8.8 Canales de comercialización Los canales de comercialización

8.8 Canales de comercialización
Los canales de comercialización de la carne de cerdo muy son muy variables,
ya que la distribucidn del produc:~$e da de acuerdo a las exigencias de los
demandantes.
Entre los canales de comercialización más frecuentes se tienen los siguientes:
-
Consumidor
=
Supemercado=
Consumidor
=
Detallistn
Consumidor
1. *Productor
=
hfavorista
=
Supermercado
Productor
=
Superniescado
=
r- ms~rniciur
- -.-
3 . "Productor
=
Embu:idara
2.
-1.
Productor
=
Bamquero
5.
Productor
=
Consumidor
=
Ei canal de comercia!izaci<jri inis rentable pwa el porcinocultor es e! que u&
de: "Productor a consumidor" sin la participaciOn de in:emediarios.
Ciicho
canal de comercialización se recomienda para productores en pequeno pero
- i -a s porcinas tecnificadas
resulta ser inadecuado e inetlciente en el caso de m
donde la protixción de cerdos para. el destace es alta.
Por iai razon. para la venra dei producto a obtenerse en la "qmja", se
recomienda e! siguienre canal de comercializücian.
1. *Productor
=
Mayorista
{embutidor)
=
64
Siipemercado =
Consumidor
Es la comunicacidn que asegura el entendimiento sobre dos o m&s personas,
con el ñri de provocar una acción favorable de compra y pasa logar una
confianza permanente, o cuando menos duradera en la compañía y en los
productos o servicios que proporciona.
San las xciones csmerciales que tienen por objeto ayudar al producto
3
encontrar si: cliente!a efectiva para. !o cual fue concebida, facilitando a1 mismo
tiempo sil penetración efectiva.
9.1 Importancia de la promoción
La rtiercadotecriia tnodmia exige algo rttás que elaborar un buen producto con
al precio adecuado y darle facilidades al cliente para adquirirlo: se hace
necesario un verdadero progama de promoción.
"Poúría decirse que el trabajo
ii
ovjeto de la promocih es informar a la
clientela potencial sobre el producto. así como persuadirlo e infiuenciarlo para
que lo acepte y lo adquiera. La. promoción tiene tres propósitos específicos:
corriunicar. convencer y
9.2 Actividades coniprendidas en la promoción
La promocion eneraimente esta dividida en cuatro actividades relacionadas:
Relaciones pUOlicas, publicidad, venta personal y promocion de ventas.
1% PeU Mar&. Merradstecnis Conrrptor y Sr!rzte$ar. Cb. Cit. Pig. " 2 9 .
05
9.2.1.1 Conceptos de publicidad
2s ti
llr'
ate
de convencer de las ventajas de irn produc.to
(o
semicio al mayor
ni~mercde usuarios en ei merior tiempci posible"' ' 6.
"La pubiicidad es una forma de cuntunicaci8n triasiva y consrcuerite, sititesis
una ot-anizac~círi
-.
que pretende
pi.ofunda y precisa del ob~etivoque persime
,-.
d w a conocer un producto. sn?iiicio 0 idea cie índole corrimiai. A in vez que
mutiva su adopcicín por parte de uri público a rriediano o 10-
plazo"1i.
"La pirblicidad cotisiit~!;e un eierriento csenciai iie la cumerciaiizacióti, rinde
un semii-io indisperisabie. tanlo a !os cotisutniclorcs como a los industriales y a
hc,
c~rriei~ciiuiies
7 a ttjda ir: exoneracicín en ~zetieral~ 1 3
9.2.1.:
Objetivos de la publicidad
Los ol+xiws de !a pubiicidad es incrementar ias ueritas s 5 n de iopar una
niayir participaciGti dei producto en ei tnrrcado; crear y mantener una imaeeri
adecuada de e! producto; evitar la perietracih de ia cornpetenvia; io,qar el
posicionamiento del producto en ia rnerite de! consiirnidor: ir
ii
mayores
segmentos Je mewado: crear buena voiuritüd tiacia !a cutnpariia v rnejoiw su
reputacióri: su tweü es vendes, no existe. otro procediniiento mas directo y
rrias rápido de irir;mriw y !~ersuadira uri rriayx niirriero de !xrsorias que ia
piibiiciciad y por !iItimo se tiene que decir, ei priticipai objetivo de ia
publicidad es crear el deseo de cornprar para estirnuiw las veritas.
16111118 E i d h Feirer.
'La Pdbiicidati" :' Ediciutr. hiir:icu. 1YS7 Piqs 103.1 i5.
66
9.2.1.3 Importancia de la publicidad
La publicidad es importante porque por ~nediode ella las personas o empresas
se comunican con aquellos mipos de pwsotx~sa los que han previamente
definido corno gupo objetivo, porque es un arte que permite decir todo
aquello que se quiere dar a conocer acerca de un producto o servicio, en
foirria especial, peculiar, interesante, destacada. única, original, concisa,
sirqxítica, creíble y sobre todo !iones:a.
Dentro de! mercadeo constit~iyeun derecho tanto de las empresas como de los
consumidores, resumiendo. la publicidad es un elemento fund;iriiental como
iridwtor de la venta, pero para que 8rto se realice tiene que conjugarse cor? los
otros elementos de la mezcla de mercado y además de vender crea
conacimiento acerca del pror!iicto.
9.2.1.4 Administración de la publicidad
La publicidad e s la venta impersonal, el componente de la comunicacion en
una mezcla pronocima! de una eInpresa. Los anuncios de un articulo pueden
ser de acción directa o indirecta. La publicidad dirigida puede ser innovadora,
is
los fabricantes y distribuidores
competitiva y comparativa y en a l ~ ~ n ccasos
realizan la modalidad cooperativa.
Se debe desarrollar una campaña publicitaria como parte del programa
promocinal global de la empresa.
En primera instancia hay que establecer las metas específicas de la cmpaiia.
Una de las tareas importantes al realizar una camparia, consiste en seleccionar
los medios publicitarios, ianto de uso general y especíÍícos. La selección se
61
muio] 'm!qun!:,
ou!s ''aneq aqap pr?p!o!lqnd
E[
u03 anb F ~ ~ I I I % I 'seuos~ad
s
se1 ap sapepinrpe
. .
se1 ua e~ope~:,unueepedure3 el ap o~~eciuir
la npa1.q
. .
ns ua ~oprurnsuoo1a
-o~uaruir~ouoc,
üa apanb anb /, üaDeui! eun d a p peproqqnd
. .
ei ap saheq o a p u a ~ a danb ' ~ r ~ a p
sa 'alesuaru ua otounue la
U C ~ Z O U ~o ~uapjan3ai
~ J
ceuosiad sci anb mBoy
iv.
Ventas
El fin últitrio y concreto de la campafia publicitaria, de aquí la importancia de
la publicidad que rriotiva o lleva al consurriidor a la acción que se espera en la
adquisición del bien o servicio.
Se@n el d n del mensaje, podríanios clasificar a la publicidad de la siguiente
manera:
Tiene g a n importancia en la. etapa de introducción del producto, cuando lo
que se busca es crear la demanda primaria y su función es dar a conocer un
nuevo producto al mercado, ciar a conocer al mercado un cambio de precio,
explicar como fi~ncioria el proifiicto, crear una iniageti de la empresa u
orqmización.
..
11.
Publicidad pers~iasiva
Adquiere impoitancia eri la etapa de crecimiento, en la cual su finalidad es
.
1oqar u11~derrianda seiectiva; parte de esta publicidad se ha desplegado
.
hacia
ia publicidad por comparación c u y finalidad es demostrar la superioridad de
una marca <antela comparación de otra.
Su función es crear preferencia par la r;imca, convencer al cliente de que haga
la compra irirriediatametite y cornmcerlo de que reciba la visita de un
vendedor.
59
...
iii.
Publicidad de recordatorio
licanza enomie trascendencia en la etapa de niadurez. pues hace que el
corisuniidor siga pensando eri el producto, tiene por objeto asegurar a los
c!ientes ac:ualeu que liati t:ec!.io
üna sabia inve:-.;idn,
:ecimiar
a íos
consuniidores que posibleniente riecesitari pronto e! productu, recordarles
donde piiecien cc:nseguirlo, rriaritenerlo en su mente en las teniporadas que no
lo üsun.
Dadas Ins tnúlliples modalidades y erripieas de !a publicidad resulta dificil
liaces ~ n n a c i o r i r s-nerales
s ~ b r erjw cualidades especificas corno partt: de
s
se5tllat. las siquierites:
la rmtzcla prorriociorial. pero por io m ~ n o podemos
i.
PUblica
La pub!icidaci es uri tipo r n y arnplio de !a corrii!nicaciCm. esta nati~ralezs
reveia que el producto es legitimo y e s t h d w . Miici~aspersonas reciben el
nusmo mensaje y por lo mismo los consiirnidores saben que sus motivos para
adquirir el producto cerári conocic!os publicarriente.
Esto nos indica que tünt.a pro;~ecciciny alcance tiene. ia publicidad en ei rriedio
de coniunicacidri masiva.
LIpublicidad es uri medio que permite ai vendedor repetir el rrierisa.je muchas
y ai ~ m i p ~ ~ a le
d ope~mite
r
recibir v corripwar el de varios competidores.
La publicidad a wan escala insiste en aspectos positivos del tamafio,
popul:u.idad y Sxito de la erripresa.
esta caiacteristica hace de la publicidad uri factor irnpoltarite, pues lle,ga a los
rincones rerriotos a través de los rriedios de comuriicacibn, sobre todo. de la
radio.
La publicidad brinida oportunidades para proyectar una ima,gen incisiva de la
empresa y de
SUS
proi!~ct.os~mediante el uso artistico de la impresibn
. ocasiones de excekntes resultados.
tipowjfica, sonido y c ~ l o r en
<.
iv.
Irripersonal
La publicidad no puede ser tan personal corno el represeritarite de una
eizpresa.
La audiencia no se siente obligada a prestar atvriciún, ni a
responder, lo i;;iico a lo que puede aspirar la publicidad es a sostener uri
rrionólogo con el públiw, nunca uri diálogo.
9.2.1.3 Decisiones sobre aicance. frecuencia e iinpacto
Can el objeto de seleccionar los medios publicitarios, hay que determinar
antes el alczce. frecuencia e impacto que se requieren para alcanzar los
objetivos.
i. Alcance
El publicista o comercializador decidira cuando hacer llegar el anuncio durante
un periodo determinado' es decir, a que segnento queremos hacer llegar
nuestro mensaje. que lo~icamentesiempre será muy extenso.
71
..
11.
Frecuencia
El publicistg debe ader;ib deteimiriar cuantas veces e! individuo estándar de
la audiencia quedara expuesto al mensaje durante cie:to período. Así, quizás
busque una exposicibn media de tres veces.
Esto significa que debe tomarse en cuenta con qué frecuencia o rrpetitiviclad
sea transmitido el mensaje para que sea visto v escuciiiado.
...
iii.
impacto (:efec~o!
E! pubiicista habra también de escoger ei irnpncto que producirá !a exposicibn,
los nierisajes por teieuisibri sue!en ejercer rnüyor impacto que los rndiof~íriicos.
por ccirioiii~ia anterior, ia vista y el miido.
A1 hablar de impacto. es necesario poner ttiucha. creatividati e imaginaciori
para ia elaboracih de los niensaies para cualquier medio de comunicncióri
masivo, que ilame ia atenció~ial consumidor potencia¡ .
9.2.2 Venta personal
Cuando la empresa desea alcanzar un producto al mercado, p e r a l m e n t e debe
considerar de ,san
impmtancia la promoi'icln del xismo a través de la v n t a
personal.
La American ?Ylarketing .%ssociation la define como "la presentación ora1 de
una conversación con uno o mas posibles compradores con el fin de lo,qzr !as
ventas".
Por medio de la venta personal la empresa puede presentar el producto al
72
cliente especificat!o (le tina manera personal e individual. de modo que
peimita iitilizar los srqmentns m h adecuados se,@me! ciiente de que se trate.
Así como responder inmediatamente a las objeciones que puede presentar.
9.2.3 Promoción de ventas
El objetivo de la actividad de la promoción de ventas, consiste en
c.vrr?pleme~ku!a a c c i h de !uu ieztzc persona!es, pi:Slicidad~ relaciones
piiblicas, comprende desde la utilizacion de premios, muestras y regalías,
hasta la vxposirión y demostración de! producto en locsles de distribución, en
ferias o exposiciones comerciales.
La ibnerican hlai'keting Associalion, define las actividades especiaiizadas de
prornocihn de ventas c m o "uquzllas actividades de mercadotecnia distintas
de la venta personal, propagarida y publicidad que estinlulan las compras de
!os clientes y la eficacia de! vetderlor, :a!es corno txposicioncs en feria-;,
demostraciones, material para tiendas y varios esiüerzos de ventas no
recu~~entes
que no entran en la rutina diaria.
Es una función administrativa que evalúa la actividad del público, identifica
con el interés del
las politicas y procedimientos de un individuo u oreanizacion
de acción destinado a atraer la
oúbiico y lleva a cabo un pro~rama
cornprension y atraccion de1 público. Los pro,qamas de relaciones públicas
son diferentes de una empresa. a. otra, se#n sean los objetivos que pretenden
alcanzar;
.Algunos de los objetivos rníis kecuentes son:
obtener pedidos. proveer
p s ~ i d u c t ~pasa
s la eficacia en las Tirntas, indiicir al uso de !a pmeba y el
ersaco. prower infcmiaciciri iniocxtante
Y
crear o c.an;k.iar una actividad u
opinivn que sea favorable a !a empresa.
9.3 Selección de la estrate~iupromoeional
u
Definidos los objetivos y establecidas las metas por lopar. se tiene que
proceder a seleccionar, entie varias estrat.esias alternativas. aquellas que
niejor se adopten a la situacih imperante, !; que más factibilidad teripa de
I o q r 10s objetivos propuestos.
Dentro de las estratesias niás ccrnunes. entre las que se puede optar, se
encuentran las siguientes 19..
9.3.i Estiaiezia de atracción
9.5.3 Estratezia de empuje
9.33 Estrateqia de perieiracibn
9 . 2 4 Estmtegia de rnanteriimiento
9.3.1 Estrategia
.de atracción
csta esuaiegia se empiea eeneraimenie
cuando, dadas las condiciones
T-
irnperantes en el mercado, se desea captar directamente al consumidor tkal.
1%
M i p d irngd Acermza- CJo Cit. ?ag. 81
74
Normalmente esta estrategia cuenta, en su mezcla promocional, con un mayor
eniasis en las activitlades de puhliciilati, aunque debe aclararse que en
ocasiones puede no ser así.
9.3.2 Estratezias de empuje
La estrategia de empuje se utiliza cuando se desen estimular kertemente la
verita de! prcdilctv.
En este caso, la rriezcla promocional se caracteriza por tener un rrnyor
cmtenido de actividades que se relacionari con la promoción de ventas.
9.3.3 Estrategia de penetración
Este caso de esiraieqia se empiea cuando se pretende introducir ei producto en
un mercado nuevo. o cuando se desea explorar un tipo de semento no
uabajado hasta el momento.
La mezcla promocional normaimente presenta un mayor contenido de
actividades de publicidad. aunque puede darse el caso de que en un momento
dado. el mayor peso recaiga m las actividades de prornoci6n de venta.
9.3.4 Estrategia de iiianteniiniento
Por lo general este tipo de estrategia re empiea cuando el producto tiene una
buena posicilin en ei rnercaao' y su venta se considera adecuada. También, se
le conoce como estrategia de sostén.
10.
EL CONSTjitIIDOR
10.1
Concepto general
Ea la persona que compra productos o servicios para satisfacer sus
necesitlades primeriris ü ceciindarias en uti momento deieminadü.
10.2
Concepto mercatlol6gico
El consumidor es !a persona que tiene necesidades insatisfec~iasy a la vez
poder de compra por lo tanto es una opostuni&<! de mercado, j.aiisf~cerlessus
necesitiailes. sus deseos v. ixeferencias
~
iz
rraves de la compra de I~ienesv
servicios.
10.3
Concrpb fisiológico
El consumidor es ía persona que :~dolecede un desequilibrio psico-fisiol6gico.
el cual produce una búsqueda de aquellos bienes o servicios que le satisface
sus r~euesidatlesprimarias.
IOA
Tipos de consumidores
10.4.1 Consumidor final
Es aquella persona que itdquiere bienes o servicios que están listos para su
consumo o ?iso tina1 para satisfacer sits necesic!atleu actuales. Ejemplo: Pan.
leche.
Son aquellos consumidores qiie están representados por la incinistsia o
empresa de cualquier índole y que adquieren bienes y servicios para producir
sus productos al consumidor o al mercado. Ejemplo: Materia prima.
10.4.3 Consumidor iimocionai
Es aquella persona que adquiere bienes o servicios en forma subjetiva y que
no hace iin análisis razonable previo a la compra de dichos bienes.
10.5 La mercatfotecnia y su relación con el sonsumic1or
La inrrcadotecriia tiene como mision principal conocer las necesidades
irisatisfechas dei coiisumicior para lile-o poder ofrccerie ios bienes y seriicios
que ue.r?drán a satisfacer dichas necesidades
i-ri
fotma óptima y de esa forma
contribuir con mejorar el nivel o estidar de vida de. la sociedad consumidora.
1.
PLAVEACION ESTIWTEGICA
1. CONCEPTO DE PLANEACION
"Es estudiar el pasado para decidir en el presente qué hacer en el futuro, es
decir, cuándo, cómo hacerlo y quien lo realizará"20
2. CONCEPTO DE PLAIVEACION ESmTEGICA
"Es un proceso administrativo que consiste en adaptar los recursos de una
organización a sus oportunidades de mercadotecnia a largi plazo"2
3. CONCEPTOS BASICOS UTILIZADOS EN LA PLANEACION
ESTFUTEGICA
Una clara declaración de lo que es en negocio de la organización (o planea
ser). 'Ika definición concisa del propósito que la organización intenta realizar
en la sociedad y!o en la economía. Para formular la misión, una or,gananición
puede responder cuatro preguntas primarias:
1 . LQUBfunción(es) realiza en la organización?
2 . ¿Para quién la organización realiza esta función?
3 . ¿Cómo hace la organización para cumplir con su función?
4. ¿Por qu6 existe esta organizaci6n?
La misión responde a la pregunta en términos de las necesidades del cliente o
consumidor que la organización intenta cumplir.
Es dificil l a g a r un concrnso de qué tan m p l i o o minuciovo debe contestarse a
la pre,ynta "qué".
201 Votlo, Phhp. Mercadotecnia, Editorial Pretmce Hd. 5' E5cián. 1939. PLg. 47.
2:/ K d e . P a p . Mercndotecnia. E j i t u d Prehnce HA. 3' Edción. IY89 Pág. 4?.
La foi~riuiaciónde !a rnisih requiere de una c!ara identiíicaciún de qu6
porcibn total de la base del consumidor potencial es identificada como ei
blanco primordial para la or,qnizacidn, tipicamente es llamado se~qnentacióri
de mercado.
3.1 Objetivos
bpressnta !o que se espera alcanzar .:n el futuro como resultado del proceso
a&ninisuaiivo.
3.3 Política
Es un mét.odo o norma tie acción aci~piaciapos !a. athiinistraciQ ríe la empresa
para guiar la torna de decisiones iiitiiras.
3.4 Estrategia
Es un plan de accion amplio. por medio del cual una argmizacion pretende
aicanzar sus metas.
Es !a cuantificacicin de los objetivos. que para ser eiicaces hay que formular
en fornia especitiia y que sea posibie de reaiizar.
3.6 Tácticas
Es una accion mis especifica y detailada que una estrateeia. las tácticas
generalmente cubren un periodo corto de tiempo y e s t i orientadas a objetivos
a corto plazo.
79
& L:n
"y.T ~ - -..
,,,..,i;,~'i
..
de c:?mercia!izac:on
y por medio dc itstas re
participaciiin :de! prothctc rn
.
..
.
.
.
..
.
21
10-3
:a
mercado. cuntriby~endoa ia deteminación
.
?rec:o. :a &zü-ibuc:iin 3e !i>s ::ruducr,:,s
-1
12
3>krenc:i,il& gt.ijidadel: de !as
eKK:r"s.
¿a estrate+ basica define e! marco de nccicin sezerai dentro del cüai habrin
de eiaborarse cor, details caiia una !e !as estra~e@asreferidas al p d u ~ t o ai
.
precio. a ia iiisrribtiaciiin y a la #corriunicaciGn.
L! prapihittc fiindameritai cr surniniutrar iina $atdumia a partir de cada uno rie
ia rnezcia de mercadiitecnia as1 cvmv !a umonizaciiin hacia !os ubjetiws
zldx!es :le
12
mpress.