Análisis competitivo de un sector industrial: modelo de Porter
Anuncio
MODELO DE PORTER Competidores potenciales Proveedores Competidores en el sector Sustitutos Compradores BARRERAS DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES Economías de Escala Diferenciación del producto Acceso a los canales de distribución Barreras administrativas – legales Represalias (expectativas) por parte de los competidores RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES Manipular posición competitiva: acción – reacción Consecuencias más negativas ante menores Elasticidades de la Demanda ¿De qué depende? Concentración: número y tamaño Diferenciación del producto Exceso de capacidad y barreras de salida Condiciones de los costes. Relación CF/CV: utilización capacidad sobrante PODER NEGOCIACIÓN COMPRADORES Posibilidad de negarse a negociar con la otra parte ¿De qué depende? Tamaño y concentración compradores – vendedores: pocos compradores o concentración de las ventas Información de los compradores: (productos+precios+costes) de vendedores Grado de diferenciación del producto del sector Costes de sustitución de suministrador Posibilidad de Integración vertical ESTRATEGIAS GENÉRICAS Estrategia competitiva: acciones ofensivas o defensivas de cara a enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas y maximizar el rendimiento LIDERAZGO EN COSTES DIFERENCIACIÓN SEGMENTACIÓN UTILIDAD Adaptación para conseguir la mejor posición de la empresa en el sector Influencia en el equilibrio de fuerzas Anticipación de los cambios de los factores de cara al futuro LIDERAZGO EN COSTES Objetivo estratégico: ser el productor de mínimo coste del sector Para ello: maximizar la producción acumulada Conceptos fundamentales Curva experiencia Economías de aprendizaje: El coste unitario del valor añadido de un producto disminuye cuando aumenta la producción acumulada. Si los proveedores están igualmente afectados, la disminución será en el coste unitario LIDERAZGO EN COSTES Implicación: Para ser el productor de mínimo coste del sector, maximizar la producción acumulada Objetivo: aumentar cuota de mercado Consecuencias para la fijación de precios: contemplar sólo costes actuales, sino también futuros LIDERAZGO EN COSTES Ventajas posición de bajos costes (defensas) Compradores poderosos: forzarán disminuciones de precios sólo hasta siguiente productor en eficiencia. Proveedores poderosos: mejores condiciones para internalizar aumentos de costes. Barreras de Ingreso: quienes ingresen en el sector, han de hacerlo al mismo nivel de eficiencia Competidores: Los menos eficientes saldrán antes, dada una guerra de precios Sustitutivos: Más alejados del límite impuesto por ellos. LIDERAZGO EN COSTES Vacíos Nuevos competidores: pueden aprender más rápidamente. Cambio tecnológico: pueden disminuir el tiempo de aprendizaje. Excesiva atención en costes: distracción atención cambios en la demanda e innovación. Asociación Cuota Mercado - Rentabilidad: no está clara relación causal y competencia por cuotas de mercado puede erosionar márgenes de rentabilidad potenciales DIFERENCIACIÓN Objetivo estratégico: ofrecer “algo único” valorado por los compradores Ventaja en diferenciación: prima de precio superior al coste de la diferenciación. Clave: creación de valor para el c liente superior al coste Mayores potenciales de diferenciación Productos técnicamente complejos Satisfacen necesidades complejas Poca estandarización o requisitos técnicos DIFERENCIACIÓN Diferenciación: más allá de características físicas del producto (tangibles) Intangibles (servicios): servicio pre-venta, servicio post-venta, disponibilidad, rapidez entrega, financiación, capacidad actualización… DIFERENCIACIÓN Ventajas posición en diferenciación (defensas) Aislamiento competencia: aumenta lealtad y disminuye sensibilidad precio Barreras de ingreso: carácter único y lealtad Mayores márgenes proveedores: único productor Disminuye poder compradores: inexistencia alternativas comparables Mejora posición frente a sustitutos: mejora lealtad y ausencia de “límite del precio” MODELO DE PORTER Competidores potenciales Proveedores Competidores en el sector Sustitutos Compradores DIFERENCIACIÓN Peligros A mayor diferenciación, más exclusividad y menor cuota de mercado Elevado coste (I+D; diseño): comparar con creación de valor Posible imitación ¿Cuál es la estrategia más sólida para alcanzar ventajas competitivas sostenibles? Liderazgo en costes Vs Diferenciación DIRECCIÓN DE EMPRESAS Siglo XXI Competitividad Mercados: globalización de los intercambios. Competencia internacional Liberalización sectorial Mercados heterogéneos: segmentación Producción flexible, a medida, “just in time” Nuevas tecnologías productivas y de información Ciclos de vida de los productos cortos Gestión Orientación al cliente y a los procesos Descentralización Mayor y mejor información y conocimiento Equipos de trabajo liderados y autodirigidos Vanguardia: calidad total SEGMENTACIÓN - ENFOQUE El mercado está dividido en grupos (segmentos) con diferentes funciones de demanda Objetivo estratégico: centrar esfuerzos en un único segmento Segmentación vs diferenciación Diferenciación: ¿cómo compite la empresa?. Seleccionando “fuentes de exclusividad” Segmentación: ¿dónde compite la empresa?. Seleccionando segmento/s
