LAS 4 PS DEL MERCADO

LAS 4 PS DEL MERCADO
El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las
estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Ahora podemos
comprender por marketing el conjunto de técnicas y métodos para promover la
mejor venta o comercialización posible de uno o varios productos.
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Productos1
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad.
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Son bienes o productos físicos: son todos los elementos tangibles (que
se pueden tocar).
Son servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y
consumen al mismo tiempo), son variables y son imperdurables.
Son personas: se aplica a los profesionales de distintas áreas, por ej:
actores.
Son lugares: como ciudades, países; parques o determinadas áreas
geográficas.
Son instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no
sus bienes o servicios), etc.
Son Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta
proyectos internos dentro de una organización, también se comunican y
venden
Características de los productos
Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros
como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing
que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más
favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que
1
Qué es producto. “Característica de los productos” Producto, [En línea] Disponible en
http://es.wikipedia.org/wiki/archivo:product_life_cycle_(3_charts)_-2_nt.png
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos
totalmente diferentes.
Los principales factores son:
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Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas
del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón
de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y
permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que
tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en
día es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que
más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado
marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente,
sobre el producto.
Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de
los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente,
la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele
comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el
«núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele
iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en
la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los
sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de
disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o
menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado,
y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la
empresa.
¿Clasificación de los productos?
Productos de consumo. En función de su tangibilidad, tenemos bienes,
servicios e ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas
son
intangibles.
Los bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:
1. Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de
forma continuada durante largo tiempo (televisiones, PC y automóviles)
2. Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos
pocos usos (alimentos, productos de droguería, etc)
Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de
compra y el esfuerzo realizado en el proceso de compra.
1. Bienes de conveniencia: Bienes de uso común que se compran con
frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Son:
1. Corrientes o de uso general, que se adquieren de modo regular
(pan, pasta de dientes, periódico, etc.
2. De compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase
de búsqueda o planificación. Se encuentran disponibles en
muchos sitios, y esto hace que el consumidor repare en ellos y los
adquiera, ya que raramente piensa en esos productos y los busca
de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc)
3. De compra de emergencia: se compran cuando surge una
emergencia (paraguas cuando se produce una tormenta, cadenas
para automóviles cuando hay una nevada, etc.)
2. Bienes de compra esporádica: mayor búsqueda de información y se
efectúan comparaciones (ropa, muebles y electrodomésticos).
3. Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el
prestigio o significación de la marca, el comprador está dispuesto a
hacer un mayor esfuerzo de decisión.
Cabe añadir el bien de preferencia y el bien no buscado:
1. Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero
una alta preferencia de marca (cerveza, periódico, etc)
2. Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su
existencia o, aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos,
pólizas de seguros, nichos de cementerios, etc)
Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones
pueden clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se
destinan, en:
Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte
del producto. Proceden del campo, granjas, etc
Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en
la producción (tornos, fresadoras, etc)
Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que
se usa en las actividades de producción o administrativas
(herramientas de mano o maquinaría de oficina)
Partes componentes: productos terminados o cuasi terminados
que se incorporan al producto pero que pueden identificarse,
distinguirse de él (bujías o faros de los coches)
Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente
identificables (el alcohol en una líquido limpiador
Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de
la empresa, pero no forman parte del producto terminado (papel,
aceites, disolventes, etc.)
Servicios
industriales: intangibles
que
utilizan
las
organizaciones en sus producciones (servicios financieros,
investigación, etc).
¿Ciclo de vida de un producto?
El ciclo de vida del producto (a veces, CVP) es la evolución de las ventas de un
artículo durante el tiempo que permanece en el mercado. Los productos no
generan un volumen máximo de ventas inmediatamente después de
introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El
concepto de «ciclo de vida de un producto» es una herramienta de
mercadotecnia marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende
cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio,
distribución, promoción... (variables del «marketing mix») deben ajustarse
teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el
producto.
Etapas del ciclo de vida de un producto
Gráfico del ciclo de vida de un
producto.
Etapa de introducción en
mercado
el
La fase de introducción (también
llamada presentación)
ocurre
justo después del momento en
que un nuevo producto se
introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no
hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La
planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento
(también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se
extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés
del comprador en el producto. los beneficios aumentan porque el producto lo
conocen los clientes
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un
período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o
se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este
momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar mas tiempo
con diferentes técnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la
mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la
pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.
El CVP tiene su fundamento teórico o razón de ser en la teoría de Difusión de
las Innovaciones
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que
algunos tienen un lanzamiento durante un corto período, la mayoría de los
productos de consumo se mantiene en la etapa de madurez durante años (por
ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se
encuentran los productos para poder ajustar las políticas y estrategias
del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida
que el producto pasa de una fase a otra.
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La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción,
persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener
el recuerdo en la etapa de declive.
Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras
etapas y van decayendo en las de madurez y declive.
El precio suele ser elevado en las fases de introducción y crecimiento, pero
en la madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el
mercado.
La distribución es baja en la fase de introducción; más amplia en las fases
de crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.
Prolongación del ciclo de vida del producto
Las compañías se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible.
Esto se debe a que es mucho más barato mantener un producto en el mercado
que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar o
retrasar la etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los
productores se encuentran las siguientes:
Tres patrones de prolongación del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga
y estable. 2. Actualización. 3. Relanzamiento.
Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de
tendencia o estilo, 2. Moda, 3. Novedad efímera.
Relanzamiento del producto:
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Cambio de fórmula.
Cambio de características
Notable mejora de la calidad.
Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto
en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas
empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un
producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue
aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los
pocos meses.
Actualización
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Actualización del embalaje.
Cambio de diseño o presentación.
Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
Mayor comodidad de uso.
Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Se trata de una técnica que utiliza constantemente la industria del automóvil.
Por ejemplo, la evolución que han tenido a lo largo de los años modelos como
el Golf de Volkswagen, el Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos
duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Prolongación de la fase de madurez
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Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de
compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús
publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto
mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
Promover nuevos hábitos de consumo:
 a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan
algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche
fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se
disuelve peor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar
el tinto de verano: vino con gaseosa.
 b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el
champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás.
O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a
sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era
netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
Mantener una demanda residual en fase de declive
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Promocionar nichos de mercado.
Descuentos
Pequeñas innovaciones (mas funciones)
Evolución de mercado
La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto.
A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas
que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:
1. Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de
producto se activa con la introducción de un nuevo producto.
2. Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y
cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.
3. Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos
grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.
4. Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el
mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de
los beneficios.
5. Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto
y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su
producto ya no es rentable y tienen sólo dos opciones actualizar el producto
o reinventarlo o definitivamente no producirlo más.
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Precio
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la
satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
• Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rápidamente según la competencia, costes…
• Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único
que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
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Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de Marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Factores del precio
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto
por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los
factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la
organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.
A. Objetivos de Mercadotecnia
 Supervivencia:
 Maximización de las utilidades actuales
 Liderazgo por la calidad del producto
 Otros objetivos
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia
 Costos
 Consideraciones organizacionales:
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios.
A. El mercado y la demanda:
 Fijación de precios en diferentes mercados:
 Competencia pura:
 Competencia monopólica
 Competencia oligopólica
 Monopolio puro
B.
C.
D.
E.
F.
Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Análisis de la relación precio-demanda
Elasticidad del precio de la demanda
Precios y ofertas de los competidores
Otros factores externos:
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros
factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones
económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus
estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la
inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones
sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un
artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio
y el valor del mismo.
La empresa debe analizar las repercusiones de los precios en otras
partes de su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia
justa, sigan apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de
manera efectiva. El gobierno es otra influencia externa importante; los
mercadologos necesitan conocer las leyes que influyen y garantizan que
sus políticas de precios sean legales.
Tipos de precios:
Con variaciones, según autores e idiomas, a continuación una muestra de las
clasificaciones más comunes:

Precio efectivo: Es el pago final que hace el comprador después del
descuento de promociones y otros incentivos.

Precio lineal: Se trata del uso de un número limitado de precios para
varios productos.
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Precio a pérdida: Consiste en establecer un precio bajo los niveles de
costo para motivar la adquisición de otros productos que si tienen un
valor de compra adecuado.
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Precio psicológico: Más que en el valor real producto, está basado en la
percepción que tienen los consumidores.
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Precio multidimensional: En lugar de un simple monto de dinero, esta
metodología combina cronogramas de pago y cancelación de iniciales,
entre otras alternativas.
 Distribución ó Plaza
Elemento del marketing mix que utilizamos para conseguir que un producto
llegue satisfactoriamente al cliente.
4 elementos configuran la política de distribución:
1. Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover
los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar
una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y
los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,
localización de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de
venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al
establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de
venta.
¿Qué son los canales de distribución?
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que
va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida
que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.
El canal de un producto se extiende solo a la última persona u organización
que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se
modifica la forma y nace otro producto, entra en juego un nuevo canal.
(madera-aserradero-corredor-fabricante muebles; fabricante de mueblesmueblería-consumidor).
Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución
como son: bancos, compañías de seguros, de almacenamiento y
transportistas. Pero como no tienen la propiedad de los productos ni
participan activamente en las actividades de compra o de venta, no se
incluyen formalmente en los canales de distribución.
 Promoción ó Comunicación
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta
del público objetivo al que va destinado la venta del producto o servicio. Se
establece la comunicación con los consumidores de manera personal o
impersonal, pero independiente de esto su objetivo va dirigido a la recordación
por parte de éstos del producto o servicio ofrecido y publicitado.
Los objetivos principales de la comunicación son…
•
… comunicar las características del producto.
•
… comunicar los beneficios del producto.
•
… que se recuerde o se compre la marca/producto.
La comunicación es sólo publicidad.
Los diferentes instrumentos que configuran el marketing mix de comunicación
son los siguientes:
•
La publicidad.
•
Las relaciones públicas.
•
La venta personal.
•
La promoción de ventas.
•
El Marketing directo.
Canales de Comunicación
La comunicación es el proceso por el cual los individuos crean y comparten
información entre ellos con el objeto de llegar a una mutua comprensión. La
difusión, entendida bajo la teoría, es un tipo particular de comunicación en el
que el mensaje corresponde a una noticia o novedad. El canal en la teoría de
comunicación es el medio por el que se transmite la innovación de un individuo
a otro. Los medios de comunicación masivos son en la actualidad los medios
más rápidos de diffusión de inovaciones, los medios de relación inter-personal
(el cara a cara) los más efectivos. En los medios de comunicación iterpersonal
se encuentran afectados las relaciones de homofilia, es decir el grado por el
cual uno o más individuos interaccionan con ciertos atributos como puede ser
las creencias, la educación, el estatus socioeconómico, etc. La tendencia es
que las noticas se propaguen en los medios interpersonales mediante
relaciones de homofilia, siendo por el contrario impedantes en los medios de
relación hererofílica (opuesto a homfilia).
Bibliografía
1. CUEVAS, Homero, Introducción a la Economía. Univ. Externado de Colombia,
1993.
2. SERNA, Gómez Humberto, Fundamentos de Mercadeo, UNAD, 2002.
Webgrafía
1. http://www.agenda.gov.co/
2. http://www.igob.gov.co/
3. http://www.renata.edu.co/