Crear valor compartido o compartir el valor creado

TEMA CENTRAL: Creación de valor compartido
Crear valor compartido o
compartir el valor creado:
¿Qué le conviene a la sociedad?
Origen
L
a idea de la creación de valor
compartido (CVC) surge de la
reacción de Nestlé ante las severas
críticas, boicots y juicios de
consumidores y sociedad civil, en particular
sobre el renombrado caso de la leche en polvo
como reemplazo de la leche materna, en la que
se le acusó de prácticas engañosas y representó
un duro golpe a su reputación. Fue una estrategia
Por Antonio Vives
Socio Principal de Cumpetere
de mitigación de irresponsabilidades (el informe
de sostenibilidad del 2007 ya usó aquel nombre,
el primero del 2001 se llamó informe de
sostenibilidad). En un informe del 2006 sobre
sus actividades en América Latina llamaron al
CVC “el concepto de Nestlé de la RSE”).
Esta idea adquiere gran impulso cuando
Michael Porter y Mark Kramer publican en
enero del 2011 un artículo en el Harvard
Busines Review bajo el lema “La Gran Idea”,
con el título Creación de Valor Compartido:
Cómo reinventar
el capitalismo y
Para la gran mayoría de las empresas, una
desatar una oleada
de
innovación y
estrategia de RSE con su capacidad de
crecimiento. ¡Casi
implementar por etapas, de acuerdo con
nada! ¡La solución
sus capacidades, es ciertamente más
a los problemas
del mundo! “El
conveniente que una estrategia de creación
capitalismo está
de valor compartido.
asediado”, primera
frase del artículo.
Este artículo, tanto
por la reputación
de sus autores como por el medio en que
se publicó y la difusión y publicidad que le
han dado sus realizadores, ha tenido gran
repercusión.
El CVC propone que al crear valor
económico se debe también crear valor para
la sociedad. Idea nada objetable.
Pero el concepto se promueve no por sus
propios méritos, sino en base a un ataque
a la responsabilidad social de la empresa,
acusando el concepto de ser mera filantropía
y compra de indulgencias, como una
estrategia empresarial de lavado de cara. Y el
concepto surge en Nestlé precisamente por lo
que ellos critican. ¡Qué ironía!
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El artículo desató de inmediato una gran
cantidad de críticas de los profesionales de
la sostenibilidad y responsabilidad social de
la empresa, mayormente por no contener
nada nuevo y de construirse en base a una
errónea caracterización de estas disciplinas.
Confunden el concepto de RSE con su mala,
defectuosa o abusiva implementación por
parte de algunas empresas.
Hasta el prestigioso semanario The
Economist escribió un inusual artículo
sarcástico titulado Venga Sr. Porter! La nueva
gran idea del más grande gurú viviente de
los negocios parece un poco cruda. “Más
grande gurú viviente de los negocios”. “Una
idea un poco cruda”. El suscrito también ha
publicado una decena de artículos sobre el
tema en el blog (www.cumpetere.blogspot.
com) y otras revistas.
¿Pero qué es esta “gran idea” que
reinventará el capitalismo y desatará una
oleada de innovación y crecimiento?
Según los autores El “valor compartido”
no es responsabilidad social, filantropía,
ni siquiera sostenibilidad, sino una nueva
manera de lograr el éxito económico”… “El
objetivo de la empresa debe ser redefinido
como la creación del valor compartido, no
solo el logro de beneficios”. En otras palabras,
en TODAS sus actividades las empresas
deben buscar la creación SIMULTÁNEA de
valor económico y de valor para la sociedad.
¿Cómo? Las ideas son fáciles, el problema
es la ejecución.
Implementación
El problema que critican no es la
RSE, es la implementación que le dan
las empresas, lo cual afecta en mayor
medida a la CVC. El cambio de nombre
no resolverá estos problemas. Pero
aun así la implementación de la RSE es
más factible y flexible que la de CVC. Al
contrario de una estrategia de que todo
valor creado debe ser compartido, la RSE
permite enfocar la estrategia de la empresa,
ir implementado la visión poco a poco, de
acuerdo con las estrategias comerciales,
capacidades gerenciales y a la respuesta
de los stakeholders. Y una de las acciones
El
contraste
El valor creado se
comparte cuando está
de acuerdo con los
intereses de la empresa.
Se puede compartir
simultáneamente, se
puede compartir más tarde
o se puede no compartir.
Lo importante es la
contribución a la sociedad.
posibles es la CVC. La RSE permite afinar lo
que para la empresa, en su entorno y en sus
circunstancias, constituye la “sociedad” ante
la cual se es responsable. Son muchas las empresas que están dando
sus primeros pasos en la adopción de prácticas
responsables, que están en las primeras etapas
de implementación. Para la gran mayoría de
las empresas, una estrategia de RSE con su
capacidad de implementar por etapas, de
acuerdo con sus capacidades, es ciertamente
más conveniente que una estrategia de creación
de valor compartido. Obviamente que sería
deseable que todas las empresas tuvieran
responsabilidad total, pero hay que ser realistas.
Para ver las dificultades de la
implementación de un concepto como la
CVC bastará hacerse algunas preguntas:
•
•
•
•
¿Con quién se comparte el valor?
¿Toda creación de valor debe ser
compartida?
¿Cuándo se comparte?
¿En qué proporciones se comparte con
los diferentes miembros de la sociedad?
La RSE, en su concepción moderna de
responsabilidad ante la sociedad por el impacto
de sus actividades, puede responder a estas
cuatro preguntas y facilita su implementación:
•
Se comparte con todas aquellas partes
que tienen una relación directa o
indirecta con la empresa, en la medida
en que el compartir mejora el valor de
•
•
•
la empresa, tangible o intangible, en el
corto y en el largo plazo.
No todo el valor que crea la empresa
debe ser compartido. Alguno no
es compartible más que de alguna
manera redistributiva, vía la
filantropía, acción social o impuestos.
El valor creado se comparte cuando
está de acuerdo con los intereses
de la empresa. Se puede compartir
simultáneamente, se puede compartir
más tarde, o se puede no compartir.
Lo importante es la contribución a la
sociedad.
Las proporciones en que se comparte
están determinadas por la estrategia de
la empresa, en función de su dotación
de recursos, de su posición en el
mercado, del impacto que el compartir
tenga sobre las partes beneficiadas
y la reacción que estas tengan a las
actividades de la empresa.
Pero la RSE es una estrategia más amplia
que la CVC. De hecho la CVC es una
parte de la RSE, aquella en la que al crear
el valor económico se crea valor social. La
RSE incluye casos en los que se crea valor
social sin crear valor económico y donde se
crea valor económico para simultáneamente
o más tarde convertirlo en valor social y
compartirlo.No siempre se puede crear valor
social y económico, que sería el ideal. Las
actividades de la empresa se mueven entre
ambos extremos, lamentablemente muchas
veces del lado de mucho valor económico y
poco valor social. Pero el valor económico se
puede “almacenar” y compartir de acuerdo a
la estrategia de la empresa, las necesidades,
expectativas y percepciones de la sociedad.
La RSE es Compartir el Valor Creado.
Mucho más amplia, mucho más flexible,
mucho más adaptable, más idónea para
empresas de menor tamaño y para las que se
originan y operan en países de menor desarrollo
relativo. No todas son grandes multinacionales.
¿Dónde están en la CVC los temas de medio
ambiente, corrupción, derechos humanos?
¿Se puede participar en algún índice de
sostenibilidad basado puramente en una
estrategia de creación de valor compartido?
En resumen
La idea del CVC está de moda, y es solo
eso, una moda. Como toda moda está
impulsada por un gran despliegue comercial,
por nombres conocidos, en el momento
oportuno, cuando alguna parte del público
está cansado de los viejos nombres y quiere
parecer estar en la vanguardia y otra parte
que se monta en el primer vagón que pasa.
Ha encontrado el terreno fértil.
Nada en contra de la CVC, es una parte de
la responsabilidad social de la empresa. No
es nada nuevo, es más restrictiva e inflexible.
El problema es que está restringiendo la
oportunidad de aprovechar de manera
integral el potencial de la empresa de
contribuir al desarrollo de la sociedad a través
de sus negocios.
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