CAPÍTULO 4 RACIONAL DE MEDIOS 4.1 Objetivo de medios 4.2

CAPÍTULO 4
RACIONAL DE MEDIOS
La selección de los medios de comunicación a utilizarse para difundir los
mensajes claves de la campaña de re-branding, está definida por los objetivos
que se quieren lograr para Bennigan´s, pero también por los gustos y preferencias
de los tres públicos objetivos que son clientes, empleados, jóvenes (15-18 años),
los padres de familia y propietarios de bares y restaurantes.
4.1 Objetivo de medios
Generar el ruido publicitario necesario para reposicionar a la marca Bennigan's
como una empresa socialmente responsable.
4.2 Grupo objetivo
La campaña será dirigida a las siguientes audiencias:
2. Jóvenes salvadoreños entre 15 y 18 años con un nivel socioeconómico
entre medio-medio y alto, con una vida nocturna activa, y sus padres de
familia.
3. Clientes internos, actuales y potenciales de Bennigan's: Hombres y
mujeres entre 23 y 35 años de edad con un nivel socioeconómico desde
medio-medio en adelante.
4. La competencia: Dueños de bares y restaurantes en San Salvador y la
Libertad
4.3 Estacionalidad
La campaña será expuesta en los medios de comunicación por un periodo de
cuatro meses, empezando el 1 de agosto de 2009 y finalizando el 30 de
noviembre de 2009.
28
4.4 Mix de Medios
30%
25%
Medio
Periódicos
Revistas
Radio
Muppies
Vallas
Posters
Total
20%
15%
10%
5%
0%
Porcentaje
30%
10%
30%
20%
5%
5%
100%
Revistas
Muppies
Posters
Periódicos
Radio
Vallas
4.5 Medios a utilizar
Prensa Escrita
Se utilizará prensa escrita en la campaña debido a que es un medio de
comunicación masiva persuasivo y selectivo, esto permite la selección de
públicos y regiones, hasta de poblaciones concretas, en esta ocasión, la
audiencia específica para la que se utilizará: los empleados y dueños de bares y
restaurantes de San Salvador y La Libertad.
Estas audiencias generalmente son consumidores que tienen que tomar la
decisión de comprar el diario todos los días. Los periódicos confieren un grado de
seriedad y credibilidad a los mensajes que contienen (exceptuando la prensa
amarillista).
Además, es razonable suponer que los lugares de consumo de la prensa, excepto
en día domingo, sean lugares asociados con la rutina laboral:



Transporte público
Cafeterías-restaurantes
Oficinas.
Los consumidores de prensa son considerados con un estado mental profesional,
con una predisposición para informarse y poseen un estado crítico y atento.
29
Para este reposicionamiento se tendrá presencia en los periódicos de mayor
circulación en nuestro país con publicaciones a la medida de página Full Color en
posiciones Premium de alto impacto. Se utilizarán los dos periódicos de mayor
circulación en el país: El Diario de Hoy y La Prensa Gráfica.
Se tendrá un total de 12 publicaciones distribuidas en ambos periódicos con
mayor presencia durante cuatro semanas, es decir, un mes.
Muppies
Para crear más frecuencia en los mensajes y recordatorio en las audiencias que
son los jóvenes, padres de familia y la competencia se instalarán muppies en la
vía pública, en las zonas que el público meta frecuenta. Los muppies son medios
meramente gráficos, y se utilizarán para resaltar el alto impacto de las imágenes
de la campaña.
Las zonas en que estarán colocados los muppies (San Salvador-La Libertad)
Carretera Panamericana, Paseo General Escalón, Boulevard de Los Héroes, la
Zona Rosa, Calle la Mascota, Calle Chiltuipán.
Vallas
Al igual que los muppies, las vallas pueden alojar muchas imágenes, y por su
tamaño son fácilmente vistas por los automovilistas y transeúntes. Se colocarán
las vallas en lugares estratégicos de San Salvador y La libertad:
Carretera Panamericana, Calle Chiltuipán, Boulevard de los Héroes.
Internet
El internet es un medio muy utilizado por los clientes actuales y potenciales de
Bennigan's. Se utilizará específicamente la página de Internet Facebook, ya que
Bennigan's posee una página de perfil, la cual es totalmente gratuita. Actualmente
tiene 1521 miembros afiliados, y esta cifra crece diariamente, por lo que es una
herramienta de comunicación con gran alcance entre los clientes de Bennigan's.
Para accesar esta página es necesario poseer una cuenta en
http://www.facebook.com.
Radio
El ámbito de influencia de muchas emisoras es muy limitado y definido. Esto
permite hacer comunicaciones en beneficio de unos puntos de venta muy
específicos. Este medio es inmediato porque permite una gran rapidez de
reacción a problemas y oportunidades. También, se utilizará la radio porque se
30
puede combinar con otras actividades, lo cual lo convierte en medio versátil.
La radio es otro medio de comunicación que hace compañía, es estado mental
del consumidor y es probablemente uno de semiconcentración en lo que se oye.
A veces la radio solo se oye y no se escucha.
Se tendrá presencia en seis emisoras radiales que son:
11. ABC
12. 102.9
13. Laser inglés
14. Laser español
15. YSKL
16. Cadena mil 80
4.6 Plan de medios
Radio : Se seleccionan emisoras 100% dirigidas al target, pauta de 7 cuñas
diarias por 11 días al mes
Cifras incluyen IVA.
31
4.7 Cronograma de actividades
DESCRIPCIÓN
ACTIVIDAD
DE
LA MESES/SEMANAS
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
ESTRICTO CONTROL DUI
NO SOMOS CÓMPLICES
PIEZAS ALTO IMPACTO
CHARLAS EN COLEGIOS
RSE EN FACEBOOK
CUMPLAMOS LA LEY
CUÑA
RADIO
COMPETENCIA
32