CARLO´S GYM

CARLO´S GYM
Caso de estudio
AUTOR
YURDEN EMIR DAVELOUIS MENDOZA Y JUAN CARLOS PAREDES BRUNO
EDITOR
MARÍA ELENA VILCHEZ ALVA
AÑO
2013
INTRODUCCIÓN
Carlo’s GYM es una empresa de servicios de carácter comercial con más de 20 años en el
mercado de Trujillo. Ofrece el servicio de entrenamiento físico dirigido, contando con
maquinaría adecuada para el desarrollo y mantenimiento físico de sus afiliados.
En el siguiente caso se investigarán los aspectos que deberá tener en cuenta el gimnasio
Carlo’s GYM para satisfacer las necesidades de los clientes y crear sentido de pertenencia;
además de posicionarlo como uno de los mejores centros deportivos en el sector de la ciudad
de Trujillo. Por ello se ha realizado un análisis situacional que ha permitido conocer de una
manera clara y precisa las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa,
con la finalidad de que el gimnasio pueda determinar en un futuro una estrategia de marketing
que logre cumplir su visión empresarial.
EL PROBLEMA QUE AFRONTA CARLO´S GYM
En nuestro país no existen investigaciones o estudios respecto a las motivaciones de las
personas para ejercitarse donde se diferencien rangos por edades, por ingresos, estratos socio
económico o género, que muestren estadísticamente las preferencias por determinadas
actividades físico-deportivas cuya información ayude a mejorar la administración de los
centros deportivos actualmente existentes en nuestro país.
Tampoco existe una elevada cultura deportiva y de profesionalización en temas de
preparación física que abarca tanto entrenamiento deportivo profesional así como
entrenamiento fitness. Una de las causas de la baja profesionalización de entrenadores
deportivos, instructores de gimnasio o personal trainer se debe a que en la gran mayoría de los
centros deportivos en los que trabajan se los emplea con bajos sueldos, sin los beneficios de
ley y tampoco se los capacita pues sus empleadores ven la capacitación como gasto y no como
una inversión. Algunos instructores inconscientemente) y comienzan, para aumentar sus
ingresos, a venderle anabolizantes desmotivados por bajos salarios, engañan al cliente
(consciente o esteroides que temporalmente ofrecen un gran desarrollo muscular, pero
potencialmente dañinos a la salud de los usuarios, presentando en algunos casos daños
irreversibles pues en ocasiones dichos productos los venden inclusive a clientes menores de
edad, lo cual está contraindicado.
En nuestra ciudad han proliferado diversos tipos de gimnasios masivos, debido a que existe
gran demanda por estos servicios, en donde muchas veces no cuentan con profesionales
capacitados y no consideran que existen personas dispuestas a pagar más por un gimnasio
bien equipado que combine con un servicio de calidad y un buen entrenamiento. La gran
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mayoría de entrenadores personalizados no llevan una planificación de ejercicios de sus
clientes ni un debido control de sus medidas morfológicas, muchos improvisan la rutina de
ejercicios en ese momento.
Los clientes que generalmente requieren de un Personal Trainer, son personas con un buen
nivel de ingresos económicos y una alta motivación, sea ésta estética o de cualquier otra
índole, que dirigen una parte de sus ingresos al pago de un servicio o entrenamiento
personalizado, sea porque son altos ejecutivos o dueños de empresas; por esto, para ellos el
factor tiempo es muy importante, el espacio para esparcimiento lo tienen plenamente
dividido con otras actividades; y, al momento de entrenar tienen que compartir equipos y
máquinas con otros clientes del gimnasio, aumentando así el tiempo que invierten ellos en
ejercitarse alargando también el lapso que requieren para lograr sus objetivos sean estos
estéticos, de salud o simplemente para mantener un buen estado físico.
En la ciudad de Trujillo, con el crecimiento económico existente, está viviendo procesos de
cambio en donde las innovaciones científicas y tecnológicas están forzando a tomar medidas
estratégicas para la subsistencia de cualquier negocio. Es así, que con la presente investigación
se pretende identificar intenciones y motivaciones; y así romper con ciertos paradigmas que se
dan en nuestro medio respecto a la administración y servicios que ofrecen los gimnasios
actualmente. Desde el punto de vista económico, este tipo de instituciones, necesitan que los
métodos empleados ofrezcan resultados notables; y calidad en el servicio ofrecido, para lograr
la fidelidad del cliente y éste a su vez promocione con resultados al establecimiento y a su
talento humano.
Haciendo una remembranza de la historia de Carlo´s Gym, es conocido en el desarrollo de las
organizaciones, que muchas de éstas en sus inicios, sólo contaban con la voluntad de su
fundador y una idea, generalmente sustentada en la firme convicción de que dicha idea
tendría éxito. Así, bajo este firme propósito, iban apareciendo los recursos humanos y
económicos que bajo similares perspectivas iban apoyando la idea. Con el tiempo, el negocio
tomaba forma y se encontraba a su vez con una serie de barreras, que lo obligaban a gestionar
eficientemente aplicando técnicas y prácticas de administración, dejando de lado, los inicios
basados en la intuición y la fe.
Durante los años 80” Carlo Bocanegra tuvo una idea, fundar un gimnasio con máquinas e
instalaciones modernas al servicio de la colectividad Trujillana. Carlo Bocanegra, era ya un
atleta local destacado, sus logros en atletismo, gimnasia y natación le habían permitido
algunas planas en la prensa y su don de gente le habían hecho ganarse el cariño y respeto de
sus pares y entrenadores. Es en estos tiempos, que decide involucrarse en el objetivo del
negocio propio, renunciando a su labor como docente y colocar todos sus ahorros para
aventurarse en esta empresa. En sus inicios, Bocanegra, con más voluntad y “feeling” que
conocimientos en temas de negocios, vio su empresa quebrar hasta en cuatro oportunidades.
Eran tiempos en que tenía que utilizar su casa como depósito para guardar sus equipos y
aferrarse a ingresos provenientes de otros medios para poder subsistir, fueron momentos
difíciles, pero su espíritu y su vehemencia darían frutos a finales de los ochenta. Hacia el año
1987, el gimnasio Carlo‘s Gym ya era el mejor de Trujillo, su estrategia se había basado en la
solidez de su enseñanza y moderna maquinaria en el área de musculación, única área que
ofrecía como servicio, además la seriedad y el buen trato personalizado lo posicionaron en el
segmento “A” de la ciudad.
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Sin embargo, la falta de conocimiento en gestión de administración y un plan de desarrollo
previamente definido, no le permitieron visualizar las múltiples opciones de negocios que
sobre este rubro aparecieron y que si fueron aprovechadas por otros competidores.
Para mediados de los años 90, ya el gimnasio Carlo‘s Gym, se encontraba posicionado en el
segmento “B” siguiendo con su política de basar su desempeño en los valores de su
propietario y su especialización en una sola área, la de musculación.
El gimnasio Carlo‘s Gym, fue por varios años el líder en el segmento “A”, sin embargo; en la
última década, una poco eficiente gestión administrativa, ha afectado negativamente su
competitividad y participación en el mercado, perdiendo posicionamiento, atendiendo
actualmente a los segmentos “C” y “D”.
Asimismo, la situación se ha complicado aún más en los últimos años, con el ingreso al
mercado nuevos competidores con infraestructura y tecnología de primer nivel.
Esta situación ha obligado a su propietario a cambiar su forma de pensar y solicitar un análisis
responsable para determinar con eficiencia las áreas en las que deberán implementarse
herramientas y técnicas de administración que permitan elevar la fidelidad de sus clientes y
mejorar su actual posicionamiento en el mercado trujillano.
De manera preliminar y en base a los primeros contactos con su propietario, se tiene
información, respecto de las principales características que referencian la realidad
problemática: La empresa ha sido administrada por su propietario, el cual la ha gestionado en
base a su experiencia, intuición y ‘feeling” por el tema deportivo.
Por otro lado, no se han aplicado ordenadamente técnicas y herramientas de administración
en este proceso. Por tanto, no tiene definida la misión, visión, objetivos, no ha realizado un
análisis estratégico del negocio, no aplica una política de marketing estructurada, no realiza
una gestión por procesos, no cuenta con indicadores de gestión, no se encuentra
sistemáticamente orientada hacia el cliente y carece de una estructura de costos adecuada,.
En cuanto a la baja competitividad, básicamente el gimnasio sólo cuenta con una disciplina,
que es la práctica del entrenamiento con sobrecarga (Pesas y máquinas) y, si bien son
reconocidos por la calidad de su enseñanza, el no contar con otras disciplinas lo han vuelto
poco competitivo en un mercado donde los paquetes de disciplinas son los que hacen la
diferencia para este tipo de negocios.
En lo que se refiere a la Infraestructura, se encuentra en proceso de renovación. Actualmente
el gimnasio se encuentra programando la adquisición de nueva maquinaria para
complementar la existente, así como; para renovar las obsoletas.
Además, se están mejorando los servicios higiénicos de mujeres y se ha implementado
recientemente una zona especial para trabajo cardiovascular.
Se nota a primera vista, que la cantidad de maquinaria no es el problema, sí lo es la calidad de
estos, dado que conviven equipos modernos con otros que no lo son, por lo que parte del
proceso consistirá en la selección y organización del equipamiento.
Otro problema encontrado, es la insuficiente oferta de servicios, como se dijo sólo se trabaja la
especialidad de pesas y máquinas, tanto para hombres como para mujeres.
También, existe un “corner” donde se venden productos dietéticos y ropa deportiva, pero no
cuenta con una oferta atractiva y se desperdicia una buena oportunidad de negocio. Tampoco
tiene un bar lácteo o juguería y sólo se expende agua embotellada y bebidas isotónicas.
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Se ha encontrado, un inexistente mix de comunicación, la empresa no tiene un plan de
comunicación, la publicidad que tiene la realiza boca a boca y con anuncios esporádicos en
algunos medios de prensa escrita. Otra forma es a través de relaciones interpersonales que el
propietario tiene a raíz de su extensa trayectoria.
En lo que corresponde a la fidelización del cliente, existe una deficiente administración del
cliente externo. Si bien la empresa y su propietario se caracterizan por un trato amable y
personalizado al cliente, no se aprovecha esta fortaleza con un enfoque de fidelización
soportado por una base de datos que permita ofrecer y atender con mayor eficiencia y eficacia
al cliente externo.
Hay que mencionar, el inexistente aprovechamiento de la tecnología. No hay ningún
aprovechamiento de tecnología, el uso del sistema de audio es el único elemento tecnológico
que se puede observar.
Finalmente, hay que mencionar que espacio físico insuficiente y poco atractivo. El espacio
físico delimita las posibilidades de desarrollar más de dos actividades, por lo que se estudia la
posibilidad de conseguir un nuevo local, a fin de poder desarrollar más áreas de trabajo.
Además, el hecho de encontrarse en un sótano, genera gastos por consumos de electricidad y
aun así, el lugar presenta poca iluminación, asimismo la gran cantidad de columnas, le restan
espacio.
En resumen el gimnasio no está cumpliendo con sus expectativas y mucho menos fidelizando a
los clientes, lo que obliga a implementar estrategias, que en posteriores ocasiones el nivel de
satisfacción sea el esperado y esté incluso por encima de solo un nivel de satisfacción
ANÁLISIS SITUACIONAL DE CARLO´S GYM
ENCUESTA SOBRE EL LUGAR
CUADRO: RAZONES POR LA CUAL EL CLIENTE ASISTE AL GIMNASIO CARLO´S GYM
Por qué razón asistes al gimnasio
Clientes
%
Recreativo (solo por practicar algún deporte)
8
13.79
Estético (moldear el cuerpo, tonificar músculos)
25
43.10
Salud (recomendación del médico)
12
20.69
Alto rendimiento (para participar en competencias)
06
10.34
Rehabilitación (en caso de alguna lesión)
2
3.45
Otro (Por favor especifique)
5
8.52
TOTAL
58
100.00
CUADRO: CARACTERÍSTICA QUE LE IMPORTA MÁS AL CLIENTE CUANDO ASISTE AL GIMNASIO
CARLO´S GYM
Características importantes para el cliente
Clientes
%
Instalaciones
7
12.07
Servicios
10
17.24
Aparatos/equipos
17
29.31
Ubicación
12
20.69
Precio
10
17.24
Otros
2
3.45
TOTAL
58
100.00
4
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CUADRO: EN FUNCION AL PRECIO QUE LE IMPORTA MAS AL CLIENTE CUANDO ASISTE AL
GIMNASIO CARLO´S GYM
Lo que le importa más en función al precio
Clientes
%
Instalaciones
7
12.07
Servicios
13
22.41
Aparatos/equipos
35
60.34
Otros
3
5.17
TOTAL
58
100.00
CUADRO: EN FUNCION A LOS EQUIPOS Y SERVICIO QUE LE IMPORTA MAS AL CLIENTE
CUANDO ASISTE AL GIMNASIO CARLO´S GYM
En función a los equipos y servicios lo que más le importa
Clientes
%
Precio
25
43.10
Ubicación
13
22.41
Instalaciones
13
22.41
Otros
7
12.07
TOTAL
58
100.00
CUADRO: IMPORTANCIA SOBRE LAS INSTALACIONES QUE TIENE EL CLIENTE SOBRE EL
GIMNASIO CARLO´S GYM
Importancia de las instalaciones
Clientes
%
+ Mucho, si no hay buenas instalaciones, lo demás no me interesa
32
55.17
- Poco, si hay buenos instructores y equipo no me importan mucho
15
25.86
+/- Nada, no soy muy exigente siempre y cuando estén aceptables
6
10.34
Otro
5
8.62
TOTAL
58
100.00
CUADRO: RAZONES POR LA QUE UN POTENCIAL CLIENTE IRIA A UN GIMNASIO MAS LEJANO
A UNO QUE ESTUVIERA CERCA
Razones para ir a un gimnasio
Clientes
%
Instalaciones
09
15.52
Servicio
07
12.07
Aparato/equipo
26
44.83
Ubicación
10
17.24
Precio
6
10.34
TOTAL
58
100.00
CUADRO: RAZONES POR LA QUE CAMBIARIA DE GIMNASIO POR OTRO SIMILAR
Razones para cambiar de gimnasio
Clientes
%
Instalaciones
8
13.79
Servicio
6
10.34
Aparato/equipo
29
50.00
Ubicación
8
13.79
Precio
7
12.07
TOTAL
58
100.00
5
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ENCUESTA SOBRE HÁBITOS
CUADRO: HORARIO DE PREFERENCIA PARA IR AL GIMNASIO
Horario para ir al gimnasio
Clientes
Mañana 7am-12pm
12
Tarde 12pm-6pm
14
Noche 6pm-10pm
32
TOTAL
58
%
20.69
24.14
55.17
100.00
CUADRO: DIAS DE PREFERENCIA PARA IR AL GIMNASIO
Días para ir al gimnasio
Clientes
Me gustaría ir al menos 3 días entre semana
31
De Lunes a Viernes
15
Otro (Por favor especifique)
12
TOTAL
58
%
53.45
25.86
20.69
100.00
CUADRO: PREFERENCIA PARA IR AL GIMNASIO LOS DIAS SABADOS
Ir gimnasio los días sábados
Clientes
Si
15
No
39
Tal vez / a veces
4
TOTAL
58
%
25.86
67.24
6.89
100.00
ENCUESTA SOBRE COSTO / BENEFICIO
CUADRO: CAPACIDAD DE PAGO POR UN BUEN SERVICIO
Capacidad de pago
Clientes
< 100 soles
38
100 – 150 soles
15
> 150 soles
5
TOTAL
58
%
65.52
25.86
8.62
100.00
CUADRO: DECISION DE INCRIBIRSE SI ES QUE EL PRIMER MES FUERA GRATIS
Decisión para escribirse
Clientes
%
Si me animaría
38
65.52
No me animaría, no me interesa
15
25.86
Otro (Por favor especifique)
5
8.62
TOTAL
58
100.00
CUADRO: APROVECHAR DESCUENTOS POR CUOTAS ANTICIPADAS POR BIMESTRE,
TRIMESTRE, SEMESTRES, ANUAL
Descuento por cuotas anticipadas
Clientes
%
Si
23
39.66
No
18
31.03
Tal vez
17
29.31
TOTAL
58
100.00
6
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CUADRO: CUAL DE ESTAS OPCIONES TE LLAMAN MAS LA ATENCION
Opciones de descuentos
Clientes
%
2 meses x 150 soles
15
25.86
3 meses x 230 soles
12
20.69
6 meses x 380 soles
13
22.41
12 meses x 500 soles
10
17.24
Pagaría mensualmente aunque no reciba ningún descuento
8
13.79
TOTAL
58
100.00
CUADRO: INTERES POR LECCIONES DE BOX O SESIONES DE BAILE (ZUMBA), YOGA O PILATES
Opciones de descuentos
Clientes
%
Si
45
77.59
No me interesa
13
22.41
TOTAL
58
100.00
CUADRO: SI LAS CUOTA FUERA DE 450 SOLES PAGARíA 50 O 100 SOLES ADICIONALES POR
LECCIONES O SESIONES
Opciones de descuentos
Clientes
%
Si
12
20.69
No me interesa
46
79.31
TOTAL
58
100.00
CUADRO: SI EXISTIERA DESCUENTO POR LLEVAR A OTRA PERSONA BUSCARIA A ALGUIEN
CON QUIEN IR
Opciones de descuentos
Clientes
%
Si
35
60.34
No, iría solo
23
39.66
TOTAL
58
100.00
CUADRO: EL INSTRUCTOR DEBE DE LLEVAR UN REGISTRO DE SUS PROGRESOS (PESO, INDICE
DE MASA MUSCULART, FOTOGRAFIA A TRAVES DEL TIEMPO)
Registro de progreso
Clientes
%
Si
46
79.31
No
12
20.69
TOTAL
58
100.00
CUADRO: PAGAR UN COSTO ADICIONAL PARA QUE EL INSTRUCTOR LLEVE UN REGISTRO DE
SUS PROGRESOS (PESO, INDICE DE MASA MUSCULART, FOTOGRAFIA A TRAVES DEL
TIEMPO).
Pago adicional por registro de progreso
Clientes
%
Si
25
43.10
No
33
56.89
TOTAL
58
100.00
7
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ENCUESTA SOBRE EL INSTRUCTOR
CUADRO: TE GUSTARÍA QUE EL INSTRUCTOR TE DIERA CONSEJOS (GRATUITAMENTE) SOBRE
BUENOS HÁBITOS O PRÁCTICAS, COMO ALIMENTACIÓN, CONSUMIR ALGÚN SUPLEMENTO
Consejos del instructor
Clientes
%
Si me gustaría
42
72.41
No, no me interesa/ no confío en los instructores
16
27.59
TOTAL
58
100.00
CUADRO: TE GUSTARÍA QUE EL INSTRUCTOR TE AYUDE A CALENTAR ANTES DE COMENZAR Y
QUE OCASIONALMENTE TE TRUENE LOS HUESOS O DESCONTRACTURE LOS MÚSCULOS
Ayuda por parte del instructor
Clientes
%
Si
40
68.97
No
18
31.03
TOTAL
58
100.00
CUADRO: QUÉ PREFERIRÍAS, QUE EL INSTRUCTOR TUVIERA EXPERIENCIA PERO NO
ESTUDIOS, O QUE SE HAYA PREPARADO COMO INSTRUCTOR Y PUDIERA CONOCER NUEVAS
TÉCNICAS, PERO NO TUVIERA MUCHA EXPERIENCIA
Ayuda por parte del instructor
Clientes
%
Experiencia, él sabe lo que es lo mejor
37
63.79
Conocimiento, puede que conozca nuevas y mejor
21
36.21
prácticas que den mejor rendimiento
TOTAL
58
100.00
CUADRO: QUÉ TAN IMPORTANTE ES QUE EL INSTRUCTOR ESCUCHE TUS COMENTARIOS
SOBRE EL GIMNASIO, LA GENTE, LOS APARATOS, LAS INSTALACIONES EN GENERAL, ETC
Importancia de que el instructor escuche nuestros
Clientes
%
comentarios
Muy importante, me gusta que escuchen mis
30
51.72
comentarios y sugerencias, y que sean tomadas en
cuenta
Poco importante, el gimnasio y los instructores seguro
28
48.28
saben lo que hacen
TOTAL
58
100.00
ENCUESTA SOBRE VALOR AGREGADO
CUADRO: SI EL GIMNASIO TE OFRECIERA ALGÚN DESCUENTO PARA IR CON UN
NUTRICIONISTA, QUIEN TE PROGRAMARÍA UNA DIETA, IRÍAS
Descuentos para ir a un nutricionista
Clientes
%
Si
33
56.89
No, no me interesa/ya estoy en una dieta
25
43.10
TOTAL
58
100.00
8
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CUADRO: TE GUSTARÍA QUE EL GIMNASIO TE AYUDARA A CONSEGUIR ACCESORIOS, COMO
GUANTES, FAJAS, SUPLEMENTOS, ETC
Accesorios para para ser usados en el gimnasio
Clientes
%
Si
33
56.89
No, no me interesa/los conseguiría por mi cuenta
25
43.10
TOTAL
58
100.00
CUADRO: SI EL GIMNASIO VENDIERA ARTÍCULOS PROMOCIONALES (GORRAS, CAMISETAS,
LLAVEROS, TERMOS, CALCOMANÍAS) LOS COMPRARÍAS
Venta de artículos promocionales
Clientes
%
Si
30
51.72
No
28
48.28
TOTAL
58
100.00
CUADRO: TE GUSTARÍA QUE EL GIMNASIO RIFARA OCASIONALMENTE O REGALARA ESOS
ARTÍCULOS PROMOCIONALES POR ALGÚN LOGRO EN TUS PROGRESOS
Accesorios promocionales
Clientes
%
Sí, me gusta que me tomen en cuenta/me incentiva
46
79.31
No, no me interesa
12
20.69
TOTAL
58
100.00
CUADRO: TE GUSTARÍA QUE EL GIMNASIO RIFARA OCASIONALMENTE O REGALARA ESOS
ARTÍCULOS PROMOCIONALES POR ALGÚN LOGRO EN TUS PROGRESOS
Accesorios promocionales
Clientes
%
Sí, me gusta que me tomen en cuenta/me incentiva
46
79.31
No, no me interesa
12
20.69
TOTAL
58
100.00
ENCUESTA SOBRE EL CLIENTE
Edad
17 – 21 años
22 – 26 años
27– 31 años
>32 años
TOTAL
Actividad
Estudio
Trabajo
Estudio y trabajo
No estudio ni trabajo
TOTAL
9
CUADRO: CUÁL ES TU RANGO DE EDAD
Clientes
18
23
10
07
58
%
31.03
39.66
17.24
12.07
100.00
CUADRO: ACTIVIDAD DEL CLIENTE
Clientes
12
15
18
13
58
%
20.69
25.86
31.03
22.41
100.00
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Ingreso
< 1000 soles
1000 – 2000 soles
> 2000 soles
TOTAL
Ingreso
< 20%
20– 40%
41 – 60%
> 60%
TOTAL
CUADRO: INGRESO DEL CLIENTE
Clientes
22
26
10
58
%
37.93
44.83
17.24
100.00
CUADRO: PORCENTAJE DE INGRESOS DEDICADOS A TUS GASTOS
Clientes
%
28
48.28
19
32.76
10
17.24
01
1.72
58
100.00
ACTIVIDADES
Ante la información brindada en el presente caso plantee una solución, teniendo en cuenta la
visión empresarial que tiene Carlo’s Gym y el futuro que se plantea como institución. Así
mismo determine qué aspectos o elementos hicieron falta en la investigación realizada al
mercado, la cual sería vital para demostrar la viabilidad de la propuesta que diseñe.
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