Estrategia para nuevos negocios El éxito en categorías establecidas
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Estrategia para nuevos negocios El éxito en categorías establecidas UNIMET Marzo, 2014 Prof. Andrés Kasabdji Referenciando enseñanzas del Prof. Tim Calkins La estrategia de nuevos productos varía según la madurez de la categoría Iniciativas de Nuevos Negocios Categorías Totalmente Nuevas Categorías Emergentes Bajo Categorías Establecidas Alto Nivel de Madurez de la Categoría Las categorías nacen y se establecen a lo largo del tiempo, el tiempo de maduración varía significativamente entre categorías. Agenda • Dinámicas de Categorías Establecidas • Opciones Estratégicas • Claves para el Éxito Entrar en categorías establecidas es atractivo pero todo un reto Ventajas Desventajas • Mercado existente • Canales establecidos • Necesidades establecidas • Investigaciones de mercado disponibles • Costos y ganancias conocidas • Jugadores establecidos dormidos • Competitivo • Costos de cambio • Principales necesidades cubiertas • Marcas establecidas • Empresas con músculo dispuestas a defender su negocio Algunas categorías son más fáciles de entrar que otras Difícil Entrada Fácil Entrada Motivación del consumidor a aprender Bajo Alto Rotación del consumidor Alto Bajo Tasa de cambio Bajo Alto Tendencia al crecimiento Bajo Alto Barreras de entrada y salida Alto Bajo Fuertes Débiles Bajo Alto Jugadores existentes Ambigüedad de información Agenda • Dinámicas de Categorías Establecidas • Opciones Estratégicas • Claves para el Éxito La estrategia de entrada es crítica para ser exitoso en una categoría establecida “Toda la claridad estratégica del mundo no te garantizará el éxito de un nuevo producto, pero la falta de la misma si te garantizará el fracaso.” -Brad Kirk CMO, Jergens 7 Las estrategias para las categorías emergentes varían según el tiempo de entrada al mercado Opciones Estratégicas Atacar el núcleo Enfocarse en un nicho Cambiar las reglas Opción 1: Atacar el núcleo Consta en atacar directamente a uno de los líderes del mercado y quitarle cuota de mercado: • Lanzar al mercado un producto similar, quizás hasta mejor • Dirigirse a una gran parte del mercado • Invertir fuertemente para crear conciencia y construir prueba del producto El volumen de mercado vendrá primordialmente de los jugadores existentes. 9 Posicionamiento conceptual Líder del mercado Tu empresa 10 Muchas empresas intentan esto pero comúnmente el resultado no es bueno El negocio se encuentra con obstáculos de gran envergadura – – – – Generar prueba del producto es muy costoso Respuesta competitiva es segura Orden de entrada se traduce en una pequeña cuota de mercado Perspectiva a largo plazo es pesimista: no queda espacio para jugar Probabilidades de éxito: Bajas El mayor chance de éxito lo tiene un producto o servicio mejor que el actual y de difícil copia, entrando a una categoría con una motivación alta al aprendizaje. 11 Muchas empresas intentan esto pero comúnmente el resultado no es bueno Ser un jugador que entra tarde al mercado con una propuesta similar es como ser la mancha #46 en una alfombra…. Nadie se da cuenta que existes. “No quieres ser otro punto más que llega tarde.” - Bob Lutz, General Motors 12 FerryVen utilizó la estrategia de atacar el núcleo en el negocio de transporte marítimo • Objetivo: Establecer nuevos medios de transporte hacia Margarita • Estrategia: Servicio de calidad con “nuevos” barcos y ruta nueva … mismo tipo de servicio que Conferry y Navibus … Novedad en el servicio: Salida inicial desde Carúpano con Ferry1 En 2da fase, salida desde Cumana con Ferry2 Compras en línea, redes sociales … Gran inversión en infraestructura y mercadeo para promover conciencia, prueba y repetición del servicio. 13 Para sorpresa de pocos, FerryVen quebró al par de años de su lanzamiento • Resultado: Una lamentosa quiebra donde todos los sectores perdieron • Problema: Repetición • • • • Distribución: Fuerte (online, radio, puntos de venta, terminales, agencias) Conciencia: Fuerte Prueba: Fuerte Repetición: Nula “Lo de FerryVen se quedó en anuncios” - Noticias Candela 14 Claves del éxito • Enfócate en categorías atractivas • Sé tan bueno como los jugadores principales en los atributos más importantes, y luego sé mejor en algo • Sé realista sobre la situación • • • • Planifica para un largo vuelo Prepárate para una inversión pesada de arranque Anticipa una fuerte respuesta de la competencia: haz difícil que la competencia se defienda Analiza cuidadosamente el potencial a largo plazo de la idea. 15 Opción estratégica #2: Enfocarse en un Nicho Identifica y captura un segmento sub-atendido del mercado Evita respuesta competitiva al ser pequeño y enfocado Conviértete en el #1 atendiendo las necesidades del nicho Crece con el nicho o expande operaciones hacia otros nichos 16 Posicionamiento conceptual: Llena el espacio vacío Líder del mercado Tu empresa 17 Hay muchas opciones estratégicas para determinar nichos • • • • • • • • Geografía Ingresos del consumidor Tipo de vida Necesidades del consumidor Etnicidades Segmento industrial Canal de distribución Etc… Las estrategias de nichos son muy comunes: RyanAir, Garzon hypermercado, Chery, MontBlanc… 18 Estrategias de nicho son comúnmente exitosas Segmentos sub-atendidos existen en todos los mercados – Siempre está la oportunidad de identificar un nicho más definido Jugadores de nicho por lo general tienen altos márgenes de ganancia La respuesta competitiva es relativa 19 Claves para el Éxito • Encuentra un nicho rentable – – • Suficientemente grande para tener la escala necesaria Dispuestos a pagar por algo superior Enfócate en ser el líder del nicho – – Entiende al consumidor Desarrolla un producto superior y capacidades únicas • Adopta un campaña de mercadeo enfocada: vuela debajo del radar de la competencia • Asegura el nicho antes de moverte a otro 20 Las estrategias de atacar el núcleo y enfocarse en un nicho están basabas en el concepto de enfoque de mercado • Los consumidores tienen necesidades definidas • Los jugadores compiten para satisfacer de la mejor manera las necesidades del consumidor 1. Consumidores evalúan las opciones disponibles 2. Consumidores escogen la opción que mejor satisface sus necesidades 3. Productos cambian a medida que las necesidades del consumidor cambian 21 Estar orientado al mercado es bueno Desarrollar una propuesta de valor orientada a satisfacer una necesidad -Muchas empresas ni siquiera logran esto No puedes errar de manera importante si están enfocado en darle a consumidor lo que necesita. 22 Sin embargo, el enfoque en el mercado tiene sus limitantes 1. Conlleva a la convergencia 2. Asume que el consumidor sabe lo que quiere 3. Asume que el consumidor toma decisiones racionales y encuentran la mejor solución a sus necesidades 4. Asume que el mundo es estático. 23 Una visión alternativa: Manejo de mercado Consumidores están en un aprendizaje constante de cómo ellos perciben a las categorías -Muévete lo más rápido posible -Minimiza la ventaja del pionero de ser el primero en el mercado -Batalla por el liderazgo de la categoría, posicionamiento óptimo -Aprovecha los errores del Pionero -Se eficiente Velocidad es esencial para el éxito. 24 Manejo de mercado: Caso Starbucks “.. No sólo le des a tu consumidores lo que ellos piden. Si les ofreces algo que ellos no están acostumbrados, algo tan superior que les tomará tiempo desarrollar sus paladares, puedes crear un sentido de descubrimiento, excitación, y lealtad que los unirá a ti. Quizás tome más tiempo pero… puedes educar el gusto de tus consumidores en lugar de arrear ganado hacia el atractivo del consumo en masas”. Horward Schultz, CEO. 25 Opción Estratégica #3: Cambia las reglas Reestructura la categoría: Introduce un beneficio, cualidad, canal o tecnología Cambia cómo las personas piensan sobre la categoría Modifica la estructura de costos o económica de una industria Le da forma a las expectativas y percepciones de las personas 26 Los jugadores establecidos frecuentemente no responden Las empresas tienen maneras establecidas de apreciar, analizar y manejar los mercados Las empresas normalmente no reaccionan rápidamente a grandes cambios Esto representa una oportunidad para aquellos que ven el mercado de manera diferente “Las empresas en racha ganadora lógicamente se reusan a cambiar la dirección de sus velas en mitad de carrera.” Gary Hamel, fundador de la consultora Strategos 27 Los empresarios que cambian las reglas pueden ganar en grande • Pfizer • Dyson • Wii • Flip • Open English 28 Agenda • Dinámicas de Categorías Establecidas • Opciones Estratégicas • Claves para el Éxito Claves del Éxito • Invierte mucho y por largo periodo de tiempo – – • Planifica para un esfuerzo prolongado Establece expectativas modestas desde un principio Ten una visión amplia del mercado – • Enfócate en necesidades profundas, importantes y fundamentales Juega a la ofensiva – – • Concéntrate en educar a los consumidores y reformar la categoría Apaláncate en los medios y en las relaciones públicas Aduéñate del segmento – – Crea barreras para potenciales entrantes Crea una marca que se alineé con el segmento 30 Puntos Claves • Entiende el mercado existente – • Encuentra oportunidades para entrar – – – • Identifica segmentos desatendidos Repiensa el mercado, busca necesidades no cubiertas Busca áreas donde puedes generar un gran valor agregado Sé realista sobre el reto – – • Necesidades, barreras, oportunidades Los costos serán altos La entrada será difícil Sé muy claro en tu estrategia y posicionamiento 31
