Tema 2 (cap.6)

Part II. Fuentes de Poder de Mercado
Tema
Tema 6.
6. Publicidad
Publicidad yy Estrategias
Estrategias de
de Marketing
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Industrial Organization: Markets and Strategies
Paul Belleflamme and Martin Peitz
© Cambridge University Press 2009
Tema 6 - Objetivos
Tema
Tema 6.
6. Objetivos
Objetivos de
de Aprendizaje
Aprendizaje
• Comprender
Comprender para
para qué
qué yy con
con qué
qué efecto
efecto las
las
empresas
empresas dedican
dedican recursos
recursos aa la
la publicidad.
publicidad.
• Ser
Ser capaz
capaz de
de distinguir
distinguir entre
entre los
los diferentes
diferentes
puntos
puntos de
de vista
vista sobre
sobre publicidad:
publicidad: publicidad
publicidad
informativa,
informativa, publicidad
publicidad persuasiva
persuasiva yy publicidad
publicidad
complementaria.
complementaria.
• Comprender
Comprender cómo
cómo un
un monopolista
monopolista elige
elige los
los
gastos
gastos en
en publicidad
publicidad yy cómo
cómo esta
esta elección
elección
afecta
afecta al
al bienestar.
bienestar.
• Comprender
Comprender cómo
cómo se
se hacen
hacen las
las decisiones
decisiones de
de
publicidad
publicidad en
en un
un contexto
contexto de
de oligopolio
oligopolio yy cómo
cómo
afectan
afectan aa la
la competencia
competencia en
en precios.
precios.
© Cambridge University Press 2009
2
Tema 6 – Algunas estadí
estadísticas
Caso
Caso.. Gasto
Gasto en
en publicidad
publicidad en
en U.S.A
U.S.A
47%: servicios de marketing
53%: gasto en los medios
(Fuente:
(Fuente:AdvertisingAge,
AdvertisingAge,junio
junio2007)
2007)
© Cambridge University Press 2009
3
Tema 6 – Algunas estadí
estadísticas
Caso
Caso.. Gasto
Gasto en
en publicidad
publicidad en
en los
los medios
medios en
en USA
USA
(Funete:
(Funete:AdvertisingAge,
AdvertisingAge,julio
julio2009)
2009)
© Cambridge University Press 2009
4
Tema 6 – Algunas estadí
estadísticas
Caso
Caso.. Gasto
Gasto en
en publicidad
publicidad en
en los
los medios
medios USA
USA
(Fuente:
(Fuente:AdvertisingAge,
AdvertisingAge,julio
julio2009)
2009)
© Cambridge University Press 2009
5
Chapter 6 - Views on advertising
¿Por qué los consumidores responden a la
publicidad?
• 1er p.d.v.: la publicidad es persuasiva
• Altera los gustos de los consumidores.
• ↑ la diferenciación de producto & la lealtad de los
consumidores.
• Efectos probables (para ser confirmados)
• La demanda se hace menos elástica; ↑ los precios; la
entrada se hace más difícil; ↓ el bienestar.
• 2º p.d.v.: la publicidad es informativa
• Da información sobre la existencia, precios y
características de los productos (directa o
indirectamente).
• Efectos probables (para ser confirmados)
• La demanda se hace más elástica; ↓ precios; ↑ bienestar.
© Cambridge University Press 2009
6
Chapter 6 - Views on advertising
Por qué los consumidores responden a la
publicidad? (cont’d)
• 3er p.d.v.: la publicidad es complementaria
• Complementaria al producto publicitado.
• Entra en la función de utilidad del consumidor, en
complemento con el producto en si mismo.
• Idea: los consumidores consumen ‘imagenes sociales’ a
través de combinar productos y publicidad.
• Efectos probables (a confirmar)
• Similar al p.d.v. persuasivo.
• Aun así, puede ser beneficiosa
a través de su valor directo para
los consumidores.
Tener
Tener un
un bolso
bolso Louis
Louis Vuitton
Vuitton puede
puede hacer
hacer que
que parezcas
parezcas tan
tan cool
cool como
como Sean
Sean
Connery
Connery si
si (1)
(1) actualmente
actualmente tienes
tienes el
el bolso
bolso yy (2)
(2) el
el anuncio
anuncio liga
liga el
el bolso
bolso aa la
la
actitud
actitud cool
cool que
que quieres
quieres proyectar
proyectar sobre
sobre tu
tu grupo
grupo social
social (peer
(peer group)
group) relevante.
relevante.
© Cambridge University Press 2009
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Tema 6 – P.d.v.
P.d.v. sobre la publicidad
Cómo distinguir los tres p.d.v. empíricamente?
• Clasificar los spots publicitarios
• Posible identificar directamente la publicidad informativa.
• Mucho más difícil separar indirectamente la publicidad
informativa de la persuasiva.
• Encontrar industrias sujetas a un shock y analizar el
efecto de la publicidad sobre las soluciones de mercado.
• P.ej. Un cierto tipo de publicidad se vuele (i)legal.
• Mirar el comportamiento de compra inducido
• La publicidad informativa es valorable para consumidores sin
•
•
experiencia pero no para consumidores experimentados.
La publicidad persuasiva y la complementaria afecta a ambos
tipos de la misma manera.
Hipótesis contrastable: La publicidad informativa afecta más
fuertemente a la demanda de los consumidores sin experiencia.
© Cambridge University Press 2009
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Tema 6 – P.d.v.
P.d.v. sobre la publicidad
Caso
Caso.. Yoplait
Yoplait 150
150
•• Datos
Datos
er
•• Yoplait
Yoplait 150:
150: 11er yogur
yogur bajo
bajo en
en calorías
calorías yy grasa,
grasa, introducido
introducido en
en el
el
mercado
mercado USA
USA en
en 1987.
1987.
•• Datos
Datos escaneados
escaneados recolectados
recolectados en
en Sioux
Sioux Falls,
Falls, South
South Dakota
Dakota yy
Springfield,
Springfield, Missouri
Missouri (alrededor
(alrededor de
de 4,000
4,000 hogares)
hogares)
•• Precios
Precios semanales
semanales en
en drugstores
drugstores yy supermercados
supermercados durante
durante tres
tres
años
años (1986-1988).
(1986-1988).
•• A.C.
A.C. Nielsen
Nielsen TV
TV medidores:
medidores: exposición
exposición de
de los
los hogares
hogares aa
publicidad
publicidad enTV.
enTV.
•• Resultado
Resultado Principal
Principal
•• La
ás aa las
La publicidad
publicidad afecta
afecta mucho
mucho m
más
las compras
compras iniciales
iniciales que
que aa
las
las compras
compras repetidas
repetidas..
•• Da
Da soporte
soporte al
al p.d.v.
p.d.v. de
de que
que las
las publicidad
publicidad era
era
predominantemente
predominantemente informativa
informativa en
en el
el caso
caso de
de Yoplait
Yoplait 150.
150.
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Tema 6 – Publicidad en monopolio
Estrategias Precio y No Precio en monopolio
• Modelo Dorfman-Steiner
• Incluye una variable no-precio en el problema de
monopolio: la empresa elige el precio, p, y el gasto en
publicidad, A.
• Demanda: Q(p,A) con Qp < 0 y QA > 0 (los consumidores
responden a más publicidad a través de aumentar la demanda)
• El problema de monopolio: elegir p y A que maximice
Π ( p, A) = pQ( p, A) − C (Q( p, A)) − A
∂Π
p − C′
Q
1
= ( p − C ′)Qp + Q = 0 ⇔
=−
=
∂p
p
pQ p ηQ , p
∂Π
p − C′ 1 1
Q A
1 A
= ( p − C ′)QA − 1 = 0 ⇔
=
=
=
∂A
p
QA p AQA pQ ηQ , A pQ
con ηQ , A = elasticidad publicidad de la demanda
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Tema 6 – Publicidad en monopolio
Estrategias Precio y No Precio en monopolio
Modelo Dorfman-Steiner model (cont’d)
• Desde las C.P.O:
1
ηQ, p
=
1
ηQ, A
A
⇔
pQ
Gasto en publicidad / ingresos
→ Intensidad en Publicidad
A
pQ
ηQ, A
=
ηQ, p
Elasticidad publicidad de la
demanda / Elasticidad precio de la
demanda
• Lección: Un monopolio establece su intensidad
de publicidad en el ratio de la elasticidad
publicidad de la demanda sobre las elasticidad
precio de la demanda.
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Tema 6 – Publicidad en monopolio
Estrategias Precio y No Precio en monopolio
• Mirada más cercana a cómo la publicidad afecta
a la demanda
• Publicidad persuasiva
• Continuo de consumidores con masa igual a 1
• Cada consumidor compra a lo sumo 1 unidad del producto
del monopolista.
• Valoración heterogénea: θ distribuida uniformemente en [0,1]
• La publicidad persuasiva ‘infla’ las valoraciones de los
consumidores→↑deseo de pago: g(A)θ, con g(0) = 1 y g’(A)>0
• Al precio p, los consumidores que compran son tales que
θ ≥ p/ g(A)
• Por tanto, la demanda es Q(p,A) = 1 − p/ g(A)
• Elasticidad precio: ηQ,p = p/ (g(A) − p)
• ↓ con A dado que g’(A) > 0: más publicidad hace la demanda
menos elástica, como predice el p.d.v. persuasivo.
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Tema 6 – Publicidad en monopolio
Estrategias Precio y No Precio en monopolio
Mirada más cercana (cont’d)
• Publicidad informativa
• N consumidores, con la misma función de demanda
decreciente, d(p)
• Inicialmente, todos los consumidores ignoran la existencia
del producto; lo conocerán si reciben un anuncio.
• El monopolista envía A mensajes publicitarios.
• Misma probabilidad para cada consumidor de recibir un
anuncio.
• Probabilidad de no recibir un anuncio (para N grande): e−A/N
• Por tanto, la demanda es Q(p,A) = Ν(1 − e−A/N) d(p) ≡ G(A) d(p)
• Notar: G’(A) > 0 > G’’(A)
• Elasticidad-precio: ηQ,p = p d’(p) / d(p), insensible al número
de mensajes publicitarios: más publicidad no hace la
demanda menos elástica, como predice el p.d.v. informativo.
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Tema 6 – Efectos sobre el Bienestar
Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad
• Es la publicidad socialmente deseable?
• Estudiamos el tema en el modelo previo de monopolio
• Punto de partida: solución de monopolio, (pm, Am)
• Cambio en la publicidad a algún nivel cercano A
• El monopolista reacciona con un precio maximizador de
beneficios pm(A)
• Computamos el cambio en el bienestar, donde el bienestar es
definido por
r (A)
W ( p, A) = Π( p, A) +
∫ Q( p, A)dp,
p
with r(A) satisfying Q(r(A), A) = 0.
Máximo precio que los consumidores
están dispuestos a pagar (puede variar
con A)
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Tema 6 – Efectos de Bienestar
Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad
Queremos evaluar
=0
Si la publicidad ↑ el precio de
monopolio, ↓ el excedente del
consumidor y, por tanto, el bienestar.
Excedente del consumidor adicional
que general la publicidad sobre las
unidades inframarginales debido al
desplazamiento de la demanda.
Efecto negativo o positivo
Efecto positivo
Efecto neto ?
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Tema 6 - Efectos sobre el Bienestar
Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad
Queremos evaluar
• Lección: Si la publicidad adicional no causa que
el monopolista eleve el precio, entonces el
monopolista ofrecerá demasiada poca
publicidad.
Pero si lo hace, entonces induce 2 efectos en
conflicto sobre el bienestar y el efecto neto es
ambiguo.
• Efecto sobre el precio de la publicidad adicional?
• Depende de la naturaleza de la publicidad y de la función de
costes del monopolista.
• Publicidad informativa: la publicidad de monopolio es socialmente
insuficiente si el coste marginal es constante o decreciente.
• Publicidad persuasiva: incluso si la publicidad ↑ el precio de
monopolio, el monopolista puede dar demasiada poca publicidad.
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
¿La publicidad endurece o suaviza la competencia?
• La publicidad puede jugar 2 papeles
• Papel “constructivo”
• Informa a los consumidores sobre la existencia, características y
precio de los productos y precio de los productos
→ efecto ambivalente sobre la competencia en precios.
• O: ↑ aumenta las diferencias percibidas entre las marcas
→ probablemente suaviza la competencia en precios.
• Papel combativo
• Ayuda a las empresas a robar el negocio de la otra.
→ probable que endurezca la competencia en precios.
• Esta intuición general necesita ser confirmada a través de
mirar contextos específicos de mercado.
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Informativa
• Intuición
• En monopolio, más publicidad informativa → más
consumidores informados → más beneficios
• En oligopolio, más publicidad informativa → más
consumidores informados acerca de diferentes
productos → competencia más intensa → más o
menos beneficios?
• Modelo: extensión del modelo de Hotelling
• 2 empresas localizadas en los extremos de [0,1]
• Masa 1 de consumidores uniformemente distribuidos
en [0,1]
• Utilidad del consumidor x (suponiendo costes de transporte
lineales):r − τ x − p si compra una unidad del bien 1,
1
r − τ (1 − x) − p2 si compra una unidad del bien 2.
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad informativa (cont’d)
• Demandas
• Sólo una fracción λi de los consumidores conoce la
existencia del producto i.
• Probabilidad de ser informado: independiente de la
localización.
• 3 tipos de consumidor
• Plenamente informado → proporción λi λj → consumidor
indiferente:
r − τ x̂ − p1 = r − τ (1 − x̂) − p2 ⇔ x̂ = 12 −
1
2τ
( p1 − p2 )
• Parcialmente informado (conoce sólo el producto i) → fracción
λi (1−λj ) → compra si
r − τ − pi ≥ 0 (suponemos r suficientemente grande, asi que OK)
• Desinformados → proporción (1−λi ) (1−λj ) → no compra
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Informativa (cont’d)
• Demandas (cont’d)
Q1 ( p1 , p2 , λ1 , λ2 )
= λ1 [(1 − λ2 ) + λ2 x̂( p1 , p2 )]
= λ1 (1 − λ2 ) + λ2
1
2τ
(τ − p1 + p2 ) 
Más publicidad informativa
desde ambas empresas
→ mayor proporción de
consumidores informados
→ mayor elasticidad precio de
la demanda
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Informativa(cont’d)
• Análisis de equilibrio
• Las empresas establecen precios simultáneamente y
el número de anuncios
• Para informar a λi de los consumidores (acerca de
existencia, precio, características del bien i), la empresa
incurre en
A(λ ) = aλ 2 / 2
i
• Problema de la empresa
i
max( p1 − c)Q1 ( p1 , p2 , λ1 , λ2 ) − A(λ1 ); similarmente para la empresa 2
p1 , λ1
• CPOs
∂π 1
= λ1 (1 − λ2 ) + λ2 21τ (τ − 2 p1 + p2 + c)  = 0
∂p1
p2 + c + τ 1 − λ2
+
τ
⇔ p1 =
Mayor precio que bajo
2
λ2
información plena.
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Informativa
(cont’d)
•Análisis de equilibrio
∂π 1
= ( p1 − c) (1 − λ2 ) + λ2 21τ (τ − p1 + p2 )  − aλ1 = 0
∂λ1
1
⇔ λ1 = ( p1 − c) (1 − λ2 ) + λ2 21τ (τ − p1 + p2 ) 
a
•Equilibrio simétrico:
*
*
*
+
c
+
τ
λ
λ
p
1
−
2
−
*
p* =
+
τ
⇔
p
= c+
τ
*
*
2
λ
λ
1 *
1 2 − λ*
*
*
* 1
*
* 1


τ
(1
−
λ
)
+
λ
λ = ( p − c) (1 − λ ) + λ 2  =
2
*

a
a λ
•CPOs
λ* =
2
2a
, p* = c + 2aτ , π * =
1 + 2a / τ
1 + 2a / τ
(
© Cambridge University Press 2009
)
2
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Informativa
• Observaciones
• Precio mayor que bajo información plena (a > τ/2 ⇒ p > c+τ)
*
• ¿Por qué? Menor elasticidad de demanda → mayor margen
• Más diferenciación de producto (τ ↑) → mayores precios
• Más fuerte efecto que bajo plena información.
• Menor coste de la publicidad (a ↓) → menores precios
• ¿Por qué? a ↓ → publicidad ↑ → más consumidores informados→
más competencia → ↓ precios
• La cantidad de publicidad ↑ cuando a ↓ o τ ↑
• Los beneficios aumentan cuando la publicidad se vuelve más
costosa
• ¿Por qué? Efecto directo negativo (mayores costes) más que
compensado por efecto estratégico positivo (menor proporción de
consumidores informados λ → menos intensidad en la competencia)
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Informativa(cont’d)
• Lección: Debido a los efectos estratégicos de la
publicidad informativa, mayores costes de la
publicidad se traducen en mayor poder de
mercado→ Los beneficios de las empresas
pueden ser mayores en un mercado con
costes de publicidad .
• mayores
Aplicaciones
• Hipótesis contrastable: motores de búsqueda en
interner → bajan los costes de publicidad → Menores
beneficios?
• Lobbying industrial en favor de restricciones a la
publicidad?
• Alto a visto como instrumento colusivo.
• Restricciones a la publicidad autoimpuestas por ciertas
profesiones (p.ej., abogados, contables)
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Persuasiva
• Intuición
• En monopolio,
monopolio más publicidad persuasiva → desplazamiento
•
hacia fuera de la demanda → más beneficios.
En oligopolio,
oligopolio el aumento en la demanda de una empresa es a
costa de la demanda de la otra empresa?
• Si→ desplazamiento de la demanda entre marcas → robo de
negocio → la publicidad puede ser excesiva (dilema del prisionero)
• No → expansión global de la demanda → la publicidad puede ser
insuficiente (naturaleza de bien público)
• Modelar: 3 extensiones del modelo de Hotelling
• La publicidad aumenta el deseo de pago.
• La publicidad cambia la distribución de los gustos de los
•
consumidores.
La publicidad aumenta las diferencias de producto percibidas.
© Cambridge University Press 2009
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Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Persuasiva (sketch; ver libro)
• Publicidad ↑ deseo de pago
• Utilidad del consumidor x (con λi = intensidad de la
publicidad)
r + βλ1 − τ x − p1 si compra 1 unidad del bien 1,
r + βλ2 − τ (1 − x) − p2 si compra 1 unidad del bien 2.
• La publicidad cambia la distribución de los
F(x; λ1 , λ2 ) = (1 + λ1 − λ2 )x − (λ1 − λ2 )x 2
• Función de distribución simétrica
gustos
• Lección: En ambos casos, los gastos de
publicidad son simplemente una forma de
competencia despilfarradora: si pudieran, las
empresas acordarían no realizar publicidad.
© Cambridge University Press 2009
26
Tema 6 – Publicidad y Competencia
Publicidad Persuasiva (sketch cont’d)
• La publicidad ↑ las diferencias de producto
percibidas
• Las intensidades de publicidad afectan al grado de
diferenciación de producto (i.e., coste de transporte):
τ (λ1 , λ2 ) = τ + βλ1 + βλ2
• Lección: Aqui, Las empresas invierten en
publicidad para relajar la competencia en precios
y, por tanto, obtener mayores beneficios. Como
la publicidad es un bien público, las empresas
estarían mejor coordinando sus decisiones de
publicidad.
© Cambridge University Press 2009
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