Paul Zak y la hormona de la confianza - WOM

Cómo las marcas pueden ganar en la Web
Las compras online están en alza. Según la empresa investigadora de
mercados comScore, los consumidores estadounidenses gastaron $ 39 mil
millones de dólares en la Web durante el último cuatrimestre del año pasado
(finalizado el 31 de diciembre), lo que equivale a un 3% más que el año
anterior. Se espera que esa cifra ascienda a medida que más empresas
ofrezcan sus productos a través de la Web y que servicios como PayPal de
eBay
y
Google
Checkout
(que
actualmente
cuenta
con
un
nuevo
vicepresidente de comercio) actualicen los procesos de compra.
El crecimiento ofrece nuevas oportunidades y desafíos para las marcas
comerciales. ¿Cómo ganan las marcas en la Web? ¿En qué se diferencia el
marketing online del marketing offline? ¿Cómo fideliza una marca a sus
clientes cuando éstos fácilmente pueden cambiar y elegir otras marcas que
ven en Internet? David Selinger, director ejecutivo de Rich Relevance,
empresa que elabora herramientas de personalización y recomendación de
productos para sitios de comercio electrónico tales como Sears, WestLaw y
Patagonia, comparte sus reflexiones.
Forbes: ¿Cuáles son los principales obstáculos que enfrentan los
expertos en marketing al momento de vender sus productos online?
David Selinger: Desarrollar y mantener la lealtad de los consumidores
mientras éstos efectúan
(Cross-channels) constituye el
principal obstáculo que enfrentan los expertos en marketing en la actualidad.
Los compradores buscan productos online en forma permanente, comparan
precios en diferentes sitios y visitan nuevamente (o no) el sitio del retailer
(vendedor minorista) tras buscar el mismo producto en Google o Amazon.
También pueden entrar a una tienda física con la intención de comprar un
producto determinado, pero luego utilizar su teléfono móvil para comparar
precios en los sitios de la competencia. (Según Motorola, el 51% de los
consumidores en general y el 64% de aquellos entre 18 y 34 años utilizaron
sus teléfonos móviles para realizar operaciones relacionadas con la compra de
productos dentro de una tienda durante las Navidades de 2009. Esto incluyó
comparar precios, buscar valoraciones de los compradores y realizar una
compra a través del teléfono móvil).
De acuerdo con un estudio realizado por Forrester Research en Junio
de 2007 titulado The Web's Impact On In-Store Sales: U.S. Cross-Channel
Sales Forecast, 2006 To 2012 , por lo general, el 43% de los consumidores
realizan un cruce de canal
al efectuar sus compras. El problema reside en
que, al hacer este cruce de canal (online, offline y móvil), existe un 45- 50% de
posibilidades de que finalmente el consumidor le compre a otro retailer. Hoy la
gente busca la mejor oferta, no es leal a las marcas ni a un determinado
vendedor.
Los expertos en marketing tienen poco conocimiento sobre cómo las
múltiples interacciones online y offline de los consumidores impactan sobre la
utilidad neta de sus ventas y aún menos comprenden de qué manera esta
desordenada experiencia de compra multicanal repercute sobre la fidelidad del
cliente. Sólo saben que pierden ventas cuando los consumidores alternan
entre canales online, offline y móviles. Sin embargo, aún no están seguros de
cómo solucionar este problema.
La pérdida de lealtad del cliente no es sólo un problema, representa un
costo de oportunidad muy alto ya que el comprador que utiliza múltiples
canales debería ser considerado uno de nuestros bienes más valiosos.
Independientemente del canal que el consumidor elija para relacionarse con el
retailer, sus interacciones no tendrían por qué ser problemáticas. No obstante,
tendrían que incluir atractivas ofertas personalizadas que brinden un valor
agregado. Además, estas interacciones deberían ser únicas: un consumidor,
una experiencia. Cuando un cliente frecuenta el sitio Web de un retailer y luego
se dirige a la tienda física, el vendedor debería poder acceder al historial de
compras de ese cliente para recomendarle productos de su interés al precio
que está dispuesto a pagar y viceversa.
¿Cuáles son los obstáculos para fidelizar clientes en a Web?
En general, la lealtad del cliente está cambiando e Internet es una de las
principales causas. La Web, las redes sociales y los dispositivos móviles han
depositado el control de la experiencia de compra directamente en manos del
consumidor: mayor transparencia, mayor inmediatez y mayor conciencia de
precio. Cuando hablamos de ventas minoristas online la mayor parte de la
gente piensa en el marketing directo (cómo los planes publicitarios impulsan la
utilidad neta de las ventas). Pocos son los retailers que valoran (y en
consecuencia miden y recompensan) el comportamiento en la Web que
impulsa la lealtad de los clientes, ya se trate de fidelidad online o bien fidelidad
a la franquicia, sin importar el canal elegido.
Una manera de fidelizar a los consumidores es establecer un concepto
único para llegar al cliente en
este cruce de canales. La mayoría de los
retailers lo hacen de manera independiente a través de los canales online y
offline, pero sólo algunos se preocupan porque el usuario goce de una
experiencia coherente en el cruce de canales. Esto explicaría por qué los
retailers pierden entre 40-50% de los compradores en este cruce. Por el
contrario, los vendedores deben brindar a los consumidores una razón por la
cual continuar comprando en el mismo retailer mediante la creación de una
experiencia personalizada en cada uno de los canales. Esto es, atraer a la
gente no sólo mediante la recomendación de determinados productos y
servicios que les sean convenientes, sino también recomendando productos a
precios acordes a sus compras previas. Luego de cada compra los expertos
en marketing deberían utilizar cada uno de los canales para brindar a sus
clientes ofertas interesantes y personalizadas a largo plazo, ya sea a través del
correo electrónico, Twitter, iPhone app, recomendaciones personalizadas en
su sitio Web, etc. De esta manera, los compradores no necesitarán cambiar de
retailer para obtener los productos que buscan al precio que desean pagar.
Confiarán en que su vendedor preferido les ofrecerá los mejores productos al
precio más favorable y así no tendrán que comparar para comprar.
¿En qué se equivocan los expertos en marketing al medir el éxito online?
La mayoría de los especialistas en marketing miden el éxito en
compartimentos estancos. Esto significa que los planes de marketing (y sus
correspondientes presupuestos) se consideran exitosos si un cliente visita o
compra en uno u otro canal. Es decir, saben si un anuncio publicitario impulsó
las ventas en su sitio Web, pero desconocen si el cliente visita el sitio gracias a
un anuncio y luego completa su compra en una tienda física. El anuncio ha
dado resultado, pero el especialista en marketing no lo sabe. Además, aún
cuando pueden medir el éxito de una campaña televisiva por el número de
personas que acudió a la tienda durante el fin de semana de ofertas, no miden
cuántas de estas personas visitan la tienda para ver los productos y luego
regresan a su hogar para realizar la compra (ya sea en el sitio del retailer o en
otro sitio). Asimismo, es necesario saber y medir si una campaña de marketing
que impulsa las ventas online de manera significativa genera, a la vez,
pérdidas colaterales en la tienda.
Si los retailers utilizaran las herramientas de análisis adecuadas para
tener en cuenta estas mediciones fundamentales, gran parte del presupuesto
destinado al marketing offline se percibiría como una inversión en su presencia
online o viceversa. Lo cierto es que no hay modo de saberlo hasta no medir el
impacto de las campañas de marketing en el cruce de canales.
Por último, es importante destacar que, incluso en algunos de los más
importantes retailers, casi no existen mediciones o cálculos del cruce de
canales. Las tiendas, los sitios Web, las fanpages y catálogos de Facebook
pueden estar bajo el mando de diferentes expertos dentro de la organización
minorista. Un set de utensilios de cocina podría estar vendiéndose en los tres
canales, a tres precios diferentes y sujetos a tres ofertas y promociones
distintas. Esto enfurece al cliente en lugar de fidelizarlo y limita la posibilidad
del retailer de saber qué campañas de marketing funcionan y por qué.
¿Qué pasos deben seguir las empresas para mejorar sus estrategias de
marketing por Internet y sus negocios online?
El primer paso a seguir es ubicar al cliente en el centro de la escena
antes de lanzar cualquier campaña de marketing. Una vez que sabemos qué
quieren los consumidores debemos pensar en cómo comunicárselo (una clave
para esto es ofrecer experiencias personalizadas al cliente de manera
constante). Luego, utilizar sofisticadas herramientas de análisis para medir el
verdadero impacto del marketing multicanal (cómo la compra en tiendas
impacta sobre las compras online y vice versa, cómo el uso de iPhone app
repercute en las ventas en las tiendas, cómo un cupón de Twitter impacta en
las ventas en las tiendas, etc). Teniendo una clara idea sobre el modo en que
los canales comerciales offline, online y móviles impactan unos sobre otros,
los expertos en marketing comenzarán a entender cómo compran los
consumidores en la actualidad. Esto implica un enorme paso en la dirección
correcta para proveer a los consumidores de una experiencia de compra
significativa que los transformará en clientes leales.