Nuevas estrategias para superar situaciones de crisis

RSE, CRISIS Y COMUNICACIÓN
Cáceres, 3 de octubre de 2012
RSE, CRISIS Y COMUNICACIÓN. DESUR
Ponente: Enrique Alcat
“El 95% de las empresas y de las marcas
tienen a lo largo de la historia una crisis
-como mínimo- que afecta a la reputación, a
la credibilidad o a la cuenta de resultados”
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El 99% de las empresas NUNCA está preparada para
gestionar una crisis empresarial de forma eficaz y no
conoce las posibilidades de la COMUNICACIÓN
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Ponente: Enrique Alcat
Factores comunes a toda crisis en
pymes españolas
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Sorpresa
Desconcierto
Urgencias, prisas
Tensión añadida
Intentar negar la evidencia
Falta de información
“Se cae el mundo encima”
Buscar culpables: ¿quién ha sido?
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Ponente: Enrique Alcat
Proactivos o reactivos
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Si tú no dices lo que haces otros dirán lo que no haces
Tomar las riendas
El tiempo no soluciona nada
Deber moral de informar
Responder…
Demanda social: “queremos saber”
El silencio no es rentable
No es suficiente sólo reconocer el problema o la culpa
Buscar soluciones
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Ponente: Enrique Alcat
“Las empresas que gestionan su
comunicación y reputación de forma
profesional salen beneficiadas”
1.- Se benefician las personas
2.- Se beneficia al medio ambiente
3.- Se beneficia la economía y
productividad
¿Cómo convertir en fortaleza una suma de
debilidades?
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Ponente: Enrique Alcat
“Las principales actividades a las
que debe dedicarse un buen
directivo de cualquier pyme son
la planificación estratégica, la
responsabilidad empresarial y la
comunicación”
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Las pymes, los emprendedores y la comunicación
• Los empresarios conceden excesiva importancia a la idea
de negocio y descuidan cómo ponerla en valor y ejecutarla
• El 75% de las nuevas empresas fracasa antes de los 5 años
• El problema no es la falta de formación. ¿Es la idea o el
modelo de negocio?
• Es más difícil hacer crecer una empresa que llevar una idea
a la práctica incluso con las trabas burocráticas y papeleos
• El primer año es clave y la COMUNICACIÓN es la mejor
herramienta de gestión.
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Ponente: Enrique Alcat
Reflexiones
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Comunicación: poner en común
Todo comunica
Comunicación = ciencia ficción
Mucho más que una nota de prensa
Herramienta básica de gestión
Preparar. No improvisar
Rigor, método y profesional
Es medible
Comunicación = reputación
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Esques…
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Sólo las grandes multinacionales
Sólo las que ganan mucho dinero
Es un gasto. Con algo de publicidad ya vale
He tenido experiencias negativas
Son vendedores de humo
Total “paqué”… tampoco nos va tan mal
Los periodistas publican lo que quieren
No hay dinero para todo
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Paqués…
• La estrategia de comunicación y responsabilidad no es
que sea importante: es fundamental
• Es una inversión
• El 90% de las empresas “hacen” comunicación
• ¿Cómo queremos que sea percibida nuestra empresa?
• Formar a la gente y se te va… o no la formes y se queda
• La comunicación, siempre, es rentable
• La comunicación construye tu reputación
• O la construyes tú o te la construyen.
• La comunicación es como el eco, devuelve lo que
recibe
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¿Existen nuevas estrategias?
• Crisis: cambio o suceso que altera el ritmo habitual de la
empresa y afecta negativamente, de forma general, a su
imagen y reputación pública y de forma específica a sus
productos, clientes, empleados, prescriptores, etc.
• Situación de crisis: oportunidad de comprobar el nivel
interno de organización de la compañía.
• Las nuevas estrategias se basan en adelantarse a la crisis y
en cumplir con rigor todas las recomendaciones del
Manual de Crisis y Gestión de Comunicación en Crisis.
• Crisis: la palabra más repetida en la prensa mundial vayan
bien, mal o muy mal las cosas.
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Las nuevas estrategias de
responsabilidad empresarial…
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Prevención y anticipación
Creación de una política de comunicación específica
Conocimiento y experiencia
Ir al especialista...
Establecer prioridades
Delimitar responsabilidades
Acciones rápidas y efectivas
Auditoría interna de comunicación
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• Cada situación es diferente
• Trajes a medida
• No copiar de manuales o de “RSE” parecidas
• Estudiar cada caso concreto para garantizar los
resultados
• Mantener la reputación y generar confianza
• Aprender de errores propios y/o ajenos
• La vida de las empresas es cíclica (como de las
personas)
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Prevenir significa
• Mantener relaciones proactivas con los medios de
comunicación
• Y con instituciones, líderes de opinión, asociación de
consumidores
• Designar un Comité de Crisis
• Manual de Crisis
• Designar portavoces: principales y secundarios
• El factor rapidez es básico en las primeras horas
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Prevenir significa, además...
• Plantear todos los escenarios posibles
• Invertir en imagen/comunicación/reputación
• La diferencia entre USA y Europa en empresas
y/marcas de crisis
• Planes de acción específicos
• Centralizar la información
• Evaluación
• Adaptación constante
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Pymes y responsabilidad
• Comunicación con todas las personas - pocasimplicadas
• Conseguir toda la información
• Origen y cómo ganar tiempo
• Identificar los públicos afectados
• La seguridad personal es lo primero que debe
despejarse
• Statement oficial y actualización permanente
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Gestión de la RSE...
• Endorsement de personas/instituciones
• Departamento jurídico de la compañía
• Distribución a nivel interno por niveles de la
información (lo que se dice dentro sale fuera)
• Proactividad vs. reactividad
• Actitud de todo el equipo: serenidad, seguridad y
confianza. Es básica la percepción
• Generar confianza siempre
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RSE… ¿qué hacer?
• Seguir las instrucciones del Comité de Crisis
• Actitud serena y responsable
• Los portavoces, únicos protagonistas
• Mensajes breves, claros y concisos
• Responder de forma rápida, pero no precipitada
• Recabar la opinión de técnicos y especialistas
• Confidencialidad
• Cuidar/proteger el personal interno
• Seguir la evolución de los hechos
• No responder a rumores
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RSE... ¿qué no hacer?
• Mentir o especular
• Culpar a las víctimas
• Desviar la atención
• Asumir responsabilidades sin contrastar antes la realidad
• Querer afrontar la crisis en solitario
• Autorizar el acceso, sin control, a medios de comunicación
• Mostrar debilidad o inseguridad delante de los periodistas
• Filtrar rumores o intoxicar utilizando medios afines
• La callada por respuesta. El silencio no es rentable
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Y ante preguntas hostiles
• Lo importante son las respuestas, no las preguntas
• Preparación previa Q&A’s
• Cada pregunta una oportunidad para lanzar un mensaje
• Nunca tendrá una segunda oportunidad de dar una primera
buena impresión por grave que sea la crisis
• Pensar en realizar un puente entre la pregunta y la respuesta
• Hablar de temas concretos
• Evitar las improvisaciones
• Ningún periodista tiene que saber más de su empresa o marca.
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Los mensajes en la RSE
• Voluntad informativa
• Actuación honesta y responsable
• Preocupación por consumidores o afectados
• Subrayar los puntos fuertes o positivos, no detenerse
en los negativos
• Mensajes provisionales, no definitivos.
• Afirmación inequívoca de hacer todo lo posible y
comunicarlo a tiempo
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SEIS RECETAS PARA SUPERAR LA CRISIS…
Y MEJORAR LA RSE
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C de Confianza
R de Responsabilidad
I de Inteligencia
S de Seguridad
I de Iniciativa
S de Serenidad
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Y sus diez ingredientes básicos
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1.- Decir siempre la verdad
2.- El silencio no es rentable
3.- Transmitir valores
4.- Prepararse a fondo
5.- Proactividad ante todo
6.- Practicar la solidaridad
7.- Vivir de forma saludable
8.- Cambiar de hábitos
9.- Gestionar las emociones
10.- Utilizar el lenguaje adecuado
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¿Estamos preparados para
afrontar una política de RSE?
• ¿Hemos pensado que podemos tener una crisis incluso
sin tener culpa alguna?
• ¿Tenemos preparado/entrenado al equipo?
• ¿Hemos realizado alguna formación o simulacro de
crisis?
• ¿Sabremos gestionar las emociones y las actitudes?
• ¿Sólo tiraremos de cuatro contactos y del factor suerte?
• ¿Sabe lo que tiene que decir el portavoz? ¿Lo sabe?
• ¿Sabemos lo que tendremos que decir a los
empleados? ¿a las autoridades? ¿a la sociedad?
• ¿Cree que el silencio es rentable?
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Ponente: Enrique Alcat
Enrique Alcat
www.enriquealcat.com
[email protected]
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