TEMA 11: INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX MARKETING Y

TEMA 11: INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX
EL MARKETING MIX.
Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se dirige, debe
definir su plan de marketing mix.
La empresa cuenta con 4 instrumentos sobre los que debe decidir y que se conocen
como las 4P del marketing mix:
1. El Producto: ¿Qué vendo?
- Las características que debe de tener el producto para atraer a la demanda de sus
clientes:

Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase etc.

También cómo y cuándo modificar los productos actuales o sobre cómo
serán los nuevos.
2. El Precio: ¿Cuánto pagaran por él?
- Los precios son determinantes en la respuesta de los consumidores.
- Las empresas toman estas decisiones estudiando:

Los costes del producto.

La sensibilidad del cliente al cambiar el precio

La política de precios de los competidores.
3. Distribución: ¿Cómo se los haré llegar?
- Actividades que las empresas llevan a cabo para acercar sus productos a los
consumidores:

Que estén en el lugar y el momento que lo necesitan.
- Deben decidir:

Distribución directamente o a través de intermediarios

En grandes superficies o tiendas especializadas…

Comercio tradicional o internet…
4. La promoción o comunicación: ¿Cómo lo conocerán?
- Dar a conocer el producto/servicio y motivar al consumidor para que lo compre:

Con una adecuada comunicación sobre él.

Destacando las ventajas que ofrece respecto a otros productos de la
competencia.
- Se utilizan medios como: publicidad, relaciones públicas…
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LA POLÍTICA DEL PRODUCTO.
El producto es todo bien/servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una
necesidad

En el marketing conviene distinguir 3 dimensiones del producto:
A. El producto básico:
- Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad,
materiales,
diseño, envase, etc.).
Ejemplo: Cámara digital con sus características, diseño, presentación, que graba …
B. El producto ampliado:
- Constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo
acompañan (garantía del producto, servicio postventa, facilidades de pago …)
Ejemplo: La cámara digital incorpora la garantía del fabricante, un servicio
postventa rápido y eficiente, ….
C. El producto simbólico:
- Satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir junto a los
atributos tangibles y añadidos.
- Prestigio de la marca, novedades tecnológicas del producto, diseño…
Ejemplo: Representa la marca de la cámara digital, su prestigio, su fama, los
avances que incorpora, imagen de marca,…, que la diferencia
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LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO.
Los consumidores suelen identificar el producto a través de la marca, el envase y
la etiqueta.
Marca: nombre símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y
los diferencia de los de la competencia.

Puede englobar: nombre y logotipo.


El nombre se puede pronunciar (Mercedes-Benz)


El logotipo el signo que lo identifica ( estrella de Mercedes)

La marca se protege mediante su inscripción en la Oficina Española de
Patentes y Marcas.
El envase sirve para:
- Contener y proteger físicamente el producto.
- Como instrumento de promoción y diferenciación.
La etiqueta recoge:
- La marca.
- Las instrucciones de uso.
- El ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado
y caducidad, …)
- Otras informaciones sobre utilización y mantenimiento del producto
Estrategias de marca:
1. Marca única.
- La misma marca para toda se gama de productos (Philips denomina con su
nombre todo: bombillas, electrodomésticos, etc.)
- Así ahorran en marketing.
2. Marcas múltiples.
- Marcas distintas para cada uno de sus productos (Ariel, Dash, etc).
- Intentan segmentar el mercado diferenciando sus productos.
3. Marcas de distribuidor o marcas blancas.
- Los grandes distribuidores (Carrefour, Mercadona, etc.) comercializan productos
con sus marcas.
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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Las ventas de un producto pasan por cuatro etapas desde que se lanza al mercado
hasta que desaparece:
1. Etapa de introducción o de lanzamiento.
- Cuando aparece un producto nuevo.
- La empresa ha realizado unos gastos de investigación de mercados y en
inversiones para su producción y lanzamiento.
- Como es desconocido se requieren fuertes inversiones en promoción y
publicidad.
- En este periodo se registran pérdidas.
2. Etapa de crecimiento.
- El producto comienza a ser conocido y tiene éxito
- Etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas.
- La empresa empieza a obtener beneficios.
- Empiezan a aparecer competidores con productos sustitutivos.
3. Etapa de madurez.
- El crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse.
- Se mantienen las ventas los beneficios estables, pero con tendencia a
decrecer.
- La competencia es más fuerte y se intenta diferenciar los productos para
mantener las ventas.
4. Etapa de declive.
- El mercado se va saturando con los productos sustitutivos que han ido
apareciendo.
- Las ventas descienden y se reducen los beneficios, algunos competidores
abandonan el mercado.
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POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.
1. En función del margen sobre los costes.
Suma de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.
Precio de venta = Coste + margen (% sobre coste)
Ejemplo: Si el coste de un producto es de 80 € y se vende con un margen de
beneficios del 25 %, su precio de venta sería de 100 €.
2. En función de la demanda.
Se tiene en cuenta la respuesta de los consumidores ante los cambios en los precios
(elasticidad-precio de la demanda).

En los bienes no básicos: Pequeñas variaciones de los precios, suponen una
gran variación en la cantidad demandada.

Para los bienes básicos: Una variación importante del precio hace variar
muy poco la cantidad demandada.
3. En función de la competencia.
Con este método existen tres alternativas:
- Precios superiores a la competencia: Exige que el producto esté
claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas o mejores servicios.
Por ejemplo, SONY, ofrece productos de gran calidad y su precio es superior al de la
competencia.
- Precios a nivel de la competencia: Cuando el producto no está
diferenciado y exige precio de referencia, marcado por el líder del mercado.
- Precios por debajo de nivel de la competencia: Para atraer los segmentos
más sensibles al precio. Por ejemplo, la cadena DIA, o las aerolíneas de “bajo coste”.
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ESTRATEGIAS DE PRECIOS.
1. Estrategias de precios diferenciales.
Vender el mismo producto a precios diferentes en función de:
- Las características de los consumidores
- la necesidad de promocionar sus ventas.
- Ejemplos: descuentos por compras en gran volumen, ofertas de temporada o
descuentos para determinados colectivos (jubilados, jóvenes, etc.)
2. Estrategias de precios psicológicos.

Muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad.
Las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del
producto.
- También se usan precios mágicos (9’95 € en lugar de 10 €).
- Otra estrategia es la de precio de costumbre (productos de consumo frecuente, que
suponen poco gasto, como golosinas o el periódico).
3. Estrategias de precios para líneas de productos.
el precio del producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros
productos de la línea.
- La estrategia de precios cautivos (vender barato un producto y caros sus
accesorios,
impresora-cartucho de tinta).
- Dividir el precio en dos componentes (los usuarios de teléfonos pagan una cuota
mensual más las llamadas).
- También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete
(enciclopedia
con regalo de estantería).
4. Estrategias de precios para productos nuevos.
Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
- Estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la
élite del mercado y después bajarlo).
- Estrategia de penetración (fijar precios bajos desde el principio para
alcanzar rápidamente las ventas).
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LA COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN DEL PRODUCTO.
La promoción informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas
y persuade al cliente para que lo compre.
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN:
a) Publicidad
b) Promoción de ventas
c) Relaciones públicas
d) Venta personal
e) Merchandising
PUBLICIDAD
Es la forma de comunicación masiva para transmitir mensajes a través de :

Anuncios televisivos y cinematográficos.

Cuñas radiofónicas

Inserciones en prensa, revistas, internet, ...

El mensaje publicitario debe suscitar la atención de los clientes, despertar
interés y deseo.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Cupones de descuento.
Muestras gratuitas, regalos…
Es recomendable para promocionar los productos a c/p.
No se recomienda para productos de elevado prestigio, pueden dañar la imagen de
marca.
RELACIONES PÚBLICAS
Su objetivo es mejorar la imagen de la empresa o marca mediante:
sponsorización y patrocinio.
Relaciones con los medios de comunicación.
VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS.
Actividades llevadas a cabo por la red de vendedores.
Se hace mediante relación directa vendedor - cliente
Comunicación en las dos direcciones: explicación de atributos y ventajas del
producto, opinión del cliente.
MERCHANDISING.
 Conjunto de actividades que se llevan a cabo en el mismo punto de venta para
llamar la atención del cliente y estimular la compra del producto.
 También conocido como publicidad en el lugar de venta (PLV).
 El producto se pone al alcance del consumidor, que podrá elegirlo
directamente de la estantería.
 Ejemplos: Productos colocados a la altura de los ojos, carteles sugerentes,
demostraciones y degustaciones de productos, actividades de animación en el
punto de venta, …
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LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
Función de marketing que permite que lo productos lleguen desde el fabricante al
consumidor a través de intermediarios.
La distribución incrementa el valor de los bienes al dotarlos de:
a) Utilidad de espacio o lugar:
- Sitúa el producto en un lugar cercano al consumidor.
b) Utilidad de tiempo:
- A disposición del cliente cuando lo necesita.
c) La utilidad de posesión o propiedad:
- Con la venta se traspasa la propiedad al cliente.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS

Es el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde el
fabricante al cliente.
Los intermediarios pueden ser:
a) Mayoristas:


Compran a los fabricantes y venden a los minoristas.


Venden “al por mayor”


b) Minoristas:

Compran a los fabricantes o mayoristas y venden a los
consumidores.

Venden “al por menor” o “al detalle”.
En función del número de intermediarios los canales pueden ser:
a) Canal largo: (Formado por dos o más etapas)
Fabricante --> mayorista --> minorista --> consumidor
b) Canal corto: (Una sola etapa con un único intermediario)
Fabricante --> minorista --> consumidor
c) Canal directo: (No existen intermediarios)
Fabricante --> consumidor
Otra clasificación de intermediario o distribuidores:
a) Canal externo. Independientes del fabricante.
b) Canal propio. Delegaciones comerciales de la propia empresa.
c) Franquicia. Acuerdo de colaboración con distribuidores.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.
1. Distribución exclusiva:
- Un único intermediario por área geográfica.
- Se le concede la exclusividad en su zona.
- Se intenta mantener una imagen de prestigio.
- Marcas exclusivas.
2. Distribución intensiva:
- Utilizar el máximo número de distribuidores para que el producto esté en todos
los puntos de venta.
- Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champú,
detergentes…)
3. Distribución selectiva:
- Un número limitado de intermediarios por zona geográfica.
- Es una opción intermedia entre las dos anteriores.
- Es la modalidad elegida en electrodomésticos, productos informáticos
MARKETING Y NUEVAS TECNOLOGÍAS.
Nuevos canales de distribución: el comercio electrónico
Comercio electrónico es cualquier forma de intercambio económico entre empresas
y/o consumidores en el que las partes interactúan a través de internet.
Además del intercambio permite obtener información y hacer comparaciones.
Ventajas:
a. Para las empresas:
- Reducción de costes al evitar intermediarios.
- Mayor rapidez y precisión de sus operaciones.
- Acceso directo y barato a los mercados internacionales.
b. Para los clientes:
- Ahorro de dinero y tiempo.
- Mayor cantidad e información de los productos
- Mayor facilidad para comparar los diferentes productos
Puntos débiles a mejorar:
- Muchos usuarios desconfían del pago e intercambio de datos en Internet
- Ineficacia en la combinación entre Internet y mensajería.
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Tipos de comercio electrónico:
1. De empresa a empresa:
- Cualquier transacción económica entre empresas.
2. De empresa a consumidor:
- Venta de bienes y servicios de las empresas a los clientes a través de sus
tiendas virtuales.
3. De consumidor o empresa a Administración pública:
- Para facilitar la realización de trámites administrativos: matriculas, abonar
impuestos o multas…
4. De consumidor a consumidor:
- Venta de bienes y servicios entre particulares.
Nuevas formas de comunicación y de investigación de mercados
Las TIC han producido cambios en la publicidad:
- El banner, blogs, SMS …
Las empresas usan Internet para conocer las preferencias de los clientes.
- Hacen un estudio de qué partes son las más visitadas en sus páginas webs.
Internet ha posibilitado que pequeñas empresas puedan competir con las grandes
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Cuestiones Tema 11
1) En la etapa de declive en el ciclo de vida de un producto:
A) Las ventas se estabilizan
B) Se produce el apogeo de las campañas de promoción
C) Aparecen productos más competitivos
2) La cuota de mercado es:
A) Una relación por cociente entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la
cifra de ventas de la empresa.
B) Una relación entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la cifra de ventas
de la empresa del sector.
C) No es una relación por cociente, es una relación por adición.
3) Una oferta de alta segmentación supone:
A) La adaptación del producto a un grupo de clientes homogéneos.
B) La adaptación de un producto a todo el mercado.
C) La acomodación del precio a las necesidades de los consumidores.
4) ¿Cual es la combinación de variables que caracteriza al Marketing- mix ?
A) Diseño, producto, precio y promoción.
B) Producto, precio y promoción
C) Producto, precio, distribución y promoción.
5) Una fase de la vida de un producto es:
A) La de concepción
B) La de integración de sus elementos
C) La de reciclaje de residuos.
6) Marketing: La comunicación comercial
7) En la distribución selectiva:
A) La empresa elige un solo intermediario
B) La empresa elige un grupo limitado de intermediarios
C) La empresa selecciona todos los distribuidores posibles
8) Concepto de marketing- mix
9) El ciclo de la vida de los productos se refiere a:
A) El conjunto de características físicas y observables del bien o servicio que se ofrece.
B) Las distintas etapas que pasa el producto desde su nacimiento hasta su
desaparición.
C) El conjunto de servicios que se incorporan y que complementan el producto.
10) Las variables más importantes del marketing- mix son:
A) Producto, precio, marca y distribución
B) Producto, precio, marca y comunicación comercial
C) Producto, precio, distribución y comunicación comercial.
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11) Los datos específicamente recogidos para un determinado estudio son:
A) Datos primarios.
B) Datos secundarios
C) Datos Terciarios
12) Las tareas propias del marketing empiezan:
A) Con el análisis e investigación del mercado para identificar las necesidades de los
consumidores.
B) Una vez que se ha concluido la producción de los bienes y estos están en disposición
de ser vendidos.
C) Una vez que el mercado conoce el producto basándose en las campañas de
promoción y publicidad de empresa.
13) Comente las fases del ciclo de vida del producto
14) Una empresa fabrica 1.000 unidades de producto con unos costes fijos de 50.000 €, y los
costes variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de venta del producto si la empresa
quiere ganar un 40 %
15) Una empresa tiene unos costes unitarios de 130 € para un determinado producto. Calcula
el precio de venta si quiere obtener un 25 % de beneficio.
16) Una empresa vende dos productos con los costes que se detallan a continuación:
Producto A
Unidades fabricadas y vendidas
Costes variables unitarios
Costes fijos
Producto B
10.000
50.000
200
400
1.000.000
4.000.000
a. Calcula el coste total unitario.
b. Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30 % con el
producto A y el 25 % con el producto B.
c. Calcula el beneficio que ha ganado la empresa con la venta de A y B.
17)
En una ciudad se vendieron 180.000 unidades de un producto durante el pasado año.
La cantidad producida por la empresa, con unos costes fijos de 750.000 € y un coste variable
unitario de 45 €, le supuso una cuota de mercado del 18 %. Si la empresa obtuvo un beneficio
del 40 % ¿a qué precio vendió su producto?
18)
Cuando una empresa decide ampliar la garantía de su producto un año más de lo que
se establece legalmente, ¿qué pretende conseguir? ¿Qué política de marketing está
utilizando?.
19)
¿Qué debe de hacer una empresa si un producto ha llegado a la etapa de declinación?.
20)
¿Por qué los beneficios en la fase de introducción acostumbran a ser reducidos?.
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21)
Una empresa fabrica 1.000 productos con unos costes fijos de 50.000 €, y los costes
variables unitarios son de 75 €. Calcula el precio de venta del producto si la empresa quiere
ganar un 40 %.
22)
Si el objetivo de una empresa es eliminar a un competidor del mercado, ¿Qué
estrategia de precios le recomiendas?.
23)
Si el objetivo de la empresa es evitar una guerra de precios con los competidores, ¿qué
debe hacer con los precios de sus productos?.
24)
Una empresa tiene unos costes unitarios de 130 € para un determinado producto.
Calcula el precio de venta si quiere obtener un 25 % de beneficio.
25)
Una empresa vende dos productos con los costes que se detallan a continuación:
Unidades fabricadas y vendidas
Costes variables unitarios
Costes fijos
Producto A
10.000
200
1.000.000
Producto B
50.000
400
4.000.000
a) Calcula el coste total unitario de cada producto.
b) Calcula el precio de venta de A y B si la empresa quiere ganar el 30 % con el
producto A y el 25 % con el producto B.
26)
¿Cuáles son las principales diferencias entre estrategia de distribución exclusiva y la
selectiva?.
27)
En el caso de los siguientes productos, justifica qué estrategia de distribución utilizan:
a) Una cerveza.
b) Un coche nuevo.
c) Un perfume caro.
28)
Las estrategias de distribución se pueden clasificar en tres categorías, que son:
a) Intensiva, extensiva y mixta.
b) Intensiva, selectiva y objetiva.
c) Intensiva, selectiva y exclusiva.
29)
¿Qué entiendes por canal de distribución?. Describe el canal de distribución que
consideres más adecuado para los libros de texto.
30) Señala las características entre las estrategias de distribución exclusiva, intensiva y
selectiva. Identifica cuál de estas estrategias es más adecuada para los siguientes
productos:
a)
b)
c)
d)
e)
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Jabones de cosmética.
Muebles.
Automóviles.
Cereales para el desayuno.
Medicinas.
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31) Las empresas que fijan sus precios en función de la competencia, ¿cómo deberían
fijarlos en los siguientes supuestos?:
a) Una empresa pequeña que vende su producto compitiendo con la empresa que es
líder del mercado.
b) Una empresa cuyo producto está claramente diferenciado por su calidad.
c) Una empresa que pretende penetrar en un mercado tradicional en el que están
muy establecidos los competidores.
32) ¿Qué es el comercio electrónico? ¿Qué ventajas tiene?. Pon tres ejemplos de
productos que se distribuyan habitualmente por este medio.
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