1071_INV.MERCADOS (CLASE 4)

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
(Clase 4)
Datos Secundarios
Los datos secundarios son aquellos que se recopilan con
propósitos distintos al problema de investigación relevante
para efecto de toma de decisión. Los datos secundarios se
recopilan en forma rápida, fácil y a costo relativamente
bajo.
La recopilación de datos secundarios antecede a la
recopilación de datos primarios, esta sólo es relevante al
agotar la información que proporcionan los datos
secundarios.
Utilidad de datos secundarios
‡ Ayudan a identificar y definir el problema, en la IM.
‡ Ayudan a formular un diseño de investigación apropiado.
‡ Sirven como una fuente de datos comparativos, mediante los que
se pueden evaluar e interpretar los datos primarios.
Desventaja de datos secundarios
‡ Datos secundarios pueden ser incompletos e inexactos para el
problema de investigación.-
Datos Secundarios
Desventajas:
a)
Grado en que los datos de ajustan a las necesidades del proyecto:
Problema de ajuste de datos
a.1) Unidades de medición: Los datos se expresan en unidades de medida
diferentes a las requeridas por el proyecto. EJ, Necesidad de datos sobre
ingreso familiar/ información expresada en unidades de medición
individual.
a.2) Límites de clases: Los datos se expresan en rangos (Límites) distintos a la
necesidad de información.
Ej: Ingreso $ 0-500; $501-1.000 / Requiero; $ 0- 800.Problema de exactitud
b.1) Fuente de datos: Existen dos tipos de fuentes de datos, fuentes originales
y fuentes adquiridas; las segundas obtienen sus datos de la fuente original
(Errores de transcripción, reproducción de pie de página)
b.2) Evaluación del propósito de la investigación: Sesgos o distorsiones por
posiciones subjetivas.
b.3) Calidad de los datos; Se debe exigir el contratar fuentes de datos
secundarias, el diseño técnico del proyecto; Muestreo, procedimiento de
recolección de datos, trabajo de campo, cuestionario, procedimiento de
análisis de datos.
Problemas de oportunidad
c.1) Oportunidad : Los datos secundarios son relevantes en un momentos del
tiempo (cuando se recolectan), son perecederos, por tanto deben
actualizarse periódicamente.
Clasificación de Datos Secundarios
DATOS SECUNDARIOS
D. S. Internos
Para uso
inmediato
D. S. Externos
Proceso
posterior
Publicaciones
Fuentes empresariales
generales
Guías
Directorios
Indices
Bases de
datos
Fuentes
gubernamentales
Datos
estadísticos
Datos
Censo
Otras publicaciones
gubernamentales
Fuentes
independientes
Datos Secundarios Internos
Los datos secundarios Internos son aquellos se encuentran
disponibles en la Organización, de tal forma que se puede acceder a
ellos en forma inmediata.
EJ; Reportes de semanales/mensuales de ventas.
EJ; Ventas por líneas de productos, departamentos, zonas
geográficas, regiones , según lotes de compra, por período
específico, por tipo de clientes, etc.
Otros: Informes contables, de producción, financieros, etc.
Ventaja: Son de fácil acceso, y de bajo costo
Datos Secundarios Externos
Los datos secundarios externos son proporcionados por
fuentes externa a la organización. Se pueden subclasificar
en
fuentes
empresariales
generales
y
fuentes
gubernamentales.
Ej; Asociaciones de comercio; Cámara chilena de
producción y del comercio; Asexma (Asociación de
exportadores
de
manufacturas)
www.asexma.cl
;
Asociaciones profesionales; Cuerpos colegiados, Empresas
de investigación de mercados; Adimark www.adimark.cl ,
Ac. Nielsen www.nielsen.cl , Collect www.collect.cl ; INE
instituto nacional de estadísticas.
Fuentes Empresariales:
Inf. relevante: Hábitos de
consumo, intención de compra, frecuencia de compra, etc.
Fuentes Gubernamentales: Inf. relevante: Número de
nacimientos, defunciones, patrimonio , automóviles
registrados, empleo, etc.
Datos Primarios. Métodos de
recolección de datos
Datos primarios: Se recolectan específicamente para propósitos de las
necesidades específicas de investigación.
Métodos de Recolección de datos
A.-ENCUESTA (Personal, telefónica, Correo)
a) Encuesta Personal: Es la recopilación de datos el establecer contacto
con una persona o una cantidad limitada de personas por medio de
cuestionarios.
Relevante a considerar:
1.- Que datos son relevantes de obtener de consumidores o grupos de
Consumidores.
2.- Decidir que técnica de encuesta usar; Encuesta personal, por correo,
Vía telefónica, on-line, etc).3.- Determinar que tipos básicos de respuestas serán más eficaces para
obtener la información. (preguntas abiertas, cerradas, etc)
4.- Preparar borradores de cuestionarios para test previo.
Datos Primarios. Métodos
de recolección de datos
b) Encuesta Telefónica: Consiste en hacer un número de llamadas a
personas específicas en determinado tiempo para obtener
información. Generalmente se usa para estudios de radio
audiencia y o tele audiencia.Ventajas
1.- Obtención rápida de información.
2.- Menos costosa.
3.- Rápida aplicación.
4.- Fácil contacto.
Desventajas
1.- Dificultad de obtener información precisa y completa.
2.- Sólo para personas/familias teléfono.
3.- Tiempo breve de aplicación.
4.- En ocasiones poca colaboración en respuesta.
Datos Primarios. Métodos de
recolección de datos
c) Encuesta por Correo: Consiste en seleccionar a un grupo de
personas y enviar a ellas un cuestionario para que
conteste y devuelva.
Ventajas
1.- Más reflexivo que encuesta telefónica.
2.- Económica.
Desventajas
1.- Poca colaboración.
2.- Influencia de terceras.
3.- Muy bajo nivel de respuestas.
4.- No puede calificarse ni clasificarse al encuestado.
Datos Primarios. Métodos
de recolección de datos
D. ENTREVISTA PERSONAL: Consiste en preguntar directamente a los
consumidores
popular.
previamente
determinados.
Ventajas
Es
el
método
más
1.-Flexibilidad. Los entrevistadores adaptan el tema de su
cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran
y también pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre
algún punto si consideran que las respuestas están incompletas.
2.- Mayor grado de cooperación.
3.- Se obtiene información sobre los hogares participantes.
4.- Puede ayudarse de imágenes y muestras.
5.- Las respuestas son espontáneas y sinceras.
6.-Existe poca influencia de terceros.
Desventaja
1.- Muy costoso y requiere mucho tiempo.
2.- Difícil de supervisar.
3.- En ocasiones hay poca colaboración.
Datos Primarios. Métodos
de recolección de datos
E.- METODO DE OBSERVACION: Recopilación de datos al ver actuar a las personas. No
hay preguntas directas al público. Los fabricantes obtiene información mediante. El
método de observación cuando, por ejemplo los observadores contemplan a los clientes
mientras seleccionan un producto en particular. Ej: Circuito de TV, filmadora de video, etc.
Ventajas
1.- Se registran datos conforme ocurren las acciones.
2.- Los datos son más expresivos y exactos.
Desventajas
1.- Método lento
2.- Costo elevado.
F.- METODO EXPERIMENTAL: Consiste en llevar a cabo y en pequeña escala, una
solución provisional a un problema. Se usa para probar productos nuevos,
precios ,
cambios en los planes de comercialización. Considera test de mercado total o mercados de
prueba.
Ventajas
1.- Es muy real, simula la situación real de mercado.
2.- Puede determinarse si hará que aumenten los beneficios.
3.- Se sabe si hay aceptación o rechazo del producto.