LA FIDELIDAD DEL CLIENTE EN EL ÁMBITO DE LOS

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa
Vol. 9, N° 2, 2003, pp. 189-204. ISSN: 1135-2523
LA FIDELIDAD DEL CLIENTE EN EL ÁMBITO DE LOS SERVICIOS:
UN ANÁLISIS DE LA ESCALA "INTENCIONES DE COMPORTAMIENTO"
Setó Pamíes, D.
Universidad Rovira 1 Virgili
RESUMEN
Desde hace unos años, el concepto fidelidad del cliente está adquirido un notable protagonismo. Tanto académicos como prácticos consideran la fidelidad del cliente como uno de los principales objetivos que deben proponerse las empresas para sobrevivir en un mercado tan competitivo
como el actual. Además, las empresas de servicios, por su propia naturaleza, ofrecen mayores posibilidades para poder desarrollarla. Pero a pesar de la importancia que adquiere la fidelidad del
cliente, parece no estar claro que se entiende por ese concepto y aún menos como puede medirse.
Es por ello, que en el presente trabajo perseguimos un doble objetivo, en primer lugar llevar a cabo
una revisión de la literatura que nos permita conocer el significado de dicho concepto y las medidas
más utilizadas y, en segundo lugar detenemos especialmente en el análisis de la escala intenciones
de comportamiento (ZeithamI et al. 1996) como instrumento para medir la fidelidad del cliente en
el ámbito de los servicios, concretamente en el sector de las agencias de viajes minoristas.
PALABRAS CLAVE:
Agencia de viajes.
Fidelidad
del cliente, Intenciones
de comportamiento,
Sector servicios,
ABSTRACT
For few years ago, the concept of customer loyalty has acquired an important protagonism.
Both academics and practitioners consider customer loyalty as one of the main objectives that companies must meet in order to survive in today' s competitive markets. In particular, service organisations offer more possibilities for developing customer loyalty because of their very nature. However, despite all the importance that customer loyalty may have, this concept does not seem to be
totally clear, and its measurement presents even more difficulties. Given this situation, this paper
attempts to achieve a twofold objective: First, to carry out a literature review in order to understand
the meaning of the concept "costumer loyalty" and its most COmIDonmeasures. Second, to pay particular attention to the scale "behavioural intention" (ZeithamI et al. 1996) as an instrurnent to
measure customer loyalty in the service sector, particularly in retail travel agencies.
KEYWORDS:
Customer loyalty, Behavioural
inention, Service sector, Travel agencies.
INTRODUCCIÓN
Los beneficios que le supone a la empresa disponer de una base de clientes fieles han
sido ampliamente documentados en la literatura. Los clientes fieles pueden generar un incremento de los ingresos de la empresa (Reichheld, 1993, 1996; Schlesinger y Heskett, 1991); es
más probable que los clientes fieles compren productos y servicios adicionales (Reichheld,
1996), a menudo generan nuevos negocios para la empresa vía recomendaciones boca-oído
(Reichheld, 1996; Reichheld y Sasser, 1990; Schlesinger y Heskett, 1991). Por otro lado, los
clientes fieles también pueden contribuir a una disminución de costes (Reichheld, 1993), ya
que este tipo de cliente es probablemente menos costoso de servir y además porque los costes
de ventas, marketing y establecimiento pueden ser amortizados durante la vida de la relación
con el cliente.
Como señala Fomell (1992), la mayoría de las empresas utilizan alguna combinación de
estrategia de negocio ofensiva (captación de nuevos clientes) y defensiva (mantenimiento de la
base de clientes). Aunque ante el lento crecimiento de la mayoría de los mercados y la fuerte
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competencia existente, la utilización de una estrategia defensiva va ganado protagonismo. La
fidelidad de los clientes se convierte en un factor clave para el éxito de la empresa, permitiendo
la obtención de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. Pocos negocios pueden sobrevivir sin establecer una base de clientes fieles.
De modo que el concepto fidelidad del cliente está adquirido un notable protagonismo.
Tanto académicos como prácticos consideran la fidelidad del cliente como uno de los principales objetivos que deben proponerse las empresas para sobrevivir en un mercado tan competitivo como el actual, acentuándose ello si tenemos en cuenta que la mayoría de los mercados
parecen estar en un estado de saturación. Pero a pesar de la importancia que adquiere la fidelidad del cliente, parece no estar claro que se entiende por ese concepto y aun menos como puede medirse.
Es por ello, que en el presente trabajo perseguimos un doble objetivo, en primer lugar
llevar a cabo una revisión de la literatura que nos permita conocer el significado de dicho concepto y las medidas más utilizadas y, en segundo lugar detenemos especialmente en la escala
intenciones de comportamiento desarrollada por Zeithaml et al. (1996) para medir la fidelidad
del cliente y analizar su fiabilidad y validez.
Para conseguir nuestro propósito hemos estructurado la investigación en varios apartados. En el primero de ellos hacemos una pequeña reflexión sobre la importancia que adquieren
la fidelidad del cliente en el ámbito de los servicios, en segundo lugar intentamos llevar a cabo
una revisión conceptual del constructo, recogiendo las principales aportaciones de la literatura,
y resaltando una defmición integrad ora del mismo. En tercer lugar, recogemos algunas de las
principales medidas utilizadas en la literatura para operar el constructo fidelidad, intentando
resaltar sus principales críticas. Para luego centramos en la escala intenciones de comportamiento desarrollada por Zeitharnl et al. (1996) y analizar la dimesnionalidad de la misma, así
como su fiabilidad y validez.
LA FIDELIDAD EN EL ÁMBITO DE LOS SERVICIOS
En los últimos años, hemos asistido a un crecimiento espectacular de la importancia del
sector servicios en nuestra economía. Este marcado protagonismo del sector terciario ha llevado a que muchos investigadores, tanto del campo del management como del marketing, centraran su punto de mira en las organizaciones de servicios. De modo que el concepto de fidelidad
se ha extendido también a las organizaciones que típicamente ofrecen productos algo más intangibles, siendo muy necesario para éstas lograr una mejor comprensión del concepto para
intentar, de este modo, buscar aquellos caminos que permitan incrementar su base de clientes
leales.
Desafortunadamente, la literatura del marketing hasta el momento se ha centrado predominantemente en la fidelidad del cliente en relación a los bienes tangibles (fidelidad a la
marca), existiendo pocas investigaciones- teóricas e empíricas- examinando la fidelidad en las
empresas de servicios (fidelidad de servicio). Sin embargo debe señalarse que a pesar de la
importancia que adquieren las estrategias de fidelización en todos los sectores, se trata de una
estrategia muy adecuada en el ámbito de los servicios, ya que éstos por su propia naturaleza
ofrecen mayores oportunidades para poder desarrollarla.
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del cliente en el ámbito de los servicios: un análisis de la escala "iruenciones de comportamiento"
Grernler y Brown (1996) señalan que la fidelidad
marca, presentando las siguientes argumentaciones:
de servicio difiere de la fidelidad
de
1.
Los proveedores de servicios tienen la habilidad de crear vínculos de fidelidad más fuertes con sus clientes que los proveedores de bienes más tangibles (Czepiel y Gilmore,
1987; Zeitharnl, 1981).
2.
La fidelidad es mayor o más prevalente entre los consumidores de servicios que entre los
consumidores de bienes (Zeitharnl, 1981).
3.
Los servicios proporcionan más oportunidades para las interacciones persona-a-persona
(Czepiel y Gilmore, 1987), lo que a la vez, proporciona a menudo oportunidades para
desarrollar la fidelidad (Parasuraman, Zeitharnl y Berry, 1985).
4.
El riesgo percibido es a menudo mayor cuando se compran servicios que cuando se
compran bienes, proporcionando una atmósfera más favorable para conseguir la fidelidad del cliente, teniendo en cuenta que la fidelidad a menudo es utilizada como un mecanismo para reducir el riesgo (Zeitharnl, 1981).
5.
En algunos servicios, cambiar entre proveedores podría suponer ciertas barreras que no
existen en el caso de cambiar de marca en los bienes tangibles (Zeithaml, 1981).
A pesar de ello, según Czepiel (1987) no todos los servicios tienen la misma capacidad
para conseguir la fidelidad de los clientes. El autor analiza los diferentes tipos de servicios en
función de dos variables: (1) personalización del servicio y (2) intensidad de la interacción. La
combinación de estas dos variables, en dos niveles de análisis - alto y bajo -, establece cuatro
posibles situaciones en relación a la capacidad que pueda tener un servicio para generar fideli-
dad. (véase figura 1).
Figural. Capacidad para generar fidelidad en los servicios.
Alta
Fidelidad de
Servicio
Fidelidad de
doble vínculo
Baja
Baja capacidad
para la fidelidad
Fidelidad al
proveedor
Baja
Alta
Personalización
del servicio
Intensidad de la interacción
Fuente: Czepiel, l.A. (1987)
REVISIÓN DE LA LITERATURA SOBRE LA CONCEPTUALIZACIÓN
DE LA FIDELIDAD DEL CLIENTE
Y MEDIDA
Fidelidad del cliente: conceptualización
Al revisar la literatura puede apreciarse como el concepto de fidelidad es tratado de
forma diferente en los estudios realizados. Es decir, no existe una única opinión aceptada sobre
la manera de definir dicho constructo. Así, Czepiel y Gilmore (1987), ya nos ponían de maniInvestigaciones
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fiesto en su trabajo que la fidelidad del cliente es un concepto cuyo significado cambia para
cada uso y que su base es muy fluctuante. Señalando que aún más confuso que el uso de la
palabra fidelidad, es la confusión de muchos profesionales cuando usan dicha palabra para
comprender y describir el comportamiento del mercado. Algunos investigadores utilizan el
concepto fidelidad para capturar fenómenos puramente de comportamiento -compras de repetición- mientras que otros incluyen un componente actitudinal reflejando la preferencia.
La literatura del marketing sugiere que la fidelidad puede ser definida a través de tres
caminos diferentes; o bien lo que es lo mismo, que el constructo fidelidad de servicio se basa
en tres dimensiones diferentes: la lealtad como comportamiento, la lealtad como actitud y la
lealtad cognitiva.
La lealtad como comportamiento:
Las primeras definiciones de fidelidad se centran exclusivamente en esta dimensión (Jacoby y Chestnut, 1978; Pritchard, 1991). En particular, la fidelidad fue interpretada como una
forma de comportamiento del cliente dirigida hacia una marca particular durante el tiempo. El
comportamiento de lealtad incluiría, por ejemplo, las compras repetidas de servicios al mismo
suministrador o el incremento de la fuerza de la relación con el mismo.
En algunas investigaciones referentes a la fidelidad a la marca (Jacoby y Chestnut,
1978) se analiza el comportamiento de fidelidad teniendo en cuenta la secuencia en que las
marcas son compradas, proponiendo diferentes niveles o segmentos de clientes fieles a una
determinada marca (A). Así, la 'fidelidad no compartida" correspondería a la secuencia de
compras "AAAAAA", la 'fidelidad compartIda" correspondería a la secuencia de compras
"ABABAB", la 'fideltdad inestable" a la secuencia "AAABBB", y la "nofidelidad" se representaría como "ABCDEF".
Aunque el pensamiento actual considera que la fidelidad incluye más que simplemente
una dimensión de comportamiento, algunos investigadores continúan midiendo la fidelidad
exclusivamente a través de esta dimensión.
La lealtad como actitud:
Los investigadores han cuestionado la adecuación de usar el comportamiento como único indicador de la lealtad. Day (1969), en particular, criticó la dimensión de la fidelidad como
comportamiento, argumentando que la fidelidad a la marca se desarrolla como resultado de un
esfuerzo consciente por parte del cliente para evaluar las marcas que compiten en el mercado.
Day (1969) ve la lealtad como las compras repetidas incitadas por una fuerte disposición interna. y desde esta perspectiva, las compras que no están guiadas por una fuerte actitud, sino por
exigencias situacionales, se consideran pIsa lealtad". Por tanto, la disposición individual a
las compras repetidas se considera inseparable de la noción de lealtad.
Después de la crítica de Day (1969), la actitud consiguió una mayor atención como dimensión importante de la fidelidad. El considerar la lealtad como una acttlud, implica que
diferentes sensaciones crean un apego individual a un producto, servicio u organización.
Los investigadores empezaron entonces a considerar la fidelidad del cliente teniendo en
cuenta dos dimensiones: comportamiento y actitudes (Day, 1969; Dick Basu, 1994).
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del cliente en el ámbüo de los servicios: un análisis de la escala "intenciones de comportamiento"
Así, Dick y Basu (1994) para estudiar la fidelidad, utilizan las dos variables ya mencionadas: la actitud relativa de los individuos y su comportamiento frente a la repetición de la
compra. La combinación de estas dos variables, en dos niveles de análisis (alto y bajo), establece cuatro posibles situaciones en relación a este concepto: fidelidad, fidelidad latente, falsa
fidelidad y no fidelidad. Siendo la primera de ellas la situación más deseada, produciéndose
cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud relativa del individuo frente a la
empresa y su comportamiento de compra estable.
Figura 2. Matriz de actitud relativa- comportamiento
de compra repetitivo.
Repetición de compra
1
ato
baJO
.
alto
Lealtad
Lealtad latente
bajo
Lealtad falsa
No lealtad
Actitud relativa
Fuente: Dick y Basu (94).
Como sugiere la literatura, para hablar de fidelidad se requiere tanto una actitud fovorable superior en relación a otras alternativas potenciales, como un comportamiento de compra
repetido. Por tanto la clave para entender el concepto de fidelidad es la relación entre una actitud relativa hacia una entidad (marca/servicio/vendedor) y un comportamiento de compra repetido.
De lo anterior podría deducirse que la lealtad se expresa por los comportamientos de
consumo y se explica por las actitudes favorables del consumidor. Para muchos autores la
fidelidad efectiva estará en función de dos componentes: de una actitud más o menos intensa,
siempre positiva, hacia los servicios y de un comportamiento repetitivo de compra.
La lealtad cognitiva:
En adición a las dimensiones de comportamiento y actitud, unos pocos investigadores
incluyen lo que ha sido llamado la forma "cognitiva" de la fidelidad (Berné, Múgica y Yagüe,
1996). Algunos estudios sugieren que la lealtad a una marca/servicio significa que ésta se convierte en la primera en la mente del consumidor cuando necesita tomar una decisión, como qué
comprar o dónde ir, mientras otros operan la lealtad como "la primera elección" entre alternativas. Similarmente, Dwyer, Schurr y Oh (1987) argumentan que al haber un compromiso, en el
intercambio relacional, es como si se excluyera el considerar otros intercambios - por ejemplo
es como si los clientes "no dejaran de prestar atención a otras alternativas, pero lo hacen sin un
examen constante y frenético".
Ello sugiere que las alternativas no son seriamente consideradas por los clientes fieles
realmente cuando se realizan compras de repetición - punto de vista soportado por otros investigadores (Dick y Basu 1994). Así pues, un cliente que es considerado extremadamente fiel no
busca activamente o no considera otras empresas a las que comprar. En este sentido, algunos
autores (Newman y Werbel, 1973) definen a los clientes fieles como aquellos que recompraron
una marca, considerando solamente esa marca, y no buscaron información relacionada a la
misma.
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Según Bemé, Múgica y Yagüe (1996), en la dimensión cognitiva de la fidelidad se pone
de manifiesto el compromiso del cliente con su proveedor de servicios como resultado de un
proceso de evaluación y de algunos factores situacionales (tales como por ejemplo: la frecuencia de la compra, el número de establecimientos cercanos, etc).
Teniendo en cuenta las tres dimensiones de la fidelidad del cliente que podemos apreciar al revisar la literatura, creemos muy adecuada la definición de fidelidad de servicio propuesta por Grernler y Brown (1996, p.173): "Lafidelidad de servicio es el grado en el cual un
cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor de servicio, posee
una disposición actitudinal positiva hacia el proveedor, y considera el uso solamente de este
proveedor cuando necesita de este servicio "
De esta definición se desprende que la fidelidad de servicio es una cuestión de grado,
oscilando desde el cliente completamente fiel hasta aquel cliente que considerará no usar nunca
el proveedor de nuevo.
En este sentido, un cliente extremadamente fiel es aquel que:
a)
regularmente usa el proveedor de servicio,
b)
le gusta realmente la organización y piensa muy bien acerca de ella, y
e)
nunca ha considerado usar otro proveedor para ese servicio.
A la inversa, un cliente extremadamente
"nofiel" será una persona que:
a)
nunca utilizará el proveedor de nuevo.
b)
tiene sentimientos negativos hacia la organización, y
e)
se alegra de las sugerencias de otros proveedores y está dispuesto a probar alguno de
ellos.
La fidelidad del cliente: medida
El concepto de fidelidad es tratado de diferente forma en los estudios realizados. De la
revisión de la literatura hemos observado que dicho constructo contiene una gran variedad de
medidas. En algunos estudios se refieren a la fidelidad como a un equivalente a la retención de
clientes, ya que este último puede considerarse uno de sus principales componentes (Barroso y
Martín Armario, 1999). En otros, incluyen más de un aspecto como puede ser la retención y las
ventas cruzadas (Hallowell, 1996), o incluso componentes como la buena voluntad de recomendar a la empresa. Lo que si parece claro es que la fidelidad es un constructo multidimensional, y que si queremos medir todos sus componentes deberemos utilizar una escala que así
nos lo permita. Deberemos decidir si utilizar solo algún componente del constructo fidelidad
(por ejemplo la retención) o bien utilizamos todos sus componentes.
Medidas de comportamiento
De la literatura (Barroso y Martín Armario, 1999; Zins, 1998; Halowell 1996; Feigenbaum, 1996) se desprende que una posibilidad de operar la fidelidad es a través de medidas de
comportamiento deducidas de datos secundarios, como es el rano de retención de clientes.
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La fidelidad
del e/iente en el ámbito de los servicios: un análisis de la escala "intenciones de comportamiento"
Barroso y Martín Armario (1999), al estudiar la relación entre el nivel de servicio y la
retención de clientes en el caso de la banca española, puntualizan que la retención de clientes
es considerada a menudo como sínónimo de fidelidad, pero que no obstante la fidelidad es un
constructo multidimensional más amplio y complejo que el de la retención, ya que ésta última
no es más que un indicador de la primera. De todos modos, parece existir un alto consenso
entre los investigadores a la hora de establecer la gran similitud que, en la práctica, tienen estos
dos términos, debido a la alta correlación que existe entre la retención y los restantes indicadores de la fidelidad. Martínez-Ribes et al. (1999) consideran la fidelidad y la retención como dos
conceptos diferentes. Destacando en cuanto a la retención, que gracias a las bases de datos y a
través de los historiales de compra, se puede seguir el comportamiento del cliente hacia la
empresa, detectando fácilmente su abandono por medio de algunas convenciones tales como
por ejemplo detectar los clientes que no han comprado en un periodo superior a x días.
Cuando consideramos la fidelidad como una medida de comportamiento operada a través de ratios de retención o deserción de clientes, podríamos considerar que nos estamos refiriendo a 10 que algunos autores (Zins, 1998) llaman la 'fidelidad histórica '; definida como un
constructo de comportamiento real a partir de las bases de datos de las empresas.
Otros estudios utilizan, además de la retención, otras variables para operar la fidelidad.
En la Tabla 1 presentamos, de forma resumida, algunas de ellas.
Tabla 1. Algunas medidas de la fidelidad del cliente
Trabajo
Kwok Leung et al. (1998)
Medida
Frecuencia de compras
Cantidad gastada
Ventas cruzadas
Kai kristensen (1998)
Probabilidad de compra
Hallowell (1996)
Retención (longitud de la
relación)
Bemé, Múgica y Yagüe (1996)
Snehota y Soderlund (1998)
Bloemer y Kasper (1995)
Al2Unos indicadores
¿con que frecuencia compran los
clientes en la cadena de tiendas?
Importe monetario de la compra en
la visita.
¿cuántos tipos de productos diferentes a comprado?
¿cuál es la probabilidadde que
continúela relacióncon el vendedor?
Porcentaje de clientes que permanecen como clientes (retención
explicada por la empresa) y promedio de tiempo que el cliente
considera que viene relacionándose
con el proveedor (retención explicada por el cliente)
Porcentaje de clientes que compran
múltiples productos
Ventas cruzadas (profundidad de la relación)
% de gasto total que el
cliente compra en su
establecimiento habitual.
cuota de negocio del cliente "Piense en cuanto dinero ha gastado durante los 12 últimos meses en
el tipo de producto que ha comprado al proveedor seleccionado, ¿de
ese dinero, que porcentaje gastó en
su proveedor específico?
¿cuál es la probabilidad de que
Probabilidad de recompra
compre la misma marca la próxima
vez que necesite ese producto?
Fuente: elaboración propia.
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Pero todas esas definiciones basadas en el comportamiento no explotan el significado
psicológico de la fidelidad. Jacoby y Chestnut (1978) en un esfuerzo por distinguirlo de las
definiciones de comportamiento (compras repetidas) exploraron el significado psicológico de
la fidelidad, concluyendo de su análisis que las compras consistentes podrían no ser válidas
como un indicador de la fidelidad, debido a una preferencia de conveniencia, y que las compras
inconsistentes podrían enmascarar la fidelidad si los consumidores fueran fieles a varias marcas
(fidelidad multimarca). Los autores concluyen que podría ser imprudente inferir la fidelidad o
infidelidad únicamente de un comportamiento de compra repetido sin más análisis. Estos análisis adicionales para detectar la verdadera fidelidad, requieren que los investigadores valoren las
opiniones de los consumidores, el afecto y la intención dentro de la estructura tradicional de
actitud del consumidor (Oliver, 1999).
Si se opera la fidelidad únicamente a través de medidas de comportamiento reales tales
como ratios de retención de clientes, ratios de ventas cruzadas, porcentaje de gasto, etc. la
principal crítica es que esa medida no nos permite distinguir entre la lealtad verdadera y la
lealtad falsa. Es decir, se aglutina en un mismo grupo a aquellos clientes que son fieles porque
realmente valoran el servicio que están recibiendo del proveedor y, por tanto, tienen una actitud
positiva hacia la empresa, y aquellos clientes que están retenidos en la empresa por alguna
razón (estructura del mercado, inercia, factores situacionales, etc.) pero que no tienen una actitud positiva hacia la misma.
Medidas de intención de comportamiento
En algunos estudios para operar la fidelidad se utilizan algunas medidas de intenciones
de comportamiento. Así, Cronin y Taylor (1992) se centran solamente en las intenciones de
recompra y miden ese constructo con un solo ítem. Boulding et al. (1993), en el primero de sus
estudios, se centran en las intenciones de recompra y la buena voluntad de recomendar a la
empresa, mientras que en un estudio posterior relacionado con la calidad de servicio en una
institución educativa, utilizaron ya una escala más amplia formada por seis ítems.
Zeithaml, Berry Parasuraman (1996) desarrollaron una escala de trece ítems para poder
medir una amplio rango de intenciones de comportamiento, que previamente habían sido sugeridas en la literatura, incluyendo las referencias, las intenciones de recompra, el comportamiento de queja y la sensibilidad al precio. Los autores, a través de los esfuerzos realizados en cuanto al desarrollo de la escala, obtienen como resultado la existencia de cinco dimensiones a
partir de los trece ítems:fide!¡dad, costes de cambio, sensib¡ltdad al precio, y comportamiento
de qUf!ja en su vertiente interna e externa.
La escala desarrollada por Zeithaml y sus colegas (1996) puede considerarse la
forma más completa de operar las intenciones de comportamiento. A partir de su desarrollo existen investigaciones que la toman como punto de partida considerando todas o sólo
algunas de sus dimensiones. Así por ejemplo, Gremler y Brown (1996) operan las intenciones de comportamiento únicamente a través de la dimensión fidelidad -formada por
cinco ítems.
Cuando se utiliza ese tipo de medidas, la falsa lealtad no será confundida con la verdadera lealtad ya que éstas capturan dimensiones de la fidelidad que no son tenidas en cuenta por
medidas de comportamiento puras. De todos modos, esas medidas se basan en asumir una
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Lafidel¡dad
del cliente en el ámbito de los servicios:
UIl
análisis de la escala "tnrenctones de comportamiento"
correspondencia positiva entre intenciones y comportamiento, y como tal una correspondencia
positiva no siempre ha sido soportada en estudios empíricos, por lo que esas medidas podrían
también ser cuestionadas.
De lo expuesto hasta el momento se desprende que ninguna de las medidas utilizadas
para medir la fidelidad del cliente está exenta de críticas, pero a pesar de ello creemos que
puede resultar mucho más adecuado medir la fidelidad del cliente a través de escalas de intenciones de comportamiento, ya que midiendo solamente el comportamiento de recompra es
posible que la falsa lealtad sea interpretada como lealtad verdadera, pudiendo ello causar graves problemas en el momento de analizar los posibles determinantes de la fidelidad.
ESTUDIO EMPÍRICO:
TAMIENTO
ANÁLISIS
DE LA ESCALA INTENCIONES
DE COMPOR-
El objetivo del estudio empírico es el de comprobar la fiabilidad y validez de la escala "intenciones de comportamiento" (Zeitharnl et al.,1996) para medir la fidelidad del cliente en el
ámbito de los servicios. Ya que en base a la revisión de la literatura realizada creemos que se trata
de una de los instrumentos de medida más completo y adecuado para medir dicho constructo.
Sector de aplicación
El sector elegido para nuestro estudio fue el constituido por las agencias de viajes minoristas. La elección de dicho sector viene motivada por varias razones. En primer lugar, el sector
turístico está adquiriendo cada vez un mayor protagonismo en la terciarización de la economía,
y en ese sector, las agencias de viqies constituyen un elemento determinante en la distribución
de los servicios turísticos. En segundo lugar, de las distintas funciones que ejercen las agencias
de viajes, la función asesora se convierte en su principal razón de ser, implicando la necesidad
de establecer una elevada interacción entre el cliente y los empleados de la agencia, que junto a
la posibilidad de ofrecer servicios personalizados, nos lleva a lo que Czepiel y Gilmore (1987)
sugieren como una mayor capacidad de este tipo de servicio - el prestado por las agencias de
viajes minoristas- para conseguir incluso una fidelidad de doble vínculo.
Al cliente [mal le llegan demasiadas ofertas de servicios turísticos, con lo que le es útil
un "asesor de viajes" que le oriente, le aconseje, le solucione la problemática de viajar y le
ahorre tiempo. Además, el cliente desconoce muchas de las ofertas existentes y la agencia le
puede proporcionar información que él no obtendría. En este nuevo contexto, el consumidor
buscará el consejo profesional y personalizado que le ayude a decidir entre toda una amplia
gama de alternativas. El agente de viajes debe convertirse en un experto asesor de viajes, lo que
exige una serie de cualidades técnicas y humanas, entre las que destacan la capacidad de comunicarse con el cliente para poder detectar sus necesidades, y una amplia preparación técnica
y cultural que le permita dar información sobre los destinos y al mismo tiempo generar confianza en el cliente. Hymans (1987), ponía ya de manifiesto que además de los elementos tangibles propios de una agencia, son los elementos intangibles, como la rapidez del servicio y
atención, la exactitud en la información, el seguimiento tras la venta del servicio o la seriedad
en el precio, los que constituyen la parte sustancial de la relación con el cliente.
De modo que el sector de aplicación de nuestra investigación - las agencias de viajes
minoristas - podría ser considerado un sector donde es posible conseguir lo que Czepiel (1987)
etiqueta como unafidelidad de doble vínculo.
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Por último, otra de las razones que nos ha motivado a su elección ha sido el hecho de
que aun tratándose de un sector de una importancia tanto cuantitativa como cualitativa considerable, no se le ha prestado la atención merecida, incluso dentro del propio sector turístico.
Organización de la investigación
La ausencia de un censo de turistas no permitía inicialmente definir el universo objeto
de estudio. Por ese motivo, se realizaron dos consideraciones meto do lógicas (1) se asume que
la población es infinita, a efectos del cálculo muestral y (2) se pensó que era más adecuado
distribuir la muestra proporcionalmente a la población y al número de agencias de viajes.
La población estudiada está formada por individuos que habían requerido algún servicio
de las agencias de viajes, antes y después de las vacaciones de Semana Santa de 2000, en la
provincia de Tarragona. Con el fin de obtener una adecuada representatividad de los datos, se
consideró una muestra de 400 entrevistas, implicando un error máximo del +/- 5% para un
grado de confianza del 95.5%. Para la selección de los entrevistados se creyó conveniente
establecer el número de ellos según el criterio proporcional de establecer el número de
entrevistas en función del número de agencias por población. Y luego, seleccionar
aleatoriamente las agencias de viajes como puntos de muestreo. Las personas entrevistadas
fueron las que habían estado en la agencia para solicitar algún servicio. La investigación se
realizó mediante entrevista personal, a la salida de las agencias de viaje, con un cuestionario
estructurado en el que se incluyeron los diversos ítems de la escala "intención de
comportamiento" desarrollada por Zeithaml et al. (1996) para medir la fidelidad del cliente. La
recogida de la información se realizó durante los meses de abril y mayo de 2000.
Análisis de los datos
Para llevar a cabo el análisis de la escala "intención de comportamiento" utilizaremos el
Aná/isis Factoria/ COJifirmatorio (AFe), siendo éste un caso particular del modelo de ecuaciones estructurales. El AFC, no es más que un modelo de medida dónde se relacionan indicadores con variables latentes, siempre bajo el adecuado fundamento teórico. Es decir, el AFC trata
de estimar la relación entre los conceptos a medir y los indicadores utilizados para medirlos,
teniendo en cuenta que ningún indicador es una medida perfectamente válida del concepto a
medir y que todos incluyen errores de medida. El programa informático utilizado en nuestra
investigación fue el LISREL 8 (Joreskog y Sorbom, 1998).
Como paso previo al análisis factorial confirmatorio de la escala, realizamos una análisis de la fiabilidad mediante el coeficiente alpha de cronbach, seguido de un análisis factorial
exploratorio. Aunque será el AFC el que realmente nos permita comprobar la fiabilidad y validez de la escala.
El análisis de fiabilidad de la escala, mediante el cálculo del al fa de cronbach, nos indicó la necesidad de eliminar los ítems FID6 y FID7 por su baja consistencia interna. Una vez
realizada esta depuración, el alpha de la escala global ascendió a un valor de 0.7506.
El siguiente paso fue realizar el análisis factorial exploratorio de la escala una vez depurada, utilizando como método de extracción el de componentes principales con rotación varimax.
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lafidelidad
del cliente en el ámbito de los servicios: un análisis de la escala "intenciones de comportamiento"
KMO
Medida de adecuación
Kaiser-Meyer-Olkin.
y prueba de Bartlett
muestral de
Prueba de esfericidad
de Bartlett
.833
Chi-cuadrado
aproximado
2460.234
gl
55
Sigo
.000
Una vez concluido que el análisis factorial es un procedimiento adecuado para los datos
del problema, procedimos a ello, resultando la existencia de 3 factores que explican casi el 70
% de la varianza. Los resultados alcanzados pueden verse en la Tabla 2.
Tabla 2. Análisis Factorial Exploratorio
INTENCIÓN DE COMPORTAMIENTO
lCl
lC2
lC3
lC4
lC5
lC8
lC9
lClO
ICll
lC12
lC13
% Varianza explico factor
% Acumulado Varianz. Exp.
de la escala "Intención de comportamiento".
FACTOR 1
FACTOR 2
FACTOR 3
0.8880
0.9270
0.9030
0.8570
0.7790
0.3110
0.2140
-0.1580
-0.0503
-0.0123
0.2070
41.520 %
41.520 %
0.0078
-0.0277
-0.0278
-0.0388
0.0225
-0.0684
-0.0785
0.6950
0.7080
0.6900
0.6930
17.994 %
59.514 %
0.1180
0.1170
0.1860
0.2280
0.2240
0.8510
0.8970
-0.0718
-0.0235
-0.1070
0.0583
10.355 %
69.869 %
Como puede observarse, el primer factor aglutina los ítems FID1, FID2, FID3, FID4,
FID5 que coinciden exactamente con la dimensión "lealtad" propuesta por Zeitharnl et al.
(1996). En el segundo factor cargan los ítems FID8, FID9 que se corresponde con la dimensión
que ZeithamI et al (1996) etiquetan como "pagar más". Por último, el tercer factor aglutina los
ítems FIDIO, FIDll, FID12, FID13 que corresponde exactamente a las dimensiones que los
autores originales llaman "comportamiento de queja" en su vertiente externa e inte~a.
Si realizamos el análisis de fiabilidad para cada una de las dimensiones obtenidas en
nuestro análisis exploratorio, tendríamos:
Tabla 3. Dimensiones
de la escala "intención de comportamiento".
Dimensión 1
Dimensión 2
Dimensión 3
valor de alfa
0,9325
0,8127
0,6412
Una vez realizado el análisis de fiabilidad de la escala y el análisis factorial exploratorio, proseguimos a realizar el análisis factorial confirmatorio. En primer lugar se analizaron los
datos mediante el test de normalidad multivariante disponible en el programa PRELIS, obte-
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Será Pamtes, D.
niendo como resultado que nuestros datos no seguían una distribución normal. En este caso
optamos por utilizar como método de estimación el WLS. La matriz de entrada para el programa LISREL fue la matriz de correlaciones policóricas y su correspondiente matriz de covarianzas asintótica (que calculamos previamente con el programa PRELIS), exigida esta última por
la utilización del método de estimación WLS.
En Tabla 4 pueden observarse los resultados de las cargas factoriales estandarizadas,
nivel de significación, y la fiabilidad de los diferentes ítems.
su
Tabla 4. Validez y fiabilidad de los items de la escala "Intención de comportamiento".
Indic
FIDl
FID2
FID3
FID4
FID5
*
FIDELIDAD
Cargo
Est.
CR
0.89
*
0.95
55.64
0.94
64.26
0.96
46.62
0.88
45.77
Fiab
Indic.
0.80
0.91
0.88
0.91
0.77
Indic.
FID8
FID9
SENS. PRECIO
Cargo
Fiab
Est
Indic
CR
0.74
0.54
*
0.62
13.21
0.38
Indic.
FIDlO
FIDll
FID12
FID13
RESPUESTA
Carg
Fiab
Indic
Est
CR
0.84
0.70
*
0.78
16.19
0.60
-0.45
-9.19
0.20
0.l3
-6.49
-0.36
La carga inicial se fijó igual a la unidad.
Los ratios críticos alcanzados son todos significativos, ya que su valor supera ampliamente el límite 1,96. La fiabilidad de los diferentes indicadores es buena, excepto para los
ítems FID9, FID12 y FID13 que es bastante baja, lo que nos podría sugerir llevar a cabo un
procedimiento de depuración de la escala.
Siguiendo las recomendaciones establecidas por la teoría (Hair et al., 1998) la depuración de la escala se realizó paso a paso, ya que una depuración más global podría afectar al
resultado final del modelo. En primer lugar se eliminó del estudio el ítem FID13- ya que era el
indicador con una menor fiabilidad y se analizaron los resultados. Un segundo paso implicaba
la eliminación del ítem FIDI2, obteniendo los resultados que pueden observarse en la siguiente
tabla.
Tabla 5. Validez y fiabilidad de los ítems de la escala depurada "Intención de comportamiento".
Indic
FIDl
FID2
FID3
FID4
FIDELIDAD
Cargo
Est.
CR
0.95
*
1.00
85.96
0.97
90.80
0.98
69.58
Fiab
Indic.
0.91
0.99
0.95
0.96
FID5
0.94
0.89
* La
62.14
Indic.
FID8
FID9
SENS. PRECIO
Cargo
Fiab
Est
CR
Indic
0.90
0.82
*
14.25
0.59
0.34
Indic.
FIDlO
FIDll
RESPUESTA
Carg
Fiab
Est
CR
Indic
0.94
0.88
*
0.77
19.06
0.59
carga inicial se fijó igual a la unidad
Tras la depuración de la escala, todos los coeficientes continúan siendo significativos y
se ha incrementado notablemente la fiabilidad de los indicadores, En la segunda dimensión el
ítem FID9 sigue teniendo una fiabilidad reducida, aunque podríamos decidir mantenerlo para
no reducir la escala a un solo indicador.
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Investigaciones
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lajidelidad
del cliente en el ámbüo de los servicios: un análisis de la escala "intenciones de comportamiento"
En cuanto al ajuste del modelo, tanto las medidas de ajuste absoluto (GFI=O,99;
RGFI=1; RMR=017) como incrementales (AGFI=O,98; RAGFI=O,97, NFI=O,99) presentan
unos valores que podemos considerar aceptables.
En cuanto a la fiabilidad compuesta y a la varianza extraída del constructo, se alcanzan
los siguientes resultados, donde puede verse como en las tres dimensiones se superan los límites establecidos para ambas.
Tabla 6. Modelo de medida de "intención de comportamiento".
Fidelidad
Fiabilidad constructo
Varianza extraída
CONCLUSIONES
E IMPLICACIONES
0.9874
0.9404
Pagar más
0.7254
0.5796
Respuesta
0.8465
0.7358
DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo que perseguíamos en el presente trabajo era doble, en primer lugar conocer
con exactitud el significado del concepto fidelidad del cliente y cuáles son las medidas más
utilizadas, y en segundo lugar detenemos especialmente en la escala desarrollada por Zeithaml
et al. (1996) para medir la fidelidad del cliente como "intenciones de comportamiento" y analizar su fiabilidad y validez en el sector de las agencias de viajes minoristas.
En cuanto al primer objetivo, la revisión de la literatura llevada a cabo nos ha permitido
ver como la fidelidad del cliente es un constructo de compleja naturaleza. Y es precisamente la
propia naturaleza del constructo lo que comporta que los investigadores no lleguen a una unicidad en su definición ni en su medida. En cuanto a su conceptualización, hemos podido observar como esta puede ser definida de formas diferentes- fidelidad como comportamiento, como
actitud y fidelidad cognitiva- y lo mismo ocurre en cuanto a la forma de medir el constructo.
Tanto si se opera el constructo como una medida de comportamiento o como una intención de
comportamiento existen críticas al respecto. En nuestra opinión creemos que para hablar de la
fidelidad del cliente hacia el proveedor del servicio es necesario que exista una actitud favorable por parte del cliente, la cual creemos que se manifiesta mucho mejor a través de indicadores como la recomendación de la empresa y la intención de recompra, que simplemente con
índices de retención. De acuerdo a las conceptualizaciones de fidelidad propuestas, los clientes
deben tener una actitud relativa positiva para ser considerados fieles. Si a un consumidor no le
gusta realmente lo que el proveedor le ofrece, pero está sujeto a barreras de cambio altas, no
debería considerarse fiel. La fidelidad no puede medirse por la simple observación del comportamiento pasado del consumidor. Hay que asegurar que se trata de un comportamiento intencional susceptible de seguir en el futuro a [m de poder distinguir la fidelidad de otras formas de
compra repetitiva (Dufer y Molins, 1989). Deben poderse distinguir las fidelidades intencionales resultado de un apego real y las fidelidades mecánicas, resultado de una falta de elección.
Las definiciones de comportamiento son, por tanto, insuficientes para explicar cómo y por qué
la lealtad se forma y/o modifica.
En cuanto al segundo objetivo, la investigación empírica llevada a cabo nos ha permitido comprobar que la escala "intenciones de comportamiento" desarrollada inicialmente Zeithaml et al.(1996) resulta adecuada para medir la fidelidad del cliente en el sector de las agencias de viajes minoristas. De todos modos, los resultados alcanzados nos llevan a sugerir que
aunque existe bastante similitud con las dimensiones propuestas en la escala original, algunos
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ítems - concretamente de la dimensión sensibilidad al precio y de la dimensión respuesta - han
tenido que ser eliminados por su baja consistencia interna. De modo que quizás sería necesario
un perfeccionamiento de la escala para evitar que alguna de las dimensiones quede con un
número muy reducido de ítems y ello no permita captar su significado. En este sentido señalar
que la dimensión que alcanza unos mejores resultados es la primera de ellas -fidelidad - relacionada con la intención de recompra y de recomendar a la empresa, siendo ello consistente
con investigaciones previas (Gremler y Brown, 1996; Maloles, 1997; Barroso, 2000). Por esa
razón, algunas investigaciones que analizan la relación entre variables como la calidad de servicio o la satisfacción del cliente con la fidelidad del cliente - entendida ésta como una intención de comportamiento- (Grernler y Brown, 1996; Maloles, 1997; Barroso, 2000; Setó, 2001),
se centran únicamente en la dimensión fidelidad de la escala original de Zeitharnl et al. (1996).
Ya que además de ser la que presenta una mayor fiabilidad y varianza extraída, es la que mejor
capta la esencia de los modelos de fidelidad en los que se analiza su relación con variables
como la calidad de servicio, la satisfacción, la imagen o la confianza.
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La Revista Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa recibió este artículo el 13 de enero
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Europeas, Vol. 9, N° 2, 2003, pp. 189-204
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APÉNDICE: INDICADORES UTILIZADOS EN LA ESCALA
"INTENCIONES DE COMPORTAMIENTO"
INTENCIONES DE COMPORTAMIENTO
FID1- Contaré aspectos positivos sobre la agencia a otras personas.
FID2 - Recomendaré la agencia a cualquiera que busque mi consejo.
FID3 - Animaré a mis amigos y familiares a hacer operaciones con esta agencia.
FID4 - Para cualquier servicio o producto turístico que pudiera necesitar, consideraré esta agencia como
la primera opción.
FID5 - En los próximos años realizaré más operaciones con esta agencia.
FID6 - En los próximos años realizaré menos operaciones con esta agencia.
FID7 - Puede que realice algunas operaciones con otra agencia que ofrezca mejores precios.
FID8 - Aunque los precios sean algo más altos permanecerá con esta agencia.
FID9 - Estoy dispuesto a pagar un precio más alto que los cargados en otras agencias por el servicio que
recibo.
FIDI0 - Cambiaré a otras agencias si tengo un problema con el servicio.
FID 11 - Si tengo una experiencia negativa con la agencia se lo contaré a otros clientes/personas.
FID12 - Si tengo un problema con la agencia reclamaré a entidades externas como la Asociación de Consumidores y Usuarios.
FID13 - Si tengo un problema con el servicio reclamaré al director de la agencia.
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