LECTURA 3.- CREACIÓN DE MARCAS SIN MEDIOS MASIVOS

LECTURA 3.- CREACIÓN DE MARCAS SIN MEDIOS MASIVOS
COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MERCADOTECNIA (CIM)
La economía de los negocios está basada en la información
La comunicación se ha convertido en parte esencial de la salud y el
crecimiento de cualquier negocio.
Todas las variables de la comunicación tienen un impacto en la
mercadotecnia y deben estar integradas para crear sinergia que logre un
mayor impacto en las audiencias objetivo para crear conciencia y
percepciones; construyendo un posicionamiento y una reputación que
provoque actitudes.
MERCADOTECNIA
La Mercadotecnia no se trata de productos, se trata de manejar las
percepciones.
Un programa efectivo de Publicidad o de RRPP, tiene que manejar las
percepciones en la mente de los consumidores.
Se tiene que crear “Valor de Motivar”, más allá de “Valor de Hablar”.
LAS ERAS
En los 50’s - La era del producto
Tener un producto y un poco de dinero para promoverlo.
En los 60’s - La era de la imagen
Reputación o imagen, más importante que vender un producto.
En la actualidad - “La era de posicionamiento”
Para tener éxito en una sociedad con exceso de comunicación, la empresa
debe crear una posición en la mente del prospecto, una posición que
considera no solamente sus fortalezas y debilidades sino también las de su
competencia.
LA ESTRATEGIA CONVENCIONAL
La empresa desarrolla un nuevo producto o servicio.
La empresa realiza una investigación de mercado sobre el producto o servicio
para asegurarse que los consumidores obtienen un beneficio significativo.
La empresa contrata una agencia de publicidad para lanzar el nuevo producto
o servicio a través de “una gran campaña” de publicidad.
A través del tiempo, la publicidad establece la marca.
DRAB
No se puede construir una marca si no se gana el espacio en el corazón y la
mente.
La publicidad ha perdido su poder de poner la marcas en la mente y corazón.
La publicidad ha perdido credibilidad, los consumidores se han tornado
incrédulos acerca de los mensajes y generalmente los rechazan.
PUBLICIDAD
El propósito de la publicidad no es construir la marca, pero sí de defenderla
una vez que la marca ha sido construida por otros medios de RRPP.
La creación de la marca y la defensa de la marca son las dos principales
funciones de un programa de mercadotecnia.
RRPP crea la marca
Publicidad defiende la marca
¿QUE SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?
Las RRPP son las estrategias y técnicas para apoyar el logro de los objetivos
de Mercadotecnia.
Su propósito es posicionar marcas, incrementar su posicionamiento,
estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones
entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca.
La función principal de las RRPP es la comunicación de informacion creíble, el
patrocinio de eventos de relevancia y el apoyo a las causas que beneficien a
la sociedad.
CREATIVIDAD
Creatividad es la búsqueda de lo “nuevo y diferente”
Creatividad es el uso de los elementos, ideas, pensamientos, formas,
imágenes, conceptos, percepciones, tradiciones, etc., preexistentes, para
crear algo nuevo.
Creatividad es lo último que requiere una marca una vez que se encuentra
establecida en la mente y el corazón.
RRPP requiere de creatividad, requiere de lo “nuevo y diferente”, requiere
originalidad.
La mejor manera de establecer una marca es crear una nueva categoría y
crear una nueva categoría requiere de pensamiento creativo.
MICROSOFT
Microsoft se ha convertido en la segunda marca más valiosa en el mundo (65
mil millones de dólares, según Interbrand).
Microsoft no ha publicado un solo anuncio impreso o comercial de televisión
en sus 27 años de vida.
LINUX
Linux nunca ha tenido ningún anuncio porque no es propietaria de nadie.
Linux es un software de “código abierto” gratis disponible para
programadores.
Linux tiene un 99 por ciento de reconocimiento en la comunidad de alta
tecnología.
ZARA
La más veloz y creciente marca de moda en el mundo.
Zara no tiene ningún tipo de publicidad.
Estrategia “justo-a tiempo”.
Los clientes de Zara visitan más veces la tienda.
EL CRIMEN DEL PADRE AMARO
El más reciente ejemplo
Local (República Mexicana)
Se valió de la publicidad gratuita.
Originar polémica es publicidad sin Mercadotecnia.
DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
La Publicidad es de espacios
Las Relaciones Públicas son lineares
La Publicidad usa mucho ruido
Las Relaciones Públicas son la integración silenciosa
La Publicidad es visual
Las Relaciones Públicas son verbales
La Publicidad alcanza a todo mundo
Las Relaciones Públicas alcanzan a ese alguien
La Publicidad es autodirigida
Las Relaciones Públicas son dirigidas por otros
La Publicidad es cara
Las Relaciones Públicas son económicas
La Publicidad favorece las extensiones de línea
Las Relaciones Públicas favorecen marcas nuevas
La Publicidad favorece a los nombres viejos
Las Relaciones Públicas favorecen a los nuevos nombres
La Publicidad es poco creíble
Las Relaciones Públicas son creíbles
La Publicidad es mantenimiento de marcas
Las Relaciones Públicas son creación de marcas
**Colaboración Especial de: Grupo de Consultores Especializados de Grupo
InfoSol, apoyado en la bibliografía de The Fall of Advertising and The Rise of
PR de Al Ries et al.; México 2003.