Racional de medios

Racional de medios
Lic. Patricia Baliñas
LICCOM – 2010
El racional de medios consiste en la justificación de la
selección de los medios. Es decir, la explicación de por
qué en el plan se encuentra presente un determinado
sistema y sus medios medio y por qué otro no lo está.
Ejemplo:
En un determinado plan se seleccionan los siguientes
sistemas:
TV, OOH, Internet.
CLIENTE
MEDIO
SEMANA
1
MES 1
2
3
4
1
MES 2
2
3
4
PRENSA - gacetillas
El Empresario (El País)
1 gacetilla en página impar de 13 cm x 13,5 cm color
(Publica día viernes)
Café y Negocios (El Observador)
1 gacetilla de 1/4 de página (15,13 cm x 17,69 cm) color
(Publica día viernes)
Empresa y Negocios (Crónicas)
1 gacetilla de 1/4 de página color en semanario (25,8 cm (3 col) x 9 cm)
(Publica día viernes)
Búsqueda (Empresas y Negocios)
1 gacetilla de 1/4 pág (12,8 cm x 18 cm) blanco y negro
(Publica día jueves)
Inversión prensa
TV
FLOW
EJEMPLO
Canal 4
Supersport
3 salidas (1 salida por tanda) por programa (material de 15") - 4 programas
Canal 10
El Garage
2 salidas (1 salida por tanda) por programa (material de 15") - 4 programas
Canal 12
Vértigo
3 salidas (1 salida por tanda) por programa (material de 15") - 4 programas
Inversión TV
SITIOS WEB
El País Digital
1 banner rotativo en home de 300 x 100 - 600.000 impresiones en 1 mes
(714.152 visitas mensuales)
Observa.com
1 banner fijo en home de 300 x 90 (debajo de la primera noticia col. izq.)
70.000 impresiones por día promedio de lunes a viernes
(bonifica 1 banner en Sección Actualidad similares caract.- 400.000 imp promedio x mes)
Espectador.com
1 banner rotativo en home 300 x 250 - 400.000 impresiones en 1 mes
(el banner se ve también al abrir la ampliación de la nota) - 25.000 visitas diarias
Infonegocios
1 banner formato 200 x 200 - ubicación fija - columna derecha durante 1 mes
(5000 visitantes únicos por día)
Inversión sitios web
VÍA PÚBLICA
Vallas TOP SITE
5 vallas durante 2 meses
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Inversión Vía Pública
Total inversión
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Racional para el ejemplo:
En el precedente plan se seleccionaron los siguientes
sistemas: TV, OOH, Internet.
Los medios para el sistema TV fueron:
- canales 4, 10 y 12 cuyos soportes (programas elegidos)
están dirigidos al público objetivo para el que fue
realizado el plan.
- OOH, vallas Top Site ubicadas en lugares estratégicos
de contacto de nuestro target.
- Internet, pauta en sitios específicos y de mayor visitas
mensuales.
- prensa: gacetillas en los diarios de mayor tiraje y
avisos en suplementos.
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Racional para el ejemplo:
En TV no fueron seleccionados otros soportes
(programas) por ser nuestro producto de comunicación
muy específico. Ídem para radio.
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Herramienta de planificación
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PÚBLICO OBJETIVO: Conjunto de personas con determinados
atributos sociodemográficos (sexo, edad, nivel-socioeconómico,
rol familiar, etc.), al cual se le destina un mensaje y son
pasibles de ser alcanzados por un determinado medio. Es un
sub-conjunto del público.
TASA DE REPETICIÓN: Cantidad media o promedio de veces
que una persona es alcanzada por un conjunto de mensajes.
Se calcula de la siguiente manera: TR = PBR / Cobertura.
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PUNTOS BRUTOS DE RATING (PBR o GRP): Es la suma de
los rating de los programas utilizados en una pauta
cualquiera. Los PBR contienen repeticiones, una persona
puede ser contactada varias veces. Por ejemplo 10 avisos,
c/u en una audiencia del 20% son 200 PBR o GRP.
AUDIENCIA: Es la cantidad de personas que han estado
expuestas a un determinado programa o medio.
COSTO POR PUNTO DE RATING: Se utiliza como factor de
costo en relación con el alcance de una pauta sobre atrás o
de un programa sobre otros.
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PBR
Tasa
CPP = costo de la pauta
TRP
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Cobertura
CPM = costo de la pauta
Audiencia (miles)
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MARCA
CANALES
Semanas de audiencia
Semanas de campaña
Selección de programas
Inserción de salidas
RATING
Program
Sector
4 MONTECARLO
TELESEMANA
DOÑA BARBARA
SUSANA GIMENEZ
TELENOCHE 4
TELENOCHE 4 SABADO
BUEN DIA URUGUAY
AM
TELEDIA 4
TELEBUENDIA
TELEDIA 4 DOMINGO
10 SAETA
VICTORIA
SUBRAYADO
SUBRAYADO DOMINGO
INTRUSOS VPT
CERCA DE CASA TRD
CSI MIAMI FS VPT
DESAPARECIDOS FS TRD
12 TELEDOCE
TELEMUNDO DOMINICAL
TELEMUNDO 12
NINA MOZA
FUEGO EN LA SANGRE
TELEMUNDO PRIMERA EDICION
LOS PROFESIONALES DE SIEMPRE
BELLEZA PURA
Total
Costos $ rat%
central
central
central
central
central
tarde
tarde
tarde
tarde
tarde
336,00
336,00
336,00
336,00
336,00
78,40
78,40
78,40
78,40
78,40
9,7
8,8
8,1
6,8
7,0
4,3
4,2
3,9
3,3
3,2
central p
central p
central
vespertino
tarde
vespertino
tarde
434,97
434,97
373,65
160,94
126,14
160,94
126,14
14,2
13,0
11,7
7,7
5,0
5,4
4,4
central
central p
tarde
tarde
tarde
tarde
tarde
373,65
434,97
126,14
126,14
126,14
126,14
126,14
11,3
10,5
7,0
5,5
5,0
4,8
4,8
Total
salidas
30"
Aug 2010
Mon-2Tue-3Wed-4Thu-5Fri-6Sat-7Sun-8Mon-9Tue-10
Wed-11
Thu-12
Fri-13
Sat-14
Sun-15
Mon-16
Tue-17
Wed-18
Thu-19
Fri-20
Sat-21
Sun-22
Mon-23
Tue-24
Wed-25
Thu-26
Fri-27
Sat-28
Sun-29
2
3
4
5
6
7
8
9
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
1
0
1
1
0
1
1
1
0
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Costos ($)
30"
2
4
4
4
4
8
4
8
4
2
44
4
4
2
4
4
2
4
24
2
4
4
4
4
4
4
26
94
20.160,00
40.320,00
40.320,00
40.320,00
40.320,00
18.816,00
9.408,00
18.816,00
9.408,00
4.704,00
242.592,00
52.196,40
52.196,40
22.419,00
19.312,80
15.136,80
9.656,40
15.136,80
186.054,60
22.419,00
52.196,40
15.136,80
15.136,80
15.136,80
15.136,80
15.136,80
150.299,40
578.946,00
113.600 individuos en Montevideo - 9,5%
TRP 628
Tasa 8,1
Cobertura 77,20
Lic. Patricia Baliñas
LICCOM – 2010
Ejercicios
Datos
TRP: 2544
Tasa: 16
Cobertura: ?
Datos
PBR: 1223
Cobertura: 83%
Tasa: ?
Lic. Patricia Baliñas
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Ejercicios
Datos
Target: 398.500 individuos
Inversión: USD 30.000
TRP: 2600
CPP: ?
CPM: ?
Tasa: 22
Cobertura: ?
Lic. Patricia Baliñas
LICCOM – 2010