publicidad como instrumento de comunicación en mercadotecnia

Publicidad
Bloque A
Publicidad como instrumento de
comunicación en mercadotecnia
Publicidad, definiciones
Publicidad
Propósitos
El alumno identifica los vínculos de la publicidad como actividad comunicativa de la empresa.
El alumno define la publicidad de manera asertiva.
Contenido del Bloque A
Publicidad
1. Bases de la mercadotecnia
2. Publicidad como instrumento de
comunicación en mercadotecnia
2
3. Publicidad, definiciones
Bloque A
PUBLICIDAD
como instrumento de comunicación
en mercadotecnia
Concepto 2
Un estudio que explica el peso y saturación publicitaria, fenómeno
muy claro y real que marca el inicio del siglo XXI (en el portal marketing
directo), comenta que un español en promedio ve cerca de 642 anuncios
en televisión por semana, algo así como 92 por día.
Este dato, así de simple, nos pone en el escenario lo que es la publicidad en la actualidad: un entorno muy competitivo y saturado. Si bien, en
México no se tiene el estandar de vida que en España, no podemos negar
que la abundancia de publicidad es un fenómeno parecido.
Bardas de construcciones, anuncios espectaculares, baners, flyers,
mantas que entorpecen la vía pública y cuantos medios más conozcas
llenan los espacios, mercados, autoservicios, paredes y cristales. Al final de cuentas valdría preguntarse ¿en realidad modifican o estimulan
mi deseo por comprar el bien que se anuncia?, dificilmente; pero no
podemos negar la existencia de grandes presupuestos publicitarios en
donde cada mensaje busca captar la atención de un público cada vez
más saturado.
Este comentario y algunos otros que haremos a lo largo de este curso,
no quieren desanimarte en cuanto al valor de la publicidad como elemento
de la mercadotécnica; lo que interesa es que dimensiones el papel, peso y
valor de la publicidad, para que sepas usarla en el sentido que corresponde
y de la manera más asertiva posible.
Esperamos que este curso te sea de utilidad y entusiasme, para que logres tumbar mitos y creencias como que la publicidad es una herramienta
de ventas. Para que la publicidad sea efectiva tiene que ser creativa, o más
áun, hacer del engaño, la fantasía y el juego de situaciones fantásticas, la
clave para la efectividad de la publicidad.
Toma esta idea: la gente, sore todo los niños, consumen las populares
hojuelas azucadas por su sabor, en ningún momento se acepta que van a
ser realmente más ágiles o fuertes, es más, no hay registro de que se asocie
el tigre animado como una realidad. Reiteramos, lo que le da valor a la
marca es el sabor y calidad de las hojuelas, cuando pierda esos atributos,
ni docientos tigres ayudaran a colocar a la marca.
Concepto 3
PUBLICIDAD,
definiciones
Lo primero que hay que saber son los elementos fundamentales que
nos permiten saber qué es la publicidad. La publicidad se enfoca en situaciones de negocios y productos, y no en la difusión de ideas; si bien,
Universidad Interamericana para el Desarrollo
3
Publicidad
todo anuncio tiene frases persuasivas, slogans y busca que pongamos la
atención en él, no deja de ser una situación meramente comercial. Los
mensajes que se encargan de la difusión de ideas, a la promoción de estilos
de vida y activimo político se llaman propaganda.
Definiciones
Romero Gualda, en su libro “Lenguaje publicitario: seducción permanente” lo explica así: La publicidad, siendo de índole comercial aspira a
vender o promocionar, incluso cuando los anuncios sólo ambiciona aumentar el prestigio de una empresa o marca, mientras que la propaganda
suele ser predominantemente de carácter público o institucional, como es
el caso de la propaganda electoral.
Castaño cita lo explicado por Francisco Gil Tovar: Un dispositivo
orientado a reclamar o llamar la atención de manera enérgica e insistente
sobre un producto o espectáculo, y en general, sobre algo con fines especialmente comerciales. Y agrega a la definición: La publicidad reune todo
aquello que puede hacer; vender; llamar la atención; retenerla; estimular
las necesidades o crearlas; aprovechar los instintos naturales o impulsar
los deseos; atacar por el blanco de los sentimientos y formular llamadas al
arte, el patriotismo, la vanalidad personal, los convencionalismos sociales,
el amor y el snobismo (Castaño, 2004:32).
Esta última definción nos parece en verdad interesante de reflexionar,
pues tiene un sentido más sociológico que puramente comercial. ¿Por qué
conviene esto? Porque así funciona el mundo publicitario; pero deseamos
que lo sepas ampliamente y no como accesorio de trabajo.
Desarrollando el concepto
La publicidad es un terreno que juega con las aspiraciones, por ejemplo, cuando en la cita anterior hablamos que el terreno de la vanalidad no
es asunto sencillo, se crea un mensaje que ataca la superficialidad para
exaltarla, lucirla y hacerla importante. El Palacio de Hierro hizo de la vanalidad un nicho con sus spots:
http://www.youtube.com/watch?v=WJXgum6dyMg&feature=fvwrel
La idea del arte, por ejemplo, fue parte de los anuncios de los cigarrillos Benson &Hedges en la década de los 80s:
http://www.youtube.com/watch?v=fdBoKOpctp4
¿Viste en algún momento los cigarrillos? No se requiere, estamos hablando de Benson & Hedges. En México, el slogan afirmaba “Benson &
Hedges, todo está dicho” fenómeno similar al “Mundo Marlboro”.
Y es que la publicidad toma todos los medios a su alcance para lograr
la atención, no se equivoca:
http://www.youtube.com/watch?v=mZvHiiWFbBU&NR=1&feature=f
vwp
Piensa, en la actualidad cuándo vas a ver este tipo de publicidad;
cuándo veremos a Dora la exploradora, un Power Ranger, una chica superpoderosa o a Phineas gozando un Winston. No es que el mundo publicitario sienta vergüenza o existan códigos éticos severos, lo que pasa
4
Bloque A
es que ahora hay leyes (algo que ha hecho que la fórmula 1 haya migrado
a Asia, debido a que no se puede hacer publicidad de cigarillos), pero la
evidencia queda: tomar una caricatura popular en los años 60s, para crear
un mensaje publicitario.
Por último, no por falta de ejemplos, la publicidad puede tener tintes
nacionalistas o patrioticos, como muestra observarás un video de Sabritas
en la década de los 70s, tiempo del apogeo de las botanas, en donde intelectuales, estudiantes, campesinos, licenciados, indígenas, etc., son cobijados por el encanto de las papas más famosas de México:
http://www.youtube.com/watch?v=NZRhNz_NyE0
Como te puedes dar cuenta, la publicidad es el terreno en que si no
está prohibido, como en el caso de los cigarrillos, se toma cualquier recurso al alcance. Eso no quiere decir que esté bien, es un punto donde
deseamos que refleciones y pienses qué valdrá más la pena: publicitar una
mentira, una fantasía muy atractiva a los sentidos; o publicitar con base en
un mensaje, que explica claramente la razón por la que debo adquirir el
bien en cuestión.
Treviño, en su libro “Publicidad: comunicación integral en marketing”
establece algunos objetivos generales de la publicidad, mismos que te ayudarán a comprender mejor las definiciones que revisamos:
a.Ayudar a programar la venta personal, pues contribuye a abrir las puertas a los vendedores, a que conozcan los productos y que se tenga una
referencia.
b.Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa.
c.Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y mejorar las relaciones con los intermediarios.
d.Penetrar un nuevo mercado geográfico.
e.Conquistar nuevos grupos de mercados.
f.Introducir nuevos productos o servicios, para que se den a conocer.
g.Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria.
h.Aumentar las ventas de un producto.
i.Contrarrestar prejuicios o dudas del consumidor.
j.Mejorar la imagen ante los consumidores.
k.Crear tráfico en la tienda.
l.Incrementar el grado de asociación–reconocimiento de la marca.
Ahora es importante destacar alguno de estos puntos.
Universidad Interamericana para el Desarrollo
5
Objetivos generales
Publicidad
Como ya lo indicamos, la publicidad es una herramienta mercadotécnica, pero no para vender, lo que hace es crear una imagen en la
mente del consumidor. Frases o expresiones famosas, en en su momento,
como “Recuérdame” http://www.youtube.com/watch?v=2jVAWMWoA00
o spots pegajosos como el de los calcetines Donelli http://www.youtube.
com/watch?v=nrU3czBBy98; no ayudan directamente a las ventas sino de
manera indirecta.
Los objetivos de la publicidad permiten que la gente en el aparador
pueda reconocer, recordar, indagar y atreverse a probar algo nuevo, pero
va a decidirse por la calidad y no por lo que le diga un anuncio. Además
de la calidad hay que considerar los apoyos en el punto de venta, capacitación del personal, cobertura de producto y servicios adicionales; esto no
lo puede decir la publicidad de manera absoluta.
A modo de metáfora, la pauta publicitaria debe ser como el lucero que
nos hace voltear al cielo y nos inspire un momento; si hay una estructura lo
suficientemente fuerte, tener a alguien que me venda libros de astronomía,
un telescopio y la membresía a un club de observadores nocturnos. La
chispa puede ser la inspiración que comunica y genera deseos de compra
en la persona.
Objetivos concretos
En lo específico, una campaña publicitaria puede tener objetivos puntuales (Treviño, 2005:97):
a.Lograr nuevos usuarios de una categoría o giro.
b.Conservar la fidelidad, satisfacción y preferencia de los usuarios actuales.
c.Atraer consumidores que actualmente son poco files o indiferentes a
una marca en especial.
d.Atraer consumidores de otras marcas.
Esto se logra cuando el anuncio publicitario es capaz de crear un mensaje poderoso. Un mensaje poderoso es el que se anida en la mente del
consumidor y puede ser aprovechado; la trampa es hacer un anuncio tan
divertido, casual y ocurrente que se olvide lo más importante, la razón por
la que el producto es bueno, deseable o cubra una carencia. Además, una
cosa es que el público se divierta y otra que altere sus hábitos de consumo.
Considera que un mensaje publicitario no requiere ser creativo, debido a que fácilmente se puede caer en lo fantasioso o simplemente en la
mentira: http://www.youtube.com/watch?v=JNjunlWUJJI. También existen
anuncios que pueden mover a la cosciencia social, incluso sin estar planeados, el siguiente anuncio se generó en una entrevista en el programa 60
de Estados Unidos y es un mensaje que puede llevar a la reflexión: http://
www.youtube.com/watch?v=JNjunlWUJJI. La creatividad no por fuerza
vende; pero un mensaje claro, firme y sólido puede quedarse en la mente
del consumidor.
Ya que tienes una idea más clara de lo que implica la publicidad como
concepto y las área de obligación en las que tiene que destinar sus es-
6
Bloque A
fuerzos, veamos a continuación un detalle muy importante, la publicidad
como un elemento comunicativo.
La comunicación es un proceso natural al ser humano, incluso no
decir nada o no actuar comunica, porque dice algo a alguien. Es esa la
idea con que arracó. El modelo aristotélico establece por primera vez la
presencia de: quién dice qué a quién, esto es, emisor, canal, mensaje y
receptor, respectivamente.
Publicidad como instrumento de
comunicación
Por supuesto que el modelo ha sufrido ajustes. Seguramente has visto
en muchas ocasiones lo que es el circuito del habla, es decir, emisor, canal,
código, mensaje y receptor, sin embargo, este modelo resulta muy simple y
no cubre las necesaidades reales de la publicidad.
Por favor, observa el siguiente esquema, que es el modelo de Shanonon y Weaver:
Mensaje
Fuente de información
Señal recibida
Trasmisor
Ruido
Señal emitida
Fuente: González, C. (1992). Principios básicos de la comunicación. México: Trillas.
La fuente de información pude ser el comercial o spot que vemos en
la calle, pancarta, banner, Internet, televisión, radio, etc., pero esa fuente
de información no es sólo el medio, debe tener el respaldo de la empresa
que lo genera. La empresa por medio de su trabajo de marca (prestigio,
valores y de todo lo que podemos saber e ignorar de ella) es que genera un
mensaje que es el spot. El transmisor es el medio, es decir, el canal elegido
que pude ser impreso y electrónico, o en su variante de entrega (masivo,
impreso, personalizado, etc.).
Hasta aquí hemos hablado del mensaje y de generar la señal, lo importante de ello es que para que la publicidad tenga éxito, requiere ser
atendida y generar ruido a quien va destinada.
La publicidad no es para la reflexión o la meditación larga, se busca
que la comunicación genere, en un estado ideal, salir corriendo con el genuino deseo de obtener el bien, ¡eso sería más que fabuloso!. En un plano
más cotidiano, la publicidad debe generar el ruido suficiente para que el
bien publicitado “marca”, esté presente en la mente del consumidor.
La publicidad debe generar el suficiente ruido (atención, curiosidad,
retención) para que al estar frente al aparador, puedas reconocer y distinguir los valores que la empresa publicitó, es decir, su conveniencia en
Universidad Interamericana para el Desarrollo
7
Receptor
Publicidad
precio, satisfacción, calidad e innovación. El problema es que es común
que la publicidad se desvíe hacia los elementos creativos.
Creatividad contra efectividad
Antes de proseguir, observa el siguiente video:
http://www.youtube.com/watch?v=tSaQynyF8Lo&playnext=1&list=PL
A6DB3F0F042459B2
En este anuncio ocurren varias cosas en el proceso de comunicación:
1.La empresa no da por descontado que la gente tenga una idea precisa
del concepto “logística”, lo explica.
2.Amplían detalladamente los alcances del concepto, de una manera rítmica y pegajosa.
3.Dejan en claro el tipo de soluciones que brindan a los clientes, desde
corporativos hasta personales.
4.La empresa muestran a su personal de manera pulcra, alegre y efectiva.
5.Hace demostración de los recursos materiales con que dispone, adaptándose a las condiciones del medio.
En menos de un minuto el spot nos tiene convencidos de por qué podemos confiar en la empresa, pero ojo, esta creatividad está normada por
la regla de oro en publicidad: dar razón para contratar nuestros servicios;
es más, se puede poner como condición de calidad para toda la planeación de la campaña ¿explica la razón de por qué deben adquirir el bien
que anuncio?
Un caso opuesto es el siguiente:
http://www.youtube.com/watch?v=148dowDhkVY
Este anuncio, ganador de un premio de creatividad, fue lanzado durante la transmisión de un super tazón (evento clave para la industria publicitaria en Estados Unidos), sin embargo, deseamos que analices las siguientes preguntas:
•¿Queda claro el por qué debo contratar a la empresa?
•¿Logro entender el universo de opciones que tiene la empresa para solucionar mis problemas?
•¿El spot pone en claro el empleo tecnológico de la empresa?
•¿Tengo una relación directa con los personajes del spot?
No es nuestro papel hacer juicios que puedan ser objeto de polémica,
lo que deseamos es que reflexiones a partir de preguntas que te permitan
identificar pautas publicitarias, apegadas a los objetivos y deficiones, y que
logres apreciar que el ruido de un spot no se logra a fuerza de creatividad.
8
Bloque A
Las dos empresa de mansajería siguen sus labores y su presencia al día
de hoy es tan sólida como Pepsi y Coca, pues también son empresas globales. Lo que deseamos exponer es que una de ellas centró su mensaje en
explicar lo que solucionan, mientras la otra se maneja como un concepto
que vive en la mente de alguien y sólo es cosa de esperar a que sea “inventada”. ¿Cuál de las dos empresas te parece que es la que mejor concibe el
mensaje y el tipo de negocio al que se dedica?
La publicidad no debe ser vista como un logro aislado de la empresa,
sería tanto como depender de la creatividad. Suele tener castigo crear un
buen mensaje pero no contar con el respaldo del resto de la organización,
incluso puede ser perjudicial levantar una expectativa y no estar a la altura
de lo prometido.
La publicidad debe ser un pieza de comunicación integral, Treviño comenta: Si una compañía realmente entiende cómo comercialziar sus productos, la publicidad será un esfuerzo integrador a un plan global que será
definido por el departamento de mercadotecnia. El autor agrega una serie
de criterios, para lograrlo (Treviño, 2005: 102):
Publicidad integral
1.Los bienes deben ser monitoreados permanentemente para evaluar si
están cumpliendo su misión, lo que se traduce en ofrecer un beneficio
concreto en los consumidores y lograr una ventaja diferencial.
2.El conocimiento, entendimiento y monitoreo del comportamiento de los
clientes es la verdadera necesidad.
3.Acabar el tiempo de los anuncios sin contenidos emocionales, graciosos
o simples; que no ofrecen soluciones concretas a los consumidores.
Como puedes apreciar, comunicar debe ser una cosa seria, intensa y
apasionante. Hay que entender que si se presenta un anuncio ligero o cómico, en términos coloquiales “payaso”, así será vista la empresa.
¿Cuál es el punto conflictivo para el diseño de un mensaje publicitario
masivo? Así como a nivel personal podemos tener problemas de comunicación –tomemos como ejemplos las frases: lo pensé pero no lo dije, no
supe expresarlo, no me gustó su forma de decirlo, etcétera–, algo similar
puede ocurrir en el caso de la publicidad de la compañía –quisimos decir
lo que hacemos, intentábamos explicar lo que solucionamos, pretendemos
decir que somos diferentes por tales razones–; pero como se trata de un
mensaje masivo hay que agregar que el público se caracteriza por ser heterogéneo, estar saturado, receloso y metido en sus problemas.
El ambiente de la comunicación
La comunicación de masas tiene la característica de no ofrecer interacción entre emisor y receptor, se genera para un público heterogéneo y
anónimo, y requiere de elementos técnicos para la transmisión de sonidos
e imagen (García, 2008: 58).
La publicidad es un elemento de comunicación externa (otra cosa es
la comunicación interna y las relaciones públicas internas), con ciertas
características que deseamos exponer:
Universidad Interamericana para el Desarrollo
9
Publicidad como proceso externo
Publicidad
a.Es un proceso comunicativo de métodos, procesos que se deben cumplir
y protocolos que ayudan a que el mensaje tenga un mejor resultado. Lo
que no es un proceso es una anécdota, que puede o no funcionar, pero
no tendrá seguimiento.
b.Es de carácter impersonal. Por más investigación y conocimiento que se
haga, del consumidor o público, el mensaje es colectivo y tiene un grado
de impersonalidad, aunque en un anuncio el locutor “vea” a los ojos al
cliente.
c.Controlada. En el proceso de creación, la información que se trabaja y
su intención, es planeada; por lo tanto, no debe haber cabos sueltos en
el mensaje que se manda al público y consumidores.
d.Usa medios masivos. En este caso lo que sea personalizado queda descartado, la idea es que una masa se entere de lo que se publicita; por
ello hay que hacer uso de los medios masivos y electrónicos, la entrada
de Internet ha revitalizado y saturado el espacio publicitario.
e.Busca dar a conocer un producto, servicio, idea o institución. No confundir con propaganda, que como ya vimos, tiene un sentido de promoción de ideas y convencimiento, un anuncio de las labores de la Cruz
Roja no es propaganda.
El proceso comunicativo
publicitario
En publicidad el proceso comunicativo no es tan sencillo de explicar,
pues como mencionamos, se centra en procesos masivos. Observa el siguiente esquema:
Conocimiento, interés y comprensión, convicción, acción, adopción,
justificación
Receptor
Objetivos
Mensaje
Interpretación
Emisor
Medio
Efecto
Realimentación
Fuente: García-Ucelda, M. (2008). Las claves de la publicidad. España: Esic.
Desde luego que el spot publicitario se crea para un emisor, por tanto
sus objetivos son amplios y diversos:
a.Tiene que hacer del conocimiento el bien. La gente no está obligada a
saber que hay algo nuevo, mejor o mejorado en el mercado.
10
Bloque A
b.Generar el suficiente interés y comprensión de lo que significa como
oportunidad. No se publicita lo ordinario, se avisa lo extraordinario.
c.La publicidad no debe ser débil. Se tiene que comunicar con la convicción de que se tiene el mejor bien (si lo observas, es la idea central de
todo infomercial, la convicción de que solucionarán nuestra vida).
d.El plano más idílico y perfecto es el de acción. Lo ideal es que la gente
que ve la publicidad tome la acción de adquirir el bien, no es lo cotidiano pero puede ocurrir, por eso la publicidad tiene que apoyarse en otros
recursos personalizados.
e.La adopción implica dejar en la idea de los consumidores el que empleen, usen, compren, prefieran el producto que se publicita, lo cual es
parte fundamental en la existencia de la marca y la subsistencia de la
empresa.
f.La justificación son las razones por las que una marca tiene que ser
adoptada (salvo marcas muy poderosas como Coca Cola), la mayoría de
la las marcas tienen que hacer una labor de consentimiento y argumentación de la conveniencia del bien.
Entre los objetivos, su definición y lo que se busca es que crea el mensaje. No siempre se trata de vender sino de colocar las ideas, es decir,
mensajes que pueden mover las emociones:
http://www.youtube.com/watch?v=fiE8KbqQsf8.
Lo más importante de la publicidad es el medio, una frase legendaria
de Marshall Mac Luhan decía: el medio es el mensaje. Nada tan cierto en la
actualidad, en donde el medio es tan importante como un porcentaje alto
de aceptación o no.
La difusión en medios como la radio y la televisión tienen alcance,
pero la irrupción del Internet ha modificado la idea de la publicidad que
puede ser interactiva. Agregar información multimedia mueve el interés
del cliente, genera contacto y reduce el nivel de masificación, entre otros;
por eso le hemos dado tanto poder al medio electrónico algo que apenas
cambió en no más de 20 años.
Desde luego que el mensaje se elabora para un receptor que ya ha sido
identificado y analizado, mismo que se encargará de interpretarlo. Ahí está
el problema de la acción comunicativa, no hay garantía de que el mensaje
codificado por la compañía sea decodificado en el mismo sentido por el
cliente.
Sobre la manera en que el consumidor interpreta es que se pueden medir los efectos, ya sea en un incremento de ventas (ayudado por los recursos
mercadotécnicos personalizados) o que no haya respuesta, esa también es
información que la empresa debe considerar, es decir, tanto trabajo, esfuerzo y producción para no producir reacción es muy preocupante, pero no
deja de ser información.
Universidad Interamericana para el Desarrollo
11
Otras opciones
Publicidad
De las reacciones del público y consumidores viene la realimentación,
sondeos, encuestas, indicadores, etc., que están a disposición de la empresa para obtener datos que le permitan volver al taller “por así decirlo” y
crear un mensaje cada vez más precisos. Paradójicamente sin poder llegar
a la perfección porque el escenario está cambiando en todo momento.
Conclusiones
La publicidad es un medio de comunicación, de la empresa con sus
consumidores, que trata de integrar a públicos al consumo; recordemos
que tiene fines comerciales a diferencia de las ideas políticas que se encuadran en la propaganda.
Se establece que la publicidad tiene objetivos genéricos y específicos
en donde se busca armonizar un mensaje que proyecte los valores y actitudes de la empresa. Se trata de una herramienta espectacular que debe estar
acompañada de una estructura sólida, articulada y unificada para que la
empresa viva de acuerdo a los valores que publicita.
Se especificó que la publicidad es un instrumento de comunicación,
pero no por ello creativo que soluciona todo, es más, se manejó la idea de
evitar la idea de la creatividad como solución.
Se expusieron modelos de comunicación en donde el ruido es el factor clave a destacar, debido a que es la atención, disonancia, lo que rompe
el orden y mueve a la curiosidad y detección de la carencia, lo que eventualmente puede provocar la compra del consumidor.
Del mismo modo, el esquema de la comunicación publicitaria como
proceso nos plantea la idea de trabajar sobre valores de adopción, justificaciones, convicción, conocimiento, entre otros; que hacen de la publicidad
un instrumento más asertivo y no meramente artificioso.
Se estableció que una de las grandes decisiones de la publicidad es la
lección del medio, pues la autoridad, poder y confianza que entrega el público al medio puede ser la clave para que la publicidad sea más efectiva.
12
Bloque A
Referencias
García-Ucelda, M. (2008). Las claves de la publicidad. España: Esic Editorial.
Romero, M. (2005). Lenguaje publicitario: seducción permanente.
España: Ariel Comunicaciones.
Treviño, R. (2005). Publicidad: comunicación integral en marketing.
México: McGraw-Hill.
Universidad Interamericana para el Desarrollo
13