TEMA 10: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA

TEMA 10: LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
FUNCIÓN COMERCIAL O MARKETING:
Consiste en el estudio de las necesidades de los consumidores para producir bienes
y servicios que las satisfagan.
Permite a la empresa mantener el contacto con los consumidores y averiguar sus
necesidades para satisfacerlas.
ENFOQUES DE LA FUNCIÓN COMERCIAL
Las empresas pueden orientas su estrategia de marketing desde 4 enfoques:
A. Enfoque producto (Marketing Pasivo)
Centra su esfuerzo en productos de calidad: (el lema: “Lo bueno se vende solo”).
No se preocupan a penas por las ventas, tienen las ventas aseguradas.
 Generalmente estas empresas dominan el mercado, no tiene competencia.
B. Enfoque ventas
Centra su esfuerzo en las ventas.
Agresividad comercial vía publicidad (VENDER LO QUE SE PRODUCE, MÁS
QUE PRODUCIR LO QUE SE VENDE).
 Este planteamiento es posible en mercados en expansión y con competencia
C. Enfoque marketing (Marketing Activo)
 Este enfoque parte de un estudio de las necesidades de los consumidores.
Implica relaciones continuas empresa - clientes (para conocer sus gustos) (HAZ LO
QUE PUEDA VENDERSE)
Centra su esfuerzo en atraer y fidelizar a los clientes (retenerlos) = MARKETING
DE RELACIONES. (Atención al cliente, Buen servicio postventa, garantías…)
D. Enfoque marketing social
Trata de equilibrar los beneficios de la empresa, los intereses de los consumidores y
el bienestar social.

Este enfoque se da en empresas asentadas y maduras.
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
Consideran que la mejor publicidad dar una imagen de empresa que cuida el
medio ambiente, que se preocupa de aspectos sociales y culturales.
CLASES DE MERCADOS.
A. Por el grado de competencia
a) Competencia perfecta.
b) Competencia imperfecta: (monopolio, oligopolio, competencia monopolística).
B. Por las posibilidades de expansión
a) Mercado actual: consumidores actuales
b) Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo
c) Mercado tendencial: evolución futura del mercado
C. Por el motivo de compra
a) Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las
familias.
b) Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las
empresas.
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PLAN DE MARKETING.
Documento donde se recogen los objetivos comerciales que alcanzar, y las
estrategias y acciones para conseguirlos.
1ª FASE: MARKETING -PLANIFICACIÓN
- Estudio de la situación inicial de la empresa:
*
*
*
*
Competencia actual.
Cuota de mercado
Mercado potencial: posibles consumidores.
Análisis de sus productos.
- Estudio DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.
* Se realiza un diagnóstico de la situación de la empresa.
- Estrategia: Marcar los objetivos comerciales
* Previsión de ventas
* Segmento del mercado.
* Cuota de mercado.
* Mejorar imagen.
2ª FASE: MARKETING – MIX- OPERATIVO
- Concreción de las ideas básicas sobre:
*
*
*
*
Producto.
Precio.
Distribución (Placement)
Promoción-comunicación.
3ª FASE: ESTUDIO ECONÓMICO Y CONTROL DEL PLAN.
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Fijar los medios y recursos necesarios.
Cuenta de Explotación (Ingresos y Gastos).
Calendario de ejecución del plan.
Control y seguimiento de los resultados y sus desviaciones.
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 Consiste en la obtención y el análisis de la información que la
empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing:
- Cuáles son sus clientes actuales y potenciales.
- Qué imagen tienen de sus productos.
- Cómo reaccionarían ante posibles cambios.
ETAPAS O FASES DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
1) Definir el problema y los objetivos de la investigación:
2) Diseño del plan de investigación:
obtención de la información (encuestas, experimentación, etc).
3) Búsqueda y obtención de la información:
Información secundaria:
- Información ya elaborada. (Interna o externa si proviene de la empresa o
del exterior (Internet…)
Información primaria:
- Información nueva (a través de encuestas, experimentación y
observación
directa). Requiere un tiempo y un coste.
4) Análisis e interpretación de la información
informe que se utiliza para tomar decisiones.
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Análisis del consumidor
 Como la función comercial de la empresa pretende satisfacer al
consumidor, el estudio del comportamiento del cliente y la
investigación de mercados son fundamentales para acertar en las
decisiones del marketing.
 El análisis del consumidor comprende el estudio de las circunstancias
o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las
personas.
Tipos de compras:
a) Compras de alta implicación (Un coche, una casa..), en las que se
dedica mucho esfuerzo en buscar información y evaluar las
alternativas.
b) Compras por impulso: En las que el proceso de decisión de
comprase invierte, pues primero se decide y luego se justifica.
c) Compra rutinaria en productos de consumo frecuente , la búsqueda
de información y valoración de alternativas casi no existe, pues ya
se dispone de información y se tiende a la lealtad de marca
Segmentación de mercados
 La segmentación del mercado es un proceso de división del mercado
en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de
consumo.
 Se realiza para que la empresa pueda establecer una oferta comercial
diferenciada para cada segmento.
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Criterios de segmentación de mercados
Criterios
Variable utilizada y posibles
segmentos que resultan
Ejemplos
Demográfico
Por edades, sexo, tamaño de la
familia
Juguetes por edad y
sexo
Geográfico
Por regiones, carácter rural o
urbano, grandes ciudades…
Periódicos
nacionales,
regionales, locales
Socioeconómico Nivel de renta, profesión,
estudios, clase social…
Psicológicos
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Personalidad, estilo de vida,
valores, …
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- Coches
- Vivienda
- Ropa
- música
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ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN.
Mercado o público objetivo:
Es el conjunto de consumidores a los que la empresa se dirige.
Existen 3 estrategias de segmentación:
1) Marketing masivo. (indiferenciado).
- Venta en masa
- Atender al mercado en su totalidad.
- Se utiliza:
2) Marketing diferenciado.
- Venta selectiva
- bebidas de cola con cafeína, sin cafeína…
- ropa para adultos o para jóvenes
- Adaptar la oferta comercial a cada segmento.
- Se cambian características del producto, marca, envase…
- Ventajas: se aumentan las ventas a atender más grupos de clientes.
- Desventajas: mayores costes.
3) Marketing concentrado.
- Venta exclusiva (Rolex, Prenatal, Loewe..
- Se dirige a un grupo exclusivo de clientes.
- Se persigue diferenciar la imagen de marca, o especializarse en un
segmento.
-Se consigue una posición en el mercado y una especialización
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Posicionamiento en el mercado:
 Una vez que una empresa ha decidido los segmentos a los que quiere
atender, debe decidir la posición que quiere ocupar dentro de ellos.
 La posición del producto consiste en decidir qué percepción se quiere
el producto tenga en la mente de los clientes, de tal forma que se
distinga de la competencia.
 Ejemplos:
- El Corte Inglés tiene una imagen de calidad, garantía.
- Cocacola, con refrescante, sabor dulce.
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Cuestiones y ejercicios Tema 10
1) El periodo medio de maduración de la empresa es:
A) El tiempo que dura el ciclo de explotación o ciclo dinero-mercancías-dinero.
B) El tiempo que tarda en renovarse el activo fijo de la empresa.
C) No puede descomponerse en distintos subperiodos.
2) La cuota de mercado es:
A) Una relación por cociente entre la cifra de ventas de una empresa y el total de
la cifra de ventas de la empresa.
B) Una relación entre la cifra de ventas de una empresa y el total de la cifra de
ventas de la empresa del sector.
C) No es una relación por cociente, es una relación por adición.
3) Una oferta de alta segmentación supone:
A) La adaptación del producto a un grupo de clientes homogéneos.
B) La adaptación de un producto a todo el mercado.
C) La acomodación del precio a las necesidades de los consumidores.
4) El proteccionismo pretende:
A) Proteger los productos nacionales frente a los extranjeros.
B) Hacer competitivos los productos de nuestro país frente a los extranjeros.
C) No tiene ninguna finalidad como política económica.
5) ¿Cual es la combinación de variables que caracteriza al Marketing- mix ?
A) Diseño, producto, precio y promoción.
B) Producto, precio y promoción
C) Producto, precio, distribución y promoción.
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6) ¿ Que son los Círculos de Calidad?
A) Unas marcas de productos.
B) Equipos de empleados que abordan problemas de calidad y costes de empresa.
C) Unos procesos recurrentes de producción.
7) El crédito comercial de una empresa es:
A) El prestigio que tiene una empresa dentro del mercado
B) El aplazamiento en los pagos que consigue la empresa en su compra de
mercancías.
C) Son las cuentas de crédito abiertas por los bancos a las empresas.
8) El objetivo de la investigación de mercados es:
A) Comercializar los bienes que fabrican las empresas.
B) Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.
C) Ninguna de las afirmaciones anteriores es correcta.
9) Un monopolio fiscal es:
A) Un servicio ofrecido por el Estado en régimen de monopolio.
B) Una franquicia que el Estado concede a una empresa.
C) Un régimen económico especial concedido a determinadas zonas del Estado.
10) El denominado ciclo de explotación se desarrolla:
A) En el corto plazo.
B) En el medio plazo
C) Entre los 12 y 18 meses
11) El impuesto del valor añadido lo paga:
A) La empresa que añade valor a las materias primas.
B) La empresa que acaba el proceso de añadir valor al producto.
C) El consumidor final.
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12) Las variables más importantes del marketing- mix son:
A) Producto, precio, marca y distribución
B) Producto, precio, marca y comunicación comercial
C) Producto, precio, distribución y comunicación comercial.
13) Los datos específicamente recogidos para un determinado estudio son:
A) Datos primarios.
B) Datos secundarios
C) Datos Terciarios
14) Las tareas propias del marketing empiezan:
A) Con el análisis e investigación del mercado para identificar las necesidades de
los consumidores.
B) Una vez que se ha concluido la producción de los bienes y estos están en
disposición de ser vendidos.
C) Una vez que el mercado conoce el producto basándose en las campañas de
promoción y publicidad de empresa.
15) En una ciudad se vendieron 1.685 sombreros durante el mes de Agosto. La cuota de
mercado en ese mes de la empresa CONFORT S.A. fue del 20 %. Se pide:
a. ¿Cuántos sombreros vendió CONFORT S.A. en Agosto?
b. Si la curva de demanda global de sombreros en Benalmádena responde a
la función:
q=
32.500
p
¿A qué precio se venden los sombreros en Benalmádena
16) Una empresa se dedica a la fabricación y venta de bolígrafos. La suma de las ventas
que ha efectuado el sector de este producto durante un determinado periodo ha sido de
1.500.000 €, y esta empresa efectuó ventas por valor de 420.000 € durante el mismo
periodo. Calcula su cuota de mercado.
17) ¿Qué valor tendrá la cuota de mercado de una empresa que actúa en un mercado de
monopolio?. Razona tu respuesta.
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18) Después de realizar un estudio de mercado se observa una tendencia decreciente en
la variación del PIB, acompañada de un aumento del paro y de la inflación. Argumenta de
forma razonada si crees que la situación anterior es un momento favorable para
incrementar el negocio.
19) Busca el segmento de mercado más adecuado para un vídeo de dibujos animados y
para un perfume femenino de coste elevado.
20) ¿Crees que el público objetivo para un coche pequeño, de poca cilindrada, es el
mismo que el de un coche grande y potente? ¿Has observado diferencias entre los
anuncios de uno y otro tipo?.
21) ¿Cuál es el posicionamiento de la ropa de marca “Lacoste”? ¿Qué diferencias
encuentras con la ropa de “Zara”?.
22) Identifica los criterios y variables que se utilizan para segmentar los siguientes
productos y servicios:
a) Música actual.
b) Vacaciones en un crucero de lujo.
c) Cosmética de rejuvenecimiento.
d) Automóvil utilitario.
e) Muñecos de peluche.
23) Una empresa va a lanzar al mercado un nuevo producto que irá destinado
exclusivamente a hombres de entre 25 y 40 años, universitarios, y residentes en grandes
ciudades, que trabajen y obtengan unos ingresos superiores a los 30.000 € anuales.
¿Qué criterios de segmentación se han utilizado?.
24) Contesta a las preguntas:
a) ¿En qué consisten las estrategias de marketing masivo, diferenciado y
concentrado.
b) Pon ejemplos de empresas y productos que empleen estas estrategias.
c) ¿Cuál de estas estrategias se sigue en la oferta de productos lácteos?
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