Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain Capítulo 14 El Servicio S i i all Cliente Cli t en el Comercio Minorista Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain Capítulo C í l 14 1 El Servicio al Cliente en el Comercio Come cio Minorista Mino ista OBJETIVO DEL CAPÍTULO Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de: Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la gestión tió minorista. i i t Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a aquéllos que ya lo sean. Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes. Distinguir entre los diferentes tipos de clientes. Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain Capítulo C í l 14 1 El Servicio al Cliente en el Comercio Come cio Minorista Mino ista 14.1. El servicio al cliente 14.2. Nivel de servicio que desea ofrecer el minorista 14.3. La calidad en las acciones minoristas del servicio al cliente 14.4. La calidad de servicio ofrecida por el minorista: el modelo de deficiencias 14.5. Servicios que puede ofrecer el minorista 14.6. Fidelización de clientes 2 2. Nivel de Servicio que desea ofrecer el Minorista Servicio básico Servicios primordiales y necesarios para las actividades comerciales minoristas i i t Estrategia orientada a los precios Servicio limitado Servicio total Hace referencia al servicio básico junto con el servicio esperado Ofrecer los servicios básicos, los limitados y otros opcionales Estrategia orientada al valor Estrategia orientada all servicio i i - mantener el horario - informar - asistir en transacciones 4 3 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente Concepto de calidad de servicio: dos acepciones Perspectiva multidimensional o multiatributo de la calidad de servicio (cinco atributos) Desajuste entre las expectativas y las percepciones 3.1 3.2 5 3 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente 3 1 Atributos 3.1 At ib t del d l Servicio S i i ofrecido f id all Cliente Cli t Fiabilidad Seguridad Elementos tangibles (instalaciones, equipos) Capacidad de respuesta de los empleados Empatía: p grado de atención individual proporcionado g p p 6 3 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente 3 1 Atributos 3.1 At ib t del d l Servicio S i i ofrecido f id all Cliente Cli t Implicaciones p p para el minorista Identificar qué atributos son claves para su retail-mix Centrarse en algún atributo dependiendo el tipo de negocio Conocer los aspectos sobre los que pueden no estar actuando correctamente para poder mejorarlos 7 3 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente 3 2 Desajuste entre expectativas y percepciones: 3.2 Satisfacción del Cliente Satisfacción = Valor Percibido – Expectativas de Valor Satisfacción alta = Valor Percibido > Expectativas de Valor No satisfacción = Valor Percibido < Expectativas de Valor 8 3 3. Calidad en las Acciones Minoristas de Servicio al Cliente 321 3.2.1 Implicaciones para el minorista Identificar y conocer cómo se forman las expectativas p Necesidades propias, experiencias anteriores, estímulos comerciales, fuentes de información interpersonales No crear falsas expectativas Ofrecer más de lo que espera el cliente “Deleitar al cliente” 9 CONSU UMIDOR Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias Comunicac iones interpersonale s N ecesidades personale s Expe rienc ias a nteriores SERV ICIO ESPE RAD O por el c onsum idor G AP 5 SE RVICIO PERCIBIDO por el c onsum idor G AP 1 Servicio re alm ente prestado en el establecimie nto G AP 4 Com unica cione s com ercia les del minorista a l consumidor G AP 3 MINO ORISTA 4 4. Traduc ción de las perce pcione s de l minorista a espec ific aciones de calida d a ofrecer G AP 2 Pe rcepc ión del minorista de la s ex pectativas de l consumidor 10 4 4. Calidad de Servicio: El Modelo de Deficiencias El Modelo de Deficiencias es un modelo que permite al minorista conocer cómo surge la calidad de los servicios y cuáles son los pasos que se deben considerar al analizar y planificar la misma. Este modelo define la calidad de servicio como una función de la discrepancia (gap) entre las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente prestado p p por el minorista. Reducir o eliminar dicha diferencia,, denominada GAP 5, depende a su vez de la gestión eficiente por parte del minorista de otros cuatro gaps. 11 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 5 1 Servicios 5.1 S i i PREVIOS a la l compra Aparcamiento 12 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 5 1 Servicios 5.1 S i i PREVIOS a la l compra Horario 13 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 5 1 Servicios 5.1 S i i PREVIOS a la l compra Información 14 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 5 2 Servicios 5.2 S i i DURANTE la l compra (I) Financiación Apartado o reserva de productos Envoltura para los productos Comprador personal Probadores 15 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 5 2 Servicios 5.2 S i i DURANTE la l compra (II) Fuerza de ventas Pago Garantías Otros servicios en la compra 16 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 5 2 Servicios 5.2 S i i DURANTE la l compra (II) Fuerza de ventas Pago Garantías Otros servicios en la compra 17 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 18 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 19 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 20 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 21 5 5. Servicios que puede ofrecer el Minorista 5 3 Servicios 5.3 S i i POSTERIORES a la l compra Servicio de entrega Composturas, instalaciones y reparaciones Devolución de producto y reembolso Solución de quejas 22 6 6. Fidelización ó de Clientes El objetivo de fidelizar a los clientes es conseguir la compra repetida a través del aumento del g grado de vinculación con el cliente: Fidelización = Compra repetida + Actitud positiva 23 6 6. Fidelización ó de Clientes 6.1 Proceso de fidelización de clientes La fidelidad de un individuo a un establecimiento o una marca puede ser definida como “la propensión a comprar la misma marca o a frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad”. Proceso de formación de la fidelidad 24 Capítulo 14 El Servicio al Cliente en el Comercio Minorista RESUMEN DEL CAPÍTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer la trascendencia del servicio al cliente en la gestión minorista. Detectar cómo conseguir atraer nuevos clientes y fidelizar a aquéllos que ya lo sean. Averiguar las acciones minoristas para fidelizar clientes. Distinguir entre los diferentes tipos de clientes. 25 De Juan Vigaray, M.D. (2004) “Comercialización y Retailing: Distribución p , Ed. Pearson Comercial Aplicada”, Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1] 26