PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
Lic. Patricia Baliñas
LICCOM – 2010
El planificador de medios es quien decide en qué medio,
día y horario saldrá la campaña publicitaria.
La planificación es la selección de los sistemas de
comunicación.
Para Pedro Billorou, un sistema de comunicación es el
conjunto de medios que usan la misma técnica para
difundir un mensaje. Ej.: un canal de TV, un diario, etc.
La forma de selección de los sistemas (y medios) a
utilizar se hace teniendo en cuenta la inversión, el
público objetivo, el tipo de producto, etc.
Siempre que sea posible se deberá presentar al cliente el
“plan ideal”, es decir, sin tener en cuenta el dinero para
luego, si es necesario bajar hasta el presupuesto
disponible.
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Medios primarios
Son los medios que como tradición reciben la mayor
parte de la inversión (o toda) de las campañas
publicitarias. Son gráfica, radio, televisión, vía pública.
Medios secundarios
En algunos casos complemento de los anteriores. Sin
embargo, cada vez más protagonistas. Son el cine,
Internet.
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Determinación de la teoría de la planificación
(según Lyndon O. Brown, Richard S. Lessler y Weilbacher)
Teoría de la onda
Se planifica con un patrón de intensidad de exposiciones
que aumenta y disminuye regularmente.
Si tomamos como ejemplo una campaña de TV, en el
período que dura esa campaña, los spots se exhiben en
períodos de alta intensidad alternados con períodos de
baja intensidad.
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Determinación de la teoría de la planificación
Teoría de los medios dominantes
El eje de la campaña es un medio. Se vehiculizan los
avisos a través de un único medio. Ej.: TV.
Ese medio dominante es elegido por contener el mayor
número de contactos posibles del público objetivo de la
campaña.
Luego es posible otro medio como apoyo. Ej.: OOH.
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Determinación de la teoría de la planificación
Teoría de la concentración de medios
Trata de la selección de uno o varios medios y se pauta
en ellos durante todo el período de manera continua.
De esa forma, si bien la audiencia no se amplía
(cobertura), se aumenta la posibilidad de que el mensaje
sea visto por el público objetivo (tasa de repetición).
También puede suceder que se comience con un medio y
luego se vayan incorporando otros pero siempre
manteniendo la continuidad de la pauta.
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Determinación de la teoría de la planificación
Teoría de la dispersión de medios
Aplica para el caso de tener un público objetivo muy
reducido, segmentado.
Se debe llevar al P.O. a través de varios medios
distribuyendo el presupuesto durante el período.
Ej.: Internet, marketing directo (a un mecánico dental).
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Determinación de la teoría de la planificación
Teoría lineal
La acción se realiza con la misma intensidad y frecuencia
durante todo el período para todos los medios por igual.
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Determinación de la teoría de la planificación
Teoría de los sentidos
Teniendo en cuenta los 5 sentidos del ser humano, la
campaña se realiza en forma complementaria, medios
audiovisuales (radio, TV, OOH) en conjunto con una
promoción del producto (donde el consumidor además de
verlo puede tocarlo) o una degustación en caso de un
comestible o bebida.
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Organigrama y funciones del
departamento de medios
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DEPARTAMENTO DE MEDIOS
Es el departamento responsable de planificar la
estrategia de medios y cómo llegar a ella (a la estrategia).
Eso implica seleccionar el mix de medios más
conveniente para la campaña (programas de TV, radio,
soportes de vía pública, prensa, Internet, etc.).
También es responsable de negociar los mejores costos
para los clientes (costos/segundo de cada sector horario).
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Departamento de medios
Director de planificación
Director de compras
Supervisor
Supervisor
Supervisor
Supervisor
de planif.
de planif.
compras
compras
Planific.
Planific.
Comprador
Comprador
Planific.
Planific.
Comprador
Comprador
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(Formato español)
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Objetivo:
Definir y optimizar los medios más adecuados para
comunicar una campaña, es decir, poner en contacto el
mensaje con su público objetivo del que se busca una
acción (comprar o informarse sobre un producto o
servicio, modificar pautas de comportamiento, etc.).
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Estructura de la agencia (o central) de medios
Departamento de investigación
Trabaja con diferentes
(sindicadas o no).
fuentes
de
información
Se divide en 3 áreas:
Audiencias de medios: se trata de cuantificar cuántos
lectores tiene una publicación, cuántos radioescuchas
tiene una emisora, cuántos telespectadores ven un
programa de TV, etc.
Descripción del consumidor: perfil sociodemográfico,
estilo de vida, consumo de bienes y servicios, etc.
Observación del mercado: a modo de seguimiento.
Actividad de un anunciante (cuánto invierte, en qué
medios, qué formatos usa, cuánto tiempo pauta).
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Estructura de la agencia (o central) de medios
Departamento de planificación
Elabora el plan de medios, es decir, un documento o
registro donde constan todas las exposiciones de las
diferentes piezas en los diferentes medios (TV, radio,
diarios, revistas, internet, vía pública, etc.).
La tarea de este departamento es optimizar el
presupuesto, es decir, dado un presupuesto, llegar a la
mayor cantidad de individuos del P.O.
También realiza el control de las pautas.
Herramienta: brief de medios.
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BRIEF DE MEDIOS
Documento que reúne la siguiente información:
Posicionamiento del producto.
Público objetivo de la comunicación.
Situación del producto (cuándo se consume, ciclo de
compra, competidores).
Objetivos de marketing: aumentar las ventas, la
participación de mercado, la prueba del producto.
Estrategia de comunicación.
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Esquema de relacionamiento anunciante – agencias
Brief
Presentación Aprobación
Materiales
Órdenes
Control
Anunciante
Agencia
creativa
Agencia
medios
Medio
El medio pauta el resultado del trabajo realizado en los niveles anteriores
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Esquema de relacionamiento anunciante – agencias
Brief: el anunciante informa de los objetivos a la agencia.
Presentación: la agencia recomienda la estrategia de
medios.
Aprobación (o solicitud de cambios): compete al
cliente. Es necesario determinar plazos de entrega de los
materiales por parte de la agencia creativa.
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Esquema de relacionamiento anunciante – agencias
Materiales: la agencia creativa entrega los materiales a
la agencia de medios la cual los distribuye en los
diferentes medios.
Órdenes: son enviadas por la agencia de medios a los
diferentes soportes.
Control: realizado por la agencia de medios por medio
del uso de herramientas.
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Algunos formatos publicitarios
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Publicidad en radio
Pieza tanda, presentación o cierre de bloque, artístico.
Publicidad en internet
Banner fijo
Banner rotativo
Newsletter
Publicidad gráfica
Diarios
Revistas
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Publicidad en TV
Spot (pieza en tanda)
Sobreimpreso (logo en programa)
Patrocinio (pieza + presentación + cierre + promo)
Publicity (empresariales)
PNT o product placement
Bartering advertainment (programas a medida del
anunciante). Ej.: Cortos Sedal
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Vía pública
Mupi
Póster plus
Laterales bus
Traseros bus
Ascensores
Shopping
Proyectos especiales
Paletas
Carteles monumentales
Refugio peatonal
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PÓSTER PLUS CORPÓREO
MUPI CORPÓREO
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PUERTA SHOPPING
PUERTA SHOPPING
(estacionamiento)
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PROYECTO
ESPECIAL
ASCENSOR SHOPPING
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CORPÓREO
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REFUGIO PEATONAL
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LATERAL EXTRA
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PÓSTER PLUS
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