(03167) Canales de distribución internacional

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS
INTERNACIONALES
Código-Materia:
Requisito:
Programa – Semestre:
Período académico:
Intensidad semanal:
Créditos:
03167 Canales de distribución internacional
03143 Desarrollo de producto y empaque
Mercadeo Internacional y Publicidad, Semestre 7
2016-2
3 horas
3
Objetivos
General:
Al finalizar el curso el estudiante estará en la capacidad de comprender, aplicar y analizar, la
creación, existencia y evaluación de los diferentes canales de distribución como un proceso de
agregar valor para el cliente y/o usuario final, incluyendo una perspectiva ética. De igual forma,
entenderá la importancia de los canales de distribución dentro de la cadena de abastecimiento.
El curso es una descripción detallada de las actividades de distribución que se deben realizar en una
empresa con el objetivo de entregar a los usuarios finales el producto o servicio final solicitado.
Terminales:
Al finalizar el semestre y dada una situación real o hipotética, el estudiante estará en capacidad de:
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Entender la naturaleza y la importancia de la logística de marketing y de la administración
integrada de la cadena de valor.
Comprender la importancia de los canales de distribución en el proceso de comercialización y
mercadeo de productos y servicios, teniendo en cuenta criterios éticos e implicaciones sociales.
Diseñar canales adecuados a las necesidades de las organizaciones y explicar cómo las
empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros de su canal.
Administrar las relaciones con los canales de distribución y explicar cómo interactúan los
miembros del canal y la manera de organizarse para realizar las labores en el mismo.
Analizar cómo los canales de distribución participan en el proceso de segmentación,
posicionamiento, creación del valor de la marca para los clientes y en las actividades de
promoción y venta de bienes y servicios, y evaluar en este contexto, las implicaciones éticas de
la competencia desleal entre los miembros del canal de distribución.
Solucionar y prevenir los conflictos que se puedan presentar en el sistema de distribución bajo
una perspectiva ética.
Analizar esquemas de distribución para llegar a los mercados internacionales.
Entender cómo el Category Management, el Trade Marketing y el Key Account apoyan la gestión
de los canales y cómo contribuyen a agregar valor a los consumidores finales.
Conocer cómo funcionan las franquicias y cómo se constituyen en un medio para penetrar
mercados nacionales e internacionales, y vislumbrar sus ventajas y desventajas.
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Específicos:
De formación académica:
Unidad 1: Logística y Canales de distribución
Al finalizar la unidad 1 el estudiante estará en capacidad de:
 Conocer la logística integral y sus subsistemas.
 Tener una visión gerencial de la cadena de abastecimiento.
 Conocer la definicion de canales de distribución, sus funciónes y cómo crean valor.
 Identificar las características de los canales de mercadeo en la economía de red.
 Analizar la manera en que se relacionan los recursos con los canales de distribución.
 Conocer los factores de éxito de los canales de distribución.
 Entender los niveles de intermediación en los diferentes tipos de mercados:
o De consumo
o Industrial
o De servicios
Unidad 2: Funciones de los canales, Valor agregado, Distribución física y Desarrollo de
relaciones positivas en el canal.
Al finalizar la unidad 2 el estudiante estará en capacidad de:
 Comprender la gestión de la distribucion física.
 Analizar el impacto de Internet en las funciones del canal.
 Relacionar la identidad de la función con el desempeño del miembro del canal.
 Entender cómo seleccionar y administrar los canales.
 Conocer y comparar las funciones de los canales mayorista y minorista.
 Demostrar cómo se puede crear ventaja diferencial mediante las funciones del canal teniendo
en cuenta criterios éticos e implicaciones sociales.
 Explicar los riesgos de la eliminación de intermediarios en los canales.
 Entender el proceso de reclutamiento dentro del sistema del canal e identificar los factores de
mercado, producto y empresa que se consideran.
 Describir los procesos de supervisión y los criterios de selección que se consideran para elegir
los miembros del canal.
 Analizar las medidas especiales que se usan para motivar a los intermediarios independientes a
apoyar los objetivos e intereses de sus proveedores.
Unidad 3: Logro de una ventaja competitiva a través del diseño del canal
Al finalizar la unidad 3 el estudiante estará en capacidad de:
 Explicar el diseño de los canales convencionales.
 Explicar la importancia de las decisiones del diseño de canales en el éxito de las organizaciones.
 Describir cómo identificar el mejor diseño del canal.
 Explicar cómo evaluar el desempeño de las estructuras del canal y cómo hacer las
modificaciones.
 Analizar el crecimiento de los sistemas multicanales y cómo diseñarlos para lograr posiciones
en el canal.
Unidad 4: La mezcla de mercadeo y el mercadeo basado en relaciones
Al finalizar la unidad 4 el estudiante estará en capacidad de:
 Describir porqué las variables de la mezcla de marketing son elementos esenciales en las
relaciones del canal y evaluar en este contexto, las implicaciones éticas de la competencia
desleal entre los miembros del canal de distribución.
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

Definir el concepto de producto y la conexión entre producto y el marketing basado en relaciones.
Conocer y aplicar las estrategias de precio incluyendo la intermediación.
Distinguir entre las estrategias de promoción de presión y de tensión (Push y Pull) y relacionar
éstas con la construcción de relaciones.
Demostrar comprensión de la relación entre la administración del sitio de venta (Plaza) y la de
los canales de mercadeo.
Unidad 5: Relaciones del canal en la aldea global/Relaciones del canal internacional
Al finalizar la unidad 5 el estudiante estará en capacidad de:
 Entender sobre relaciones internacionales de intercambio.
 Conocer los canales internacionales de distribución.
 Aprender sobre la tipología de las relaciones internacionales de intercambio.
 Analizar la manera en que la incertidumbre del entorno impacta las estrategias globales de los
canales.
 Analizar los principales factores que fundamentan la selección de socios internacionales en los
intercambios.
Unidad 6: Estrategias para la resolucion de conflictos
Al finalizar la unidad 6 el estudiante estará en capacidad de:
 Identificar los diferentes tipos de conflicto que se pueden presentar entre los miembros del canal
de distribución.
 Definir el concepto de negociación y describir cómo puede usarse para transformar un conflicto
en un resultado positivo del canal bajo una perspectiva ética.
 Describir varias estrategias de negociación y saber cómo y cuándo deberán ser usadas para
resolver un conflicto del canal.
 Entender cómo operan los mecanismos persuasivos en las relaciones de canal.
Unidad 7: Sistemas de información y logística. Tipos de carga y empaques.
Al finalizar la unidad 7 el estudiante estará en capacidad de:
 Definir el concepto de logística y aplicar el modelo de empresa flexible a la administración de
canales.
 Describir cómo la información y la logística se relacionan en la administración de canales.
 Identificar las principales entradas y salidas en el sistema de la logística.
 Explicar cómo los mediadores de la logística y la cadena de suministradores pueden motivar la
construcción de relaciones.
 Relacionar los cinco mediadores de la logística con la satisfacción del cliente.
 Discutir las principales tendencias en la administración de transporte e inventarios.
 Conocer los diferentes tipos de carga.
 Conocer las clases de empaque y su importancia en los canales de distribución.
Unidad 8: Conocimiento vivencial
Se visitará una empresa de la ciudad.
Al finalizar la unidad 8 el estudiante estará en capacidad de:
 Contrastar lo observado en la empresa con lo aprendido mediante la teoría académica.
 Contextualizar lo asimilado en clase.
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Unidad 9: Apoyos al canal de distribución
Al finalizar la unidad 9 el estudiante estará en capacidad de:
 Conocer cómo funcionan, cómo se implementan y cómo contribuyen a la gestión del canal las
siguientes figuras:
o Category Management
o Trade Marketing
o Key Account Manager
Unidad 10: Las bases de la franquicia, un modelo de negocio estratégico
Al finalizar la unidad 10 el estudiante estará en capacidad de:
 Comprender los sistemas de franquicia, sus beneficios, los tipos de concesiones y las
preocupaciones inherentes al sistema.
 Conocer las tendencias sociales, culturales, demográficas, económicas y tecnológicas
relevantes en el ámbito de las franquicias.
Unidad 11: La realidad de la franquicia, un modelo de negocio estratégico
Al finalizar la unidad 11 el estudiante estará en capacidad de:
 Asimilar acerca del futuro de las franquicias.
 Comprender sobre los criterios básicos de selección de franquicias.
 Analizar el éxito en la gestión de franquicias.
 Conocer sobre las experiencias colombianas.
De formación en valores y capacidades:
Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes
valores, así como de desarrollar estas capacidades:
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



La perseverancia y la autonomía, a través del desarrollo de los ejercicios y casos que
constantemente entregan los profesores, y que no necesariamente representan una nota.
La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase
(que muchas veces no coinciden con la propia opinión).
La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos
necesarios para resolver un problema planteado.
La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya
desarrollados.
La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en
la solución de un problema planteado.
La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas
actividades.
Metodología
El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido.
El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma, debidamente estudiado,
lo cual implica comprender y analizar casos al respecto.
En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o
por los mismos estudiantes.
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Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos
adquiridos en la materia.
Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice
las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan:
Actividades del estudiante
Antes de la clase:
Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de
los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración,
comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad.
Durante la clase:
Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el
profesor o el estudiante). El profesor presentará a los estudiantes la guía de preguntas para el
desarrollo de la clase. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido los
conceptos clave de cada unidad.
Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como
base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y
solución de problemas.
Después de la clase:
El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor
para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas.
Evaluación
CARÁCTER
Exámenes cortosquices
10
Individual
La unidad a tratar
Generalmente
semanal
Casosinvestigaciones
15
Grupal
La unidad a tratar
Semanal
Examen parcial 1
20
Individual
Desde la unidad 1
hasta la 4 inclusive
6
Examen parcial 2
20
Individual
Desde la unidad 5
hasta la 8 inclusive
11
Examen final
30
Individual
Todas las unidades
17
Participación en
clase
5
Individual
Todo el curso
TOTAL
UNIDADES QUE
CUBRE
SEMANA EN
QUE SE
REALIZA
VALOR
PORCENTUAL
EVALUACIÓN
100
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Frente al anterior cuadro de evaluación, los estudiantes deben tener en cuenta lo siguiente:



Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de
prepararse para cada evaluación.
Si el cálculo de las notas individuales es inferior a 3.0, entonces la nota definitiva será la nota
individual.
Si el cálculo de las notas individuales es igual o mayor a 3.0, entonces la nota definitiva será el
resultado de aplicar todos los porcentajes relacionados en el cuadro anterior.
OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva):
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual
a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste
sea el 100% de la nota.
Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva
correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el
cuadro anterior.
Supletorios:
Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen
supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL
PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la
excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la
Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de
Mercadeo y N.I. , quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio.
Supletorio Examen Parcial 1.
Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016
Hora: 9:00 – 12:00 pm
Lugar: Pendiente
Supletorio Examen Parcial2.
Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016
Hora: 9:00 – 12:00 pm
Lugar: Pendiente
Bibliografía
Textos guía:
Principal
 Lou E. Pelton; David Strutton; James R. Lumpkin. Canales de Marketing y Distribución
Comercial, un enfoque de administración de relaciones. McGraw Hill, edición. 2005
Complementarios
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
Philip Kotler; Kevin Lane Keller. Direccion de Marketing. Pearson- Prentice Hall.Duodécima
edición. 2006.
 Sunil Chopra;Peter Meindl. Administracion de la Cadena de Suministro. Estrategia,
Planeación y Operación. Pearson-Prentice Hall. Tercera edición. 2008.
 Ronald H. Ballou. Logistica. Administración de la Cadena de Suministro. Pearson- Prentice
Hall. Quinta edición. 2004.
 Eduardo Liria. La Revolución Comercial.Key Account, Trade Marketing, Category Manager.
Mc Graw Hill. 2001.
Otros textos
 Ayala de R. María V., y otros. La Franquicia, Un modelo de Negocio Estratégico. Editorial
Escuela Colombiana de Ingeniería. 2006.
Cronograma
UNIDAD
TEMA
Introducción al curso.
1
Logística y canales de
distribución.
2
Funciones de los
canales, Valor
agregado, Distribución
física y Desarrollo de
relaciones positivas en
el canal.
3
Logro de una ventaja
competitiva a través del
diseño del canal.
4
5
6
7
ACTIVIDADES
Actividad de presentación de los estudiantes,
lectura y análisis del programa, revisión del
cronograma de actividades.
Estudio Capítulo 1- Texto guía principal.
Estudio Capítulo 1- Texto complementario: Ronald
H. Ballou. Logistica. Administración de la Cadena
de Suministro. Pearson- Prentice Hall. Quinta
edición. 2004.
1
2
Estudio Capítulo 2- Texto guía principal. Estudio
Capítulo 10. Texto guía principal.
Caso 1: Pequeños peces nadando en grandes
mares.
3
Estudio Capítulo 3. Texto guía principal.
4
La mezcla de mercadeo
y el mercadeo basado
en relaciones.
Estudio Capítulo 4- Texto guía principal.
EVALUACIÓN
EXAMEN PARCIAL 1
Relaciones del canal en
la aldea global/
Relaciones del canal
internacional.
Estrategias para la
resolución de conflictos
Estudio Capítulo 6. Texto guía principal.
Sistemas de información
y logística. Tipos de
carga y empaques.
SESIÓN
Investigación grupo 1: El canal detallista
Actividad: Plaza Sésamo
5
6
Investigación grupo 2: Canales de distribución
internacional.
Estudio Capítulo 8. Texto guía principal.
Caso 2: Del campo a las góndolas.
Estudio Capítulo 9. Texto guía principal.
Estudio Capítulo 6- Texto complementario:
Ronald H. Ballou. Logistica. Administración de la
Cadena de Suministro. Quinta edición. 2004.
7
8
9
Investigación grupo 3: Canal tradicional (TAT).
8
Conocimiento vivencial.
Canales de distribución internacional
Visita a una empresa de distribución.
10
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UNIDAD
TEMA
EVALUACIÓN
9
10
11
Apoyos al canal de
distribución
Las bases de la
franquicia, un modelo de
negocio estratégico
La realidad de la
franquicia, un modelo de
negocio estratégico
EVALUACIÓN
Canales de distribución internacional
ACTIVIDADES
SESIÓN
EXAMEN PARCIAL 2
Estudio Capítulos 10,11,12 y 22- Texto guía
complementario: Eduardo Liria. La revolución
Comercial: Key Account, Trade Marketing,
Category Manager. Mc Graw Hill. 2001.
Investigación grupo 4: Apoyos al canal KA, TM,
CM y La estrategia omnicanal.
11
12 y 13
Investigación grupo 5: Multicanal, venta directa
y canales virtuales.
 Estudiar los siguientes temas del Texto guía
complementario- La Franquicia, Un Modelo de
Negocio Estratégico. Editorial Escuela
Colombiana de Ingeniería. Ayala de R. María
V., y otros. 2006. Páginas 11 a la 78.



14 y 15
El concepto de franquicia
Como decisión estratégica de crecimiento
Como alternativa de generación de empleo.
Investigación grupo 6: Franquicias.
 Estudiar los siguientes temas del Texto guía
complementario- La Franquicia, Un Modelo de
Negocio Estratégico. Editorial Escuela
Colombiana de Ingeniería. Ayala de R. María
V., y otros. 2006. Páginas 79 a 108 y 193 a
218.
16
 Expectativas sobre el futuro.
 Criterios básicos de selección.

Claves del éxito.
 Ventajas competitivas.
EXAMEN FINAL
17
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