no existir legislación
antimonopólica, se hallan en condiciones de imponer fuertes descuentos a
sus proveedores. Los demás supermercados cuyas listas de precios se
citan aparte, compiten por el sector boutique o alta gama apuntando a
consumidores de mayor poder adquisitivo.
Park´n´Shop, en el caso de productos de consumo “no básico” como el
aceite de oliva, cargará una tasa mínima y única de HK$ 100.000 (U$D
13.000) para tener un producto referenciado en sus 300 super e
hipermercados. Además se deben tener en cuenta los habituales
descuentos por promociones, precios especiales etc… de suerte que, en el
primer año de ventas un nuevo proveedor terminará gastando HK$ 4 de
cada HK$ 10 que venda.
En el sector minorista dado que no se trata de un bien de consumo “común”
los márgenes a aplicar son sensiblemente superiores estimándose de un 20
a un 40% según se trata de minoristas de masas o de lujo.
En el otro canal de comercialización, el de los restaurantes, los hoteles de 5
estrellas aplicaran un margen del 20 al 30%, los restaurantes de mediano
precio de un 15 a un 20% y los de lujo de un 20 a un 40% sobre el valor al
que el distribuidor se lo vende.
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Sector de Distribución Minorista
En el sector de venta al por menor debemos diferenciar entre el mercado
minorista de masas y los establecimientos de alta gama. El primero, como
se dijera, esta concentrado en dos cadenas de hípermercados:
 Park´n´Shop de AS Watson, parte del grupo Hutchinson
Whampoa (231 sucursales en la RAEHK)
 Wellcome de Dairy Farm, parte del grupo Jardine Matheson
(257 sucursales)
Ambas cadenas cuentan con marcas propias First Choice (Wellcome) y Best
Buy (Park´n´Shop) y tienden a exhibir marcas populares como Bertolli,
Bontaste, Fillipo Berio y Lion & Globe.
En las cadenas citadas el aceite de oliva ocupa alrededor de un
espacio en las góndolas para aceites alimenticios. Esto varía
locaciones donde reside un buen número de expatriados donde se
presentar hasta 30 productos distintos y el espacio se incrementa al
la oferta aceitera.
5% del
en las
pueden
20% de
Los “upsacale retail supermarkets” City Super, Oliver´s Delicatessen (del
grupo Jardine Matheshon) y Great (del grupo Hutchinson) ofrecen una gama
más amplia de aceite de oliva de origen italiano, español, griego o “británico”.
Además del aceites vírgenes estos establecimientos venden productos más
elaborados como aquellos con aromas especiales (aceite de oliva con
albahaca, morrones). El aceite de oliva dispone del 30 al 40% del espacio
asignado al aceite para alimentación.
Restaurantes
Conforme a los principales distribuidores de aceite de oliva, cerca de 800
restaurantes, cafés y hoteles compran aceite de oliva. Dado que en la
RAEHK funcionan más de 7.000 restaurantes podríamos estimar que algo
más de un 10% del total de restaurantes locales utilizan el producto.
Aquí cabe distinguir entre los restaurantes baratos y cafés (costo promedio
menos de HK$ 150 por cápita) donde los precios bajos son un requisito
esencial por lo que compran aceite puro de oliva y la decisión sobre la
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marca por adquirir es realizada por el departamento de compras o el dueño
del establecimiento sin consultar al cocinero.
En los restaurantes de precio medio (HK$ 150 a 300) ya se trate de
occidentales o de fusión asiática se utiliza algo más el aceite de oliva virgen
en platos como ensaladas, platos fríos y ensaladas de frutos de mar. Se
nota una preeminencia del consumo de aceites de origen italiano.
En los restaurantes occidentales de gama media alta (HK$ 300 a HK$ 800)
se consume una mayor proporción de aceite de oliva virgen (en una relación
de 4 a 1 con el aceite puro) y se tiene en cuenta la calidad del producto por
sobre el precio. Italia predomina en las preferencias.
Finalmente en los restaurantes de hoteles cinco estrellas y de lujo (más de
HK$ 800 por cápita) la selección de los productos la realiza el chef y cada
uno tiene su propia marca favorita que comprará directamente o lo
encargará a distribuidores especializados. Lógicamente el tema precios es
una consideración marginal.
Tomemos como ejemplo el restaurante italiano “Toscana” del Ritz Carlton.
El Chef italiano Bombona tiene como principal proveedor a la firma Stable
Trading que es una filial de una compañía italiana que opera exclusivamente
para el sector de la restauración en Hong Kong. Pero también Bombona
adquiere sus aceites favoritos de origen ligúrico o siciliano.
14.
Etiquetado
Según las Normas sobre Alimentos y Drogas (composición y etiquetado) a
todos los fabricantes se les exige etiquetar sus productos de una manera
uniforme y legible en chino o inglés o en ambas lenguas. La etiqueta debe
contener los siguientes detalles:
 Nombre del alimento
 Lista de ingredientes en orden descendiente de peso o volumen
 Instrucciones de almacenamiento y uso (de ser necesario)
 Nombre y dirección de fabricante y envasador
 Número, peso o volumen del alimento
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Recientemente el gobierno de la RAEHK presentó en la OMC un documento
titulado “Hong Kong´s proponed nutritional level” a través del cual procura
establecer la obligación de detallar en los productos exportados a este
destino el valor energético en unidades métricas por 100ml o gramos y las
grasas totales, saturadas, sodio, carbohidratos, azúcares y proteínas.
La regulación propuesta va más allá de las exigencias del Codex
Alimentario e impediría que las empresas que exportan pequeñas
cantidades de producto continúen haciéndolo dado que el costo de modificar
el etiquetado superaría el de las ventas anuales en este destino.
15.
Ferias y Exposiciones del sector
14 al 16 de noviembre, 2008 (Annual)
The Natural Health Fair (para aceites orgánicos)
Centro de Convenciones de Hong Kong
Organizador: Cosmoprof Asia
Tel: (852)2817-6211 – Fax: (852) 2827-7831
Email: [email protected]
Pagina web: www.cosmoprof-asia.com
13 al 16 de mayo, 2009 (Bianual)
HOFEX 2007 (The 12th Asian International Exhibition of Food and Drink,
Hotel, Restauran & Foodservice equipment, Supplies & Services
Centro de Convenciones de Hong Kong
Organizador: Hong Kong Exhibition Services Ltd.
Tel: (852) 2804-1500 – Fax: (852) 2528-3103
Email: [email protected]
Pagina web: www.hofex.com
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16.
Asociaciones sectoriales
Hong Kong General Association of Edible Oil Importers & Exporters
Ltd.
Ms. Wong Tel: 2768-2133 Fax: 2815-5220
The Hong Kong Food Council Ltd.
1/F, CMA Building
64-66 Connaught Road Central
Central District, Hong Kong
Tel: (852) 2542-8619
Fax: (852) 2541-8154
Email: [email protected]
Website: www.hkfc.org.hk
Food and Environmental Hygiene Department
43/F, Queensway Government Offices
66 Queensway, Hong Kong
Tel: (852) 2867-5570
Fax: (852) 2521-4784
Email: [email protected]
Website: www.fehd.gov.hk
17.
Principales importadores
EMPRESA- PERSONA DE CONTACTO Y
DIRECCION-TELEFONO-FAX-E MAIL- WEBSITE
1
CARGO-
A & W Food Service Ltd.
Mr. William
Tse, Sales
Manager, Block A, 3/F, Valiant Industrial Centre 2-12
Au Pui Wan St., Fotan Sha Tin, New Territories
(852)2606-2000 2694-8342
[email protected]
www.anwfood.com
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2
Carsac Ltd., Mr. Daniel
Kwan
Seaview
Estate
2-8 Watson Rd., North Point (852) 2968-1088 2968-5048
[email protected]
3
City Super, Ms. Nathalie Chan Oil Division,
Suite
1702, World Finance Ctr., South Tower 17 Canton Road,
TST (852) 2306-3826 2956-0336
[email protected]
www.citysuper.com.hk
4
CPC / AJI (HK) Ltd.
Ms. Lynn
Cater,
Dept.Tai Po Industrial Estate, Whole Bldg.
6
Street, Tai Po
(852) 2664-2011 2662-7256 --
5
Dah Chong Hong Ltd. (FOB Dept.) Ms. Wong, Olive Oil
9/F, 20 Kai Cheung Road
Kowloon
Bay,
Kowloon
(852)2768-3388
[email protected]
www.dch.com.hk
6
Eastern Zone Co., Ltd. Ms. Ivy Lee -- Block A, 21/F,
Chaiwan Ind. Ctr.
20 Lee Chung Street, Chaiwan
(852) 2898-8632 2898-8440
[email protected]
www.easternzone.com.hk
7
Evergreen Oils & Fats Limited
Ms. Teresa Shum,
Olive Oil, Rm. 7A-B, 29/F Cable Tv Tower 9 Hoi Shing
Road, Tsuen Wan
(852) 2402-5058 2402-3355
[email protected]
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Plan
Dai Fu
--
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8
Friesland Foods Ltd. Mr. Frank Van Arnelsvoort,
General Manager,
Shun Tak Office Building Road,
West Tower Room 1702-1705
200
Connaught
Rd.
Central, Sheung Wan (852) 2547-6226 2858-3093
[email protected]
www.friesland.com.hk
9
Goodwell Sam Cheong Grocery Co., Ltd., Mr. S.
Chow,
Deputy General Manager, 15/F, Flat B Heung Wah
Industrial Bldg. 12 Wong Chuk Hang Rd., Wong Chuk
(852) 2555-0371 2873-1194 --Hop Hing Oil Factory Ltd.
Mr. K.Y. Han Director,
Flat E & F, 2/F, Hop Hing Bldg.
9 Ping Tong St. East,
Tong Yan San Tsuen, Yuen Long
(852) 2371-6222 2786-2155
10
11
JDH (HK) Ltd.
Mr. Timothy
Wu, Chief
Executive,
Lifung Centre
15/F, 2 On Ping St Siu Lek Yuen, Shatin
(852) 2635-5555 235-0084
12
Jusco Stores (HK) Ltd. Mr. Ben Tse, Asst.
Buying
Manager, 3/F, Stanhope Housse 738 King's Road, Quarry
Bay
(852) 2565-3600 2583-8654
[email protected]
www.jusco.com.hk
13
Lam Soon (HK) Ltd. Mr. Eric Chow,
Oil Division
Manager, Lam Soon Bldg., 21 Dai Fu Street Tai Po Ind.
Estate, Tai Po
(852) 2680-3388 2667-7968
[email protected]
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14
Mafukbu Edible Oil (HK) Ltd. Mr. W.S. Ping , Unit A4,
13/F, King Yip Factory Bldg. 59 King Yip Street, Kwun Tong
(852) 2342-1696 2797-0590 ---
15
Stable Trading Company
Unit E, 20/F, Sun Ying Ind. Ctr.
9 Tin Wan Close, Tin Wan
(852) 2554-9528 2554-7015
[email protected]
www.southsmart.com/demo/stable_trading/html/
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