El efecto acumulativo del azar

ESTRATEGIAS DE MARKETING
El efecto
acumulativo del azar
El éxito tiene un componente de azar que se escapa a nuestro control,
pero hay que saber arriesgar y asimilar que, en ocasiones, las pequeñas
pérdidas son necesarias para conseguir ganancias.
Alejandro Domínguez Doncel, Nuevos enfoques para el Marketing
([email protected])
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Autor: DOMÍNGUEZ DONCEL, Alejandro
Título: El efecto acumulativo del azar
Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 258, junio 2010, pág. 68
Descriptores:
•Estrategias de marketing
•Toma de decisiones
•Organización comercial
Resumen:
En el artículo anterior el autor demostraba cómo en general se tiende
a confundir la suerte con las habilidades y cómo esta confusión puede resultar desastrosa. En esta segunda entrega explica la teoría de
la “escalabilidad” como forma de establecer los negocios, como una
propiedad que permite especializarse en la parte creativa de las cosas,
que no es otra que la producción de conceptos e ideas. Afirma que en
la economía del siglo actual los beneficios procederán de las ideas,
pero que éstas necesitarán tanto de la oportunidad como de la suerte.
E
l azar tiene una propiedad, la acumulativa. Como ya hemos visto
en mi artículo anterior (ver MK
Marketing+Ventas n.º 257), los copos
de nieve se acumulan hasta que se
genera el alud: van cayendo sobre la montaña y
amontonándose hasta que cae el que desestabiliza
la masa y crea un alud. Un suceso explosivo y
descontrolado.
En el mundo editorial, un libro se vende en los
diferentes puntos de venta, unidad por unidad.
Al principio un pequeño número de lectores lo
leerá, y si les gusta, lo recomendarán a otros que
harán lo mismo, hasta llegar a un punto crítico
en el que las personas se abalancen a las librerías
a comprarlo, y entonces saldrá en los medios de
comunicación como el fenómeno editorial de
la temporada, con lo que se retroalimentará el
círculo de crecimiento. La avalancha está servida.
Esto mismo ocurre con las pandemias y con casi
todos los productos que se tienen en casa.
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Escalabilidad
El éxito de un libro, una película o de una
canción depende mucho del contagio. Igual sucede con los productos tecnológicos, como por
ejemplo lo ocurrido con el iPod o con el sistema
operativo Windows. Además, este tipo de productos crea comunidad, tan importante para el
desarrollo de estrategias de marketing.
Existen profesiones y negocios escalables
y otros que no lo son. Una profesión escalable
es la de escritor o músico. Ellos no necesitan
reproducir o crear su producto cada vez que lo
venden, pueden almacenarlo. Esto permite que
el proceso de venta sea independiente del de
creación. Un médico o un consultor tienen profesiones no escalables. Sus ingresos dependen de
su presencia para generarse; seguramente les irá
bien después de 30 años de ejercer su profesión,
pero nunca se harán ricos en un solo día. Elvis
Presley ha superado la cifra de los 1.000 millones
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de discos vendidos desde 1980. Lleva muerto 33
años –murió en 1977–, pero sigue produciendo
ingentes cantidades de dinero.
Tenemos que centrarnos en la parte escalable de nuestros negocios, que son el diseño de
productos y servicios, estrategias y métodos de
gestión. El éxito de nuestro modelo productivoeconómico occidental ha venido de la mano de la
propiedad de la escalabilidad. Comprenderla nos
ha permitido especializarnos en el lado creativo
de las cosas, que es la producción de conceptos
e ideas. Nuestro éxito como modelo económico
está en separar los componentes menos escalaSolo
comprendiendo
cómo funcionan
las estructuras de
azar podremos
asimilar el grado
de suerte que
hay en nuestros
éxitos. Así
entenderemos
que si el grado de
suerte es grande,
deberemos saltar
del barco tiempo
antes de que se
empiece a hundir.
bles y asignarlos a quienes se sienten satisfechos
con que se les pague por horas. Ahí está China.
Por eso tenemos que invertir más en el diseño
de un par de zapatos o de un ordenador que en
su fabricación. En la economía del siglo XXI los
beneficios van a ser de las ideas. Pero éstas necesitan tanto de la oportunidad como de la suerte.
Esta orientación escalable produce un mundo
de extremos en el que unos pocos (productos,
servicios o profesionales) se lo llevan casi todo.
Pongamos mil autores de libros y comparemos
sus ventas. Añadamos a J.K. Rowling, la autora de
Harry Potter, a la muestra. Esta escritora dejaría
como enanos a los mil restantes, que tendrían en
el mejor de los casos algunos miles de lectores.
Pongamos todos los tipos de reproductores MP3
del mercado. Ahora añadamos el iPod. Obtendremos el mismo resultado que con los autores
de libros. En el mundo del marketing estamos
sometidos a la especulación de base extrema:
podemos ganar o perder mercados en días.
El experimento
En el artículo anterior comentaba que en
nuestro mundo es muy común confundir la
suerte con las habilidades, que vivimos bajo los
efectos de esta confusión, y esto puede resultar
catastrófico.
Solemos tener la impresión errónea de que
una decisión es excelente cuando alcanzamos
los resultados deseados. Por supuesto que la
suerte no tuvo nada que ver, fue nuestra visión,
nuestros esmerados cálculos, nuestra impecable
estrategia y forma de hacer. Pero cuando no los
conseguimos decimos lo mismo: tuvimos mala
suerte, imposible prever aquello o lo otro.
Vamos con el experimento para comprobar
cómo funciona el azar. Y lo que es más curioso,
cómo somos capaces de explicar lo que no tiene
explicación. Se trata de estudiar en nuestro la-
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La mayoría de los mejores directores de marketing no es
capaz de aceptar que está ahí por pura suerte
boratorio una muestra de 10.000 directores de
marketing y ventas (DMKV).
Las reglas son las siguientes: vamos a suponer
que los directores de marketing y ventas que
alcancen los objetivos de ese año permanecerán
en el mercado, y los que no, saldrán de él, serán
despedidos. Para determinar si un director los ha
conseguido lanzaremos una moneda al aire: si
sale cara determinaremos que habrá alcanzado
los objetivos; si sale cruz, será que no.
Como la probabilidad de que salga cara o
cruz es del 50%, el primer año quedarán en el
mercado 5.000 directores, que serán los que hayan
logrado los objetivos. Y saldrán del mercado otros
5.000, los que no lo hayan conseguido. Y así
sucesivamente. Esto lo vamos a realizar durante
diez años, donde obtendremos los resultados que
muestra la siguiente tabla:
Como vemos, el décimo año quedarán diez
directores en el mercado. Diez supervivientes.
Para continuar con el experimento vamos a llevar
al mundo real a esos diez supervivientes. Estas
diez personas están consideradas como de éxito,
brillantes profesionales, que ocupan los cargos
que tienen debido a su magnífica formación,
sobresaliente estrategia y esmerada educación.
Algunos, quizá, hasta escriban libros, artículos e
impartan clases en alguna escuela de negocios.
De hecho, si pudiéramos hablar con ellos
serían capaces de explicarnos con todo detalle
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cómo han llegado a ocupar o mantener sus puestos actuales. Nos describirían profusamente sus
magníficas estrategias de marketing y ventas,
su esmerada gestión y su inigualable visión.
Esto demuestra que somos capaces de construir
magníficas (y falsas) historias retrospectivas, que
somos capaces de explicar minuciosamente con
hechos pasados. Lo que ninguno quiere aceptar
es que está donde está por pura suerte.
Podemos continuar con el experimento haciendo una nueva tirada. El siguiente año, el
año once, quedará la mitad (cinco directores):
Una vez que hemos llegado al año once,
volvamos al mundo real. Nos encontraremos
de nuevo magníficas explicaciones de cómo los
cinco directores ya no están en el mercado. De
cómo no cumplieron con sus objetivos. Serán
explicaciones del tipo: “el éxito hizo que se confiaran…”, “se durmieron en los laureles …”, etc.
De este experimento podemos obtener dos
conclusiones:
´´Muy pocas personas son capaces de reconocer
que el azar tiene cierta influencia en su carrera
profesional. De hecho, como ya se ha visto, hay
profesiones en las que el azar es determinante.
´´Cuanto más alto es el número de profesionales en el sector, mayor será la probabilidad
de que existan algunos con gran éxito como
resultado únicamente de la suerte.
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Debemos confiar menos en la planificación y más en
juguetear con las oportunidades cuando se presenten
Este experimento con personas funciona
igual con productos y servicios. Otra cosa que
aclarar: para que una estructura de azar positiva
nos alcance, tenemos que estar ahí. Hay que
acumular probabilidades de que pasen cosas
positivas. La formación, la educación, el trabajar
son importantes, pero no determinantes para
alcanzar el éxito. Éste conlleva un componente
de azar que escapa de nuestro control, y un
fracaso después de un éxito es debido muchas
veces a que la estructura de azar cambió. Solo
comprendiendo cómo funcionan estas estructuras
de azar podemos asimilar el grado de suerte que
hay en nuestros éxitos. Esto nos va a permitir
entender que si el grado de suerte es grande,
deberemos saltar del barco tiempo antes de que
se empiece a hundir.
Si muchos de los promotores inmobiliarios
de este país hubieran asumido que su repentino
éxito era fruto de estar en el sitio adecuado en
el momento adecuado, habrían podido vender
sus negocios a tiempo. Lo hubieran hecho con
el siguiente razonamiento, “estoy donde estoy
gracias no solo mi esfuerzo, sino a una serie de
circunstancias promovidas por el azar, por la
suerte. Así que antes de que se termine la suerte
voy a venderlo todo.”
Genere nuevas oportunidades
Debemos generar nuevas oportunidades que
nos permitan incrementar nuestras probabilidades
de éxito. Para jugar con la no linealidad hay que
estar preparado. Tenemos dificultades con el método ensayo/error, para aceptar que los pequeños
fracasos (con los aguijonazos que se crean por
parte de nuestro entorno) son necesarios en la
vida. Es necesario que nos guste perder.
La conclusión es que si no nos arriesgamos a
tener pequeñas pérdidas, jamás conseguiremos
una gran ganancia. Nuestras abuelas decían que
“quien no se arriesga no cruza la mar”.
Si no nos
arriesgamos a
tener pequeñas
pérdidas, jamás
conseguiremos
una ganancia.
Debemos confiar menos en la planificación
de arriba abajo, concentrarnos al máximo en
reconocer las oportunidades cuando se presentan y juguetear con ellas. Pero hay que hacerlo
siempre que este juego esté regido por la norma
de sangrar y no reventar; es decir, cuando el
juguetear con nuevas oportunidades no implique
una excesiva inversión o apalancamiento que, de
no resultar rentable, nos lleven a la ruina. Si no
se juega nada, no se gana nada. Probar suerte de
vez en cuando es algo muy razonable. Confiar
en ella como una política sistemática a seguir
es una estupidez.
Otros artículos relacionados del autor:
“Cómo encuentran comida las hormigas” (vea MK
Marketing+Ventas nº. 257) y
“Cisnes negros” (de próxima
publicación en esta revista). •
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