Las marcas enmascaradas

emplazamiento de producto
Las marcas
enmascaradas
Películas de animación, populares series televisivas o videojuegos llevan el
‘alter ego’ de marcas comerciales a miles
de audiencias que, en un contexto de
entretenimiento, las asocian a su concepto real sin percibirlo como mensaje
publicitario. La respuesta positiva está
garantizada.
José Martí Parreño, autor de
Marketing y Videojuegos: product
placement, in-game advertising
y advergaming (Esic, 2010), y de
Marketing y Publicidad en Internet.
Básico (Starbook, 2009)
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l emplazamiento de producto o
product placement ha sido definido
como “la práctica de incluir el nombre, producto, embalaje, señalización
u otro artículo de merchandising de
una marca en una película de cine, en televisión
o en otros medios con el fin de incrementar la
notoriedad y el reconocimiento inmediato de la
marca en el punto de compra”1. El uso de esta
herramienta de las comunicaciones de marketing
en los largometrajes de Hollywood se remonta,
al menos, a los años 202 y empieza a ganar importancia en pleno star system al detectarse la
influencia de las grandes estrellas del celuloide
sobre las audiencias.
1 Panda, T. K., (2004), “Effectiveness of Product Placements in Indian Films
and its effects on Brand Memory and Attitude with Special Reference to Hindi
Films”, The ICFAI Journal of Marketing Management, (agosto), pp. 42-56
2 Galician, M. L. y Bourdeau, P. G., (2004), “The Evolution of Product Placements in Hollywood Cinema: Embedding High-Involvement ´Heroic´ Brand
Images”, Journal of Promotion Management, 10:1/2, pp. 15-36
www.marketingmk.com
Autor: MARTÍ PARREÑO, José
Título: Las marcas enmascaradas
Fuente: MK Marketing+Ventas, Nº 256, abril 2010. Pág. 20
Descriptores:
•Emplazamiento de producto
•Estrategia de marca
•Creación de valor
Resumen:
Películas de animación, videojuegos, populares series de televisión,
muestran camufladamente los alter ego de marcas reales integrados
en sus escenas. La eficacia está garantizada: “Coral-Cola” y “Burger
Fish” en El Espantatiburones, “McDowell’s” en El Príncipe de Zamunda o “Versarchery” en Shreck II aparecen ante los ojos de miles de
espectadores que asocian estos disfrazados nombres a su marca
correspondiente sin apreciarlos como mensajes publicitarios, en un
contexto de divertimiento y relax.
Las marcas enmascaradas no solo aportan nuevos valores, sino que
son percibidas por los consumidores de manera más congruente y
por tanto, la respuesta que generan es positiva.
El emplazamiento de producto se erige como aparición de marcas
“disfrazadas” de las marcas reales en los contenidos de entretenimiento capaces de alcanzar a grandes audiencias.
En los últimos años el uso del product placement se ha incrementado notablemente tanto
en largometrajes como en series de televisión y
otros contenidos televisivos (realities, etc.) debido a diferentes motivos. Uno es la pérdida de
eficacia de otros tipos de comunicación comercial
como, por ejemplo, el spot televisivo, lo que
ha obligado a los anunciantes a buscar nuevas
soluciones que sustituyan o complementen sus
antiguas estrategias.
Por otra parte, el continuo encarecimiento
de los costes de producción de series para
televisión y largometrajes (la última película
de James Cameron, Avatar, ha costado 240
millones de dólares) ha obligado a las productoras a buscar nuevas fuentes de financiación,
por ejemplo a través del merchandising o del
emplazamiento de producto. Una película como
Sexo en Nueva York, con 94 marcas emplazadas,
da una buena muestra de esta tendencia en el
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incremento del emplazamiento de producto en
los contenidos de entretenimiento capaces de
alcanzar a grandes audiencias.
Nuevos escenarios
En los últimos años las películas de animación dirigidas al público infantil se han consolidado como grandes fenómenos mediáticos
que llegan a audiencias internacionales millonarias. Películas como Ice Age 3 (Saldanha y
Thurmeier, 2009), Shreck II (Adamson, Asbury
y Vernon, 2004) o Buscando a Nemo (Stanton y
Unkrich, 2003) figuran respectivamente en los
puestos 14, 16 y 18 de las 100 más taquilleras
de toda la historia (IMDB). Estas películas son
vistas por millones de espectadores de todo el
mundo, lo que las convierte, para un gran número de organizaciones, en un medio atractivo
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a través del cual difundir sus comunicaciones
de marketing.
Además, su largo ciclo de vida, aparte de por
su tiempo de exhibición en salas cinematográficas, por su posterior difusión televisiva y comercialización en DVD, permite exponer durante
largos periodos de tiempo estas comunicaciones
a los públicos objetivo a los que van dirigidas.
Entre ellos no sólo se encuentra el infantil, capaz
de ver una y otra vez sus películas favoritas,
sino también los adultos que acompañan a los
niños al cine o que posteriormente ven el DVD
con ellos en casa.
Sin embargo, el emplazamiento de producto
en este tipo de películas puede encontrarse
con dificultades, ya que en muchas ocasiones
el argumento se desarrolla en entornos fantásticos o irreales en los que la presencia de
una marca real aparece totalmente fuera de
contexto. La necesidad por encontrar nuevas
tipologías para emplazar a las marcas reales de
Versace aparece enmascarada como “Versachery” en Shreck II.
forma congruente en los mundos de fantasía
ha originado el auge de una nueva modalidad
de emplazamiento mediante las denominadas
marcas enmascaradas.
Las marcas enmascaradas
Las marcas enmascaradas han sido descritas como “el disfraz de una marca en un baile
de máscaras”3. Así, Coca-Cola se disfraza de
“Coral-Cola” para presentarse en el fantasioso
arrecife submarino en el que se desarrolla El
Espantatiburones (Bergeron, Jenson y Letterman,
2004), mientras que Old Navy y Burger King se
disfrazan de “Old Wavy” y “Burger Fish”. Muchas
otras como Starbucks o Versace también han sido
emplazadas enmascaradamente como “Farbucks”
y “Versachery” en Shreck II (Adamson, Asbury
y Vernon, 2004).
Una marca enmascarada se identifica como
tal cuando:
´´Se produce una asociación inmediata por parte
del espectador entre la enmascarada y la real
a la que representa.
´´Esta asociación ha sido planificada con objetivos de marketing; es decir, no es fruto de
una parodia inocente.
Entre las ventajas que aporta se encuentra
la aproximación indirecta al espectador debido
a su naturaleza de mensaje híbrido. Estos mensajes se describen como “todo intento pagado
de influir a las audiencias para obtener un beneficio comercial usando comunicaciones que
presentan un carácter no comercial; bajo estas
circunstancias, las audiencias pueden no ser
conscientes del intento de influencia comercial
y/o de procesar el contenido de estas comunica3 Vedrashko, I., (2006), “Advertising in Computer Games”, Tesis de Máster,
MIT, <htpp//www.gamesbrandsplay.com> (fecha de consulta: 18/06/07)
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El disfraz con que se presenta una marca minimiza su
percepción como elemento persuasivo o comercial
ciones de forma diferente a como procesan los
mensajes comerciales”4.
Starbucks aparece como “Farbucks” en Shreck II.
Los mensajes híbridos gozan de las ventajas de
dos de las grandes herramientas de comunicación
no personal utilizadas tradicionalmente por las
organizaciones: la publicidad y la publicity. Por
una parte, son pagados por la organización, lo
que permite un control sobre ellos (publicidad);
por otra, la organización no es identificada claramente como emisor del mensaje, por lo que su
aparente falta de intención comercial (publicity)
redunda en una mayor credibilidad del receptor.
Además, en el caso del emplazamiento de
marcas enmascaradas se produce una doble
aproximación indirecta, ya que el disfraz con
el que se presenta la marca puede ser interpretado por el espectador como un guiño o una
parodia de la marca real, lo que minimiza aún
más su percepción como elemento persuasivo y
su intencionalidad comercial.
En otros géneros de
entretenimiento
Las películas de animación dirigidas al público infantil no son el único género de entretenimiento en el que han irrumpido con fuerza
las marcas enmascaradas. Otros géneros como
los videojuegos, que en ocasiones también presentan mundos irreales o fantásticos, han sido
poblados en los últimos años con este tipo de
marcas. Así, la aparición de la marca ficticia
“Sprunk” en el videojuego Grand Theft Auto: San
Andreas (Rockstar, 2004) no parece deberse a la
casualidad. Tanto el nombre como la tipografía
se asocian rápidamente con Sprite y su aparición
en los diversos espacios del videojuego, cuidada
hasta el más mínimo detalle, “parece haber sido
4 Balasubramanian, S.K., (1994), “Beyond Advertising and Publicity: Hybrid
Messages and Public Policy Issues”, Journal of Advertising, 23:4, pp. 29-46
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desarrollada por un equipo de profesionales de
una agencia de publicidad”. La marca aparece
publicitada en grandes carteles de publicidad
exterior, en máquinas expendedoras repartidas
por toda la ciudad, en los vasos de la comida que
encarga el protagonista, en las estanterías de los
supermercados, en cuñas radiofónicas, etc. En
otros géneros de entretenimiento Para Vedrashko, el hecho de que “Sprunk sea enormemente
familiar, si no absolutamente popular, entre la
comunidad de jugadores y sea asociada con Sprite
de Coca-Cola sin ninguna declaración oficial
de relación entre ambas, muestra una manera
indirecta a las organizaciones para introducirse
en los mundos virtuales cuyos residentes miran
con suspicacia la intrusión de marcas reales”.
Por otra parte, las marcas enmascaradas ayudan a integrar más efectivamente a las reales
en películas y otras narrativas audiovisuales
de entretenimiento. Los espectadores pueden
manifestar opiniones reacias a determinados
emplazamientos, en especial cuando el objetivo
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Camión de “Sprunk” en Grand Theft Auto:
San Andreas (Rockstar, 2004).
de marketing es percibido explícitamente, cuando
están poco relacionados
con el contenido o cuando se percibe demasiada
saturación publicitaria.
En este sentido, las marcas enmascaradas contribuyen a minimizar los
riesgos de determinados
emplazamientos e incluso
aportan valor, ya sea mediante la ironía, el humor,
la autocrítica, etc. Por ejemplo, a diferencia del
emplazamiento de FedEx en Náufrago (Zemeckis,
2000), que llegó a ser calificado como el anuncio
más largo de FedEx, McDonald´s realizó un emplazamiento inteligente y pionero de su marca
en la película El príncipe de Zamunda (Landis,
1988) enmascarándola como “McDowell´s”. La
presencia de la marca es constante a lo largo de
la película. Esto es debido no sólo a que gran
En la película El príncipe de Zamunda, McDonald´s
aparece enmascarada como “McDowell´s”.
parte de ella se desarrolla en el pequeño restaurante de comida rápida de los “McDowell´s”,
sino que su manifiesta rivalidad con McDonald´s
permite que el propietario, Cleo McDowell´s,
aluda a ella en diferentes contextos. Del mismo
modo, el pequeño apartamento de Queen´s de los
protagonistas va incorporando elementos que
integran la presencia de la marca en las escenas
que no se desarrollan en el local; por ejemplo,
mediante una fotografía del protagonista como
empleado del mes que está colgada en la pared,
presencia de bolsas de comida para llevar, etc.
Con cada vez más organizaciones experimentando con herramientas de comunicación
alternativas como el emplazamiento de producto,
con el riesgo de comenzar a saturar estos nuevos
espacios y con los consumidores empezando a
familiarizarse con este tipo de comunicaciones
persuasivas, los anunciantes deben buscar nuevas
fórmulas de emplazamientos que aporten valor a
los contenidos audiovisuales de entretenimiento
en los que aparecen. Las marcas enmascaradas y
otras como las marcas mejoradas no sólo aportan
nuevos valores, sino que
ayudan a que su presencia
sea percibida por los consumidores de manera más
congruente y a que, por
tanto, las respuestas sean
más positivas.•
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