Prensa en miniatura

La oportunidad multimedia
Los editores buscan nuevos formatos
y más contenidos digitales para los periódicos
A Coruña, 19 de junio de 2008
Los periódicos españoles quieren multiplicar su oferta digital en internet y abrir
negocio ante los nuevos gadgets electrónicos. Encontrar fórmulas para crecer se
ha vuelto todavía más importante, porque la desaceleración económica ha
contraído el mercado publicitario. Internet sigue siendo ingrediente magistral de
todas las propuestas. Los editores apuestan por mantener la calidad y la opinión
en sus ofertas multimedia, por innovar en su oferta de anuncios clasificados
online, y por encontrar fórmulas creativas de integrar redacciones tradicionales y
digitales. Ésas fueron las principales propuestas de la quinta jornada sobre Prensa
y Nuevas Tecnologías, organizada por la Asociación de Editores de Diarios
Españoles (AEDE) y celebrada hoy en A Coruña.
La cita de los editores españoles intentó trasladar al mercado nacional las
principales conclusiones del último congreso de la Asociación Mundial de
Periódicos (WAN), celebrado hace dos semanas en Gotemburgo. Ignacio M.
Benito, director general de AEDE, destacó la práctica unanimidad de los editores
de todo el mundo en que Internet y los nuevos soportes electrónicos suponen un
importante complemento de la prensa de papel y su cauce natural de crecimiento.
Añadió que los expertos urgen el desarrollo de esa colaboración, por cuanto en lo
que llevamos de 2008 la facturación publicitaria parece haber descendido de
forma acusada en casi todos los medios convencionales, y tan sólo sigue
creciendo en internet. Se romperá así este año una prolongada racha alcista en
los ingresos publicitarios, que en España la WAN ha situado en el 26,87 por ciento
entre 2003 y 2007.
En adelante y según Ignacio M. Benito, "internet puede suponer una vía muy
eficaz para ampliar la facturación publicitaria tradicional de los diarios. La WAN
estima que los ingresos publicitarios de los periódicos online se duplicarán en los
próximos cinco años, y constituirán el 12 por ciento de la publicidad total de los
periódicos ya en 2011".
Futuro optimista
En cualquier caso, el director general de AEDE destacó que el 85 por ciento de los
jefes de redacción considera el futuro de la prensa con optimismo, según el
segundo Barómetro internacional sobre Salas de Redacción, elaborado por
Reuters y Zogby International a partir de una encuesta a 704 jefes de redacción y
presentado en Gotemburgo.
En buena parte, ese optimismo de los editores obedece a la integración de las
redacciones tradicionales y digitales. El 54 por ciento cree haber concluido ya
dicha integración en sus medios, y un 30 por ciento más espera haberla cerrado
como muy tarde dentro de cinco años.
Dos tercios de los encuestados consideran además que las nuevas tecnologías y
el auge de los contenidos multimedia acrecentarán la importancia de las páginas
de análisis y opinión. "Equivale a seguir apostando por la calidad como principal
seña de identidad de los diarios, una tendencia cualitativa de la que debemos
sentirnos orgullosos", concluyó Benito.
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Javier Losada, alcalde de A Coruña, clausuró las jornadas, y en su alocución
consideró crucial conciliar las nuevas tecnologías con los derechos fundamentales
de dar y recibir información. “Al margen de los avances y las nuevas tecnologías,
siempre habrá un periodista y siempre habrá algo que contar”, concluyó.
Responder a la oferta digital de clasificados
Además de integrar contenidos, los editores de prensa consideran crucial innovar
en formatos publicitarios digitales. Así sucede por ejemplo en el negocio de
anuncios clasificados en prensa, un sector en retroceso ante la alternativa gratuita
de portales especializados en internet. El consultor José Luis Vara informó de que
en el primer trimestre de 2008 los diarios de pago en España ingresaron por
publicidad clasificada un 38 por ciento menos que en el mismo periodo del año
anterior, y ese descenso podría incrementarse todavía más.
Puso como referencia el mercado estadounidense, donde la cuota de internet en
el total de anuncios clasificados pasó del 2,5 por ciento en 2000 al 18,25 por
ciento en 2006. En 2007, la facturación total por anuncios clasificados en los
diarios de pago de Estados Unidos fue de 14.185 millones de dólares, con un
descenso anual del 16,5 por ciento, el segundo mayor de su historia. En sectores
como la automoción, se espera que internet concentre el cuarenta por ciento de
los anuncios clasificados estadounidenses en 2010, con una facturación anual del
orden de unos 10.800 millones de dólares.
Vara consideró que hasta ahora las versiones digitales de los periódicos
españoles no han sido capaces de recuperar esa inversión perdida en papel. "Sus
estrategias son ineficaces comparadas con los innovadores sistemas de los sitios
especializados y no podrán mantenerse en el mercado si no son capaces de
responder a estas nuevas exigencias", sostuvo.
A su juicio, los diarios digitales están obligados a situarse entre las primeras
páginas de búsqueda en internet, para lo que recomienda fusiones o adquisiciones
con sitios especializados, el desarrollo de productos propios o la creación de
mercados virtuales de compraventa. "Se trata de personalizar la oferta desde el
papel a internet y el teléfono móvil, bajo cualquier formato e impulsando desde la
venta online al pago bajo demanda, al e-commerce y a la venta cruzada", indicó.
Fiabilidad e información
La popularización de internet traerá muchos más cambios. Ignacio M. Benito citó
un informe reciente de la Fundación BBVA, según el cual el 44 por ciento de los
españoles mayores de 14 años se conecta ya regularmente a internet, y seis de
cada diez cibernautas navegan a diario.
El estudio subraya también que internet se ha convertido claramente en un
espacio de información, por cuanto "la amplia mayoría de los usuarios realiza
búsquedas de información en la red, y casi la mitad lee noticias o periódicos
online. Y además una inmensa mayoría de internautas escoge informarse a través
de los diarios online por la fiabilidad que asignan a sus informaciones", destacó el
director general de AEDE.
Colaborar para enriquecer
Internet ha alterado las formas periodísticas de describir la realidad y el modo de
trabajar de los profesionales. La existencia de redacciones diferentes para
ediciones en papel y online ha disparado las teorías sobre cómo optimizarlas.
Xosé Luis Vilela, director de La Voz de Galicia, puso en duda la existencia de
fórmulas universales, si bien “los formatos digitales han evolucionado y han
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revolucionado tan deprisa el periodismo que han generado en cada medio nuevas
oportunidades y un auténtico laboratorio de ideas”.
Roberto de Félix, director de internet de los periódicos de Vocento, prefirió hablar
de colaboración entre redacciones, más que abogar por la mera integración.
Subrayó que la convergencia natural de los diarios digitales se produce con la
radio y la televisión, mientras que conviene mantener diferencias entre las
ediciones online e impresas. “Lo idóneo es que ambas redacciones colaboren y
potencien la bidireccionalidad, sin caer en el canibalismo de una edición hacia la
otra”, expuso.
Pilar Gómez-Borrero, directora general de Zeta Digital, recomendó que ambos
soportes no empleen nunca los mismos contenidos, por lo que la integración
debería comenzar por invertir en las dos redacciones. Juzgó necesario que las
ediciones digitales potencien la información local y las redes sociales, y que
refuercen la marca impresa.
José Manuel Calvo, subdirector de El País, se mostró escéptico tanto ante la
fusión como ante el divorcio de las dos redacciones. Consideró que la síntesis
será una mayor cooperación entre ambas, con estrategias conjuntas, mayor
coherencia de contenidos, e incluso con una aproximación física de los periodistas
digitales a las secciones tradicionales, una especie de “modelo híbrido” con el que
optimizar ambos medios, que en sí son radicalmente distintos.
Emilio Plana, director gerente de internet de Unidad Editorial, recalcó que los
contenidos de los soportes en papel y online deben ser distintos y a la vez
complementarios, por cuanto cada lector les brinda diariamente una oportunidad
en papel y varias oportunidades más en internet.
Juan Eloy Martín, director de marketing de Protec, valoró que la marca editorial
sigue siendo el principal activo de los dos soportes, y que la convergencia
redaccional entre ellos, según la cultura corporativa de cada empresa editora,
resulta inevitable.
Un segmento económico nuevo
Chris Bauer, profesor de periodismo online de la City University londinense,
informó de la creciente competencia entre diarios y televisiones digitales por
incorporar vídeos a su oferta informativa. De hecho, el portal de la BBC incorpora
el iPlayer, que cuenta con 1,3 millones de visitantes únicos a la semana. La
mayoría de cadenas favorece la divergencia entre los vídeos televisuales y los de
la red, y en adelante, la presencia de los vídeos incrustados en noticias será
determinante para el éxito o el fracaso de los diarios digitales.
Ícaro Moyano, responsable de comunicación de la red social Tuenti, a la que sólo
se accede por invitación, valoró la existencia de una primera generación de
“nativos digitales”, que están generando un nuevo segmento económico sobre
ofertas electrónicas que antes no existían. El elemento común de todas ellas es
que sus usuarios no quieren que les cuenten las noticias, sino participar
directamente en la generación de la información. Señaló que una de las franjas
horarias de mayor tráfico en Tuenti se de entre las 23.00 y la 1.00, coincidiendo
con el prime time televisivo.
Más medios, nuevos mensajes
Sergio Martínez, director general de la agencia publicitaria Shackleton Digital,
alabó las oportunidades comerciales que brindan los nuevos medios, y puso como
ejemplo el viral marketing, o aprovechamiento de hechos reales y fortuitos con un
fin comercial, como se hizo con el desmayo en directo del ex futbolista Lopetegui,
empleado luego para publicitar un producto bancario.
Dominique Loumaye, director general para España de la empresa de identificación
de grupos Wunderloop, avanzó el gran futuro del behavioural targeting, o
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segmentación por comportamientos, que permite recopilar los intereses y aficiones
de cada internauta y aprovecharlos publicitariamente.
Miguel Aguado, account manager de Ericsson España enumeró las posibilidades
del marketing móvil, como tonos y politonos, y que en el futuro crecerá hacia
formatos publicitarios cuantitativos y personalizados.
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